2023年電大廣告學(xué)?？拼簭V告學(xué)概論形考答案

《廣告學(xué)概論》形成性考核冊(cè)作業(yè)1參考答案

第一章至第三章

一、填空題

1.按廣告的作品類型進(jìn)行分類，重要將廣告分為四大媒體廣告和其他媒體廣告兩大類。

2.按廣告作品的表現(xiàn)方式與表現(xiàn)形態(tài)，可以把廣告分為平面廣告、電子廣告和其他廣告。

3.廣告學(xué)是在20世紀(jì)才逐步發(fā)展成熟起來(lái)的一門學(xué)科。

4.我國(guó)現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告，是收藏在上海博物館的北宋時(shí)期的濟(jì)南劉家針?shù)伒囊粔K廣告

銅版。

5.日本現(xiàn)有廣告公司4500多家，其中排名第一的電通廣告公司同時(shí)也是世界排名第一的廣

告公司，幾年來(lái)其年?duì)I業(yè)額一般在一兆二千億日元左右。

6.世界上最早的報(bào)紙廣告產(chǎn)生于英國(guó)。在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中，市場(chǎng)三方一一廣告主、廣告代理公司

和媒介的市場(chǎng)運(yùn)作，是以廣告代理公司為中心展開(kāi)和進(jìn)行的。

7.媒介的廣告發(fā)布,是廣告作品這一特殊商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。

8.廣告主是廣告市場(chǎng)活動(dòng)的發(fā)動(dòng)者，在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中，居于主導(dǎo)地位

9.廣告代理公司是從事廣告策劃和廣告制作的專業(yè)廣告組織，在現(xiàn)代廣告市場(chǎng)中處在中心地位,

它是聯(lián)系廣告主和廣告媒介的橋梁與紐帶。

二、選擇題（下列選項(xiàng)中有一項(xiàng)或多項(xiàng)對(duì)的，將對(duì)的答案的序號(hào)填在橫線上）

1.任何廣告都有一個(gè)明確的行為主體,即CDo

A廣告公司B廣告媒介C廣告主D廣告客戶

2.今天人們可以見(jiàn)到的最古老的廣告實(shí)物，是現(xiàn)收藏于大英博物館的一張寫在莎草紙上的古埃及廣

告，它出現(xiàn)于公元前約CO

A2023年B152023C102023D82023

3.促進(jìn)現(xiàn)代廣告業(yè)形成與發(fā)展的關(guān)鍵因素是AD。

A機(jī)器印刷術(shù)的廣泛應(yīng)用B報(bào)紙的產(chǎn)生C招牌與幌子的普及

D大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)帶來(lái)的社會(huì)商品銷售量的劇增

4.我國(guó)的古代廣告最早出現(xiàn)在約A。

A公元前302023B奴隸社會(huì)C唐宋時(shí)期D清末

5.廣告市場(chǎng)的構(gòu)成要素涉及ABCD等。

A廣告主及其廣告費(fèi)用B廣告作品C廣告媒介與消費(fèi)者D廣告代理公司及其勞務(wù)

三、名詞解釋

1.廣告:涉及狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業(yè)廣告，是營(yíng)銷主體支付一定的費(fèi)用，借助

具有一定傳達(dá)能力的媒介,向大眾廣泛傳播營(yíng)銷信息，以達(dá)成其營(yíng)銷目的一種營(yíng)銷傳播活動(dòng)。廣義

廣告是指任何個(gè)人和社會(huì)組織支付一定的費(fèi)用，借助具有一定傳達(dá)能力的媒介，向大眾廣泛傳播

商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達(dá)成影響并促進(jìn)商品或服務(wù)的銷售，或單純告知，或改變強(qiáng)化人們觀念和

行為的一種傳播活動(dòng)。

2.廣告學(xué):是研究廣告及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律的一門學(xué)科。

3.廣告市場(chǎng)：是指廣告作為一種特殊商品的互換關(guān)系的總和，即把廣告活動(dòng)始終看作一種商品互

換活動(dòng)，看作一種市場(chǎng)行為和市場(chǎng)過(guò)程，特別注重這種互換活動(dòng)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)過(guò)程的互換關(guān)

系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。一般所說(shuō)的廣告活動(dòng)的場(chǎng)合，應(yīng)視為廣告市場(chǎng)的環(huán)境要素。

四、簡(jiǎn)答題

1.簡(jiǎn)述廣告的性質(zhì)與功能。

(1)廣告的本質(zhì)屬性或者說(shuō)主導(dǎo)屬性應(yīng)是商業(yè)信息的傳播。

(2)廣告的社會(huì)經(jīng)濟(jì)功能：

a.廣告在公司營(yíng)銷中具有舉足輕重的作用。它是公司營(yíng)銷中必需的、最常采用的、最為節(jié)省的、

最重要的一種營(yíng)銷推廣手段。

b.廣告的商業(yè)信息傳播，可以激發(fā)人們潛在的消費(fèi)欲求,從而促進(jìn)社會(huì)消費(fèi)的增長(zhǎng)。

c.廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)中的有機(jī)構(gòu)成部分，是社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)的重要橋梁與紐帶，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)

展強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)力與潤(rùn)滑劑。

(3)廣告的社會(huì)文化傳播功能：

非商業(yè)廣告具有更為廣泛的社會(huì)文化傳播功能。特別是公益廣告,直接參與社會(huì)文化的建設(shè)與塑

造。商業(yè)性廣告也同樣具有社會(huì)文化傳播功能。商業(yè)廣告在傳達(dá)商業(yè)信息的同時(shí)，事實(shí)上也在自

覺(jué)或不自覺(jué)地傳播某種社會(huì)文化觀念，影響著社會(huì)文化。

2.廣告學(xué)研究的范疇有哪些？

答：(1)廣告基礎(chǔ)研究

具體內(nèi)容涉及廣告的定義、廣告的分類等,其核心內(nèi)容是關(guān)于廣告的性質(zhì)與功能。

(2)廣告營(yíng)銷研究

廣告是為商業(yè)營(yíng)銷服務(wù)的，是商業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)重要要素。

