市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件-第12章

第十二章

定價(jià)策略1教學(xué)目的教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容一課一練2教學(xué)目的1、理解營(yíng)銷定價(jià)的內(nèi)涵；2、了解營(yíng)銷定價(jià)的目標(biāo)與程序；3、掌握影響營(yíng)銷定價(jià)的因素、營(yíng)銷定價(jià)的基本方法、策略；4、熟悉價(jià)格適應(yīng)與調(diào)整的依據(jù)和主要方法。3教學(xué)重點(diǎn)

影響營(yíng)銷定價(jià)的因素、營(yíng)銷定價(jià)的基本方法、策略4教學(xué)難點(diǎn)

影響營(yíng)銷定價(jià)的因素、營(yíng)銷定價(jià)的基本方法、策略5教學(xué)內(nèi)容營(yíng)銷定價(jià)原理定價(jià)方法定價(jià)策略定價(jià)程序案例分析6第十二章

定價(jià)策略第一節(jié)影響定價(jià)的主要因素第二節(jié)定價(jià)的一般方法第三節(jié)定價(jià)的基本策略第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整本章結(jié)構(gòu)提示7第一節(jié)影響定價(jià)的因素一、營(yíng)銷定價(jià)的內(nèi)涵二、影響營(yíng)銷定價(jià)的主要因素（一）定價(jià)目標(biāo)（二）產(chǎn)品成本（三）市場(chǎng)需求（四）競(jìng)爭(zhēng)因素（五）國(guó)家政策8

定價(jià)即價(jià)格的形成，使?fàn)I銷組合中唯一能產(chǎn)生收益的因素。合理的定價(jià)不僅能使企業(yè)收回投資，達(dá)到盈利的目標(biāo)，而且能為企業(yè)的其他活動(dòng)提供必要的資金支持。

價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，以貨幣來表示的商品或服務(wù)的價(jià)值就稱為該商品或服務(wù)的價(jià)格。一方面價(jià)格的高低直接影響市場(chǎng)需求，影響產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位和市場(chǎng)占有率，從而影響企業(yè)的銷售收入和利潤(rùn)。另一方面，價(jià)格又是企業(yè)其他營(yíng)銷策略的函數(shù)，也是營(yíng)銷組合中最活躍的因素，須與營(yíng)銷組合的其他策略相輔相成地發(fā)揮作用。9產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成要素:產(chǎn)品價(jià)格=生產(chǎn)成本+流通費(fèi)用+利潤(rùn)+稅金消費(fèi)者認(rèn)識(shí)價(jià)格的特點(diǎn)：1、不同消費(fèi)者對(duì)同一商品可能有不同的認(rèn)知價(jià)格；

2、對(duì)同一消費(fèi)者而言，他對(duì)某商品的價(jià)值的認(rèn)知會(huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格的不同而不同。10可供選擇的定價(jià)目標(biāo)1、維持企業(yè)生存目標(biāo)2、最大利潤(rùn)目標(biāo)3、保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率目標(biāo)4、保持最優(yōu)產(chǎn)品品質(zhì)目標(biāo)11

產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)因素，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)核算的盈虧臨界點(diǎn)，產(chǎn)品定價(jià)必須至少能夠補(bǔ)償產(chǎn)品成本，這是企業(yè)再生產(chǎn)的最基本條件產(chǎn)品成本是定價(jià)的基本因素和第一個(gè)依據(jù)。產(chǎn)品成本的構(gòu)成:1、固定成本2、變動(dòng)成本3、總成本4、平均成本12產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約13第二節(jié)定價(jià)的程序與方法一、定價(jià)的程序二、定價(jià)的方法14一、定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求價(jià)格彈性估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格15二、定價(jià)的方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法16一、成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本加成定價(jià)法（二）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（一）隨行就市定價(jià)法（二）投標(biāo)和拍賣定價(jià)法（三）低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)法（四）高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)法171、總成本加成定價(jià)法就是在單位產(chǎn)品總成本的基礎(chǔ)上加上一定的預(yù)期利潤(rùn)額而確定的單位產(chǎn)品價(jià)格。公式：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本+單位產(chǎn)品預(yù)期利潤(rùn)

