網(wǎng)絡(luò)營銷全書課后習(xí)題答案1-9章（同濟(jì)）

網(wǎng)絡(luò)營銷全書課后習(xí)題答案1?9章（同濟(jì)）

第一章網(wǎng)絡(luò)營銷概述

知識鞏固：

1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生與發(fā)展的原因是什么？

答：一是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)?？萍嫉倪M(jìn)步、營銷與消費(fèi)觀念的變革、市場

競爭的日益激烈等綜合因素是促成網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生與發(fā)展的基礎(chǔ)。

二是“互聯(lián)網(wǎng)+”。其核心就是互聯(lián)網(wǎng)作為創(chuàng)新原動力，已成為

整個社會各個領(lǐng)域創(chuàng)新的主引擎。

三是大數(shù)據(jù)和云計算的發(fā)展。

2.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)與功能。

答：網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)：（1）全球性；（2）交互性；（3）整合性;

（4）經(jīng)濟(jì)性。

網(wǎng)絡(luò)營銷的功能：網(wǎng)絡(luò)營銷具有決策支持、營銷傳播、品牌價值

的擴(kuò)展與延伸、渠道拓展、特色服務(wù)、顧客關(guān)系管理等主要功能。（1）

支持決策功能；（2）傳播功能；（3）品牌價值的擴(kuò)展與延伸功能；（4）

市場開拓功能；（5）特色服務(wù)功能；（6）顧客關(guān)系管理功能。

網(wǎng)絡(luò)營銷的各功能都是依托互聯(lián)網(wǎng)的各種資源來實(shí)現(xiàn)的，使網(wǎng)絡(luò)

營銷具有明顯的資源整合能力。這是一種傳統(tǒng)營銷根本不具備也無法

實(shí)現(xiàn)的新的營銷能力，它有助于提高營銷者的獲利能力，使?fàn)I銷主體

提高或獲取增值效益。

3.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間的關(guān)系。

答：1）相互聯(lián)系。（1）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)的一種經(jīng)

營活動；（2）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷都需要通過組合發(fā)揮功能；（3）網(wǎng)

絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動的出發(fā)點(diǎn)。這不

僅指滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，還包括滿足消費(fèi)者的潛在需求。

2）相互影響。傳統(tǒng)營綃體系的成功依賴于嚴(yán)密的營銷渠道建設(shè)，

并以大量人力與廣告投入來占領(lǐng)市場。網(wǎng)絡(luò)的特征決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的

特征，并徹底改變了傳統(tǒng)營銷模式。市場調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理

等傳統(tǒng)的營銷手法都將與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，不僅如此，網(wǎng)絡(luò)營銷能充分運(yùn)用

網(wǎng)絡(luò)的各種資源，形成以低成本投入獲取更大銷售量的新型營銷模式。

3）相互整合。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合應(yīng)當(dāng)是從戰(zhàn)略到策略、

從資源到手段多層面、全方位的整合，這是實(shí)現(xiàn)兩種營銷整合的基本

原則。

由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間并非相互排斥和相互獨(dú)立的

關(guān)系，而是相互協(xié)調(diào)、配合與促進(jìn)的關(guān)系。

4.當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題有哪些？

答：從網(wǎng)絡(luò)營銷誕生之日起，網(wǎng)絡(luò)安全問題、稅收問題、商業(yè)慣

例問題、商業(yè)信用問題就一直伴隨著它的成長和發(fā)展，至今尚未被完

全解決。（1）網(wǎng)絡(luò)安全問題；（2）稅收問題；（3）商業(yè)慣例問題；（4）

商業(yè)信用問題。

第二章網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論及戰(zhàn)略

知識鞏固：

1.通過具體的案例說明基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境與技術(shù)建立起來的數(shù)據(jù)

庫系統(tǒng)在網(wǎng)絡(luò)營銷中所能發(fā)揮的功效將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)環(huán)境下的直復(fù)

