MAKETHECHANGE李寧品牌重塑對(duì)我國體育用品業(yè)的啟示決賽

MAKETHECHANGEMAKETHECHANGE——李寧品牌重塑對(duì)我國體育用品業(yè)啟示隊(duì)伍名稱：V5隊(duì)長：黃羚（08國貿(mào)）隊(duì)員：袁楊璐（09國雙）吉思琪（09國雙）李珺（09國雙）周佳瑩（09國貿(mào)）黃文韜（08金融）目錄序言……………………2第一部分：李寧近年來發(fā)展?fàn)顩r………………2第二部分：李寧重塑動(dòng)因分析……32.1品牌定義……………………32.2何謂品牌重塑？………………42.3什么時(shí)候企業(yè)會(huì)進(jìn)行品牌重塑？……………42.4品牌重塑目………………62.5李寧SWOT分析………………7第三部分：李寧營銷現(xiàn)實(shí)狀況 ………103.1品牌重塑，李寧究竟變化了什么？……………103.2李寧現(xiàn)行營銷方略（4P分析）………………11第四部分：李寧未來………………184.1與其他品牌重塑案例比較…………………184.2李寧發(fā)展前景分析……………19第五部分：李寧品牌重塑對(duì)我國體育用品業(yè)啟示………………205.1中國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r…………………205.2中國體育用品品牌發(fā)展存在問題…………225.3樹立我國體育用品品牌對(duì)策………………225.4我國體育用品業(yè)發(fā)展方向……………………23第六部分:結(jié)語……………………25附：參照文獻(xiàn)………………………25序言6月30日，李寧企業(yè)籌辦3年之久品牌重塑公布會(huì)在北京舉行。在這場公布會(huì)上，李寧企業(yè)宣布沿用數(shù)年李寧經(jīng)典舊標(biāo)即將辭別它主導(dǎo)時(shí)代，名為“李寧交叉動(dòng)作”新LOGO將成為李寧品牌新標(biāo)志，而原口號(hào)“一切皆有也許”也被更為國際化“MakeTheChange”所取代。李寧企業(yè)作為中國本土最著名體育用品企業(yè)，其高調(diào)宣布他們將在8年之后超越耐克，令李寧品牌成為世界級(jí)中國品牌?！肮烙?jì)在年前李寧企業(yè)將成為世界前5位體育品牌企業(yè)。”企業(yè)CEO張志勇說。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目途徑是一種所謂“品牌重塑計(jì)劃”。張志勇還表達(dá)，未來內(nèi)，中國一定會(huì)出現(xiàn)世界級(jí)中國品牌，“雖然是誰目前還不懂得，但我們相信不會(huì)只有一家?！彼Q，以一系列理性商業(yè)分析為基礎(chǔ)，李寧企業(yè)但愿成為其中NO.1。那么李寧企業(yè)面對(duì)不停變化體育用品市場，究竟做出了哪些變化？而這些變化將會(huì)給李寧國際化戰(zhàn)略帶來怎樣影響？透過李寧品牌重塑，中國體育用品業(yè)又將走向怎樣發(fā)展之路？我們將會(huì)在接下來分析中為您一一道來。第一部分：李寧近年來發(fā)展?fàn)顩r語云：“十年磨一劍，霜刃未曾試。”品牌成長與發(fā)展，“十年”同樣為一節(jié)點(diǎn)，有著承前啟后里程碑意義?；貞浝顚幤放七^去發(fā)展十年，從1999年提出品牌國際化戰(zhàn)略，到緩慢開始國際化探索，延伸至今將國際化理想演繹為一種詳細(xì)可感目展現(xiàn)于公眾之前，李寧國際化之路終在探索前行中走向了大踏步實(shí)踐階段。李寧不再滿足于在國際著名品牌與國內(nèi)“晉江”運(yùn)動(dòng)品牌中間地帶生活，積極謀變、再造，力圖涅槃重生、振翅高飛。這就是“90后李寧”理想。一直以來，李寧均有著同樣一種尷尬：雖貴為中國運(yùn)動(dòng)第一品牌，但它一直被認(rèn)為品牌戰(zhàn)略不清晰。如同籃球之于耐克，足球之于阿迪達(dá)斯，甚至是CBA之于安踏，李寧一直都沒有確定要與一種優(yōu)勢(shì)體育項(xiàng)目“白頭偕老”。對(duì)于體育用品品牌而言，優(yōu)勢(shì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目是具有決定性作用。當(dāng)阿迪達(dá)斯幾乎瀕臨破產(chǎn)時(shí)，它還能依托在足球上優(yōu)勢(shì)東山再起。耐克也是靠籃球攻入原本由阿迪達(dá)斯把持歐洲市場。李寧一直在試圖尋找這樣項(xiàng)目。早在1999年確定為體操，其后也曾嘗試過足球、籃球、跑步等項(xiàng)目，但它卻一直沒有成功地把這些項(xiàng)目變?yōu)樽陨韮?yōu)勢(shì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。近三四年來，阿迪達(dá)斯和耐克在中國市場銷售額年增長率在60%左右，安踏為100%以上，而李寧僅僅維持在30%-40%，這甚至低于行業(yè)平均增長率。這首先與苦練內(nèi)功、穩(wěn)扎穩(wěn)打企業(yè)性格有關(guān)，但實(shí)際上也受困于沒有找到足夠清晰發(fā)力方向。處理這一問題迫切性在北京奧運(yùn)之后尤為突出。奧運(yùn)之后，阿迪達(dá)斯、耐克加大了對(duì)中國市場投入，迅速滲透中國二三線市場；同步安踏等本土二線品牌也憑借CBA等運(yùn)動(dòng)資源以及渠道優(yōu)勢(shì)攻勢(shì)迅猛。盡管李寧本人憑借在奧運(yùn)會(huì)開幕式上一飛沖天，獲得了消費(fèi)者贊譽(yù)，不過李寧仍需要新戰(zhàn)略來將贊譽(yù)轉(zhuǎn)化成銷售力。李寧過去以階段性項(xiàng)目為主體育營銷上成績比較杰出，但與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目捆綁，歷來沒有一次杰出戰(zhàn)績。與優(yōu)勢(shì)運(yùn)動(dòng)資源捆綁不再是短期項(xiàng)目，而是企業(yè)長期戰(zhàn)略，這對(duì)營銷戰(zhàn)略、企業(yè)資源整合等能力均有更高規(guī)定。李寧需要是在體育營銷領(lǐng)域漂亮長期戰(zhàn)略計(jì)劃，而不再是基于自己企業(yè)歷史水平上簡樸提高。李寧企業(yè)一定要拿出切實(shí)有效整體方案，堅(jiān)定而有力地推行，用足夠資源與充足準(zhǔn)備面去變化自己過去能力缺陷與未來市場競爭不確定性。既然已經(jīng)找到了目，又具有發(fā)展好基礎(chǔ)與時(shí)機(jī)，是時(shí)候拋棄一切過往榮耀，進(jìn)行艱苦二次創(chuàng)業(yè)了。李寧這次品牌重塑正是顯示了其背水一戰(zhàn)勇氣和決心。第二部分：李寧品牌重塑動(dòng)因分析2.1品牌定義品牌是指能給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值一種無形資產(chǎn)。