易車研究院：大空間比智能化更能吸引大叔用戶-購車決策洞察報告之空間篇(2024版)

購車決策洞察報告之空間篇(2024版)行業(yè)分析師行業(yè)分析師視覺設計師在全球車市，空間一直是車企重點研究的領域，因為除了造型，空間是用戶在線下買車時最能直觀感觸到的?？臻g體驗效果的好壞，對購車決策有很大影響。在中國車市，用戶與車企對空間更敏感，一是中國車市的大規(guī)模普及時間非常短，從2000年到如今的2024年，也就短短的二十多年，空間等直觀賣點更容易引起關注。二是中國車市更以家庭用戶為主，更關注空間。三是近幾年取得顯著效果的電氣化、智能化，正不斷促使中國車市滋生出新空間賣點……基于上述因素，易車研究院嘗試撰寫購車決策之空間篇洞察報告，爭取給中國車市的廣大車企與經銷商等易車客戶，多提供一份參考材料；目前，對空間的定義集中大小、布局與功能三大維度：基于長、寬、高、軸距等具體參數(shù)構建的空間大小，衍生出微型、小型、緊湊型、中型、中大型、大型之不同級別的劃分標準，該標準已成為目前廣大車企定義產品的核心標準；基于駕駛室、乘坐室、后備箱等具體位置展開的空間布局，衍生出三廂車、兩廂車、跨界車、SUV、MPV等不同品類的劃分標準，該標準也已成為目前廣大車企定義產品的核心標準；基于代步、自駕游、上下班、越野等具體場景提煉的空間功能，衍生出代步車、保姆車、越野車等不同類型的劃分標準，該標準同樣已成為目前廣大車企定義產品的核心標準。對比智能化與電氣化等新趨勢，空間看似沒什么技術含量，但在車企的產品定義中舉足輕重；易車研究院基于用戶維度，并結合主流分類維度，將購車用戶的空間訴求定義為用戶在購車過程中對駕駛、乘坐、儲物、休息、娛樂與互動等功能模塊的空間要求；程中對駕駛、乘坐、儲物、休息、娛樂與互動等功能模塊的空間要求；本報告的研究數(shù)據(jù)以易車研究院的線上調研為主，2024年前三季度的總樣本量超過5萬份，并以易車大數(shù)據(jù)和易車研究院的線下調研數(shù)據(jù)為參考。車型級別車型品類車型品類使用場景2024年中國乘用車(新車)市場的廣大預購用戶的空間訴求高達50.25%在中國車市近二十多年的高速普及中，中國用戶對空間一直是情有獨鐘，即便近幾年女性化、單身化顯著，但2024年的空間訴求仍高達50.25%；在看車時，男性用戶往往會率先坐進駕駛室，伸長雙腿、摸摸頭頂，體驗下前排駕駛室的空間是否合適，妻子與孩子可能更傾向后排，體驗抱孩子、伸懶腰等動作所需空間是否合適……中國的男女、老少等用戶都非常關注空間，車企自然是不遺余力挖掘空間優(yōu)勢，近二十多年紛紛推出L車型/拉長/拉皮等大空間產品，尤其是海外車企，且屢試不爽。同期，車企積極營銷空間優(yōu)勢，經常用“頭頂?shù)杰図斢袔字?、膝蓋到前排有幾拳、后備箱能塞幾個行李箱”等翔實素材生動描述自身產品的空間優(yōu)勢；近幾年，隨著電氣化、智能化等新技術的快速普及，以中國品牌為主的車企，挖掘與包裝出了更多空間賣點，目前大家耳熟能詳?shù)摹按蟛孰?大冰箱/大沙發(fā)、得房率、大平層”等新營銷概念，本質上都在努力豐富和拓展空間賣點的內涵與外延。2024年中國乘用車市場預購用戶的空間訴求//50.25%!能耗!能耗2024年中國車市新空間營銷得房率大冰箱第三空間百變空間零重力舒適的家舒適的家智能的家理想L9 移動的家近二十年，中國車市最受益于空間賣點的莫過于大眾汽車。2006年與2008年大眾分別國產了“原汁原味”的緊湊型轎車速騰和中型轎車邁騰，但空間狹小，被卡羅拉、凱越、雅閣、凱美瑞等空間優(yōu)勢突出的競品壓著打。2008年大眾果斷國產了主打“大空間”的緊湊型轎車朗逸與新寶來，大眾的市場地位瞬間變被動為主動。