營銷。

答：關(guān)鍵是更靈活、更迅速、更容易評價且更具有成本優(yōu)勢。

2.試通過具體的例子來證明“一些在傳統(tǒng)市場上運(yùn)用自如、成

熟的整合營銷傳播策略在面對網(wǎng)絡(luò)營銷這一全新的領(lǐng)域時會顯得力

不從心”這一觀點(diǎn)。

答：（1）整合的理念不同；（2）實(shí)現(xiàn)整合的環(huán)境不同；（3）整合

的方法不同。

3.你怎樣理解“關(guān)系營銷理論對拓展網(wǎng)絡(luò)營銷的思維有著重要

的指導(dǎo)意義”的觀點(diǎn)？舉例說明。

答：（1）互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的雙向溝通渠道，使企業(yè)與顧客之

間可以實(shí)現(xiàn)低成本的溝通和交流，這是兩者建立長期關(guān)系的有效保障。

（2）企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)可以更好地為顧客提供服務(wù)和與顧客保持聯(lián)系。

（3）企業(yè)可以依托互聯(lián)網(wǎng)這一便捷的溝通渠道，以低廉的成本與供

應(yīng)商、分銷商及相關(guān)組織建立合作關(guān)系。

4.網(wǎng)路營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的幾個階段。

答：網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃分為以下幾個階段：（1）目標(biāo)規(guī)劃。在確

定使用網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的同時，識別與之相聯(lián)系的營銷渠道和組織，提

出改進(jìn)目標(biāo)和方法。（2）技術(shù)規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)營銷很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng)

大的技術(shù)投入和支持。因此，對資金投入、設(shè)備等的購買安裝、人員

培訓(xùn)等都應(yīng)統(tǒng)籌安排。(3)組織規(guī)劃。實(shí)行數(shù)據(jù)庫營銷后，企業(yè)的組

織應(yīng)進(jìn)行調(diào)整以配合網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實(shí)施，如增加技術(shù)支持部門、數(shù)

據(jù)采集處理部門，同時調(diào)整原有的推銷部門等。(4)管理規(guī)劃。組織

變化后管理也應(yīng)相應(yīng)變化，企業(yè)的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的需要，如

銷售人員在銷售產(chǎn)品的同時還應(yīng)記錄顧客的購買情況，個人推銷應(yīng)嚴(yán)

格控制以減少費(fèi)用等。

第三章網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境

L什么是網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境？

答：同傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷也面臨著一定的環(huán)境，并在特定

的環(huán)境條件下通過互聯(lián)網(wǎng)這一特殊平臺開展?fàn)I銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境

是指網(wǎng)絡(luò)營銷活動所面臨的各種內(nèi)外部條件的總稱，包括宏觀環(huán)境和

微觀環(huán)境兩大部分。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境包括哪些內(nèi)容？

答：網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境主要包括政治、法律、社會文化、經(jīng)濟(jì)、

自然環(huán)境和科技6個方面。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境包括哪些內(nèi)容？

答：網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境主要包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、行業(yè)性質(zhì)、競

爭者狀況、供應(yīng)商、顧客和社會公眾等諸多方面。

4.如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的行業(yè)環(huán)境分析？

答：分析行業(yè)環(huán)境應(yīng)從行業(yè)性質(zhì)、競爭者狀況、供應(yīng)商、營銷中

介等環(huán)境因素的分析入手。這些環(huán)境因素對企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷有重要

的影響，是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的外部環(huán)境。

5.如何對網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭者狀況進(jìn)行分析？

答：有市場行為的地方就會有競爭。尤其在網(wǎng)絡(luò)大行其道的時代,

企業(yè)要獲取競爭優(yōu)勢就必須針對競爭對手采取更多的優(yōu)化方案與手

段。在網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐中，競爭策略往往是針對競爭對手作出的反應(yīng)。

因此，企業(yè)必須了解自己的競爭對手是誰，他們的目標(biāo)是什么，他

們具有什么優(yōu)勢和劣勢，其現(xiàn)在采取和將來可能采取的競爭策略是什

么等。在此基礎(chǔ)上，才能采取相應(yīng)的對策有效地應(yīng)對競爭，化解危機(jī)，

贏得優(yōu)勢。

6.如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境分析？

答：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。企業(yè)

在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，在企業(yè)內(nèi)部環(huán)境方面要著重考慮以下幾個方面的

