市場(chǎng)調(diào)研與分析（第3版）課件 周文根 第1、2章 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)研、確定市場(chǎng)調(diào)研方案

第1章認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)研本章要點(diǎn)理解市場(chǎng)調(diào)研的含義與分類掌握市場(chǎng)調(diào)研的程序與組織了解市場(chǎng)調(diào)研的倫理第1節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)涵及作用第1節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)涵及作用一、市場(chǎng)調(diào)研的含義

市場(chǎng)調(diào)研（MarketingResearch），也被稱為市場(chǎng)研究、市場(chǎng)調(diào)查、銷售研究等。關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研含義的闡述頗多，歸納起來(lái)，主要有狹義和廣義兩種。第1節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)涵及作用狹義的市場(chǎng)調(diào)研狹義的闡述，認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研主要是針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的，即以購(gòu)買產(chǎn)品、接受服務(wù)的個(gè)人或家庭、組織為對(duì)象，收集其消費(fèi)的動(dòng)機(jī)、事實(shí)、意見(jiàn)等有關(guān)資料，同時(shí)進(jìn)行分析研究，最后得出結(jié)論的過(guò)程。廣義的市場(chǎng)調(diào)研廣義的闡述，認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研并不局限于對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的調(diào)研，還包括對(duì)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)每一階段及其所有功能和作用等的調(diào)研。第1節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)涵及作用根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）的定義，市場(chǎng)調(diào)研是通過(guò)信息的運(yùn)用，把消費(fèi)者、公眾和營(yíng)銷者聯(lián)系在一起的一種職能，是為了識(shí)別和確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)和問(wèn)題，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行策劃、研究和評(píng)價(jià)，控制市場(chǎng)活動(dòng)，增強(qiáng)人們對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)理解的一個(gè)過(guò)程。簡(jiǎn)單地講，市場(chǎng)調(diào)研就是了解市場(chǎng)情況，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的過(guò)程。第1節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)涵及作用二、市場(chǎng)調(diào)研的特征具有明確的目的具有科學(xué)性具有不確定性一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程第1節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)涵及作用三、市場(chǎng)調(diào)研的作用（一）市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)的基本方法（二）市場(chǎng)調(diào)研是揭示企業(yè)經(jīng)營(yíng)中存在問(wèn)題的重要手段（三）市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)決策的重要依據(jù)第2節(jié)市場(chǎng)調(diào)研分類第2節(jié)市場(chǎng)調(diào)研分類一、按市場(chǎng)調(diào)研的主體進(jìn)行分類企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研個(gè)人市場(chǎng)調(diào)研政府部門市場(chǎng)調(diào)研社會(huì)組織市場(chǎng)調(diào)研第2節(jié)市場(chǎng)調(diào)研分類專題性市場(chǎng)調(diào)研主要是指，市場(chǎng)調(diào)研主體為解決某個(gè)具體問(wèn)題而針對(duì)市場(chǎng)中某一方面進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。二、按市場(chǎng)調(diào)研的范圍進(jìn)行分類綜合性市場(chǎng)調(diào)研指市場(chǎng)調(diào)研主體為全面了解市場(chǎng)狀況而對(duì)其各個(gè)方面進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)。第2節(jié)市場(chǎng)調(diào)研分類三、按市場(chǎng)調(diào)研的功能進(jìn)行分類預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研因果性市場(chǎng)調(diào)研描述性市場(chǎng)調(diào)研探索性市場(chǎng)調(diào)研第2節(jié)市場(chǎng)調(diào)研分類四、按市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)間間隔進(jìn)行分類經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)研一次性市場(chǎng)調(diào)研第3節(jié)市場(chǎng)調(diào)研程序第3節(jié)市場(chǎng)調(diào)研程序市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)由不同階段、不同步驟、不同活動(dòng)構(gòu)成的有目的的連續(xù)過(guò)程，各階段、各步驟在功能上相互聯(lián)系、相互銜接，共同構(gòu)成了一個(gè)整體。第3節(jié)市場(chǎng)調(diào)研程序從功能上看，市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程可以分為6個(gè)階段：確定調(diào)研目標(biāo)編寫(xiě)調(diào)研報(bào)告實(shí)施調(diào)研計(jì)劃實(shí)時(shí)反饋?zhàn)粉櫺畔⒄矸治鲋贫ㄕ{(diào)研計(jì)劃第3節(jié)市場(chǎng)調(diào)研程序確定調(diào)研目標(biāo)

調(diào)研范圍調(diào)研主題調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃

資料來(lái)源、調(diào)研方法調(diào)研工具、抽樣計(jì)劃接觸方式、人員費(fèi)用第3節(jié)市場(chǎng)調(diào)研程序?qū)嵤┱{(diào)研計(jì)劃