(3)廣告?zhèn)鞑パ芯?/p>

廣告是以一種特定的傳播方式應(yīng)用于商業(yè)營(yíng)銷的，傳播是手段,營(yíng)銷是目的。

(4)廣告與營(yíng)銷、廣告與營(yíng)銷傳播整合研究

(5)廣告與社會(huì)研究

研究廣告對(duì)我們及我們這個(gè)社會(huì)的影響。

五、論述題：

1.舉例說(shuō)明廣告市場(chǎng)環(huán)境對(duì)廣告市場(chǎng)與廣告市場(chǎng)活動(dòng)的影響

(1)廣告市場(chǎng)是指廣告作為一種特殊商品的互換關(guān)系

(2)市場(chǎng)環(huán)境有一般環(huán)境與特殊環(huán)境之分，廣告活動(dòng)的一般市場(chǎng)環(huán)境宏觀上對(duì)廣告市場(chǎng)及其市場(chǎng)

活動(dòng)產(chǎn)生直接或間接影響Aa、政治環(huán)境，國(guó)家的政治局勢(shì)的穩(wěn)定與否，直接關(guān)系到廣告市場(chǎng)的健

康運(yùn)作

b、經(jīng)濟(jì)環(huán)境，廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場(chǎng)的發(fā)展，不也許超過(guò)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展限度和階段制約的。例如:在

以前,廣告的經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)較差,廣告招標(biāo)工作尚未開(kāi)展，現(xiàn)在每年的廣告招標(biāo)是大家期待的一件

大事。

c、文化環(huán)境，不同的社會(huì)環(huán)境，使人們對(duì)廣告認(rèn)知度不同M、科技環(huán)境，科學(xué)技術(shù)對(duì)廣告起著至關(guān)

重要的作用。例如，現(xiàn)代廣告采用科技、三維等來(lái)制作廣告，使廣告更具欣賞性，更具欣賞價(jià)值。

(3)廣告的特定市場(chǎng)環(huán)境對(duì)廣告市場(chǎng)及其市場(chǎng)活動(dòng)的影響更為直接而具體)如、特定地區(qū)環(huán)境，廣

告活動(dòng)總是在特定的地區(qū)范圍內(nèi)展開(kāi)的，例如:生活方式、人口密度，政策法規(guī)等因素，決定了特

定地區(qū)的市場(chǎng)價(jià)值

b、特定產(chǎn)業(yè)環(huán)境

A(4)廣告廣場(chǎng)的傳播環(huán)境也對(duì)廣告市場(chǎng)與廣告市場(chǎng)活動(dòng)產(chǎn)生影響。Aa媒介因素，媒介資源的

充實(shí)與否，直接影響廣告市場(chǎng)的發(fā)展成長(zhǎng)

b受眾，受眾的媒介接觸限度、接受心理等，都對(duì)廣告市場(chǎng)活動(dòng)有重大影響.

《廣告學(xué)概論》形成性考核冊(cè)作業(yè)2參考答案

一、填空題

1.所謂廣告調(diào)查，應(yīng)涉及為發(fā)展廣告運(yùn)動(dòng)所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查，以及圍繞廣告信息傳播所展開(kāi)的

傳播調(diào)查O

2.廣告調(diào)查必須遵循的三項(xiàng)基本原則是：費(fèi)用的節(jié)省性、資訊的合目的性、時(shí)間的有效性

原則。

3.擬定廣告訴求點(diǎn)的一般環(huán)節(jié)是：一方面分析產(chǎn)品，列出產(chǎn)品的物理屬性和附加特性，以及

產(chǎn)品以往的市場(chǎng)定位；另一方面分析市場(chǎng)格局、競(jìng)爭(zhēng)者狀況。擬定哪些特點(diǎn)值得說(shuō)、哪幾個(gè)

特點(diǎn)值得重點(diǎn)說(shuō);最后分析目的消費(fèi)者的特點(diǎn)，發(fā)展出一個(gè)基本的廣告訊息概念。

4.做媒體選擇時(shí)的三個(gè)重要考評(píng)指標(biāo)是到達(dá)率、暴露頻次、毛評(píng)點(diǎn)。

5.力主廣告必須以科學(xué)原則去“發(fā)明世界”的《實(shí)效的廣告一一USP》一書的作者是瑞夫斯。

6.韋伯?揚(yáng)為培訓(xùn)廣告人才撰寫了《如何成為廣告人》和《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》兩部名著。

二、選擇題（下列選項(xiàng)中有一項(xiàng)或多項(xiàng)對(duì)的，將對(duì)的答案填寫在橫線上）

1.認(rèn)為應(yīng)選擇那些產(chǎn)品獨(dú)具的東西或者其他同類產(chǎn)品都還沒(méi)有說(shuō)起過(guò)的東西作為訴求訊息的廣告

學(xué)經(jīng)典理論是D。M品牌個(gè)性論B品牌形象理論C定位理論DUSP理論

2.在20世紀(jì)60年代這個(gè)現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的輝煌時(shí)期，當(dāng)時(shí)地位最高、最受重視的仍是Ao

M文案人員B廣告調(diào)查C創(chuàng)意人員D策劃人員

3.麥卡錫（McCarthy）將市場(chǎng)營(yíng)銷中的可控因素歸納為四個(gè)方面（即4P）,涉及產(chǎn)品和BCD。

M公眾輿論B價(jià)格C渠道D促銷

4.根據(jù)教材觀點(diǎn),廣告調(diào)查涉及ABCD等。M消費(fèi)者調(diào)查B市場(chǎng)調(diào)查C競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查D

產(chǎn)品調(diào)查

5.關(guān)于廣告創(chuàng)意有幾種不同觀點(diǎn),認(rèn)為創(chuàng)意就是“好的點(diǎn)子”的著名廣告人有ACD。AA奧威

