消費(fèi)心理學(xué)教案21

99導(dǎo)入語】講授內(nèi)容】導(dǎo)入語】講授內(nèi)容】需求是心理學(xué)研究的基本課題。美國心理學(xué)家馬斯洛把各種需求按其重要性和先后順序分為生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)5個(gè)層次。根據(jù)馬斯洛的觀點(diǎn)，一個(gè)人同時(shí)存在多種需求，每個(gè)人都會(huì)首先尋求滿足他的最重要、最迫切的需求，即主導(dǎo)需求，而這個(gè)需求形成的驅(qū)動(dòng)力就是他的行為動(dòng)機(jī)。根據(jù)心理學(xué)家分析、統(tǒng)計(jì)，目前約有600種各不相同的購買動(dòng)機(jī)，而常見的有：追求實(shí)際使用價(jià)值的實(shí)用性動(dòng)機(jī)，追求商品新穎的求新性動(dòng)機(jī)，追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值的求美性動(dòng)機(jī)，追求物美價(jià)廉的求廉性動(dòng)機(jī)，以仿效和同步為核心的從眾動(dòng)機(jī)，以顯示個(gè)人地位和名望的求名性動(dòng)機(jī)等企業(yè)在營銷活動(dòng)中只有準(zhǔn)確駕馭消費(fèi)者不同的購買動(dòng)機(jī)，針對(duì)性地引導(dǎo)其消費(fèi)，才能有效提高產(chǎn)品市場占有率，在激烈的競爭中贏得消費(fèi)者青睞。感知覺是認(rèn)識(shí)活動(dòng)的初級(jí)階段，不僅包括顏色、溫度、光線、氣味、膚覺等感覺器官的感受，還包括將各種感受聯(lián)系和綜合，進(jìn)行綜合反映的知覺。消費(fèi)者判斷一件商品是由感覺開始的，同樣一件商品，只因?yàn)轭伾杂胁町?，消費(fèi)者可能一眼看中而購買，也可能一瞥而過再不理會(huì)。這是感覺在第一印象中的心理作用：因此，在市場營銷活動(dòng)中，生產(chǎn)廠家和營銷人員要利用各種手段增大商品對(duì)頤客的刺激，如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或商品會(huì)展時(shí)，可利用感覺對(duì)比效應(yīng)吸引消費(fèi)者注意力，進(jìn)而達(dá)到商品銷售目的。消費(fèi)者的知覺具有主觀選擇性，只有對(duì)消費(fèi)者有利，并使他們感覺到有興趣和喜愛的商品或信息，他們才會(huì)購買或關(guān)注。因此，在營銷活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)對(duì)商品的性能、用途等做重點(diǎn)介紹，加大商品對(duì)消費(fèi)者的刺激，使消費(fèi)者迅速、優(yōu)先地感知企業(yè)產(chǎn)品，從而達(dá)到促銷的目的，同時(shí)利用消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌及形象的認(rèn)同，加大對(duì)企業(yè)其他商品的宣傳，促使其重復(fù)購買，建立并強(qiáng)化對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。第一節(jié)消費(fèi)者的一般心理過程20世紀(jì)初，美國心理學(xué)家沃爾特?D?斯可特發(fā)表了《廣告心理學(xué)》一文，將心理學(xué)首次應(yīng)用到廣告活動(dòng)中，開辟了消費(fèi)心理學(xué)研究的先河。在以后的一段時(shí)期，美國許多心理學(xué)家根據(jù)當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)形勢的需要，積極從事有關(guān)消費(fèi)問題的各