信息分類信息編校信息整理制作作圖

鑒定誤差信息整理分析撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告實(shí)施反饋?zhàn)粉櫟?節(jié)市場(chǎng)調(diào)研倫理第4節(jié)市場(chǎng)調(diào)研倫理一、市場(chǎng)調(diào)研倫理的本質(zhì)

市場(chǎng)調(diào)研倫理是營(yíng)銷主體在從事市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中所應(yīng)具有的基本的道德準(zhǔn)則，即判斷企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來(lái)最大福利的一種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。第4節(jié)市場(chǎng)調(diào)研倫理二、市場(chǎng)調(diào)研倫理產(chǎn)生的必然性

企業(yè)按照市場(chǎng)調(diào)研倫理的要求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，可以做到義利兼得，謀利而不失義。義利兼得是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。企業(yè)只要遵循市場(chǎng)調(diào)研倫理的要求，就會(huì)在盡到社會(huì)責(zé)任的同時(shí)獲得應(yīng)有的利潤(rùn)。因此可以說(shuō)遵循市場(chǎng)調(diào)研倫理是企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的必然要求。第4節(jié)市場(chǎng)調(diào)研倫理三、市場(chǎng)調(diào)研倫理的準(zhǔn)則市場(chǎng)調(diào)研用戶應(yīng)遵守的道德倫理準(zhǔn)則市場(chǎng)調(diào)研組織應(yīng)遵守的道德倫理準(zhǔn)則第4節(jié)市場(chǎng)調(diào)研倫理四、市場(chǎng)調(diào)研倫理的建立完善立法，嚴(yán)格執(zhí)法加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)建設(shè)，強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)督加強(qiáng)社會(huì)輿論的監(jiān)督作用廣泛開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研倫理教育，重視塑造企業(yè)文化本章重點(diǎn)回顧基本概念

市場(chǎng)調(diào)研、調(diào)研目標(biāo)、調(diào)研計(jì)劃、調(diào)研報(bào)告、市場(chǎng)調(diào)研組織、市場(chǎng)調(diào)研倫理討論題1、為什么說(shuō)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研具有不確定性？2、市場(chǎng)調(diào)研倫理對(duì)調(diào)研組織具有怎樣的重要性？3、根據(jù)調(diào)研主體分類，市場(chǎng)調(diào)研包括哪幾種類型？第2章確定市場(chǎng)調(diào)研方案本章要點(diǎn)調(diào)研方案設(shè)計(jì)的內(nèi)容，調(diào)研方案的可行性分析方法以及評(píng)價(jià)方法制定調(diào)研目標(biāo)的方法和意義營(yíng)銷測(cè)試的概念、類型以及測(cè)試地點(diǎn)的選擇因素第1節(jié)制定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)第1節(jié)制定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)1調(diào)研問(wèn)題的確定：進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的首要步驟是確定所需要研究和解決的企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題。2分析調(diào)研問(wèn)題的背景：掌握與企業(yè)或所調(diào)研的產(chǎn)品和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢(shì)；分析企業(yè)的目標(biāo)；熟悉企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素3制定調(diào)研目標(biāo)：調(diào)研目標(biāo)是調(diào)研人員對(duì)調(diào)研問(wèn)題的陳述，調(diào)研問(wèn)題或假設(shè)一旦確立，調(diào)研目標(biāo)就可以從問(wèn)題定義中引申出來(lái)。第2節(jié)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)第2節(jié)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)一、調(diào)研方案設(shè)計(jì)（一）確定調(diào)研項(xiàng)目（二）選擇調(diào)研類型

市場(chǎng)調(diào)研根據(jù)營(yíng)銷問(wèn)題的性質(zhì)可以分為：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果性調(diào)研。第2節(jié)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研類型第2節(jié)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)（三）選擇基礎(chǔ)調(diào)研方法

根據(jù)調(diào)研的目標(biāo)、數(shù)據(jù)的現(xiàn)有來(lái)源以及獲取數(shù)據(jù)的成本等，調(diào)研人員需要確定基礎(chǔ)的調(diào)研方法，基礎(chǔ)的調(diào)研方法包括：調(diào)查、案例研究、實(shí)驗(yàn)、獲取二手?jǐn)?shù)據(jù)和觀察。第2節(jié)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)（四）確定調(diào)研對(duì)象和調(diào)研單位明確界定調(diào)研對(duì)象確定調(diào)研單位調(diào)研方式和調(diào)研單位的關(guān)系第2節(jié)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)（五）確定調(diào)研時(shí)間（六）進(jìn)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算

