APP：從零開始設(shè)計(jì)手機(jī)應(yīng)用

APP從零開始設(shè)計(jì)手機(jī)應(yīng)用目錄TOC\h\h第一篇前期探索\h01用戶需求\h1.1需求是什么\h1.2從需求到產(chǎn)品\h1.3驗(yàn)證和修正\h02競品分析\h2.1為何要做競品分析\h2.2如何進(jìn)行競品分析\h03用戶研究\h3.1用戶研究概述\h3.2用戶研究的方法\h3.3用戶研究的應(yīng)用與輸出\h第二篇需求落地\h04產(chǎn)品文檔\h4.1產(chǎn)品文檔是什么\h4.2如何完成一份產(chǎn)品文檔\h05交互設(shè)計(jì)\h5.1交互設(shè)計(jì)的相關(guān)概念\h5.2交互設(shè)計(jì)流程\h5.3結(jié)語\h06視覺設(shè)計(jì)\h6.1視覺設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)知識\h6.2視覺設(shè)計(jì)的流程\h6.3結(jié)語\h07設(shè)計(jì)走查\h7.1設(shè)計(jì)走查的概念\h7.2如何進(jìn)行設(shè)計(jì)走查\h7.3結(jié)語\h08上線運(yùn)營\h8.1認(rèn)識運(yùn)營\h8.2三類運(yùn)營介紹\h8.3產(chǎn)品生命周期與運(yùn)營節(jié)奏\h8.4運(yùn)營與其他職能的區(qū)別\h第三篇拓展閱讀\h09未來暢想\h9.1虛擬世界，未來正在接近\h9.2虛擬人物，情感塑造角色\h9.3智能世界，智慧發(fā)展\h10服務(wù)設(shè)計(jì)\h10.1什么是服務(wù)設(shè)計(jì)\h10.2如何做服務(wù)設(shè)計(jì)第一篇

前期探索在打造一個(gè)APP的前期階段，至少需要做三個(gè)方面的準(zhǔn)備，才能保證產(chǎn)品在后續(xù)的設(shè)計(jì)、開發(fā)與運(yùn)營中少走彎路。本篇主要講述項(xiàng)目前期，產(chǎn)品需要探索的內(nèi)容與工作的方法，幫助小伙伴們在實(shí)際項(xiàng)目中清晰定位產(chǎn)品，盡量避免資源投入在無效的事情中。01用戶需求本章概述什么是需求？需求的來源有哪些？需求跟產(chǎn)品之間有什么關(guān)系？需求如何排優(yōu)先級？需求如何變成產(chǎn)品功能？讓我們走進(jìn)本章，一起了解需求的基本情況。本章目標(biāo)1.了解需求和產(chǎn)品之間的關(guān)系2.能夠?qū)⑿枨蠼鈽?gòu)為可執(zhí)行的產(chǎn)品創(chuàng)意（好點(diǎn)子）3.了解工作中需求的來源和處理流程4.了解如何驗(yàn)證點(diǎn)子的可行性關(guān)鍵詞需求用戶需求商業(yè)需求產(chǎn)品功能卡諾模型產(chǎn)品生命周期需求排序1.1需求是什么1.1.1用戶需求無論你是否軟件、營銷等行業(yè)，相信大家對“需求”這個(gè)詞已經(jīng)耳熟能詳了。任何產(chǎn)品的起點(diǎn)都是一個(gè)需求，冰箱設(shè)計(jì)的初衷是為了解決人們儲存食物的需求，微信開發(fā)的起點(diǎn)是解決朋友之間社交的需求，而汽車的設(shè)計(jì)的起點(diǎn)則是解決人們希望快速抵達(dá)另一地點(diǎn)的需求。不管我們進(jìn)行了多少消費(fèi)，我們真心想要的產(chǎn)品和服務(wù)與我們實(shí)際購買的東西之間，總是存在著一道巨大的鴻溝。而這道鴻溝，就代表著創(chuàng)造新需求的機(jī)會?！缎枨蟆穪喌吕锇病に谷R沃斯基在思考用戶的需求時(shí)，我們要不斷問自己一個(gè)問題：“我們能為用戶提供哪些核心價(jià)值？”根據(jù)馬斯洛的需求層級理論，人的需求大概可以分成7個(gè)層級，分別是生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求、認(rèn)知需求、審美需求、自我實(shí)現(xiàn)需求，如圖1-1所示。人們?yōu)槭褂酶鞣N手段、工具來滿足每個(gè)層級的需求，這時(shí)產(chǎn)品就出現(xiàn)了。圖1-1馬斯洛的需求層級理論每個(gè)產(chǎn)品（這里以互聯(lián)網(wǎng)軟件產(chǎn)品為例），都可以大致代表著用戶對于一種需求的追求。生理需求：美團(tuán)外賣、餓了么、盒馬。安全需求：支付寶、相互保。歸屬與愛的需求：微信、陌陌、抖音、Facebook。尊重需求：領(lǐng)英、貼吧、抖音。認(rèn)知需求：知乎、Quora、搜索引擎。審美需求：開眼、Dribbble。自我實(shí)現(xiàn)需求：得到、看理想。以上的舉例并非說明這些產(chǎn)品僅僅局限于一個(gè)需求層級上，絕大部分產(chǎn)品都會橫跨多個(gè)需求層級。但如果試圖解決過多的問題，比如支付寶嘗試進(jìn)入社交領(lǐng)域，很可能會導(dǎo)致產(chǎn)品定位模糊，喪失產(chǎn)品的特點(diǎn)和主動(dòng)權(quán)。根據(jù)馬斯洛的理論，當(dāng)人滿足了底層需求才會繼續(xù)向上追尋，就像一個(gè)人如果還沒解決吃飯和健康問題，他也沒有精力去考慮友情和愛情是否牢靠。這也就導(dǎo)致越靠近中部和底層的需求（比如生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求）總體的需求量會更大，許多巨頭公司產(chǎn)品就處在這幾個(gè)層級的需求之中。產(chǎn)品需求的層級越向上，就越變得“小而美”，從而要求產(chǎn)品的格調(diào)越精準(zhǔn)，這也是“長尾”出現(xiàn)的領(lǐng)域。1.1.2商業(yè)需求一個(gè)合格的產(chǎn)品，不能完全關(guān)注于挖掘用戶的需求，商業(yè)賺錢能力是不可或缺的。一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)的成本非常高昂，在實(shí)際工作中，很多時(shí)候要考慮如何合理降低用戶體驗(yàn)，提高商業(yè)價(jià)值。為了提高廣告收入，優(yōu)酷視頻在播放前會插入廣告，如圖1-2所示。圖1-2視頻播放前的廣告及跳過廣告按鈕微信公眾號文章內(nèi)會插入廣告，這是為公眾號作者和微信平臺創(chuàng)造收入的商業(yè)需求，示例如圖1-3所示。圖1-3公眾號文章中的廣告如何使用戶體驗(yàn)和商業(yè)需求不過分互相干擾，甚至能巧妙地讓用戶“快樂地付錢”，是產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師需要考慮的一大課題。我們可以借助商業(yè)模式畫布來幫助我們自己和團(tuán)隊(duì)綜合理解產(chǎn)品的商業(yè)定位，如圖1-4所示。圖1-4商業(yè)模式畫布綜合考慮用戶與商業(yè)這兩個(gè)因素，我們才能創(chuàng)造出真正吸引人的產(chǎn)品。吸引人的產(chǎn)品可以讓用戶無法拒絕，也能保證自身的良性發(fā)展。設(shè)計(jì)師正是商業(yè)和用戶體驗(yàn)之間的橋梁角色，通過交互、視覺等層面的設(shè)計(jì)，讓產(chǎn)品的商業(yè)訴求更合理地傳遞到用戶面前。商業(yè)設(shè)計(jì)切入點(diǎn)這里討論的商業(yè)需求聚焦在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的變現(xiàn)上。產(chǎn)品的變現(xiàn)方式多種多樣，如廣告變現(xiàn)、電商變現(xiàn)、金融變現(xiàn)、數(shù)據(jù)變現(xiàn)，等等。無論變現(xiàn)手法如何，都涉及用戶成本與付費(fèi)意愿之間的較量，如圖1-5所示。圖1-5用戶成本與付費(fèi)意愿的關(guān)系如果用戶的付費(fèi)意愿不足以抵消使用成本，那么用戶就不會付費(fèi)。很多失敗的商業(yè)化設(shè)計(jì)就將“付費(fèi)點(diǎn)”放在了圖中“不會付費(fèi)”的區(qū)域，在用戶沒有充分理解產(chǎn)品優(yōu)勢、內(nèi)心尚有疑惑時(shí)就提出付費(fèi)要求，這時(shí)用戶往往會直接放棄使用。付費(fèi)的切入點(diǎn)設(shè)計(jì)有兩種前提思路，第一種是通過降低售價(jià)、優(yōu)化新老系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)遷移能力等，來降低用戶的使用成本；第二種是針對用戶的痛點(diǎn)打磨產(chǎn)品功能，快速抓住并解決用戶痛點(diǎn)，再快速“拉升”用戶的付費(fèi)意愿。這兩種方式都會讓“付費(fèi)點(diǎn)”前移。值得注意的是，圖1-5中把用戶成本簡化成了一條一成不變的直線，但實(shí)際情況中，每個(gè)用戶因?yàn)樽陨砬闆r不同，其心中的“成本”都是不同的，也會隨著時(shí)間發(fā)生波動(dòng)，所以需要針對不同用戶群做針對性的調(diào)整。具體到頁面設(shè)計(jì)時(shí)，可以優(yōu)先考慮以下兩個(gè)基本策略?；静呗?——分化設(shè)計(jì)分化設(shè)計(jì)即為不同的用戶設(shè)計(jì)不同的變現(xiàn)點(diǎn)。設(shè)計(jì)者要首先問用戶一個(gè)問題：你為什么要使用我們的產(chǎn)品？如果不能區(qū)分不同用戶群的不同需求，僅僅簡單地設(shè)置統(tǒng)一攔截點(diǎn)，你有可能失去80%的潛在付費(fèi)群體。目前B端市場中非常成熟的一種定價(jià)方案即設(shè)置階梯式會員，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者會根據(jù)不同的公司規(guī)模制定不同的收費(fèi)策略和價(jià)格階梯。這保證了小規(guī)?？蛻舨粌H可以以低價(jià)享受基本服務(wù)，而且可以將大型團(tuán)隊(duì)才需要的高級功能賣上“高價(jià)”。線上SaaS軟件常見的付費(fèi)模式，如圖1-6所示。圖1-6線上SaaS軟件的付費(fèi)模式（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）基本策略2——展示價(jià)值在付款之前，是否讓用戶免費(fèi)“體驗(yàn)”到付費(fèi)功能？心理學(xué)中的展望理論（ProspectTheory）有一個(gè)著名的引申結(jié)論：大多數(shù)人對損失比收益更敏感（損失效應(yīng)）。讓用戶在使用1個(gè)月的高級功能之后，“體驗(yàn)”到期而付費(fèi)，會大大提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。因?yàn)榇藭r(shí)用戶付費(fèi)并非為了“獲得”，而是為了“避免失去”。同時(shí)，在體驗(yàn)的過程中用戶也可以最大程度地了解產(chǎn)品，付費(fèi)時(shí)的阻力也會降到最低。這一“免費(fèi)”策略現(xiàn)在大量應(yīng)用在各類產(chǎn)品上，如豆瓣閱讀中，無論定價(jià)多少的書籍都可以免費(fèi)試讀前幾個(gè)章節(jié)，如圖1-7所示。圖1-7豆瓣閱讀中的免費(fèi)試讀模式（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）在吸引用戶嘗試使用的同時(shí)，在視覺表現(xiàn)層面也要盡量將付費(fèi)成果表現(xiàn)清楚。用戶之所以愿意付費(fèi)，不是因?yàn)橄矚g某個(gè)功能，而是希望借助這個(gè)產(chǎn)品變成一個(gè)“新的自己”。將購買后用戶能變成什么樣子描述清楚，比如知識付費(fèi)型軟件常常暗示付費(fèi)之后可以“變成一個(gè)有學(xué)識的人”。如果能夠真正理解用戶想要做的那件事情（Job-ToBe-Done），并提供有用的幫助，用戶會非常高興地付費(fèi)購買。商業(yè)模式多種多樣，與之匹配的設(shè)計(jì)方法也難以窮盡，但以用戶為中心設(shè)計(jì)、打磨提升自身產(chǎn)品價(jià)值是所有商業(yè)化設(shè)計(jì)的基石。后續(xù)章節(jié)會深入講述如何了解用戶訴求、如何使用設(shè)計(jì)思維來設(shè)計(jì)出恰到好處的產(chǎn)品。1.2從需求到產(chǎn)品不管是用戶需求還是商業(yè)需求，它們都是客觀存在的，通過如下幾個(gè)步驟我們可以將眾多用戶需求進(jìn)一步重組、篩選、轉(zhuǎn)化，并形成一個(gè)產(chǎn)品：（1）收集和整理需求。