研究調(diào)查問卷設(shè)計(jì)步驟和技術(shù)

研究調(diào)查問卷設(shè)計(jì)步驟和技術(shù)研究調(diào)查問卷設(shè)計(jì)步驟和技術(shù)研究調(diào)查問卷設(shè)計(jì)步驟和技術(shù)HYPＥRLINＫ"ｈtｔｐ：/／ｓhｕ.cn/＂

調(diào)查問卷設(shè)計(jì)步驟與技術(shù)

□問卷設(shè)計(jì)步驟□問卷設(shè)計(jì)技術(shù)□決定每個(gè)問題的措辭□問題的類型□詢問形式□態(tài)度測(cè)量表法□評(píng)價(jià)問卷的標(biāo)準(zhǔn)□小結(jié)【開篇案例】撰寫一份優(yōu)秀問卷的要點(diǎn)Ａ是中消研（CAE）公司市場(chǎng)研究部的副主管,曾談到撰寫一份優(yōu)秀問卷的要點(diǎn)。如果你曾將你認(rèn)為的“最終”問卷送給一位市場(chǎng)研究人員,結(jié)果拿回的問卷上到處是添加或刪改的痕跡及其他編輯意見，這并不奇怪。乍一看，撰寫問卷并不是一件非常困難的任務(wù)：只要表達(dá)出你想了解什么，并寫出能得到哪些信息的問題即可。雖然撰寫問卷很簡(jiǎn)單，但撰寫優(yōu)秀問卷卻不容易。這里有一些在撰寫問卷時(shí)應(yīng)該做什么和不應(yīng)該做什么的要點(diǎn):(１)避免應(yīng)答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用語。比如,你對(duì)ＰＰO的意見是什么？很可能不是每個(gè)人都知道ＰPＯ代表優(yōu)先提供者組織（PreferreｄProｖｉｄｅｒOrgaｎｉzatioｎ)。如果這一問題以一般公眾為目標(biāo)應(yīng)答者，研究人員可能會(huì)遇到麻煩。另一方面，如果問題針對(duì)物理學(xué)家或醫(yī)院管理者，那么縮寫PPO很可能是可接受的。(２）要具體。含糊的提問得到含糊的答案。例如，您的家庭收入是多少？當(dāng)應(yīng)答者給出此問題的數(shù)字答案時(shí)，其答案是各式各樣的,如200１年的稅前收入,2001年的稅后收入，2００２年稅前收入,200２年稅后收入。（３)不要過頭。當(dāng)問題的要求過多時(shí),人們是不會(huì)回答的,他們或者拒絕或者亂猜。例如,2003年您讀了多少本書?需給出一個(gè)范圍：①無;②1~10本；③11~25本；④２6~５0本；⑤多于5０本。(4)確保問題易于回答。要求過高的問題也會(huì)導(dǎo)致拒答或猜想。例如,請(qǐng)您以購買新車時(shí)考慮因素的重要性將以下20項(xiàng)排序。你正在讓應(yīng)答者做一次相當(dāng)大的計(jì)算工作。不要讓人們?yōu)?0項(xiàng)排序，應(yīng)讓他們挑選出前５項(xiàng)。(5）不要過多假設(shè)，這是一個(gè)相當(dāng)普遍的錯(cuò)誤。問題撰寫者默認(rèn)了人們的一些知識(shí)、態(tài)度和行為。例如,您對(duì)總統(tǒng)關(guān)于槍支控制的立場(chǎng)傾向于同意還是反對(duì)?這一問題假設(shè)了應(yīng)答者知道總統(tǒng)對(duì)槍支控制有一個(gè)立場(chǎng)并知道立場(chǎng)是什么。（6）注意雙重問題和相反觀點(diǎn)的問題，將多個(gè)問題結(jié)合起來或運(yùn)用相反觀點(diǎn)的問題會(huì)導(dǎo)致模棱兩可的問題和答案。例如,“您贊同在私人住宅而不在公共場(chǎng)所吸食大麻合法化嗎？”如果此問題精確描述應(yīng)答者的立場(chǎng)，那么就很容易解釋“是”這種回答。但是回答為“不”可能意味著應(yīng)答者贊同在公共場(chǎng)所吸大麻而不贊同在私人場(chǎng)所吸,或兩者都反對(duì),或兩者都贊同?！熬炜傞L(zhǎng)不應(yīng)該對(duì)市長(zhǎng)直接負(fù)責(zé)嗎？”這個(gè)問題模棱兩可，幾乎任何回答都可以。(7)檢查誤差。帶有誤差的問題會(huì)引導(dǎo)人們以某一方式回答，但這種方式不能準(zhǔn)確反映其立場(chǎng)。有幾種使問題存在偏向性的方式。一種方式是暗示應(yīng)答者本應(yīng)參與某一行為。例如,“今年看電影《獅子王》的人比看其他電影的人多。您看過這部電影嗎?”為了不顯示出“不同”，應(yīng)答者即使沒有看過也會(huì)說是的。問題應(yīng)該是“您曾看過電影《獅子王》嗎?”另一種使問題具有誤差性的方式是使選擇答案不均衡。例如,“近期我國(guó)每年在援助外國(guó)方面花費(fèi)XX萬美元。您認(rèn)為這個(gè)數(shù)字應(yīng)：①增加;②保持不變；③稍減一點(diǎn)；④減少一點(diǎn);⑤大量減少”。這套答案鼓勵(lì)應(yīng)答者選擇“減少”選項(xiàng),因?yàn)槠渲杏?項(xiàng)“減少”,而只有一項(xiàng)是增加。(8）預(yù)先測(cè)試。正式調(diào)查之前的試調(diào)查,“所有的修改和編輯都不能保證成功。事先測(cè)試是保證你的問卷研究項(xiàng)目成功而費(fèi)用最低的方式?！笔孪葴y(cè)試的基本目的是保證問卷提供給應(yīng)答者以清晰、容易理解的問題,這樣的問題將得到清晰、容易理解的回答。