他載體是用以和其他競爭者產(chǎn)品或勞務(wù)相辨別名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值源泉來自于消費(fèi)者心智中形成有關(guān)其載體印象。通過探索，李寧產(chǎn)品已由單一運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展到運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊驅(qū)態(tài)勢(shì)。很快未來，李寧牌將致力于躋身世界一流品牌，為全世界運(yùn)動(dòng)員和體育愛好者提供專業(yè)體育產(chǎn)品。正由于有了這樣熱忱，李寧體育用品有限企業(yè)擁有了中國最大體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)。同步，李寧體育用品有限企業(yè)國際網(wǎng)絡(luò)也在不停拓展，目前已進(jìn)入23個(gè)國家和地區(qū)?！按饲埃沁@個(gè)產(chǎn)業(yè)爆發(fā)期，目前這個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到第二個(gè)階段：穩(wěn)定成長期。每個(gè)成長階段對(duì)行業(yè)驅(qū)動(dòng)力是不一樣樣，”李寧企業(yè)CEO張志勇在重塑公布會(huì)上表達(dá)，“此前，最重要驅(qū)動(dòng)力是分銷擴(kuò)張；不過接下來，將回到產(chǎn)業(yè)最重要競爭力：產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新。樹立良好品牌形象，積極對(duì)品牌定位配合企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新形成企業(yè)關(guān)鍵競爭力將是李寧國際化擴(kuò)張戰(zhàn)略中最為關(guān)鍵一步。2.2何謂品牌重塑？品牌重塑，顧名思義是指品牌再塑造，是指推翻此前品牌在人們心中形象，通過重新定位目消費(fèi)群體、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、運(yùn)用品牌營銷等手段，重新推廣品牌形象、提高品牌著名度進(jìn)而逐漸產(chǎn)生品牌號(hào)召力，形成品牌效應(yīng)和品牌關(guān)鍵價(jià)值過程和活動(dòng)。2.3什么時(shí)候企業(yè)會(huì)進(jìn)行品牌重塑？品牌也像動(dòng)植物同樣，也會(huì)經(jīng)歷一種出生、成長、成熟和衰退過程。這種變化規(guī)律就像人和其他動(dòng)物生命同樣，從誕生、成長到成熟，最終到衰亡。品牌生命周期是品牌市場壽命。產(chǎn)品通過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場，逐漸形成一定影響力，產(chǎn)生了品牌。然后，在此基礎(chǔ)上一步步成長，直至最終產(chǎn)品在市場上失寵，品牌不再具有影響力。根據(jù)愛迪斯企業(yè)生命周期理論，企業(yè)生命周期分為十個(gè)階段：圖表1：產(chǎn)品生命周期第四階段青春期是企業(yè)轉(zhuǎn)型期，生命在這里已經(jīng)趨于成熟，然后成長進(jìn)入新階段，企業(yè)開始面臨更多矛盾和沖突。新思想、新觀念和新組員都沖劑這企業(yè)既有構(gòu)造。李寧也伴隨自身發(fā)展而面臨著諸多由于環(huán)境變化所帶來問題1)品牌老化、客戶流失李寧品牌著名度和美譽(yù)度較高，承認(rèn)度卻很低；在產(chǎn)品構(gòu)造方面缺乏引導(dǎo)時(shí)尚創(chuàng)新產(chǎn)品；沒有創(chuàng)新營銷手段；伴隨崇拜李寧一代人年齡增長，李寧顧客年齡也趨于老化。2)市場局限并受到威脅李寧重要市場是中國大陸，海外市場銷售量僅占銷售總量1%；在中國大陸優(yōu)勢(shì)也集中在二三線都市，在上海、北京等一線都市無法與耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌匹敵；伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展，耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌意欲搶占中國二三線市場市場份額，更給李寧帶來威脅。陷入產(chǎn)品多元化陷阱90年代中期，李寧陷入了產(chǎn)品多元化陷阱。過于多元化削減了產(chǎn)品專業(yè)性，愈加淡化了李寧品牌個(gè)性和目消費(fèi)人群，并且李寧牌產(chǎn)品線雖然長，但卻沒有一種生命周期尤其長穩(wěn)定關(guān)鍵競爭產(chǎn)品。在李寧即將赴港上市前，《華爾街日?qǐng)?bào)》給過李寧一次著名挖苦：長期以來，該企業(yè)一直自詡為可為大眾接受高品質(zhì)本土品牌，但除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，它并沒有樹立起一種獨(dú)樹一幟形象，也尚未證明自己有能力為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員開發(fā)出高科技創(chuàng)新產(chǎn)品。

李寧企業(yè)CEO張志勇先生早就痛下決心：“李寧未來幾年就是要打造更為鮮明個(gè)性，只有定位精確，生意才能成長，互相之間太靠近，就慘了。”同步李寧根據(jù)對(duì)中國未來勞動(dòng)力成本上升，中國市場消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，以及應(yīng)對(duì)競爭環(huán)境變化必要性判斷預(yù)估等原因都促使李寧踏上了品牌重塑道路。5月，李寧企業(yè)開始與外部合作伙伴接觸，探討品牌重塑事宜。通過三年精心準(zhǔn)備，李寧企業(yè)終于于今年六月底正式踏上了新征程。2.5品牌重塑目品牌重塑首先可以看做是品牌文化創(chuàng)新。品牌文化創(chuàng)新是對(duì)舊品牌模式修正，是保持品牌活力和生命力源泉。歷史條件變化、顧客需求變化、技術(shù)進(jìn)步、社會(huì)發(fā)展及新品牌不停涌現(xiàn)，都使既有品牌面臨壓力，需要不停創(chuàng)新以適應(yīng)新市場競爭環(huán)境。品牌只有跟從外界變化腳步做出對(duì)應(yīng)調(diào)整和校正，使品牌一直與競爭環(huán)境產(chǎn)生良性“互動(dòng)”，才能推進(jìn)品牌長期良性成長與發(fā)展。一般說來，品牌重塑會(huì)有如下幾點(diǎn)原因：1)為變化老化品牌形象、贏得新客戶而進(jìn)行品牌重塑客戶大都是喜新厭舊。一種存在數(shù)年成功品牌盡管仍然值得信賴，但卻難免由于缺乏活力而令人生厭。