易車研究院：警惕比亞迪的老男孩-28正式版-WN8

警惕比亞迪的“老男孩攻勢”男性車市洞察報告(2024版)團隊成員周麗君院長/首席分析師高英行業(yè)分析師石本雅行業(yè)分析師張強視覺設計師男性車市：由男性購車用戶組成的細分車市21世紀前二十年，中國乘用車銷量高歌猛進的推動力主要來自男性，尤其是青年男性，但2020-2023年，無論是奧迪、奔馳、寶馬所在的傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)車市之高端車市，還是廣大車企孤注一擲的新興車市之電動車市場，消費主力都快速轉(zhuǎn)變?yōu)榕杂脩?，大眾、本田、豐田、日產(chǎn)、別克、哈弗等一大堆過去都以男性用戶為主的品牌，如今紛紛陷入步履艱難的窘境；截至2024年7月底，多數(shù)在華車企的核心思維仍是典型的“男性思維”，更得積極思考中國男性車市究竟發(fā)生了哪些變化、如何破局等課題；為更好賦能車企、經(jīng)銷商等易車的廣大客戶，易車研究院基于自身數(shù)據(jù)優(yōu)勢，嘗試撰寫《男性車市洞察報告》，內(nèi)容不足之處大家多指點與批評；本報告的研究數(shù)據(jù)以易車研究院的線上調(diào)研為主，2023年的總樣本量超過6萬份，以易車大數(shù)據(jù)和易車研究院的線下調(diào)研數(shù)據(jù)為參考，2023年的線下調(diào)研樣本量超1萬份；易車研究院的用戶細分系列洞察報告，只含新車市場，不含二手車市場，大家在閱讀時要辯證看待調(diào)研數(shù)據(jù)，諸如新車市場的青年用戶的減少，不等于整體購車青年的減少，目前越來越多的青年正涌入二手車市場。男性車市示意圖男性車市女性車市男性0女性近幾年中國男性車市萎

靡不振，2023年份額降至61.92%銷量僅剩1338萬輛，但絕對值仍僅次于美國車市近二十年，中國乘用車市場的快速崛起，主要受惠

于男性用戶，尤其是青年男性。期間大眾、別克、豐田、日產(chǎn)、本田、哈弗、吉利等廣大車企的在華核心戰(zhàn)略，紛紛圍

繞男性用戶展開，研發(fā)與產(chǎn)品思維更是如此，都絞盡腦汁凸顯中庸、空間、經(jīng)濟等中國男性購車用戶更偏好的元素。不少車企甚至走起了捷徑，打著家族化的旗幟，上市了一堆“同級別”的套娃車，賺得盆滿缽溢，該現(xiàn)象在近百年的全球車市都非常少見，堪稱“中國特色”；近幾年，中國男性車市的市場銷量急轉(zhuǎn)直下，2023年僅剩

1338萬輛，對比2017年的1800多萬輛，足足少了四分之一。男性市占率由2014年82.77%跌至2023年61.92%，足足少了二十多個點。近幾年，大量“同級別”套娃車紛紛被打回原形，銷量大幅下滑甚至停產(chǎn)；雖然中國男性車市的銷量遭遇了大幅下滑，但2023年仍有1300多萬輛，放眼全球，該規(guī)模僅次于1500多萬輛的美國車市。未來幾年如廣大車企能有效跟上中國男性車市的內(nèi)部結構的演變節(jié)奏，不僅能較好避免中國男性車市的下滑挑戰(zhàn)，而且能較好稱雄中國車市與稱霸全球車市。2014-2023年中國乘用車市場男性終端銷量走勢與增長(萬輛)終端銷量同比增長200015001000500030%20%10%0%-10%-20%20142015201620172018201920202021202220232014-2023年中國乘用車市場的2023年全球十大男性用戶市場份額走勢汽車市場(萬輛)100%中國美國30091560133880%60%40%20%0%中國男性（乘用車）印度日本508478284德國巴西231190177175166英國法國韓國加拿大數(shù)據(jù)來源：易車研究院近十年，中國車市的“男性用戶”不知不覺就長大了從小鎮(zhèn)青年變?yōu)榇蟪谴笫?，從小鮮肉變?yōu)槔纤緳C但家庭收入水平仍以工薪為主近十年，中國車市的“男性用戶”變化巨大：從城市級別看，2014-2023年，四五線之小縣城對男性車市的銷量貢獻由39.03%降至22.98%，新一線、二線和三線城市的主體地位進一步強化，2023年逼近70%，其中新一線和二線城市以省會、副省級等大城為主；從年齡分布看，2014-2023年35歲以內(nèi)的青年對男性車市的銷量貢獻由74.86%大幅降至35.10%，35-54歲的中年用戶成為新主體，2023年逼近50%，中國男性車市的大叔形象越來越鮮明；從購車節(jié)點看，2014-2023年首購對男性車市的銷量貢獻由71.04%降至23.90%，換購成為新主體，2023年超過61%，多數(shù)中國男性購車用戶搖身一變?yōu)椤袄纤緳C”，部分不良4S店想繼續(xù)“忽悠”男性用戶越來越難了；從家庭可支配收入看，雖然中國男性家庭的工薪占比由2014年74.81%下滑至61.88%，但主體仍是工薪階層，會讓新車市場的消費升級變得更理性與務實；也就十年時間，中國車市的“男性用戶”不知不覺就長大了，從小鮮肉變成了老司機、從六塊腹肌變成了啤酒肚。但目前多數(shù)車企仍覺得中國男性車市還沒有長大，還是曾經(jīng)的那個聽話的小男生，仍鍥而不舍推進年輕化戰(zhàn)略。不少車企和十年前的自己，沒有太大的變化，尤其是廣大合資車企；一方面“男性車市”在整體萎縮，另一方面，“男性車市”快速長大，迫使車企的戰(zhàn)略調(diào)整“與時間賽跑”，如車企仍陶