在訪問類方法中，郵寄調(diào)查、留置調(diào)查都要采用問卷，面談法、電話調(diào)查也可以采用問卷的形式。因此問卷設(shè)計(jì)就成為調(diào)查前一項(xiàng)重要的準(zhǔn)備工作。問卷設(shè)計(jì)的好壞,在很大程度上決定著調(diào)查問卷的回收率、有效率，甚至關(guān)系到市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的成敗。問卷設(shè)計(jì)的科學(xué)性在市場(chǎng)調(diào)查中具有關(guān)鍵性意義。問卷設(shè)計(jì)步驟設(shè)計(jì)問卷的目的是為了更好地收集市場(chǎng)信息，因此在問卷設(shè)計(jì)過程中,首先要把握調(diào)查的目的和要求，同時(shí)力求使問卷取得被調(diào)查者的充分合作，保證提供準(zhǔn)確有效的信息。具體可分為以下幾個(gè)步驟:第一步,根據(jù)調(diào)查目的,確定所需的信息資料。然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行問題的設(shè)計(jì)與選擇。第二步，是確定問題的順序。一般簡(jiǎn)單的、容易回答的放在前面,逐漸移向難度較大的。問題的排列要有關(guān)聯(lián)、合乎邏輯,便于填卷人合作并產(chǎn)生興趣。第三步，是問卷的測(cè)試與修改。在問卷用于實(shí)地調(diào)查以前,先初選一些調(diào)查對(duì)象進(jìn)行測(cè)試,根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行修改、補(bǔ)充、完善。問卷設(shè)計(jì)的程序設(shè)計(jì)是由一系列相關(guān)的工作過程所構(gòu)成的。為使問卷具有科學(xué)性、規(guī)范性和可行性,一般可以參照以下程序進(jìn)行:1.確定調(diào)研目的、來源和局限2.確定數(shù)據(jù)收集方法３．確定問題回答形式４．決定問題的措辭5．確定問卷的流程和編排6.評(píng)價(jià)問卷和編排7．獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可8.預(yù)先測(cè)試和修訂9.準(zhǔn)備最后的問卷10.實(shí)施步驟1:確定調(diào)研目的、來源和局限調(diào)研過程經(jīng)常是在市場(chǎng)部經(jīng)理、品牌經(jīng)理或新產(chǎn)品開發(fā)專家做決策時(shí)感到所需信息不足發(fā)起的。在一些公司中，評(píng)價(jià)全部二手資料以確認(rèn)所需信息是否收集齊全是經(jīng)理的責(zé)任。在另外一些公司中，經(jīng)理將所有的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，包括一手資料和二手資料的收集交由市場(chǎng)研究部門去做。盡管可能是品牌經(jīng)理發(fā)起了市場(chǎng)研究,但受這個(gè)項(xiàng)目影響的每個(gè)人，如品牌經(jīng)理助理、產(chǎn)品經(jīng)理,甚至生產(chǎn)營(yíng)銷經(jīng)理都應(yīng)當(dāng)一起討論究竟需要些什么數(shù)據(jù)。詢問的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)盡可能精確、清楚，如果這一步做得好,下面的步驟會(huì)更順利、更有效。步驟2:確定數(shù)據(jù)收集方法獲得詢問數(shù)據(jù)可以有多種方法,主要有人員訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查與自我管理訪問。每一種方法對(duì)問卷設(shè)計(jì)都有影響。事實(shí)上,在街上進(jìn)行攔截訪問比八戶訪問有更多的限制,街上攔截訪問有著時(shí)間上的限制;自我管理訪問則要求問卷設(shè)計(jì)得非常清楚,而且相對(duì)較短，因?yàn)樵L問人員不在場(chǎng),沒有澄清問題的機(jī)會(huì);電話調(diào)查經(jīng)常需要豐富的詞匯來描述一種概念以肯定應(yīng)答者理解了正在討論的問題。對(duì)比而言，在個(gè)人訪談中訪問員可以給應(yīng)答者出示圖片以解釋或證明概念。步驟3:確定問題回答形式開放式問題、封閉式問題、量表應(yīng)答式問題(l）開放式問題。開放式問題是一種應(yīng)答者可以自由地用自己的語言來回答和解釋有關(guān)想法的問題類型。也就是說,調(diào)研人員沒有對(duì)應(yīng)答者的選擇進(jìn)行任何限制。（2）封閉式問題。封閉式問題是一種需要應(yīng)答者從一系列應(yīng)答項(xiàng)做出選擇的問題。（3)量表應(yīng)答式問題。則是以量表形式設(shè)置的問題。步驟4:決定問題的措辭（l）用詞必須清楚。（２）避免誘導(dǎo)性的用語。(3)考慮應(yīng)答者回答問題的能力。(4）考慮到應(yīng)答者回答問題的意愿。步驟5：確定問卷的流程和編排問卷不能任意編排,問卷每一部分的位置安排都具有一定的邏輯性。其邏輯性描述在表61中列出。有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)研究人員很清楚問卷制作是獲得訪談雙方聯(lián)系的關(guān)鍵。聯(lián)系越緊密，訪問者越可能得到完整徹底的訪談。同時(shí),應(yīng)答者的答案可能思考得越仔細(xì)，回答得越仔細(xì)。步驟6:評(píng)價(jià)問卷和編排一旦問卷草稿設(shè)計(jì)好后，問卷設(shè)計(jì)人員應(yīng)再回過來做一些批評(píng)性評(píng)估。