（2）篩選、確定需求的優(yōu)先級，找出關(guān)鍵需求。（3）驗(yàn)證關(guān)鍵需求的真?zhèn)巍＃?）進(jìn)行具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，如交互方案設(shè)計(jì)、視覺設(shè)計(jì)、開發(fā)方案等。下面我們結(jié)合實(shí)際工作中的流程，著重說明前三步。1.2.1工作中的需求處理過程通常，產(chǎn)品部門會負(fù)責(zé)收集、整理需求。當(dāng)市場部門需要發(fā)起一次市場活動(dòng)，或者客戶服務(wù)部門收到了用戶的反饋，或者老板有新的產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃時(shí)，都會首先和產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行商討。需求的流轉(zhuǎn)，如圖1-8所示。圖1-8需求的流轉(zhuǎn)這時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理不僅僅要思考哪些需求對用戶有利，而且還要積極地和上下游部門進(jìn)行溝通，兼顧商業(yè)價(jià)值高低，以及技術(shù)實(shí)現(xiàn)的難度等。合理需求，如圖1-9所示。圖1-9合理需求1.2.2需求的收集需求的來源和種類非常多，大體上分為如圖1-10所示的幾類。圖1-10需求的不同來源四種常見的需求來源A.來自老板（關(guān)鍵利益相關(guān)者）如果是中小規(guī)模的企業(yè)，需求更可能直接來自老板，這時(shí)需求往往是比較籠統(tǒng)的。你的老板可能會這樣說：“我們這個(gè)季度打算做評分系統(tǒng)，讓用戶能夠給送餐人員打分，這樣可以激勵(lì)更優(yōu)質(zhì)的送餐服務(wù)?！苯酉聛懋a(chǎn)品和UX設(shè)計(jì)師會對該需求進(jìn)行分析，明確場景、使用者等問題。但問題是，很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)者只會“照葫蘆畫瓢”，嚴(yán)格按照老板的吩咐設(shè)計(jì)產(chǎn)品，最終效果往往不甚理想。了解關(guān)鍵利益相關(guān)者（如老板、甲方等）需求產(chǎn)生的背景、深層意圖是非常重要的。所謂利益相關(guān)者，包括老板、項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人、上下游供應(yīng)商，以及關(guān)鍵用戶和政府，等等。如果將一個(gè)項(xiàng)目中所有利益相關(guān)者（Stakeholder）按照影響力/切身利益矩陣分類，我們可以看到老板大部分情況是處于D組，既有非常高的影響力，又有著很高的切身利益，是項(xiàng)目中非常關(guān)鍵的角色，如圖1-11所示。圖1-11利益相關(guān)者分組及應(yīng)對策略所以作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，要透過需求的表面，深入了解老板或上司的意圖。他們往往會思考更多宏觀方向、商業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)的問題。了解這些問題，可以幫助我們有的放矢地進(jìn)行后續(xù)的設(shè)計(jì)，避免反復(fù)改稿，甚至用回第一稿狀況的發(fā)生。我們可以利用利益相關(guān)者訪談（StakeholderInterview）的方法來了解這些需求。訪談流程和普通的用戶訪談比較類似：首先制定訪談?dòng)?jì)劃并撰寫訪談問題、邀約利益相關(guān)者（老板等）進(jìn)行訪談。訪談結(jié)束后整理訪談結(jié)果并輸出結(jié)論與團(tuán)隊(duì)共享。這里分享一個(gè)常用的訪談提綱供大家參考。利益相關(guān)者訪談常用問題提綱產(chǎn)品愿景○你個(gè)人如何定義這個(gè)產(chǎn)品的成功標(biāo)準(zhǔn)？（重點(diǎn)）○你最擔(dān)心這個(gè)項(xiàng)目會發(fā)生什么事情？最差會有什么事情發(fā)生？○這個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)意義是什么？（重點(diǎn)）價(jià)值定位○我們?yōu)橛脩艚鉀Q了哪些現(xiàn)有問題？○我們提供的核心價(jià)值是什么？（重點(diǎn)）○主要的市場反饋應(yīng)該是什么？目標(biāo)市場○我們想把這個(gè)產(chǎn)品主要賣給誰？○目標(biāo)顧客現(xiàn)有的問題是什么？○他們現(xiàn)在有解決方案嗎？我們和這些競品應(yīng)該有什么樣的不同點(diǎn)？團(tuán)隊(duì)協(xié)作○你認(rèn)為我應(yīng)該去和哪些人再聊聊？上述問題不必要每個(gè)問題都得到答案，但重點(diǎn)問題最好可以得到明確的結(jié)論。如果時(shí)間不充足，其他問題比如“目標(biāo)市場”我們可以通過市場調(diào)研等方法逐步完善答案。而重點(diǎn)問題決定了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向、成果的衡量方法，務(wù)必在啟動(dòng)設(shè)計(jì)和開發(fā)前了解清楚。利益相關(guān)者訪談不但可以幫助團(tuán)隊(duì)了解商業(yè)動(dòng)機(jī)，也可以幫助老板（或其他人）在這個(gè)過程中厘清思路。很多初級甚至資深的產(chǎn)品經(jīng)理或設(shè)計(jì)師往往忽略這個(gè)訪談步驟，這就導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)僅僅知道“這個(gè)產(chǎn)品要做成什么樣”，但不了解“為什么要做成這樣”，以及成功、失敗的標(biāo)準(zhǔn)。團(tuán)隊(duì)上下明確成功標(biāo)準(zhǔn)及戰(zhàn)略目的，可以極大地避免因目標(biāo)混亂造成的資源浪費(fèi)。B.市場部門例如需要產(chǎn)品支持周期性活動(dòng)運(yùn)營，支持抽獎(jiǎng)功能，支持商品秒殺功能，等等。這些需求大部分會匯集到產(chǎn)品部門，有時(shí)也會直接和設(shè)計(jì)部門對接。關(guān)于市場運(yùn)營的內(nèi)容將在本書后續(xù)章節(jié)中詳細(xì)說明。C.競品啟示使用競品分析的方法可以讓我們快速了解目前的市場情況、對手的優(yōu)缺點(diǎn)等。了解了對手，就可以根據(jù)對手的策略和弱點(diǎn)來開發(fā)針對性的功能進(jìn)行防守或反擊。如何進(jìn)行競品分析我們會在后續(xù)章節(jié)中詳細(xì)說明。D.用戶研究主動(dòng)進(jìn)行用戶研究是獲取真實(shí)用戶聲音的最好途徑。這些需求一般由產(chǎn)品經(jīng)理和用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師（UX）整理和分析，方法主要有用戶訪談、問卷調(diào)查、可用性測試、用戶反饋分析、用戶行為數(shù)據(jù)分析等。其中，用戶訪談可以最直接地了解用戶的想法、態(tài)度，以及使用中的行為細(xì)節(jié)。美國最大分時(shí)租車公司Zipcar，在遇到用戶使用率持續(xù)低迷問題時(shí)，對邀約大量用戶進(jìn)行了訪談。用戶談到對租車的看法時(shí)說道：“如果足夠方便，不用走很遠(yuǎn)就可以找到，我會經(jīng)常租車出門。但是現(xiàn)在我周圍都很少有能用的車?！盳ipcar在進(jìn)行大量調(diào)研之后，得到一個(gè)看似簡單但卻非常關(guān)鍵的需求：當(dāng)一位用戶需要用車的時(shí)候，一定要在5分鐘路程范圍內(nèi)找到一輛可租的車。根據(jù)這個(gè)需求，Zipcar改變了產(chǎn)品經(jīng)營的策略，從大面積鋪車改為小范圍、高密度的車輛部署，并重點(diǎn)優(yōu)化軟件中的尋車、調(diào)度等功能，成功度過了艱難時(shí)期。同時(shí)，提供多種反饋渠道也非常重要。讓用戶可以方便地通過電話、郵件、APP內(nèi)留言等方法直接反饋使用中的問題和建議（以支付寶為例，如圖1-12所示），可以獲知很多需要“緊急”處理的問題，或功能開發(fā)建議。例如，用戶提出的修復(fù)型需求：“你們的頭像圖片一直上傳失敗，怎么辦?。俊?，改進(jìn)型需求：“我希望可以支持自選圖片上傳并作為頭像”。這類問題經(jīng)常來自產(chǎn)品的核心用戶，因?yàn)槠胀ㄓ脩艉苌贂筚M(fèi)周章地提出建議。核心用戶是產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲，他們的意見往往深入且準(zhǔn)確，可以幫助產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會。圖1-12收集隱藏在評論中的需求（以支付寶為例）如果團(tuán)隊(duì)中已經(jīng)針對關(guān)鍵操作點(diǎn)進(jìn)行了數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，那么產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還可以了解用戶的操作過程。例如，分析購物頁面的跳出點(diǎn)與最終轉(zhuǎn)化率之間的關(guān)系，可以找到刺激消費(fèi)者付款的最佳機(jī)會點(diǎn)。隨著技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)有了很多成熟的無埋點(diǎn)技術(shù)，而數(shù)據(jù)的獲取成本降低，意味著面對大量數(shù)據(jù)的分析能力將變得越來越重要。其他用戶研究的方法和工具我們會在后續(xù)章節(jié)中詳細(xì)說明。需求匯總和整理——需求池需求池是一個(gè)籠統(tǒng)的說法，指未經(jīng)整理和排序的需求，會被首先收集在一起，方便后續(xù)進(jìn)行整理。一般需求池會使用一些軟件來建立，比如Jira、明道、teambition，或是企業(yè)內(nèi)部自建的需求管理系統(tǒng)。例如，使用Jira分類管理的需求池，如圖1-13所示。圖1-13使用Jira分類管理的需求池（來自AtlassianCommunity示例）建立需求池后，其初始階段將會匯總所有的需求，但并未區(qū)分它們的重要程度。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)下一步要對其中的需求進(jìn)行篩選并且確定優(yōu)先級。1.2.3篩選并確定需求優(yōu)先級通過各種渠道、手段，我們收集到了很多用戶和商業(yè)上的需求。但一個(gè)團(tuán)隊(duì)不可能同時(shí)解決所有需求，那么如何篩選出對于用戶、產(chǎn)品自身發(fā)展真正重要的需求呢？下面我們從產(chǎn)品角度和用戶角度分別進(jìn)行說明。產(chǎn)品角度——產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品的成長和人類的成長是類似的，在一款產(chǎn)品的“一生”中，同樣會經(jīng)歷最初的誕生、增長、成熟、衰老。就像我們不應(yīng)該讓嬰兒直接學(xué)習(xí)高等數(shù)學(xué)一樣，一款產(chǎn)品在不同階段應(yīng)該關(guān)注不同類型的功能，來保證健康發(fā)展。產(chǎn)品生命周期曲線，如圖1-14所示。圖1-14產(chǎn)品生命周期曲線下面對各個(gè)周期的特點(diǎn)進(jìn)行概述。引入期：即產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場的時(shí)期。在這個(gè)時(shí)期不要試圖“以功能量取勝”，而應(yīng)該細(xì)致打磨產(chǎn)品的核心功能，打動(dòng)核心用戶，讓這些種子用戶幫助產(chǎn)品在市場中形成自傳播。成長期：這個(gè)時(shí)期用戶快速增長，產(chǎn)品從“小眾”發(fā)展到“大眾”。這時(shí)的產(chǎn)品策略是要繼續(xù)打磨核心功能，圍繞核心功能謹(jǐn)慎開發(fā)新功能。