項(xiàng)心理研究與實(shí)驗(yàn)?！咎釂枴咳绾握_理解感覺和知覺的涵義？主板重點(diǎn)一、感覺和知覺副板1908年，羅斯出版的《社會(huì)心理學(xué)》開辟了群體消費(fèi)心理的研究領(lǐng)域。1938年，歐內(nèi)斯特?迪士特提出了消費(fèi)動(dòng)機(jī)理論的實(shí)驗(yàn)研究成果。這些研究及后來陸續(xù)問世的《經(jīng)營心理學(xué)》、《產(chǎn)業(yè)心理學(xué)》與《管理心理學(xué)》等，都從不同側(cè)面探討了消費(fèi)心理學(xué)的有關(guān)問題，為消費(fèi)心理學(xué)的體系化提供了前提條件。主板（一）感覺【提問】主板副板什么叫做感覺？1、感覺的概念感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。消費(fèi)者的感覺主要是消費(fèi)者在購買商品和使用商品的過程中對(duì)于商品個(gè)別屬性的反映。人對(duì)客觀世界的認(rèn)識(shí)過程，是從感覺開始的。同樣，消費(fèi)者對(duì)商品世界的認(rèn)識(shí)過程，也是從感覺開始的。人的感覺主要有5種類型，以5種感覺器官命名，分別是：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、皮膚覺。比如：人用眼睛看到漂亮的色彩，用耳朵聽到美妙的音響，用鼻子嗅到誘人的香味，用手撫摸到柔軟舒適的物體等。消費(fèi)者正是通過對(duì)上述各種感覺器官來分辨商品的色彩、氣味、溫度、重量、形狀、質(zhì)地等各種具體特征，通過神經(jīng)系統(tǒng)將信息從感覺器官傳遞到大腦，從而形成對(duì)商品的個(gè)別的、表面的初步形象?！咎釂枴恐靼甯卑迦绾握_理解感覺的特征？2、感覺的特征感覺具有舒適性、敏感性和適應(yīng)性等特征。人們的感覺都有一個(gè)舒適性的問題，可以說，追求消費(fèi)商品過程中的舒適是消費(fèi)者的一種原則。在購物過程中，面對(duì)賞心悅目的購物環(huán)境和熱情細(xì)致的服務(wù)，消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生一種舒適感，而這種舒適感會(huì)對(duì)購物產(chǎn)生積極的參與感。消費(fèi)者的敏感性是指對(duì)商品某一種屬性進(jìn)行辨別的能力。例如：喜歡繪畫的消費(fèi)者對(duì)商品的色彩就很敏感；對(duì)廚師來講，對(duì)食物的氣味比較在行。在消費(fèi)行為中，消費(fèi)者對(duì)商品的屬性相對(duì)敏感的區(qū)域有4個(gè)方面：一是商品的外觀；二是

商品的重量和數(shù)量；三是商品的價(jià)格；四是商品的質(zhì)量?！咎釂枴恐靼甯卑逯靼濉咎釂枴恐靼甯卑濉咎釂枴恐靼甯卑逯靼濉咎釂枴恐靼甯卑甯杏X具有怎樣的重要作用？3、感覺的作用感覺使消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象，在消費(fèi)者購物活動(dòng)中有著很重要的先導(dǎo)作用。第一印象的好與壞，深與淺，直接影響著消費(fèi)者購物態(tài)度和行為。對(duì)商品的生產(chǎn)商和銷售商來講，要有“先人為主”的意識(shí)和行為，在色彩、大小、形狀、質(zhì)地、價(jià)格等方面精心策劃自己的新產(chǎn)品和商品，第一次推出就能牢牢抓住消費(fèi)者的眼光和感受。今天，大多數(shù)商場能運(yùn)用“感覺”進(jìn)行銷售活動(dòng)，例如，給消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)雅的購物環(huán)境，用燈光、音響、色彩、氣味來刺激消費(fèi)者，從而達(dá)到招徠顧客和促銷的目的。（二）知覺如何正確理解知覺的概念？1、知覺的概念知覺是人的大腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。知覺和感覺實(shí)際上是完全分不開的。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上形成的，是感覺的深入。感覺是知覺的前提，沒有感覺就沒有知覺。感覺到的個(gè)別屬性越豐富，對(duì)事物的知覺就越全面。