市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)模擬試題試卷及答案8套

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)模擬試題（八）一、單項(xiàng)選擇題（本大題共15小題，每小題1分，共15分。在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題干的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均不得分）1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的中心是（）。A．推銷(xiāo)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品B．發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們C．制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品D．制造大量產(chǎn)品并推銷(xiāo)出去2．買(mǎi)方市場(chǎng)是指（）的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。A．供不應(yīng)求B．供大于求C．供求平衡D．產(chǎn)品不足3．交換能否真正發(fā)生，取決于（）。A．企業(yè)（賣(mài)者）是否能取得利潤(rùn)B．消費(fèi)者（買(mǎi)者）的需求是否能得到滿足C．雙方能否找到交換條件D．在交換中，買(mǎi)賣(mài)雙方誰(shuí)更主動(dòng)、積極地尋求交換4．把消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和社會(huì)利益結(jié)合起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)觀念是（）。A．推銷(xiāo)觀念B．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念C．綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念D．社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念5．對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（）。A．無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)B．差異性營(yíng)銷(xiāo)C．集中性營(yíng)銷(xiāo)D．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)6．在產(chǎn)品生命周期的各階段中，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率最高的是（）。A．導(dǎo)入期B．成長(zhǎng)期C．成熟期D．衰退期7．在居民收入中，消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象是（）。A．貨幣收入B．工資性收入C．個(gè)人可自由支配收入D．人均國(guó)民收入8．（）是企業(yè)根據(jù)中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所擔(dān)負(fù)的不同職能，給予不同的價(jià)格折扣。A．現(xiàn)金折扣B．?dāng)?shù)量折扣C．交易折扣D．季節(jié)折扣9．下列不屬于微觀環(huán)境的因素是（）。A．亞文化群B．競(jìng)爭(zhēng)者C．顧客D．供應(yīng)商10．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)品市場(chǎng)的根本區(qū)別在于（）。A．一次性購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的多與少B．專家購(gòu)買(mǎi)與非專家購(gòu)買(mǎi)C．購(gòu)買(mǎi)是為了生產(chǎn)其他商品還是為了最終消費(fèi)D．需求彈性的大與小11．抽樣調(diào)查是一種（）。A．典型調(diào)查B．非全面調(diào)查C．重點(diǎn)調(diào)查D．全面調(diào)查12．下列不屬于有效市場(chǎng)細(xì)分條件的是（）。A．可衡量性B．可持續(xù)性C．實(shí)效性D．可進(jìn)入性13．某公司繼成功推出“白貓”洗衣粉后，又相繼推出“白貓”絲毛洗滌劑和“白貓”噴潔凈等產(chǎn)品，這屬于（）。A．個(gè)別品牌策略B．統(tǒng)一品牌策略C．多品牌策略D．品牌擴(kuò)張策略14．在企業(yè)定價(jià)方法中，目標(biāo)收益定價(jià)法屬于（）。A．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法B．需求導(dǎo)向定價(jià)法C．成本導(dǎo)向定價(jià)法D．階段定價(jià)法15．馬斯洛認(rèn)為，發(fā)揮個(gè)人才干、實(shí)現(xiàn)理想的需要屬于（）。A．安全需要B．社交需要C．尊重需要D．自我實(shí)現(xiàn)的需要二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中有二至五個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題干的括號(hào)內(nèi)。多選、錯(cuò)選、少選或未選均不得分）1．投入期市場(chǎng)的特點(diǎn)是（）。A．產(chǎn)品銷(xiāo)售量大B．促銷(xiāo)費(fèi)用高C．