地鐵廣告服務投標方案（技術方案）

地鐵廣告服務投標方案

目錄

第一章項目背景及需求分析.........................19

第一節(jié)地鐵廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展...................19

一、地鐵廣告概述...........................19

二、地鐵廣告現(xiàn)狀...........................22

三、針對地鐵廣告存在問題的對策.............25

四、地鐵廣告的分類.........................28

五、地鐵廣告媒介的特點.....................30

六、地鐵廣告的發(fā)展前景.....................31

七、地鐵廣告的發(fā)展策略.....................32

八、當下地鐵廣告潮流趨勢..................33

第二節(jié)需求分析...............................39

一、項目概述...............................39

二、項目需求...............................40

三、服務期.................................40

第二章項目整體策劃及設想.........................41

第一節(jié)整體策劃方案...........................41

一、項目聯(lián)系人制度.........................41

二、制定范的服務流程.......................41

三、提供7×24小時服務.......................42

四、一小時現(xiàn)場響應.........................42

五、“四個優(yōu)先”原則.......................42

六、嚴格生產(chǎn)流程，嚴把產(chǎn)品質量.............42

1

七、完善的交接手續(xù).........................42

八、回訪制度................................43

九、應急制作.................................43

十、原材料應急采購措施.....................43

十一、服務質量承諾.........................44

十二、包裝質量承諾書.......................45

第二節(jié)地鐵廣告投放策略.......................47

一、調查結果...............................48

二、策略建議...............................50

第三節(jié)地鐵電視廣告投放策劃分析...............52

第四節(jié)廣告設計及制作流程.....................53

一、廣告設計流程...........................53

二、廣告制作流程...........................54

第五節(jié)服務承諾................................55

一、綜合承諾...............................55

二、設計團隊承諾...........................57

三、退換貨承諾.............................58

四、供貨時限承諾...........................59

五、售后服務承諾...........................60

第三章項目管理機構及人員配備.....................63

第一節(jié)項目管理機構...........................63

一、項目管理機構配備.......................63

二、項目組織架構...........................63

第二節(jié)項目人員配備...........................65

2

一、項目人員投入情況表.....................65

二、管理人員匯總表.........................66

三、擬派項目負責人履歷表...................66

四、擬派工程師配置計劃表...................67

五、其他項目人員履歷表.....................68

第三節(jié)管理機構部門職能.......................69

一、副總經(jīng)理職責...........................69

二、工程部職責.............................69

三、業(yè)務部職責.............................70

四、客服部職責.............................70

五、設計部職責.............................71

六、行政部職責.............................71

第四節(jié)人員崗位職責...........................72

一、工程制作...............................72

二、業(yè)務專員................................72

三、客服專員...............................73

四、文案策劃...............................73

五、策劃執(zhí)行...............................74

六、設計...................................74

七、行政文員...............................75

八、出納...................................75

九、會計....................................76

第五節(jié)項目管理模式...........................76

一、有效的管理原則.........................76

3

二、建立和實施完善的管理服務體系...........78

三、培育高素質的員工隊伍...................78

四、加強項目的管理.........................78

五、實行時效工作制.........................79

六、全天候服務.............................79

七、建立人性化的服務標識系統(tǒng)..............79

八、加強員工培訓...........................79

第四章擬投入的設施設備.........................81

第一節(jié)設備設施一覽表.........................81

第二節(jié)主要設備投入...........................81

一、刻字機.................................82

二、雕刻機.................................82

三、曬圖機.................................82

四、吸塑機.................................83

五、UV平板機...............................83

六、拼接機.................................84

七、條幅機.................................85

第三節(jié)設備的保養(yǎng).............................85

一、保養(yǎng)的原則和要求.......................85

二、設備的維護和保養(yǎng).......................86

三、設備運行中的檢查.......................88

四、使用過程故障維修.......................88

五、操作人員要求...........................89

第五章項目管理規(guī)章制度.........................90

4

第一節(jié)項目總體管理制度.......................90

一、項目經(jīng)理管理制度.......................90

二、項目過程管理制度.......................93

三、項目績效管理制度.......................95

第二節(jié)人員管理制度...........................99

一、生產(chǎn)人員管理制度.......................99

二、運輸人員管理制度.......................106

三、裝卸人員管理制度.......................110

四、安裝人員管理制度.....................112

五、售后人員管理制度.....................115

第三節(jié)工作管理制度...........................119

一、采購管理制度...........................119

二、收貨管理制度...........................121

三、驗收管理制度...........................122

四、保管管理制度...........................123

五、庫房養(yǎng)護管理制度.......................124

六、不合格品管理制度.....................125

七、質量信息管理制度.....................126

八、用戶訪問、質量查詢及質量投訴管理制度.127

九、有關記錄和憑證管理制度...............128

十、業(yè)務經(jīng)營質量管理制度.................130

十一、質量管理培訓及考核管理制度.........131

第六章廣告設計方案.............................133

第一節(jié)平面廣告設計...........................133

5

一、平面廣告設計的原則...................133

二、平面廣告設計的構成要素...............136

三、平面廣告的版面編排設計...............138

四、文字結構形態(tài)的審美法則...............140

第二節(jié)地鐵廣告策劃與設計...................142

一、影響廣告策劃的因素.....................142

二、地鐵廣告的策劃創(chuàng)作流程...............144