如果每一個(gè)問題都是深思熟慮的結(jié)果,這一階段似乎是多余的。但是，考慮到問卷所起的關(guān)鍵作用,這一步還是必不可少的。在問卷評(píng)估過程中，下面一些原則應(yīng)當(dāng)考慮。（1)問題是否必要。(２)問卷是否太長(zhǎng)。（３)問卷是否回答了調(diào)研目標(biāo)所需的信息。（4)郵寄及自填問卷的外觀設(shè)計(jì)。（5)開放試題是否留足空間。（６)問卷說明是否用了明顯字體等等。步驟7：獲得各方面的認(rèn)可問卷設(shè)計(jì)進(jìn)行到這一步,問卷的草稿已經(jīng)完成。草稿的復(fù)印件應(yīng)當(dāng)分發(fā)到直接有權(quán)管理這一項(xiàng)目的各部門。實(shí)際上,營(yíng)銷經(jīng)理在設(shè)計(jì)過程中可能會(huì)多次加進(jìn)新的信息、要求或關(guān)注。不管經(jīng)理什么時(shí)候提出新要求,經(jīng)常的修改是必需的。即使經(jīng)理在問卷設(shè)計(jì)過程中已經(jīng)多次加入,草稿獲得各方面的認(rèn)可仍然是重要的。經(jīng)理的認(rèn)可表明了經(jīng)理想通過具體的問卷來獲得信息。如果問題沒有問,數(shù)據(jù)將收集不到。因此，問卷的認(rèn)可再次確認(rèn)了決策所需要的信息以及它將如何獲得。例如，假設(shè)新產(chǎn)品的問卷詢問了形狀、材料以及最終用途和包裝，一旦得到認(rèn)可，意味著新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理已經(jīng)知道“什么顏色用在產(chǎn)品上”或“這次決定用什么顏色”并不重要。步驟8：預(yù)先測(cè)試和修訂當(dāng)問卷已經(jīng)獲得管理層的最終認(rèn)可后，還必須進(jìn)行預(yù)先測(cè)試。在沒有進(jìn)行預(yù)先測(cè)試前，不應(yīng)當(dāng)進(jìn)行正式的詢問調(diào)查。通過訪問尋找問卷中存在的錯(cuò)誤解釋、不連貫的地方、不正確的跳躍模型。為封閉式問題尋找額外的選項(xiàng)以及應(yīng)答者的一般反應(yīng)。預(yù)先測(cè)試也應(yīng)當(dāng)以最終訪問的相同形式進(jìn)行。如果訪問是入戶調(diào)查,預(yù)先測(cè)試應(yīng)當(dāng)采取入戶的方式。在預(yù)先測(cè)試完成后,任何需要改變的地方應(yīng)當(dāng)切實(shí)修改。在進(jìn)行實(shí)地調(diào)研前應(yīng)當(dāng)再一次獲得各方的認(rèn)同，如果預(yù)先測(cè)試導(dǎo)致問卷產(chǎn)生較大的改動(dòng),應(yīng)進(jìn)行第二次測(cè)試。步驟9:準(zhǔn)備最后的問卷精確的打印指導(dǎo)、空間、數(shù)字、預(yù)先編碼必須安排好，監(jiān)督并校對(duì)，問卷可能進(jìn)行特殊的折疊和裝訂。步驟１0:實(shí)施問卷填寫完后，為從市場(chǎng)獲得所需決策信息提供了基礎(chǔ)。問卷可以根據(jù)不同的數(shù)據(jù)收集方法并配合一系列的形式和過程以確保數(shù)據(jù)可正確地、高效地、以合理的費(fèi)用收集。這些過程包括管理者說明、訪問員說明、過濾性問題、記錄紙和可視輔助材料。問卷設(shè)計(jì)技術(shù)問卷設(shè)計(jì)是一項(xiàng)十分細(xì)致的工作,一份好的問卷應(yīng)做到：內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要，信息包含要全;問卷問題安排合理,合乎邏輯，通俗易懂;便于對(duì)資料分析處理。一份問卷通常由三部分組成：前言、主體內(nèi)容和結(jié)束語。問卷前言主要是對(duì)調(diào)查目的、意義及填表要求等的說明，包括問卷標(biāo)題、調(diào)查說明及填表要求。前言部分文字須簡(jiǎn)明易懂,能激發(fā)被調(diào)查者的興趣。問卷主體是市場(chǎng)調(diào)查所要收集的主要信息，它由一個(gè)個(gè)問題及相應(yīng)的選擇項(xiàng)目組成。通過主體部分問題的設(shè)計(jì)和被調(diào)查者的答復(fù),市場(chǎng)調(diào)查者可以對(duì)被調(diào)查者的個(gè)人基本情況和對(duì)某一特定事物的態(tài)度、意見傾向以及行為有較充分的了解。問卷結(jié)束語主要表示對(duì)被調(diào)查者合作的感謝，記錄下調(diào)查人員姓名、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查地點(diǎn)等。結(jié)束語要簡(jiǎn)短明了，有的問卷也可以省略。３.問卷設(shè)計(jì)必須注意的問題。問卷中問題提問合理、排列科學(xué)可以提高問卷回收率和信息的質(zhì)量。首先，文字要表達(dá)準(zhǔn)確，不應(yīng)使填卷人有模糊認(rèn)識(shí)、如調(diào)查商品消費(fèi)情況,使用“您通常喜人選購什么樣的鞋？”就是用詞不準(zhǔn)確，因?yàn)椤巴ǔ！薄笆裁礃印钡暮x不同的人有不同的理解,回答各異,不能取得準(zhǔn)確的信息。如改為具體的問題:“您外出旅游時(shí)，會(huì)選購什么牌號(hào)的旅游鞋？”