格B詹姆斯?韋伯?揚(yáng)C肯羅曼D珍曼絲

三、名詞解釋

1.廣告策劃：準(zhǔn)確地說(shuō)應(yīng)是廣告運(yùn)動(dòng)策劃，它是指廣告人圍繞一定的廣告目的所進(jìn)行的廣告戰(zhàn)略

決策和對(duì)各種廣告?zhèn)鞑ナ侄渭案鱾€(gè)具體環(huán)節(jié)的統(tǒng)籌安排，以達(dá)成有效控制整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的方向和

進(jìn)程的目的。具體來(lái)說(shuō)，廣告策劃涉及建立廣告目的、擬定目的市場(chǎng)與目的視聽(tīng)眾、確立為達(dá)成

廣告目的之策略手段，以及建立一整套事中檢測(cè)與事后評(píng)估方案在內(nèi)的所有工作。

2廣告表現(xiàn):就是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語(yǔ)言的再發(fā)明,完畢特定的信息編排與傳達(dá)效

果的創(chuàng)意執(zhí)行過(guò)程,就是依靠具體媒體的傳達(dá)特性，運(yùn)用各種信息元素及其組合方式將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成

廣告作品即創(chuàng)意視覺(jué)化的過(guò)程。

3.“二舊化一新”：“二舊化一新”也就是人們常說(shuō)的“舊元素，新組合”。舊元素的多少，往往

直接決定著新組合產(chǎn)生的也許性。豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)積累是運(yùn)用“二舊化一新”創(chuàng)意方法的條件

與基礎(chǔ)。

四、簡(jiǎn)答題

1.簡(jiǎn)述廣告策劃的工作流程

一般來(lái)說(shuō)，廣告策劃的運(yùn)作可以分為六個(gè)階段;4一、整體安排和規(guī)劃階段;A二、市場(chǎng)分析階段；

三、戰(zhàn)略規(guī)劃階段；A四、制定計(jì)劃階段；A五、文本編寫階段；

六、實(shí)行與總結(jié)階段

2.簡(jiǎn)述廣告表現(xiàn)的兩大類型

(1)感性訴求類型。將廣告訴求重點(diǎn)以情緒溝通的方式進(jìn)行表現(xiàn)，突出廣告內(nèi)容在格調(diào)、意境、心

理情緒感受方面的優(yōu)勢(shì)，從情感和外在形式上打動(dòng)消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式,通常都屬于感性訴

求表現(xiàn)類型。A(2)理性訴求類型。理性訴求型的廣告表現(xiàn)手段經(jīng)常被用來(lái)闡述消費(fèi)者也許還不清

楚的事實(shí)或者用來(lái)創(chuàng)建一種新的消費(fèi)觀念。對(duì)與功能性很強(qiáng)或技術(shù)含量非常高的商品,將它們的技

術(shù)功能有時(shí)作為訴求重點(diǎn)加以表現(xiàn)，會(huì)產(chǎn)生比感性訴求更為直觀的促銷力

五、論述題

1.試述廣告調(diào)查的一般程序

答：廣告調(diào)查的一般程序?yàn)椋?/p>

1.說(shuō)明這次廣告調(diào)查的廣告調(diào)查的內(nèi)容和意義

2.說(shuō)明這次廣告調(diào)查使用的方法

3.簡(jiǎn)述這次廣告調(diào)查的一般程序

4.對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，得出基本結(jié)論。

調(diào)查研究計(jì)劃，往往因市場(chǎng)而異，因廣告所要推廣的產(chǎn)品和勞務(wù)而異，甚至因調(diào)查研究人員

而異。普遍都會(huì)面臨這樣兩個(gè)共同的問(wèn)題：一是需要資訊是什么？二是如何去收集這些資訊。

1.明確所需資訊究竟是什么，是調(diào)查研究計(jì)劃的第一環(huán)節(jié)，也是調(diào)查研究成功的關(guān)鍵。第一，要緊

緊圍繞廣告運(yùn)動(dòng)的目的來(lái)擬定,要明確通過(guò)此項(xiàng)調(diào)查研究,究竟要解決什么問(wèn)題,充足貫徹廣告調(diào)

查研究中獲取的合目的性的原則。第二,所需資訊究竟是什么,不能抽象籠統(tǒng),不能模糊含混,必須

可以測(cè)定。

另一方面，是解決如何去收集所需資訊的問(wèn)題。這里要做的工作是，第一，排列所需所有資訊，看

其中那些資訊是已經(jīng)掌握了的，在自己的資料檔案中，次外還需要那些資訊?第二,尚卻的那些資

訊中，有些雖不存與自己手中，卻可以從相應(yīng)的帶哦廠機(jī)關(guān)，各類圖書館，信息網(wǎng)絡(luò)取得。第三，盡

量準(zhǔn)確地估計(jì)出收集所需資訊的時(shí)間，反復(fù)權(quán)衡收集所需資訊的成本與其發(fā)展廣告運(yùn)動(dòng)中的價(jià)值，

是成本大于價(jià)值，還是價(jià)值大于成本?A最后，便是編排并提出調(diào)查研究計(jì)劃，以征得廣告主的批準(zhǔn)

和認(rèn)可，然后按照計(jì)劃具體加以實(shí)行。調(diào)查之后,對(duì)所取得的資訊進(jìn)行記錄，分析，得出結(jié)論，并

在此基礎(chǔ)上作出完整的調(diào)查報(bào)告,作為廣告運(yùn)動(dòng)決策的參考和依據(jù)。

《廣告學(xué)概論》形成性考核冊(cè)作業(yè)3參考答案

一、填空

1、報(bào)紙媒體刊登的廣告，重要有①商業(yè)廣告、②公告、③聲明啟示、④分類廣告四種類型

2、對(duì)廣告效果的預(yù)測(cè)，必須建立在①科學(xué)的基礎(chǔ)上，通常采用的方法有②廣告作品測(cè)試、

③廣告發(fā)布的樣本市場(chǎng)。

3、廣告受眾的心理活動(dòng)過(guò)程,一般涉及①認(rèn)知過(guò)程、①情緒過(guò)程③意志過(guò)程

4、廣告預(yù)算的一般方法有比率法①武斷撥款法、②實(shí)驗(yàn)法、③競(jìng)爭(zhēng)法、④目的與任務(wù)法、⑤

資本投資法

A二、選擇

1、報(bào)紙屬于ABSA大眾傳播媒體B印刷媒體C訴諸視覺(jué)的媒體D直效廣告媒體

2、電影和電視屬于ABDM大眾傳播媒體B電子媒體C長(zhǎng)期媒體D訴諸視聽(tīng)覺(jué)