第三節(jié)設計服務質量保障及措施.................146

一、組織機構體系及措施...................146

二、質量管理制度及措施...................148

三、時間管理措施...........................149

四、項目資料、成果安全性保障制度及措施.....153

五、設計質量服務承諾.....................153

第七章地鐵車廂廣告印制方案.....................157

第一節(jié)海報廣告制作總體步驟.................157

一、印制總部步驟...........................157

二、發(fā)片...................................157

三、打印機打樣.............................157

四、拼版...................................159

五、曬版...................................160

六、上機印刷...............................160

七、印后加工...............................160

第二節(jié)印刷準備工作...........................160

一、閱讀生產(chǎn)單和交接班記錄本明確以下各項內容160

6

二、開機操作前.............................161

三、紙張的準備............................161

四、印版準備...............................163

五、油墨的準備及色序的確定...............165

六、潤版液的準備和輸水預調整.............166

七、印刷壓力的控制.......................166

八、印刷機輸紙、定位、收紙機構的預調節(jié).....167

九、試印刷作業(yè)............................169

十、印樣墨色的校正與水墨平衡的控制.........170

十一、印件內容校對與首樣簽字.............171

十二、正式印刷............................172

十三、印后結束工作.......................173

第三節(jié)印前車間工藝規(guī)程.....................176

一、照排工藝規(guī)程.........................176

二、拼版工藝規(guī)程...........................177

三、曬版工藝規(guī)程...........................179

四、曬版機的維護與保養(yǎng).....................180

第四節(jié)印刷品制作工藝流程...................181

一、第一階段——接稿.......................181

二、第二階段——輸入.......................182

三、第三階段——調整.....................183

第五節(jié)廣告印制生產(chǎn)工藝流程.................183

一、印前工序..............................183

二、印中工序...............................184

7

三、印后工序...............................185

第六節(jié)宣傳片、視頻、短片制作流程...........185

一、制作流程...............................185

二、文案策劃...............................186

三、行動腳本...............................186

四、前期準備..............................187

五、正式拍攝...............................187

六、后期制作..............................187

七、審片修改.............................188

第八章安全環(huán)保措施.............................189

第一節(jié)印刷主要生產(chǎn)工藝及污染環(huán)節(jié)分析.........189

一、主要生產(chǎn)工藝...........................189

二、主要污染環(huán)節(jié)的分析...................189

第二節(jié)污染治理與廢物利用...................190

一、廢氣處理.............................190

二、廢水處理.............................192

第三節(jié)污染防治措施...........................194

第九章燈箱廣告制作方案.........................195

第一節(jié)燈箱類型與特點分析...................195

一、亞克力吸塑燈箱.......................195

二、LED電子燈箱...........................196

三、滾動燈箱.............................196

四、智能轉畫燈箱...........................197

五、超薄燈箱...............................197

8

六、水晶燈箱...............................198

七、導光板超薄燈箱.........................199

第二節(jié)燈箱廣告制作方案.....................200

一、人員配備及職責.........................200

二、制作工藝...............................203

三、注意事項...............................204

第三節(jié)燈箱廣告制作工藝與要求...............205

一、通用工藝技術要求.....................205

二、特殊工藝技術要求.....................206

三、材料技術要求...........................207

四、電氣燈箱技術要求.......................208

五、LED燈箱光源技術要求...................210

六、廣告媒體安裝結構.....................211

七、導視標牌工藝...........................212

第四節(jié)生產(chǎn)質量控制措施.......................219

一、原材料質量控制.......................219

二、生產(chǎn)質量控制.........................221

三、生產(chǎn)人員管理控制.......................224

第五節(jié)安全保障措施...........................225

一、安全操作規(guī)程指導.....................225

二、安全生產(chǎn)責任制.......................227

三、安全設施配備...........................234

四、具體安全措施...........................235

第十章項目包裝運輸方案.........................242

9

第一節(jié)產(chǎn)品包裝方案.........................242

一、目的.................................242

二、適用范圍..............................242

三、職責.................................242

四、定義..................................242

五、包裝材料..............................243

六、包裝作業(yè).............................244

七、包裝信賴性測試.......................250

第二節(jié)運輸服務方案.........................250

一、方案設計原則.........................250

二、運輸方案規(guī)劃..........................252

三、運輸發(fā)貨流程.........................257

四、運輸管理保證.........................259

五、運輸注意事項..........................262

第三節(jié)運輸組織機構.........................264

一、運輸組織機構.........................264

二、人員崗位職責..........................264

三、運輸人員配備.........................269

第四節(jié)運輸保障措施.........................276

一、運輸安全理念.........................276

二、運輸路線保障.........................277

三、運輸車輛配備.........................277

四、安全運輸保障.........................282

第十一章供貨、安裝及驗收方案..................294

10

第一節(jié)供貨服務整體設想.......................294

一、服務理念...............................294

二、管理定位...............................294

三、管理目標...............................294

四、管理模式...............................295

五、管理特色...............................295

第二節(jié)地鐵廣告牌安裝方案...................296

一、工藝流程..............................296

二、質量控制要求...........................297

三、廣告牌畫面制作與安裝.................297

第三節(jié)燈箱安裝方案...........................299

一、工作內容...............................299