競(jìng)爭(zhēng)者少D．成本高E．品牌知名度高2．需求價(jià)格彈性的強(qiáng)弱主要受（）的影響。A．商品的需求程度B．商品的種類C．商品供求狀況D．商品的替代性E．地理環(huán)境3．一個(gè)企業(yè)采用哪一種目標(biāo)市場(chǎng)策略，要考慮的因素主要有（）。A．產(chǎn)品特點(diǎn)B．競(jìng)爭(zhēng)者的策略C．市場(chǎng)特點(diǎn)D．產(chǎn)品壽命周期E．企業(yè)狀況4．一般來(lái)說(shuō)，（）的產(chǎn)品成熟期較長(zhǎng)，衰退過(guò)程也較緩。A．高科技B．消費(fèi)者偏好相對(duì)穩(wěn)定C．技術(shù)相對(duì)穩(wěn)定D．新潮產(chǎn)品E．科技發(fā)展快，消費(fèi)者偏好經(jīng)常變化5．短渠道的好處是（）。A．產(chǎn)品上市速度快B．節(jié)省流通費(fèi)用C．市場(chǎng)信息反饋快D．產(chǎn)品市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)、覆蓋面廣

E．有利于杜絕假冒偽劣三、判斷說(shuō)明題（本大題共5小題，每小題3分，共15分。判斷正確計(jì)1分，簡(jiǎn)單予以說(shuō)明計(jì)１分，能展開(kāi)說(shuō)明理由計(jì)1分）1．傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的本質(zhì)區(qū)別之一就是市場(chǎng)由原來(lái)的終點(diǎn)，變成從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)。（）說(shuō)明：2．恩格爾系數(shù)越高，說(shuō)明社會(huì)消費(fèi)水平越高。（）說(shuō)明：3．產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的自然壽命。（）說(shuō)明：4．同質(zhì)市場(chǎng)和異質(zhì)市場(chǎng)在不同的時(shí)期、不同的條件下，是可以相互轉(zhuǎn)化的。（）說(shuō)明：5．在分層隨機(jī)抽樣中，層與層之間的樣本差異較小而同一層中不同樣本之間的差異較大。（）說(shuō)明：四、名詞解釋（本大題共4小題，每小題3分，共12分）1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：2．市場(chǎng)細(xì)分：3．分銷(xiāo)渠道：4．需求價(jià)格彈性：四、簡(jiǎn)答題（本大題共2小題，每小題4分，共8分）1．中間商市場(chǎng)的特點(diǎn)有哪些？2．統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？五、案例分析題（每題20分，共計(jì)40分）案例1貝因美的市場(chǎng)細(xì)分策略嬰兒奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。貝因美公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，將奶粉定位為嬰幼兒專用奶粉，產(chǎn)品高價(jià)定位，罐裝零售價(jià)128元，袋裝38元，比惠氏、美贊臣略低5％～10％，但已經(jīng)躋身高端嬰兒奶粉品牌陣營(yíng)。它將目標(biāo)群體鎖定在：①年齡：22～35歲有0～3歲孩子的年輕媽媽。②家庭月收入：中等及以上（2000元/月以上）。③母親學(xué)習(xí)：高中為主，初中為輔，再次為大專生。④職業(yè)：普通工人和個(gè)體工商戶為主，專業(yè)技術(shù)人員次之，辦公室白領(lǐng)及政府公務(wù)員不是公司奶粉的主力購(gòu)買(mǎi)群。⑤地理位置：中小城市及大城市郊縣，重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，城市中心區(qū)為輔。⑥心理及行為特征：喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識(shí)來(lái)源于專業(yè)雜志書(shū)籍，長(zhǎng)輩及醫(yī)生；相信專家不崇洋媚外；希望寶寶幸?？鞓?lè)；自己向往有個(gè)性的生活。（資料來(lái)源改編自/jiameng/jm/index1_5.htm）回答下列問(wèn)題：1．試分析貝因美是以什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的。2．試分析怎樣的市場(chǎng)細(xì)分才是有效的。3．貝因美的產(chǎn)品定價(jià)策略是什么？4．針對(duì)產(chǎn)品定位，貝因美應(yīng)該怎樣進(jìn)行廣告宣傳？案例2寶潔的價(jià)格調(diào)整1998年寶潔公司銷(xiāo)售額在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10年來(lái)一反常態(tài)地出現(xiàn)了倒退，且幅度驚人。在隨后兩年了，頹勢(shì)繼續(xù)。寶潔最具戰(zhàn)略意義的洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔的市場(chǎng)占有率從60%跌到40%。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的隊(duì)伍卻在擴(kuò)大。2000年，在寶潔系列的洗發(fā)水品牌市場(chǎng)份額中，飄柔、海飛絲和潘婷品牌均下降了3個(gè)百分點(diǎn)，舒蕾牌洗發(fā)水卻在此時(shí)脫穎而出，市場(chǎng)份額比上年增長(zhǎng)了一倍，并超過(guò)了寶潔當(dāng)年力推的“沙宣”系列。