一般而言，一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的預(yù)算包括以下內(nèi)容：①調(diào)研方案設(shè)計(jì)、策劃費(fèi)用；②抽樣設(shè)計(jì)、實(shí)施費(fèi)用；③問(wèn)卷設(shè)計(jì)費(fèi)、印刷裝訂費(fèi)；④調(diào)研實(shí)施費(fèi)用（包括調(diào)查費(fèi)、差旅費(fèi)、郵寄費(fèi)、調(diào)查人員勞務(wù)費(fèi)、禮品費(fèi)以及其他相關(guān)費(fèi)用）；⑤數(shù)據(jù)錄入、審核費(fèi)；⑥數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)費(fèi)；⑦報(bào)告撰寫(xiě)費(fèi)；⑧辦公用費(fèi)（如會(huì)議費(fèi)、專家咨詢費(fèi)等）；⑨其他相關(guān)費(fèi)用。第2節(jié)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)（七）制定調(diào)研的組織計(jì)劃在調(diào)研策劃階段需要對(duì)調(diào)研整體的組織方案進(jìn)行計(jì)劃。例如，確定各工作環(huán)節(jié)的人員配備和設(shè)定工作目標(biāo)、對(duì)調(diào)研的質(zhì)量進(jìn)行控制和監(jiān)督、對(duì)訪問(wèn)人員進(jìn)行培訓(xùn)等。第2節(jié)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)研作業(yè)進(jìn)度表日期相關(guān)內(nèi)容負(fù)責(zé)人備注總體方案及抽樣方案的論證問(wèn)卷初稿設(shè)計(jì)問(wèn)卷測(cè)試問(wèn)卷修正、印刷訪問(wèn)員的挑選和培訓(xùn)工作調(diào)查實(shí)施電腦錄入和統(tǒng)計(jì)處理工作撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告報(bào)告打印,提交報(bào)告第2節(jié)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)二、調(diào)研方案策劃書(shū)的撰寫(xiě)一般包括以下內(nèi)容：1．簡(jiǎn)要說(shuō)明：概述每一個(gè)部分的重點(diǎn)；2．調(diào)研背景：簡(jiǎn)要說(shuō)明跟調(diào)研項(xiàng)目相關(guān)的背景資料；3．調(diào)研目的；4．調(diào)研對(duì)象和調(diào)研單位；5．調(diào)研方法：如電話詢問(wèn)、面對(duì)面訪問(wèn)、郵寄問(wèn)卷等；6．調(diào)研時(shí)間和工作進(jìn)度表：清楚地列出各項(xiàng)工作的開(kāi)始以及持續(xù)時(shí)間；7．調(diào)研費(fèi)用預(yù)算：調(diào)研各項(xiàng)支出項(xiàng)目的列表；8．調(diào)研成果及報(bào)告提交形式：調(diào)研成果報(bào)告的主要內(nèi)容等；9．附錄：其他相關(guān)資料。第2節(jié)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)三、調(diào)研方案的可行性分析邏輯分析法經(jīng)驗(yàn)判斷法試點(diǎn)調(diào)查法邏輯分析法是對(duì)調(diào)研方案中的一些內(nèi)容進(jìn)行邏輯層面的檢查，以考察這些內(nèi)容是否符合邏輯和情理。經(jīng)驗(yàn)判斷法是指組織一些在市場(chǎng)調(diào)研方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)的人士，對(duì)整個(gè)調(diào)研設(shè)計(jì)方案進(jìn)行初步的研究和判斷，以此來(lái)檢驗(yàn)調(diào)研方案的合理性和可行性。所謂試點(diǎn)調(diào)查法，就是在小范圍內(nèi)選擇部分調(diào)研單位進(jìn)行試點(diǎn)調(diào)研，以對(duì)調(diào)研方案的實(shí)施進(jìn)行檢驗(yàn)，并根據(jù)試點(diǎn)調(diào)研的效果對(duì)整個(gè)調(diào)研方案在大范圍地區(qū)實(shí)施的可行性進(jìn)行說(shuō)明。第2節(jié)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)試點(diǎn)調(diào)查法：

（一）試點(diǎn)調(diào)查的目的主要是：①通過(guò)對(duì)調(diào)研方案進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn)，檢查調(diào)研目標(biāo)的設(shè)置是否恰當(dāng)。在試點(diǎn)調(diào)查完畢后，及時(shí)提出具體意見(jiàn)，并且對(duì)原來(lái)的調(diào)研方案進(jìn)行必要的修改和補(bǔ)充，使得調(diào)研方案更加科學(xué)、合理、實(shí)際。②通過(guò)試點(diǎn)調(diào)查，了解整個(gè)調(diào)研工作安排的合理性，以及各方面的配合狀況，對(duì)薄弱之處及時(shí)改進(jìn)。

（二）在運(yùn)用試點(diǎn)調(diào)查方法時(shí)還應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：1．建立一支精干的調(diào)研隊(duì)伍。2．選擇好調(diào)研對(duì)象。3．調(diào)研方法和方式應(yīng)該保持靈活性。4．做好總結(jié)工作。第2節(jié)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)四、調(diào)研方案評(píng)價(jià)

