m3任務二應用過程產(chǎn)品策劃

市場管理部2010年11月

產(chǎn)品策劃手冊v1.0產(chǎn)品的基本理念，是很哲學的…

任何事物的存在，都是因為它們被需要。與其說“存在就是合理”，不如說“存在就是被需要”。從一棟樓、到一個人、到一支筆、一個蘋果，莫不滿足這個道理?！爱a(chǎn)品”的外延任何東西都可以看作“產(chǎn)品”。它的好壞取決于它被需要的程度，以及它滿足外界需要的程度。寶馬汽車、肥皂……都是產(chǎn)品。成功的人必是很好的

滿足大眾需要的人。

這和“好壞”無關。不被需要的東西，漸

漸淡出歷史而消亡，

或者轉化為新的被需要

的方式。產(chǎn)品的內涵產(chǎn)品，就是一系列符合用戶需求的功能的組合。會議室用的熒光筆：好朋友：寫字筆蓋（保護筆芯）顏色墨水熒光……帶給你快樂（會玩、幽默……）讓你崇拜（才藝、能力……）讓你朋友羨慕（帥、高……）讓你有安全感（穩(wěn)重……）……產(chǎn)品和運營是各自獨立的（例QQ）產(chǎn)品團隊內部，會將“產(chǎn)品/功能”和“運營/營收”清晰的分開來做。產(chǎn)品和運營有不同的目標和定義“產(chǎn)品/功能”，是滿足目標用戶根本需求的功能集合。QQ秀：虛擬形象、換裝、保存形象、展示形象……Qzone：寫日志、相冊、放音樂、看別人Qzone……搜索：輸入關鍵詞、得出好的答案、看答案……“運營/營收”，是指為了擴大用戶群、提高用戶活躍度、尋找合適商業(yè)模式并增加收入所采取的經(jīng)營手段。QQ秀：紅鉆（收入、活躍度）、等級（活躍度）、Tips（用戶群、收入、活躍度）……寵物：食物商城（非用戶想要的功能，只是為了收錢）、活動（收入、活躍度）……產(chǎn)品產(chǎn)品Sense/創(chuàng)新思維產(chǎn)品規(guī)劃流程體驗產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期管理過程產(chǎn)品全生命周期管理過程產(chǎn)品策劃產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品運營項目與產(chǎn)品的區(qū)別1、從用戶角度看，項目是針對一個或幾個用戶的，產(chǎn)品是面向大眾或行業(yè)的