同時(shí)逐漸把功能組件化、規(guī)范化，以應(yīng)對快速增長的用戶量。成熟期：此時(shí)產(chǎn)品用戶量趨于飽和，增長速度放緩。這時(shí)要進(jìn)行用戶的精細(xì)分層，為各類用戶提供“魅力型功能”，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化搖擺不定的中立用戶。衰退期：產(chǎn)品增長保持核心業(yè)務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，增加業(yè)務(wù)類型，尋求和嘗試轉(zhuǎn)型契機(jī)。那么如何判斷自己的產(chǎn)品處于何種周期？我們可以從以下幾點(diǎn)入手：競爭者、用戶數(shù)、銷售量、利潤。雖然每個(gè)階段沒有嚴(yán)格的指標(biāo)，但我們可以從這四個(gè)維度的變化趨勢來衡量產(chǎn)品的位置。例如，你的產(chǎn)品銷售量在半年后開始快速增長，競爭者逐漸出現(xiàn)，而且用戶數(shù)已經(jīng)初具規(guī)模，那基本可以判斷你的產(chǎn)品應(yīng)該處于成長期，此時(shí)就應(yīng)該打磨核心功能、產(chǎn)品逐漸組件化來為即將到來的大量用戶做好準(zhǔn)備。其他各個(gè)周期的特征，如圖1-15所示。圖1-15判斷產(chǎn)品所處周期的方法產(chǎn)品生命周期是一個(gè)直觀、清晰的分析工具，但其自身也存在一定的缺陷，在使用的時(shí)候要加以注意。首先，產(chǎn)品的生命周期是可以延長的，并非處于衰退期的產(chǎn)品就注定了逐漸衰敗的命運(yùn)，通過探索和深入用戶需求，和現(xiàn)有業(yè)務(wù)產(chǎn)生“聯(lián)動(dòng)”，產(chǎn)品可以無限次地?zé)òl(fā)新的生機(jī)。近年來非常成功的“微信”，從基本通信到搖一搖、附近的人、公眾號，通過正確的戰(zhàn)略布局和產(chǎn)品質(zhì)量把控，將其生命周期不斷延長，在上線的8年之間幾乎保持在成長和成熟期。其次，產(chǎn)品生命周期既適合單個(gè)產(chǎn)品，也適合產(chǎn)品集群。這往往導(dǎo)致多種因素同時(shí)作用，有時(shí)很難嚴(yán)格劃分產(chǎn)品周期的起止。所以產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師不僅要了解產(chǎn)品自身的狀態(tài)，比如用戶量、留存等指標(biāo)，還要理解同一條產(chǎn)品線下各個(gè)產(chǎn)品能否互補(bǔ)，一加一是否大于二？同時(shí)，市場上同類產(chǎn)品的狀態(tài)、競爭者的數(shù)量和戰(zhàn)略會迫使產(chǎn)品提前進(jìn)入下一個(gè)階段或是退回上一個(gè)階段，商業(yè)和市場環(huán)境對產(chǎn)品的影響不可忽視。用戶角度——卡諾模型分析人的需求可以說每天都在變化，哪些功能是用戶不在意的？哪些功能又是必須做的？我們在整理需求池的過程中，要不斷問自己兩個(gè)問題：哪些需求才是用戶真正喜歡的？我們應(yīng)該優(yōu)先實(shí)現(xiàn)哪些功能？這里要介紹一個(gè)分析需求類型的方法——卡諾模型?？ㄖZ模型可以幫我們分析、歸類用戶的需求，如圖1-16所示。圖1-16用戶滿意度與功能實(shí)現(xiàn)度劃分需求類型（卡諾模型）卡諾模型的研究步驟為：從需求池中選出要研究的功能，并招募用戶→設(shè)計(jì)和發(fā)放問卷→分析結(jié)果。確定要研究的功能我們可以將那些經(jīng)過初步篩選，但依然無法確定對用戶重要程度的功能集合在一起，使用卡諾模型進(jìn)行分析，篩選后的需求數(shù)量最好控制在3～5個(gè)。這里最好招募到這些功能的實(shí)際用戶，他們可以提供更準(zhǔn)確的反饋。設(shè)計(jì)和發(fā)放問卷問卷將圍繞每個(gè)功能問用戶兩個(gè)問題，一個(gè)是正向問題，另一個(gè)是反向問題。每個(gè)問題首先從功能描述開始。功能描述：【被測功能】可以幫助你【做某件事情】，解決【某種問題】。正向問題：如果有這個(gè)功能，您的評價(jià)是？反向問題：如果沒有這個(gè)功能，您的評價(jià)是？下面以淘寶“上架通知”作為一個(gè)待分析案例（虛擬），其問卷問題，如圖1-17所示。圖1-17問卷問題示例分析結(jié)果首先整理每份問卷的答案，根據(jù)圖1-18可對用戶的回答進(jìn)行歸類。圖1-18問卷答案分類I無差異屬性（Indifference）：用戶不在意這個(gè)功能，不管你提不提供，用戶都不介意。我們在設(shè)計(jì)中要注意不能在這類功能上浪費(fèi)精力。A魅力屬性（Attractive）：超出用戶預(yù)期的功能，如果沒有，用戶不會感到不滿意，但如果提供，會大幅提高用戶的滿意度。每個(gè)產(chǎn)品最好都要有標(biāo)志性的魅力功能，這樣可以潛移默化地建立品牌形象。P期望屬性（One-dimensional）：又稱為“線型品質(zhì)”，用戶的滿意度隨著功能的好壞而變動(dòng)。這類屬性要非常注意打磨細(xì)節(jié)，因?yàn)槊恳环萃度攵寄軗Q來用戶滿意度的提升。M必備屬性（Must-be）：這類屬性是產(chǎn)品的基本屬性，如同電話的通話功能，做得好用戶不會因此更加滿意，但如果做得差，用戶會四處抱怨，嚴(yán)重降低滿意度。R反向?qū)傩裕≧everse）：提供這類功能后用戶滿意度反而會下降。一般來講這類功能都出自于商業(yè)目的，比如必須看完的廣告，安裝時(shí)自動(dòng)安裝的“全家桶”，等等。雖然這類商業(yè)需求非常有必要，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)者應(yīng)該找到一個(gè)平衡點(diǎn)，最大程度地降低用戶的不滿情緒。整理所有用戶的答案，并綜合到一起得到“上架通知”功能的屬性占比表，如圖1-19所示。圖1-19綜合功能屬性占比完成問卷的統(tǒng)計(jì)后，可以通過計(jì)算Better-Worse系數(shù)來進(jìn)行功能分類：滿意系數(shù)（Better）Better=（A+P）/（A+P+M+I）=（魅力屬性+期望屬性）/（魅力屬性+期望屬性+必備屬性+無差異屬性）不滿意系數(shù)（Worse）：Worse=-（P+M）/（A+P+M+I）=-（期望屬性+必備屬性）/（魅力屬性+期望屬性+必備屬性+無差異屬性）根據(jù)以上公式計(jì)算得到Better和Worse值后，利用坐標(biāo)軸歸類得到如圖1-20所示結(jié)果。圖1-20Better/Worse系數(shù)分析通常來講，我們應(yīng)該從必備型功能開始開發(fā)，然后是期望型、魅力型功能，無差異型功能要視具體情況選擇轉(zhuǎn)型或放棄。1.3驗(yàn)證和修正在互聯(lián)網(wǎng)大潮中，好點(diǎn)子是不缺的。但經(jīng)過這幾年的大浪淘沙，無數(shù)夢想改變世界的點(diǎn)子都被證明是一個(gè)偽需求。那么如何判斷你的點(diǎn)子是一個(gè)真正被人需要而且有價(jià)值的點(diǎn)子呢？沒有一個(gè)公式可以準(zhǔn)確地計(jì)算需求的真?zhèn)巍o論是多么嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬐茖?dǎo)，在極度復(fù)雜的真實(shí)世界中都會遇到意想不到的問題。驗(yàn)證一個(gè)點(diǎn)子的方法有無數(shù)種，但真正可以保證有效的驗(yàn)證方法只有一個(gè)：測試。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一個(gè)測試與迭代的過程，如圖1-21所示。圖1-21產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一個(gè)測試與迭代的過程測試看似是一個(gè)吃力不討好，甚至是拖慢產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)度的事，但有一點(diǎn)要明確：需求之中的漏洞一直在那兒，只是你發(fā)現(xiàn)得早與晚而已。在初期的立項(xiàng)、設(shè)計(jì)階段，如果能發(fā)現(xiàn)這些漏洞和錯(cuò)誤，可以避免后續(xù)浪費(fèi)大量的時(shí)間和人力。驗(yàn)證需求的方法多種多樣，這里列舉比較常用、有效的方法。1.3.1用戶需求是否被滿足最便捷的方法：低保真原型測試低保真原型測試是一種非常快速的驗(yàn)證方法。你可以在只有紙上草稿或線框圖的時(shí)候就進(jìn)行測試，一個(gè)熟練的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師可以在一天之內(nèi)就完成多輪低保真原型測試和設(shè)計(jì)迭代，如圖1-22所示。圖1-22低保真原型測試（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）所謂低保真原型是指“長得不是很像最終軟件，但功能和邏輯是明確的原型”，一般是紙上原型或是線框圖的形式，只有部分主頁面、導(dǎo)航設(shè)計(jì)等核心頁面。相對應(yīng)地，高保真原型則無論是外觀還是流程，都和最終產(chǎn)品盡量一致。在前期驗(yàn)證想法的過程中，使用低保真原型進(jìn)行測試可以降低修改的成本，快速試錯(cuò)。低保真原型測試有以下幾個(gè)特點(diǎn)：從核心頁面開始測試，允許缺少細(xì)節(jié)。其目的是驗(yàn)證整體方案是否合理，但不會測試完整的流程。對于那些沒有出現(xiàn)在原型中的功能，可以詢問用戶他們的期待是什么樣的。如果使用紙上原型，最好和用戶坐在一起，這樣更方便對用戶進(jìn)行講解和詢問他們的想法。性價(jià)比最高的方法：谷歌設(shè)計(jì)沖刺谷歌設(shè)計(jì)沖刺是一個(gè)設(shè)計(jì)過程的框架，它不僅僅驗(yàn)證點(diǎn)子，還包含了一系列探索方案的過程。一個(gè)熟練的團(tuán)隊(duì)可以用大約一周左右的時(shí)間來完成需求調(diào)研、設(shè)計(jì)、測試，得到一個(gè)合理的設(shè)計(jì)解決方案。一次完整的設(shè)計(jì)沖刺需要5天的時(shí)間，時(shí)間緊急的話可以壓縮至3天，但需要盡可能地讓多元化的人參與進(jìn)來，包括老板、開發(fā)人員、設(shè)計(jì)人員、市場人員，可以5～10人甚至更多。設(shè)計(jì)沖刺的流程，如圖1-23所示。圖1-23設(shè)計(jì)沖刺的流程理解：本次創(chuàng)新設(shè)計(jì)的用戶需求/商業(yè)需求/技術(shù)能力。定義：定義你要聚焦的設(shè)計(jì)問題，以及使用什么樣的設(shè)計(jì)策略。發(fā)散：針對設(shè)計(jì)問題，發(fā)散尋找解決方案。抉擇：選擇一個(gè)方案，進(jìn)行后續(xù)的測試。原型：制作原型，讓點(diǎn)子變成現(xiàn)實(shí)。驗(yàn)證：實(shí)際使用原型，測試方案是否成功地解決了設(shè)計(jì)問題。詳細(xì)的設(shè)計(jì)沖刺流程及使用方法可以參考《設(shè)計(jì)沖刺》（杰克·納普J(rèn)akeKnapp著）。設(shè)計(jì)沖刺中的測試環(huán)節(jié)一般不會大規(guī)模投入市場，而會選擇一定數(shù)量的目標(biāo)用戶進(jìn)行小范圍測試。這種方法模式獲得的反饋可信度足夠高，但與真實(shí)市場的反應(yīng)終究存在一定差異。不過在設(shè)計(jì)沖刺過程中，強(qiáng)調(diào)的是想出并嘗試更多的方案，快速驗(yàn)證和嘗試。1.3.2商業(yè)模式是否合理最小化可行性產(chǎn)品（MVP）方法MVP方法是《精益創(chuàng)業(yè)》中提出的，所謂“精益”即小步快跑，快速試錯(cuò)。其中MVP方法是前期驗(yàn)證需求真?zhèn)蔚睦?。MVP方法指：對于一個(gè)點(diǎn)子，團(tuán)隊(duì)不應(yīng)該一開始就100%地實(shí)現(xiàn)它（不要直接造火箭），而是先開發(fā)核心功能甚至使用人工模擬，然后把這個(gè)最小、可用、只有核心功能的產(chǎn)品或解決方案扔到真實(shí)的市場中，看用戶對它的反應(yīng)如何。MVP的目的驗(yàn)證基本的商業(yè)假設(shè)：價(jià)值假設(shè)、增長假設(shè)。