醉于好拿捏的小男生的傳統(tǒng)時代與聚焦年輕化戰(zhàn)略，很容易遭遇“雙重

打擊”。2014-2023年男性購車用戶的2014-2023年男性購車用戶的各級城市占比走勢年齡占比走勢一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市老年中年青年新一線城市100%100%80%60%40%20%0%80%60%40%20%0%2014201820232014201820232014-2023年男性購車用戶的2014-2023年男性購車用戶的增換購占比走勢階層占比走勢增購換購首購富豪階層中產(chǎn)階層工薪階層100%100%80%60%40%20%0%80%60%40%20%0%201420182023201420182023數(shù)據(jù)來源：易車研究院數(shù)據(jù)說明：青年指小于35周

歲的購車用戶，中年介于35-54周

歲，老年大于等于55周

歲；工薪指年家庭可支配收入小于15萬元的購車用戶，中產(chǎn)介于15-50萬元，富豪高于50萬元由青年變大叔，近十年“中國男人”的用車想法更豐富了首要購車原因由上下班變?yōu)樽择{游但核心關注點仍是價格、品質(zhì)等基礎賣點近十年，由于中國車市的“男性用戶”由小鎮(zhèn)青年變?yōu)榇蟪谴笫澹尚□r肉變?yōu)槔纤緳C，其用車想法變得更豐富：2014年“中國男人”的首要購車原因是上下班，占比高達64.34%，其次是代步與商務接待，非常聚焦“工作場景”；2023年“中國男人”的首要購車原因是自駕游，占比高達51.67%，其次是上下班與代步，商務接待大幅降低，日常更換、接送孩子等都有大幅提升，非常聚焦“家庭場景”。短短十年時間，汽車在中國社會扮演的角色，全面由生產(chǎn)屬性轉(zhuǎn)向生活屬性，人、車、生活的結合更加緊密。目

前，多數(shù)車企的造車理念仍是以我為主的技術思維，非常缺失從用戶角度思考如何挖掘與生活緊密結合的新賣點的用戶思維；雖然中國車市的“男性用戶”由青年變?yōu)榱舜笫?，但仍以工薪階層為主，對價格依舊很敏感，使得2014年和2023年的最被關注的購車因素都是價格，另外能耗、安全、品質(zhì)等基礎性賣點仍位居前列。目前不少車企都非常注重

智能化營銷，甚至孤注一擲，但易車研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，智能化類似操控、動力，還屬于小眾化需求，車企需要重點強化的仍是基礎需求，切忌本末倒置。就像以工薪老司機絕對為主的哈弗H6的用戶群體，到底是對智能化需求強烈，還是對價格、品質(zhì)、能耗等基礎性需求強烈？長城的研發(fā)、營銷等究竟該重

點突出哈弗H6的哪些賣點？宋PLUS、宋Pro等競品的快速崛起，究竟是拿捏了哈弗H6的智能化賣點還是能耗等短板？未來哈弗H6在國內(nèi)車市到底是繼續(xù)賣燃油車還是全面轉(zhuǎn)向節(jié)能車？以及節(jié)能車的成本能否PK核心競品比亞迪？上述問題如能有效解決，長城的智能化是否可以更好得錦上添花？2014年男性用戶的2023年男性用戶的主要購車原因主要購車原因0%上下班20%40%60%80%0%自駕游20%40%60%代步商務接待自駕游上下班代步日常更換接送孩子生了孩子舊車臨近報廢商務接待釣魚結婚接送孩子日常更換贈送他人生了孩子舊車臨近報廢結婚2014年男性用戶的2023年男性用戶的主要購車訴求主要購車訴求0%20%40%60%80%0%20%40%60%80%價格品牌能耗安全品質(zhì)空間配置口碑保值保養(yǎng)價格品質(zhì)品牌安全能耗口碑空間配置服務舒適數(shù)據(jù)來源：易車研究院近十年，大叔、自駕游等新特征共同助推“中國男人”的選購標準趨向大車化、多功能化與節(jié)能化且未來仍會強化近十年，隨著中國車市的男性用戶由小伙變?yōu)榇笫?，自駕游訴求快速興起等，購車特征也發(fā)生了巨大變化：從車型級別看，2023年中國男性用戶選購最多的仍是緊湊型，但占比由2014