的媒體

3、霓虹燈屬于AM戶外廣告媒體B交通廣告媒體C售點(diǎn)廣告媒體D通訊廣

告媒體

4、電視和廣播廣告的重要類型有ABCD

A提供節(jié)目廣告B插播廣告C電臺(tái)廣告節(jié)目D報(bào)時(shí)廣告

5、電視和廣播廣告的重要規(guī)格有ABCDM60秒B30秒C15秒D5秒

三、名詞解釋

1、廣告媒體：就是廣告主在廣告活動(dòng)中借以向目的消費(fèi)者傳達(dá)廣告訊息的各種需付費(fèi)的信息傳播

工具，它承擔(dān)著廣告信息發(fā)布的職能,是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中公司與清費(fèi)者之間不可缺少的聯(lián)系紐帶。

3、廣告預(yù)算:尋求廣告運(yùn)作中投入與產(chǎn)出，成本與效益的最合理的結(jié)合與平衡既為廣告目的的這

成提供足夠的經(jīng)費(fèi)支持，又盡量控制經(jīng)費(fèi)的浪費(fèi)。

4、廣告?zhèn)鞑バЧ?廣告?zhèn)鞑バЧ婕靶睦韺蛹?jí)效果和行為層級(jí)效果。

四、簡(jiǎn)答題

1、簡(jiǎn)述媒體組合的原則

答:在解決各種媒體的組合與搭配關(guān)系時(shí),應(yīng)遵循以下兩個(gè)原則：(1)爭(zhēng)取使各媒體的組合搭配能

擴(kuò)大相對(duì)標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋范圍，也就是擴(kuò)大廣告對(duì)象的傳播范圍，(2)爭(zhēng)取選擇有價(jià)值的媒體影響

集中點(diǎn)或重疊點(diǎn)。

4、簡(jiǎn)述廣告受從與消費(fèi)者的關(guān)系

答：公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不也許以社會(huì)全體消費(fèi)者作為服務(wù)對(duì)象,而是通過(guò)市場(chǎng)組合,為特定的消費(fèi)對(duì)

象生產(chǎn)某些產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)者，我們可稱為實(shí)際消費(fèi)者，市場(chǎng)中的目的消費(fèi)者和實(shí)消費(fèi)者是不

完全一致的,一般有下面幾種情況：

(1)目的消費(fèi)者和實(shí)際消費(fèi)者在數(shù)量和特性上等同，但在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作中，這種情況幾乎不也許

發(fā)生。

(2)實(shí)際消費(fèi)者在特性上與目的消費(fèi)者相同，但在數(shù)量上大于目的消費(fèi)者。實(shí)際消費(fèi)者在特性上

與目的消費(fèi)者在特性上與目的消費(fèi)者相同,但在數(shù)量上小于目的消費(fèi)者,這說(shuō)明尚有潛在消費(fèi)者需

要開(kāi)發(fā)。

(3)實(shí)際消費(fèi)者與目的消費(fèi)者出現(xiàn)交叉。目的消費(fèi)者中，有一部分沒(méi)有成為實(shí)際消費(fèi)者，而實(shí)際

消費(fèi)者中，也有一部分不是目的消費(fèi)者

(4)實(shí)際消費(fèi)者與目的消費(fèi)者之間沒(méi)有聯(lián)系,沒(méi)有共同的特性。

A五、實(shí)踐題

1.試論應(yīng)如何理解廣告效果

答：1、廣告效果是廣告運(yùn)動(dòng)追求的終極目的是檢查廣告成敗優(yōu)劣的惟一標(biāo)尺，它涉及心理層級(jí)效

果與行為層級(jí)的效果。

2、對(duì)廣告效果的測(cè)評(píng)一般采用廣告效果的事前測(cè)試與事中檢測(cè)事后測(cè)定與評(píng)估進(jìn)行檢定，事前

測(cè)試通常采用基本調(diào)研方法進(jìn)行廣告效果事后測(cè)定，重點(diǎn)是測(cè)定廣告目的的達(dá)成情況，以此來(lái)擬定

具體測(cè)定與評(píng)估的測(cè)定與評(píng)估的內(nèi)容。建立項(xiàng)具體的測(cè)度與評(píng)估指標(biāo)體系

3、廣告效果評(píng)估的意義在于a、廣告運(yùn)動(dòng)是由于廣告積極發(fā)動(dòng)和出資的廣告公司作為代理方必須

通過(guò)評(píng)估對(duì)廣告主有一個(gè)合理的交待。b、廣告作為廣告主的一種市場(chǎng)投資行為，作為廣告主市場(chǎng)

營(yíng)銷重要構(gòu)成必須通過(guò)評(píng)估以期對(duì)廣告這一投資行為有更清楚的把握和結(jié)識(shí)。c、廣告公司和廣告

主能通過(guò)評(píng)估從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn),吸取教訓(xùn)日后所借鑒。

《廣告學(xué)概論》形成性考核冊(cè)作業(yè)4參考答案

一、填空

1、廣告代理業(yè)機(jī)能的演進(jìn)大體經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期，即為媒體服務(wù)、為廣告積極服務(wù)、全面服務(wù)、整