2008-2013年，大眾快速完成了全系轎車的“大空間升級”，尤其是新邁騰與新帕薩特兩款同樣主打“大空間”的旗艦產品的投放，開啟了大眾遙遙領先模式。2017-2019年，大眾又馬不停蹄投放大量同樣主打“大空間”的SUV車型，助力大眾品牌的市場銷量快速突破300萬輛；十多年后的2024年，大眾汽車的各級產品仍在不遺余力突出空間優(yōu)勢，且是熟悉的味道與配方，理論上該策略與中國車市當下仍舊強烈的空間訴求一脈相承，大眾汽車的市場銷量理應持續(xù)堅挺，但實際表現(xiàn)恰恰相反，2019-2023年大眾汽車的終端銷量由320萬輛下滑至220萬輛，足足少了100萬輛，期間朗逸、速騰、邁騰、帕薩特等在售主力車型的市場銷量紛紛大幅下滑且被迫大規(guī)模降價促銷，2024年的銷量只會更慘。除了大眾汽車，包括原本也紛紛受益于“大空間”的別克、日產、哈弗等品牌，都不約而同遭遇了市場銷量大幅下滑的挑戰(zhàn)；空間賣點與市場銷量愈演愈烈的脫節(jié)現(xiàn)象，大體說明兩種可能：一是空間賣點不重要了，且相關車企的其它更重要的賣點不突出，導致銷量大幅下滑。由于其它賣點不在本篇討論范疇，我們暫不涉及，不過我們開篇就指出，空間仍是目前中國車市的核心賣點，所以，第一種假設不成立；二是空間賣點變了，即大眾、日產、別克等車企曾經基于燃油車的屢試不爽的拉長策略，已經無法有效滿足當下用戶的新空間訴求了。結合理想、問界等同樣主打“大空間”，但銷量快速提升的案例來看，第二種假設成立的概率很高，且在本篇討論范疇，另外一旦在該假設下有新發(fā)現(xiàn)，將給車企提供巨大的借鑒價值；為了探究是否存在新空間賣點，我們須要搞清楚兩個基礎問題：一是對空間感興趣的用戶發(fā)生了哪些變化，二是對空間感興趣的用戶的變化如何影響產品變化。大眾威然的空間在同類車型中處于領先地位，全系車型均采用2+2+3的座椅布局，大眾威然的空間在同類車型中處于領先地位，全系車型均采用2+2+3的座椅布局，配備多項調節(jié)功能，第三排空間精心優(yōu)化設計。威然的行李廂空間靈活多變，第三排座椅使用狀態(tài)下容量為436升，當?shù)谌抛握郫B后，容量可擴展至2100升，無論是周末自駕游還是搬家拉貨，都能提供超越同級的出色體驗作為一款大七座SUV，途昂在空間方面表現(xiàn)出色。其五米的車長、近兩米的車寬以及一米八的車高為車內乘客提供了充足的頭部和腿部空間，即使是長途旅行也能保持舒適的乘坐體驗。同時，途昂還提供了六座和七座兩種座椅布局供消費者選擇，以滿足不同家庭的需求。在第三排座椅放倒的情況下，后備箱空間更是得到了極大的拓展，無論是大型行李還是戶外裝備都能輕松容納途觀L朗逸的車身尺寸既保證了車內的寬敞空間，又便于在城市中靈活穿梭，為每一位家庭成員提供了舒適的乘坐體驗。朗逸還注重儲物空間的布局與設計，后備箱容積寬敞，能夠輕松容納家庭出行的各種物品，如嬰兒車、行李箱等，讓家庭出行更加便捷無憂。車內設有多個儲物格和杯架，方便家人隨手放置手機、水杯等小物件，保持車內的整潔與有序小型探影后排座椅展現(xiàn)出寬敞的腿部空間，座墊到車頂?shù)念^部空間足夠舒適。探影儲物空間表現(xiàn)出色，無論是大、中、小號礦泉水瓶的放置，還是中控臺設計的手機儲物格，都顯示出良好的實用性。探影后備廂的優(yōu)勢在于結構的靈活性，座椅支持4/6比例放倒，放倒后形成純平地臺，對大件物品的裝載非常便利途觀L的前排駕駛空間寬敞，頭部和腿部都有充足的余量。后排座椅空間更是寬敞舒適，即使是三個成年人乘坐也不會感到擁擠。