年

的59.03%降至51.59%，中型和中大型的占比分別升至26.91%和14.79%，大車化趨勢愈發(fā)顯著；從車型品類看，2014年中國男性用戶選購最多的是轎車，占比高達67.28%，但2023年成了SUV，占比高達54.09%，MPV占比也有較大提升，多功能化趨勢愈發(fā)顯著；從能源形式看，2014年中國男性用戶選購的產(chǎn)品幾乎全是純?nèi)加蛙嚕?023年燃油車占比大幅萎縮至67.02%，HEV、PHEV、EREV、BEV等各類節(jié)能產(chǎn)快興起??“多功能節(jié)能大車”正成為中國男性用戶的新寵；從滲透率看，未來幾年中國男性用戶選購“多功能節(jié)能大車”的趨勢仍有強化的跡象：2023年車型級別越大中國男性用戶的滲透率越高，大型高達80.22%；車型功能越多中國男性用戶的滲透率越高，MPV高達91.60%；2023年，除了純電產(chǎn)品，HEV、PHEV與EREV的滲透率大體都能與燃油車媲美。未來幾年，絕大多數(shù)海外車企在華的核心戰(zhàn)略仍是推純電產(chǎn)品，拿什么吸引中國男性用戶？2022下半年-2024上半年，從理想L7/8/9到騰勢D9再到問界M7/9的積極試水與快速爆款，不約而同跟上了“中國男生”向“中國男人”的演變節(jié)奏，論證了“經(jīng)濟中庸入門產(chǎn)品”到“多功能節(jié)能大車”的升級趨勢。但截至2024年7月底，上述產(chǎn)品的整體價格仍高于30萬元，仍是多數(shù)中國男性用戶無法承擔的。易車研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，主流中大型等大節(jié)能車的售價完全有可能降至25萬元以內(nèi)，甚至20萬元以內(nèi)，意味著“男人之間的戰(zhàn)役”才剛剛開始，日后一定會出現(xiàn)大規(guī)模的價格戰(zhàn)，大眾、豐田、日產(chǎn)、吉利、哈弗、長安等廣大以男性用戶為主的普通品牌，仍有巨大的轉(zhuǎn)型空間。2014-2023年男性車市的2014-2023年男性車市的2014-2023年男性車市的車型級別分布車型品類分布車型能源分布20142023201420232014202380%60%40%20%0%80%100%80%60%40%20%0%60%40%20%0%MPV

SUV

轎車

跑車2023年車型級別的2023年車型品類的2023年車型能源的男性用戶滲透率男性用戶滲透率男性用戶滲透率100%80%60%40%20%0%100%80%60%40%20%0%80%60%40%20%0%MPV

SUV

轎車

跑車數(shù)據(jù)來源：易車研究院為了更好吸引“中國男人”廣大車企除了布局“多功能節(jié)能大車”也要留意運動型、商務型等更多新細分領域近十年，隨著大叔、自駕游快速主導中國男性車市，以及選購“多功能節(jié)能大車”的訴求不斷釋放，助推中國男性用戶的選購車型，由經(jīng)濟中庸型向其它細分車市轉(zhuǎn)移。2014-2023年，經(jīng)濟中庸型的占比由61.45%大幅降至40.72%，選購主流品質(zhì)、大氣高端、流線運動和精致時尚的比例，分別升至25.10%、13.91%、7.42%和4.64%；從滲透率看，2023年中國男性車市占比最高的是皮實商用型產(chǎn)品，說明干苦力的絕對以男性為主。日后一旦大PHEV的成本進一步下滑，有利于助推拉貨型商用車市場的轉(zhuǎn)型升級；高貴豪華型與激進犀利型的男性滲透率都超過了84%，說明頂層富豪與追求極致性能的用戶還是以男性為主，他們對節(jié)能性的需求很低，主要看重產(chǎn)品的新賣點與新體驗，仰望等新品牌目前正在積極試水；另外越野硬朗、高級商務、大氣高端的男性滲透率也很高，都超過70%。其中越野硬朗領域試水比較成功的當屬長城坦克，2024年方程豹還在積極優(yōu)化中。騰勢與問界都兼顧了高級商務與大氣高端的產(chǎn)品屬性；凡是女性用戶比較關注的流線運動型、精致時尚型、典雅復古型和小巧可愛型等產(chǎn)品，男性用戶的分布與滲透都偏低，說明中國男性用戶和中國女性用戶的消費特征有較大區(qū)別，車企理應注重