二、工作方案...............................299

第四節(jié)供貨方案...............................312

一、總工期的控制目標.....................312

二、工期保證措施...........................313

第五節(jié)產(chǎn)品驗收方案.........................314

一、產(chǎn)品驗收標準...........................314

二、產(chǎn)品驗收人員...........................315

三、產(chǎn)品驗收環(huán)節(jié).........................315

四、產(chǎn)品驗收方式...........................317

第十二章服務質量保障措施.......................319

第一節(jié)質量保證承諾...........................319

一、設備質量承諾...........................319

11

二、交貨承諾...............................320

三、技術服務承諾...........................320

四、價格承諾...............................321

五、違約賠償..............................321

第二節(jié)質量管理要求..........................321

一、質量方針...............................321

二、質量目標...............................321

三、質量管理的目的和內容.................321

第三節(jié)原料質量控制.........................322

一、采購產(chǎn)品質量控制.....................322

二、供貨方的質量控制.....................322

三、采購有關人員控制.....................323

四、產(chǎn)品質量管理控制.....................324

五、產(chǎn)品質量保障措施.....................326

六、產(chǎn)品的檢驗(測)試驗.................329

七、倉儲管理質量控制.....................330

第十三章售后服務方案...........................333

第一節(jié)售后服務方案...........................333

一、售后服務內容與方法...................333

二、售后服務的標準及要求.................335

三、售后管理工作流程.....................336

四、售后服務機構設置.....................337

五、售后服務管理考核辦法...................337

第二節(jié)具體服務內容...........................338

12

一、售后服務承諾..........................338

二、增值優(yōu)惠服務承諾......................344

三、XX市本地化服務承諾...................345

四、服務期限及服務完成時間承諾...........346

第十四章應急預案...............................347

第一節(jié)總則.................................347

一、編制目的.............................347

二、適用范圍..............................347

三、應急預案體系.........................347

四、應急工作原則..........................348

第二節(jié)應急總案.............................349

一、應急組織機構及職責...................349

二、組織機構職責..........................349

三、應急響應..............................353

四、信息公開..............................356

五、后期處置..............................357

六、保障措施.............................357

七、應急預案管理.........................360

第三節(jié)原材料采購及應急制作應急預案..........362

一、原材料采購應急措施...................362

二、應急制作措施.........................362

第四節(jié)安全生產(chǎn)應急預案.....................363

一、總則.................................363

二、危險性分析...........................364

13

三、組織機構及職責.........................364

四、預防與預警...........................365

五、應急響應...............................367

六、信息發(fā)布...............................371

七、后期處置...............................371

八、保障措施...............................371

九、培訓與演練.............................372

十、應急組織機構的紀律...................372

十一、附則................................373

第五節(jié)產(chǎn)品質量問題處理預案...................373

一、目的...................................373

二、工作原則...............................373

三、適用范圍...............................374

四、處置機構、職責.........................374

五、質量事件處置工作制度.................375

六、現(xiàn)場應急處理...........................375

七、后期處理...............................376

八、日常應對措施...........................377

九、采購單位損失補償方案.................377

第六節(jié)運輸過程突發(fā)事件處理預案.............377

一、貨物運輸安全事故應急處理措施.........377

二、運輸中車輛突發(fā)事件處理預案...........382

三、交通事故應急預案.....................387

四、自然災害、突發(fā)性事件應急預案...........387

14

五、其他應急事件處理方案及措施...........388

第七節(jié)突發(fā)公共衛(wèi)生事件應急預案.............390

一、總則...................................390

二、應急處置基本原則.....................391

三、危害程度分析...........................391

四、事件分級...............................392

五、應急指揮機構及職責.....................394

六、預防與預警...........................395

七、應急響應...............................400

八、信息報告與披露.........................405

九、后期處置...............................407

十、應急保障...............................408

十一、培訓和演練...........................409

第八節(jié)消防救援安全應急預案...................409

一、指導思想...............................410

二、制定預案的目的.........................410

三、制定預案的依據(jù).........................410

四、組織機構及職責.........................410

五、消防救援安全教育及培訓...............412

六、火災事故應急措施.....................413

七、疏散基本常識...........................414

八、滅火的基本原則.........................415

九、應急物資...............................417

十、注意事項...............................417

15

十一、責任追究……417

溫馨提示：

本方案目錄中的內容在word文檔內均有詳細闡述，如

需查閱，請購買后下載。

16

說明

一、如招標文件評分標準要求“項目背景及需求分析”

詳情可見本文第一章。

二、如招標文件評分標準要求“項目整體策劃及設想”

詳情可見本文第二章。

三、如招標文件評分標準要求“項目管理機構及人員配

備”詳情可見本文第三章。

四、如招標文件評分標準要求“擬投入的設施設備”詳

情可見本文第四章。

五、如招標文件評分標準要求“項目管理規(guī)章制度”詳

情可見本文第五章。

六、如招標文件評分標準要求“廣告設計方案、車廂廣

告印制方案”詳情可見本文第六、七章。

七、如招標文件評分標準要求“安全環(huán)保措施、燈箱廣

告制作方案”詳情可見本文第八、九章。

八、如招標文件評分標準要求“項目包裝運輸方案、供

貨安裝及驗收方案”詳情可見第十、十一章。

九、如招標文件評分標準要求“服務質量保障措施”詳

情可見本文第十二章。

十、如招標文件評分標準要求“售后服務方案”詳情可

見本文第十三章。

十一、如招標文件評分標準要求“應急預案”詳情可見

本文第十四章。

17

編制依據(jù)

一、項目招標文件、補遺文件等相關資料。

二、國家現(xiàn)行技術規(guī)范、標準及有關的技術資料、規(guī)范、

規(guī)程及技術標準。

三、依照有關主要法律、法規(guī)：

(一)《中華人民共和國政府采購法》

(二)其他法律法規(guī)。

四、行業(yè)規(guī)范、標準。

(以下內容根據(jù)招標文件及項目實際情況進行修改)