因素。

(1)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念

網(wǎng)絡(luò)營銷作為社會營銷領(lǐng)域一大新的發(fā)展趨勢和潮流，這種融合

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與市場營銷于一體的新型營銷方式已被廣泛運(yùn)用。

在網(wǎng)絡(luò)營銷的互動交流中，十分強(qiáng)調(diào)各部門、各環(huán)節(jié)之間的銜接

與協(xié)調(diào)，要充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供的快捷平臺，迅速而全面地去吸引

客戶、了解客戶，通過建立大規(guī)模數(shù)據(jù)庫鎖定客戶群，培育忠誠客戶，

并改善產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力。

(2)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)

互聯(lián)網(wǎng)條件下，企業(yè)營銷能力實(shí)際上就是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的能力。

企業(yè)營銷能力的高低在很大程度上取決于營銷組織結(jié)構(gòu)的狀況，取決

于營銷組織結(jié)構(gòu)是否能適應(yīng)市場的需求，是否具有較高的核心競爭力。

網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)必須具備以下3個特征：第一，扁

平化。第二，網(wǎng)絡(luò)化。第三，虛擬化。因此，企業(yè)在有限資源條件下，

為取得最大的競爭優(yōu)勢，可以只保留其中最關(guān)鍵、最具競爭優(yōu)勢的功

能，而將其他功能虛擬化，通過工作外包，實(shí)現(xiàn)資源重組，以便形成

強(qiáng)大的核心競爭力。

(3)企業(yè)的信息化程度

企業(yè)內(nèi)部的信息化包括軟件和硬件2個方面：企業(yè)信息化的軟件

系統(tǒng)要求企業(yè)內(nèi)部建立管理信息系統(tǒng)。企業(yè)管理信息系統(tǒng)在組織中發(fā)

揮收集、處理、存儲和傳遞信息以及支持組織決策與控制的功能，?企

業(yè)信息化的硬件系統(tǒng)要求企業(yè)具有與各層次、各崗位相適應(yīng)的管理人

員和操作人員。開展網(wǎng)絡(luò)營銷會導(dǎo)致企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)上的重大變革，

組織結(jié)構(gòu)中有些部門需要重新設(shè)立、有些部門要削減掉、有此機(jī)構(gòu)要

合并重整、相關(guān)的人員也必須進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)。

第四章網(wǎng)絡(luò)營銷概述

知識鞏固：

1.什么是網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研？

答：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，又稱網(wǎng)上調(diào)查，是指通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有系統(tǒng)、

有計劃、有組織地收集、調(diào)查、記錄、整理、分析與產(chǎn)品和勞務(wù)有關(guān)

的市場信息，客觀地測定及評價當(dāng)前市場及潛在市場，重點(diǎn)了解有關(guān)

消費(fèi)者的需求、購買動機(jī)和購買行為等信息，從而把握市場現(xiàn)狀和發(fā)

展態(tài)勢，并在此基礎(chǔ)上，為各項(xiàng)營銷決策提供依據(jù)。

2.與傳統(tǒng)市場調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研有什么特點(diǎn)？

答：與傳統(tǒng)市場調(diào)研方法相比，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場調(diào)研有很多

優(yōu)點(diǎn)：

1）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研信息的及時性和共享性

2）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方式的便捷性和經(jīng)濟(jì)性

3）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研過程的交互性和充分性

4）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性

5）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無時空和地域的限制性

6）調(diào)研信息的可檢驗(yàn)性和可控制性

3.網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟有哪些？

答：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研應(yīng)遵循一定的程序，一般而言，應(yīng)經(jīng)過五個步

驟：

1）確定目標(biāo)

2）設(shè)計調(diào)研方案

3）收集信息

4）信息整理和分析

5）撰寫調(diào)研報告

4.什么是網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研法？什么是網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研法？

它們各有哪些方法？答：網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研指的是為當(dāng)前特定的目的

在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過程。直接調(diào)研的方法有四種:

觀察法、專題討論法、在線問卷法和實(shí)驗(yàn)法。但網(wǎng)上使用最多的是專

題討論法和在線問卷法。

網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集。二手資料的來源

有很多，如政府出版物、公共圖書館、大學(xué)圖書館、貿(mào)易協(xié)會、市場

調(diào)查公司、廣告代理公司和媒體、專業(yè)團(tuán)體、企業(yè)情報室等等。其中

許多單位和機(jī)構(gòu)都已在互聯(lián)網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)站，各種各樣的信息

都可通過訪問其網(wǎng)站獲得。再加上眾多綜合型ICP（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供

商）、專業(yè)型ICP,以及成千上萬個搜索引擎網(wǎng)站，使得互聯(lián)網(wǎng)上的二

手資料的收集非常方便。

5.在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研過程中應(yīng)注意哪些事項(xiàng)？

答：1）網(wǎng)上調(diào)研的內(nèi)容是否適應(yīng)。網(wǎng)上調(diào)研是面向廣大網(wǎng)民群

體的，不同的產(chǎn)品我們要有不同的方法及內(nèi)容。如果是有關(guān)具體產(chǎn)品

時，往往采用詳細(xì)調(diào)研方法。

2）網(wǎng)上調(diào)研的對像是否適應(yīng)。網(wǎng)上調(diào)研要看具體的調(diào)研項(xiàng)目和

被調(diào)研者的群體的定位。調(diào)研的網(wǎng)民要有一定的規(guī)模。

3）樣本分布是否均衡。樣本分布不均衡可能造成調(diào)研結(jié)果的誤

差。所以在對市場調(diào)研時要對調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)用戶有一的了解。

4）調(diào)研質(zhì)量監(jiān)控。上網(wǎng)的人都能填寫問卷，為了避免一個網(wǎng)民

填寫多份。我們應(yīng)該設(shè)置一些口令或其的來監(jiān)控。

5）是否合理答謝被調(diào)研者。在網(wǎng)上調(diào)研過程中，加入適當(dāng)?shù)莫?/p>

品既有利于吸引更多的網(wǎng)民來參與，又有利于我們下次做調(diào)研。

6）公布保護(hù)個人信息聲明。

第五章網(wǎng)絡(luò)市場分析

知識鞏固：

1.簡述網(wǎng)絡(luò)市場的分類。

答：網(wǎng)絡(luò)市場按照購買者身份不同可以分為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場和

網(wǎng)絡(luò)組織市場。

（1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場：為了滿足生活消費(fèi)需要，而通過因特網(wǎng)

購買貨物或勞務(wù)的一切個人或家庭的所有消費(fèi)者稱為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市

場。個人和家庭是市場的基本購買單位。主要包括B2c與C2c兩

種模式。

（2）網(wǎng)絡(luò)組織市場：一般把通過因特網(wǎng)實(shí)現(xiàn)自己部分或全部購

買行為的所有組織稱為網(wǎng)絡(luò)組織市場。主要包括B2B,B2G兩種模

式。其根據(jù)組織購買商品或服務(wù)的目的的不同又可以劃分為：網(wǎng)絡(luò)

企業(yè)市場，包括網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)者市場和網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)賣者市場；網(wǎng)絡(luò)非營利組

織市場。

2.舉例說明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征。

答：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種新型的消費(fèi)形式，與傳統(tǒng)的消費(fèi)形式相

比，有類似的地方，也存在著不同的特點(diǎn)。其主要表現(xiàn)為

（1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中青者消費(fèi)者的市場

（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場

（3）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者中低收入階層市場

（4）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不愿意面對銷售員的顧客市場

（5）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者女性將占主導(dǎo)地位的市場

3.舉例說明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)。

答：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中，能使網(wǎng)絡(luò)

消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的動力。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī)大

致可分為以下幾種。

（1）感情動機(jī)（2）理智動機(jī)（3）信任動機(jī)

4.影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的主要因素是什么？

答：影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的因素有很多，包括產(chǎn)品的價格、消

費(fèi)者的收入水平等經(jīng)濟(jì)因素，消費(fèi)者的心理、需求與動機(jī)等個人因

素，社會文化、職業(yè)環(huán)境等社會文化環(huán)境因素?？偟膩碚f，影響影

響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的主要因素有以下幾個方面。

（1）產(chǎn)品的特性（2）產(chǎn)品的價格（3）購物的便捷性（4）

安全可靠性

5.簡述網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程。

答：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購買過程可分為以下五個階段：確認(rèn)需要——

信息收集——比較選擇——購買決策——購后評價。

第六章網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略

思考與練習(xí)

1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體概念是什么？請舉例說明。

答：產(chǎn)品不僅是我們看到的實(shí)體產(chǎn)品或感受到的服務(wù)本身，而且

應(yīng)是一個產(chǎn)品整體，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為以下五個

層次?

