Nation+Branding(品牌國家 新時期對外傳播與國家形象建構(gòu)的新探索)

Nation+Branding(品牌國家新時期對外傳播與國家形象建構(gòu)的新探索)以往研究西方媒體報道分析我國對外傳播策略分析《泰晤士報》的中國臉譜《紐約時報》的中國臉譜《費加羅報》的中國臉譜

傳統(tǒng)的國家形象研究：

總體報道傾向：客觀為主，負(fù)面多于正面對中國政府和領(lǐng)導(dǎo)人評價：負(fù)面多于正面不求全面，主要關(guān)系政治穩(wěn)定和兩岸關(guān)系、經(jīng)濟發(fā)展及對世界的影響，在人權(quán)、社會、環(huán)境以及醫(yī)療衛(wèi)生方面,負(fù)面為主NationBranding對外傳播需要官民合作，通過政府、媒體、企業(yè)、公關(guān)公司以及學(xué)界等各方的共同努力，在一定程度上借鑒戰(zhàn)略品牌管理和整合營銷傳播的思路，在共識基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)一致地廣泛開展各項活動，傳播國家形象，爭取民眾的理解和支持，以利于提升國家的影響力。NationBranding基本問題什么是NationBranding（品牌國家）？有哪些成功的品牌國家案例？品牌國家應(yīng)如何操作？品牌：客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的總體認(rèn)知和忠誠度1996CoolBritainnia德國2004：LandofIdeasPetervanHam(2001):“RiseoftheBrandNations“(美國《外交》雜志ForeignAffairs）正如品牌最好地反映出顧客對特定產(chǎn)品和服務(wù)的感知，品牌國家也包含了外部世界對特定國家的信任和滿意度。形象與聲譽已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略資本的核心部分。這種對風(fēng)格而非實質(zhì)的偏好正在加快形成歐洲的政治景觀，甚至影響到北約和歐盟。品牌國家運用其歷史、地理和民族主題以建構(gòu)其獨特的形象，是一種良性的行動，它逐漸替代了根深蒂固的并且經(jīng)常具有對抗性的民族身份認(rèn)同，通過使民族沙文主義邊緣化，而正在為歐洲進一步的和平做出貢獻。PetervanHam(2001):“RiseoftheBrandNations“(美國《外交》雜志ForeignAffairs）最后他認(rèn)為，傳統(tǒng)的外交正在消失，政治家們必須好好學(xué)習(xí)品牌資產(chǎn)管理。要為自己的國家找到合適的品牌定位，參與到競爭激烈的市場營銷之中，保證消費者滿意，而最為重要的，是使顧客建立對品牌的忠誠度。品牌國家不僅要與其他國家展開競爭，而且，還要與歐盟、CNN、微軟和羅馬天主教等超級品牌進行競爭。在這個擁擠的地方，缺乏相關(guān)品牌資產(chǎn)的國家將無法生存。國家，簡單地說，將變成國家?相關(guān)研究國家品牌化研究，旨在測量、建構(gòu)和管理國家的聲望（與目的地品牌相關(guān)）。英國學(xué)者西蒙·安霍特被公認(rèn)為這一領(lǐng)域的開拓者（1996）。他有兩個常規(guī)的全球調(diào)查：Anholt-GfKRoperNationBrandsIndexAnholt-GfKRoperCityBrandsIndex。一個專業(yè)雜志《目的地品牌與公共外交》，并開辦國家品牌大師班。美國東西傳播公司

（EastWestCommunications)拉莫：從“北京共識”到品牌中國（JoshuaCooperRamo）品牌國家的實踐品牌國家已經(jīng)被許多國家，包括加拿大、美國、法國、英國（官方稱為公共外交），日本、韓國，南非，新西蘭以及絕大多數(shù)西歐國家所實踐。這一方法更易被發(fā)展中的、急劇變動的國家所采納，因為提升形象會創(chuàng)造更好的條件，以利于外國直接投資（FDI)、旅游、貿(mào)易，甚至于他國的政治關(guān)系。品牌國家的操作三P原則：Public-Private-Partnership三角定位：產(chǎn)品+獨特性（USP)+目標(biāo)受眾重視學(xué)界：理念+調(diào)查+評估最后一點想法站在強大的世界傳播體系之外，中國如何宣傳自己國家人格化，如何爭取SelfIdentity?品牌傳播——策略傳播謝謝Th