18

第一章項目背景及需求分析

第一節(jié)地鐵廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展

一、地鐵廣告概述

(一)地鐵廣告定義

地鐵廣告是指經(jīng)有關地鐵運營部門批準的，在一切地鐵

設施、交通工具上，包括地鐵出入口、通道、隧道、站臺和

地鐵車身內外，發(fā)布的所有靜態(tài)、動態(tài)形式的廣告。

(二)地鐵廣告的歸屬

關于地鐵廣告的歸屬問題，有必要作個明確。根據(jù)威

廉·阿倫斯在《當代廣告學》中對戶外媒介的定義：在廣告

潛在對象的住宅外到達他們的媒介——如戶外廣告、公共汽

車廣告、出租車廣告、地鐵廣告和站臺廣告，均屬于戶外媒

介(out-of-homemedia)的范圍，而在接下來的文章中，他

又稱交通廣告是戶外廣告的一種，包括公共汽車廣告、出租

車廣告及地鐵棚招貼、站臺招貼與地鐵招貼。而在汪濤編著

的《廣告管理》一書中，卻認為戶外廣告與交通廣告同屬于

流動媒體，是流動媒體中不同的兩個部分，兩者不是包含與

被包含的關系。“人們通常將交通媒體歸為戶外廣告類，其

實交通廣告除了陳列板尺寸和戶外海報類似外，其他并沒有

相像的地方。當然，其宣傳對象也一樣，即都是遠離家門的

受眾，而這正是兩者同屬流動媒體的原因?！边@樣一來，理

19

清戶外媒介、戶外廣告、交通廣告、地鐵廣告之間的關系，

成了地鐵廣告研究首先要解決的問題，廣義的戶外廣告就是

威廉·阿倫斯所指的在廣告潛在對象的住宅外到達他們的

廣告，而狹義的戶外廣告則是指作為戶外建筑物或附著于建

筑物之上的廣告，包括路牌、海報、招貼三種基本形式，也

可稱為標準戶外廣告。交通廣告則是指在交通工具內外以及

等車地點發(fā)布的廣告。地鐵廣告很難完全歸屬于標準戶外廣

告和交通廣告其中之一。

無論是標準戶外廣告還是交通廣告都是作為地面上戶

外環(huán)境的一部分而存在的，而地鐵廣告身處地下，有著自己

獨特的整體地下環(huán)境。它既有像標準戶外廣告那樣靜態(tài)的、

固定的廣告發(fā)布位置，也有像交通廣告那樣流動的可以發(fā)布

廣告的交通工具。它是標準戶外廣告和交通廣告的交集，可

以獨立出來進行研究。所以，很多研究者認為地鐵廣告屬于

廣義的戶外廣告，而廣義的戶外廣告可分為地上戶外廣告和

地下戶外廣告，地上戶外廣告分為：標準戶外廣告和交通廣

告，地下戶外廣告則是指地鐵。戶外廣告指的是廣義的戶外

廣告。

(三)地鐵廣告的分類

依廣告類型來分，可分為商業(yè)廣告、公益廣告。依廣告

發(fā)布位置來分，可分為入口楣頭廣告、通道廣告、立柱廣告、

月臺廣告、車廂廣告(含車身內、外)和磁卡廣告。依廣告

媒介形式來分，可分為印刷廣告、燈箱廣告、移動電視廣告、

地鐵播音廣告。依廣告的表現(xiàn)形式來分，可分為單則廣告、

20

連續(xù)式重復廣告、連續(xù)式系列廣告、環(huán)境廣告。單則廣告是

指廣告以單個的形式獨立存在，與左右廣告無聯(lián)系；連續(xù)式

重復廣告是指在某一地理環(huán)境中連續(xù)出現(xiàn)的內容相同的廣

告；連續(xù)式系列廣告是指在某一地理環(huán)境中連續(xù)出現(xiàn)的同一

商品的廣告，廣告內容彼此之間有差異又有聯(lián)系；環(huán)境廣告

是指把整個環(huán)境空間設計或布置成為某個商品的廣告區(qū)。

(四)地鐵廣告的特點

1.環(huán)境相對封閉。

當人們進入地鐵之后就進入了一個相對封閉的環(huán)境當

中，它不像是戶外的其他廣告媒體，如建筑物、地鐵車上的

廣告，只是周圍環(huán)境的一點裝飾，除了建筑物和地鐵車之外

人們還有很多觀看的選擇，而地鐵廣告有它自身相對獨立、

整體的環(huán)境，甚至可以說竟是它構成了周圍的環(huán)境。當人們

經(jīng)過地鐵通道的時候，會不經(jīng)意間瀏覽通道兩側的海報；等

車的時候，目光會被月臺上的燈箱廣告所吸引；開車后，由

于空間的狹小和無事可做，車廂內的海報和多媒體則更是吸

引人們去閱讀。因此相對于其他的戶外廣告擁有更高的關注

度，自然有更高的回憶率。

2.目標受眾比較固定。

不同的廣告都有其各自的目標受眾，只有對目標受眾做

充分的理解才能夠制定更有針對性的廣告。地鐵廣告的受眾

當然是乘坐地鐵的乘客，相對于路牌等戶外廣告媒介，地鐵

廣告的受眾則相對固定得多。根據(jù)國家廣告雜志社和IAI國

際廣告研究所對北京地鐵的調查，地鐵乘客群比較穩(wěn)定，年

21