這樣表達(dá)就很準(zhǔn)確，不會(huì)產(chǎn)生歧義。典型案例1客戶對(duì)某產(chǎn)品的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量感興趣，詢問消費(fèi)者“您對(duì)它的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意？”[分析提示］該問題實(shí)際上包括價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面的問題，結(jié)果“對(duì)價(jià)格不滿意”、“對(duì)服務(wù)不滿意”或“對(duì)價(jià)格和服務(wù)不滿意”的被調(diào)查者可能回答“不滿意”，該結(jié)果顯然得不到客戶想了解的信息。因而,該問題應(yīng)分為兩個(gè)問題詢問:“您對(duì)它的價(jià)格滿意還是不滿意?”“您對(duì)它的服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意?”這樣，客戶可以分別得到某產(chǎn)品的價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量方面的信息。其次，問卷要避免使用引導(dǎo)性的語句。如設(shè)計(jì)問卷時(shí),問“××牌號(hào)的旅游鞋質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，您是否準(zhǔn)備選購?”這樣的問題將容易使填表人由引導(dǎo)得出肯定性的結(jié)論或?qū)栴}反感，簡(jiǎn)單得出結(jié)論，這樣不能反映消費(fèi)者對(duì)商品的真實(shí)態(tài)度和真正的購買意愿,所以產(chǎn)生的結(jié)論也缺乏客觀性，結(jié)果可信度低。典型案例2某公司想把某電視節(jié)目制作成VCD盤，配調(diào)查其潛在市場(chǎng)，所設(shè)計(jì)的問卷中標(biāo)題和說明部分均表明調(diào)查是關(guān)于該電視節(jié)目的。問卷首先要求被調(diào)查者列舉最喜歡的三個(gè)電視節(jié)目(開放題）,結(jié)果該節(jié)目名列榜首，98％的被調(diào)查者聲稱最喜歡該節(jié)目。[分析提示］顯然結(jié)果是有偏差的，原因是標(biāo)題和說明部分給出了該節(jié)目的名稱，使得被調(diào)查者先對(duì)該節(jié)日產(chǎn)生或加深了印象,從而誘導(dǎo)被調(diào)查者在回答自己喜愛的節(jié)目時(shí)，有意無意地給出這一節(jié)目名稱,導(dǎo)致結(jié)果再現(xiàn)偏差。再次，問卷問句設(shè)計(jì)要有藝術(shù)性，避免對(duì)填卷人產(chǎn)生刺激而不能很好地合作。如下面兩級(jí)問句：Ａ:您至今未買電腦的原因是什么？（a)買不起(b）沒有用（ｃ）不懂(d）軟件少B:您至今未購買電腦的主要原因是什么？（ａ）價(jià)格高(b）用途較少（c）性能不了解（d)其他顯然Ｂ組問句更有藝術(shù)性,能使被調(diào)查者愉快地合作。而Ａ組問句較易引起填卷人反感、不愿合作或?qū)е抡{(diào)查結(jié)果不準(zhǔn)確。最后,問卷不要提不易回答的問題。這里可能有兩種情況:一種是涉及填卷人的心理、習(xí)慣和個(gè)人生活隱私而不愿回答的問題，即使將其列入問卷也不易得到真實(shí)結(jié)果。遇有這類問題,如果實(shí)在回避不了,可列出檔次區(qū)間或用間接的方法提問。如調(diào)查個(gè)人收入，如果直接詢問,不易得到準(zhǔn)確結(jié)果,而劃分出不同的檔次區(qū)間供其選擇,效果就比較好。另一種是時(shí)間久、回憶不起來或回憶不準(zhǔn)確的問題。決定每個(gè)問題的措辭決定總的措辭,就是將已定類型和內(nèi)容轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)提問的依據(jù)以及被調(diào)查者能夠理解并根據(jù)其回答的問題。表面看來,這一階段不過是確定用詞語氣，然而其作用卻是至關(guān)重要的。措辭不當(dāng)往往會(huì)使被調(diào)查者誤解題意或拒絕回答,引起計(jì)量誤差,從而直接影響數(shù)據(jù)質(zhì)量，事后彌補(bǔ)非常困難,而且成本太高。在這一步驟實(shí)踐中，經(jīng)常出現(xiàn)的問題有:（l)詞不達(dá)意,問題的措辭沒有準(zhǔn)確反映問題的內(nèi)容。造成這類問題的原因一般有：措辭錯(cuò)誤,無法表達(dá)原意;模棱兩可，令人產(chǎn)生歧義；缺少重要句子成分等。例如，在某調(diào)查中有單選題詢問“貴公司從事的生產(chǎn)活動(dòng)”,而現(xiàn)實(shí)中許多公司兼營(yíng)多種產(chǎn)品活動(dòng)，選擇時(shí)僅按照備選答案的順序，選出見到的第一個(gè)自己公司從事的產(chǎn)品活動(dòng),而非最主要的產(chǎn)品活動(dòng),顯然得出的答案有偏。（2)被調(diào)查者無法正確理解問題。其原因主要有：①缺少必要的定義說明。調(diào)查對(duì)象是非專業(yè)人員時(shí),可能不理解某些專業(yè)詞語的含義。［典型案例３］某VCD光盤生產(chǎn)廠家就市場(chǎng)潛力派員訪問調(diào)查，詢問：請(qǐng)問您是否使用過VＣD2.0版本技術(shù)?