價(jià)值假設(shè)：我們的產(chǎn)品對于用戶的意義是什么？增長假設(shè)：我們的產(chǎn)品是用何種方式來不斷吸引更多人使用的？知名的共享住宿行業(yè)公司Airbnb在早期就使用了MVP的思路來驗(yàn)證自己的設(shè)想。Airbnb的創(chuàng)始人BrianChesky和JoeGebbia在舊金山創(chuàng)業(yè)伊始，為了測試“床位共享”這個(gè)點(diǎn)子，趁著國際設(shè)計(jì)會議在當(dāng)?shù)卣匍_這個(gè)好機(jī)會，把自己的公寓作為試驗(yàn)場租了出去，而且最開始他們能出租的都不能說是正規(guī)房間，僅僅是3個(gè)充氣床，所以Airbnb的最早MVP就叫作“充氣床+早餐”（Airbedandbreakfast）。Brian和Joe從幾張公寓照片、一個(gè)網(wǎng)頁，以及最早租下充氣床的3個(gè)付費(fèi)用戶開始，一步步發(fā)展成今天共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的巨頭。如圖1-24所示的是Airbnb的早期網(wǎng)站。圖1-24Airbnb的早期網(wǎng)站（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）MVP驗(yàn)證步驟（1）開發(fā)：定義價(jià)值假設(shè)和增長假設(shè)，開發(fā)MVP并投放給真實(shí)用戶使用。（2）測試：經(jīng)過創(chuàng)新核算（對比前后的指標(biāo)差異，但選擇指標(biāo)時(shí)要避免選擇“虛榮指標(biāo)”，比如用戶總量等），判斷第一步的假設(shè)是否成立。（3）認(rèn)知：通過MVP驗(yàn)證過程中得到的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知，判斷是繼續(xù)開發(fā)還是轉(zhuǎn)型。三種最小可行性產(chǎn)品（MVP）的設(shè)計(jì)思路（1）視頻式最小化可行性產(chǎn)品：僅僅拍個(gè)使用視頻，讓顧客看效果并收集反饋。因?yàn)檫@種方式完全不需要有真實(shí)產(chǎn)品，很多企業(yè)在眾籌階段經(jīng)常會使用這種方式。（2）貴賓式最小化可行性產(chǎn)品：僅對少數(shù)的幾位顧客提供VIP服務(wù)，用于以最小成本檢測最初的假設(shè)并優(yōu)化產(chǎn)品的服務(wù)流程。（3）用人工代替：先用人工來實(shí)現(xiàn)功能，在人數(shù)少的時(shí)候，臨時(shí)招聘人力來實(shí)現(xiàn)功能。點(diǎn)子驗(yàn)證通過后再正式開發(fā)APP和其他系統(tǒng)。某迅速崛起的二手書流轉(zhuǎn)平臺，最開始并不清楚“郵寄收購二手書再轉(zhuǎn)賣”這個(gè)點(diǎn)子是否成立，他們便在初期用人工充當(dāng)后臺，利用Excel軟件來管理數(shù)據(jù)。團(tuán)隊(duì)在這個(gè)過程中不斷優(yōu)化流程，并且發(fā)現(xiàn)用戶反饋很好，增長數(shù)據(jù)穩(wěn)定，之后才開始開發(fā)自己的公眾號和小程序。相比于其他方法，MVP能夠直接獲得一手的市場檢驗(yàn)數(shù)據(jù)，是驗(yàn)證想法最有效的方法。相比于其他更簡單的方式，MVP方法雖然僅驗(yàn)證核心假設(shè)，但依然要投入一定的人力物力，且一次一般只能驗(yàn)證一個(gè)產(chǎn)品方向。本章思維導(dǎo)圖小思考1.您現(xiàn)在正在做的產(chǎn)品能解決用戶哪些問題？2.選擇一個(gè)產(chǎn)品，分析它現(xiàn)在處于產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段？為什么？3.卡諾模型是用來做什么的？參考資料[美]埃里克·萊斯.精益創(chuàng)業(yè)[M].吳彤譯.北京：中信出版社，2012.[美]JaimeLevy.決勝UX[M].胡越古譯.北京：人民郵電出版社，2017.[美]亞德里安·斯萊沃斯基（AdrianJ.Slywotzky）/[美]卡爾·韋伯（KarlWeber）.需求:締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量[M].黃昕編.龍志勇，魏薇譯.杭州：浙江人民出版社，2013.[美]MartyCagan馬丁·卡根.啟示錄[M].朱月俊，高博譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2019.專業(yè)詞表需求層級理論：馬斯洛將需求分為7個(gè)層級，分別是生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求、認(rèn)知需求、審美需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。商業(yè)模式畫布：一種分析產(chǎn)品或企業(yè)的商業(yè)模式構(gòu)成的工具，可以幫助設(shè)計(jì)師和經(jīng)營者深入分析目標(biāo)用戶、渠道、盈利模式等。利益相關(guān)者訪談：用研方法的一種，其目的是了解關(guān)鍵利益相關(guān)者的深層動(dòng)機(jī)，以確保后續(xù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向與商業(yè)意圖一致。需求池：將收集到的需求匯總，做進(jìn)一步處理的工具。產(chǎn)品生命周期：將產(chǎn)品的運(yùn)營周期劃分為引入期、成長期、成熟期和衰退期。根據(jù)每個(gè)周期不同的特點(diǎn)幫助產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營人員分析策略?？ㄖZ模型：一種分析、分類需求的方法，將需求分為魅力型、必備型、期望型、無差異型，可以幫助團(tuán)隊(duì)確定需求的優(yōu)先級。低保真原型測試：通過線框圖、簡略原型等便于迭代的方式快速測試產(chǎn)品創(chuàng)意，是驗(yàn)證需求真?zhèn)?、獲取真實(shí)用戶反饋的常用方法。谷歌設(shè)計(jì)沖刺：谷歌設(shè)計(jì)沖刺是一個(gè)設(shè)計(jì)過程的框架，它不僅僅驗(yàn)證點(diǎn)子，還包含了一系列探索方案的過程。最小化可行性產(chǎn)品：MVP方法是通過最小可行性產(chǎn)品的不斷迭代，進(jìn)行小步快跑，快速試錯(cuò)。02競品分析本章概述通過觀察和分析競品，能夠幫助我們了解市場動(dòng)態(tài)變化、市場格局，找到細(xì)分機(jī)會；也能幫助我們獲取靈感，吸收經(jīng)驗(yàn)，策劃優(yōu)質(zhì)活動(dòng)；當(dāng)競品出現(xiàn)殺手級功能或病毒型活動(dòng)的時(shí)候，也能夠迅速跟進(jìn)；被對手驗(yàn)證不成功的活動(dòng)，我們也可以少走彎路。那么產(chǎn)品設(shè)計(jì)師該如何輸出一份競品分析報(bào)告呢？本章將介紹競品分析的相關(guān)內(nèi)容，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)師掌握競品分析的方法。本章目標(biāo)1.了解競品分析的意義2.掌握競品分析的基本方法關(guān)鍵詞競品競品選擇行業(yè)情況用戶概況功能梳理2.1為何要做競品分析競品分析的概念最早來源于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，是指對現(xiàn)有的或潛在的競爭產(chǎn)品的優(yōu)劣勢進(jìn)行比較分析，競品分析在產(chǎn)品發(fā)展的各個(gè)階段都具有一定的指導(dǎo)作用。知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！秾O子兵法》競品分析是一項(xiàng)煩瑣的工程，在不同的企業(yè)中發(fā)揮著不同的價(jià)值。一般而言，我們需要進(jìn)行競品分析無非是為了滿足以下兩點(diǎn)。一是為了滿足企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與產(chǎn)品市場開拓的需要當(dāng)我們進(jìn)入一個(gè)新的市場時(shí)，需要通過競品分析來描述我們與市場、同行的關(guān)系，以此評估自身產(chǎn)品的優(yōu)劣，規(guī)避市場占有者設(shè)置的障礙與陷阱，尋找機(jī)會與新的設(shè)計(jì)點(diǎn)，同時(shí)也能為產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來新的洞察與靈感。二是由于產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)歷不同的周期，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要競品分析作為參考依據(jù)例如，處于探索期的產(chǎn)品往往為了進(jìn)入市場，需要了解用戶習(xí)慣，尋求普遍性。而處于成長期的產(chǎn)品為了擺脫同質(zhì)化，需要在競品中發(fā)現(xiàn)差異與創(chuàng)新點(diǎn)，這一點(diǎn)可以結(jié)合我們在第1章中提到的產(chǎn)品生命周期來理解。競品分析的目的我們進(jìn)行競品分析的動(dòng)機(jī)是多方面的，為了快速定位分析的目的，可以通過詢問兩個(gè)問題來實(shí)現(xiàn)：我們的產(chǎn)品處在什么階段？我們的產(chǎn)品需要進(jìn)行什么改變？1.當(dāng)我們將要進(jìn)入一個(gè)新的市場時(shí)，也就是說我們的產(chǎn)品處于引入期，需要了解市場的規(guī)模現(xiàn)狀與競爭者，以制定發(fā)展策略。此時(shí)，我們進(jìn)行競品分析的目的即了解市場與競爭者，從宏觀角度看待全局。2.當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期時(shí)，面對諸多競爭者的挑戰(zhàn)與壓力，此時(shí)為了避免產(chǎn)品同質(zhì)化，發(fā)揮產(chǎn)品特性，我們進(jìn)行競品分析的目的即尋找細(xì)分市場與市場縫隙，尋求差異化發(fā)展。3.當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，產(chǎn)品運(yùn)營與防御策略的重要性就凸顯出來了，我們需要隨時(shí)應(yīng)對市場的可能變化，避免疏忽而給競爭對手太大的機(jī)會。這兩個(gè)問題包含了我們進(jìn)行競品分析的背景與動(dòng)機(jī)，有利于分析者根據(jù)自身企業(yè)或產(chǎn)品情況明確分析目的。完成之后，我們就可以根據(jù)分析結(jié)果選擇競品進(jìn)行分析。2.2如何進(jìn)行競品分析競品分析流程，如圖2-1所示。圖2-1競品分析流程2.2.1選擇恰當(dāng)?shù)母偁幃a(chǎn)品多角度來衡量由于市面上的同類產(chǎn)品過多，會對競品的選擇造成影響。有的競品會由于用戶基數(shù)大，成為我們的第一選擇，而有的競品作為近期的熱門話題，我們也會將其作為考慮對象。競品的影響因素是多方面的，我們可以通過定位競品來幫助選擇，在這里提供兩個(gè)快速定位競品的方式。需求定位（產(chǎn)品需求）：產(chǎn)品滿足的市場需求是否一致？（在產(chǎn)品功能上是否可以互補(bǔ)？）用戶群體（面向用戶）：產(chǎn)品面向的用戶群體是否一致？當(dāng)我們?yōu)楦偲坊卮疬@兩個(gè)問題后，將其對應(yīng)到圖2-2所示的象限中，為競品進(jìn)行定位，以此來分清主次與優(yōu)先級。圖2-2競品定位象限圖去哪里發(fā)現(xiàn)競品尋找競品的方式有很多，一般而言可以通過以下三種渠道來尋找：應(yīng)用商店（各大安卓市場、AppStore……）；產(chǎn)品平臺（Next、Productunt、mind……）；資訊平臺（知乎、36kr、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理……）。在尋找競品時(shí)，我們可以利用發(fā)散關(guān)鍵詞的方式來探索一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)品。