第四章 產(chǎn)品與服務

第四章產(chǎn)品與服務4.1產(chǎn)品4.1.1產(chǎn)品特點“馬奇菲爾”系列產(chǎn)品是優(yōu)秀設計師團隊多年設計經(jīng)驗與當下最流行的時尚元素融合的產(chǎn)物。集商務、沉穩(wěn)、大氣、修身等特點為一體，采用毛混紡等人體舒適面料為顧客奉上超凡質感，簡單華麗，手感柔軟順滑，穿著自然舒適。在衣領的設計中，采用高強度車線縫制，踩線整齊，更貼合頸部肌膚。給顧客帶來低調(diào)、奢華、儒雅、極致的真實感受。4．1．2產(chǎn)品整體與定位方法產(chǎn)品的三層次論將整體產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。就“馬奇菲爾”來說，其核心產(chǎn)品為時尚和自我價值實現(xiàn)，形式產(chǎn)品為其名牌、英倫風格、高質量、新款式和精美包裝，延伸產(chǎn)品良好、周到、快捷的服務。巨尚公司在對產(chǎn)品進行差異化的基礎上，就可以結合消費者的需求特點對“馬奇菲爾”進行現(xiàn)實和未來的產(chǎn)品定位。1．基于一般屬性定位這種定位方法不考慮具體產(chǎn)品的特性，把定位點選在同具體產(chǎn)品形式無關的公司或產(chǎn)品評價因素上。由于它拋開了產(chǎn)品具體形式，公司就可以采用這種方法對公司的所有產(chǎn)品制定統(tǒng)一的定位，這樣的定位也可以延伸到公司定位上?；谝话銓傩远ㄎ豢梢垣@得很大的規(guī)模優(yōu)勢，但只有很少的公司能夠得到市場的普遍認可。（1）質量最好針對注重自我價值實現(xiàn)的客戶說生產(chǎn)的服裝，“馬奇菲爾”可以定位在質量最好上。這種定位不僅要求公司在所有產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品項目上都保持達到最佳質量水平，而且要求公司在銷售渠道安排和價格策略上也同公司產(chǎn)品質量形象一致。無論推出什么新產(chǎn)品，“馬奇菲爾”必須注意在產(chǎn)品質量上精益求精，并善于利用行業(yè)出現(xiàn)的創(chuàng)新機會，使公司產(chǎn)品總是以技術領先的形象出現(xiàn)在市場。如“馬奇菲爾”在推出新品時，都應用了新處理技術，而且在服裝的外觀上也有創(chuàng)新，讓消費者感受到公司的創(chuàng)新能力。在產(chǎn)品陳列上也要注意烘托產(chǎn)品高質量的形象。在價格上，這類產(chǎn)品的價格總是在國產(chǎn)同類產(chǎn)品中價格最高的，而且不采用降價競爭的手段，以免損害“馬奇菲爾”優(yōu)質產(chǎn)品形象。即使在價格戰(zhàn)硝煙彌漫的服裝市場上，這類“馬奇菲爾”產(chǎn)品也把不降價作為一貫策略。（2）服務最佳“馬奇菲爾”也可以定位在能提供最佳服務上。服務最佳定位是一種常見的定位，而且非常有效。隨著服裝制造技術的逐漸成熟，在實力基本相當?shù)母偁幷咧g，產(chǎn)品本身差別不大，提高服務質量就成為了競爭的焦點。我國目前服裝廠家都已經(jīng)認識到在產(chǎn)品質量相差不大的情況下，產(chǎn)品贏得市場的關鍵在于服務上，因此，“馬奇菲爾”以服務定位能占據(jù)競爭優(yōu)勢。在產(chǎn)品質量不如競爭對手，或顧客對公司產(chǎn)品質量的感知不如競爭者時，服務定位更是一種與強大競爭對手相抗衡的手段?！榜R奇菲爾”過去成功的原因一是相對競爭品牌的價格優(yōu)勢，另一個就是出色的售后服務。（3）價格最低針對滿足客戶時尚需求的服裝，這類“馬奇菲爾”產(chǎn)品可以定位在價格最低上。這種定位隱含的意義是消費者購買便宜的“馬奇菲爾”能夠得到更大的實惠。就我國目前的消費水平而言，消費者比較追求經(jīng)濟實惠，該定位還是很吸引人的?！榜R奇菲爾”在采用產(chǎn)品價格定位時則要避免消費者把價格低同產(chǎn)品質量差聯(lián)系在一起。因此，如果巨尚將來做大做強了，由于規(guī)模大，成本低，在市場上占有成本優(yōu)勢，雖然“馬奇菲爾”實際成本低，但也不宜以價格最低作為定位點，而應該以規(guī)模大作為定位點。