當(dāng)競爭對(duì)手以全新形象出目前客戶面前時(shí)，那些有著較高著名度、美譽(yù)度而銷售額卻日見萎縮老品牌就有些力不從心。此時(shí)企業(yè)必須通過品牌重塑來變化老化品牌形象并重新贏得客戶2)為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型或進(jìn)入新市場而進(jìn)行品牌重塑盡管企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生重大轉(zhuǎn)型或進(jìn)入全新市場時(shí)進(jìn)行品牌重塑是一種必然選擇，但在詳細(xì)操作時(shí)仍需保持謹(jǐn)慎。創(chuàng)立一種強(qiáng)勢(shì)品牌往往需要巨額資金投入和幾十年苦心耕耘，貿(mào)然去變化原有品牌標(biāo)識(shí)或品牌定位肯定會(huì)使企業(yè)面臨很大風(fēng)險(xiǎn)，由于失敗品牌重塑而走向衰落企業(yè)比比皆是。

3)為業(yè)務(wù)多元化而進(jìn)行品牌重塑

在企業(yè)發(fā)展過程中，有也許面臨業(yè)務(wù)多元化問題，這種戰(zhàn)略層面轉(zhuǎn)變使原本聚焦于專業(yè)領(lǐng)域品牌在品牌形象和品牌定位方面無法包容多元化業(yè)務(wù)，此時(shí)就必然要對(duì)品牌進(jìn)行重塑。品牌形象和品牌定位是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略一種外在體現(xiàn)形式，品牌形象和品牌定位必須可以真實(shí)反應(yīng)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

4)為重組與并購而進(jìn)行品牌重塑

企業(yè)進(jìn)行并購或重組時(shí)，本來分別獨(dú)立兩個(gè)或兩個(gè)以上成功品牌應(yīng)當(dāng)怎樣進(jìn)行融合是個(gè)很復(fù)雜問題。由于不一樣品牌在品牌定位、品牌關(guān)鍵價(jià)值和目市場等方面也許存在著較大差異甚至矛盾，但它們卻都具有品牌價(jià)值，假如想在盡量保留這些品牌各自品牌價(jià)值基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌合并話，就必然要進(jìn)行品牌重塑。李寧品牌通過二十年發(fā)展，早已是中國體育用品業(yè)中翹楚，在經(jīng)歷了外國品牌進(jìn)入中國巨大沖擊，到長達(dá)六年品牌突圍之路。今年六月，伴隨李寧品牌宣布改標(biāo)，李寧企業(yè)正式開始了其國際化布局。這也預(yù)示李寧品牌與其自我設(shè)定更近了一步：～，專注國內(nèi)市場，爭取在本土市場從內(nèi)外夾擊中突圍；～為國際化準(zhǔn)備階段，專注加強(qiáng)國際化能力；～為全面國際化階段。開始執(zhí)行國際化戰(zhàn)略。將運(yùn)用8年時(shí)間成為世界前5位品牌，力爭在全球市場份額超過20%。下面我們將要用SWOT模型詳細(xì)地分析李寧在品牌重塑前所面臨形勢(shì)2.6李寧SWOT分析Strength（優(yōu)勢(shì)）1．中國體育品牌旗幟說起中國具有代表性體育用品民族企業(yè)，人們往往會(huì)直接聯(lián)想到李寧，正如將電腦與聯(lián)想聯(lián)絡(luò)在一起同樣。作為中國體育品牌中旗幟和領(lǐng)頭羊，李寧品牌認(rèn)知度和遠(yuǎn)高于其他本土品牌，并且產(chǎn)品綜合體現(xiàn)也相對(duì)很好。2．08奧運(yùn)后其國際影響力提高李寧創(chuàng)業(yè)之初即與北京奧委會(huì)攜手合作，關(guān)系深厚，更是借助北京奧運(yùn)會(huì)契機(jī)，以高調(diào)姿態(tài)真正走到了世界舞臺(tái)。李寧先生在奧運(yùn)開幕式上點(diǎn)燃火炬，奧運(yùn)播出期間央視主持人及記者出鏡時(shí)均穿著李寧服飾，獨(dú)家贊助中國四支奪冠“夢(mèng)之隊(duì)”（乒乓球、體操、跳水、射擊）。多管齊下將這一民族品牌推向了世界，大大提高了李寧國際著名度和影響力。3．廣泛數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)絡(luò)統(tǒng)李寧從設(shè)計(jì)到交貨交付時(shí)間僅為30天，是其他國際品牌競爭者二分之一、甚至三分之一。李寧還是較早涉足電子商務(wù)運(yùn)動(dòng)品牌。初，李寧就與淘寶合作推出了在線商城。不僅如此，4000多家李寧專賣店中都配置了電子POS機(jī)，與企業(yè)位于北京中心數(shù)據(jù)庫直接相連，實(shí)時(shí)更新，為貨品及時(shí)補(bǔ)充提供了堅(jiān)實(shí)保障，也為更好計(jì)劃和預(yù)測(cè)提供了重要基礎(chǔ)。而無論是耐克還是阿迪達(dá)斯，目前在中國均未建立起如此廣泛數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)絡(luò)統(tǒng)。4．相對(duì)較高性價(jià)比李寧將低價(jià)格作為自己與耐克、阿迪達(dá)斯競爭有力武器，定價(jià)比較合理化，適合于各層次消費(fèi)群體消費(fèi)水平，同步也使得自己產(chǎn)品比較大眾化，非常適合于中國市場需求。通過近二十年發(fā)展，李寧技術(shù)水平不停進(jìn)步，不停朝著愈加先進(jìn)、專業(yè)方向發(fā)展，高端新產(chǎn)品不停推陳出新，并且產(chǎn)品性價(jià)比高，為更多人所接受。Weakness（劣勢(shì)）1．李寧國際化戰(zhàn)略意圖不明顯縱觀中國有關(guān)領(lǐng)域企業(yè),除了少數(shù)幾家俱有國際眼光之外,大多數(shù)企業(yè)缺乏開拓全球市場戰(zhàn)略意圖。李寧雖然早就宣稱要進(jìn)軍國際市場，并且也早就開始做準(zhǔn)備，不過一直缺乏一種擴(kuò)大宣傳攻勢(shì)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，無法進(jìn)入一種新臺(tái)階。相比之下,耐克、阿迪產(chǎn)品己進(jìn)入全球200多種國家和地區(qū),日本MIZUNO也打入美國、歐洲、亞洲和大洋洲市場。2．缺乏關(guān)鍵技術(shù)中國體育用品業(yè)品牌技術(shù)劣勢(shì)重要體目前缺乏支撐品牌運(yùn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)能力。我國大部分體育產(chǎn)品制造企業(yè)還停留在為其他品牌代工階段,從整體上看設(shè)計(jì)水平偏低。不過中國品牌普遍缺乏處在世界領(lǐng)先地位關(guān)鍵技術(shù)，這一現(xiàn)實(shí)不容置疑。