□使用過□沒有使用過□不知道［分析提示］因?yàn)椴恢朗裁词?.0版本技術(shù)，有些被調(diào)查者可能已使用過卻選擇了沒有使用過,所得的結(jié)果顯然有誤差。此外,即使對(duì)于專業(yè)術(shù)語或日常用語,不同人的理解也可能不同。[典型案例4]請(qǐng)您估計(jì)一下，您平均一個(gè)月在音像制品上花多少元錢?[分析提示]這里的“音像制品”雖然是常用詞語,但是如果不對(duì)音像制品范圍進(jìn)行劃定,則被調(diào)查者對(duì)其所含物品種類的理解有些人就可能認(rèn)為是磁帶、錄像帶等。還有，這里的“花多少元錢”,可以指購買,也可以指租借,不同人的理解顯然也是不同的。②用詞生僻或過于專業(yè)。一般調(diào)查中,調(diào)查對(duì)象文化程度分布廣泛，生僻、專業(yè)的詞語會(huì)阻礙被調(diào)查者對(duì)問題的理解。［典型案例5]某保險(xiǎn)公司調(diào)查顧客對(duì)本公司業(yè)務(wù)的印象,詢問:請(qǐng)問您對(duì)本公司的理賠時(shí)效是否滿意？請(qǐng)問您對(duì)本公司的展業(yè)方式是否滿意?[分析提示]許多被調(diào)查者不明白什么是“理賠時(shí)效”和“展業(yè)方式”，即便給出答案也沒有意義。③語詞過于復(fù)雜，也容易使被調(diào)查者理解錯(cuò)誤。（3)使被調(diào)查者不能準(zhǔn)確回答。主要原因有：①問題、答案選項(xiàng)的措辭誘導(dǎo)被調(diào)查者的思維。[典型案例６]您并不認(rèn)為應(yīng)該增加反污染法規(guī)吧?［分析提示]這種否定句提問對(duì)被調(diào)查者的回答有誘導(dǎo)作用。②問題給出的答案選項(xiàng)含義模糊或相互交叉,使被調(diào)查者無法準(zhǔn)確表達(dá)自己的意見和看法。例如:詢問被調(diào)查者對(duì)某品牌商品的購買時(shí)間,選項(xiàng)中有“最近三個(gè)月內(nèi)購買”和“最近一年內(nèi)購買”,如果被調(diào)查者是上周購買的,則選這兩個(gè)選項(xiàng)都對(duì)。③問題要求被調(diào)查者回憶、估計(jì),而回憶是造成計(jì)量誤差的主要原因。經(jīng)常有些市場(chǎng)調(diào)查要求被調(diào)查者回憶以前三個(gè)月甚至半年、一年的購買情況，這顯然取決于被調(diào)查者的回憶力和合作程度。某次湯料市場(chǎng)調(diào)查詢問被調(diào)查者每次做幾碗湯，盡管說明了碗的大致容量，但這種估計(jì)明顯會(huì)有很大的計(jì)量誤差。④問題會(huì)有假定性，使被調(diào)查者無法準(zhǔn)確回答。［典型案例7]您辭去日前的職位后是否會(huì)立即找其他工作?[分析提示]被調(diào)查者可能因?yàn)榧僭O(shè)不成立（不打算辭職)而說不，也可能因?yàn)檗o職后不會(huì)立即找其他工作而說不。(4)缺少必要說明,問題或選項(xiàng)較抽象,都會(huì)使被調(diào)查者回答的口徑不一，引起計(jì)量誤差,甚至使數(shù)據(jù)無效。例如，詢問消費(fèi)者購買VCD的平均單價(jià)，但沒有對(duì)單價(jià)進(jìn)行定義說明。結(jié)果有人認(rèn)為是一盒的價(jià)格，有人認(rèn)為是一張盤的價(jià)格，結(jié)果得到的數(shù)字有數(shù)百元的，也有幾元的。這樣的結(jié)果根本無法用于推斷總體。有些問題含有“偶爾”、“許多”、“大致”等含義模糊的詞語,不同被調(diào)查者的理解顯然也是不同的。（5）問題的措辭可能會(huì)影響回答率，使被調(diào)查者不愿意回答或不愿意真實(shí)回答。例如,直接詢問一些敏感性問題總會(huì)使被調(diào)查者產(chǎn)生反感而拒答。又如被調(diào)查者可能不愿示弱或怕被看不起而說謊。所以,在決定措辭時(shí)要注意研究被調(diào)查者的心理。(6）問題中出現(xiàn)褒義詞、貶義詞或否定問題都會(huì)影響被調(diào)查者的回答。[典型案例8]19４1年羅格(Rugg)進(jìn)行的試驗(yàn):Ａ：您是否認(rèn)為美國(guó)應(yīng)該禁止反對(duì)民主的公開言論？B：您是否認(rèn)為美國(guó)應(yīng)該允許反對(duì)民主的公開議論?[分析提示］結(jié)果問題Ａ中54％的調(diào)查者回答“是”,問題B中75%的被調(diào)查者回答“否”，顯然是過于嚴(yán)格的措辭“禁止”導(dǎo)致這兩題結(jié)果的顯著差異。問卷措辭的確定具有很大的靈活性和創(chuàng)造性,不同設(shè)計(jì)者往往具有不同的風(fēng)格。這里主要針對(duì)以上問題提出預(yù)防和控制措施,建議設(shè)計(jì)者反復(fù)推敲，盡量避免措辭引起的誤差。（l)遵守準(zhǔn)確性原則,總措辭表達(dá)意思要準(zhǔn)確并完整，不要模棱兩可。一個(gè)問題只詢問一個(gè)問題,不要隨意為被調(diào)查者做假設(shè)。答案選項(xiàng)要準(zhǔn)確詳盡,避免互相交叉或包容。例如，經(jīng)常詢問的收入問題，應(yīng)對(duì)收入的內(nèi)容進(jìn)行界定,是稅后收入還是稅前收入,是否包括第二職業(yè)收入、投資收益、轉(zhuǎn)移收入等。（2）問題不要帶有傾向性，避免誘導(dǎo)性和暗示性。例如,褒義詞、貶義詞、否定問題都應(yīng)盡量避免，即盡量給出中間的“一般／無所謂”選項(xiàng)（以下簡(jiǎn)稱中間項(xiàng)）。