例如，一個(gè)健康類產(chǎn)品，我們可以從“健康”延伸到“健康行為”獲得睡眠、運(yùn)動(dòng)、飲食等關(guān)鍵詞，又可以從每一個(gè)關(guān)鍵詞延伸到新的關(guān)鍵詞中（睡眠輔助、健身指導(dǎo)、熱量計(jì)算）。解釋競品的版本當(dāng)我們通過上述方式確認(rèn)要進(jìn)行分析的競品后，有必要對競品現(xiàn)狀進(jìn)行說明。由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更新周期短，迭代速度快，為了避免在產(chǎn)品研發(fā)過程中后續(xù)階段人員對競品的理解出現(xiàn)差異，造成矛盾，我們需要將此時(shí)選擇的競品的基本信息繪制成一個(gè)表格，如圖2-3所示，其內(nèi)容包含選擇競品的測試版本、發(fā)布時(shí)間、測試平臺等條目，這些內(nèi)容可作為其他分析參與者的參考。圖2-3澄清競品分析背景另外，在一些研究型項(xiàng)目中，我們的產(chǎn)品可能是一個(gè)創(chuàng)新功能點(diǎn)或模塊化組件，往往無法找到一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體競品進(jìn)行分析（如系統(tǒng)搜索、路線導(dǎo)航），那么就需要我們從間接競品或潛在競品中尋找，或分離其他產(chǎn)品中的功能點(diǎn)來完成分析。2.2.2分析競品行情與市場在確定競品后，我們應(yīng)當(dāng)開始深入了解競品所在的行業(yè)情況，行業(yè)報(bào)告能對用戶需求的描述組成從宏觀到具體的分析報(bào)告。需要注意的是，由于行業(yè)分析涉及地理范圍廣闊，用戶數(shù)量較大，因此行業(yè)分析報(bào)告往往是由專業(yè)的咨詢企業(yè)進(jìn)行調(diào)研分析整理所得的，個(gè)人或小型團(tuán)隊(duì)難以完成，但一般可以從網(wǎng)絡(luò)中搜集或購買二手資料。如何獲取行業(yè)報(bào)告除了從發(fā)現(xiàn)競品的資訊平臺中尋找，我們還可以從一些知名數(shù)據(jù)媒體發(fā)布的報(bào)告中取得，如艾瑞、易觀、199it等，也可以直接通過搜索引擎獲取行業(yè)報(bào)告。一般而言，行業(yè)報(bào)告中也會包含一部分競品數(shù)據(jù)，因此我們可以利用這部分?jǐn)?shù)據(jù)來對競品進(jìn)行評估和定位。例如，艾媒咨詢關(guān)于中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投融資現(xiàn)狀，如圖2-4所示。圖2-4第三方行業(yè)報(bào)告（圖片來源：艾媒咨詢）利用SWOT進(jìn)行初步分析在分析的初始階段，從宏觀角度對產(chǎn)品所在市場進(jìn)行分析有利于分析者把握產(chǎn)品的大方向。這里選擇了戰(zhàn)略規(guī)劃中眾所周知的SWOT分析方法進(jìn)行分析。SWOT分析方法通過對企業(yè)或組織內(nèi)外部條件及各方面內(nèi)容進(jìn)行分析，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅。它包含4個(gè)維度：Strengths（優(yōu)勢）Weakness（劣勢）Opportunity（機(jī)會）Threats（威脅）這里，我們以Bilibili作為案例，以SWOT分析方法進(jìn)行分析，如圖2-5所示。圖2-5SWOT分析法在分析時(shí)，請務(wù)必明確以上描述中，Strengths與Weakness是從分析者所負(fù)責(zé)的項(xiàng)目出發(fā)，對自身的優(yōu)劣勢進(jìn)行分析的，而Opportunity與Threats則是從外部環(huán)境中發(fā)現(xiàn)影響因素的，要避免在分析時(shí)混淆了它們的出發(fā)點(diǎn)。同時(shí)，每一個(gè)分析維度都能夠相互組合成為產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略（如圖2-6所示）：圖2-6SWOT分析法組合戰(zhàn)略SO戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，抓住機(jī)會）ST戰(zhàn)略（發(fā)揮優(yōu)勢，抵御威脅）WO戰(zhàn)略（規(guī)避劣勢，利用機(jī)會）WT戰(zhàn)略（彌補(bǔ)劣勢，規(guī)避威脅）通過以上的分析，我們能夠?qū)Ω偲沸纬纱笾碌呐袛?，這有利于我們后續(xù)把握分析的方向。2.2.3了解用戶特征與情況同類型的競品往往擁有一致的用戶群體，因此為了提高效率我們只需要對直接競品的用戶群體進(jìn)行一個(gè)簡單分析，而不必分別敘述。在上述的行情分析中，如果我們獲得的報(bào)告包含這部分內(nèi)容，就可以直接利用二手資料進(jìn)行了解。若沒有獲取這些內(nèi)容，或因?yàn)闀r(shí)效性導(dǎo)致可信度較低，我們可以通過利用公開數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。對于非專業(yè)的用戶研究者，我們可以利用“百度指數(shù)”進(jìn)行簡單的判斷。當(dāng)前版本（截至2020年4月）的百度指數(shù)包含趨勢研究、需求圖譜、人群畫像三個(gè)數(shù)據(jù)內(nèi)容，當(dāng)我們輸入一個(gè)關(guān)鍵詞后，它將為我們呈現(xiàn)百度在其搜索功能中統(tǒng)計(jì)的用戶指標(biāo)。趨勢研究這個(gè)部分包含搜索指數(shù)與資訊關(guān)注兩個(gè)項(xiàng)目。在搜索指數(shù)中，默認(rèn)的是顯示30天內(nèi)的用戶搜索情況，其數(shù)值大致表示了用戶的搜索頻次。當(dāng)其數(shù)值在某一天較高時(shí)，可以反映出用戶在此日對該關(guān)鍵詞的關(guān)注度較高。例如，當(dāng)我們輸入“游戲”關(guān)鍵詞時(shí)，并將時(shí)間段調(diào)整為近半年，我們可以發(fā)現(xiàn)在周末時(shí)“游戲”的搜索指數(shù)明顯上升。因此我們可以推斷用戶在周末時(shí)對游戲娛樂的需求增大。同時(shí)還發(fā)現(xiàn)在7月至9月間，搜索指數(shù)有明顯的上升趨勢，據(jù)此可以判斷是一部分學(xué)生用戶陸續(xù)放假了，逐漸投入到游戲娛樂中，如圖2-7所示（假設(shè)我們是一家新的游戲公司，我們是否可以在周末和假期增加平臺廣告的投入來獲取更大的關(guān)注度呢？）。圖2-7搜索指數(shù)（圖片來源：百度指數(shù)）資訊關(guān)注則反映了百度與其他媒體對關(guān)鍵詞在時(shí)間上的關(guān)注度。如果依舊使用“游戲”關(guān)鍵詞，近半年作為時(shí)間段，我們會發(fā)現(xiàn)在資訊指數(shù)的圖像呈現(xiàn)并不規(guī)則，但在特定的日子出現(xiàn)了高峰，可能這幾天是游戲界有什么重大事件讓用戶的關(guān)注度迅速提高，我們可以試著去找出其中的原因，如圖2-8所示。而在媒體指數(shù)中，則出現(xiàn)了與搜索指數(shù)相反的趨勢，媒體報(bào)道往往在周末較少，工作日卻出現(xiàn)增長，如圖2-9所示。圖2-8資訊指數(shù)（圖片來源：百度指數(shù)）圖2-9媒體指數(shù)（圖片來源：百度指數(shù)）需求圖譜需求圖譜展示了其他關(guān)鍵詞與搜索詞的聯(lián)系強(qiáng)度和趨勢，反映出用戶的關(guān)注點(diǎn)與其變化。其中，距離表示相關(guān)強(qiáng)度，而顏色表示趨勢變化（紅色上升，綠色下降）。我們可以通過需求圖譜來發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，或一段時(shí)間內(nèi)的發(fā)展趨勢，預(yù)測用戶偏好的轉(zhuǎn)變方向，如圖2-10所示。圖2-10需求圖譜（圖片來源：百度指數(shù)）人群畫像人群畫像則比較易于理解，這里描述了關(guān)鍵詞的搜索用戶的地域分布、年齡、性別、興趣等信息。在這里需要注意的是TGI（目標(biāo)群體指數(shù)），它反映了目標(biāo)群體的該類特征用戶在總?cè)后w的該類特征用戶中的比例。例如，在圖2-11所示性別分布中，百度的男性用戶搜索“游戲”的比例是63.44%，而全網(wǎng)搜索“游戲”的男性用戶比例是52.68%，因此將“百度的男性用戶比例/全網(wǎng)男性用戶比例”再乘100%，可得TGI=120.42%。在這個(gè)數(shù)值中，大于100%則表示百度的男性用戶對“游戲”的偏好程度較強(qiáng)，可以作為目標(biāo)群體進(jìn)行研究。圖2-11人群畫像節(jié)選（圖片來源：百度指數(shù)）通過以上對百度指數(shù)的簡單介紹，我們可以嘗試著去搜索更細(xì)致的關(guān)鍵詞，例如，我們在上述內(nèi)容中分析了“游戲”關(guān)鍵詞，那么可以再試試搜索“手機(jī)游戲”或者具體到一個(gè)游戲名稱。這樣，我們可以更加細(xì)化用戶人群，發(fā)現(xiàn)不同人群之間的差異。需要注意的是，百度指數(shù)只是統(tǒng)計(jì)了百度自家產(chǎn)品的數(shù)據(jù)和一部分外部數(shù)據(jù)，而且地區(qū)往往集中在中國大陸地區(qū)。如果你需要分析海外產(chǎn)品或海外市場，則需要依靠其他的類似分析工具進(jìn)行協(xié)助。通過使用數(shù)據(jù)與工具的輔助再結(jié)合適當(dāng)?shù)姆治?，我們就可以大致定位競品的用戶群體，用簡單的語言描述他們的特征。例如，搜索游戲關(guān)鍵詞的用戶是以18至24歲為主的學(xué)生用戶，其中男生為主要群體，對游戲信息敏感度高。除了百度指數(shù)，有許多諸如AppAnnie這樣的付費(fèi)數(shù)據(jù)分析平臺也能夠?yàn)槲覀兲峁└釉敿?xì)的報(bào)告，這些平臺往往包含個(gè)人無法獲取的數(shù)據(jù)資料與實(shí)際調(diào)查結(jié)果等，非常值得企業(yè)內(nèi)部人員進(jìn)行參考。2.2.4梳理競品功能與結(jié)構(gòu)橫向梳理——探索共性首先進(jìn)行基于功能設(shè)計(jì)的梳理，包括競品的核心功能、基本功能、支撐功能運(yùn)行的界面框架，以及產(chǎn)品的功能架構(gòu)。我們通過這種圍繞功能展開的橫向梳理，能夠快速發(fā)現(xiàn)競品們的共同特征，了解它們是如何進(jìn)行功能設(shè)計(jì)來應(yīng)對需求的，這里我們以閑魚與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)兩款二手閑置出售平臺的移動(dòng)端APP為例，如圖2-12和圖2-13所示。圖2-12閑魚—產(chǎn)品架構(gòu)圖（基于iOS6.5.60版本）圖2-13轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)—產(chǎn)品架構(gòu)圖（基于iOS7.2.0-102版本）通過對產(chǎn)品架構(gòu)的梳理，我們可以發(fā)現(xiàn)兩款產(chǎn)品的主要功能都是以并列結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的，首頁推薦、發(fā)布二手、消息與個(gè)人信息都作為主要的層級，滿足用戶銷售二手產(chǎn)品的需求。而不同之處在于閑魚將魚塘單獨(dú)列出，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)則將服務(wù)單獨(dú)列出，表明閑魚以社交作為產(chǎn)品的突破口，而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)以官方的檢驗(yàn)服務(wù)作為賣點(diǎn)。在對主要架構(gòu)有所了解后，我們可以基于結(jié)構(gòu)梳理，將主要功能分類列出如圖2-14和圖2-15所示。圖2-14閑魚—主要功能梳理圖2-15轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)—主要功能梳理從圖中我們可以看出，閑魚在交易種類與形式上更加豐富，不僅支持一般的商品售賣還加入了租房、租借等功能，同時(shí)互動(dòng)方式結(jié)合了社區(qū)功能，提供用戶聚集交流的空間。