此外，后排座椅支持比例放倒，進一步擴展了后備箱空間，能夠滿足家庭出行和裝載大件物品的需求緊湊型2014-2023年大眾汽車主力車型終端銷量走勢(萬輛)POLO 途觀L605040302020202022202302020202220232024年大叔的空間訴求最高，高達55.17%近二十年，青年男性因結婚購車對空間訴求相對強烈，且是中國車市的購車主力，使得車企過往的空間賣點，高度聚焦青年男性，以“小家庭、一個孩子”等為核心假設，空間拓展重點聚焦朗逸、軒逸、哈弗H6等緊湊型產品。但近幾年，中國青年男性不僅結婚的越來越少，而且結婚時間越來越晚，甚至結了婚，也不急著生孩子，一系列“新生活”大幅減低了新青年的空間2024年，從性別看，男性用戶的空間訴求高達51.48%，高于女性，因為男性用車偏家庭，對空間因為中年用戶上有老下有小，對空間訴求自然高。結合性別和年齡看，中年男性(俗稱大叔)的空間訴求最高，高達55.17%，男性青年等其余用戶的空間訴求都在整體水平50.25%之下，意味著日后奔馳、寶馬等原本都是“大叔控”的車企，現(xiàn)在都轉投女孩子懷抱了，去研究女性車市了，目前女性對BBA的銷量貢獻都過半。不過只要稍微動點腦子研究和關心下大叔的空間等訴求的車企，目前2024年男女用戶預購2024年各年齡段用戶預購52%50%48%46%44%54%52%50%48%46%44%2024年各年齡段男女用戶預購決策的空間訴求55%50%45%40%60%55%50%45%40%青年男性中年男性老年男性為了助力車企更好拿捏大叔用戶的空間訴求，我們沿著大叔維度進一步細分：從社會階層看，富豪大叔的空間訴求更突出，2024年高達60.89%，這與富豪用戶的家庭成員更多、更注重駕乘的舒適性等原因有關。另外，數(shù)量更龐大的中產大叔的空間訴求相對突出，小幅高于整體水平；從城市級別看，北上廣深之四大一線城市的大叔用戶的空間訴求更突出，2024年高達58.97%，這與一線城市的富豪用戶更多、執(zhí)行限行限購政策等原因有關。同時，四五線之小城市的空間訴求也相對突出，這與小城青年加速流向新一線、二線等大城，導致小城的用戶結構更偏中年等原因有關；從有孩和無孩角度看，有孩大叔(俗稱奶爸)的空間訴求更突出，2024年高達57.48%；無論是富豪大叔、大城大叔還是奶爸，都是中國車市非常優(yōu)質的用戶，且三者之間的重疊性非常高，因為如今中國，想多生幾個孩子，不僅要有勇氣，更要有財力，更多的發(fā)財機會，顯然更聚焦大城市。只要車企的空間賣點能抓住上述一部分大叔，都有可能抓住優(yōu)質大叔的整體性機遇，并實現(xiàn)自身用戶結構的升級，甚至脫胎換骨；2021-2023年，理想汽車直接從奶爸切入，快速吸引了優(yōu)質大叔用戶，2023年理想汽車的有孩用戶占比超過90%，中年占比超過60%，中產與富豪占比超過96%，用戶質量瞬間優(yōu)于BBA，后者有大量收入不高的青年用戶。近一年，同樣主打“大空間”的問界的用戶結構也實現(xiàn)了脫胎換骨，尤其2024年新投放的問界M9，吸引了大量BBA的老用戶?？臻g優(yōu)勢雖然沒什么技術含量，但對理想、問界等新銳高端品牌的銷量貢獻，并不亞于“被捧上天”的智能化。不以空間為核心賣點的智界S7等，即便有更智能的技術加持，即便有“大嘴營銷”，銷量表現(xiàn)照樣步履維艱。2024年各階層的60%60%2024年有孩與無孩的60%60%2024年各級城市的65%60%55%50%45%40%55%50%45%40%55%50%45%40%55%50%45%40%55%50%45%40%2023年理想汽車用戶群體基本特征9.35%90.65%80.86%8.63%30.96%60.41%3.70%25.97%70.33%近十年大叔車市逼近700萬輛通過對大叔用戶的細分，發(fā)現(xiàn)越優(yōu)質的大叔用戶的空間訴求越強烈，越有利于車企優(yōu)化用戶結構。