3．國際化戰(zhàn)略目進(jìn)展緩慢李寧海外市場僅占到其銷售總額1％，海外市場進(jìn)展一直緩慢。李寧產(chǎn)品重要在國內(nèi)銷售,近來幾年才進(jìn)入歐洲市場,目前僅進(jìn)入了十二個(gè)國家和地區(qū)，國際市場亟待開拓。雖然李寧已經(jīng)初步整合了國內(nèi)供應(yīng)鏈，但尚未建立全球供應(yīng)鏈管理體系。4．消費(fèi)者定位出現(xiàn)偏差～，李寧企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者市場調(diào)查匯報(bào)顯示，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目消費(fèi)人群相比，有了一定偏移，即整體偏大，近35～40歲人群超過50%。這是近年來李寧不得不面對(duì)一種棘手問題：關(guān)鍵消費(fèi)者老化，難以吸引以青少年為主體育用品重要購置群，未來增長有限。Opportunity（機(jī)會(huì)）1．國內(nèi)體育事業(yè)宏觀前景良好近年來，我國大力增進(jìn)體育事業(yè)推廣普及和發(fā)展，先后出臺(tái)多項(xiàng)政策進(jìn)行指導(dǎo)和配合，直接促成我國體育用品業(yè)發(fā)展迅速，市場需求不停增長，市場潛力巨大。有關(guān)資料顯示：到二十一世紀(jì)中葉,我國將進(jìn)入富裕階段,人口將穩(wěn)定在15億左右,按年人均1000元體育消費(fèi)額算,那時(shí)我國一年體育消費(fèi)總額將到達(dá)15000億元。2．抓住奧運(yùn)會(huì)后營銷時(shí)期北京奧運(yùn)會(huì)成功舉行使國際社會(huì)愈加理解和承認(rèn)中國，伴隨更多國際體育賽事在中國舉行，中國本土民族品牌將迎來新契機(jī)。李寧在奧運(yùn)會(huì)開幕式上擔(dān)任舉足輕重主火炬手角色使李寧品牌國際形象大大提高，李寧企業(yè)若能緊緊把握后奧運(yùn)行銷時(shí)機(jī)，將會(huì)帶來更大品牌效益。3．產(chǎn)業(yè)構(gòu)造調(diào)整帶動(dòng)體育用品業(yè)升級(jí)加緊第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展,已作為我國產(chǎn)業(yè)構(gòu)造調(diào)整和升級(jí)既定方針,這一方針為新型服務(wù)業(yè)用品業(yè)提供了難得發(fā)展機(jī)遇和巨大產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。Threat（威脅）1．國際市場上強(qiáng)大競爭對(duì)手以耐克、阿迪達(dá)斯、茵寶等國外著名體育用品制造商為代表競爭對(duì)手，其在國際市場是品牌著名度都較李寧高，并且由于他們長期以來宣傳發(fā)展積累起來國際市場營銷經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)筑了相稱大市場進(jìn)入壁壘，以及設(shè)計(jì)能力比較高2．國內(nèi)市場上腹背受敵近幾年來，我國本土體育用品企業(yè)逐漸興起，并且與李寧相比具有較大價(jià)格優(yōu)勢(shì)，李寧能否守住二三線市場原有市場份額值得擔(dān)憂，并且一線市場競爭仍舊十分劇烈，李寧腹背受敵。3．本土企業(yè)在全球價(jià)值鏈最低端徘徊全球體育用品企業(yè)產(chǎn)值前10名所有進(jìn)入中國。迄今為止,這些企業(yè)幾乎占領(lǐng)了我國高檔體育用品市場。以記錄數(shù)據(jù)為例,NIKE銷售額是中體產(chǎn)業(yè)112倍。從當(dāng)年純利潤來看,中體產(chǎn)業(yè)僅為NIKE0.38%,而“李寧”企業(yè)純利潤也僅為NIKE2.36%。4．國際市場消費(fèi)者購置力下降雖然我國在金融危機(jī)中體現(xiàn)良好，我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中有升，不過由于受到金融危機(jī)影響，體育用品重要消費(fèi)國都尚未走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使國際市場消費(fèi)者購置力下降，影響了李寧國際擴(kuò)張戰(zhàn)略。第三部分：李寧營銷現(xiàn)實(shí)狀況3.1品牌重塑，李寧究竟變化了什么？李寧這次轟轟烈烈換標(biāo)行動(dòng)中，沿用了數(shù)年李寧經(jīng)典舊標(biāo)將辭別它主導(dǎo)時(shí)代，名為“李寧交叉動(dòng)作”新LOGO將成為李寧品牌新標(biāo)志，而原口號(hào)“一切皆有也許”也被更為國際化“MakeTheChange”所取代。那么在我所看到表象背后，李寧究竟變化了什么？1、明確了自己品牌定位和關(guān)鍵目受眾。這是一種品牌最關(guān)鍵基礎(chǔ)。只有回答了這個(gè)問題，才能明確品牌DNA，確定每個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格和語言。2、完畢企業(yè)組織上調(diào)整。從既有平面線性管理進(jìn)入矩陣式管理。之前，李寧企業(yè)內(nèi)部是功能性、平面組織構(gòu)造；再造過程中，縱向管理上，它按照運(yùn)動(dòng)品類來劃分管理業(yè)務(wù)，例如羽毛球、跑步、籃球等，橫向部門則有產(chǎn)品開發(fā)、市場、銷售、供應(yīng)。如此一來，重塑后李寧企業(yè)，在內(nèi)部管理上變成一種矩陣式組織架構(gòu)。3、建立非常明晰品牌個(gè)性。聰穎風(fēng)趣、直率不裝、具有發(fā)明力和好奇心將作為品牌新生個(gè)性注入其中，為是與年輕一代消費(fèi)者建立起情感聯(lián)絡(luò)。4、從銷售上，李寧企業(yè)將深入優(yōu)化不一樣銷售區(qū)域供應(yīng)鏈體系和銷售模式。在今年春節(jié)之后，李寧企業(yè)宣布了銷售組織變革：銷售組織由總部控制，到變成目前三個(gè)大區(qū)（北區(qū)、東區(qū)和南區(qū)），獨(dú)立負(fù)責(zé)其區(qū)域內(nèi)營銷、分銷。零售終端體驗(yàn)，也進(jìn)行了變革與創(chuàng)新。接下來，我們就來詳細(xì)看看李寧現(xiàn)行營銷現(xiàn)實(shí)狀況是怎樣。3.2李寧現(xiàn)行營銷方略（4P分析）Product（產(chǎn)品定位）1）細(xì)化產(chǎn)品線圖表2：李寧新四大產(chǎn)品線90后李寧帶來是一次全新體驗(yàn)，更年輕更專業(yè)體驗(yàn)。無論是在店鋪，還是產(chǎn)品自身，都要更年輕，更有活力。