差異性布局，切忌眉

毛胡子一把抓。2014-2023年男性車市的產(chǎn)品特征分布2014202370%60%50%40%30%20%10%0%2023年各產(chǎn)品特征的男性滲透率100%80%60%40%20%0%數(shù)據(jù)來源：易車研究院積極推進高端化、節(jié)能化與多功能化的中國品牌贏得了“中國男人”的青睞2024下半年比亞迪等中國品牌將發(fā)動更猛烈的“老男孩攻勢”近十年，變革決心與力度最大的當屬主場作戰(zhàn)的中國品牌，2014-2018年長城汽車領銜中國品牌發(fā)動了SUV攻勢，積極布局緊湊型SUV等多功能產(chǎn)品，不僅有效吸引了中國男性用戶，而且直接導致多數(shù)合資車企出現(xiàn)銷量崩盤現(xiàn)象，助推中國品牌在“中國男人”車市的份額由29.72%升至38.85%。2018年至今，中國品牌積極推進高端化戰(zhàn)略，先有領克、WEY積極試水，后有理想、問界、騰勢等快速跟進，2020起中國品牌進一步強化節(jié)能戰(zhàn)略，共同助力中國品牌的份額升至50.21%，成為“中國男人”的新寵。在中國男性車市，日系、德系、美系、韓系等的份額，都處于艱難維持或大幅萎縮的狀態(tài)；2024年德系、日系等海外品牌，在中國男性車市將遭遇更嚴峻挑戰(zhàn)，下半年以比亞迪為代表的中國品牌，將投放一大堆“多功能節(jié)能大車”，且售價會比之前的理想、騰勢、問界等更便宜，大規(guī)模挺近20萬元價區(qū)，甚至20萬元以內(nèi)價區(qū)，將滿足更多中國男性用戶的訴求，尤其是中年男性，使得這輪投放類似于“老男孩攻勢”。除了比亞迪，哈弗、吉利等其它中國品牌，都在積極推進“多功能節(jié)能大車”項目，2024下半年至2025年底，將成為廣大中國品牌發(fā)動“老男孩攻勢”的關鍵期；2023年日系、美系的中國男性用戶滲透率都挺高，這是一把雙刃劍，一旦2024下半年，比亞迪等中國品牌的新一輪“男人攻勢”初戰(zhàn)告捷，日后加速日系、美系的下滑速度。留給海外品牌積極應對中國男性車市新變化的時間不多了，2026年起大眾才投放“多功能節(jié)能大車”。2014-2023年男性的2023年主流國別的車型主流國別分布男性滲透率其它美國德國日本中國100%80%70%60%50%40%30%20%10%80%60%40%20%0%0%中國日本德國美國2014201820232024年下半年比亞迪新產(chǎn)品布局MPVSUV轎車跑車高級商務型高貴豪華型大氣高端型主流品質(zhì)型經(jīng)濟中庸型皮實商用型激進犀利型越野硬朗型流線運動型精致時尚型小巧可愛型典雅復古型騰勢D9