例如，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某件衣服的色彩、大小、手感等個(gè)別屬性有所反映時(shí)，可以說對(duì)這件衣服有了感覺。當(dāng)他對(duì)這件衣服形成比較完整的印象時(shí)，衣服的色彩、大小、手感等屬性在頭腦中已經(jīng)有了綜合的反映，我們稱這一過程的心理活動(dòng)為消費(fèi)者知覺過程。知覺過程并不是感覺的簡單相加。例如，對(duì)同一件衣服的知覺，普通消費(fèi)者和服裝專家會(huì)產(chǎn)生不同的整體反映?！咎釂枴咳绾握_理解知覺的特征？主板2、知覺的特征

副板主板副板副板主板副板知覺的理解性是指消費(fèi)者根據(jù)已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)知覺對(duì)象進(jìn)行解釋的過程。人們?cè)诟兄粋€(gè)對(duì)象或現(xiàn)象時(shí)，不僅直接反映它的整體形象，還會(huì)根據(jù)自己以前獲得的知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來解釋和判斷這一對(duì)象或現(xiàn)象。有人曾用對(duì)圖片的感知來說明這一特性。實(shí)驗(yàn)者先給受試者呈現(xiàn)一張圖片，上面畫著一個(gè)身穿運(yùn)動(dòng)服正在奔跑的男子。受試者一看就斷定他是球場上正在鍛煉的一位足球運(yùn)動(dòng)員。接著給受試者呈現(xiàn)第二張圖片，內(nèi)容是在那個(gè)足球運(yùn)動(dòng)員的前方增加一位驚慌奔跑的。這時(shí)受試者他們看到了一幅壞人追逐姑娘的畫面。最后實(shí)驗(yàn)者拿出第三張圖片，在奔跑的行人后面又增加一頭剛從動(dòng)物園時(shí)逃跑出來的獅子。這時(shí)，受試者才明白了圖畫的真正意思，即運(yùn)動(dòng)員和姑娘為躲避獅子而拼命奔跑。知覺的選擇性。知覺的選擇性是指消費(fèi)者在知覺商品時(shí)，不是能夠知覺到商品的全部屬性，而是僅僅能夠知覺到商品的一部分屬性。這除了人的注意力是有限的原因外，主要取決于消費(fèi)者的興趣、需要、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)動(dòng)機(jī)等。在商業(yè)設(shè)計(jì)中，為了突出名貴商品，在其背景加以包裝，用其他商品加以襯托，這種“眾星捧月”式的設(shè)計(jì)正好符合知覺選擇性的特點(diǎn)，以此來吸引消費(fèi)者的注意。3、錯(cuò)覺現(xiàn)象人們?cè)谥X某些事物時(shí)，可能受背景干擾或某些心理原因影響，往往會(huì)產(chǎn)生失真現(xiàn)象，這種對(duì)客觀事物不正確的知覺稱為錯(cuò)覺。錯(cuò)覺現(xiàn)象在生活中十分普遍。例如，實(shí)際同樣身高的男女，人們總是認(rèn)為女的比男的要高一些；房間里裝上一面鏡子，房間顯得比原先寬敞多了，等等。在市場營銷中要巧妙地運(yùn)用錯(cuò)覺原理去滿足消費(fèi)者的心理要求。例如，用綠色瓶或黃色瓶裝的啤酒，會(huì)使人產(chǎn)生清爽或富含營養(yǎng)的感覺；扁形盒包裝的化妝品要比圓柱體形包裝的外型顯得大一些。營業(yè)員在推銷紡織服裝類商品時(shí)，應(yīng)運(yùn)用錯(cuò)覺原理，科學(xué)巧妙地推薦，提高服務(wù)藝術(shù)。如向身體矮胖的顧客推薦深顏色、豎條紋服裝顯得苗條些，向細(xì)高個(gè)顧客推薦淺色、橫條紋衣服則顯得豐滿些。主板重點(diǎn)二、記憶和思維主板（一）記憶主板1、記憶的概念副板記憶是人的大腦對(duì)過去經(jīng)歷過的事物的反映。人們過去感知過的事物，思考過的問題，體驗(yàn)過的情感，都能以經(jīng)驗(yàn)的形式在頭腦中保存下來，并在一定條件下能夠重新再現(xiàn)起來，這就是記憶過程。例如，消費(fèi)者買了某種品牌的化妝品，通過使用這種化妝品會(huì)給他留下一個(gè)整體的印象，一旦再購買這類商品，過去的印象便會(huì)重現(xiàn)出來，這種重現(xiàn)出來的記憶可以指導(dǎo)人們重新購買，成為選擇商品與品牌的依據(jù)。