（4）性能價格比最高一般來說，采取性能價格比最高定位的公司和產(chǎn)品可以在市場上獲得最大的競爭優(yōu)勢。目前，“馬奇菲爾”可以對高質量的產(chǎn)品定中等價格，對中等質量的產(chǎn)品定低價，這樣公司就使顧客得到最大的價值，提高公司產(chǎn)品性能價格比。這種定位為客戶提供了最大的利益。（5）最顧客化顧客化是指公司產(chǎn)品滿足顧客特定需要的程度。這樣那些產(chǎn)品開發(fā)能力強，生產(chǎn)過程具有靈活性的公司就可以在針對顧客的特定需求為顧客定制產(chǎn)品這一點上，發(fā)揮自己的優(yōu)勢。如“馬奇菲爾”可以定位在顧客化最好上，無論“顧客需要什么尺寸的服裝，公司都可以提供”。2.基于具體產(chǎn)品屬性定位這種定位同某種具體產(chǎn)品聯(lián)系在一起，著眼于消費者在做購買決策時關注的具體產(chǎn)品屬性。如消費者在購買服裝時一般考慮衣服的款式、工藝、質量、耐用性、售后服務等。在不同的消費者心目中，這些因素所占的重要性不同?！榜R奇菲爾”可以把產(chǎn)品定位在消費者最看重的屬性上，吸引最多的消費者購買。如消費者在購買服裝時最重視款式，公司可以定位在款式最時尚上。在采取具體產(chǎn)品屬性定位時要注意，如果公司都把定位點選在消費者最重視的屬性上，不同公司的產(chǎn)品差別就顯露不出來，那么“馬奇菲爾”就應該尋找下一個受重視的產(chǎn)品屬性作為定位點。如果“馬奇菲爾”在消費者重視的屬性上沒有優(yōu)勢，公司可以把定位點選在公司的優(yōu)勢屬性上，這時公司應該強調(diào)公司定位為顧客提供的利益，設法提高客戶對該屬性的重視程度。3．基于公司形象定位公司形象定位指通過向消費者傳遞公司在市場上的經(jīng)營歷史發(fā)展、公司實力、公司的經(jīng)營思想、公司價值觀等方面信息，以博得消費者對公司好感和信任，并把對公司好感和信任轉移到公司產(chǎn)品上的定位方法。（1）公司規(guī)模結合2013年度的銷售業(yè)績，“馬奇菲爾”可以宣傳自己是行業(yè)中某款服裝中規(guī)模最大，實力最雄厚的公司，公司產(chǎn)品在市場上銷售量最高、市場占有率最高。“馬奇菲爾”把定位點選在規(guī)模、實力和市場表現(xiàn)上可以帶來很多利益。首先“馬奇菲爾”這種定位具有唯一性，在一個行業(yè)內(nèi)只有一家規(guī)模最大，市場占有率最高的公司?！榜R奇菲爾”一旦占據(jù)了這個地位，競爭者就無法模仿。不像某些諸如產(chǎn)品質量最高，服務最好等定位，因為沒有具體量化的指標，很多公司都可以宣稱自己的產(chǎn)品質量最高，服務最好。其次，巨尚的規(guī)模和市場表現(xiàn)在消費者作出購買決策時會起到很大作用。通常消費者對“馬奇菲爾”的各種具體屬性了解并不是非常透徹，即使消費者對各種產(chǎn)品的屬性都了如指掌，在面臨如此眾多的各具所長的產(chǎn)品中作出購買決策也是非常困難的。即使只有兩個選擇，如一個質量好但價格貴一些，另一個價格便宜但質量又差一些，消費者也會在兩個品牌之間拿不定主意，更不要說存在很多種選擇機會的時候了。公司和產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)就為消費者提供了簡單明確的答案，跟著大多數(shù)人走，選擇市場占有率最大，公司規(guī)模最大的產(chǎn)品。這里的邏輯很簡單，公司能夠發(fā)展到那么大的規(guī)模，在市場上那么暢銷，一定是因為公司的產(chǎn)品特別卓越。最后，這種定位實施起來比較容易，不需要為選擇定位點再去耗費人力物力進行大量細致的消費者研究。（2）公司歷史作為一家新成立的公司，巨尚將來也可以以公司的經(jīng)營歷史作為定位的線索。如公司可以宣傳自己是本行業(yè)中歷史最長的公司。消費者對行業(yè)內(nèi)歷史最悠久的公司總是存在深刻的印象和好感，公司歷史長，意味著公司在行業(yè)中積累了豐富的經(jīng)驗，技術成熟，信譽好，而且消費者往往有過使用公司產(chǎn)品的經(jīng)歷。