合傳播時(shí)期。

2、專業(yè)廣告組織的機(jī)構(gòu)可按基本職能、按地區(qū)、按客戶、按公司自身狀況等個(gè)方面來(lái)設(shè)立基

本職能。

3、媒體廣告組織的作用重要體現(xiàn)在承接廣告業(yè)務(wù)、設(shè)計(jì)制作和發(fā)布廣告、審查廣告內(nèi)容、做

好廣告經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)核算、做好調(diào)研和信息征詢服務(wù)幾個(gè)方面：

4、廣告組織重要可分為三大類，即：廣告主廣告組織、媒介廣告組織、廣告團(tuán)隊(duì)組織。

二、多項(xiàng)選擇題

1、目前我國(guó)廣告公司的重要類型有ABCDAA大型的、綜合性的B合資的C

中小型的D廣告作業(yè)機(jī)構(gòu)

2、一般廣告公司最基本的業(yè)務(wù)部門是BCDE

A公關(guān)部B客戶部C創(chuàng)作部D媒體部E市場(chǎng)調(diào)查部

3、廣告行政管理的重要職能是ACDM控制和協(xié)調(diào)B一方面監(jiān)督C監(jiān)

督和檢查D指導(dǎo)和服務(wù)

4、廣告行政管理的重要依據(jù)是ABC

A法律B法規(guī)C相關(guān)政策

5、廣告管理的重要內(nèi)容是ABCDM對(duì)廣告主的管理B對(duì)廣告代理公司的管

理C對(duì)廣告媒介單位的管理D對(duì)廣告信息的管理

三、句詞解釋

1、廣告管理：

是指國(guó)家有關(guān)行政管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告行業(yè)實(shí)行的管理。在我國(guó)，廣告管理的行政職能部門是國(guó)家工

商行政管理局和地方各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)。

同、廣告行業(yè)自律

是指廣告行業(yè)組織,通過(guò)制訂相關(guān)的自律守則和條文，所實(shí)行的行業(yè)自我管理，控制和約束。

A3、廣告代理制

是指廣告主所發(fā)動(dòng)的廣告運(yùn)動(dòng)，媒體的廣告發(fā)布，得由廣告公司代理。是在廣告發(fā)展的歷史過(guò)和之

中所形成的制度。

四、簡(jiǎn)答題

1、闡述我國(guó)目前的廣告審查程序和方法

按照規(guī)定(1)廣告主委托廣告代理公司代理其廣告業(yè)務(wù),為其設(shè)計(jì)，制作廣告,必須向廣告代理公司

提交能有效證明其合法主體資格的相關(guān)文獻(xiàn)，以及廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)許可證和經(jīng)營(yíng)許可證(2)廣告代

理公司廣告設(shè)計(jì)制完畢后,交由媒介發(fā)布,必須向媒介廣告機(jī)構(gòu)提交上述證件,媒介對(duì)這些證件進(jìn)

行審查核準(zhǔn)，并按照相關(guān)法律，法規(guī)及廣告審查標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)所要發(fā)布的廣告從內(nèi)容到表現(xiàn)形式的真實(shí)

性,合法進(jìn)行審查審查通過(guò)后，才允許在媒介發(fā)布

1993年我國(guó)國(guó)家工商行政管理局頒布了《關(guān)于設(shè)立廣告審查機(jī)構(gòu)的意見(jiàn)》由獨(dú)立的權(quán)威的廣告

審查機(jī)構(gòu)進(jìn)行審查，本著對(duì)社會(huì)公眾負(fù)責(zé)的原則。實(shí)行地廣告發(fā)布的查，以及事中,事后全過(guò)程的

監(jiān)察。

2、簡(jiǎn)述廣告公司的幾種重要收費(fèi)方式。

(1)傭金制，這是廣告代理中最早形成和確立的一種收費(fèi)方式

(2)協(xié)商傭金制,重要是針對(duì)一些媒介費(fèi)用支出較大的廣告代理業(yè)務(wù)

(3)實(shí)費(fèi)制，即不采致取按一定的比率來(lái)支付代理傭金的形式,而是采取按實(shí)際的成本支出與實(shí)際

的勞務(wù)支出來(lái)支付整個(gè)廣告代理費(fèi)用的

（4）效益分派制，廣告公司從廣告主所產(chǎn)生的實(shí)際銷售中，分取一定的利潤(rùn)比例，如不能產(chǎn)生實(shí)際

的銷售,則不能取得相應(yīng)的利潤(rùn)

（5）議定收費(fèi)制，即依照具體的廣告運(yùn)動(dòng)個(gè)案，對(duì)代理的時(shí)間成本和外付成本作事先的評(píng)估，在預(yù)

估的基礎(chǔ)上，廣告主與廣告公司共同擴(kuò)議定一個(gè)涉及代理報(bào)酬的總金額。

五、論述題

1.論述廣告管理的重要內(nèi)容

廣告管理的重要內(nèi)容為：對(duì)廣告主的管理、對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理、對(duì)廣告發(fā)布者的管理、對(duì)

廣告信息的管理,以及對(duì)廣告收費(fèi)的管理、對(duì)戶外廣告的管理,構(gòu)成廣告管理的重要內(nèi)容。

一、對(duì)廣告主的管理

對(duì)廣告主的管理是指廣告管理機(jī)關(guān)依照廣告管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定,對(duì)廣告主參與

廣告活動(dòng)的全過(guò)程進(jìn)行的監(jiān)督管理行為。由于廣告主是廣告活動(dòng)的最初提出者，是廣告及服務(wù)費(fèi)

用的實(shí)際支付者,故他對(duì)是否做廣告,做多少?gòu)V告,何時(shí)、通過(guò)何種方式做廣告以及選擇哪家廣告代

理商和廣告發(fā)布者設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布廣告等，都有絕對(duì)的自主權(quán)。惟其如此，廣告主的廣

告意識(shí)和廣告行為將直接對(duì)廣告活動(dòng)產(chǎn)生決定性的影響。因此，對(duì)廣告主進(jìn)行切實(shí)有效的管理，實(shí)