調(diào)研人員需要客觀地對(duì)調(diào)研方案從不同的角度進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。一般可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)：1．調(diào)研方案是否體現(xiàn)了調(diào)研的目的和要求；2．調(diào)研方案是否科學(xué)、完整、具有可操作性；3．調(diào)研方案設(shè)計(jì)能否保證調(diào)研質(zhì)量；4．調(diào)研方案的實(shí)際效果。第3節(jié)實(shí)施營(yíng)銷測(cè)試第3節(jié)實(shí)施營(yíng)銷測(cè)試首先，營(yíng)銷測(cè)試提供了對(duì)各種行動(dòng)過(guò)程的結(jié)果進(jìn)行評(píng)估的機(jī)會(huì)，可以對(duì)不同營(yíng)銷組合策略的效果進(jìn)行評(píng)估。一、營(yíng)銷測(cè)試的職能其次，可以使管理層在投入更多資源進(jìn)行全國(guó)性銷售之前，就能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或其營(yíng)銷計(jì)劃中的缺點(diǎn)并進(jìn)行改正，及時(shí)減少損失或是達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。第3節(jié)實(shí)施營(yíng)銷測(cè)試二、營(yíng)銷測(cè)試的方法標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷測(cè)試控制營(yíng)銷測(cè)試模擬營(yíng)銷測(cè)試在線模擬營(yíng)銷測(cè)試在標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)境下進(jìn)行的市場(chǎng)分析。企業(yè)通過(guò)與零售商合作，將產(chǎn)品擺放在貨架上顯眼的位置，并且在店內(nèi)進(jìn)行促銷活動(dòng)或是廣告宣傳，以此來(lái)收集銷售數(shù)據(jù)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等信息。指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中選擇一些地理位置合適的商店，付給這些商店一定的費(fèi)用后將需要測(cè)試的產(chǎn)品擺放在特定的位置，并配合產(chǎn)品的上架在商店中開(kāi)展一定的廣告宣傳和促銷活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷測(cè)試。是近年來(lái)頗為流行的一種營(yíng)銷測(cè)試方法，它是在實(shí)驗(yàn)室的環(huán)境中進(jìn)行的營(yíng)銷測(cè)試。很多企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷列入其營(yíng)銷計(jì)劃，而互聯(lián)網(wǎng)不僅可以作為銷售的渠道，也可以作為營(yíng)銷測(cè)試的載體。第3節(jié)實(shí)施營(yíng)銷測(cè)試三、營(yíng)銷測(cè)試的步驟標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷測(cè)試控制營(yíng)銷測(cè)試模擬營(yíng)銷測(cè)試在線模擬營(yíng)銷測(cè)試確定測(cè)試目標(biāo)制定詳細(xì)的測(cè)試計(jì)劃選擇營(yíng)銷測(cè)試地點(diǎn)選擇基本的測(cè)試方法第3節(jié)實(shí)施營(yíng)銷測(cè)試四、營(yíng)銷測(cè)試地點(diǎn)選擇的考慮因素人口規(guī)模、構(gòu)成及其他特殊因素產(chǎn)品的保密性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況媒體覆蓋率與媒體隔離第3節(jié)實(shí)施營(yíng)銷測(cè)試五、營(yíng)銷測(cè)試的優(yōu)缺點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷測(cè)試控制營(yíng)銷測(cè)試模擬營(yíng)銷測(cè)試在線模擬營(yíng)銷測(cè)試優(yōu)點(diǎn)

第一，營(yíng)銷測(cè)試為企業(yè)在真實(shí)的市場(chǎng)條件下獲得對(duì)產(chǎn)品銷售潛力的合理估計(jì)提供工具。

第二，營(yíng)銷測(cè)試能幫助企業(yè)識(shí)別產(chǎn)品缺陷，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的弱點(diǎn)，并給企業(yè)提供機(jī)會(huì)加以改進(jìn)。第3節(jié)實(shí)施營(yíng)銷測(cè)試五、營(yíng)銷測(cè)試的優(yōu)缺點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷測(cè)試控制營(yíng)銷測(cè)試模擬營(yíng)銷測(cè)試在線模擬營(yíng)銷測(cè)試缺點(diǎn)

第一，失敗的風(fēng)險(xiǎn)：營(yíng)銷測(cè)試不可能得到絕對(duì)正確的結(jié)果。

第二，成本的風(fēng)險(xiǎn)：營(yíng)銷測(cè)試的成本高，一項(xiàng)測(cè)試通常需要6個(gè)月至1年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，花費(fèi)金額動(dòng)輒千萬(wàn)。

第三，信息的風(fēng)險(xiǎn)：進(jìn)行營(yíng)