唐MAX騰勢N9

唐L

海獅08護衛(wèi)艦07

騰勢N8

唐漢L入門級海豹DM-i節(jié)能產(chǎn)品漢宋MAX海豹06秦L秦PLUS宋L宋Pro宋PLUS海獅05多功能

DM-i海豹05(驅(qū)逐艦05)節(jié)能大車豹3

豹5豹8

仰望U8仰望U7

仰望U9騰勢Z9

海豹06海豹EVGTGT騰勢N7

宋LEV

海獅07

EV元UP

元PLUS海鷗海豚數(shù)據(jù)來源：易車研究院2023年宋PLUS、秦PLUS雙劍合璧，主打節(jié)能與性價比超越軒逸、朗逸與哈弗H6之傳統(tǒng)三強助力比亞迪完成“男人攻勢”第一階段目標2023年宋PLUS獲得了中國男性車市2.04%的市占率，排行升至榜首，秦PLUS以1.97%緊隨其后，成為中國男性車市的新領導車型。兩者清一色主打節(jié)能賣點，且2023年初基于冠軍版的大規(guī)模降價策略，進一步突出了兩者的性價比，瞬間拿捏了軒逸、朗逸與哈弗H6之傳統(tǒng)三強的能耗短板。2024年，宋Pro、海獅05、驅(qū)逐艦05、海豹06、秦L之多款節(jié)能型入門產(chǎn)品，將共同助力比亞迪夯實“男人攻勢”的第一階段戰(zhàn)略目標；雖然宋PLUS、秦PLUS在中國男性車市的市占率總榜單排行中優(yōu)勢明顯，但細分看未必，青年男性、中年男性和老年男性之三大細分車市各有千秋：凸顯運動風格的純電中型SUVModelY位居2023年“青年男性”市占率的榜首，入門運動燃油車思域緊隨其后，秦PLUS和宋PLUS僅位列第三和第四位。運動產(chǎn)品+電動車+中型產(chǎn)品成為“青年男性”車市的新主體，這與“青年男性”的大城化、單身化與高知化等密切相關，比亞迪在“青年男性”車市仍需努力；宋PLUS位居2023年“中年男性”市占率的榜首，ModelY和軒逸緊隨其后，秦PLUS僅位列第四，“中年男性”市占率TOP20仍以緊湊型產(chǎn)品為主，騰勢D9、別克GL8等大車相對靠后；朗逸、軒逸和速騰包攬了2023年“老年男性”車市的市占率TOP3，秦PLUS僅位列第四，“老年男性”車市的市占率TOP20以燃油車絕對為主；2023年中國男性車市仍有1300多萬輛的規(guī)模，市場足夠大，老中青之三大細分車市各有千秋，廣大車企務必要針對性布局，不要妄圖用一款車就想拿捏所有中國男人。不少曾經(jīng)獨當一面的入門級燃油車，目前有成為“老頭樂”的跡象。2023年男性車市的主流車型市占率TOP20宋PLUS新能源秦PLUS新能源ModelY軒逸2.04%1.97%1.92%1.79%1.69%朗逸哈弗H6速騰宋Pro新能源AIONS長安CS75PLUS漢1.39%1.34%1.21%1.19%1.19%1.19%1.16%1.13%本田CR-V凱美瑞思域1.02%帕薩特雅閣1.01%0.99%卡羅拉0.91%RAV4榮放邁騰0.91%0.90%0.88%星越L2023年“青年男性”的2023年“中年男性”的2023年“老年男性”的車型市占率TOP20車型市占率TOP20車型市占率TOP200%1%2%3%0%宋PLUS新能源1%2%3%0%2%4%ModelY思域朗逸軒逸速騰ModelY軒逸秦PLUS新能源宋PLUS新能源雅閣秦PLUS新能源朗逸秦PLUS新能源別克GL8哈弗H6宋Pro新能源寶來漢AIONS速騰哈弗H6本田CR-V凱美瑞長安CS75PLUS帕薩特宋Pro新能源卡羅拉長安CS75PLUS星越L凱美瑞宋PLUS新能源奧迪A6L帝豪型格哈弗H6邁騰漢紅旗HS5賽那RAV4榮放帕薩特長安UNI-V理想L7本田CR-V別克GL8鋒蘭達朗逸AIONY帝豪鋒蘭達軒逸唐新能源AIONSRAV4榮放凱美瑞騰勢D9途觀L漢蘭達威蘭達數(shù)據(jù)來源：易車研究院數(shù)據(jù)說明：主流車型指2023年在華銷量超過3萬輛的車型；市占率指某變量占大盤的比例2023年別克GL8、紅旗E-QM5和宏光S深刻詮釋了“中國男性”的消費調(diào)性，老中青之三代男人消費風格迥異車企應因地制宜雖然“中國男人”的車型市占率TOP3分別為宋PLUS、秦PLUS和ModelY，即在整個“中國男人”車市，2023年這三款主流車型賣得最多，但滲透率TOP3成了別克GL8、紅旗E-QM5和宏光S，即單車型的男性用戶占比最高的就這三款車，分別為95.88%、95.64%和94.39%。滲透率TOP3車型有個共征?凸顯了商用場景，別克GL8接送老板，紅旗E-QM5接送客人，五菱宏光S負責拉貨，該特征淋漓盡致詮釋了當下“中國男人”的生活狀態(tài)，男人就是要奮斗，為了一家老小奔波不息。TOP20中還有賽那、格瑞維亞、傳祺M8、陸放、攬境、騰勢D9、途昂、紅旗HS5、傳祺GS8、攬巡和理想L9等一堆大車，且不乏節(jié)能大車。目前，上述多數(shù)大車的市場表現(xiàn)不錯，尤其是節(jié)能大車，預示著“多功能節(jié)能大車”將成為廣大車企發(fā)動新一輪“男人攻勢”的核心突破口；老中青三代男人的購車風格差異顯著：2023年領克03位居主流車型的“青年男性”滲透率排行的榜首，深藍SL03、思域緊隨其后，滲透率TOP20整體上洋溢著運動活力與荷爾蒙氣息。車企想給年輕人造輛“結婚車”的理念，正快速淪為非主流想法，越來越多的年輕人只想多走走多看看，給“自己”買輛車就可以了；紅旗E-QM5位居“中年男性”滲透率榜首，TOP20不乏大車，該特征與大盤非常吻合，說明中國男性車市的主力在中年，意味著中國男性車市至少存在兩個截然不同的細分車市，一個是“青年男性”，一個是“中年(老年)男性”，前者以個體為中心，更注重運動、造型等，后者以家庭為中心，更注重多功能、節(jié)能與性價比等；賽那位居“老年男性”的榜首，整體特征接近“中年男性”；車企應根據(jù)自身情況針對性制定“男人攻勢”，如是個性化小眾品牌，可重點角逐“青年男性”車市，如是主流車企，可重點布局“中年男性”車市，并兼顧“老年男性”。2023年主流車型的男性購車用戶滲透率TOP20別克GL8紅旗E-QM5五菱宏光S賽那95.88%95.64%94.39%92.15%91.88%哈弗M6格瑞維亞捷達VA3捷達VS7傳祺M891.28%91.11%90.64%90.37%皇冠陸放攬境騰勢D990.14%89.43%88.82%88.33%途昂紅旗HS5秦新能源捷達VS5捷途X70PLUS傳祺GS8攬巡88.31%88.15%87.81%87.64%87.62%87.43%87.42%理想L92023年主流車型2023年主流車型2023年主流車型“青年男性”滲透率TOP20

