章廣告概論清華版

第一章廣告概論第一章廣告概論第一節(jié)廣告的概念

第二節(jié)廣告的演進(jìn)第三節(jié)廣告的功能第四節(jié)廣告的分類2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第一章廣告概論2第一節(jié)廣告的概念一、廣告的定義二、廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第一章廣告概論3廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式、運(yùn)用說服的技巧通過各種傳播媒介對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的非個(gè)人的介紹及推廣。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第一章廣告概論4廣告活動(dòng)的主要構(gòu)成要素有廣告主、廣告代理商、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾等。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第一章廣告概論5第二節(jié)廣告的演進(jìn)一、中國廣告的起源二、國外廣告的發(fā)展三、現(xiàn)代廣告的特征

2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第一章廣告概論6外國廣告業(yè)的發(fā)展大致分為四個(gè)時(shí)期，它們分別是：（1）原始期（古代廣告）；（2）發(fā)展期（近代廣告）；（3）過渡期（近現(xiàn)代廣告）；（4）繁榮期（現(xiàn)代廣告）。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第一章廣告概論7現(xiàn)代廣告的特征：（1）廣告知識(shí)的綜合性；（2）廣告代理的成熟性；（3）廣告?zhèn)鞑サ目旖菪?；?）廣告技術(shù)的先進(jìn)性；（5）廣告媒體的多樣性。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第一章廣告概論8第三節(jié)廣告的功能一、信息傳播功能

二、經(jīng)濟(jì)功能

三、社會(huì)功能

四、文化功能2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第一章廣告概論9廣告?zhèn)鞑スδ軒淼膹V告?zhèn)鞑バЧ蓽\入深的三個(gè)層次：（1）認(rèn)知（感知和理解）層次；（2）情感體驗(yàn)（喜愛和偏好）層次；（3）行為（嘗試和購買）層次。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第一章廣告概論10從正面來看，廣告的經(jīng)濟(jì)功能有以下幾個(gè)：（1）溝通產(chǎn)銷，刺激需求；（2）擴(kuò)大銷售，加速流通；（3）鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，活躍經(jīng)濟(jì)。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第一章廣告概論11廣告好似一柄鋒利的“雙刃劍”。一說到廣告的社會(huì)功能，來自負(fù)面的壓力可真的不少，消費(fèi)者常常指責(zé)廣告沒有必要、虛假圖像、格調(diào)不高、缺乏理性、有悖倫理、歧視女性、利用兒童、居高臨下、觀念不良等等。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第一章廣告概論12廣告文化具有以下三個(gè)特征：（1）時(shí)代感（現(xiàn)代意識(shí)）；（2）民族化（本土情結(jié)）；（3）商品性（功能美才是真正的美）。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第一章廣告概論13第四節(jié)廣告的分類一、廣告分類概述

二、商業(yè)廣告

三、公共廣告2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第一章廣告概論14可以按照以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)廣告進(jìn)行分類：（1）按媒介；（2）按發(fā)布范圍；（3）按傳播對(duì)象分類；（4）按產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的周期；（5）按廣告的訴求方式；（6）按廣告的目的。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第一章廣告概論15按廣告活動(dòng)的目的來分類，有商業(yè)廣告（營(yíng)利性廣告）和公共廣告（非營(yíng)利性廣告）之別。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第一章廣告概論16商業(yè)廣告即以營(yíng)利為目的的商品、勞務(wù)及服務(wù)廣告；公共廣告即不以營(yíng)利為目的廣告。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第一章廣告概論17產(chǎn)品廣告有商品廣告及服務(wù)廣告之分。商品廣告是指以推銷產(chǎn)品為目的，而為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息為主要特征，其廣告內(nèi)容是以介紹商品的性質(zhì)、特點(diǎn)、功能、商標(biāo)、價(jià)格、使用價(jià)值為主。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第一章廣告概論18服務(wù)廣告則是指賓館飯店、健身、休閑、旅游、修理等行業(yè)運(yùn)用廣告來介紹其服務(wù)的性質(zhì)、內(nèi)容、方式等。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第一章廣告概論19企業(yè)廣告系指以提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度為目的，在消費(fèi)者心目中樹立可信任的形象的廣告。2024/10/10廣告學(xué)原理（第二版）_第一章廣告概論20觀念廣告是在媒介上發(fā)布的、非營(yíng)利性的陳述意見、發(fā)表政論、表明信念的廣告。20