其實積極迎合大叔的空間訴求，也有利于車企提升市場銷量。近十年，大叔車市的終端銷量持續(xù)增長，2014年僅300萬輛多點，2023年逼近700萬輛，并于2022年超越男性青年，一躍成為中國的新第一車市，而且小城大叔與大城大叔“比翼雙飛”。男性青年的終端銷量由2016年近1400萬輛，跌至2023年不足500萬輛，對重點滿足男性青年的空間訴求的車企，形成了沉2022-2024年，理想、問界、騰勢等積極滿足大叔空間訴求的品牌，都取得了銷量快速提升的好成績，不約而同論證了“積極滿足大叔空間訴求，不僅有利于優(yōu)化用戶結構，也有利于提升市場銷量”的觀點。2014-2023年青年男性的終端銷量走勢(萬輛)80040020202022202302020202220232014-2023年50%30%20%0%40%30%20%0%2020202220232020202220232014-2023年50%40%30%20%2020202220230%2020202220232019-2024年理想、問界與騰勢終端銷量走勢(萬輛)60504030200605040302002020202220232024E2020202220232024E數(shù)據(jù)說明：隨著調研樣本量增多，易車研究院在2024年初對2018年之前的男女數(shù)據(jù)進行了修正；市占率指某變量占大盤的比例之所以會滋生出有利于車企優(yōu)化用戶與提升銷量的“新空間訴求”既然滿足新購車主體大叔用戶的“新空間訴求”，不僅可以優(yōu)化自身的用戶結構，而且也可以提升市場銷量，天下居然有這么兩全其美的事情，那什么是“新空間訴求”？購車原因TOP100%50%100%購車原因TOP100%50%100%接送孩子 2023年中年男性購車原因TOP100%2020-2024年，加速普及的電氣化、智能化大叔為主的中年家庭用戶不斷強化與衍生出的自駕游、三代出行、釣魚、越野等新購車訴求，是滋生“新空間訴求”的根本原因。2020-2024年，中國車市加速普及的電氣化、智能化等新技術，是滋生“新空間訴求”的直接原因：如沒有純電或長續(xù)航插混，基于大車的空間優(yōu)勢實現(xiàn)躺平休息的行為是非常危險的，有可能造成一氧化碳中毒；純電產品減掉了發(fā)動機、變速箱后，大大提升的前后排的空間，使得得房率、大平層等新空間賣點躍然紙上；如沒有大幅提升智能化、優(yōu)化電子電氣架構等，頭等艙、影院等賣點也是很難落地的……中國車市快速滋生的“新空間訴求”，大大超脫了傳統(tǒng)燃油車時代局限尺寸大小的空間賣點，進一步升級了人·車·生活有機結合的造車理念。2024年中國車市新空間賣點持續(xù)豐富與拓展示意圖得房率庭中庭中家年家年大彩電大冰箱大沙發(fā)多功能收納百變空間\《大彩電大冰箱大沙發(fā)多功能收納百變空間\《新空間年家頭等艙零重力影院客廳年家頭等艙零重力影院客廳中庭第三空間中庭大平層其它2020-2024年，那些更好滿足“新空間訴求”的MPV、SUV、六七座等產品基于中年化、電氣化、智能化等新趨勢，有些產品率先受益：從品類看，2024年，預購MPV、SUV的用戶空間訴求分別高達64.43%、53.48%，大幅領先于轎車與跑車；從座位布局看，2024年，預購222/223、233/232等多座位車型的用戶空間訴求分別高達64.91%、59.46%，大幅領先于23布局的車型；MPV、SUV或222/223、233/232等原本就更具空間優(yōu)勢的產品，得到了對空間情有獨鐘的新購車主力大叔用戶的更好認可，助推中國車市的銷量重心開始由緊湊型、微小型等小車，向中型及以上的大車轉移，2023年中型及以上大車的終端銷量占比超過40%。