“中年男性”滲透率TOP20“老年男性”滲透率TOP200%50%100%0%50%100%0%20%40%領克03深藍SL03思域紅旗E-QM5傳祺GS8騰勢D9賽那捷達VS7格瑞維亞哈弗M6途昂雅閣型格秦新能源傳祺M8英仕派影豹長安UNI-V海豹別克GL8長安CS75五菱宏光S微藍VELITE6星越L桑塔納別克GL8捷達VS5漢蘭達漢攬境艾瑞澤8繽瑞本田HR-V理想L7深藍S7冠道蒙迪歐昂克賽拉唐新能源皓影理想L8紅旗HS5皇冠陸放傳祺M8攬巡五菱佳辰奔騰B70問界M7宋Pro新能源哈弗二代大狗博越五菱宏光S捷達VA3捷途X70PLUS朗逸AIONS銀河L7理想L9瑞虎9帝豪數(shù)據(jù)來源：易車研究院數(shù)據(jù)說明：主流車型指2023年在華銷量超過3萬輛的車型；滲透率的分母為某品牌/車型自身，分子為某變量的具體值，該指標能較好說明自身情況，不宜簡單橫向?qū)Ρ?023年雖然比亞迪來勢洶洶但大眾仍是“中國男人”的首選品牌,且有后手2024下半年比亞迪將發(fā)動“老男孩攻勢”，渴望先下手為強雖然宋PLUS、宋Pro、秦PLUS的表現(xiàn)已經(jīng)很出色了，但2023年廣大中國男性用戶選購最多的品牌仍是大眾汽車，市占率高達10.83%，比亞迪以9.95%位居第二，豐田以9.63%位居第三。在老中青三代男人車市的市占率排行中，比亞迪、豐田與大眾各有千秋，分別領銜“青年男性”、“中年男性”和“老年男性”的排行。之所以比亞迪在中國男性車市的市占率落后于大眾，有一些特殊因素：一、2023年比亞迪的戰(zhàn)略重心并沒有完全聚焦中國男性車市，其銷量巨大的元PLUS、海豚、海鷗等小電動都在積極吸引女性用戶；二、2023年比亞迪角逐中國男性車市的產(chǎn)品仍以入門級的秦PLUS、宋PLUS、宋Pro為主，雖然上述產(chǎn)品的節(jié)能、性價比等賣點都比較突出，但競品也很多，且所處大盤又在萎縮，突圍

的難度自然會更大；三、核心競品大眾并沒有布局“女性車市”，高度集中于中國男性車市，邁騰、帕薩特等中型轎車，途觀L、途昂、攬境等SUV產(chǎn)品，都有利于大眾汽車更好滿足男性用戶的消費升級訴求；針對中國男性車市的競爭格局與演變趨勢，2024年比亞迪將采取一系列舉措：2024年初發(fā)動了榮耀版價格戰(zhàn)，2024年中積極推出秦L、海豹06等入門級全新節(jié)能產(chǎn)品，努力夯實第一階段“男人攻勢”取得的成果。關鍵在下半年，比亞迪將密集投放唐L、唐MAX、海獅

08、騰勢N9、方程豹8等多款“多功能節(jié)能大車

”，瞄準最核心的“中年男性”細分車市，發(fā)動新一輪“老男孩攻勢”。如唐L、唐MAX定價25-30萬元，市場空間非常有限，只能與理想、問界和BBA等正面競爭，比亞迪勝算不大。如唐L殺進25萬元以下價區(qū)，19.88萬元起價，主力價區(qū)鎖定21-23萬元，唐MAX起價20.88萬元，主力價區(qū)鎖定22-24萬元，短期內(nèi)，大眾、豐田等傳統(tǒng)核心競品毫無招架之力，也能有效拿捏理想、問界、BBA等“高價”軟肋，同時還能吸引市場規(guī)模更大的17-20萬元預算價區(qū)的潛在用戶，比亞迪大概率會快速稱雄“中年男性”。退一步講，如比亞迪不積極布局“多功能節(jié)能產(chǎn)品”和制定更犀利的價格，一旦2026年起大眾開始大規(guī)模投放“多功能節(jié)能大車”，屆時倒霉的就是比亞迪。基于2024下半年的提前布局，待2026年大眾也開始大規(guī)模投放“多功能節(jié)能大車”之際，比亞迪完全可以來個以逸待勞，再醞釀個榮耀版，整體優(yōu)惠