筆者認(rèn)為,該選項(xiàng)的存在會(huì)誘使被調(diào)查者不思考問題,直接選擇中間項(xiàng)。實(shí)踐中經(jīng)常出現(xiàn)被調(diào)查者把量表中所有的題(或多數(shù)題）都選擇為中間項(xiàng)，當(dāng)然不給出中間項(xiàng)也會(huì)產(chǎn)生偏差，有些被調(diào)查者可能對(duì)問題本來沒有明顯偏好,而就近給出選擇。但筆者認(rèn)為，被調(diào)查者在“被迫”選擇的同時(shí)已經(jīng)過思考,選項(xiàng)能夠代表他自己的想法。（3)遵循可靠性原則,避免使用過于生僻、專業(yè)的詞語。必須使用時(shí),應(yīng)進(jìn)行定義和說明。措辭要標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、具體，防止不同被調(diào)查者對(duì)同一問題的理解不同，同時(shí)還有可比性。（4)注意措辭盡量婉轉(zhuǎn),可以用第三人稱提問。另外,如果條件允許,可以用隨機(jī)化回答技術(shù)消除被調(diào)查者的疑慮。(5）注意效率原則，措辭盡量用最簡(jiǎn)單的詞語表達(dá)最確切的含義。但這時(shí)的簡(jiǎn)單并非指問題越短越好。實(shí)踐表明，問題越長(zhǎng)，得到的回答越多、越準(zhǔn)確。[典型案例9]某調(diào)查曾分別用短句①和長(zhǎng)句②對(duì)不同樣本進(jìn)行過試驗(yàn)：①你的咽喉痛過嗎?②這個(gè)問題是關(guān)于咽喉疼痛的，我們正在尋找這方面的信息,請(qǐng)問你的咽喉曾經(jīng)痛過嗎?［分析提示］根據(jù)被調(diào)查者的醫(yī)生提供的信息,檢查調(diào)查所得數(shù)據(jù)的質(zhì)量,結(jié)果表明長(zhǎng)句②得到的回答更真實(shí)。（6）注意可維護(hù)性原則,語句標(biāo)準(zhǔn),口徑統(tǒng)一。問題的類型根據(jù)結(jié)構(gòu)度與隱藏度的不同,可以將問題分為結(jié)構(gòu)化——非隱藏性問題、非結(jié)構(gòu)化的——非隱藏性問題、非結(jié)構(gòu)化——隱藏性問題和結(jié)構(gòu)化——隱藏性問題等四類。所謂結(jié)構(gòu)化,是指數(shù)據(jù)收集設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)化程度。高度結(jié)構(gòu)化的問題中，要詢問的問題和可能的回答選項(xiàng)完全是事先確定好的。高度非結(jié)構(gòu)化的問題中,事先確定的問題比較松散,被調(diào)查者回答問題時(shí)可以用自己的話自由回答。事先固定要詢問的問題而開放式回答的問題屬于中度結(jié)構(gòu)化。隱藏性即數(shù)據(jù)收集方法中對(duì)被調(diào)查者隱藏調(diào)查目的的程度。隱藏性問題試圖掩蓋調(diào)查目的，而非隱藏性問題中明顯表明調(diào)查的目的。（1)結(jié)構(gòu)化——非隱藏性問題這類問題應(yīng)用最為廣泛。在收集數(shù)據(jù)時(shí),按照相同的順序向被調(diào)查者詢問相同措辭的問題,典型的題型為封閉題，以保證各被調(diào)查者回答的是相同的問題,從而得到的回答可以比較。[典型案例３］對(duì)于目前北京新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告條數(shù),您認(rèn)為:□應(yīng)刪減一些□還可以再增加□不用改變□沒意見【分析提示】上例明顯屬于結(jié)構(gòu)化——非隱蔽性問題,一方面明顯表達(dá)出調(diào)查目的,想了解觀眾對(duì)這一段廣告條數(shù)的看法；另一方面居于高度結(jié)構(gòu)化形式,被調(diào)查者只能從四個(gè)選項(xiàng)中選擇一個(gè)答案。結(jié)構(gòu)化——非隱藏性問題的優(yōu)點(diǎn)在于：數(shù)據(jù)的可靠性比較強(qiáng),問題易于管理與分析。缺點(diǎn)是可能誘導(dǎo)被調(diào)查者的回答,比如:缺少重要選項(xiàng),被調(diào)查者找不出適合自己的選項(xiàng),可能會(huì)任意選擇，結(jié)果出現(xiàn)偏差。它主要適于收集事實(shí)型信息和被調(diào)查者有明確看法的意向型問題，但不適于初步尋找動(dòng)機(jī)等探索性調(diào)查。（2）非結(jié)構(gòu)化——非隱藏性問題其調(diào)查的目的比較明顯,但對(duì)問題的回答卻是開放式的。事先對(duì)被調(diào)查者說出調(diào)查目的，對(duì)其進(jìn)行深度訪談，屬于開放題型。在訪問中往往根據(jù)被調(diào)查者的回答決定訪問的方向，因而不同的被調(diào)查者回答的問題和問題順序都可能不同,乃至具體內(nèi)容也會(huì)不同。非結(jié)構(gòu)化——非隱藏性問題的優(yōu)點(diǎn)是：被調(diào)查可以自由表達(dá)自己的意見，仔細(xì)而且有經(jīng)驗(yàn)的訪問員可以由此得出更深入、更準(zhǔn)確的答案。缺點(diǎn)是:由于訪問員對(duì)回答的影響較大，該類問題對(duì)訪問員的素質(zhì)要求較高;同時(shí)，由于訪問時(shí)間較長(zhǎng),回答率可能較低；此外,答案不便于分析，容易受分析者自身的影響，結(jié)果的可靠性、準(zhǔn)確性可能低。