（1）核心利益層次（2）有形產(chǎn)品層次（3）期望產(chǎn)品層次（4）

延伸產(chǎn)品層次（5）潛在產(chǎn)品層次。

舉例：洗衣機(jī)的五個產(chǎn)品層次。

2.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點(diǎn)。

答：一般而言，目前適合在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品通常具有以下七個

方面的特點(diǎn)：

（1）產(chǎn)品性質(zhì)。用戶上網(wǎng)大多與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等相關(guān)，因此網(wǎng)上銷

售的最好是與高新技術(shù)或與計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的產(chǎn)品；一些信息類產(chǎn)

品（如圖書、音樂等）也比較適合網(wǎng)上銷售；還有一些無形產(chǎn)品（如

服務(wù)等）也可以借助于網(wǎng)絡(luò)的作用實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程銷售，如遠(yuǎn)程醫(yī)療。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量.網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使顧客可以突破時間和空間的限制,

實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程購物和在網(wǎng)上直接訂購。這使網(wǎng)絡(luò)顧客在購買前通常無法體

驗(yàn)產(chǎn)品，只能通過網(wǎng)絡(luò)提供的信息來對產(chǎn)品的質(zhì)量做出預(yù)估。

（3）產(chǎn)品式樣。通過互聯(lián)網(wǎng)向某國家（地區(qū)）銷售的產(chǎn)品要符

合該國家（地區(qū)）的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和教育水平；同時，網(wǎng)絡(luò)營

銷產(chǎn)品的式樣還必須滿足購買者的個性化需求。

（4）產(chǎn)品品牌。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的品牌同樣重

要。一方面，產(chǎn)品信息要在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)信息中獲得瀏覽者的注意，

必須擁有明確、醒目的品牌；另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)購買者面對很多選

擇，網(wǎng)上購物也無法獲得像傳統(tǒng)購物那樣全面的購物體驗(yàn)，因而購買

者對品牌比較關(guān)注。

(5)產(chǎn)品包裝。網(wǎng)絡(luò)營銷中針對全球市場的產(chǎn)品，其包裝必須

符合網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。

(6)目標(biāo)市場。網(wǎng)絡(luò)市場是以網(wǎng)絡(luò)用戶為主要目標(biāo)的市場，網(wǎng)

上銷售的產(chǎn)品可覆蓋廣大的地理范圍。

(7)產(chǎn)品價格。一方面，互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳遞的工具，在發(fā)展

初期是采用共享和免費(fèi)策略發(fā)展而來的，網(wǎng)上用戶比較認(rèn)同網(wǎng)上產(chǎn)品

的低廉特性；另一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的成本低于其他渠

道銷售的成本。因此，在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品一般采用低價位定價。

3.簡述常見的網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略。

答：(1)低價定價策略。

直接低價定價策略、折扣策略、促銷定價策略。

(2)定制生產(chǎn)定價策略。

(3)使用定價策略。

(4)拍賣競價策略。

(5)差別定價策略。

4.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的特點(diǎn)。

答：網(wǎng)絡(luò)促銷突出地表現(xiàn)為以下三個明顯的特點(diǎn)：

(1)網(wǎng)絡(luò)促銷通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的存在、性能、功

效及特征等信息。它是建立在現(xiàn)代計算機(jī)與通信技術(shù)基礎(chǔ)之上的，并

且隨著計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷改進(jìn)而改進(jìn)。

(2)網(wǎng)絡(luò)促銷是在虛擬市場上進(jìn)行的。這個虛擬市場就是互聯(lián)