2022年之前，在中大型、大型兩2024年預購各品類70%60%50%40%30%20%0%MPVSUV轎車跑車2024年預購各座位23270%23270%60%50%40%30%20%0%2014-2023年各級別終端銷量占比走勢100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2014201520162020-2024年2020-2024年，中國品牌有種烏雞變鳳凰的感覺，不僅把合資車企按在地上摩擦，而且涌現(xiàn)了眾多高端品牌。原因除了中國品牌積極普及電氣化、智能化等新技術、新產品，也與積極布局大車密切相關；2020-2024年，對比德系、日系、美系等競品，中國品牌布局“大空間產品”的積極性是最高的，潛移默化中抓住了對空間訴求強烈的大叔這波市場紅利，而且順勢實現(xiàn)了高端化突圍：2024年，預購中國品牌用戶的空間訴求高達52.24%，高于日系、德系與美系等核心競品，其中預購中國高端品牌的空間訴求高端59.55%，拓展了中國品牌“大空間式”高端化新路徑；借助空間訴求突出的大叔這波浪潮，2020-2024年，中國品牌不僅市場份額突飛猛進，2024年有望挑戰(zhàn)60%，而且內部結構加速優(yōu)化，2024年高端品牌對中國品牌的銷量貢獻有望挑戰(zhàn)20%。2024年預購各國別2024年預購中國品牌60%50%40%30%20%0%70%60%50%40%30%20%0%入門品牌普通品牌高端品牌2014-2024年2014-2024年70%60%50%40%30%20%0%202020222024E202020222024E100%80%60%40%20%202020222024E0%202020222024E2024年理想、問界、騰勢等一大批主打大空間的中國高端品牌理想汽車的預購用戶的空間訴求非常強烈，2024年高達71.56%，引領主流品牌的預購用戶空間訴求排行榜。理想汽車直接從空間訴求強烈的奶爸切入，并基于電氣化、智能化等技術架構，提煉出大沙發(fā)、大彩電與大冰箱等專門針對奶爸用戶的空間型產品賣點，并向互動、娛樂、休息等更多場景滲透，以上綜合因素助力理想汽車凸顯空間賣點。具體產品理想L9提出了“智能的家、舒適的家和移動的家”等新產品營銷思維，積極捕捉大叔的新空間訴求。理論上，空間優(yōu)勢更為突出的大型MPVMEGA，應助力理想汽車于2024年更上一層樓，但實際表現(xiàn)差強人意，且徹底打亂了理想汽車2024年的戰(zhàn)略規(guī)劃。不幸中的萬幸是，理想汽車通過及時調整快速穩(wěn)定了陣腳，并于2024下半年開始觸底反彈。由于MEGA的談論超出了空間范疇，本篇問界、騰勢、傳祺、嵐圖、魏牌等一大堆中國高端品牌的預購用戶的空間訴求緊隨其后，攜手理想汽車，共同夯實了中國品牌的空間優(yōu)勢，并強勢沖擊了大眾、別克、日產、奧迪等燃油車產品主導的傳統(tǒng)空間賣點，更為中國品牌的高端化開辟出了一條新道路；預購用戶對長安、哈弗、風行、奔騰等普通中國品牌的空間訴求也比較強烈，其中風行已推出主打大空間的中大型MPV星海V9，也在積極捕捉大叔機遇，無奈風行的渠道等底子太差，可能需要更多點時間。長安、哈弗等的高端化戰(zhàn)略，則被長安、長城等轉移到了阿維塔、魏牌等新高端品牌上，但在承接老用戶層面，截至2024年三季度底，并沒有取得顯著成績，想把主打經濟實惠的長安CS系列的老用戶，引導到主打流線運動的阿維塔上，太難了！