=單位產(chǎn)品總成本X(1十加成率)

優(yōu)點(diǎn)：是計(jì)算簡(jiǎn)便，體現(xiàn)了以產(chǎn)品價(jià)值為基礎(chǔ)來定價(jià)的原理。采用這種方法確定的價(jià)格，可以保證獲得正常的利潤(rùn)率，從而能夠保障生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的正常進(jìn)行。缺點(diǎn)：是只考慮成本因素，忽略了市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。

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例：假設(shè)某產(chǎn)品的銷售量為10000件，總成本為1000000元，預(yù)期的成本利潤(rùn)率為20％，則產(chǎn)品的單價(jià)是多少？單價(jià)=1000000/10000*(1+20%)=120(元/件）19

2、變動(dòng)成本加成定價(jià)法也叫邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。邊際貢獻(xiàn)就是銷售收入減去變動(dòng)成本后的差額。這種定價(jià)方法的要點(diǎn)為：只要單價(jià)大于單位變動(dòng)成本，也就是說，只要邊際貢獻(xiàn)大于零，這樣的價(jià)格就是生產(chǎn)企業(yè)可以接受的。

例：假設(shè)某廠生產(chǎn)甲產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為10000臺(tái)，固定成本為120萬元，國(guó)內(nèi)只接到訂貨8000臺(tái)，售價(jià)1000元，經(jīng)核算只夠保本?，F(xiàn)有一外商洽談?dòng)嗀?000臺(tái)，要求把價(jià)格降低到920元。試確定該項(xiàng)訂貨是否可以接受?如果接受，利潤(rùn)有何變化?

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解：設(shè)Q為生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量，P為產(chǎn)品單價(jià)，F(xiàn)為固定成本，Cv為變動(dòng)成本，則由Q=F/(P-Cv)Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/臺(tái)）又第二次訂貨的價(jià)格P=920>Cv=850該項(xiàng)定貨可以接受。由于(920-850)*2000=140000（元）故如果接受訂貨，利潤(rùn)比原來增加140000元。21注意：當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格低于企業(yè)產(chǎn)品的總成本，企業(yè)又拿不出別的對(duì)策時(shí)，只好按變動(dòng)成本定價(jià)。只要變動(dòng)成本小于市面價(jià)格，企業(yè)即可獲得一定的邊際貢獻(xiàn)來彌補(bǔ)企業(yè)的固定成本，因?yàn)椴徽撈髽I(yè)生產(chǎn)是否進(jìn)行，固定成本一樣要支付，如果停產(chǎn)，損失更大，變動(dòng)成本是定價(jià)的極限。如產(chǎn)品的市面價(jià)格已經(jīng)低于企業(yè)的變動(dòng)成本，生意就不能做了，因?yàn)樵谶@種情況下，做多虧多，不如不做。22需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。包括：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法反向定價(jià)法需求差異定價(jià)法23

需求導(dǎo)向定價(jià)法是指按照顧客對(duì)商品的認(rèn)知和需求程度制定價(jià)格，而不是根據(jù)賣方的成本定價(jià)。定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)：顧客的需求，認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品就是為了滿足顧客的需要。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括：（一）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（二）反向定價(jià)法（三）需求差異定價(jià)法

24（一）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法利用產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，也就是消費(fèi)者心目中對(duì)價(jià)值的理解程度來確定產(chǎn)品價(jià)格水平的一種方法。要點(diǎn)：提高消費(fèi)者對(duì)商品效用認(rèn)知和價(jià)值的理解度。