因此，公司宣傳“該產(chǎn)品最早就誕生在我們公司”，通常會贏得消費者關注，在一些技術變革較多的行業(yè)，公司歷史更顯重要。（3）技術先進針對一些已采用最新技術的產(chǎn)品類別，“馬奇菲爾”還可以定位在技術最先進上。通常技術先進意味著產(chǎn)品質量好，所以我們常?？吹焦驹趶V告中宣傳其產(chǎn)品是“采用國際上最先進技術生產(chǎn)的”，說明這種定位對公司和消費者來說都具有很大的吸引力，但公司在采用這種定位時一定要避免出現(xiàn)宣傳流于一般化的問題。（4）創(chuàng)新“馬奇菲爾”可以通過不斷開發(fā)新產(chǎn)品，向顧客傳遞公司的創(chuàng)新形象。如蘋果公司等國外著名公司都在各自的領域里樹立了不斷創(chuàng)新的良好形象。對技術發(fā)展快的行業(yè)和高新技術行業(yè)，創(chuàng)新更是公司贏得市場的關鍵。過去我國服裝公司由于觀念、體制和投入的問題，創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力都比較差，但現(xiàn)在服裝公司已經(jīng)紛紛認識到創(chuàng)新的重要性，正逐步樹立起創(chuàng)新形象。（5）關心顧客如果巨尚在經(jīng)營活動中做到一切以消費者利益為重，提供優(yōu)質產(chǎn)品；尊重消費者，千方百計從各方面滿足消費者；為消費者提供盡善盡美的服務；妥善解決顧客投訴和抱怨；同消費者建立密切的聯(lián)系；關心消費者的長遠利益；關心社會，積極承擔社會責任，“馬奇菲爾”就可以建立起關心顧客，關心社會的良好形象。4．使用者定位使用者定位指公司把產(chǎn)品定位成最適合某一類型的消費者。通常公司采用這種定位的條件是產(chǎn)品具體屬性和特點能夠適合某一類消費者的特定需要，如“馬奇菲爾”屬于時尚型，公司就可以把它定位在“中產(chǎn)階層的選擇”上。事實上即使“馬奇菲爾”具體屬性同消費者需要沒有什么必然的緊密聯(lián)系，巨尚也可以通過廣告宣傳和其他公共宣傳手段，拉近同某一類消費者的心理距離。5．產(chǎn)品類別定位產(chǎn)品類別定位是指公司在宣傳時，將公司產(chǎn)品同市場上其他產(chǎn)品在產(chǎn)品類別上區(qū)分開來，以強調(diào)公司產(chǎn)品的獨特性。如即使同樣是注重“時尚”的“馬奇菲爾”產(chǎn)品，完全可以采用并宣傳“私人訂制”或“極小批量生產(chǎn)”的訴求來打動目標消費者。4.1.3產(chǎn)品核心技術“馬奇菲爾”核心技術是打造無縫產(chǎn)業(yè)鏈。包括設計環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)和售后環(huán)節(jié)。圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡把產(chǎn)品送到消費者手中，將供應商、制造商、分銷商、零售商，直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結構模式，使物資流通、商業(yè)流通、信息流通和資金流通實現(xiàn)良性協(xié)調(diào)運轉。1.設計環(huán)節(jié)聘請一流的服裝設計師（設計總監(jiān)4名、主設計師8名），常年奔波于全球各大時裝發(fā)布會，與國際知名設計師交流，緊跟休閑潮流，關注最前沿的流行元素，融入創(chuàng)作靈感，制作擁有自主知識產(chǎn)權的產(chǎn)品，成功打造出“馬奇菲爾”品牌。2.生產(chǎn)環(huán)節(jié)公司對代工工廠的嚴格把控成就了“馬奇菲爾”品牌卓越的品質，合作代工廠擁有至少數(shù)十年以上為國內(nèi)一線品牌代工的生產(chǎn)經(jīng)驗。公司產(chǎn)品的生產(chǎn)基地分布在江蘇、廣東、浙江三大省份，將這些地區(qū)最擅長的產(chǎn)業(yè)進行整合，而對不擅長快速反應的工廠進行淘汰，同具有互聯(lián)網(wǎng)基因的工廠進行深度合作，從而極大地提高了庫存周轉率。4.2服務4.2．