【提問】如何正確理解記憶的重要作用？主板2、記憶的作用副板記憶是一個(gè)復(fù)雜的心理過程，它包括識(shí)記、保持、回憶和再認(rèn)3個(gè)基本階段。識(shí)記是對(duì)事物反復(fù)感知，從而使客觀事物的印跡在頭腦中保留下來的心理活動(dòng)；保持是記憶過的事物映象在頭腦中留存和鞏固的過程；回憶是過去經(jīng)歷過的事物不在面前，而把它的印象重新呈現(xiàn)出來；再認(rèn)是過去經(jīng)歷過的事物重新呈現(xiàn)在面前，感到熟悉并能確認(rèn)它是過去經(jīng)歷過的?！咎釂枴咳绾握_理解思維的概念及特征？主板（二）思維主板1、思維的概念副板思維是通過分析、概括對(duì)客觀事物的本質(zhì)進(jìn)行間接反映的過程。也就是說，人們對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)不會(huì)停留在感知和記憶的水平上，而總是利用已經(jīng)感知和記憶的材料，進(jìn)行分析、綜合、抽象、概括等思考活動(dòng)，把感性認(rèn)識(shí)升華到理性認(rèn)識(shí)階段，從而獲得對(duì)事物的本質(zhì)和內(nèi)在規(guī)律的認(rèn)識(shí)。主板2、思維的特點(diǎn)副板間接性和概括性是人們思維的重要特點(diǎn)。所謂間接性是指借助已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)來理解和把握那些沒有直接感知過的或根本不可能感知到的事物。例如，消費(fèi)者對(duì)大屏幕彩電的內(nèi)在質(zhì)量往往不是太專業(yè)，不甚了解，但可以對(duì)大屏幕彩電感知表象：圖像是否清晰，色彩是否逼真，音響是否優(yōu)美，信號(hào)是否靈敏等，再借助已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，間接地認(rèn)識(shí)它的內(nèi)在質(zhì)量性能。所謂概括性是指通過對(duì)同一類事物的共同特性、本質(zhì)特征或事物間規(guī)律性的聯(lián)系來認(rèn)識(shí)事物。例如，消費(fèi)者在購買過程中多次感知價(jià)格與質(zhì)量的聯(lián)系，從而得出“便宜無好貨”的概括性結(jié)論。在消費(fèi)行為過程中，消費(fèi)者也往往會(huì)得出“大商場的東西要比街頭拐角處購得的東西質(zhì)量要可靠”的結(jié)論。因此，消費(fèi)者要善于思考和總結(jié)，通過現(xiàn)象看本質(zhì)，從而獲得對(duì)商品內(nèi)在性質(zhì)的更為深刻的認(rèn)識(shí)。主板難點(diǎn)三、想像和注意主板（一）想像主板1、想像的概念副板人們?cè)谏顚?shí)踐中，不僅能夠感知和記憶客觀事物，而且還能夠在已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，在頭腦中構(gòu)成自己從未經(jīng)歷過的事物的新形象，或者根據(jù)別人口頭語言或文字的描述形成相應(yīng)事物的形象，這就是想像。我國的《西游記》就是一部充滿想像與創(chuàng)造的名著。在平時(shí)生活中，人們受到某種刺激物的影響，會(huì)不由自主地進(jìn)行想像。在消費(fèi)購買行為中，消費(fèi)者看到一件款式新穎的衣服，會(huì)想像到穿在自己身上如何高雅時(shí)髦。主板2、想像的作用副板想像能提高消費(fèi)者購買活動(dòng)的自覺性和目的性，對(duì)引起情緒過程，完成意志過程起著重要的推動(dòng)作用。消費(fèi)者在形成購買意識(shí)、選擇商品、評(píng)價(jià)商品過程中都有想像力參加。如，看到漂亮的布料，會(huì)想到漂亮布料制作出來的衣服，想到穿著漂亮的衣服受人喜歡的愉快與滿足；買一臺(tái)空調(diào)，消費(fèi)者會(huì)想像擁有它能給家庭帶來四季如春的感受，同時(shí)還起到美化家居的作用，等等。