一兩萬元，把唐L、唐MAX、海獅

08等的核心價區(qū)降至19-22萬元，爭取把大眾基于“多功能節(jié)能大車”的“戰(zhàn)略反撲圖謀”扼殺在搖籃里；2024下半年比亞迪發(fā)動“老男孩攻勢”的價值，除了提升銷量，關鍵在提升質(zhì)量，尤其是拉升單車均價，彌補2023年因小電動車走量而拉低單車均價的遺憾。吉利、長安、長城、奇瑞等主流中國品牌，更應爭分奪秒跟上比亞迪的“老男孩攻勢”，共同助推“多功能節(jié)能大車”的普世化進程，共同強化中國品牌陣營的競爭力。2023年男性車市的主流品牌市占率TOP20大眾比亞迪豐田10.83%9.95%9.63%本田6.84%吉利長安汽車日產(chǎn)4.50%4.41%3.35%3.14%3.09%別克哈弗奔馳寶馬2.41%2.31%2.30%2.28%2.25%2.21%2.15%2.13%2.11%奇瑞理想汽車紅旗奧迪特斯拉廣汽傳祺廣汽埃安五菱汽車長安歐尚1.88%1.31%2023年“青年男性”的2023年“中年男性”的2023年“老年男性”的品牌市占率TOP20品牌市占率TOP20品牌市占率TOP200%5%

10%

15%0%5%

10%

15%0%10%20%比亞迪本田豐田大眾大眾豐田大眾長安汽車豐田比亞迪吉利本田比亞迪日產(chǎn)紅旗吉利寶馬長安汽車日產(chǎn)別克本田哈弗別克哈弗奔馳奇瑞奧迪哈弗長安汽車吉利廣汽傳祺奧迪特斯拉理想汽車廣汽埃安奔馳特斯拉理想汽車日產(chǎn)奔馳捷達奇瑞廣汽埃安別克五菱汽車廣汽傳祺紅旗紅旗廣汽傳祺寶馬五菱汽車奧迪捷途奇瑞寶馬理想汽車長安歐尚五菱汽車領克現(xiàn)代數(shù)據(jù)來源：易車研究院數(shù)據(jù)說明：主流品牌指2023年在華銷量超過3萬輛的品牌；市占率指某變量占大盤的比例2024下半年起，面對比亞迪的“老男孩攻勢”海外車企除了積極準備“價格戰(zhàn)”，沒有更好選擇廣大中小型車企更得加速突圍2024下半年起，雖然大眾、豐田、日產(chǎn)、本田、奧迪、奔馳、寶馬等主流品牌，會遭遇比亞迪“老男孩攻勢”的巨大挑戰(zhàn)，但不至于被徹底擊垮，重

點要積極做好“打價格戰(zhàn)”的全面準備。在2024年六七月，不少海外品牌想提升車價，但相關車企必須要清楚，中國車市已經(jīng)不是“你想打價格戰(zhàn)就打價格戰(zhàn)，你不想打價格戰(zhàn)就不打價格戰(zhàn)”的時代了，之前中國品牌屬于典型的陪

太子讀書，現(xiàn)在不少海外品牌正扮演起陪

太子讀書的新角色，已經(jīng)徹底失去了絕對的市場主導權與定價權。面對比亞迪等中國品牌的“老男孩攻勢”，廣大海外車企不得不面對更慘烈“價格戰(zhàn)”，沒有更好選擇；奧迪、奔馳、寶馬等的全球利潤仍然很高，關鍵要善待廣大中國經(jīng)銷商，不

要以不打價格戰(zhàn)或提價的名義行敷衍經(jīng)銷商之實，與其降低經(jīng)銷商的銷量目標，不如降低批發(fā)價與提升經(jīng)銷商的返點率。海外車企不打價格戰(zhàn)的根本舉措，不是掩耳盜鈴式提升價格，不是向經(jīng)銷商強壓升級滯后的老產(chǎn)品！而是給廣大經(jīng)銷商提供真正有市場競爭力的產(chǎn)品。車企如真關心經(jīng)銷商，就多聽點經(jīng)銷商的肺腑之言，少吹點牛逼！對比大眾、寶馬等強勢品牌，一些年銷量不足20萬輛，尚未解決生存問題，且自身用戶又高度集中男性用戶的中小品牌，更得積極應對、加速突圍

。2023年，位居“中國男人”單品牌滲透率榜首的是捷達，高達89.46%，其次是大通、紅旗、魏牌、捷途、騰勢、嵐圖等。如分成老中青之三代細分車市，“中國男人”滲透率的差異化更顯著：深藍、名爵和本田位居“青年男性”滲透率TOP3，嵐圖、魏牌和騰勢位居“中年男性”滲透率TOP3，捷達、紅旗和大通位居“老年男性”滲透率TOP3，整體看“中年男性”與“老年男性”的調(diào)性更接近大盤，TOP20中的大量中小品牌，更得積極預防比亞迪“老男孩攻勢”的沖擊。2023年主流品牌的男性購車用戶滲透率TOP20捷達上汽大通紅旗89.46%89.11%87.58%86.48%85.65%魏牌捷途騰勢嵐圖汽車哈弗東風風行東風風神榮威85.52%85.13%85.02%84.89%83.60%83.35%82.72%82.60%81.68%81.46%80.86%79.99%79.20%79.14%78.13%北京奔騰星途廣汽傳祺理想汽車別克BEIJING坦克奇瑞2023年主流品牌2023年主流品牌2023年主流品牌“青年男性”滲透率TOP20“中年男性”滲透率TOP20“老年男性”滲透率TOP200%50%100%0%50%100%0%10%