質(zhì)上是實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告活動(dòng)源頭的管理，是真正的“正本清源”。這無(wú)疑是保證廣告的真實(shí)性與合法

性，防止和杜絕虛假、違法廣告的產(chǎn)生，進(jìn)而凈化整個(gè)廣告行業(yè)，具有十分重要的意義。

廣告管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告主的管理重要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一,保護(hù)廣告主依法從事廣告活動(dòng)的權(quán)

利;其二，保證廣告主的廣告活動(dòng)必須遵守國(guó)家廣告的管理法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對(duì)違法廣

告行為,廣告主應(yīng)依法承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任,并接受廣告管理機(jī)關(guān)的制裁。

根據(jù)《廣告管理?xiàng)l例》、《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》、《廣告法》及其他廣告管理法律、法規(guī)的

有關(guān)規(guī)定，廣告管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告主管理的內(nèi)容重要涉及：

（-）規(guī)定廣告主提供主體資格證明

（二）廣告主的廣告活動(dòng)應(yīng)在其經(jīng)營(yíng)范圍或國(guó)家許可的范圍內(nèi)進(jìn)行,不得超過(guò)其經(jīng)營(yíng)范圍或者

國(guó)家許可的范圍從事廣告宣傳

（三）廣告主委托別人設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布廣告，應(yīng)委托具有合法經(jīng)營(yíng)資格的廣告經(jīng)營(yíng)者、

廣告發(fā)布者進(jìn)行

（四）廣告主必須提供保證廣告內(nèi)容真實(shí)性、合法性的真實(shí)、合法、有效的證明文獻(xiàn)或者材料

（五）廣告主應(yīng)依法申請(qǐng)廣告審查

（六）廣告主在廣告中使用別人名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得別人的書面批準(zhǔn)。使用無(wú)民事行為

能力的人，限制民事行為人的名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護(hù)人的書面批準(zhǔn)。

（七）廣告主發(fā)布煙、酒廣告，必須通過(guò)廣告管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)

（八）廣告主設(shè)立戶外廣告應(yīng)符合本地城市的整體規(guī)劃，并在工商行政管理機(jī)關(guān)的監(jiān)督下實(shí)行

（九）廣告主應(yīng)合理編制廣告預(yù)算，不得把廣告費(fèi)用挪做他用

二、對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理

廣告經(jīng)營(yíng)者是連接廣告主和廣告發(fā)布者的中間橋梁,它是廣告活動(dòng)的主體，因而其廣告行為是

否規(guī)范，對(duì)廣告活動(dòng)的影響至關(guān)重要。所以，加強(qiáng)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理，是廣告管理中最為重要的

內(nèi)容。對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理重要涉及:對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的審批登記管理、廣告業(yè)務(wù)員證制度、廣告協(xié)

議制度、廣告業(yè)務(wù)檔案制度和廣告經(jīng)營(yíng)單位的年檢注冊(cè)制度。

1.對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的審批登記管理

對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的審批登記管理,是廣告管理機(jī)關(guān)依照廣告管理法律、法規(guī)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者實(shí)行管

理的開(kāi)始，屬于政府的行政管理行為。廣告經(jīng)營(yíng)者只有在獲準(zhǔn)登記、注冊(cè)，取得廣告經(jīng)營(yíng)資格后，

才干從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。否則，即為非法經(jīng)營(yíng)。嚴(yán)格的說(shuō),廣告經(jīng)營(yíng)者要取得合法的廣告經(jīng)營(yíng)資格,

必須符合《民法通則》的有關(guān)規(guī)定和公司登記的基本規(guī)定，必須具有廣告法規(guī)中規(guī)定的資質(zhì)條件，

必須按照一定法律程序依法審批登記。

廣告經(jīng)營(yíng)者的審批登記程序重要涉及受理申請(qǐng)、審查條件、核準(zhǔn)資格和發(fā)放證照四個(gè)階段。

2.廣告業(yè)務(wù)員證制度

廣告業(yè)務(wù)員是專職從事承攬、代理廣告業(yè)務(wù)的工作人員（以下稱廣告工作人員），而“廣告業(yè)

務(wù)員證”則是廣告業(yè)務(wù)人員外出開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的有效憑證。為了加強(qiáng)對(duì)廣告宣傳和廣告經(jīng)營(yíng)

活動(dòng)的管理，保障其健康發(fā)展，國(guó)家工商行政管理局在1990年10月19日頒發(fā)了《關(guān)于實(shí)行〈廣

告業(yè)務(wù)員〉制度的規(guī)定》（工商（1990）226號(hào)），決定在全國(guó)廣告行業(yè)中統(tǒng)一實(shí)行“廣告業(yè)務(wù)員證”

制度。該《規(guī)定》自1991年1月1日起執(zhí)行。因此，凡經(jīng)批準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)單位，其廣告業(yè)

務(wù)人員都必須按照國(guó)家工商行政管理局頒發(fā)的《關(guān)于實(shí)行〈廣告業(yè)務(wù)員〉制度的規(guī)定》，領(lǐng)取《廣

告業(yè)務(wù)員證》后，方可從事廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)。

廣告業(yè)務(wù)人員申請(qǐng)辦理廣告業(yè)務(wù)員證，必須接受專業(yè)培訓(xùn)與考核，然后向所在地的工商行政

管理機(jī)關(guān)提出書面申請(qǐng)，并提交本單位證明文獻(xiàn)和有關(guān)材料，經(jīng)省、自治區(qū)、直轄市或其授權(quán)的省

轄市工商行政管理機(jī)關(guān)審核批準(zhǔn)后，發(fā)放《廣告業(yè)務(wù)員證》。

3.廣告協(xié)議制度

所謂廣告協(xié)議制度，是指參與廣告活動(dòng)的各方,涉及廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者，在廣