2025-2026年，期待長安品牌、哈弗等能基于自身品牌打造能迎合大叔的具備新空間賣點的高端產品；在TOP20中，日產、別克、豐田與大眾等海外品牌的空間訴求的排名相對靠后，這與上述品牌仍主打燃油車時代的空間賣點密切相關，將為上述品牌角逐新藍海之大叔車市，以及實現(xiàn)用戶結構轉型升級埋下巨大隱患；奧迪、奔馳、寶馬等海外高端品牌均不在預購用戶空間訴求TOP20，如未來幾年仍無法解決這個問題，海外高端品牌只會加速失去中國最優(yōu)質的大叔用戶。2024年，女性用戶占比全面超越50%，已經給奧迪、奔馳與寶馬敲響了警鐘。接下來，BBA要么自我“閹割”全面迎合女性用戶，決戰(zhàn)細分車市，要么積極制定“大叔戰(zhàn)略”，全面夯實戰(zhàn)略高地。2025-2026年，寶馬X3L等傳統(tǒng)拉皮產品，仍是BBA戰(zhàn)略反攻的核心產品，這就像用二戰(zhàn)的飛機大炮，去對抗按照第三次世界大戰(zhàn)思維制造與全面突出“新空間優(yōu)勢”的理想L6等全新競品！2024年主流品牌預購決策之空間訴求TOP2071.56%71.56%69.93%69.24%68.39%64.92%63.38%63.34%62.07%59.98%59.13%58.77%58.50%58.39%58.03%57.39%57.28%56.95%56.57%56.24%55.88%AITO數(shù)據(jù)說明：主流品牌指2024上半年終端銷2024-2030年2024年中國乘用車(新車)市場的廣大預購用戶的空間訴求高達50.25%，其中大叔用戶的空間訴求更強烈，尤其是大叔中的富豪、北上廣深、奶爸等優(yōu)質用戶，再加大叔車市已搖身一變?yōu)橹袊囀械男碌谝卉囀?，約等于如能通過空間賣點抓住大叔新機遇，不僅有利于優(yōu)化自身的用戶結構，也有利于提升市場銷量；2020-2024年，隨著中國車市加速中年化、電氣化與智能化，“新空間訴求”躍然紙上，呈現(xiàn)出以大叔用戶主導的大家庭型用車等特征。對比燃油車時代，“新空間訴求”的內涵與外延得到了大大豐富與拓展。那些更好滿足“新空間訴求”的MPV、SUV、六七座等產品，與理想、問界、騰勢等以中國品牌為主的部分車企率先受益。目前，基于電氣化、智能化等新技術架構，中國品牌正不斷提煉出“新空間”產品點，積極探索人·車·生活更好結合的新方案，并努力豐富全球的新造車理念。但大眾、別克、日產等不少車企的空間賣點與市場銷量的脫節(jié)現(xiàn)象愈發(fā)嚴重，相關車企重構新空間競爭優(yōu)勢迫在眉睫，諸如依舊固守于簡單拉長的寶馬X3L等燃油車思維的大空間產品，正越來越難以對抗理想L6等凸顯“新空間賣點”的產品。海外車企在華挖掘“新空間”產品點，離不開深度本土化研發(fā)，不宜再陶醉于過往簡單拉長式的“簡配版本土化”，海外車企必須深刻意識到，在中國車市賺快錢的時代已經過去了；2024-2030年，中國車市的中年化、電氣化與智能化等趨勢還將進一步強化，中年用戶的份額將長期維持在50%以上的高位，新能源銷量占比有望突破80%，從電動車到混動車，甚至到燃油車，電子電氣架構將持續(xù)滲透，智能化水平將持續(xù)提升……該趨勢會持續(xù)夯實“新空間訴求”，并為積極滿足“新空間訴求”的車企創(chuàng)造更多機會；我們也要清醒意識到，車企不斷挖掘空間優(yōu)勢，看似簡單，實則是在不斷挑戰(zhàn)極限。車企每拓展一毫米空間邊界，都是在重構空氣動力學與美學、舒適與能耗、享受與安全等之間長期博弈的新均衡點?？臻g一詞遠沒有電氣化、智能化那般性感和有感染力，但它豐滿和務實，且承載了更多智能化與電氣化的愿景；空間越大，機遇越大，但責任也越大。2016-2030年中國乘用車市場2014-2030年各年齡段用戶100%80%60%40%20%202020222024E2026E2028E2030E0%202020222024E2026E2028E2030E100%80%