而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)則專注于傳統(tǒng)的二手交易模式，經(jīng)營特色的檢驗(yàn)服務(wù)功能，服務(wù)類型也比閑魚更加豐富。另外在爭議處理方面，閑魚還加入了閑魚小法庭，邀請用戶參與糾紛處理，強(qiáng)化了其社交互動(dòng)的風(fēng)格。通過對功能的梳理，我們可以通過運(yùn)用玫瑰圖或雷達(dá)圖的形式，分析不同競品在功能上的側(cè)重點(diǎn)。例如，閑魚與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)功能玫瑰圖，如圖2-16所示。圖2-16閑魚與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)功能玫瑰圖縱向梳理——發(fā)現(xiàn)差異在完成橫向梳理后，我們需要針對競品的某個(gè)功能延伸出的交互流程進(jìn)行深入分析，即對用戶操作流程的梳理。我們通過縱深梳理用戶的操作流程，能夠發(fā)現(xiàn)競品在流程設(shè)計(jì)中存在的細(xì)微差別，以此推斷它們的設(shè)計(jì)策略。例如，閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)兩款二手閑置轉(zhuǎn)讓平臺在用戶發(fā)布閑置物品時(shí)的操作流程有著明顯的差別，如圖2-17和圖2-18所示。圖2-17轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)-發(fā)布流程圖2-18閑魚-發(fā)布流程我們從兩個(gè)產(chǎn)品的發(fā)布流程中可以看出，閑魚對發(fā)布流程進(jìn)行了細(xì)分，通過特定的步驟引導(dǎo)用戶發(fā)布閑置物品，而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的發(fā)布頁面更加傳統(tǒng)。由此我們可以看出，閑魚通過延長發(fā)布流程來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)物圖，以提高產(chǎn)品的可信度，同時(shí)也對新手用戶提供指導(dǎo)。而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)則強(qiáng)調(diào)商品發(fā)布的效率，體現(xiàn)其“快賣”的概念，減少賣家的發(fā)布成本，促進(jìn)交易量的提升。當(dāng)然，由于一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的產(chǎn)品線煩瑣漫長，并不是每一款產(chǎn)品中所有的流程我們都需要進(jìn)行梳理。我們只需要選取對業(yè)務(wù)有幫助的流程，探索它們的設(shè)計(jì)差異，并深入到產(chǎn)品戰(zhàn)略層面進(jìn)行思考。最后，在完成以上幾個(gè)步驟后，我們對競品情況有了一定的掌握，可以用一句簡短的描述概括競品的特征。這句描述可以包含產(chǎn)品的推動(dòng)者、用戶群體、面向市場、運(yùn)營特征等方面。例如，閑魚是一款圍繞阿里產(chǎn)品生態(tài)，結(jié)合社交特質(zhì)打造的綜合類閑置商品交易平臺，而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)則是以官方檢驗(yàn)服務(wù)為特色，打造多類目產(chǎn)品檢驗(yàn)的二手交易平臺。2.2.5其他分析方法由于產(chǎn)品類型的不同，導(dǎo)致產(chǎn)品定位、經(jīng)營策略、戰(zhàn)略規(guī)劃等方面存在差異，我們需要靈活運(yùn)用其他分析方法來獲得對競品的完整分析。分析產(chǎn)品的更新周期即對一款互聯(lián)網(wǎng)APP產(chǎn)品上線后的更新日志進(jìn)行梳理。我們通過對產(chǎn)品更新迭代的梳理，發(fā)現(xiàn)競品的更新歷史來獲取產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃，以此預(yù)測未來競品的發(fā)展動(dòng)向。我們可以通過專業(yè)的數(shù)據(jù)提供平臺來獲得更新歷史：七麥數(shù)據(jù)蟬大師AppStore版本記錄（iOS平臺）……圖2-19展示了百度網(wǎng)盤iOS端APP在一段時(shí)間內(nèi)的更新歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)自從9.0改版以來，產(chǎn)品在分享方面做出了許多改進(jìn)，如在9.1.3版本中“新增了二維碼文件分享功能”，在9.6.1版本中“新增了發(fā)現(xiàn)頻道”，在9.6.6版本中“圖片故事支持分享給微信好友”等變化。這體現(xiàn)了百度網(wǎng)盤對文件分享的權(quán)重逐步加大，產(chǎn)品形態(tài)從資源存儲向資源獲取與開放的變化趨勢。除了獲取更新記錄，有的平臺還會提供下載量、排名、搜索趨勢等數(shù)據(jù)，都可以作為競品分析時(shí)的參考數(shù)據(jù)。圖2-19百度網(wǎng)盤—版本更新歷史記錄（來源于iOSAppStore）體驗(yàn)產(chǎn)品提供的服務(wù)一般用于服務(wù)類產(chǎn)品中，對產(chǎn)品進(jìn)行自上而下的體驗(yàn)，并對比競品在某些場景中的功能或服務(wù)的表現(xiàn)情況。例如，我們可以通過體驗(yàn)不同打車出行類應(yīng)用，獲得應(yīng)用從線上叫車到線下乘車的體驗(yàn)流程，之后通過對體驗(yàn)地圖的繪制與細(xì)節(jié)的挖掘，發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)的機(jī)會點(diǎn)。測試產(chǎn)品的指標(biāo)在許多研究型或硬件項(xiàng)目中，由于技術(shù)壁壘或環(huán)境的不確定性，往往需要確定變量與測試環(huán)境，對產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的測試。通過測試，我們可以獲得競品的某些潛在信息，比如車載導(dǎo)航的定位準(zhǔn)確度。雖然這種方式在一般互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中難以遇到，但如今網(wǎng)絡(luò)上許多博主熱衷于測試不同手機(jī)的應(yīng)用打開速度卻成為了其最好的示例之一。最后，將以上的內(nèi)容整理為競品分析報(bào)告或置于產(chǎn)品文檔中進(jìn)行輸出，讓項(xiàng)目參與人員明確產(chǎn)品情況與競品情況。當(dāng)然，分析的方式不僅限于本章所列出的內(nèi)容，我們也可以結(jié)合許多市場營銷策略、交互探索、用戶調(diào)研等方式對競品進(jìn)行梳理。在完成競品分析后，我們需要再次思考我們的產(chǎn)品特征，也就是回到最初我們?yōu)槭裁匆龈偲贩治龅膯栴}。現(xiàn)階段我們是需要吸引同類型競品的用戶，迎合戰(zhàn)略需要來打造交易生態(tài)，還是需要避免同質(zhì)化與競品拉開差距……這些問題的回答都需要與我們的戰(zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合。為了讓我們更好地思考產(chǎn)品設(shè)計(jì)，我們依舊需要結(jié)合用戶研究的方法來探索新機(jī)會，這部分內(nèi)容會在接下來的章節(jié)中繼續(xù)闡述。本章思維導(dǎo)圖小思考1.請以WeGame移動(dòng)端為例，結(jié)合競品定位的方法，尋找?guī)卓钏母偲贰?.嘗試運(yùn)用本章提到的百度指數(shù)，對閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)進(jìn)行用戶人群分析。3.觀察支付寶與微信的收款碼入口，探索它們的設(shè)計(jì)意圖。參考資料劉津，孫睿。破繭成蝶2—以產(chǎn)品為中心的設(shè)計(jì)革命[M].北京：人民郵電出版社，2018.王堅(jiān).結(jié)網(wǎng)[M].北京：人民郵電出版社，2013.MartyCagan馬卡·卡根.啟示錄[M].朱月俊，高博譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2019.埃里克·萊斯.精益創(chuàng)業(yè)[M].胡越古譯.北京：中信出版社，2012.百度指數(shù)：/v2/index.html#/.Appannie：/cn/.專業(yè)詞表產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品的市場壽命，它描述了一個(gè)產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的全過程。SWOT分析法：包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)會（Opportunities）和威脅（Threats），實(shí)際上對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。百度指數(shù)：百度指數(shù)（BaiduIndex）是以百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析平臺。用戶群體：用戶群體是指具有某些相近特征的用戶所組成的集體。03用戶研究本章概述產(chǎn)品服務(wù)于用戶，為用戶而生。APP的開發(fā)者如果沒有很好地了解用戶，往往會造成南轅北轍的狀況，只有了解用戶，知道用戶的需求和習(xí)慣才能設(shè)計(jì)出符合用戶期望的產(chǎn)品。用戶研究是一套科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒?，讓開發(fā)者可以全方位地了解用戶并且明白產(chǎn)品是為誰而設(shè)計(jì)的。本章節(jié)我將讓你學(xué)會APP誕生中的“讀心術(shù)”——用戶研究。本章目標(biāo)1.了解用戶研究的意義2.了解用戶研究的典型方法3.掌握用戶訪談的一般方法4.掌握調(diào)研問卷的制作流程及注意事項(xiàng)5.掌握可用性測試的操作方法關(guān)鍵詞用戶畫像調(diào)研問卷用戶訪談3.1用戶研究概述3.1.1用戶研究的流程一款A(yù)PP的研發(fā)流程大致可以分為三個(gè)階段：立項(xiàng)階段、研發(fā)階段、運(yùn)營階段，如圖3-1所示。在不同的階段，用戶研究會起到不同的作用：在立項(xiàng)階段，我們需要進(jìn)行用戶定位和需求分析。在研發(fā)階段，我們通過各種測試評估方法來提升用戶體驗(yàn)。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入運(yùn)營階段，為了讓APP在真實(shí)的商業(yè)環(huán)境中運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，我們要繼續(xù)進(jìn)行用戶分析和追蹤研究。圖3-1APP開發(fā)流程中的用戶研究立項(xiàng)階段中的用戶研究在APP的立項(xiàng)階段，一個(gè)想法剛剛成形，通常我們對市場的了解不充分，不知道該面向哪些人群設(shè)計(jì)，不確定自己的想法是否是我們的一廂情愿。正如我們所見，每一年都會出現(xiàn)無數(shù)的APP，但是成功的產(chǎn)品只占其中很小一部分，大部分的產(chǎn)品都遭遇失敗，其原因可能是在立項(xiàng)階段沒有了解足夠的用戶信息。不確定性的存在是因?yàn)槿狈π畔?，缺乏信息是因?yàn)槟銓λ?wù)的市場知之甚少，而所有這些不確定性最終會轉(zhuǎn)化為失敗的風(fēng)險(xiǎn)。——周鴻祎在立項(xiàng)階段我們的主要目標(biāo)是制定策略，下面提供了一個(gè)為女性理財(cái)細(xì)分領(lǐng)域制定策略的案例。案例——女性理財(cái)細(xì)分領(lǐng)域策略制定包含以下內(nèi)容：行業(yè)背景梳理：女性理財(cái)這塊市場有多大？理財(cái)女性的主要特征是什么？