1服務的獨特性與創(chuàng)新性“馬奇菲爾”品牌的競爭優(yōu)勢主要來自于無縫產(chǎn)業(yè)鏈中的設計、銷售、生產(chǎn)、售后等環(huán)節(jié)高速有效地運轉，同時還來自于卓越的產(chǎn)品質量，創(chuàng)新的營銷方式等。“馬奇菲爾”得益于電子商務的發(fā)展，通過對組織資源的創(chuàng)新性利用和潛能的充分挖掘，使公司具備獨特的能力，即生產(chǎn)出差異化的產(chǎn)品（款式新更新快）以及成本低于競爭者(銷量大合作代工廠多討價還價能力強）的產(chǎn)品，突顯企業(yè)產(chǎn)品的獨特性。同時，柔性供應鏈降低物流管理成本，提高附加值生產(chǎn)率，縮短供應鏈的響應時間，從而提高企業(yè)面對外部環(huán)境變化的緩沖能力、適應能力和創(chuàng)新能力。1.銷售環(huán)節(jié)設計完成的款式迅速小批量投入生產(chǎn)（每季每款不多于500件），運用專業(yè)的ERP軟件對庫存和耗材精準管理，運用大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品銷售進行分析評估，憑借20多家常年合作代工廠的快速反應，通過做好新品上市規(guī)劃和信息流工作對暢銷產(chǎn)品在7天內(nèi)完成迅速補單，對滯銷產(chǎn)品進行及時特惠清倉。既保證創(chuàng)意的可執(zhí)行性，庫存的可控性，又為廣大消費者提供了豐富的款式選擇。融合在線訂貨、經(jīng)銷商庫存、在線退貨和在線對賬，真正打造一條柔性供應鏈。2.售后環(huán)節(jié)鎖定潛在客戶群：公司每天會通過電子流量監(jiān)控對經(jīng)常瀏覽網(wǎng)店的客戶進行信息發(fā)布，以郵件等形式發(fā)布的產(chǎn)品介紹及通知優(yōu)惠活動，以便鎖定客戶群。貨物配送：倉庫部長期與順豐速遞合作，并嚴格把關快遞單打印、掃描、快遞查詢、成本核算及分析、短信管理等環(huán)節(jié)，確保客戶體驗到最好的配送服務。實時提醒：顧客下單后，公司會通過短信、電話、郵件等進行實時提醒，對物流進行全程跟蹤，減少客戶查詢帶來的麻煩。回訪跟蹤：當顧客收到物品時，公司會有專門人員進行確認，詢問產(chǎn)品質量，并對客戶的購物滿意度進行電話回訪。及時采納客戶對公司售后服務的意見與建議，不斷提高我們的服務質量。親情致謝：顧客不滿意產(chǎn)品時，巨尚公司提供7天無理由退貨，并提供發(fā)票。每件包裹里附送董事長親筆手寫的祝福賀卡，以表達對顧客光臨的感謝，“顧客就是上帝?！鳖櫩偷臐M意度是我們前進道路上的巨大推動力。4.2．2．網(wǎng)絡服務技術的成熟度1．傾心打造網(wǎng)絡品牌網(wǎng)絡作為一種營銷媒介，同時具有建立品牌的功能。這種功能表現(xiàn)在：通過網(wǎng)絡宣傳，擴大企業(yè)的影響力；通過網(wǎng)絡“軟文化”，提升企業(yè)形象；通過網(wǎng)絡品牌建設，實現(xiàn)公眾對企業(yè)的認知和認可。在一定程度上，網(wǎng)絡品牌的價值甚至高于通過網(wǎng)絡獲得的直接收益?！榜R奇菲爾”通過入駐天貓商城、京東商城，將自己的產(chǎn)品在網(wǎng)絡上大力推廣（比如建立自己產(chǎn)品的形象網(wǎng)站詳盡的展示產(chǎn)品內(nèi)容和相關可能促使消費者下決定的信息，了解自己產(chǎn)品的定位，客戶群和區(qū)域），使品牌價值得到提升，使企業(yè)成功打造自主品牌，提供24小時服務，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)全覆蓋范圍的銷售模式。2.大力推進網(wǎng)站推廣信息發(fā)布既是網(wǎng)絡營銷的基本職能，又是一種實用的操作手段。通過互聯(lián)網(wǎng)，不僅可以瀏覽到大量商業(yè)信息，同時還可以發(fā)布信息，最重要的是將有價值的信息及時發(fā)布在自己的網(wǎng)站上，以充分發(fā)揮網(wǎng)站的功能。E-mail營銷具有明顯的優(yōu)勢，比如可以減少廣告對用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準確度、增強與客戶的關系、提高品牌忠誠度等。