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反向定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，力求價(jià)格被消費(fèi)者接受。26競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法。投標(biāo)定價(jià)法。27隨行就市定價(jià)法。這是根據(jù)本行業(yè)平均定價(jià)水平作為本企業(yè)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的一種定價(jià)方法。這種方法用于企業(yè)難以對(duì)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)作出準(zhǔn)確的估計(jì)，自己又難以另行定價(jià)的情況。隨行就市是依照現(xiàn)有本行業(yè)的平均定價(jià)水平定價(jià)，這樣就容易與同行業(yè)和平共處，并且易于集中本行業(yè)的智慧，獲得合理的收益，少擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的同一產(chǎn)品市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)行情很清楚，企業(yè)彼此間也十分了解，價(jià)格稍有出入，顧客就會(huì)擁向價(jià)廉的企業(yè)。一家跌價(jià)，別家會(huì)跟著跌價(jià)，需求卻不增加；一家提價(jià)，別家不一定提，銷量則下降。所以，隨行就市定價(jià)是一種很流行的方法。28

招標(biāo)是指由買方發(fā)表招標(biāo)公告，提出征求什么樣的產(chǎn)品或勞務(wù)項(xiàng)目及其具體條件，引導(dǎo)賣方參加競(jìng)爭(zhēng)。投標(biāo)是指賣方根據(jù)招標(biāo)公告的內(nèi)容和要求，結(jié)合自己的條件，并根據(jù)成本、盈利以及競(jìng)爭(zhēng)者可能提出的價(jià)格，填好標(biāo)單，向買方密封投遞本企業(yè)的書面報(bào)價(jià)。開標(biāo)是指買方在規(guī)定的招標(biāo)時(shí)間內(nèi)，要積極進(jìn)行選標(biāo)，從中選擇承包客商。到期時(shí)，買方要按規(guī)定開標(biāo)，公開宣布中標(biāo)企業(yè)，然后簽訂合同，取得法律公證，接受法律保護(hù)。拍賣是指在規(guī)定的時(shí)間里，采用公開拍賣的方式，由顧客投標(biāo)出價(jià)競(jìng)購(gòu)。賣者則以最有利的價(jià)格，即所有顧客愿支付的最高價(jià)格拍板成交的一種定價(jià)方法。29競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

（一）隨行就市定價(jià)法（二）投標(biāo)和拍賣定價(jià)法（三）低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)法（四）高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)法30第三節(jié)定價(jià)的基本策略一、折扣定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略五、產(chǎn)品組合定價(jià)策略案例研究31一、折扣定價(jià)策略為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。1.現(xiàn)金折扣；2.數(shù)量折扣；3.功能折扣；4.季節(jié)折扣；5.價(jià)格折讓。32

是企業(yè)為調(diào)動(dòng)各方面積極性或鼓勵(lì)顧客作出有利于企業(yè)的購(gòu)買行為的常用策略。常用于生產(chǎn)廠家與批發(fā)企業(yè)之間，批發(fā)與批發(fā)之間以及批發(fā)與零售或批、零企業(yè)與消費(fèi)者之間。數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣季節(jié)折扣功能折扣

也稱批量折扣。即根據(jù)購(gòu)買者購(gòu)買數(shù)量的大小給予不同的折扣。

也稱季節(jié)差價(jià)。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務(wù)的行業(yè)中實(shí)行。

也稱付款期折扣。其目的在于鼓勵(lì)購(gòu)買者盡早付款加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。購(gòu)買者如以現(xiàn)金付款或提前付款，可以在原商品價(jià)格的基礎(chǔ)上享受一定的價(jià)格優(yōu)惠折扣。

也稱同業(yè)折扣或業(yè)務(wù)折扣。是生產(chǎn)廠家給予批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的折扣。33折扣定價(jià)策略折扣營(yíng)銷定價(jià)策略是通過減少一部分價(jià)格以爭(zhēng)取顧客的策略，在現(xiàn)實(shí)生活中應(yīng)用十分廣泛，用折讓手法定價(jià)就是用降低定價(jià)或打折扣等方式來爭(zhēng)取顧客購(gòu)貨的一種售貨方式。

案例：沃爾瑪?shù)?折價(jià)銷售"

沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其首創(chuàng)的"折價(jià)銷售"策略。每家沃爾瑪商店都帖有"天天廉價(jià)"的大標(biāo)語。同一種商品在沃爾瑪比其他商店要便宜。沃爾瑪提倡的是低成本、低費(fèi)用結(jié)構(gòu)、低價(jià)格的經(jīng)營(yíng)思想，主張把更多的利益讓給消費(fèi)者，"為顧客節(jié)省每一美元"是他們的目標(biāo)。沃爾瑪?shù)睦麧?rùn)通常在30％左右，而其他零售商如凱馬特的利潤(rùn)率都在45％左右。公司每星期六早上舉行經(jīng)理人員會(huì)議，如果有分店報(bào)告某商品在其他商店比沃爾瑪?shù)?，可立即決定降。低廉的價(jià)格、可靠的質(zhì)量是沃爾瑪?shù)囊淮蟾?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引了一批又一批的顧客。34二、地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。FOB原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)35二、地區(qū)定價(jià)策略1、FOB定價(jià)。顧客按照出廠價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品。賣方負(fù)責(zé)將產(chǎn)品送到產(chǎn)地的運(yùn)輸工具上。越過船的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)由買方負(fù)責(zé)。2、統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)。賣方將產(chǎn)品送到買者所在地，對(duì)不論遠(yuǎn)近的購(gòu)買者收取相同的運(yùn)費(fèi)。適用于運(yùn)費(fèi)占產(chǎn)品價(jià)格比例小的產(chǎn)品如電子元器件。363、區(qū)域定價(jià)策略。銷售者將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)大區(qū)域。相同區(qū)域收取相同的運(yùn)費(fèi)。

4、津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略。是生產(chǎn)企業(yè)給較遠(yuǎn)地區(qū)的顧客津貼部分或全部運(yùn)費(fèi)，或降低商品價(jià)格。

5、基點(diǎn)定價(jià)方法。是以選定某些城市為基點(diǎn)，然后按出廠價(jià)加上基點(diǎn)城市到顧客所在城市的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)。6、免除運(yùn)費(fèi)定價(jià)法。急于同某顧客或某地區(qū)顧客做成生意的銷售商有時(shí)會(huì)免除全部或部分運(yùn)費(fèi)以便成交。

37三、心理定價(jià)策略聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)38聲望定價(jià)聲望定價(jià)，是企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理，故意把商品價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。質(zhì)量不易鑒別的商品最宜采用聲望定價(jià)法。

在當(dāng)今市場(chǎng)上，有一股趨“高”若鶩的消費(fèi)心理，許多商品標(biāo)上實(shí)價(jià)很難出手，可一旦來個(gè)漫天標(biāo)價(jià)，把價(jià)格標(biāo)高到離譜，就會(huì)有人當(dāng)作極品來搶購(gòu)。因?yàn)樵诂F(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)高價(jià)位的商品被當(dāng)作財(cái)富、身份、實(shí)力和地位的象征。有一家具商店進(jìn)了兩套粵式家具，實(shí)碼標(biāo)價(jià)，放了近一年無人問津。可當(dāng)商店老板得一高人指點(diǎn)，在其旁立一“極品家具”的標(biāo)識(shí)，價(jià)格抬高到1.5萬元，結(jié)果竟有兩個(gè)當(dāng)?shù)氐拇罂顡屬?gòu)。

對(duì)于那些非生活必需品和具有民族特色的手工產(chǎn)品，完全可以采用極品價(jià)格形象，以給消費(fèi)者心理上的滿足。當(dāng)然這些極品商品質(zhì)量也應(yīng)上乘，不然很快就會(huì)砸牌。金利來領(lǐng)帶、耐克旅游鞋、皮爾卡丹服飾，以及中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的“李艷萍”牌旗袍（一件售價(jià)1萬元人民幣）等等，這些名牌產(chǎn)品不僅以質(zhì)優(yōu)價(jià)高而聞名于世，更主要的是以價(jià)格昂貴而引人注目，吸引“極品”消費(fèi)者購(gòu)買。

對(duì)于一般商品，也可用聲望定價(jià)法，適當(dāng)提高售價(jià)。因?yàn)橄M(fèi)者往往以價(jià)格來判斷質(zhì)量，認(rèn)為高價(jià)格代表高質(zhì)量。手工制作的布鞋在美國(guó)市場(chǎng)上很受歡迎，但質(zhì)量好價(jià)格低的中國(guó)貨卻競(jìng)爭(zhēng)不過質(zhì)量差、價(jià)格高的韓國(guó)貨。因此，聲望定價(jià)法的應(yīng)用，主要是抓住人們的一個(gè)普遍心理：一分錢一分貨、便宜沒好貨、低價(jià)低檔次。