競品研究：綜合平臺&細(xì)分平臺機(jī)會評估：女性理財(cái)?shù)募?xì)分領(lǐng)域還有沒有機(jī)會概念落地：細(xì)分目標(biāo)用戶問卷調(diào)研&訪談個(gè)案分析同時(shí)，我們還需要解決這些問題：做什么、有沒有機(jī)會做、怎么做、該切入什么群體，如圖3-2所示。我們可以采取定性與定量研究相結(jié)合的方法尋找答案，其中運(yùn)用的主要手段有訪談法、問卷調(diào)研、觀察法等。圖3-2立項(xiàng)階段中的用戶研究研發(fā)階段中的用戶研究在立項(xiàng)階段我們已經(jīng)確定了產(chǎn)品的目標(biāo)和概念，而在研發(fā)階段主要解決的是“How”的問題。在這個(gè)階段，用戶研究的工作就是要尋找實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的思路、方法。不僅如此，該階段還要解決的是APP的“細(xì)節(jié)問題”，如需要確定視覺風(fēng)格，產(chǎn)品是否符合用戶的使用習(xí)慣，產(chǎn)品對用戶是否有吸引力，如圖3-3所示。圖3-3研發(fā)階段中的用戶研究為了解決這些問題，我們可以運(yùn)用情緒板來幫助設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)視覺風(fēng)格，運(yùn)用可用性測試對產(chǎn)品進(jìn)行改善。這些研究都致力于把APP設(shè)計(jì)引向符合用戶需求的方向上去。運(yùn)營階段中的用戶研究產(chǎn)品上線之后，APP在真實(shí)的商業(yè)環(huán)境中接觸真實(shí)的用戶，此階段能給予我們用戶對產(chǎn)品的反饋。在這個(gè)階段，我們關(guān)注用戶的滿意度，對用戶的實(shí)際使用情況進(jìn)行調(diào)研，并挖掘用戶喜愛或是不喜愛的原因，如圖3-4所示。圖3-4運(yùn)營階段中的用戶研究運(yùn)營階段用戶研究案例——手游線上數(shù)據(jù)分析這是一款在國內(nèi)運(yùn)營的手機(jī)游戲，企業(yè)欲將這款游戲推向海外市場。在這個(gè)案例中我們以國內(nèi)玩家為參考，了解海外玩家的線上行為。我們利用數(shù)據(jù)可視化工具Gephi，用玩家間的聊天記錄繪制出服務(wù)器中玩家的社交關(guān)系圖譜，分析海外服務(wù)器和國內(nèi)服務(wù)器中的玩家在社交活動(dòng)上有什么不一樣，如圖3-5所示。圖3-5immortalconquest用戶社交關(guān)系圖譜從圖3-5中可以發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)器開啟后的第1天到第20天，海外玩家的等級提升有些慢，海外玩家的社交形態(tài)沒有國內(nèi)玩家的活躍，呈現(xiàn)出多個(gè)中心，更加松散。為此，我們可以用新的運(yùn)營策略促進(jìn)玩家間的社交行為。例如，增加更多的玩法說明，幫助用戶降低游戲的學(xué)習(xí)成本，加快游戲進(jìn)程。3.1.2團(tuán)隊(duì)中的用戶研究誰來做用戶研究在一些小型團(tuán)隊(duì)中，并沒有設(shè)立專門的用戶研究員。這種情況下一般由產(chǎn)品經(jīng)理、交互設(shè)計(jì)師、運(yùn)營人員來兼任。也許用戶研究并沒有被團(tuán)隊(duì)以一個(gè)職能的形式單列出來，但是實(shí)際上團(tuán)隊(duì)中的成員已經(jīng)在做一些簡單、高效的用戶研究工作。例如，交互設(shè)計(jì)師會在demo設(shè)計(jì)階段組織一次可用性測試，驗(yàn)證交互是否符合用戶的使用習(xí)慣，產(chǎn)品經(jīng)理會在立項(xiàng)之初了解清楚目標(biāo)群體的需求。無論團(tuán)隊(duì)是否設(shè)置了用戶研究員的崗位，用戶研究這項(xiàng)工作在APP的設(shè)計(jì)與研發(fā)中都是不可或缺的。在一些大型團(tuán)隊(duì)中設(shè)有專門的用戶研究崗位，在這種團(tuán)隊(duì)中，有一名到多名用戶研究員，用戶研究工作由他們牽頭與其他職能人員合作共同完成。例如，用戶研究員與視覺設(shè)計(jì)師合作完成一次情緒板測試，或與產(chǎn)品經(jīng)理完成用戶畫像的定義。研究需求從何而來用戶研究員日常工作的需求從何而來，由誰提出呢？常見的有兩種，第一種是由其他職能人員發(fā)起的需求，第二種為由用研自身提出的需求。在接到第一種需求的時(shí)候用戶研究員需要與問題的提出者深入溝通，搞清楚研究的問題，因此需要了解清楚問題的源頭和范圍。例如，一個(gè)國際游戲的開發(fā)團(tuán)隊(duì)中，運(yùn)營人員總是抱怨海外用戶的付費(fèi)率偏低，需要用戶研究員去了解一下原因。研究后，我們發(fā)現(xiàn)歐美用戶習(xí)慣在玩游戲之前買下整個(gè)游戲，不習(xí)慣在游戲中購買道具，這是普遍存在的問題。如果不考慮用戶習(xí)慣就針對游戲內(nèi)的付費(fèi)功能進(jìn)行研究與優(yōu)化，其結(jié)果則是南轅北轍，造成時(shí)間與資源上的浪費(fèi)。除此之外還有從研究人員內(nèi)部提出的需求。這需要用戶研究員深度介入到業(yè)務(wù)中去，從自身專業(yè)角度提出問題。這類需求主要側(cè)重于用戶體驗(yàn)層面，這需要用戶研究員以專業(yè)的眼光去發(fā)現(xiàn)問題。3.2用戶研究的方法下面我們介紹用戶研究的主要方法。在學(xué)習(xí)研究方法之前，先將這些研究方法進(jìn)行分類，可以分為定量的和定性的兩種，如圖3-6所示。圖3-6用戶研究方法全視圖定性與定量：定性偏向于了解，而定量偏向于證實(shí)，人們認(rèn)知事物的過程通常都是從定性的到定量的。到底采用哪種研究方法，實(shí)際上往往取決于資源，即企業(yè)給你多少時(shí)間、人力、經(jīng)費(fèi)，因?yàn)槎垦芯肯噍^于定性研究需要更多的資源。如果時(shí)間非常少，我們可以簡化用戶研究，先依靠查詢二手資料獲取部分信息，待條件許可時(shí)再邀請用戶進(jìn)行訪談，或?qū)嵉卣{(diào)研，也可以向咨詢企業(yè)尋求幫助。用戶的說和做：是態(tài)度和行為的體現(xiàn)：怎么說表現(xiàn)了用戶的目標(biāo)和觀點(diǎn)，怎么做反映了用戶的行為。用戶往往受到主觀因素的影響無法客觀地描述他們遇到的問題，也就是說用戶怎么說和怎么做經(jīng)常是不一致的。有些時(shí)候，我們可能會認(rèn)為了解“用戶怎么做”是最真實(shí)的，但這并不能反映用戶的深層原因，從而導(dǎo)致解決方案治標(biāo)不治本，所以在進(jìn)行研究時(shí)既要理解用戶的語言，又要觀察用戶的行為。3.2.1定性方法我們?nèi)绻麤]有用戶的經(jīng)歷，就很難理解用戶的痛苦，無法體會其中的細(xì)節(jié)，無法理解這個(gè)問題對用戶來說有多重要。就算同理心再強(qiáng)的人也無法理解關(guān)于別人所有的細(xì)節(jié)。這就是定性研究要解決的問題。“針不刺到別人身上，他們就不知道有多痛?！眻D3-7所示的是感受到疼痛的人和看到別人疼痛的人的腦部成像，差別巨大。圖3-7腦部成像對比（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）定性方法就是一種探索性研究，通過科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒ㄅc用戶之間進(jìn)行互動(dòng)交流，并通過特定的技術(shù)獲得人們真實(shí)的想法、感受等方面的比較深層次的信息，用于了解目標(biāo)人群有關(guān)態(tài)度、信念、動(dòng)機(jī)、行為等有關(guān)問題。用戶訪談?dòng)脩粼L談介紹大多數(shù)研究的基礎(chǔ)都和訪談?dòng)嘘P(guān)，用提問交流的方式，了解用戶體驗(yàn)的過程就是訪談。它能夠收集盡量廣泛的意見。在訪談過程中往往能夠發(fā)現(xiàn)一些以前所不知道的問題和意見，這是一個(gè)非常有趣的探索過程。它的成本較低，效果明顯，不論是大廠的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，還是創(chuàng)業(yè)公司的小團(tuán)隊(duì)經(jīng)常都會用到這種調(diào)研方法。但是，用戶研究中的訪談和記者調(diào)查所進(jìn)行的訪談不同，它更加正式和規(guī)范，并且作為一種非引導(dǎo)性的訪談，其目的是盡量避免影響提問者的觀點(diǎn)。訪談是設(shè)計(jì)師必備的能力，我們可以先了解訪談的流程和技巧然后在實(shí)際工作中訓(xùn)練。訪談的流程訪談的流程可以概括為一個(gè)沙漏型的結(jié)構(gòu)：從一般性問題開始，然后慢慢深入到具體的問題，最后回歸到較大的觀點(diǎn)并以一個(gè)摘要和總結(jié)作為結(jié)束，如圖3-8所示。下面示例的方法將標(biāo)準(zhǔn)的訪談過程劃分為6個(gè)階段。圖3-8訪談流程介紹：在小組訪談中，讓參與者互相介紹彼此熟悉，能夠減少他們在訪談過程中的焦慮與緊張，在個(gè)人訪談中，介紹自己則能夠讓參與者以中立心態(tài)來參與討論問題，而不是迎合主持人。暖場：暖場可以讓來訪者從常規(guī)生活中抽離，更專注于思考產(chǎn)品和回答問題。一般性問題：第一輪的問題集中于對產(chǎn)品的態(tài)度、期望和假設(shè)。盡早問這類問題可以避免我們的產(chǎn)品預(yù)期和目標(biāo)影響人們的看法。深度關(guān)注：介紹產(chǎn)品、服務(wù)的想法和細(xì)節(jié)，包括：它是做什么的，它是如何操作的，受訪者是否能使用它，受訪者的直接體驗(yàn)如何。由于涉及了實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品體驗(yàn)與細(xì)節(jié)，這個(gè)階段對于可用性測試來說非常重要。回顧：這個(gè)階段讓人們從更廣的層面對產(chǎn)品和概念進(jìn)行評佑。這個(gè)階段的討論可以和“一般性問題”相提并論，但是這個(gè)階段聚焦于“深度關(guān)注”階段介紹的概念對之前討論的問題有何影響?？偨Y(jié)：在基本流程結(jié)束后，通過簡短的總結(jié)受訪者的經(jīng)歷與感受，讓受訪者回顧訪談的主題，尋找是否有遺漏的細(xì)節(jié)或友好地結(jié)束訪談。訪談技巧1.保持對觀點(diǎn)的中立。2.將問題集中在一個(gè)話題上。3.避免雙選。4.讓問題在語言和意圖上都簡單明了。5.在必要的時(shí)候深入挖掘。下面給出一個(gè)某直播平臺用戶訪談大綱。案例——某直播平臺用戶訪談大綱1.基礎(chǔ)屬性年齡，職業(yè)，教育程度2.行為特征是怎么接觸到游戲直播平臺的？使用游戲直播平臺看游戲直播多久了？看游戲直播的頻率，一周/一個(gè)月看多少次？每次大概看多長時(shí)間？什么時(shí)間段看游戲直播？為什么？用什么媒介看？手機(jī)、平板還是電腦？最經(jīng)?？茨膸追N內(nèi)容？分別是什么？（追問為什么）出于什么原因去看的呢？喜歡什么類型的主播？為什么？關(guān)注了多少主播？為什么會關(guān)注？用過幾個(gè)游戲直播平臺？換平臺/不換平臺的可能原因？使用的功能中什么功能被使用得最多？從進(jìn)入游戲直播平臺，到看直播、退出，大致是怎么操作的？打賞過直播嗎？為什么？3.消費(fèi)能力有打賞過主播嗎？什么情況下會打賞主播？打賞免費(fèi)or付費(fèi)？哪一種多一些？付費(fèi)的話一般打賞多少？4.社會關(guān)系周圍的朋友/同事，有跟你一樣喜歡看游戲直播的嗎？你有特別喜歡的主播嗎？有沒有追過一個(gè)主播的節(jié)目？有特別關(guān)注的主播嗎？5.需求闡述喜歡哪種類型的主播？不喜歡哪種類型的主播？為什么？你覺得我們的直播平臺哪里做得比較好，為什么？曾經(jīng)遇到過比較惱火的事情是什么？為什么？你希望怎么改善？啟發(fā)式評估啟發(fā)式評估是一種非常簡單高效的測試評估方法。它通過邀請專業(yè)的用戶體驗(yàn)人員憑借自身的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)來發(fā)現(xiàn)潛在的可用性問題。當(dāng)方案設(shè)計(jì)出來之后，我們希望掃除一些潛在的可用性問題，讓這些問題在用戶參與的可用性測試之前得到解決。啟發(fā)式評估就是在這種情況下使用的便捷方法。