通過想像，消費(fèi)者就能深入認(rèn)識(shí)商品的實(shí)用價(jià)值、欣賞價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，其結(jié)果是能增強(qiáng)商品對(duì)消費(fèi)者的誘惑，激發(fā)其購買欲望。主板（二）注意主板1、注意的概念副板注意是心理活動(dòng)對(duì)客觀事物的指向和集中。注意這種心理現(xiàn)象是普遍存在的。如，上課時(shí)學(xué)生要聚精會(huì)神地聽講；騎車要注意交通安全；購物要當(dāng)心錢包

主板副板主板副板主板主板副板主板副板主板副板練習(xí)】總結(jié)】2、注意的特點(diǎn)指向和集中是注意的兩個(gè)特點(diǎn)。所謂指向，是指心理活動(dòng)有選擇地朝向一定事物。所謂集中，是指心理活動(dòng)反映事物達(dá)到一定的清晰和完善的程度。例如，消費(fèi)者在選購商品時(shí)，其心理活動(dòng)會(huì)指向某一商品并全神貫注于這一商品，同時(shí)又離開其他商品。這就是對(duì)這種商品發(fā)生了注意，從而對(duì)該商品獲得清晰、準(zhǔn)確的反映，并據(jù)此作出自己的購買決策。可見，注意是消費(fèi)行為過程中必不可少的心理活動(dòng)。沒有注意，消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)活動(dòng)就無法進(jìn)行，更談不上引起購買行為。3、注意的分類根據(jù)產(chǎn)生和保持有無目的和意志努力程度，注意可分為有意注意和無意注意。例如，消費(fèi)者到商店想購買甲商品，瀏覽中無意看到乙商品，覺得不錯(cuò)，引起了對(duì)乙商品的注意，就屬于無意注意。而消費(fèi)者在嘈雜的商店里精心挑選自己想要的商品，就屬于有意注意。從兩者的關(guān)系來看，兩者既相互聯(lián)系，又相互轉(zhuǎn)換。4、注意的作用發(fā)揮注意的心理功能，引發(fā)消費(fèi)需求。正確地運(yùn)用和發(fā)揮注意心理功能，可以使消費(fèi)者由無意注意轉(zhuǎn)換到有意注意，從而引發(fā)消費(fèi)需求。我國貴州茅臺(tái)酒在1915年巴拿馬世界博覽會(huì)上獲金獎(jiǎng)，注意在這里立了頭功。博覽會(huì)開始階段，各國評(píng)酒專家對(duì)其貌不揚(yáng)、裝潢簡陋的茅臺(tái)酒不屑一顧。博覽會(huì)臨近尾聲的一天，中國酒商急中生智，故意將一瓶茅臺(tái)酒摔碎在展廳地上，頓時(shí)酒香四溢，舉座皆驚。從此，茅臺(tái)酒名聲大振，走向了世界。中國參展酒商的行為，符合了消費(fèi)者需要強(qiáng)烈、新奇、鮮明的活動(dòng)刺激，引起人們無意注意，在提高商品知名度，引發(fā)消費(fèi)需求上取得了成功。1、從外單位取得的原始憑證可以沒有公章嗎?知覺的整體協(xié)調(diào)性。從知覺的定義中，可以看出消費(fèi)者知覺了商品的各個(gè)屬性后，形成的是一個(gè)統(tǒng)一的整體或整體的形象，并非是個(gè)別的、片面的。整體性還表現(xiàn)為協(xié)調(diào)性，例如，消費(fèi)者對(duì)衣服的款式、色彩十分中意，但價(jià)格昂貴，那么消費(fèi)者對(duì)這件衣服的知覺就不會(huì)協(xié)調(diào)。平時(shí)購物我們講究物美價(jià)廉就是整體協(xié)調(diào)性的表現(xiàn)。知覺的理解性是指消費(fèi)者根據(jù)已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)知覺對(duì)象進(jìn)行解釋的過程。人們?cè)诟兄粋€(gè)對(duì)象或現(xiàn)象時(shí)，不僅直接反映它的整體形象，還會(huì)根據(jù)自己以前獲得的知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來解釋和判斷這一對(duì)象或現(xiàn)象。有人曾用對(duì)圖片的感知來說明這一特性。