20%30%深藍汽車嵐圖汽車魏牌捷達紅旗上汽大通捷途BEIJING北京名爵本田領克馬自達寶駿騰勢上汽大通東風風行奔騰寶馬奧迪福特BEIJING豐田雪鐵龍捷達大眾東風風行別克奇瑞新能源比亞迪小鵬汽車奔馳啟辰坦克豐田哈弗別克榮威北京特斯拉幾何汽車長安汽車五菱汽車極氪捷途東風風神哈弗紅旗理想汽車路虎嵐圖汽車日產(chǎn)騰勢廣汽傳祺東風風神星途長安新能源歐拉星途長安歐尚數(shù)據(jù)來源：易車研究院數(shù)據(jù)說明：主流品牌指2023年在華銷量超過3萬輛的品牌；滲透率的分母為某品牌/車型自身，分子為某變量的具體值，該指標能較好說明自身情況，不宜簡單橫向?qū)Ρ?024-2030年，中國男性車市將持續(xù)萎

縮但規(guī)模仍高達千萬輛級別且均價超20萬元“老男孩車市”將演繹中國品牌與海外品牌的新一輪巔峰對決基于宋PLUS、宋Pro、秦PLUS等入門級節(jié)能產(chǎn)品，2023年比亞迪在中國男性車市的份額快速逼近大眾。2024下半年比亞迪將推出唐L、唐MAX、海獅

08、騰勢N9、方程豹8等一大堆“多功能節(jié)能大車”，發(fā)動“老男孩攻勢”。2024上半年雖然吉利、長城與比亞迪發(fā)生了激烈的“口水戰(zhàn)”，但大家都在心照不宣積極籌備“老男孩攻勢”。一堆海外品牌還是像熱鍋上的螞蟻，找不到任何方向感，甚至在錯誤的方向上繼續(xù)前行；比亞迪攜手的本輪“老男孩攻勢”，將給海外車企構成更大挑戰(zhàn)，其中海外車企領頭羊的大眾，可能會遭遇沉重

打擊。截至2024年7月底，大眾ID.戰(zhàn)略遠沒取得預期效果，仍是銷量擔當?shù)脑谑廴加蛙嚨募夹g升級嚴重

滯后，越野硬朗等蓬勃發(fā)展的個性化車市又完全沒有布局。想干的沒干好，該干的不想干，有機會干的不去干，難道這就是“大眾式更年期”？繼2014-2023年中國男性車市的市占率由82.77%降至61.92%之后，2024-2030年隨著大車加速涌入二手車市場，以及90后等新老男人的人口數(shù)量持續(xù)減少，基本預判中國男性車市仍將持續(xù)萎縮走勢，市占率或跌至55%，但總規(guī)模仍在千萬輛級別，仍是全球最大的細分車市。期間中國男性車市的內(nèi)部結構，會持續(xù)向大城化、中年化方向演變，自駕游等需求會持續(xù)強化，大氣高端、越野硬朗等新細分車市會茁壯成長，一個更有中國特色、更有內(nèi)涵和更高質(zhì)量的“老男孩”主導的中國新男性車市將躍然紙上；2024-2030年，圍

繞總規(guī)模高達千萬輛級別和單車均價超過20萬元人民幣的中國新男性車市的爭奪，將上演中國品牌與海外車企的巔峰對決。2020-2023年，通過積極試水高端化、節(jié)能化等新戰(zhàn)略，目前中國品牌在角逐中國新男性車市的過程中，快速積累起大量作戰(zhàn)經(jīng)驗，并取得市場競爭的主動權，2024下半年起將積極發(fā)動關鍵之戰(zhàn)的“老男孩攻勢”，其最終結果勢必會深刻影響中國與全球車市的競爭格局。最后建議大眾、日產(chǎn)、別克、寶馬、奔馳等海外車企，將帶有殖民色彩的“在中國為中國”戰(zhàn)略，升級為“在中國為全球”戰(zhàn)略，基于全球最大、最優(yōu)質(zhì)的“中國老男孩”細分車市，重

新規(guī)劃全球戰(zhàn)略。2024年大眾品牌在華主要產(chǎn)品布局MPVSUV轎車跑車高級商務型高貴豪華型大氣高端型主流品質(zhì)型經(jīng)濟中庸型皮實商用型激進犀利型越野硬朗型流線運動型精致時尚型