齡多集中在18歲～40歲，教育程度多是大學以上，收入以

中高層收入為主，職業(yè)也大部分是公司職員、大學生和管理

人員。

3.媒體形式多樣。

地鐵廣告打破了一般的戶外廣告許多時候以平面廣告

為主的格局，它將平面廣告、電視廣告、廣播廣告和報紙廣

告等有機地整合在了一起，可以通過多種形式刺激目標受眾

的感官，實現(xiàn)廣告更好的效果。

4.時間性強。

據(jù)2004年中國城市軌道交通網(wǎng)公布，在上海，地鐵出

行中比例最高的是通勤交通，即上下班和上下學，占全部出

行的三分之二以上，這就使得地鐵廣告的發(fā)布更有時間性。

二、地鐵廣告現(xiàn)狀

(一)戶外廣告近年來的廣告額一直呈現(xiàn)上升之勢，地

鐵廣告屬于戶外廣告，有著不同于其他媒體的特性和獨特的

發(fā)展空間。戶外廣告在我國正以前所未有的速度增長，這除

了戶外廣告固有特點及不斷改進的原因外，媒體環(huán)境越來越

紛繁復雜，廣告主傳播方式多元化、整合化也是重要的原因。

在越來越多企業(yè)選擇戶外廣告的背景下，廣告主面臨的眼球

競爭愈加激烈，戶外廣告的迅速發(fā)展必然帶動地鐵廣告。而

日新月異的地鐵交通發(fā)展，對在戶外廣告發(fā)布上嘗到甜頭的

人們怎么可能放棄這么大一個媒體蛋糕呢?地鐵作為戶外

廣告的一個重頭，必然也影響著戶外廣告。

22

(二)歐美國家，相對于亞洲國家，地廣人稀，地鐵虧

損很正常，可是作為亞洲國家，日本、香港、新加坡都能盈

利，中國也不例外，地鐵的情況必然決定地鐵廣告在亞洲國

家更值得廣告主們大展拳腳。

(三)據(jù)有關調查，北京地鐵每天平均載客量為111萬

人次。有人說，地鐵廣告受注意程度很高，因為在一個相對

封閉的環(huán)境中，地鐵乘客別無選擇；也有人說，地鐵廣告最

容易被人忽視，因為地鐵乘客要么行色匆匆，要么在車上閉

目養(yǎng)神，要么熟視無睹。那么地鐵廣告效果到底如何呢?北

京市的地鐵廣告起步早，發(fā)展很快。目前在環(huán)線、一線和復

八錢共37個地鐵站都設有大量的燈箱平面廣告。這些廣告

放置在地鐵走廊兩側墻壁、月臺兩側墻壁、站內立柱、橫梁

及列車廂內等處。這些廣告的效果如何呢?國際廣告雜志社

和IAI國際廣告研究所進行了這次地鐵廣告效果調查，采用

了地鐵站內隨機攔截式問卷調查(有效樣本量316)和跟蹤

觀察(有效樣本量為1002)兩種方法。調查結果顯示：地鐵

廣告注意度相當高，甚至有71.2%的乘客能夠注意到地鐵廣

告的更換。根據(jù)我們的觀察與分析，其主要原因有：地鐵廣

告牌多數(shù)放置在站內相比較封閉的地方；地鐵環(huán)境相對顯眼

的地方；地鐵環(huán)境相對比較封閉，廣告信息比較突出；乘客

群比較固定。這使得乘客們接觸、注意地鐵廣告的可能性增

加了。應當注意的是，這里的結果是針對整個地鐵廣告而非

具體廣告。跟蹤調查顯示：有90%的過往乘客至少看過一次

走廊兩邊墻壁上的廣告，在通過走廊的整個過程中，平均每

23

人看廣告的時間約為7.5秒鐘。顯然，多數(shù)屬于無意注意。

在月臺等車的乘客中，47.7%的人也會有意無意地注意到站

內墻壁上的廣告。車廂中有25.7%的人看過車廂內的廣告。

顯然，地鐵乘客對廣告的注意狀態(tài)有明顯的區(qū)別，在月臺的

乘客更多的是有意注意(乘客在回答問卷時是主觀的、有意

識的),而在走廊的乘客更多的是無意識的注意，大多數(shù)乘

客比較傾向于接受感性訴求的廣告作品。畫面的獨特、新奇、

與眾不同似乎更能引起乘客對地鐵廣告的注意和興趣。

(四)地鐵廣告媒介的優(yōu)缺點

1.優(yōu)點：

(1)暴露時間長。一般乘客平均在月臺的等待時間為5

分鐘，平均每日在車廂內停留時間為30分鐘。

(2)重復率高。許多人日復一日地乘坐相同路線。

(3)訊息閱讀率高。乘客百無聊賴，多半會找點東西

看看。

(4)成本低。比電視、廣播、報紙、雜志都低。

(5)時間性強。如針對上下班時間的高峰，發(fā)布早餐、

晚餐類商品的廣告。

(6)針對性強。能更有效地觸達年輕、高收入的群體。

更適合投放高端產(chǎn)品及適合年輕人的產(chǎn)品的廣告。

(7)增進媒介組合效果。除了本身的廣告價值外，對

其他媒體廣告，如電視廣告，還起到補充、提醒和鞏固的媒

體組合效果。因為近50%的受眾看到地鐵廣告會聯(lián)想到同一

品牌的電視廣告。

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(8)美化地鐵環(huán)境。地鐵給來來往往中的乘客一份逛