當(dāng)然,也可通過編碼來減輕工作量,提高結(jié)果的可靠性和準(zhǔn)確性。這類問題主要適用于探索性研究。(3)非結(jié)構(gòu)化——隱藏性問題可以在被調(diào)查者不愿回答的情況下，掩藏調(diào)查目的,挖掘被調(diào)查者潛意識(shí)的動(dòng)機(jī)和態(tài)度。該類問題經(jīng)常使用“投影”法（ｐrojectiｖｅmｅｔｈods)，主要方法有詞語聯(lián)想技術(shù)、完成句子法、講述故事法等。［典型案例１０]目前北京新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告＿_(dá)_＿_(dá)＿＿＿＿＿＿_(dá)＿_(dá)晚上6：50看完北京新聞后我＿＿＿_(dá)__＿＿＿＿_(dá)＿＿_(dá)__＿_(dá)__[分析提示]詞語聯(lián)想法和句子完成法是按固定順序和語句提問，似乎是結(jié)構(gòu)化問題。但由于被調(diào)查者的回答與講述故事法一樣為非結(jié)構(gòu)的，所以也列為非結(jié)構(gòu)化問題。該類問題可以解決敏感性問題、回答率較低的問題等,但答案的審核、編碼、分析比較煩瑣,不同研究者對(duì)同一答案可能得出不同的結(jié)論，因而可靠性較差。主要適于探索性調(diào)查。(4)結(jié)構(gòu)化——隱藏性問題該類問題實(shí)踐中使用較少。其特點(diǎn)在于：一方面，具有隱藏性，可以挖掘出被調(diào)查者潛意識(shí)的動(dòng)機(jī)態(tài)度;另一方面,問題的結(jié)構(gòu)化使答案便于編碼和分析。［典型案例１1]在北京新聞和新聞聯(lián)播之間常播放一些短廣告,在看到這些廣告時(shí),您一般是：□從頭到尾都認(rèn)真看廣告□只認(rèn)真看感興趣的廣告□不留意具體內(nèi)容，但耐心等待下面的節(jié)目□換頻道看其他節(jié)目□開著電視干其他事情□其他:＿＿_(dá)＿_(dá)＿＿_(dá)＿_(dá)_＿＿＿_(dá)［分析提示］該題通過被調(diào)查者在播放廣告的行為，推測(cè)被調(diào)查者對(duì)該廣告的看法。當(dāng)然在推測(cè)結(jié)果時(shí)存在一定的偏差,但其結(jié)果易于分析，且時(shí)間較短。

問句的基本類型理想的問句設(shè)計(jì)應(yīng)能使調(diào)查人員能獲得所需的信息，同時(shí)被調(diào)查者又能輕松、方便地回答問題。這就要求調(diào)查人員能依據(jù)具體調(diào)查內(nèi)容要求,設(shè)計(jì)選用合適的問句進(jìn)行調(diào)查。問句的類型很多，接問題的內(nèi)容可分為：事實(shí)問句、意見問句、闡述問句；按問句的回答形式可分為：自由回答式問句、多項(xiàng)選擇式問句、順位式問句、程度評(píng)等式問句、過渡式問句,下面分別介紹。l.事實(shí)問句事實(shí)問句是要求被調(diào)查者依據(jù)現(xiàn)有事實(shí)來回答問題，不必提出主觀看法。諸如“你使用的空調(diào)器是什么牌子的？”“你家庭的年人均收入是多少？”“你的職業(yè)是什么？”等等。這類問題常用于了解被調(diào)查者的特征（如職業(yè)、年齡、收入水平、家庭狀況、居住條件、教育程度等)以及與消費(fèi)商品有關(guān)的情況(如產(chǎn)品商標(biāo)、價(jià)格、購買地點(diǎn)、時(shí)間、方式等)，從中了解某些商品消費(fèi)的現(xiàn)狀。這類問題對(duì)調(diào)查人員確定某類產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)有很大的幫助。事實(shí)問句的主要特點(diǎn)是問題簡(jiǎn)單，回答方便,調(diào)查覆蓋面廣,調(diào)查結(jié)果便于統(tǒng)計(jì)處理，但也存在著不足,如由于時(shí)間長(zhǎng)等原因,被調(diào)查者對(duì)某些事實(shí)記憶不清，或由于某些被調(diào)查者的心理因素影響,而使回答的結(jié)果在一定程度上失真。2.意見問句意見問句主要是用于了解被調(diào)查者對(duì)有關(guān)問題的意見、看法,要求和打算．例如“你希望購買哪種牌號(hào)的自行車?”“你打算何時(shí)購買高級(jí)組合音響？”等等.這類問題可以幫助調(diào)查人員了解被調(diào)查者對(duì)商品的需求意向,使企業(yè)能夠根據(jù)消費(fèi)者需求不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，經(jīng)營(yíng)運(yùn)用對(duì)路的商品,從而增強(qiáng)企業(yè)的生存能力?！币庖妴柧涞闹饕攸c(diǎn)是從這類詢問中可以廣泛地了解消費(fèi)者對(duì)需求的要求、打算、意見,為決策者提供未來需求信息.但它也存在著不足。其一，這類詢問僅能了解調(diào)查者的意見、看法，而無法了解產(chǎn)生這些意見、看法的真正內(nèi)在原因。如上面提到的問題“你希望購買哪種牌號(hào)的自行車？”詢問這一問題,調(diào)查者只能知道消費(fèi)者喜歡哪種牌號(hào)的自行車，而并不能了解消費(fèi)者究竟喜歡這種牌子的哪些方面,是質(zhì)量？顏色?式樣?還是其他?等等。其二，是這類問題在一定程度上受心理因素影響。