告活動(dòng)前為了明確互相的權(quán)利和義務(wù),必須依法簽訂協(xié)議的一種制度,以保護(hù)參與廣告活動(dòng)的各方

的合法權(quán)益不受侵害。

廣告協(xié)議一經(jīng)依法訂立，就具有法律效力,協(xié)議各方都應(yīng)認(rèn)真履行。訂立經(jīng)濟(jì)協(xié)議，必須遵守

法律、行政法規(guī)，必須遵循平等互利、協(xié)商一致的原則。

廣告協(xié)議糾紛是參與訂立廣告協(xié)議的各方當(dāng)事人在依法訂立廣告協(xié)議后，對(duì)協(xié)議履行情況和

違約責(zé)任承擔(dān)等所產(chǎn)生的爭(zhēng)議。它涉及廣告協(xié)議履行情況爭(zhēng)議和違約責(zé)任承擔(dān)問(wèn)題爭(zhēng)議兩方面的

內(nèi)容。

解決經(jīng)濟(jì)協(xié)議糾紛的重要辦法有協(xié)商、調(diào)解、仲裁和訴訟四種。

4.廣告業(yè)務(wù)檔案制度

所謂廣告業(yè)務(wù)檔案制度,是指廣告經(jīng)營(yíng)者（涉及廣告發(fā)布者）對(duì)廣告者所提供的關(guān)于主體資格

和廣告內(nèi)容的各種證明文獻(xiàn)、材料以及在承辦廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)中涉及到的承接登記、廣告審查、廣

告設(shè)計(jì)制作、廣告發(fā)布等情況的原始記錄材料，進(jìn)行整理、保存,并建立業(yè)務(wù)檔案，以備隨時(shí)查驗(yàn)

的制度。

廣告業(yè)務(wù)檔案是在廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的過(guò)程中建立起來(lái)的，它是廣告經(jīng)營(yíng)者（涉及廣告發(fā)布者）從

承接登記，到收取和查驗(yàn)各種廣告證明、材料，再到廣告設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布等情況和結(jié)果

的總匯，是廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的正式記錄。因此，建立廣告業(yè)務(wù)檔案的作用重要有兩個(gè)：一是業(yè)務(wù)參

考作用，二是法律憑證作用。

5.廣告經(jīng)營(yíng)單位的年檢注冊(cè)制度

所謂廣告經(jīng)營(yíng)單位的年檢注冊(cè)制度,是廣告管理機(jī)關(guān)依照國(guó)家廣告管理的法律、法規(guī)和政策規(guī)

定,面對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位一年來(lái)的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行檢查驗(yàn)收的一種管理制度。它是各級(jí)工商行政管理機(jī)

關(guān)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位實(shí)行規(guī)范化管理的重要內(nèi)容之一。任何廣告經(jīng)營(yíng)單位都必須通過(guò)年檢注冊(cè)，取

得《廣告經(jīng)營(yíng)單位年檢注冊(cè)證》后，才有資格繼續(xù)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)，否則即為非法經(jīng)營(yíng)。

三、對(duì)廣告發(fā)布者的管理

對(duì)廣告發(fā)布者的管理，又叫廣告媒介物管理或者廣告媒介管理。是指廣告管理機(jī)關(guān)依照國(guó)家

廣告管理法律、法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，對(duì)以廣告發(fā)布者為主體的廣告發(fā)布活動(dòng)的全過(guò)程實(shí)行的監(jiān)督管

理行為。換言之，廣告發(fā)布者管理是廣告管理機(jī)關(guān)依法對(duì)發(fā)布廣告的報(bào)紙、期刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、

出版社等事業(yè)單位和戶外廣告物的規(guī)劃、設(shè)立、維護(hù)等實(shí)行的管理。

廣告管理機(jī)關(guān)依法對(duì)廣告發(fā)布者實(shí)行管理的重要內(nèi)容涉及：

1.對(duì)廣告發(fā)布者經(jīng)營(yíng)資格的管理

以廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙、期刊和出版社等為主體的廣告發(fā)布者（或廣告媒介），其重要職

責(zé)是宣傳黨的路線、方針、政策，發(fā)布信息，傳播新聞，同時(shí)兼營(yíng)廣告發(fā)布業(yè)務(wù)，傳播經(jīng)濟(jì)信息。而

廣告發(fā)布者以收費(fèi)的形式,兼營(yíng)廣告發(fā)布業(yè)務(wù),傳播經(jīng)濟(jì)信息,屬于一種廣告經(jīng)營(yíng)行為,所以，廣告

管理機(jī)關(guān)必須對(duì)其實(shí)行專門管理。規(guī)定廣告發(fā)布者在發(fā)布廣告前,必須到本地縣級(jí)以上工商行政管

理局辦理兼營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的登記手續(xù),并由其審查是否具有直接發(fā)布廣告的條件。對(duì)符合條件的廣告

發(fā)布者，廣告管理機(jī)關(guān)依法予以登記，并發(fā)給廣告經(jīng)營(yíng)者資格證明。廣告發(fā)布者只有辦理了兼營(yíng)廣

告業(yè)務(wù)的登記手續(xù),并取得廣告經(jīng)營(yíng)資格證明后,才干經(jīng)營(yíng)廣告發(fā)布業(yè)務(wù),否則,即為非法經(jīng)營(yíng)。

2.對(duì)廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率的管理

媒介覆蓋率是媒介覆蓋范圍和覆蓋人數(shù)的總稱，它隨媒介的不同而有不同的名稱。其中有廣

播電臺(tái)的覆蓋范圍與收聽(tīng)率,電視臺(tái)的覆蓋范圍與收視率，報(bào)紙、期刊等印刷媒介的發(fā)布范圍與發(fā)

行量,以及戶外場(chǎng)合的位置和人流量等。真實(shí)的媒介覆蓋率是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者實(shí)行廣告戰(zhàn)略和

廣告發(fā)布者擬定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的重要依據(jù)。因此,廣告管理機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋

率的真實(shí)性進(jìn)行管理，這對(duì)維護(hù)廣告發(fā)布者的聲譽(yù)，樹(shù)立媒介自身形象，拓寬廣告發(fā)布業(yè)務(wù)來(lái)源