街的快感，使他們在等待之中仿佛踏進了一個個精品店面，

站臺、通道、立柱上的廣告作品都在全方位地向乘客訴說品

牌的魅力。

2.缺點：

(1)環(huán)境擁擠。上下班以及周末乘車高峰時段的擁擠

限制了乘客閱讀的機會、時間和條件。

(2)開發(fā)性差。受眾群體相對固定。

(3)局限性。是其他廣告宣傳的補充，媒介組合策略

的一個方面。

(五)地鐵廣告目前存在的問題

1.傳播劣勢：由于缺少相應的調研數(shù)據(jù)，使得相當多的

廣告公司對代理地鐵廣告不熟悉，這對地鐵廣告的發(fā)展是個

不小的障礙。

2.受爭議的廣告表現(xiàn)和內容

3.四道坎：市場化運作程度不高、服務意識不夠好、對

地鐵廣告認識不夠充分、缺少對效果的監(jiān)測。

三、針對地鐵廣告存在問題的對策

(一)更新服務意識。

服務性是目前地鐵媒體的薄弱環(huán)節(jié)。多年來地鐵媒體的

地位在攀升，但服務意識有所欠缺。上海地鐵電視顯示屏安

裝并投入使用的一年多時間內，一直只是用來播放廣告，功

利性太強，自從播放洋腔洋調等英語節(jié)目、娛樂新聞節(jié)目之

25

后，大大提高了受眾對該媒體的關注程度。地鐵越來越成為

一種強勢媒體但尚欠服務意識。例如，在地鐵中更換廣告畫

面的速度有時遠不如戶外候車亭，廣告效果的檢測力度也次

于其他戶外媒體。

(二)豐富廣告形式。

北京地鐵推出了隨動廣告，就是在隧道中裝上一段長近

百米、寬半米的超薄電視顯示屏上有靜止的畫面，靠疾馳的

列車把畫面連成“連環(huán)畫”。上海地鐵電視屏自播放節(jié)目以

來大大提高了受眾的關注的程度，上海和北京新的廣告形式

為地鐵廣告增色不少。

(三)提高創(chuàng)意水平。

這取決于公司的實力，地鐵廣告的關注度雖然高，但現(xiàn)