在傾心打造“馬奇菲爾”這一品牌后，更重要的是維護品牌。據(jù)調(diào)查顯示，有87%的網(wǎng)民會利用搜索引擎服務查找信息，而其中有近70%搜索者會直接在搜索結果的自然排名的第一頁查找所需的信息。因此當前我們主要在ＳＥＯ（搜索引擎優(yōu)化。SEO優(yōu)化是專門利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。SEO的目的理解是為網(wǎng)站提供生態(tài)式的自我營銷解決方案，讓網(wǎng)站在行業(yè)內(nèi)占據(jù)領先地位，從而獲得品牌收益。）上進行投入，同時E-mail營銷也有明顯優(yōu)勢。通過公司網(wǎng)站使人們了解巨尚的產(chǎn)品、服務、人才招聘、公司文化及團隊建設等基本情況，達到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。3.努力拓寬客服路徑網(wǎng)絡營銷擴大了與顧客溝通的模式。公司可以通過電話、短信、電子郵件、QQ、MSN、微信、易信等形式提供“個體對個體的貴賓級的服務”。巨尚通過網(wǎng)站的互動交流、顧客參與等方式在提高顧客服務的同時，增進與顧客的溝通了解。另外，針對特殊客戶，還設有客戶專員，對特殊客戶進行實時跟進。4.扎實做好網(wǎng)絡調(diào)研網(wǎng)絡調(diào)研是網(wǎng)絡營銷很重要的一部分。與一般調(diào)研相比，網(wǎng)絡調(diào)研具有調(diào)研目標對象人群準確、費用更低、效率更快、調(diào)研效果更有價值等優(yōu)勢。巨尚通過在線詢問、計算機輔助電話詢問、E-mail問卷調(diào)查、來客登記簿等調(diào)研方法，并且通過售中溝通、售后服務尤其是退換貨處理搜集服裝市場信息，了解服裝市場需求，分析競爭對手，以制定切實有效的營銷策略。4.2．3．服務的價值體現(xiàn)“馬奇菲爾”不僅采用最優(yōu)質的面料毛混紡、滌綸、?；甑龋钋把氐纳a(chǎn)工藝(在批量生產(chǎn)前首先要進行技術準備，包括工藝單、樣板的制定和樣衣制作，樣衣經(jīng)客戶確認后方能進入下一道生產(chǎn)流程。面料經(jīng)過裁剪、縫制制成半成品，有些梭織物制成半成品后，根據(jù)特殊工藝要求，須進行后整理加工，例如成衣水洗、成衣砂洗、扭皺效果加工等等，最后通過鎖眼釘扣輔助工序以及整燙工序，再經(jīng)檢驗合格后包裝入庫)。實施最優(yōu)的管理，選用最快捷便利的物流，還定期收集潮流的休閑元素，聘用最頂級的設計師；不僅滿足消費者對物美價廉，高舒適度的產(chǎn)品追求，而且使穿著者緊跟時代主流，彰顯休閑品位。巨尚所有的客服人員都經(jīng)過嚴格地篩選，后期經(jīng)過系統(tǒng)化培訓，保證每一位消費者都能體驗到最優(yōu)的服務質量。巨尚秉承客戶就是上帝的理念，無論是在消費者選擇商品時，還是在消費者使用商品時，巨尚客服人員都會認真、耐心地答疑解惑。在此基礎上，巨尚還不斷地完善網(wǎng)頁，努力提供更好的用戶體驗，使消費者能在最短時間挑到最滿意的商品。與此同時，巨尚也確保發(fā)貨速度。通過在這三方面的共同努力服務，使顧客全面了解商品，最快選擇到理想的商品，最短時間拿到商品。美國心理學家馬斯洛曾提出關于人類的“需求層次論”。按照人的各種需求的重要程度，從低級到高級，從基本到復雜，分為生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要和自我實現(xiàn)的需要?！榜R奇菲爾”商務休閑男裝從創(chuàng)立到成長，已經(jīng)突破生理需要和安全需要的框架，正一步步實現(xiàn)滿足消費者愛與歸屬需要、自尊需要和自我實現(xiàn)的需要。(1)歸屬和愛的需求也稱社會需求或社交需求，是低層次向高層次過渡的需求，是消費者活動的主要動力。服裝消費行為并不僅僅是一種心理行為，同時也是一種社會行為。服裝是制度性角色的扮演道具，而人們?yōu)榱税缪莶煌慕巧?，不得不頻繁地根據(jù)角色的需要來更換服裝?；谶@一點，服裝除了服用功