啟發(fā)式評估是指安排一組評估人員檢查界面，并判斷其是否與公認(rèn)的可用性原則相符。——JakobNielsen一般啟發(fā)式評估非常依賴于具有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的評估者。評估者最好同時(shí)具有可用性知識和設(shè)計(jì)知識?？捎眯灾R可以讓評估者發(fā)現(xiàn)可用性方面存在的問題，具有設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的評估者可以在設(shè)計(jì)層面上提出建設(shè)性的意見。3到5人的評估團(tuán)隊(duì)就可以發(fā)現(xiàn)80%的問題，有時(shí)候人數(shù)也可以簡化。另外，方案的設(shè)計(jì)師可以參與到啟發(fā)式評估中去，以觀察整個(gè)評估的過程。但是需要注意的是，設(shè)計(jì)師本人不能作為評估者，以免影響評估結(jié)果。另外，啟發(fā)式評估依賴評估原則的設(shè)定。在可用性工程領(lǐng)域，眾多的專家學(xué)者提出了不同的評估標(biāo)準(zhǔn)。其中最著名的有Nielsen提出的十大可用性原則，此外他還提出了113條拓展原則。在評估之前，評估人員需要根據(jù)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)設(shè)計(jì)出適合于特定產(chǎn)品的評估原則。圖3-9所示的是一款A(yù)PP的啟發(fā)式評估表。可用性測試可用性測試能幫助我們深入觸及本質(zhì)問題，對產(chǎn)品改進(jìn)起到積極作用。為什么要做可用性測試？在長期的研究中發(fā)現(xiàn)：用戶實(shí)際操作的和他們說的通常不同，主觀的問卷沒有辦法捕捉用戶行為，當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)得不好用時(shí)，有些用戶也會打“滿意分”，而這些調(diào)研結(jié)果和用戶的真實(shí)情況存在非常大的偏差。因此我們讓真實(shí)用戶來操作產(chǎn)品，并觀察記錄用戶的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在使用過程中的現(xiàn)實(shí)問題。可用性測試場景，如圖3-10所示。案例——某移動(dòng)端產(chǎn)品啟發(fā)式評估表圖3-9手機(jī)APP啟發(fā)式評估表圖3-10可用性測試場景（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）可用性測試還是一個(gè)讓團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識的良好工具。在有些團(tuán)隊(duì)中產(chǎn)品經(jīng)理對交互設(shè)計(jì)有干預(yù)，設(shè)計(jì)方案上容易造成分歧。而可用性測試憑借耗時(shí)短，且結(jié)果明確的優(yōu)勢，能夠讓團(tuán)隊(duì)在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行驗(yàn)證并選擇最優(yōu)方案，進(jìn)行下一步的迭代。測試的時(shí)機(jī)在產(chǎn)品開發(fā)中，可用性測試從原型設(shè)計(jì)階段就可以介入，而高保真原型可以實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵步驟和界面顯示。在完全投入研發(fā)之前，就可以讓用戶直接參與，了解用戶的看法、行為習(xí)慣以提高開發(fā)質(zhì)量。目前有眾多的原型工具可以實(shí)現(xiàn)這一階段測試，例如，Axure、AdobeXD、Principle。在產(chǎn)品開發(fā)完成測試版本的時(shí)候，也是可用性測試介入的時(shí)機(jī)，只不過這個(gè)時(shí)候發(fā)現(xiàn)的問題可能要在下一版本中排入開發(fā)計(jì)劃。雖然進(jìn)行可用性測試意味著一種成本的投入，但是它是了解用戶真正使用情況的最直接的方法，可以減少后期修改所增加的成本，甚至可以避免了產(chǎn)品推出后用戶不滿意而導(dǎo)致市場份額降低。因此不少開發(fā)人員在制作項(xiàng)目進(jìn)度表的時(shí)候，就對何時(shí)進(jìn)行可用性測試、預(yù)留測試后的迭代修改時(shí)間做了規(guī)劃?；经h(huán)節(jié)測試過程中，主持人與參與者進(jìn)行溝通，引導(dǎo)他們進(jìn)行整個(gè)測試。參與者在測試中有困惑或者多次操作錯(cuò)誤的地方，主持人應(yīng)及時(shí)詢問原因，同時(shí)鼓勵(lì)參與者自由探索，而不應(yīng)在參與者感到困惑時(shí)馬上告知答案或解決辦法。整個(gè)過程主持人和位于觀察室的其他測試人員需要將測試過程做好記錄。測試結(jié)束時(shí)，主試人員可以詢問參與者對產(chǎn)品的感受，讓其表達(dá)出在使用過程中哪些地方感到滿意，哪些地方有缺陷，并啟發(fā)參與者提出改進(jìn)的建議?？捎眯詼y試可使用錄像設(shè)備對測試過程進(jìn)行錄制并保存以便日后研究調(diào)用?？捎眯詼y試量化標(biāo)準(zhǔn)做完可用性測試后，我們就可以將測試結(jié)果進(jìn)行量化，量化的標(biāo)準(zhǔn)主要有：問題頻數(shù)、嚴(yán)重等級、優(yōu)先級。問題頻數(shù)是指出現(xiàn)該問題的參與者的數(shù)目。優(yōu)先級的算法一般是：優(yōu)先級=[問題頻數(shù)×4/測試人數(shù)]+嚴(yán)重等級可用性測試問題等級量表如圖3-11所示。圖3-11可用性測試問題等級量表3.2.2定量方法在開發(fā)團(tuán)隊(duì)的討論中，經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的描述：“大部分用戶有XX需求”“XX市場規(guī)模很大，比較有前景”。這些結(jié)論無法量化，并沒有辦法轉(zhuǎn)為決策的參考。在知乎上有一句非常流行的話：“拋開劑量談毒性都是耍流氓”。通過定量的研究，我們可以將這些模糊的描述變成科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)論。調(diào)研問卷訪談、可用性測試及觀察研究這些定性研究方法能讓我們洞察人們在使用產(chǎn)品時(shí)為什么會有那樣的表現(xiàn)，他們是怎么使用產(chǎn)品的。但是定性研究不會準(zhǔn)確告訴我們這些特征和趨勢在整個(gè)用戶群體中的普遍性。例如，只有定量研究才能統(tǒng)計(jì)用戶中有多少是青少年，這些青少年是否對你正在構(gòu)思的產(chǎn)品特性感興趣。再比如，在可用性測試中我們發(fā)現(xiàn)有用戶無法完成某項(xiàng)操作，但是在問卷中只有極小部分的用戶反映此問題，那么這個(gè)問題其實(shí)不普遍，也就不嚴(yán)重。問卷設(shè)計(jì)的基本流程，如圖3-12所示。圖3-12問卷設(shè)計(jì)的基本流程明確調(diào)研目標(biāo)在設(shè)計(jì)問卷之前，我們需要知道自己的目標(biāo)，最好先用一兩句話描述為什么要做這個(gè)調(diào)查。比如，在我們已經(jīng)設(shè)計(jì)好了產(chǎn)品還未上市時(shí)，需要了解一下用戶對此類產(chǎn)品有什么期望。再比如，我們的產(chǎn)品已經(jīng)運(yùn)營了一段時(shí)間，但是新用戶增長緩慢，需要了解一下潛在用戶的需求。我們可以根據(jù)問卷的目標(biāo)總結(jié)幾種問卷的類型，新手可以從這幾種類型入手明確自己的調(diào)研目的，如圖3-13所示。圖3-13問卷調(diào)研的目標(biāo)用戶概要：了解現(xiàn)有用戶的構(gòu)成，制作現(xiàn)有產(chǎn)品的用戶畫像，這種目標(biāo)的調(diào)研可以在產(chǎn)品發(fā)展的任何階段進(jìn)行。滿意度調(diào)查：在產(chǎn)品需要進(jìn)行重要的改進(jìn)設(shè)計(jì)之前發(fā)起調(diào)查，以便為改進(jìn)方案提供指導(dǎo)。需求調(diào)查：在產(chǎn)品或者某個(gè)產(chǎn)品的新功能還未上市之前進(jìn)行，確定目標(biāo)人群是否有這樣的需求。問題頭腦風(fēng)暴有了明確的調(diào)研目標(biāo)后，就要對問題進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，將所有能夠想到和想要了解的信息寫下來，這項(xiàng)工作可以由團(tuán)隊(duì)或是個(gè)人進(jìn)行，在這個(gè)階段不需要將問題寫成最終問卷的形式。在頭腦風(fēng)暴的過程中需要記住問卷中問題的幾種類型，從這幾種類型出發(fā)，你的頭腦風(fēng)暴將會更容易。特征類型人口統(tǒng)計(jì)學(xué)：設(shè)置這類問題的目的是了解調(diào)查對象的概況。例如，他們年齡多大？他們從事什么職業(yè)？他們的教育情況如何？技術(shù)問題：主要詢問他們擁有的技術(shù)情況和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。例如，他們用什么收集信息或新聞？他們在管理上網(wǎng)隱私設(shè)置方面有多熟練？行為類型技術(shù)運(yùn)用：這些問題關(guān)系到他們?nèi)绾问褂媚愕募夹g(shù)。例如，他們每周的上網(wǎng)頻率是多少？他們用到了這個(gè)APP的哪些功能？他們有哪些相關(guān)產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)？產(chǎn)品使用：APP的什么功能是他們想使用的？他們多久使用一次？他們?yōu)槭裁词褂梦覀兊漠a(chǎn)品？他們使用多久了？競爭對手：他們都使用了哪些其他APP?多久使用一次？他們使用多久了？他們使用過哪些產(chǎn)品特性？態(tài)度類型滿意度：他們喜歡你的產(chǎn)品嗎？你的產(chǎn)品符合他們的預(yù)期嗎？你的產(chǎn)品是否具備他們想要的功能？偏好：你的產(chǎn)品最吸引他們的是什么？他們愿意為朋友介紹哪些功能？哪些功能是他們認(rèn)為不必要或是會讓他們分心的？希望：他們想要什么？他們覺得缺少哪些功能？在完成了問題的頭腦風(fēng)暴后，我們得到了所有自己想要知道的信息，也就是一個(gè)問題清單，我們將問題清單按照問卷的形式進(jìn)行編排。下面列舉問題設(shè)計(jì)的關(guān)鍵技巧。問題設(shè)計(jì)關(guān)鍵技巧問受訪者知道的問題，答案要互斥。選項(xiàng)之間要互斥。設(shè)置篩選選項(xiàng)，篩選出用戶是否認(rèn)真回答。避免讓用戶做否定的回答。設(shè)計(jì)的問題不要太多。下面列舉一個(gè)問卷實(shí)例，可以在看的過程中結(jié)合前面提到的問卷類型與設(shè)計(jì)技巧來探究案例的調(diào)研目標(biāo)。問卷實(shí)例——在線學(xué)習(xí)方式調(diào)研您好！感謝您在百忙中抽出時(shí)間打開本問卷。問卷旨在調(diào)查目前職場用戶在線學(xué)習(xí)的使用狀況，幫助大家找到更好的終身學(xué)習(xí)方式。您的回答將采取匿名形式，不用擔(dān)心泄露，本問卷僅用于指導(dǎo)工作請放心。1.您的職業(yè)□上班族□自由職業(yè)□大學(xué)生□其他2.您會用學(xué)習(xí)類APP獲取職場相關(guān)知識嗎？□每天都在用□每周使用□有一兩個(gè)APP，但很少用□從來沒用過3.根據(jù)您的體驗(yàn)，以下哪兩方面對您的幫助最大【最多選擇2項(xiàng)】□學(xué)習(xí)一項(xiàng)技能，直接用于工作□找到學(xué)習(xí)圈子，結(jié)交志同道合的朋友□日常獲取前沿資訊，知天下事□聽前輩大佬講話□學(xué)習(xí)各類技能，提高綜合競爭力□幫助就業(yè)、跳槽4.職場付費(fèi)課程的系統(tǒng)性、實(shí)操性，對自我充電來說有多重要？□非常重要□比較重要□一般□不看重5.為提高系統(tǒng)性、實(shí)操性，您的挑選標(biāo)準(zhǔn)有哪些？【最多選擇3項(xiàng)】□課程的作業(yè)機(jī)制□與老師互動(dòng)、溝通