和保護(hù)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，有著積極重要的作用。

3.對(duì)廣告發(fā)布者運(yùn)用媒介時(shí)間、版面和篇幅的管理

廣告發(fā)布者雖然擁有對(duì)媒介的使用權(quán)，但是并不能無(wú)限制地?cái)U(kuò)展廣告刊播的時(shí)間、版面和篇

幅。國(guó)家行政管理機(jī)關(guān)往往運(yùn)用其行政職能，對(duì)媒介刊播廣告的時(shí)間、版面和篇幅做出限制性的

規(guī)定和控制，以保證媒介履行更為重要的社會(huì)職能，實(shí)現(xiàn)健康有序的發(fā)展。

四、對(duì)廣告信息的管理

廣告信息涉及廣告信息內(nèi)容及其表現(xiàn)，它以廣告作品的形式，經(jīng)媒介的發(fā)布完畢傳播。對(duì)廣

告信息的管理是世界各國(guó)廣告管理中尤為重要的內(nèi)容。

1.廣告內(nèi)容的管理

廣告內(nèi)容的管理,集中到一點(diǎn)，即對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性進(jìn)行的管理，以保證廣告內(nèi)容

的真實(shí)、合法與健康。

《廣告管理?xiàng)l例》第三條規(guī)定：”廣告內(nèi)容必須真實(shí)、健康、清楚、明白，不得以任何形式欺

騙消費(fèi)者?！薄稄V告法》第7條規(guī)定：”廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有助于人民的身心健康,促進(jìn)商品服務(wù)質(zhì)量的

提高，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德，維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán)和利益?！薄稄V告法》

第7條對(duì)廣告中不得出現(xiàn)的內(nèi)容，《廣告法》第14條、第17條對(duì)藥品、醫(yī)療器械和農(nóng)藥廣告中不得

出現(xiàn)的內(nèi)容都作了明確規(guī)定。此外，《藥品廣告管理方法》、《醫(yī)療器械廣告管理方法》、《化妝品廣

告管理方法》、《食品廣告管理方法》、《酒類廣告管理方法》、《關(guān)于加強(qiáng)體育廣告管理的暫行規(guī)定》、

《關(guān)于加強(qiáng)融資廣告管理的告知》、《關(guān)于加強(qiáng)對(duì)各種獎(jiǎng)券廣告管理的告知》等單項(xiàng)法規(guī)，還對(duì)相

應(yīng)的廣告內(nèi)容的管理做出了明確規(guī)定。

2.廣告表現(xiàn)的管理

廣告作為一種“勸說(shuō)”的藝術(shù),必須借助一定的表現(xiàn)方法和形式，才干將商品或服務(wù)的信息傳

達(dá)給廣告受眾，并盡也許使其留下深刻的印象,以促進(jìn)購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。廣告的表現(xiàn)方法和形式就

是廣告表現(xiàn)。

由于廣告表現(xiàn)是針對(duì)社會(huì)公眾所開(kāi)展的宣傳活動(dòng),又是為了追求贏利目的所采用的宣傳手段，

所以它必須受到廣告管理的法律、法規(guī)和道德的約束，必須符合一定的社會(huì)規(guī)范。廣告表現(xiàn)管理

的內(nèi)容重要涉及:對(duì)廣告表現(xiàn)真實(shí)性的管理,對(duì)廣告表現(xiàn)合法性的管理,對(duì)廣告表現(xiàn)道德性的管理，

對(duì)廣告表現(xiàn)公益性的管理，對(duì)廣告表現(xiàn)獨(dú)創(chuàng)性的管理，對(duì)廣告表現(xiàn)可辨認(rèn)性的管理等等。

五、對(duì)廣告收費(fèi)的管理

廣告收費(fèi)是指廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者在承接和完畢廣告主委托的廣告業(yè)務(wù)后，所收取的廣

告設(shè)計(jì)費(fèi)、制作費(fèi)、代理費(fèi)和發(fā)布費(fèi)。

廣告收費(fèi)管理是指廣告管理機(jī)關(guān)會(huì)同物價(jià)、城建、公安等職能部門,依照廣告管理法律、法規(guī)

的有關(guān)規(guī)定，對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者在設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布等廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)中的收費(fèi)行

為的合法性進(jìn)行的管理。目前,我國(guó)對(duì)廣告收費(fèi)的管理重要實(shí)行國(guó)家定價(jià)管理和備案價(jià)格管理相結(jié)

合的原則。

我國(guó)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者收取的廣告設(shè)計(jì)、制作費(fèi)的管理,重要實(shí)行備案價(jià)格管理，即廣告經(jīng)營(yíng)者可

以根據(jù)廣告設(shè)計(jì)、制作成本和自身信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量、制作水平等因素,制定自己的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，然后

報(bào)本地工商行政管理機(jī)關(guān)和物價(jià)部門備案。

對(duì)廣告代理費(fèi)重要實(shí)行國(guó)家定價(jià)管理,其標(biāo)準(zhǔn)是法定的,全國(guó)統(tǒng)一的，即廣告經(jīng)營(yíng)者承辦國(guó)內(nèi)

廣告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)，為廣告費(fèi)的10%,承辦外商來(lái)華廣告的廣告代理費(fèi)，為廣告費(fèi)的15%。

對(duì)廣告發(fā)布者收費(fèi)的管理，基本上實(shí)行備案價(jià)格管理，即以廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)社、雜志社

等四大媒介為主的廣告發(fā)布者,根據(jù)自身的收聽(tīng)率、收視率和發(fā)行量,以及在全國(guó)或地方的覆蓋率

和影響，來(lái)制定自己的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，然后報(bào)本地工商行政管理機(jī)關(guān)和物價(jià)管理部門備案。

戶外廣告場(chǎng)地費(fèi)、建筑物占用費(fèi)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，必須由本地工商行政管理機(jī)關(guān)會(huì)