不僅在洗發(fā)水市場(chǎng)，在洗衣粉沐浴露等日化產(chǎn)品中寶潔更是遭受到了嚴(yán)重的打擊，中國(guó)一些本土品牌在整個(gè)市場(chǎng)份額中已占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。那么，是什么原因讓寶潔四面楚歌？從寶潔長(zhǎng)期以來(lái)的產(chǎn)品細(xì)分戰(zhàn)略上可以看出，是寶潔的高端政策給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立足的市場(chǎng)空白點(diǎn)。因此，在經(jīng)歷了自己引發(fā)的包圍戰(zhàn)后，痛定思痛的寶潔欲以低價(jià)沖出重圍，挽回自己所丟失的領(lǐng)地，最重要的是起到打壓本土日化企業(yè)。2003年11月中旬，寶潔推出零售價(jià)9.9元的200ml拼裝飄柔洗發(fā)水，而同樣包裝的飄柔正常包裝的價(jià)格是13.5元。雖然這款洗發(fā)水的廣告經(jīng)過(guò)中央電視臺(tái)和一些地方電視臺(tái)向全國(guó)傳播，但是產(chǎn)品并沒(méi)有在全國(guó)上市，只是到幾個(gè)二三級(jí)城市和地區(qū)進(jìn)行測(cè)試工作，如重慶、成都和遼寧。在寶潔的洗發(fā)水系列中，有飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐。為什么會(huì)選擇飄柔打如此低端市場(chǎng)？飄柔的銷(xiāo)量占到寶潔洗發(fā)水總銷(xiāo)量的40%，選擇這樣一個(gè)旗艦產(chǎn)品作為“實(shí)驗(yàn)品”，這個(gè)代價(jià)是不是太大了呢？飄柔從一個(gè)高檔品牌下降為一個(gè)中低檔的大眾化品牌，與二線洗發(fā)水品牌在同一層次，而此次新飄柔的出現(xiàn)，使其價(jià)格已降至部分二線品牌之下，成了名副其實(shí)的低檔產(chǎn)品。選擇飄柔來(lái)作為寶潔開(kāi)發(fā)的低端產(chǎn)品，寶潔顯然是想借飄柔的品牌形象提高試水低端市場(chǎng)的勝率，盡快在低端市場(chǎng)上脫穎而出，以免身陷低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)泥潭。但是，初衷固是無(wú)可厚非，只不過(guò)，對(duì)飄柔這樣一個(gè)大家閨秀，下嫁低端多少有點(diǎn)委屈。飄柔一直是主攻一級(jí)市場(chǎng)的一線品牌，它的核心消費(fèi)群體是年齡在25—34歲，身兼多重身份（母親．妻子．職員等）、面臨多重挑戰(zhàn)的現(xiàn)代白領(lǐng)女性。她們對(duì)飄柔的期待已不滿足于“令你的秀發(fā)飄逸柔順”這樣一個(gè)單一的功能訴求，于是便有了飄柔的“多重挑戰(zhàn)，同樣自信”。而這一系列品牌訴求點(diǎn)的營(yíng)造決定了飄柔更多是中高收入層的形象代表，如此以飄柔御駕親征低端市場(chǎng)，勢(shì)必有些莽撞。寶潔中國(guó)區(qū)總裁羅宏菲曾經(jīng)明確表態(tài)，“價(jià)格是寶潔策略轉(zhuǎn)換的起點(diǎn)?！边@與以前把主要精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告投放上有很大不同。與寶潔搶占低端市場(chǎng)相反的是，以價(jià)格戰(zhàn)擅長(zhǎng)的本土日化企業(yè)卻開(kāi)始向中高端轉(zhuǎn)型。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、高額廣告投放等營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)軍寶潔的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)。面對(duì)本土品牌都在積極塑造品牌形象，提高產(chǎn)品美譽(yù)度之時(shí)，寶潔卻動(dòng)用核心旗艦品牌親征中低端市場(chǎng)，其高端品牌形象極易受到全面破壞。在有意下探到縣級(jí)以下城市后，飄柔所迎合的是這些區(qū)域中的中低收入層群體，這無(wú)疑會(huì)給飄柔品牌造成形象上的矮化和模糊，其原有的忠誠(chéng)顧客群對(duì)飄柔的“高端專有”形象的自豪感會(huì)蕩然無(wú)存，一些忠誠(chéng)顧客在失望之余極有可能流失到強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的陣營(yíng)中。而具有市場(chǎng)反映，新飄柔在包裝和質(zhì)量上飽受非議。以犧牲質(zhì)量——這個(gè)產(chǎn)品的根本來(lái)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，搶奪市場(chǎng)，寶潔有自毀長(zhǎng)城之嫌。（資料來(lái)源改編自/news/access/scdt/2003/12/8/37090.htm）根據(jù)以上材料，回答下列問(wèn)題：1．你如何看待寶潔公司以前的市場(chǎng)定位？2．寶潔公司品牌策略發(fā)生了怎樣的變化？3．寶潔公司采取了什么價(jià)格策略？4．對(duì)寶潔公司而言，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是否是最有效的競(jìng)爭(zhēng)策略？為什么？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)模擬試題（一）答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共15分）題號(hào)12345答案BABAC題號(hào)678910答案AABCB題號(hào)1112131415答案ACCAA二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分）注意：多選、錯(cuò)選、少選或未選均不得分。