新推出都市輕運(yùn)動(dòng)系列（UrbanSports），成為諸多運(yùn)動(dòng)員新寵；具有獨(dú)特東方美感張達(dá)系列，在東方意境中體現(xiàn)時(shí)裝與運(yùn)動(dòng)結(jié)合功能性，使李寧在產(chǎn)品特色上與國際品牌耐克、阿迪達(dá)斯形成明顯差異，迎合了東方人審美；尚有針對(duì)運(yùn)動(dòng)者頂級(jí)裝備系列（AthleticPro）、體現(xiàn)品牌資產(chǎn)全橙全能系列（BrandHeritage），以及邀約國內(nèi)外新銳藝術(shù)家合作跨界設(shè)計(jì)系列（Crossover），都頗具時(shí)尚氣息，很貼近年輕人口味。此外，李寧對(duì)產(chǎn)品線也進(jìn)行了整合，建立了一條單獨(dú)頂級(jí)裝備產(chǎn)品線，變化以往專業(yè)線專供運(yùn)動(dòng)員而在零售渠道主線買不到局面。2）產(chǎn)品組合為了走出產(chǎn)品多元化陷阱和完善產(chǎn)品線，李寧做出了如下變化：A突出專業(yè)化伴隨品牌重塑推進(jìn)，李寧企業(yè)夢(mèng)寐數(shù)年“國際化”從戰(zhàn)略層面逐漸走向了戰(zhàn)術(shù)層面。李寧企業(yè)首先將戰(zhàn)略方向放在了原則化非常強(qiáng)，是更易于國際化羽毛球上。4月，李寧取代尤尼克斯，成為中國羽毛球隊(duì)主贊助商；7月，收購中國羽毛球器材市場三大品牌之一凱勝。一年來，來自李寧企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，李寧已經(jīng)拿下了羽毛球?qū)I(yè)渠道20%市場。B細(xì)化分類李寧在產(chǎn)品分類方面做出了重大變化。從老式男裝、女裝、男鞋、女鞋發(fā)展到今天重要按照運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目分類，如籃球系列、跑步系列、健身系列等，都市輕運(yùn)動(dòng)系列、全橙全能系列等四大產(chǎn)品線更是突出了年輕、時(shí)尚特點(diǎn)，受到80、90后愛慕與支持。Price（產(chǎn)品定價(jià)）李寧以往定價(jià)方略分析圖表3：中國部分都市體育品牌市場份額調(diào)查表資料來源：中國產(chǎn)業(yè)研究院總體北京哈爾濱沈陽廈門太原西安上海鄭州廣州成都都市消費(fèi)水平排序資料來源：《中國記錄年鑒》資料來源：《中國記錄年鑒》---37649811025李寧292740382847494551237耐克19222216259102082921阿迪達(dá)斯171717201318726121417康威2232127---152彪馬43152325482百事36112---15---24銳步34114---16---53安踏21215721211我們基于圖表2所列出有關(guān)數(shù)據(jù)，做如下回歸分析：首先我們?cè)O(shè)定如下回歸模型：Y=β1X+β0其中，X為該都市在上述10都市中消費(fèi)水平排序，Y為李寧在該都市中所占市場份額。（例如上海市X值為1，而Y值為4；而哈爾濱市X值為7，而Y值為40）我們畫出如下散點(diǎn)圖：圖表4：散點(diǎn)圖其中我們得到如下回歸方程：Y=5.1576X+5.3333（R2=0.93）基于以上回歸方程，我們發(fā)目前在10個(gè)都市中，購置力排序每下降一位，李寧市場份額便對(duì)應(yīng)增長5.16%。由此我們發(fā)現(xiàn)李寧在二三線都市運(yùn)動(dòng)服裝市場具有較大競爭優(yōu)勢(shì)。此外我們還可以發(fā)現(xiàn)：A、按購置人數(shù)計(jì)算市場份額，李寧居于首位（29%），另一方面為耐克（19%）；且在耐克主力消費(fèi)群心目中，阿迪達(dá)斯與李寧是最重要次優(yōu)替代品牌，相對(duì)應(yīng)，在李寧主力消費(fèi)群心目中，耐克和阿迪達(dá)斯是最重要次優(yōu)替代品牌。國內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)服裝品牌（如安踏）競爭力相對(duì)較弱。B、從地理區(qū)域來看，李寧在上海和廣州市場份額明顯低于其他都市，而在太原西安等二線都市，李寧市場份額則相對(duì)較大。在過去李寧一直打是性價(jià)比牌，李寧價(jià)格比國際品牌低30％至40％，但比雙星、安踏等其他國內(nèi)品牌高50％。我們可以看出，過去李寧增長很大一部分是耐克、阿迪達(dá)斯放棄了500元如下鞋品空間，而目前耐克、阿迪達(dá)斯已經(jīng)計(jì)劃推出300元左右鞋品。2）新定價(jià)方略根據(jù)德意志銀行提供記錄數(shù)據(jù)，中國體育消費(fèi)品市場最大份額來自于200元人民幣如下產(chǎn)品，占40%；300—500元價(jià)位占30%，500元以上占30%。但到，300—500元價(jià)位產(chǎn)品占比超過40%，500元以上價(jià)位產(chǎn)品占比也不相上下，200元如下產(chǎn)品已經(jīng)降到12%。對(duì)于中國正在崛起中產(chǎn)階級(jí)來說，李寧產(chǎn)品越來越成為他們眼中低級(jí)商品，也就是說李寧需求量伴隨人們經(jīng)濟(jì)條件好轉(zhuǎn)而下降。

提高價(jià)格，擴(kuò)大消費(fèi)者頭腦份額將是李寧在未來新一輪定價(jià)戰(zhàn)略：即李寧將越來越高端化。在今年一次訂貨會(huì)上，李寧產(chǎn)品平均單價(jià)鞋類同比上漲了7.8%，服裝上漲超過10%。在此后三年時(shí)間里，李寧運(yùn)動(dòng)鞋和耐克、阿迪達(dá)斯之間零售價(jià)差應(yīng)當(dāng)會(huì)從目前30-35%縮小到15-20%。這是對(duì)重塑后李寧品牌溢價(jià)能力一種考驗(yàn)，也是品牌重塑中不可缺乏一部分。3、Promotion（推廣促銷）6月30日，李寧正式對(duì)外公布了其品牌新標(biāo)識(shí)，“人”字型替代“L”拼音標(biāo)識(shí)，“一切皆有也許”宣傳口號(hào)也變成了“讓變化發(fā)生（MakeTheChange）”。李寧企業(yè)但愿借此在新一代消費(fèi)者中重塑自己品牌形象。圖表5：李寧新舊標(biāo)識(shí)對(duì)比李寧品牌新標(biāo)識(shí)新標(biāo)識(shí)線條更利落，廓形更硬朗，更富動(dòng)感和力量感。其不僅傳承了經(jīng)典LN視覺資產(chǎn)，還抽象了李寧原創(chuàng)“李寧交叉”動(dòng)作，又以“人”字形來詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀。其新標(biāo)識(shí)同步傳達(dá)出鼓勵(lì)每個(gè)人透過運(yùn)動(dòng)體現(xiàn)自我、實(shí)現(xiàn)自我意義。