網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個媒體，是一個連接世界各國的大網(wǎng)絡(luò)，它在虛擬的

網(wǎng)絡(luò)社會中聚集了廣泛的人口，融合了多種文化。

(3)互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場的出現(xiàn)將所有的企業(yè)，不論是大企業(yè)還是

中小企業(yè)，都推向了一個世界統(tǒng)一的市場。傳統(tǒng)的區(qū)域性市場的小圈

子被一步步打破。

5.簡述網(wǎng)絡(luò)促銷的方式。

答：傳統(tǒng)營銷的促銷形式主要有廣告、銷售促進(jìn)、宣傳推廣和人

員推銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)上市場開展的促銷活動，相應(yīng)的促銷形式有

網(wǎng)絡(luò)廣告、站點(diǎn)推廣、銷售促進(jìn)和關(guān)系營銷。其中，網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)

推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的主要形式。

第七章網(wǎng)絡(luò)廣告

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)有哪些？

(1)覆蓋面廣

(2)具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性

(3)統(tǒng)計準(zhǔn)確性高

(4)實(shí)時性強(qiáng)

(5)交互性和感官性強(qiáng)

(6)核心思想在于引起用戶關(guān)注并產(chǎn)生進(jìn)一步的行為

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的形式有哪些？

網(wǎng)絡(luò)廣告有以下幾種形式：

(1)搜索引擎廣告。搜索引擎廣告也稱為“關(guān)鍵詞檢索二在搜

索弓I擎的搜索結(jié)果中發(fā)布廣告的一種方式。

(2)品牌圖形廣告,品牌圖形廣告是網(wǎng)絡(luò)硬廣告最常見的表現(xiàn)

形式之一，主要投放在綜合門戶網(wǎng)站、垂直類專業(yè)網(wǎng)站上，主要包括：

橫幅廣告；圖標(biāo)廣告；畫中畫廣告；摩天樓廣告；對聯(lián)廣告。

(3)視頻貼片廣告,貼片廣告指的是在視頻片頭片尾或插片播

放的廣告，以及背景廣告等。

(4)富媒體廣告。富媒體，是RichMedia的中文翻譯，它并不

是一種具體的互聯(lián)網(wǎng)媒體形式，而是指具有動畫、聲音、視頻和/或交

互性的信息傳播方法。

(5)文字鏈廣告。文字鏈廣告是以文字鏈接的廣告，即在熱門

站點(diǎn)的Web頁上放置可以直接訪問的其他站點(diǎn)的鏈接，通過熱門站

點(diǎn)的訪問，吸引一部分流量點(diǎn)擊鏈接的站點(diǎn)。

3.選擇網(wǎng)絡(luò)廣告資源需要參考哪些要素？

(1)網(wǎng)站訪問量及可信度

(2)目標(biāo)定位

(3)價格因素

(4)方便廣告管理

(5)廣告效果監(jiān)測

4.網(wǎng)絡(luò)廣告計劃的步驟有哪些？

(1)確立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)

(2)確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算

(3)對廣告信息進(jìn)行決策

(4)選擇網(wǎng)絡(luò)廣告媒體資源

(5)對網(wǎng)絡(luò)效果監(jiān)測和評價

5.如何評價網(wǎng)絡(luò)廣告的效果？

(1)明確界定網(wǎng)絡(luò)廣告效果

網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評價要緊密結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)。不同的廣告，所

期望產(chǎn)生的效果和價值也會有所不同。

(2)確定精準(zhǔn)的目標(biāo)群體

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算,在效果評價時，網(wǎng)絡(luò)廣告在選擇目標(biāo)群體時，

越精準(zhǔn)越好。

(3)選擇科學(xué)的評估體系

一方面，確定網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評價指標(biāo)。包括廣告曝光次數(shù)、點(diǎn)

擊率、轉(zhuǎn)化率。另一方面，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測評方法，如

單一指標(biāo)評估法、或綜合指標(biāo)評估法。

(4)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響因素

評價網(wǎng)絡(luò)廣告效果時，還需要考慮一下因素：互聯(lián)網(wǎng)用戶行為；

網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)格形式；網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計與投放。