39尾數(shù)定價(jià)

尾數(shù)定價(jià)，又稱奇數(shù)定價(jià)，是利用消費(fèi)者在數(shù)字認(rèn)識(shí)上的某種心理制定尾數(shù)價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生商品價(jià)格較廉、商家定價(jià)認(rèn)真以及售價(jià)接近成本等信任感。標(biāo)價(jià)2000元的商品，絕對(duì)要比標(biāo)價(jià)1991元的產(chǎn)品難以按標(biāo)價(jià)出售。原因就在于消費(fèi)者不相信產(chǎn)品的成本與合理利潤(rùn)之和正好等于2000元；而1991元卻能讓消費(fèi)者產(chǎn)生如下想法：咳，看來這家商店的標(biāo)價(jià)還挺真的，不然為什么不寫個(gè)1990元，還加1元的干什么。

有位經(jīng)商的朋友，開了家日用品超市，店面不算大，但生意卻非常好。在他的商店里，你幾乎找不到標(biāo)價(jià)為整數(shù)的商品，該店的每件商品都帶小數(shù)點(diǎn)。如若碰上喜歡講價(jià)的顧客，他就優(yōu)惠他（她）小數(shù)點(diǎn)以下的價(jià)錢，顧客就會(huì)很滿意，畢竟商店讓利了。目前，這種定價(jià)方法在大型百貨商場(chǎng)中被普遍運(yùn)用。

但在使用尾數(shù)定價(jià)法時(shí)，價(jià)格尾數(shù)應(yīng)當(dāng)避免使用吉利數(shù)字（如6、8、9），而應(yīng)當(dāng)采用“1、4、7”等不好聽不好看的尾數(shù)。這樣更可給消費(fèi)者一個(gè)標(biāo)價(jià)真實(shí)的感受。

40招徠定價(jià)招徠定價(jià)，是利用顧客求廉的心理，特意將某種商品價(jià)格定得較低或特低，讓顧客產(chǎn)生該家商店商品價(jià)格低的錯(cuò)覺，從而吸引大量顧客光臨。使用該種策略的理由是：顧客在購(gòu)買低價(jià)商品時(shí)，總會(huì)順帶購(gòu)買一些正常價(jià)格或是價(jià)格不便宜的商品。

41據(jù)一位開摩托車專營(yíng)店的老板透露說，在他的商店里，常年放有一輛不出售的摩托車，但這架摩托車的標(biāo)價(jià)卻要比其它商店的要價(jià)低得多。當(dāng)有顧客光顧時(shí)，他們會(huì)指著那輛車說：“我們店的標(biāo)價(jià)很低，比如這輛車在其它商店標(biāo)價(jià)是8600元，而我們只賣8200元?！倍娈?dāng)有人要購(gòu)買這輛車時(shí)，店員又總會(huì)說：“我看你也很面熟，就實(shí)話跟你說吧，這車的性能不如某某牌的好。你買某某車吧，現(xiàn)在一般的人都買某某車，很暢銷，這幾天就賣了近10架。”這家專賣店就是這樣以底價(jià)招徠顧客，實(shí)現(xiàn)了“轉(zhuǎn)嫁”銷售的目的?？窟@一方法，該店的銷售額一直在排在同行的前面。42（4）特種價(jià)格商品定價(jià)法零售商店暫時(shí)把少數(shù)幾種商品削價(jià)以吸引顧客進(jìn)店購(gòu)買，削價(jià)商品稱為特價(jià)商品。（5）引誘定價(jià)法是將某些商品定低價(jià)以吸引顧客進(jìn)店購(gòu)買，待顧客進(jìn)店后，勸說顧客購(gòu)買其他價(jià)格較高或正常價(jià)格的商品。43四、差別定價(jià)策略差別定價(jià)及其主要形式差別定價(jià)的適用條件44差別定價(jià)及其主要形式所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)45銷售時(shí)間差別定價(jià)，即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。