1）國內(nèi)市場宣傳戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?cè)谛翷ogo推出同步，由林丹、伊辛巴耶娃等代言“90后李寧”品牌廣告也陸續(xù)上線。新標(biāo)志、新口號(hào)、新廣告都體現(xiàn)從敢想到敢為進(jìn)化，鼓勵(lì)每個(gè)人勇于創(chuàng)新求變、勇于突破，與廣告氣質(zhì)吻合李寧升級(jí)版形象店——第六代店鋪也在一線大都市擴(kuò)展到了17家，六代店中不僅有全新品牌Logo和產(chǎn)品系列，店面裝飾道具、風(fēng)格均有很大變化。店內(nèi)墻壁一改正去全白色設(shè)計(jì)，變?yōu)榘咨?、黑色和李寧紅線條和色塊相交錯(cuò)，加上墻面上浮雕設(shè)計(jì)、大幅運(yùn)動(dòng)海報(bào)，整個(gè)空間更時(shí)尚，更突出專業(yè)體育屬性和東方元素。李寧今年上六個(gè)月新開了40間新型零售店，7月中旬，李寧企業(yè)宣布將在北京、上海、廣州、深圳等一線都市開設(shè)70家旗艦店，與耐克等國際品牌展開正面爭奪。李寧戶外廣告更是彌漫在了人們上下班視線可及所有范圍中。李寧形象正在從溫和、值得信賴、積極向上向酷、時(shí)尚、國際化和個(gè)性化轉(zhuǎn)變。圖表6：李寧新廣告畫面2）加強(qiáng)國際市場推廣李寧成為阿根廷國家隊(duì)贊助商，而早在李寧就與西班牙國家隊(duì)到達(dá)了同一協(xié)議，這樣李寧就將世界上最具實(shí)力兩支勁旅成為了伙伴。兩支球隊(duì)在接下來世界大賽中都獲得了不俗成績，分別獲得雅典奧運(yùn)會(huì)冠軍和世錦賽冠軍。秋天，李寧再接再厲，與拜倫-戴維斯簽訂五年協(xié)議。剛與銳步協(xié)議期滿戴維斯成為NBA第四位跟中國體育品牌簽約球星。同步，猛龍隊(duì)卡爾德隆也是李寧家庭中一員。今年夏天李寧成為了西班牙巴達(dá)洛那俱樂部贊助商，這也是金童盧比奧所效力球隊(duì)。幾周后，8月13號(hào)，李寧在西岸旗艦店開張，同步在eastbay上面開設(shè)官方網(wǎng)店，正式入住美國市場。此后很快，李寧與本年選秀榜眼埃文-特納簽訂長期協(xié)議。李寧籃球品牌總監(jiān)卡普斯表達(dá)：“這確實(shí)是李寧大動(dòng)作，跟一種有前途新秀簽約表明了李寧彰顯自己也是世界運(yùn)動(dòng)市場上有前途新秀?！蓖?，李寧已經(jīng)贊助了一項(xiàng)美國高中錦標(biāo)賽“黃金訓(xùn)練營”(GoldenHoops)，作為打開青少年市場出口。李寧在國內(nèi)外市場上都分別進(jìn)行著集中有力變化和宣傳，并且相比于以往分散、短期推廣促銷顯得更具加成熟和具有競爭性。這使李寧品牌未來發(fā)展有了愈加深入而廣闊空間。4、Place（分銷渠道）1）提高單店銷售質(zhì)量體育用品分銷通路一般分為超大都市、一線都市、二線都市和三線都市。阿迪達(dá)斯和耐克優(yōu)勢(shì)重要集中在超大都市，他國內(nèi)品牌都集中在三線市場(即縣級(jí)市場)上，而李寧在超大、一線、二線、三線均有較強(qiáng)分布，并且產(chǎn)品最強(qiáng)勢(shì)市場集中在二、三線都市，市場份額到達(dá)20％。張志勇出任李寧企業(yè)CEO后把幾乎所有資源基本上都投到了對(duì)渠道支持上，并且持續(xù)整整三年一直做這個(gè)事情，統(tǒng)一店面形象，做促銷，這只是讓企業(yè)水平成長，而目前李寧越來越重視企業(yè)垂直成長，即把店質(zhì)量提高，把年度單店收入提高。2）優(yōu)化銷售區(qū)域供應(yīng)鏈體系和銷售模式。春節(jié)之后，李寧企業(yè)宣布了銷售組織變革：銷售組織從由總部控制變成目前三個(gè)大區(qū)（北區(qū)、東區(qū)和南區(qū)），獨(dú)立負(fù)責(zé)其區(qū)域內(nèi)營銷、分銷。在這次變革中，李寧首設(shè)了“戰(zhàn)略性市場部”，負(fù)責(zé)按照運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目品類來規(guī)劃各品類中長期業(yè)務(wù)發(fā)展，以及各品類產(chǎn)品開發(fā)、市場傳播、銷售計(jì)劃等等。并且著手在低線都市對(duì)分銷系統(tǒng)進(jìn)行整合，以便更好地控制其分銷商和掌握零售銷售狀況。企業(yè)目前擁有100多種分銷商和多種二級(jí)分銷商。企業(yè)計(jì)劃大量淘汰分銷商數(shù)量，以改善其零售終端盈利能力并深入提高品牌形象。3）新分銷渠道和市場盡管去年李寧營收83.87億元，不過詳細(xì)到銷售利潤比則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后其他企業(yè)，李寧2009年整年新增門店1004家，其中80%位于二三線都市，但同店銷售額增長卻從25.8%增幅掉到了-2.3%。品牌重塑后李寧將完善原有分銷渠道和拓展更廣闊更多樣渠道勢(shì)放在了個(gè)愈加重要位置。7月20日，李寧企業(yè)宣布，將在深圳設(shè)置南方總部，為東南亞市場提供支持。27日，李寧企業(yè)又與eBay中國到達(dá)合作協(xié)議，李寧eBay海外網(wǎng)店正式上線，將首先登陸eBay澳大利亞站點(diǎn)和英國站點(diǎn)。李寧已將東南亞、歐洲、美國作為第一目市場，在新加坡、美國，李寧已推出了旗艦店。在東南亞市場，李寧企業(yè)將主推羽毛球類運(yùn)動(dòng)用品，而在美國則主推籃球用品。第四部分：李寧未來4.1與其他品牌重塑案例比較變化還是堅(jiān)持--tobeornottobe？1)悍馬伏櫪而死曾經(jīng)世界品牌，曾經(jīng)戰(zhàn)斗英雄，曾經(jīng)越野車明星，雖有包括四川騰中等中國企業(yè)在最終一刻努力挽留，悍馬還是走到了生命盡頭。自年初四川騰中重工未能按期完畢對(duì)悍馬收購，通過6個(gè)月漫長等待，悍馬品牌最終于8月底完全關(guān)閉，其民用運(yùn)行宣布終止。有人說，悍馬之因此走到今天，是由于它太堅(jiān)持、太執(zhí)著。它發(fā)明了越野車極致，不過當(dāng)油價(jià)上漲、都市化進(jìn)程加速導(dǎo)致越野車越來越都市化時(shí)候，悍馬卻沒有融進(jìn)新市場需求。無獲利可言品牌對(duì)于企業(yè)來說又有多大價(jià)值呢？當(dāng)個(gè)擺設(shè)？純作為企業(yè)文化象征那可太奢侈了。但悍馬也許是太驕傲于自己歷史了，他們認(rèn)為一旦變化，悍馬就不再是悍馬。成果是市場和消費(fèi)者變化了自己選擇。對(duì)于一種企業(yè)來說，堅(jiān)持與執(zhí)著無疑是立業(yè)之本，是塑造品牌基石，“百年做一件事”值得那些常?！稗D(zhuǎn)方向”投機(jī)型企業(yè)借鑒。但這并不意味著可以漠視創(chuàng)新，忽視市場導(dǎo)向變化以及消費(fèi)人群需求轉(zhuǎn)換。