第八章網(wǎng)絡(luò)營銷方法

L什么是搜索引擎營銷？其特點(diǎn)是什么？

答：搜索引擎營銷就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶

檢索信息的機(jī)會，采取一系列方法和策略，將有用的營銷信息傳遞給

目標(biāo)用戶的過程。

搜索引擎營銷具有自身的一些特點(diǎn)：

(1)搜索引擎營銷方法與企業(yè)網(wǎng)站密不可分；

(2)搜索引擎營銷是一種用戶主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營銷；

(3)搜索引擎營銷可以實(shí)現(xiàn)較高程度的定位；

(4)搜索引擎營銷的效果主要表現(xiàn)為營銷網(wǎng)站訪問量的增加；

(5)搜索引擎營銷需具有動態(tài)性和適應(yīng)性；

(6)搜索引擎營銷只具有傳遞信息的功能；

(7)搜索弓I擎營銷門檻低，投資回報率高，使用廣泛；

(8)搜索引擎營銷競爭性強(qiáng)。

2.搜索引擎的主要模式有哪些？每個模式的要點(diǎn)是什么？

答：搜索引擎的工作方式主要分為三種，分別是全文搜索引擎

(FullTextSearchEngine)、目錄索引類搜索引擎(Search

Index/Directory)和元搜索引擎(MetaSearchEngine)

(1)全文搜索引擎c全文搜索引擎是名副其實(shí)的搜索引擎，它

們都是通過從互聯(lián)網(wǎng)上提取的各個網(wǎng)站的信息(以網(wǎng)頁文字為主)

而建立的數(shù)據(jù)庫中，檢索與用戶查詢條件匹配的相關(guān)記錄，然后按一

定的排列順序?qū)⒔Y(jié)果返回給用戶，因此它們是真正的搜索引擎。

(2)目錄索引。目錄索引雖然有搜索功能，但在嚴(yán)格意義上并

不是真正的搜索引擎，而是按目錄分類的網(wǎng)站鏈接列表。用戶可以不

用進(jìn)行關(guān)鍵詞查詢，僅靠分類目錄也可找到需要的信息。

(3)元搜索引擎。元搜索弓I擎在接受用戶查詢請求時，同時在

其他多個引擎上進(jìn)行搜索，并將結(jié)果返回給用戶。

3.關(guān)鍵詞競價排名的主要模式有哪些？舉例說明每種模式的區(qū)

別。

答：這種方法的國內(nèi)代表性網(wǎng)站主要有百度、谷歌、雅虎等。

(1)百度模式。百度的競價服務(wù)不限制用戶注冊的“產(chǎn)品關(guān)鍵

詞”數(shù)量，通過注冊大量“產(chǎn)品關(guān)鍵詞”按照所帶來潛在客戶的訪問

量計費(fèi)。

百度關(guān)鍵詞競價模式分為手動競價和自動競價兩種。如果選擇手

動競價，需要每次人工手動調(diào)整價格，競價價格是關(guān)鍵詞的實(shí)際點(diǎn)擊

價格：如果選擇了自動競價，競價價格將是為該關(guān)鍵詞出的最高點(diǎn)擊

價格。隨后，競價排名系統(tǒng)將根據(jù)設(shè)定的最高價，自動為關(guān)鍵詞挑選

一個合適的位置?，F(xiàn)在百度還提供“分地域投放”、“每日最高消費(fèi)”