案例1："無積壓商品"的蒙瑪公司

蒙瑪公司在意大利以"無積壓商品"而聞名，其秘訣之一就是對(duì)時(shí)裝分多段定價(jià)。它規(guī)定新時(shí)裝上市，以3天為一輪，凡一套時(shí)裝以定價(jià)賣出，每隔一輪按原價(jià)削10％，以此類推，那么到10輪(一個(gè)月)之后，蒙瑪公司的時(shí)裝價(jià)就削到了只剩35％左右的成本價(jià)了。這時(shí)的時(shí)裝，蒙瑪公司就以成本價(jià)售出。因?yàn)闀r(shí)裝上市還僅一個(gè)月，價(jià)格已跌到1／3，誰還不來買?所以一賣即空。蒙瑪公司最后結(jié)算，賺錢比其他時(shí)裝公司多，又沒有積貨的損失。案例2：

哈爾濱市洗衣機(jī)商場(chǎng)規(guī)定，商場(chǎng)的商品從早上9點(diǎn)開始，每一小時(shí)降價(jià)10％。特別在午休時(shí)間及晚上下班時(shí)間商品降價(jià)幅度較大，吸引了大量上班族消費(fèi)者，在未延長(zhǎng)商場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間的情況下，帶來了銷售額大幅度增加的好效果。46差別定價(jià)的適用條件1.市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有著不同的需求程度。2.低價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價(jià)把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3.競(jìng)爭(zhēng)者沒有可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷。4.細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r(jià)格歧視而得到的額外收入。5.價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感。6.采取的價(jià)格歧視形式不能違法。47五、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)Skimmingpricing滲透定價(jià)Penetrationpricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握48撇脂策略

取脂定價(jià)策略，又稱撇油定價(jià)策略，是針對(duì)新產(chǎn)品的定價(jià)策略,指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長(zhǎng)期，利用消費(fèi)者的求新、求奇心理，抓住激烈競(jìng)爭(zhēng)尚未出現(xiàn)的有利時(shí)機(jī)，有目的地將價(jià)格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤(rùn)，盡快地收回投資的一種定價(jià)策略。其名稱來自從鮮奶中撇取乳脂，含有提取精華之意。采用這種策略應(yīng)具備以下條件：

（1）新產(chǎn)品有足夠的購(gòu)買者而且愿意接受較高的價(jià)格。

（2）新產(chǎn)品仿制困難使得競(jìng)爭(zhēng)者難以迅速進(jìn)入市場(chǎng)。

（3）新產(chǎn)品與同類產(chǎn)品、替代產(chǎn)品相比具有較大的優(yōu)勢(shì)和不可替代的功能。

（4）新產(chǎn)品采取高價(jià)策略獲得的利潤(rùn)足以補(bǔ)償因高價(jià)造成需求減少所帶來的損失。49案例：

"柯達(dá)"如何走進(jìn)日本

柯達(dá)公司生產(chǎn)的彩色膠片在70年代初突然宣布降價(jià)，立刻吸引了眾多的消費(fèi)者，擠垮了其它國(guó)家的同行企業(yè)，柯達(dá)公司甚至壟斷了彩色膠片市場(chǎng)的90％。到了80年代中期，日本膠片市場(chǎng)被"富士"所壟斷，"富士"膠片壓倒了"柯達(dá)"膠片。對(duì)此，柯達(dá)公司進(jìn)行了細(xì)心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對(duì)商品普遍存在重質(zhì)而不重價(jià)的傾向，于是制定高價(jià)政策打響牌子，保護(hù)名譽(yù)，進(jìn)而實(shí)施與"富士"競(jìng)爭(zhēng)的策略。他們?cè)谌毡景l(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出"富士"l／2的價(jià)格推銷"柯達(dá)"膠片。經(jīng)過5年的努力和競(jìng)爭(zhēng)，"柯達(dá)"終于被日本人接受，走進(jìn)了日本市場(chǎng)，并成為與"富士"平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。50六、產(chǎn)品組合定