否則，堅(jiān)持就很輕易走向固執(zhí)，頑固不化，成果就是被淘汰出局。2)三星華麗新生提及電子行業(yè)中近年來發(fā)展最快企業(yè)，韓國三星當(dāng)之無愧！三星企業(yè)成立于1969年，曾經(jīng)是西方人心中代表著“低價(jià)位、低質(zhì)量、仿制品”二三流企業(yè)。90年代起，三星企業(yè)開始全面施行品牌重塑方略，全力打造三星一流品牌。于是，在，三星品牌價(jià)值已是52億美元，居世界43位；，再次以149億美元超越宿敵索尼成為真正電子梟雄。逐漸實(shí)現(xiàn)了“時(shí)尚、高檔、技術(shù)領(lǐng)先、E化”品牌重塑目，舉世矚目。三星是怎樣掙脫困境，華麗新生呢？研究分析三星品牌重塑全過程大體如下。攻略一：確定重塑品牌戰(zhàn)略布署，品牌重新定位后調(diào)整組織以適應(yīng)重塑需要；攻略二：制定科學(xué)配套營銷方案，高質(zhì)創(chuàng)新獨(dú)特產(chǎn)品、高價(jià)溢價(jià)方略、全面提高優(yōu)化渠道、多方位營銷溝通。從廉價(jià)代名詞到高端風(fēng)向標(biāo)，從金融危機(jī)中負(fù)債170億美元苦主到全球100個(gè)最有價(jià)值品牌，從瀕臨破產(chǎn)到行業(yè)翹楚，三星走出了一條光榮而成功品牌重塑之路！4.2李寧發(fā)展前景分析1）聲音--他人眼中李寧重塑：品牌管理專家崔洪波：李寧為一種系列產(chǎn)品推出以“90后李寧”為主題傳播運(yùn)動(dòng)無可厚非，但作為品牌廣告有些不妥，可謂“矯枉過正”。我認(rèn)為，李寧“品牌重塑計(jì)劃”遭到質(zhì)疑跟李寧品牌團(tuán)體在關(guān)鍵方略方面不夠清晰有關(guān)，新標(biāo)志請(qǐng)是一位華人設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，而新廣告創(chuàng)意又來自一家廣告企業(yè)，這一切導(dǎo)致了李寧“品牌重塑計(jì)劃”風(fēng)格極度不統(tǒng)一。盡管如此，李寧“品牌重塑計(jì)劃”仍是國內(nèi)品牌一大進(jìn)步。目前人們對(duì)于李寧品牌新LOGO質(zhì)疑，其實(shí)也只是質(zhì)疑其細(xì)節(jié)上不完美，憑借李寧資本實(shí)力，就是放個(gè)非常非常爛LOGO每天花巨款去傳播，最終也必然會(huì)被接受。上海李?yuàn)W貝納CEO陳薇薇：首先，李寧已經(jīng)掌握了國內(nèi)消費(fèi)文化脈動(dòng)；另一方面，它彈性和迅速反應(yīng)也是很好；最終其在營銷方面一直均有著超級(jí)成功經(jīng)歷。李寧變化了中國發(fā)明、中國制造給世界見解。因此，借這次品牌重塑契機(jī)，在未來發(fā)展中，李寧是有也許超越阿迪耐克。聯(lián)想集團(tuán)董事局主席柳傳志：李寧企業(yè)目前正在做品牌重塑工作，使我回憶起聯(lián)想在國際化之前，也做過相似工作。由于我們中國品牌，實(shí)際上要靠我們這些企業(yè)品牌合起來形成力量。僅僅是一兩個(gè)企業(yè)好是不夠，只有大家都能走出去才能好。而要走出去道路將會(huì)非常地艱難，但愿李寧有更好思想準(zhǔn)備。不過，國際上道路卻是更廣闊，“李寧”品牌可謂是運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域先行者。2）造夢(mèng)--李寧未來讓我們拭目以待“李寧企業(yè)并沒有碰到成長天花板，它只是剛剛盤上了又一座樓頂層，正在喘氣同步，思索未來目、位置和高度?！?，有媒體如是說。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，李寧在中國市場銷售收入為83億元，超過受金融危機(jī)影響阿迪和耐克，躍居國內(nèi)用品市場第一。其實(shí)，從更多諸如此類樂觀數(shù)據(jù)看來。李寧似乎正處在一種飛速發(fā)展黃金時(shí)期。于是，對(duì)于李寧所拋出“品牌重塑”這樣一種計(jì)劃，便迅速成為業(yè)內(nèi)人士和各層次消費(fèi)者談資，褒貶不一?！肮烙?jì)在年前，李寧企業(yè)將成為世界前5位體育品牌企業(yè)?！比绱四恐拢置媾R嚴(yán)重品牌老化隱患和國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌前后夾擊等“定期炸彈”，李寧品牌重塑又是勢(shì)在必行。當(dāng)然，重塑過程中不可防止艱難險(xiǎn)阻也需要得到理性認(rèn)識(shí)和處理?！傲_馬不是一天建成”，變化一種家喻戶曉品牌形象難度可想而知。最關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)便是不僅割裂了原有忠誠消費(fèi)者，即新口號(hào)中被“拋棄”“80后”、“70后”，更重要是也許勞心費(fèi)力也沒有抓住所謂新消費(fèi)團(tuán)體—“90后”，由于他們自身缺乏對(duì)李寧品牌熟悉度、忠誠度甚至是好感。不過毋庸置疑，未來是屬于他們，他們即將成為社會(huì)主導(dǎo)，一旦李寧成功了，那對(duì)企業(yè)來說是質(zhì)飛躍。雖然李寧也一再強(qiáng)調(diào)新口號(hào)是在倡導(dǎo)一種精神、生活態(tài)度，是積極引導(dǎo)，而不是為了迎合一代人，不過消費(fèi)者是不也許每個(gè)人都接受這樣解釋。他們信自己，那么李寧就危險(xiǎn)了。在原有基礎(chǔ)上擴(kuò)建而不是拆除地基重來是建筑最輕易措施，李寧也應(yīng)如此?！奥仿湫捱h(yuǎn)兮”，重塑過程是漫長，這需要花費(fèi)一種企業(yè)幾年甚至數(shù)十年時(shí)間。陣痛也是必須，只要能使企業(yè)獲得新生，再多坎坷都是值得。我們相信，李寧造夢(mèng)之旅剛剛啟程，讓我們拭目以待！第五部分：李寧品牌重塑對(duì)我國體育用品業(yè)啟示5.1中國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r我國體育產(chǎn)業(yè)主體還是體育用品制造業(yè)，且絕大多數(shù)企業(yè)規(guī)模小，無品牌，在發(fā)達(dá)國家已成為產(chǎn)業(yè)主流健身娛樂業(yè)在我國發(fā)展還在起步階段。但從長遠(yuǎn)來看，伴隨我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活改善，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景無疑是廣闊，中國體育產(chǎn)業(yè)大舉進(jìn)入資本市場時(shí)機(jī)也會(huì)即將到來。