如在了解消費(fèi)打算等問題時(shí),被調(diào)查者會(huì)因家庭財(cái)產(chǎn)問題而不愿說真話等。3.闡述問句闡述問句（又稱解釋問句)主要是用中調(diào)查者想要了解被調(diào)查者的行為、意見、看法產(chǎn)生的原因。根據(jù)詢問是否給出問題的選擇答案，相應(yīng)地可分為封閉式闡述詢問和開放式闡述詢問。這類詢問可以在一定程度上彌補(bǔ)事實(shí)詢問存在的不足。如前面提到的事實(shí)詢問“你希望購買哪種牌號(hào)的自行車?”若想進(jìn)一步了解購買行為的原因，可提出“您為什么希望購買這種牌號(hào)的自行車?”這就是闡述性詢問。闡述問句的主要特點(diǎn)是能夠較為深入地了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)，從而找到問題及問題產(chǎn)生的原因,為解決問題提供依據(jù)。但是這種詢問也存在不足,其一是結(jié)果技為復(fù)雜,尤其是開放式的闡述問句，答復(fù)的結(jié)果不易整理；其二是此類問題涉及被調(diào)查者的主觀因素較前面兩種詢問多，被調(diào)查者因各種原因而回避問題，或只講問題的次要方面，從而使調(diào)查結(jié)果購真實(shí)性受影響．４.自由回答式問句自由回答式問句又稱開放式問句，這種問句的特點(diǎn)是調(diào)查者事先不擬定任何具體答案，讓被調(diào)查者根據(jù)提問自由回答問題.例如“你喜歡穿什么式樣的秋季外套?”“你對(duì)我廠生產(chǎn)的XＸ牌空調(diào)器有何意見?”這種詢問方式因事先不提供回答答案，能使被調(diào)查者思維不受束縛,充分發(fā)表意見，暢所欲言，從而可以獲得技為廣泛的信息資料．但由于被調(diào)查者的回答漫無邊際,各不相同,使調(diào)查結(jié)果難以歸類統(tǒng)計(jì)和分析.自由式問句比較適用于調(diào)查受消費(fèi)者心理因素影響較大的問題,如消費(fèi)習(xí)慣、購買動(dòng)機(jī)、質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等,因這些問題一般很難預(yù)期或限定答案范圍。這種詢問在探測(cè)性調(diào)查中常常采用。５.是否式問句是否式問句又稱二項(xiàng)式問句，偽真式問句。這種問句的回答只分兩種情況，必須二者擇一。例如“你是否喜歡牡丹牌彩電？”是()否()“你今年是否打算購買自行車？”是（）否()這種問句回答簡(jiǎn)單，調(diào)查結(jié)果易于統(tǒng)計(jì)歸類。但這種問句也有一定的局限性,主要是被調(diào)查者不能表達(dá)意見程度差別,回答只有“是”與“否”兩種選擇。若被調(diào)查者還沒有考慮好這個(gè)問題,即處于“未定”狀態(tài)，則無從表達(dá)意愿。6.多項(xiàng)選擇式問句多項(xiàng)選擇式問句是對(duì)一個(gè)問題事先列出幾種(三個(gè)或三個(gè)以上）可能的答案，讓被調(diào)查者根據(jù)實(shí)際情況,從中選出一個(gè)或幾個(gè)最符合被調(diào)查者情況的作為答案。例如，某手表廠欲了解本企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)占有率,設(shè)計(jì)問句:“你所使用的手表是哪一種牌號(hào)的？”a．西湖（)ｂ．寶石花（）c.梅花()ｄ.上海()e.鐘山（)j.天津(）g.天霸（)h．其他（）多項(xiàng)選擇式問句保留了是否式詢問的回答簡(jiǎn)單,結(jié)果易整理的優(yōu)點(diǎn),避免了是否式詢問的不足,能有效地表達(dá)意見的差異程度,是一種應(yīng)用較為廣泛、靈活的詢問形式。使用這種問句有一點(diǎn)值得注意,即在設(shè)計(jì)選擇答案時(shí),應(yīng)考慮所有可能出現(xiàn)的答案，否則，會(huì)使得到的信息不夠全面、客觀。此外，在多項(xiàng)選擇式問句中，有一種專門用于測(cè)量消費(fèi)者滿意程度的量表，有對(duì)稱性量表和不對(duì)稱性量表兩種形式。例如詢問消費(fèi)者關(guān)于某一滋補(bǔ)保健品的效果時(shí)，可以設(shè)計(jì)如下兩種五段量表：對(duì)稱性量表好較好一般較差差(）(）()()(）非對(duì)稱性量表很好好較好一般差（)（）()（）（）最后分別統(tǒng)計(jì)五種情況所占的百分比,確定這種商品在消費(fèi)者中的總體滿意程度。7.順位式問句順位式問句,是在多項(xiàng)選擇式問句的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)查者對(duì)所詢問的問題的各種可能的答案，按照重要程度不同或喜愛程度不同,對(duì)所列答案定出先后順序。例如，對(duì)于詢問“您選購電視機(jī)時(shí),對(duì)下列各項(xiàng)，請(qǐng)按照您認(rèn)為的重要程度以1,2，3,４，為序進(jìn)行排序：a．圖像清晰()b．音質(zhì)好(）ｃ.外形漂亮()d.使用壽命長(zhǎng)（）也可以對(duì)不同牌號(hào)的同類產(chǎn)品的喜愛程度進(jìn)行排序。例如：“下列牌號(hào)牙膏中，請(qǐng)根據(jù)您喜愛程度,以1,2，３,4，5，６,7序號(hào)進(jìn)行排序:a.潔銀（)ｂ.黃岑（)ｃ．中華（）d.兩面針（)ｅ.美加凈()f．芳草（)g.永南雙氟（）這種詢問方式回答較為簡(jiǎn)單，易于歸類