在廣告越來越密集，規(guī)格又是千篇一律，形式大多是大字體

的廣告語加上明顯的品牌標記再加上一幅醒目的圖片。而且

很多廣告還只停留在吸引注意力的層面上，并未在增加認知

上做更深入的文章。因此既不會產(chǎn)生深刻的印象，又引不起

對產(chǎn)品的興趣。顯然這是創(chuàng)意人員努力的方向，不但要吸引

受眾的眼球，更要有傳達出有效的信息。例如，相信經(jīng)過這

些“修生”地鐵廣告越發(fā)精彩。

(四)提高地鐵廣告的投放效果。

根據(jù)地鐵獨特的特點和廣告受眾的特點選擇適當?shù)牡?/p>

鐵廣告形式，可以有效地提高地鐵廣告的效果。

1.以上班上學為出行目的的人群，他們面臨較大的時間

壓力，同時對地鐵廣告的興趣也不大。有研究表示，在高時

26

間壓力條件下，廣告受眾會過濾掉更多的產(chǎn)品信息，主要是

文案，特別是產(chǎn)品的構成成分信息，但品牌名稱卻沒有被忽

略，圖片要素被跳過的部分也不太明顯。因此針對此類廣告

受眾可以選擇位置明顯、版面較大的通道、月臺來刊登廣告，

突出顯示品牌，多用圖片少用文案，著重建立品牌知名度、

建立良好的品牌形象、有關品牌的良好信念和消費者對品牌

的好感。

2.對于下班下學為出行目的的人群，他們雖然也面臨較

大的時間壓力，但他們對地鐵廣告的興趣相對上班上學高。

雖然高時間壓力使他們會過濾掉過多的產(chǎn)品信息，但并不是

說文案性的產(chǎn)品信息的效果就一定不好，這時可以利用這一

人群周一到周五，大部分人的每天都有固定的路線的重大特

征，可以借用車廂廣告。車廂廣告通常是整節(jié)車廂都被一家

廣告主所包下，而廣告受眾在車廂內停留的時間又是相對于

在入口、通道和月臺來講是最長的，這樣就可以通過對信息

進行適度的重復來增加廣告受眾接觸廣告的機會，不斷強化

并補充原本在受眾頭腦中不完整的信息。當然，現(xiàn)在越來越

多的廣告主開始采用包站的形式，將整個通道的廣告牌全部

包下，這同樣可以達到提高注意度的效果。除此之外，也可

以利用此類人群歸家似箭的心理，將廣告的訴求點確立為對

家的思念上來，激起受眾的情感共鳴，提高廣告的效果。

3.出行目的為開展業(yè)務的人群時間壓力較小，在車廂內

停留的時間較長的特點，可以利用車廂內廣告進行產(chǎn)品信息

的宣傳。同時，由于他們只關心與自己相關的信息，那么地

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鐵報紙因其內容豐富必將引起他們的興趣，而在地鐵報紙中

刊登廣告則不失為一個更為明智的做法。

4.娛樂購物者可以說是地鐵廣告的最佳受眾了，既沒有

時間的壓力，又對廣告的內容感興趣。對于這類人群可以說

很多形式的地鐵廣告都能夠一起他們的注意。對于目標客戶

是此類人群的廣告主，可以選擇一些位置相對不太顯眼的地

方來節(jié)省成本，以可以在顯眼的廣告位刊登促銷信息鼓勵消

費者嘗試新產(chǎn)品，促進實際購買行為。

四、地鐵廣告的分類

(一)車廂內海報：在車廂內形成獨特的廣告環(huán)境；乘

客在行程內，完全置身其中，全程接受廣告信息；這種廣告

形式可單獨使用，也可與其他形式向組合，以達到全程覆蓋

的效果。

(二)月臺燈箱：位于地鐵候地鐵臺內；乘客在候車時

可以毫無遮擋的正面觀賞；以高素質的視覺效果展示信息，

最適合發(fā)布新產(chǎn)品或樹立品牌形象。

(三)通道海報：位于地鐵站通道內，是乘客的必經(jīng)之

路；乘客進出站、購票均需經(jīng)過此處，與目標受眾直接接觸；

最適合于產(chǎn)品短期促銷，是加強廣告信息展示頻次的最佳選

擇。

(四)通道燈箱：位于地鐵各站通道內，除具備海報的

優(yōu)勢外，其超薄的燈箱外型、高品位的媒體形象幫助品牌提

升美譽，有效提高過往乘客的消費欲望。

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(五)通道燈箱長廊：分布在乘客最為集中的幾條通道

內，在密閉的通道中，廣告有了與目標顧客長時間交流的機

會，品牌有了如此貼身的媒體，自然使乘客過目不忘。

(六)月臺燈箱長廊：最具創(chuàng)意性的轟動型媒體，廣告

主買斷地鐵軌道一側的全部燈箱創(chuàng)造獨家展示的強勢氛圍，

其產(chǎn)生的震撼效果與尊貴的地位無與倫比。

(七)扶梯側墻海報：位于電梯側墻，直接面對出入口

上下樓梯的乘客；價格廉宜，是理想的促銷媒體；整條扶梯

使用可以展示一系列產(chǎn)品，或者以一式多樣的廣告畫面創(chuàng)造

強烈的視覺效果。

(八)大型墻貼：位于地鐵最精華的站點。其展示面積

巨大、形式獨一視覺沖擊力極強、有非常豐富的創(chuàng)意延伸空

間。即適合知名品牌維護與提升其大品牌形象，也是新品上

市最佳的轟動型與爆破型。

(九)新車品牌專列：新車整車購買非常適合企業(yè)進行

形象宣傳，嶄新的車體，整潔的車廂，提供了非常良好的宣

傳與閱讀環(huán)境，由于整車購買方式具有唯一性，而且避開了

其他廣告之間的互相干擾。使得車內的廣告有很高的注目

率。新穎的購買形式也為客戶提供了非常廣闊的創(chuàng)意空間。

很多好的廣告形式可以在車內自由實現(xiàn)。

(十)特殊位：特殊位位于地鐵站出入口或者售票點上

方，位置獨特，面積龐大、醒目，是地鐵內最大的燈箱媒體，

目標消費者視覺直擊，非常適合品牌形象展示，是樹立并鞏

固品牌的最佳廣告。

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五、地鐵廣告媒介的特點

在很多文章中，地鐵廣告被歸屬于廣義的戶外廣告的范

疇。但在很多情況下，戶外廣告的共性掩蓋了地鐵廣告本身

的個性，因此在研究如何提高地鐵廣告效果之前有必要了解

地鐵廣告媒介有別于戶外廣告媒介的獨特特點。

(一)環(huán)境相對封閉。

當人們進入地鐵之后就進入了一個相對封閉的環(huán)境當

中，它不像是戶外的其他廣告媒體，如建筑物、地鐵車上的

廣告，只是周圍環(huán)境的一點裝飾，除了建筑物和地鐵車之外

人們還有很多觀看的選擇，而地鐵廣告有它自身相對獨立、

整體的環(huán)境，甚至可以說竟是她構成了周圍的環(huán)境。當人們

經(jīng)過地鐵通道的時候，會不經(jīng)意間瀏覽通道兩側的海報；等

車的時候，目光會被月臺上的燈箱廣告所吸引；開車后，由

于空間的狹小和無事可做，車廂內的海報和多媒體則更是吸

引人們去閱讀，并且在車內的把手上也有廣告的植入，在乘

客握住把手的時候，廣告也會不經(jīng)意受到乘客的關注，因此