據(jù)記錄，我國體育產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)總量和人均量中所占比重偏小，美國第三產(chǎn)業(yè)分二十多種行業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)明產(chǎn)值排在第三位，僅次于商業(yè)銀行和證券市場。而我國90年代末為1400億人民幣，在我國GDP中，體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值所占比重甚微，約占GDP0.5%左右。而美國這一比重高達(dá)2.4%。若從人均年產(chǎn)值來看，我國體育產(chǎn)業(yè)顯得愈加勢(shì)單力薄。圖表7：中國體育用品市場按銷售收益計(jì)算市場規(guī)模（單位：億元）33資料來源：中國產(chǎn)業(yè)研究院（其中-為預(yù)估值）我國相繼推出十大產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展提供了堅(jiān)強(qiáng)保障。國家把制定產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃方向瞄向了代表國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展軟實(shí)力文化和體育產(chǎn)業(yè)。3月，國務(wù)院辦公廳公布了《有關(guān)加緊發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)意見》。指導(dǎo)意見共明確了六大任務(wù)，分別是：發(fā)展體育健身市場；開發(fā)體育競賽和體育演出市場；積極培育體育中介市場；做大做強(qiáng)體育用品業(yè)；大力增進(jìn)體育服務(wù)貿(mào)易和協(xié)調(diào)推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)與有關(guān)產(chǎn)業(yè)互動(dòng)發(fā)展。按照指導(dǎo)意見精神，到，我國體育產(chǎn)業(yè)將形成2萬億元市場規(guī)模。在我國，體育用品制造與體育事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)沒有直接從屬關(guān)系，不過伴隨體育社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，某些項(xiàng)目已在朝著這個(gè)方向轉(zhuǎn)化。半個(gè)世紀(jì)以來，我國體育用品業(yè)從小到大、從仿制到創(chuàng)新、從計(jì)劃到市場、從封閉自給自足到走向國際市場，獲得了令人矚目成績，引起境外業(yè)內(nèi)人士普遍關(guān)注。但由于我國體育用品業(yè)具有起步和進(jìn)入市場較晚，構(gòu)造體系不盡合理，企業(yè)營銷規(guī)模分散，原則化程度低，品牌效應(yīng)差等原因，在一定程度上制約了這個(gè)行業(yè)再發(fā)展。5.2中國體育用品品牌發(fā)展存在問題體育用品業(yè)是一種經(jīng)典勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，具有發(fā)展歷史久、企業(yè)數(shù)量和從業(yè)人數(shù)多、分布區(qū)域廣等特點(diǎn)。就李寧品牌來講，其在國內(nèi)和國際體育用品市場份額中都占有一席之地；尚有在這一領(lǐng)域長期發(fā)展安踏、雙星、匹克等相對(duì)較早體育品牌；尚有某些新生力軍特步、金萊克、361°等等。不過面對(duì)國際品牌進(jìn)入，市場競爭深入加劇，我國體育用品品牌假如不能及時(shí)處理對(duì)其品牌發(fā)展問題，必然會(huì)出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰局面。1、國際二流品牌對(duì)本土品牌強(qiáng)烈沖擊伴隨耐克阿迪等國際頂尖品牌對(duì)中國市場重視，彪馬、卡帕等國際著名體育用品品牌也開始放棄其高端姿態(tài)，降下身段將“矛頭”對(duì)準(zhǔn)中國市場。這些國際上“二流”服裝品牌以其相對(duì)較低產(chǎn)品價(jià)位對(duì)中國一二線市場瓜分，對(duì)長期在中低端市場運(yùn)行大部分體育用品品牌產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊，影響其品牌未來向上發(fā)展。2、品牌缺乏全面戰(zhàn)略規(guī)劃清晰品牌識(shí)別必須有深度、有條理才能指導(dǎo)品牌傳播和推廣活動(dòng)制定與實(shí)行，才不會(huì)將模糊信息傳達(dá)給消費(fèi)者。遺憾是，中國市場上那些所謂本土“明星品牌”大多熱衷于促銷和無目地涌向體育頻道。這些都是缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃體現(xiàn)。3、品牌忽視內(nèi)涵和創(chuàng)新國外體育用品品牌大多立足于產(chǎn)品自身技術(shù)內(nèi)涵以及設(shè)計(jì)上賣點(diǎn)來做推廣，對(duì)比之下，某些國內(nèi)體育用品品牌就顯得目光短淺。他們僅僅將心思放在廣告宣傳，想要憑借出鏡率和“眼球效應(yīng)”來到達(dá)迅速占領(lǐng)市場目，這種忽視了自身運(yùn)動(dòng)內(nèi)涵簡樸廣告宣傳，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新做法難以協(xié)助其形成鮮明品牌特質(zhì)。5.3樹立我國體育用品品牌對(duì)策1、建立品牌特色品牌特色是品牌一種基本內(nèi)容個(gè)，是品牌關(guān)鍵競爭力一種重要來源。中國體育用品品牌魚目混珠，并且大多品牌特色不鮮明，很難形成消費(fèi)者中刺激符號(hào)。2、建立品牌利益品牌利益是指品牌給顧客帶來好處和顧客在使用中獲得滿足。中國體育用品品牌一直在低端市場徘徊，其產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)品更高規(guī)定，這是亟待處理一種問題。3、建立品牌價(jià)值品牌價(jià)值是選擇品牌對(duì)象（即目市場）一種重要原則，品牌價(jià)值要與品牌對(duì)象價(jià)值保持一致，才能得到目群體承認(rèn)。如阿迪達(dá)斯價(jià)值導(dǎo)向是“年輕”和“時(shí)尚”，這一點(diǎn)與阿迪達(dá)斯消費(fèi)者所追求價(jià)值是一致。4，建立品牌文化品牌文化是指品牌背景中精神層面。品牌文化常常代表國家文化或民族文化。如耐克體現(xiàn)出來就是一種熱情奔放美國文化和自信，張揚(yáng)黑人文化。在當(dāng)今產(chǎn)品日益同質(zhì)化趨勢(shì)下，高素質(zhì)品牌文化，是品牌關(guān)鍵內(nèi)涵。國內(nèi)體育服裝品牌不能停留