組培案例集畢論

基于感知價(jià)值理論的參展商參展決策研究

——以第十五屆華南國(guó)際口腔展為例06會(huì)展王崇生指導(dǎo)老師：羅秋菊問題的提出對(duì)參展行為一知半解會(huì)展業(yè)蓬勃發(fā)展研究零散缺乏實(shí)證借助“感知價(jià)值理論”研究決策行為發(fā)掘影響因素疏理作用機(jī)制參展費(fèi)用是收入來源相關(guān)理論感知價(jià)值與產(chǎn)品或服務(wù)的“使用、享用”緊密相聯(lián)。在使用過程中感受，由使用者而非提供者決定。在所得與所失當(dāng)中進(jìn)行的一種比較結(jié)果。由多個(gè)維度共同組成的，在不同的場(chǎng)合，不同維度所占的比重并不一致。雖然是由使用者決定，但是是由提供方所供給的。相關(guān)理論產(chǎn)品價(jià)值感知價(jià)值品牌價(jià)值關(guān)系價(jià)值服務(wù)價(jià)值研究模型自身?xiàng)l件參展目的制訂產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值關(guān)系價(jià)值評(píng)估綜合展會(huì)感知價(jià)值感知價(jià)值高參展感知價(jià)值低不參展決策參展商參展決策模型問卷設(shè)計(jì)第一部分是“參展商自身?xiàng)l件”，目的在于了解參展商自身?xiàng)l件的基本信息。第二部分是“參展目的”，采用限項(xiàng)排序（最重要、其次、再次）的形式。第三部分是“展會(huì)感知價(jià)值的影響指標(biāo)”，采用李克特5分量表的形式對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量。產(chǎn)品價(jià)值參展費(fèi)用專業(yè)觀眾同行業(yè)供應(yīng)商行業(yè)龍頭服務(wù)價(jià)值配套活動(dòng)配套服務(wù)舉辦地交通品牌價(jià)值展會(huì)知名度主辦單位聲譽(yù)關(guān)系價(jià)值區(qū)域輻射目標(biāo)市場(chǎng)宣傳推廣服務(wù)案例選擇有一定的舉辦歷史有同類展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)參展商本身的構(gòu)成比較多樣展會(huì)本身提供了多樣化的會(huì)展服務(wù)基于上述要求，本文選擇了“第十五屆華南國(guó)際口腔展”來作為研究的案例。調(diào)研方案預(yù)調(diào)研2010年3月27日，廣州國(guó)際旅游展銷會(huì)回收10份問卷，對(duì)指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整正式調(diào)研2010年3月29日至4月1日，第十五屆華南國(guó)際口腔展每一家參展企業(yè)只發(fā)放一份問卷共派發(fā)250份問卷，回收214份，回收率為85.6%214份回收問卷中有效問卷為206份，有效率為96.3%。樣本概況直接獲得訂單與新老客戶建立或鞏固關(guān)系宣傳公司或產(chǎn)品形象第十四屆華南國(guó)際口腔展第十五屆華南國(guó)際口腔展擬合優(yōu)度檢驗(yàn)參展目的排序影響因素概況展會(huì)本身的知名度：4.23（1）主辦單位的聲譽(yù)：4.04（3）展會(huì)歷屆專業(yè)觀眾的數(shù)量和質(zhì)量：4.17（2）展會(huì)舉辦的區(qū)域是否輻射企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)：4.04（4）主辦方為參展商提供的宣傳推廣服務(wù)：4.00（5）主辦方專業(yè)觀眾參展商展會(huì)核心三方影響因素分析產(chǎn)品因子服務(wù)因子品牌關(guān)系因子同行業(yè)供應(yīng)商數(shù)量行業(yè)龍頭企業(yè)參展專業(yè)觀眾數(shù)量質(zhì)量交通是否便利配套活動(dòng)是否滿足配套服務(wù)是否完善展會(huì)本身的知名度主辦單位的聲譽