實(shí)驗(yàn)者先給受試者呈現(xiàn)一張圖片，上面畫著一個(gè)身穿運(yùn)動(dòng)服正在奔跑的男子。受試者一看就斷定他是球場上正在鍛煉的一位足球運(yùn)動(dòng)員。接著給受試者呈現(xiàn)第二張圖片，內(nèi)容是在那個(gè)足球運(yùn)動(dòng)員的前方增加一位驚慌奔跑的。這時(shí)受試者他們看到了一幅壞人追逐姑娘的畫面。最后實(shí)驗(yàn)者拿出第三張圖片，在奔跑的行人后面又增加一頭剛從動(dòng)物園時(shí)逃跑出來的獅子。這時(shí)，受試者才明白了圖畫的真正意思，即運(yùn)動(dòng)員和姑娘為躲避獅子而拼命奔跑。知覺的選擇性。知覺的選擇性是指消費(fèi)者在知覺商品時(shí)，不是能夠知覺到商品的全部屬性，而是僅僅能夠知覺到商品的一部分屬性。這除了人的注意力是有限的原因外，主要取決于消費(fèi)者的興趣、需要、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)動(dòng)機(jī)等。在商業(yè)設(shè)計(jì)中，為了突出名貴商品，在其背景加以包裝，用其他商品加以襯托，這種“眾星捧月”式的設(shè)計(jì)正好符合知覺選擇性的特點(diǎn)，以此來吸引消費(fèi)者的注意。作業(yè)】1、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)形成的過程是怎樣的？2、如何區(qū)別知覺與聯(lián)想？3、預(yù)習(xí)第二節(jié)。案例1:“佳佳”和“乖乖”的不同命運(yùn)“佳佳”和“乖乖”是香脆小點(diǎn)心的商標(biāo)，曾經(jīng)相繼風(fēng)靡70年代的臺(tái)灣市場，并掀起過一陣流行熱潮，致使同類食品蜂擁而上，多得不勝枚舉。然而時(shí)至今日，率先上市的佳佳在轟動(dòng)一時(shí)之后銷聲匿跡了，而競爭對(duì)手乖乖卻經(jīng)久不衰。為什么會(huì)出現(xiàn)兩種截然不同的命運(yùn)呢？經(jīng)考查，佳佳上市前作過周密的準(zhǔn)備，并以巨額的廣告申明：銷售對(duì)象是青少年，尤其是戀愛男女，還包括失戀者——廣告中有一句話是“失戀的人愛吃佳佳”。顯然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包裝。乖乖則是以兒童為目標(biāo)，以甜味與咖喱味抗衡，用廉價(jià)的小包裝上市，去吸引敏感而又沖動(dòng)的孩子們的小嘴，叫他們?cè)谂e手之間吃完，嘴里留下余香。這就促使疼愛孩子們的家長重復(fù)購買。為了刺激消費(fèi)者，乖乖的廣告在截了當(dāng)?shù)卣f“吃”，“吃得個(gè)個(gè)笑逐顏開！”可見，佳佳和乖乖有不同的消費(fèi)對(duì)象，不同大小的包裝、不同的口味風(fēng)格和不同的廣告宣傳。正是這幾個(gè)不同，也最終決定了兩個(gè)競爭者的不同命運(yùn)。乖乖征服了佳佳，佳佳曇花一現(xiàn)。消費(fèi)心理研究指出，在購買活動(dòng)中，不同消費(fèi)者的不同心理現(xiàn)象，無論是簡單的還是復(fù)雜的，都需要消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程、情感過程和意志過程這三種既相互區(qū)別又相互聯(lián)系、相互促進(jìn)的心理活動(dòng)過程。首先，從消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程來看，消費(fèi)者購買行為發(fā)生的心理基礎(chǔ)是對(duì)商品已有的認(rèn)識(shí)，但并不是任何商品都能引起消費(fèi)者的認(rèn)知的。心理實(shí)驗(yàn)證明，商品只有某些屬性或總體形象對(duì)消費(fèi)者具有一定強(qiáng)度的刺激以后，才被選為認(rèn)知對(duì)象的。如果刺激達(dá)不到強(qiáng)度或超過了感覺閾限的承受度，都不會(huì)引起消費(fèi)者認(rèn)知系統(tǒng)的興奮。商品對(duì)消費(fèi)者刺激強(qiáng)弱的影響因素較多。以佳佳和