相對于其他的戶外廣告擁有更高的關注度，自然有更高的回

憶率。

(二)目標受眾比較固定。

不同的廣告都有其各自的目標受眾，只有對目標受眾做

充分的理解才能夠制定更有針對性的廣告。地鐵廣告的受眾

當然是乘坐地鐵的乘客，根據(jù)國家廣告雜志社和IAI國際廣

告研究所對北京地鐵的調查，地鐵乘客群比較穩(wěn)定，年齡多

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集中在18歲～40歲，教育程度多是大學以上，收入以中高

層收入為主，職業(yè)也大部分是公司職員、大學生和管理人員。

(三)媒體形式多樣。

地鐵廣告打破了一般的戶外廣告許多時候以平面廣告

為主的格局，它將平面廣告、電視廣告、廣播廣告和報紙廣

告等有機地整合在了一起，可以通過多種形式刺激目標受眾

的感官，實現(xiàn)廣告更好的效果。

六、地鐵廣告的發(fā)展前景

地鐵作為一個現(xiàn)代和特殊的交通類廣告載體，兼有普通

戶外交通媒體與室內POP、燈箱媒體的傳播特性，其優(yōu)勢是

非常明顯的。然而，一方面是地鐵經(jīng)濟得如火如荼，另一方

面地鐵廣告卻顯得有些創(chuàng)意不足。

從廣告主的角度看，相當部分廣告主未能充分認識到地

鐵的優(yōu)勢。隨著經(jīng)濟水平的提高，越來越多的人在出行時將

優(yōu)先考慮地鐵。

從廣告公司的角度看，主觀上國內廣告公司入門門檻

低，數(shù)量多，水平參差不齊，很多廣告公司對地鐵這種媒體

缺乏研究，自然也就無法為客戶進行廣告投放了；客觀上地

鐵作為一個新興媒體，其發(fā)展過程比較短，國內廣告公司在

這方面積累的經(jīng)驗不多。

從地鐵媒體自身經(jīng)營來看，從注重技術到開始關注營

銷，同樣是新手上路。由于地鐵運營管理的特殊性，月臺內

廣告在畫面更換上需要避開列車運行和調試，造成了業(yè)內對

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地鐵媒體的反應速度有些偏見，認為其較其他戶外媒體如地

鐵車車身、戶外候車亭等來得遲緩。

作為更加直接的表現(xiàn)，地鐵廣告在地鐵文化中扮演了舉

足輕重的角色。一方面，令人賞心悅目的廣告內容廣告形式

能夠美化環(huán)境，很好地點綴站臺點綴車廂。另一方面，由于

地鐵環(huán)境作為一個相對封閉的空間，乘客對廣告的注意力會

大幅上升，在這種情況下，缺乏創(chuàng)意的廣告將會引起乘客的

逆反、批判心理。

從上海地鐵來看，因為地鐵交通本身起步得較早，地鐵

廣告的質量與表現(xiàn)手法已經(jīng)擁有了比較不錯的水準，如凡

客、匡威、聚美優(yōu)品等地鐵廣告取得了不錯的效果，申通德

高作為上海戶外媒體的領導者，推出的廣告非常具有創(chuàng)意，

各種網(wǎng)上商城也競相在地鐵站中爭相投放廣告，地鐵廣告儼

然已經(jīng)成為廣告的重要戰(zhàn)場，是廣告界的香餑餑，但是想要

起到好的效果足夠的創(chuàng)意仍是重中之重，如subway在車廂

把手上投放的廣告，不起眼的把手卻呈現(xiàn)了3D效果，讓人

新鮮無比，印象深刻。

綜上所述，地鐵廣告的發(fā)展前景是非?？捎^的，如何做

好地鐵廣告是廣告從業(yè)人員所要好好思考的，如何抓住受眾

的心理，制作出具有創(chuàng)意，提高乘客注意力的廣告，不僅能

美化地鐵的環(huán)境，也能講這個新興媒體的優(yōu)勢更加放大，這

些都將是地鐵廣告發(fā)展所必不可少的。

七、地鐵廣告的發(fā)展策略

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(一)地鐵廣告媒體設置策略

1.將安全運營置于首位，將乘客滿意置于首位。

2.尊重軌道交通的“公共物品”特性，適度開發(fā)其市場

價值。

3.因地而異、因地制宜。

(二)地鐵廣告創(chuàng)新經(jīng)營策略

1.借鑒電視廣告的黃金資源招標。

2.借鑒特許經(jīng)營模式。

八、當下地鐵廣告潮流趨勢

在地鐵范圍出現(xiàn)的各種形式的廣告統(tǒng)稱為地鐵廣告，包

括地下通道墻體廣告、進出口閘機廣告、十二封燈箱廣告、

柱體廣告、地鐵包車廣告、地鐵內飾廣告、月臺廣告等。地

鐵站內人流密集、人群等待時間長、人口素質較高，適合投

放說明性廣告、文案廣告，或采用通過線上線下結合的媒體

形式來展示，融廣告于場景，美化受眾的乘車環(huán)境和視野等。

多重社會關系、市場環(huán)境的共生下，地鐵廣告在企業(yè)主地面

廣告投放的選擇中始終熱度不減，并時常掀起出廣告圈席卷

朋友圈的浪潮，爆款地鐵廣告一般分為純文案廣告、燈箱圖

片廣告、事件營銷、場景營銷等。

(一)地鐵純文案廣告

1.包車廣告

包車廣告顧名思義，即購買整列地鐵車廂的內部廣告

位，欄桿扶手、吊環(huán)、車身、地板與天花板等所有列車裸露

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部分。結合列車的各部分的具體作用，設計如開關車門時的

互動海報、座位上的專屬標簽，吊環(huán)的商品虛擬等。2017年

伴隨著交互媒介的普及、與互聯(lián)網(wǎng)密切接觸的年輕群體比以

往更顯著地趨向于速食文化、碎片化閱讀和思考，傾向關注

網(wǎng)絡紅人，這些現(xiàn)象共同反映出，網(wǎng)絡在拉近人們之間時空

距離的同時也隔膜了心靈，人們迫切期待從外界聽到到“心

聲”。廣告主們誰先占領先機，說出受眾認可的共同話語，

表達出他們渴望被人知曉卻尚未被表達的“心聲”,誰就有

機會讓品牌獲得病毒式傳播。于是廣告界誕生出一種以文案

動人的風尚，典型營銷事件之一，網(wǎng)易云樂評專列自帶流量

而來，打響了走心文案的第一槍。精選出網(wǎng)易云音樂單曲后

的優(yōu)質樂評，UGC創(chuàng)作來源網(wǎng)友，回饋于網(wǎng)絡，引發(fā)現(xiàn)象級

傳播。

2.地下通道墻體純文案廣告

地鐵純文案廣告并非獨創(chuàng)，地鐵廣告的環(huán)境性質意味著

受眾有較多時間仔細閱讀廣告文案，并做短暫思考。與其他

廣告形式相比較而言，有深度的、傳達品牌觀念的廣告更加

適合投放于地鐵，同時內容的表達方式要符合大眾的“心

聲”。網(wǎng)易云UGC優(yōu)勢不可復制，但仍有很多成功的廣告符

合當下的“走心表達”如釘釘辦公軟件地鐵廣告，抓住乘坐

地鐵人群的性質(為工作中奔波、為理想奮斗);制作符合

人們生活場景的廣告風