等業(yè)務(wù)，以便客戶更靈活地控制自己的廣告投放力度和效果。

(2)谷歌模式。谷歌的搜索顯示界面分為左側(cè)排名和右側(cè)排名

兩部分，競價排名是指右側(cè)的廣告。谷歌右側(cè)廣告是基于關(guān)鍵詞搜索

的文字廣告，根據(jù)客戶購買的消費(fèi)詞，以純文本方式將廣告安置在相

關(guān)搜素頁面的右側(cè)空白處，每個頁面最多放置8個這樣的文字。谷歌

左側(cè)排名是一種自然排名。

(3)雅虎模式。雅虎的競價服務(wù)：客戶的競價廣告將會出現(xiàn)在

以雅虎為首的六大聯(lián)盟站點(diǎn)的網(wǎng)頁搜素結(jié)果的前五位或首要位置，這

六大頂級商業(yè)網(wǎng)站包括雅虎、MSN、AltaVistaxInfoSpace、AlltheWeb

和NetZerOo搜素結(jié)果將以“贊助商結(jié)果”字樣注明。另一當(dāng)面雅虎

聯(lián)盟搜索提供廣告補(bǔ)充展示。雅虎競價服務(wù)中的“雅虎定向推廣”是

一種結(jié)合多種資源，由雅虎自行研發(fā)出的精確提取網(wǎng)頁相關(guān)主題，并

匹配相應(yīng)的競價推廣內(nèi)容的產(chǎn)品。

4.什么是許可E-mail營銷？

答：許可E-mail營銷在企業(yè)營銷過程中，可以發(fā)揮不同的作用,

其工作過程也稍有差別，表現(xiàn)為不同的類型。

(1)按照E-mail地址的所有權(quán)分類

潛在客戶的E-mail地址是企業(yè)重要的營銷資源，也是開展許可

E-mail的重要基礎(chǔ)之一。根據(jù)對用戶E-mail地址資源的所有形式，

可將許可E-mail營銷分為內(nèi)部E-mail營銷和外部E-mail營銷，或者

叫內(nèi)部列表和外部列表。

(2)按照營銷計劃分類

根據(jù)企業(yè)的營銷計劃，可分為臨時性的許可E-mail營銷和長期

的許可E-mail營銷，前者是指根據(jù)企業(yè)營銷活動需要，臨時進(jìn)行的

許可E-mail營銷活動，如不定期的產(chǎn)品促銷，市場調(diào)查，節(jié)假日問

候，新產(chǎn)品通知，重大新聞發(fā)布等；長期的許可E-mail通常指為了實(shí)

現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃，以企業(yè)內(nèi)部注冊會員資料為基礎(chǔ)，以

新聞郵件，電子雜志，顧客服務(wù)等手段，所進(jìn)行的建立良好的顧客關(guān)

系，提供完善的顧客服務(wù)，樹立企業(yè)品牌形象等工作，該方式的作用

要比臨時性的許可E-mail營銷更持久，工作難度更大。

(3)按照許可E-mail營銷的功能分類

根據(jù)許可E-mail營銷的功能,可分為顧客關(guān)系許可E-mail營銷，

顧客服務(wù)許可E-mail營銷，在線調(diào)查許可E-mail營銷，產(chǎn)品促銷許

可E-mail營銷等，該種規(guī)劃方法有助于企業(yè)根據(jù)不同的目標(biāo)，選擇

合適的許可E-mail營銷方式,有針對性地開展許可E-mail營銷工作。

(4)按照許可E-mail營銷的應(yīng)用方式分類

企業(yè)在開展許可E-mail營銷的過程中，如果捱有的用戶資源比

較豐富，并達(dá)到一定的水平，則既可用于企業(yè)本身的營銷，也可為其

他企業(yè)提供相應(yīng)的服務(wù)，并獲得相應(yīng)的收益，按照企業(yè)是否將E-mail

營銷資源用于為其他企業(yè)提供服務(wù)，許可E-mail營銷可分為經(jīng)營型

和非經(jīng)營型兩類。

5.簡述許可E-mail營銷的策略。

答：企業(yè)開展許可E-mail營銷工作，既要有一個良好的外部環(huán)

境，也要從自身情況出發(fā)，準(zhǔn)確把握顧客的需求，為其提供個性化的

信息和服務(wù)。許可E-mail營銷的策略包括面向用戶的策略與企業(yè)內(nèi)

部的策略兩個方面。

1)面向用戶的策略

促使用戶加入企業(yè)的郵件列表，并根據(jù)用戶的需求向其發(fā)送個性

化且滿足其需求的信息，是許可E-mail營銷成功的保障。面向用戶

的策略包括以下幾個方面：

(1)吸引用戶加入郵件列表的策略

(2)用戶服務(wù)的策略

2)企業(yè)內(nèi)部的策略