2、從開發(fā)來說，項目是一個過程、最終結果是產(chǎn)品或系統(tǒng)或某類應用

3、從價格角度說，項目具有不確定性，隨著客戶的需求、采用的技術、周期等來衡量，產(chǎn)品相對而言有比較固定的價格

4、從需求角度來說，項目更側重用戶的實際需要，有特殊性，產(chǎn)品更側重市場的需要，有廣泛性

總的來說：產(chǎn)品是面向通用的，項目是面向單一用戶的！產(chǎn)品研發(fā)生命周期V模型產(chǎn)品全生命周期定義概念導入市場調研產(chǎn)品需求售前交流產(chǎn)品規(guī)劃原型開發(fā)產(chǎn)品立項架構設計軟件需求高層設計底層設計單元編碼單元測試集成測試系統(tǒng)測試發(fā)布測試系統(tǒng)維護投標方案產(chǎn)品經(jīng)理：收集產(chǎn)品概念，可行性研究報告文檔產(chǎn)品經(jīng)理：收集產(chǎn)品概念，可行性研究報告文檔產(chǎn)品經(jīng)理：輸出產(chǎn)品規(guī)劃報告文檔產(chǎn)品經(jīng)理/需求工程師：輸出產(chǎn)品原型需求設計文檔產(chǎn)品經(jīng)理/需求工程師：主導產(chǎn)品需求設計，輸出產(chǎn)品需求規(guī)格書產(chǎn)品經(jīng)理/需求工程師：參與評審架構設計文檔，配合系統(tǒng)分析師輸出產(chǎn)品軟件需求規(guī)格書需求工程師：參與產(chǎn)品研發(fā)BUG跟蹤，負責給研發(fā)測試團隊解答需求功能點產(chǎn)品經(jīng)理：參與評審測試案例文檔，及產(chǎn)品上線前發(fā)布測試驗收，通過后才能上線產(chǎn)品經(jīng)理：負責市場的產(chǎn)品技術方案出口，并負責客戶技術交流產(chǎn)品經(jīng)理：參與系統(tǒng)故障定位，以及解決方案退出產(chǎn)品導入產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品推廣產(chǎn)品退出跨部門的產(chǎn)品開發(fā)團隊（PDT）核心成員外圍成員策劃計劃監(jiān)控組織協(xié)調評價操作反饋項目經(jīng)理財務市場采購制造技術支持開發(fā)渠道服務渠道支持軟件硬件結構系統(tǒng)工程手冊定價投入產(chǎn)出分析競爭對手分析客戶調研渠道管理行銷策劃供應商優(yōu)選器件優(yōu)選采購訂單跟蹤供應商管理試產(chǎn)工藝工程生產(chǎn)測試測試知識產(chǎn)權成本核算培訓標準項目經(jīng)理物料計劃就業(yè)崗位移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理軟件設計師移動互聯(lián)網(wǎng)營銷UI設計師測試工程師游戲開發(fā)工程師產(chǎn)品運營與維護（技術支持）小游戲：用戶需求優(yōu)先級排序QQ發(fā)布第一個版本時，有以下用戶需求：卡通頭像QQ表情聊天記錄管理器看誰在線上安全性傳文件很小的.exe文件視頻聊天室語音反應速度快請從中選出最重要的三項，發(fā)布QQ1.0。小游戲：美容館的FeatureListQQ秀即將發(fā)布美容館，它能讓用戶制作一張專屬于自己的臉：大致功能=美發(fā)+變臉+化妝+表情；大致內容=普通臉+明星臉+卡通臉。請為此業(yè)務制作簡單的FeatureList。怎樣培養(yǎng)“產(chǎn)品Sense”？“產(chǎn)品Sense”，是產(chǎn)品經(jīng)理的能力/經(jīng)驗的體現(xiàn)。提升產(chǎn)品Sense的唯一途徑，是從用戶的角度，而不是從產(chǎn)品內部體系的角度，去確定用戶需求。有時候，你甚至需要“變成用戶”。用戶需求何其多，所以一定要對優(yōu)先級進行排序。產(chǎn)品Sense的目標，是讓“用戶用得（更）爽”。創(chuàng)新思維“創(chuàng)新思維”，是產(chǎn)品經(jīng)理開發(fā)新產(chǎn)品時必需的技能。雖然大多數(shù)情況下QQ的產(chǎn)品經(jīng)理喜歡“參考”別人的產(chǎn)品為己用，但是創(chuàng)新思維仍是產(chǎn)品經(jīng)理必不可少的技能?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)應用在基礎業(yè)務上可以雷同，不過在產(chǎn)品體驗上，幾乎每個細節(jié)都需要創(chuàng)新，這些細節(jié)創(chuàng)新往往對產(chǎn)品的成敗，甚至公司的成敗起決定性的作用。例子：Google的超簡潔首頁。創(chuàng)新思維“創(chuàng)新”絕不是空想，而是有方法論可循的。