(yù)區(qū)域輻射目標(biāo)市場(chǎng)宣傳推廣服務(wù)4.093.673.43參展費(fèi)用專業(yè)觀眾行業(yè)龍頭舉辦地交通區(qū)域輻射目標(biāo)市場(chǎng)配套活動(dòng)同行業(yè)供應(yīng)商配套服務(wù)舉辦地交通展會(huì)知名度宣傳推廣服務(wù)參展決策模型自身?xiàng)l件企業(yè)所在地企業(yè)規(guī)模企業(yè)性質(zhì)經(jīng)營(yíng)性質(zhì)參展經(jīng)驗(yàn)參展目的宣傳公司產(chǎn)品形象與老客戶鞏固關(guān)系與新客戶建立關(guān)系直接獲得訂單制訂產(chǎn)品價(jià)值：3.67同行業(yè)供應(yīng)商：3.57(7)行業(yè)龍頭企業(yè)：3.27(9)專業(yè)觀眾：4.17(2)服務(wù)價(jià)值：3.43展會(huì)的配套服務(wù)：3.37(8)展會(huì)的配套活動(dòng)：3.19(10)舉辦地交通：3.73(6)品牌關(guān)系價(jià)值：4.09展會(huì)知名度：4.23(1)主辦單位的聲譽(yù)：4.04(3)區(qū)域輻射市場(chǎng)：4.00(5)宣傳推廣服務(wù)：4.04(4)評(píng)估綜合展會(huì)感知價(jià)值感知價(jià)值高參展感知價(jià)值低不參展決策注：展會(huì)感知價(jià)值影響因素中所有指標(biāo)均為重要性均值，5為最重要，1為最不重要，括弧中為排序參展決策分類謹(jǐn)慎型展商進(jìn)行參展決策時(shí)非常謹(jǐn)慎，尤其是對(duì)于主辦方和觀眾的相關(guān)因素非常重視交流型展商對(duì)于展會(huì)核心要素的要求理智和謹(jǐn)慎，突出的一點(diǎn)是希望通過展會(huì)這個(gè)平臺(tái)與行業(yè)進(jìn)行更好的交流大眾型展商參展更多的是一種隨大流，避免落后的行為，在重要性評(píng)估方面要求比較中性成熟型展商希望通過參展獲得一些收獲，有比較豐富的參展經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于各個(gè)因素均沒有過多的嚴(yán)格評(píng)估參展決策模型自身?xiàng)l件企業(yè)所在地：廣州企業(yè)規(guī)模：小型企業(yè)經(jīng)營(yíng)性質(zhì)：分銷商公司參展次數(shù)：3-4次忠誠(chéng)度：視情況而定參展目的宣傳公司產(chǎn)品形象尋找、聯(lián)系代理商與老客戶鞏固關(guān)系制訂產(chǎn)品價(jià)值：4.32同行業(yè)供應(yīng)商：4.13(9)行業(yè)龍頭企業(yè)：4.13(8)專業(yè)觀眾：4.72(3)服務(wù)價(jià)值：4.24展會(huì)的配套服務(wù)：4.16(6)展會(huì)的配套活動(dòng)：3.84(10)舉辦地交通：4.72(2)品牌關(guān)系價(jià)值：4.71展會(huì)知名度：4.88(1)主辦單位的聲譽(yù)：4.69(3)區(qū)域輻射市場(chǎng)：4.59(5)宣傳推廣服務(wù)：4.69(4)評(píng)估綜合謹(jǐn)慎型展商進(jìn)行參展決策時(shí)非常謹(jǐn)慎，尤其是對(duì)于主辦方和觀眾的相關(guān)因素非常重視注：展會(huì)感知價(jià)值影響因素中所有指標(biāo)均為重要性均值，5為最重要，1為最不重要，括弧中為排序與前人研究成果的對(duì)比羅秋菊(2007)謹(jǐn)慎型大眾型嘗試型本文謹(jǐn)慎型大眾型成熟型交流型VS得出不同類型在自身?xiàng)l件和參展目的上的特征提出參展決策模型，使得對(duì)展商的分類可以應(yīng)用于實(shí)踐啟示與建議價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段不可取主辦方必須建立良好的信譽(yù)品牌以觀眾為導(dǎo)向，完善展會(huì)平臺(tái)的功能針對(duì)不同類型展商的特點(diǎn)做好