最常用的方法，就是“先頭腦風暴，后過濾細化”。更專業(yè)的創(chuàng)新方法：“代合調改用消排”。產(chǎn)品規(guī)劃的流程定義產(chǎn)品規(guī)劃流程對市場走勢及客戶需求進行分析，創(chuàng)建合理的市場細分規(guī)則，對要投資和取得領先地位的細分市場進行選擇和優(yōu)先級排序，從而制定可執(zhí)行的業(yè)務計劃，并驅動新產(chǎn)品包的開發(fā)。過程交付件對應騰訊的產(chǎn)品階段用戶需求收集產(chǎn)品候選概念用戶需求分析和PK階段市場分析市場評估報告制定規(guī)劃產(chǎn)品路標規(guī)劃書制定綜合FeatureList和規(guī)劃PPT例撰寫策劃產(chǎn)品需求規(guī)格說明書產(chǎn)品需求說明書例制定業(yè)務計劃產(chǎn)品業(yè)務計劃書開發(fā)階段？用戶需求$APPEALS分析法（例：QQ秀）要素細分項目對應騰訊產(chǎn)品的元素$價格設計、可生產(chǎn)性、技術、原材料、生產(chǎn)、供應商、制造、元件、人力成本、管理費用、裝備付費Item的價格/包月價格A安全/質量行銷、銷售、渠道、分配、交貨期、廣告、配置、定價、客戶定制客服/投訴的響應P性能功能、吸引力、規(guī)格、功率、速度、容量、適應性、多功能、尺寸用得爽不爽P包裝風格、尺寸、數(shù)量、幾何設計、模塊性、體系結構、界面、機械結構、同一性、圖形、包含的/不包含的頁面好看不好看E易用用戶友好、操縱控制、顯示、人類工程學、培訓、文檔、幫助系統(tǒng)、人為因素、接口、操作UI（界面操作性）A可獲得性可靠性、質量、安全性、誤差極限、完整性、強度、適應性、動態(tài)特性、負荷量、冗余Q幣購買/充值渠道L生命周期成本壽命、正常運行/停工時間、保險、責任、可維護性、服務、備件、移植通道、標準化、基礎設施、運轉成本、安裝成本Item有效期S社會接受程度間接影響、顧問、采購代理商、標準組織、政府、社會認可程度、法律關系、政治、股東、管理層、工人、工作場所同齡人認可度/流行度如何排定產(chǎn)品功能的優(yōu)先級各個功能本身并無“優(yōu)先級”可言，對一支筆來說，“寫字”和“成為變形金剛”這兩個需求是平等的。但是產(chǎn)品在不同的階段有不同的目標和不同的現(xiàn)實情況，這就成為判定產(chǎn)品功能優(yōu)先級的唯一標準。產(chǎn)品階段首要目標功能側重點$APPEALS新產(chǎn)品上線吸引新用戶、快速占領目標市場“好用、方便、便宜”（注意，“便宜”實際上是運營的范疇）$價格、E易用、A可獲得性平臺期留住用戶、穩(wěn)定收入內容翻新、滿足細分用戶群的需求（例子：高露潔牙膏、飄柔洗發(fā)水）P包裝、A安全/質量、P性能產(chǎn)品更新?lián)Q代保留舊產(chǎn)品精髓，加入新的創(chuàng)意元素“時尚、創(chuàng)新、新新人類的需求”（例子：Swatch）S社會接受、L生命周期成本獲取需求分為定性和定量，兩者相配合設計調查問卷，MECE：獨立、窮盡用戶深度訪談，注重引導詳細數(shù)據(jù)統(tǒng)計，研究數(shù)值異變獲取的需求需要分清層次和級別將自己變成“目標用戶“培養(yǎng)自己的產(chǎn)品sense獲取用戶核心需求的方法運營數(shù)據(jù)用戶訪談調查問卷分析運營數(shù)據(jù)用戶行為軌跡挖掘用戶的需求關聯(lián)性分析聚合統(tǒng)計分析獲取定量需求深度訪談傾聽用戶反饋獲取定性需求定性&定量互相結合以獲取用戶的核心需求為主要目標獲取需求_案例社區(qū)需求圖實例——QQ秀2.0產(chǎn)品策劃的“三部曲”QQ秀2.0/Qzone中功能的劃分和優(yōu)先級的排序。QQ秀2.0鮮花工坊的FeatureList。QQ秀2.0鮮花工坊的產(chǎn)品需求說明書。體驗產(chǎn)品的原則總的原則就是：扮演目標用戶的角色，問自己——這個服務是不是能讓我“爽”。Principle1：心態(tài)代換——我是目標用戶。Principle2：UI簡潔明了=降低用戶體驗成本。Principle3：注意細節(jié)的亮點，它們往往會成為用戶愿意花錢的地方。體驗產(chǎn)品的技巧總的技巧就是：互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品往往“大同小異”，因此要側重細節(jié)。Skill1：爽的點一定要記下來，仔細體味原因。Skill2：不要過分系統(tǒng)化的思考問題，做產(chǎn)品的人的思維都是很發(fā)散的。Skill3：把自己當成“傻瓜”，去完成一個“任務”，看看能不能比較簡單的搞定。APP類型-Informationworker

序號名稱具體應用1分析軟件計算機代數(shù)系統(tǒng)數(shù)值計算數(shù)值表單物理軟件社會學軟件統(tǒng)計軟件神經(jīng)系統(tǒng)軟件2文件管理文檔歸類/匯總文字處理桌面出版軟件圖表軟件演示類軟件

3時間和資源管理企業(yè)級管理系統(tǒng)會計信息管理任務和計劃管理某領域的專項計劃管理

4數(shù)據(jù)管理通訊錄數(shù)據(jù)表格個人數(shù)據(jù)庫

5協(xié)同軟件E-mail博客維基百科

6財經(jīng)軟件日交易軟件（股票，在線支付）金融分析軟件結算系統(tǒng)

7預定系統(tǒng)注：此類型APP中類型最多的是分析軟件，預定系統(tǒng)分類目前市場為缺省APP類型-

Contentaccess

序號名稱具體應用1電子媒介網(wǎng)頁瀏覽器媒體播放器混合媒介編輯器注：電子媒介目前是互聯(lián)網(wǎng)市場中目前用戶使用門檻最低，用戶體驗要求最為苛刻，用戶粘性最差的一種APP類型，是互聯(lián)網(wǎng)內容最為主流的承載體APP類型-

Entertainment

序號名稱具體應用1屏幕保護程序2數(shù)字寵物與真實交互與虛擬交互3視頻游戲街機游戲仿真機器游戲連線游戲控制臺游戲手機游戲觸控游戲單機游戲注：該類用戶需求最多樣，體驗要求最多樣，市場盤子最大，盈利最多，創(chuàng)新點最多APP類型-

Educational

序號名稱具體應用1參考資料查詢

2課堂教學課堂演示

3娛樂型教學

體驗式實驗4圖書訂閱管理系統(tǒng)報刊訂閱配送

5調研管理投票系統(tǒng)

文檔編輯

6教學和管理成績錄入分析計劃列表課程方案

學籍追蹤注：用戶屬性具有場景化，類型化，標準化，專一化特點APP類型-

Enterpriseinfrastructure

序號名稱具體應用1業(yè)務流程2數(shù)據(jù)管理數(shù)據(jù)創(chuàng)造數(shù)據(jù)維護數(shù)據(jù)調取3數(shù)字資產(chǎn)管理

品牌管理圖書館系統(tǒng)管理實體資產(chǎn)管理數(shù)據(jù)供應鏈管理4文檔管理文檔編譯

文檔修復文檔歸類文檔安全掃描5地理信息管理地理查詢氣象服務

LBS交流實時定位商務信息推廣注：企業(yè)級運用是APP盈利的一個重要渠道，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)企業(yè)級運用主要以收集信息以及商業(yè)的推廣為主要需求APP類型-

Simulation

序號名稱具體應用1計算機模擬科學模型模擬社會模型模擬戰(zhàn)場模擬緊急事態(tài)模擬駕駛器模擬器（飛行器）（駕駛器）相關的模擬性游戲（汽車，飛機，摩托等游戲）虛擬器類APP主要運用于測繪，繪圖，以及各種科學分析的建模中，在大眾市場的運用主要集中在策略性游戲以及駕駛器游戲中APP類型-

Mediadevelopment

序號名稱具體應用1圖片管理2媒介內容制造/編輯3D編輯卡通編輯地理信息編輯圖片編輯視頻編輯聲頻編輯音樂譜曲

超媒體編輯文字/視頻資訊媒介拓展類是APP是最能補充平臺類產(chǎn)品的“訊息為王”的需求，其即時性，多樣化，類型化，可以吸引來不同的用戶訂制和每日訪問。APP類型-

Productengineering

序號名稱具體應用1硬件工程電腦輔助工程電腦輔助設計

有限元分析物理軟件社會學軟件統(tǒng)計軟件神經(jīng)系統(tǒng)軟件2軟件工程電腦語言編輯編譯器集成開發(fā)環(huán)境游戲制作軟件調試器項目測試申請管理此類APP運用的受眾主要是IT的專業(yè)人事，這類用戶群對于APP的改造以及技術的提升有著很大的幫助快消官方APP百威新年送禮巧妙的采用游戲的方式，將用戶和品牌聯(lián)系在一起。同時將百威的品牌活動進行直接互動推廣。潛在用戶APPBabyFace通過面部識別看看自己未來孩子的樣子，你不覺得是件好玩的事情嗎？電商APP掌上一號店緊靠業(yè)務，為業(yè)務做手機平臺渠道。細分的功能，優(yōu)美的同臺，優(yōu)秀的數(shù)據(jù)交互。達成完美的用戶體驗。下一個會是什么？全部案例即略網(wǎng)絡已經(jīng)服務于40多家企業(yè)，為企業(yè)開發(fā)了53款應用。信用卡優(yōu)惠助手，裝修助手，Babyface，我要投訴，橫店影視城，一號店、盛大汽車、K歌達人、泰為導航，天天行，G客圖書G客雜志書法大師汽車助手河