題號(hào)12345答案ABCDEABCDEABCDABCACDE三、判斷說(shuō)明題（每小題3分，共15分）題號(hào)12345答案××××√注意：判斷正確計(jì)1分，能簡(jiǎn)單地予以改正計(jì)1分，能展開(kāi)說(shuō)明理由計(jì)1分。四、名詞解釋（每小題3分，共12分）1.需求：需求是指對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。2.品牌：品牌是指一種名稱、品牌、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。3.定位：定位指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。4.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷(xiāo)信息以達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的。五、簡(jiǎn)答題（每小題4分，共８分）1．（1）維持原價(jià)；（2）維持原價(jià)和增加產(chǎn)品價(jià)值；（3）降價(jià)；（4）提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)產(chǎn)；（5）推出廉價(jià)產(chǎn)品線進(jìn)行反擊。2．（1）出口進(jìn)入，包括直接出口和間接出口；（2）契約進(jìn)入，包括許可進(jìn)入、特許進(jìn)入、合同制造進(jìn)入、管理合同進(jìn)入和交鑰匙承包進(jìn)入；（3）直接投資進(jìn)入，包括合資經(jīng)營(yíng)和外商獨(dú)資經(jīng)營(yíng)。六、案例分析題（每一個(gè)案例20分，共40分）案例1答案要點(diǎn)：1．滿足了消費(fèi)者“求廉+虛榮”心理需求。2．中低收入水平且追求時(shí)尚的人群。3．被告侵權(quán)的危險(xiǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)穩(wěn)定保障、售后服務(wù)無(wú)保障。4．引導(dǎo)消費(fèi)心理、提升產(chǎn)品品質(zhì)、改善售后服務(wù)、探索更好的營(yíng)銷(xiāo)方式以建立獨(dú)有的品牌和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等，最終脫離山寨產(chǎn)品之嫌。案例2答案要點(diǎn)：1．在商品方面,選擇了造型獨(dú)特，款式新穎尚未經(jīng)營(yíng)的珍珠質(zhì)寶石；在定價(jià)方面，采取了在進(jìn)貨成本基礎(chǔ)上加平均利潤(rùn)的成本導(dǎo)向定價(jià)方法及降價(jià)策略；;在促銷(xiāo)方面，采取了突出陳列和加強(qiáng)人員推銷(xiāo)。2．定價(jià)與其它營(yíng)銷(xiāo)策略不協(xié)調(diào)，與人們質(zhì)優(yōu)價(jià)高心理認(rèn)知不符。3．希拉假設(shè)珠寶的需求曲線是從左到右向下傾斜的曲線，即需求量隨價(jià)格的上升而下降；而實(shí)際上其需求曲線是從左到右向上傾斜的曲線，即需求量隨著價(jià)格的上升而呈上升趨勢(shì)。4．珠寶商品的需求特性；消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知的主觀性；;高價(jià)與目前其他營(yíng)銷(xiāo)策略相協(xié)調(diào)。5．成本導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)。本案例中，開(kāi)始采用的成本導(dǎo)向定價(jià)，后來(lái)采用的是需求導(dǎo)向定價(jià)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)模擬試題（二）答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共15分）題號(hào)12345答案ACABC題號(hào)678910答案DDCCA題號(hào)1112131415答案BDCDB二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分）注意：多選、錯(cuò)選、少選或未選均不得分。題號(hào)12345答案BDEBCEABCDEACDEABCDE三、判斷說(shuō)明題（每小題3分，共15分）題號(hào)12345答案×××××注意：判斷正確計(jì)1分，能簡(jiǎn)單地予以改正計(jì)1分，能展開(kāi)說(shuō)明理由計(jì)1分。四、名詞解釋（每小題3分，共12分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)：是指企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。2.理解價(jià)值定價(jià)法：也稱覺(jué)察價(jià)值定價(jià)法，是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同和接受程度以及因此產(chǎn)生的心理承受能力來(lái)定價(jià)。3.密集分銷(xiāo)：生產(chǎn)企業(yè)盡可能通過(guò)更多的批發(fā)商、零售商為其分銷(xiāo)產(chǎn)品。這種策略的重心是擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋或加快進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的速度，使眾多的消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地地買(mǎi)到產(chǎn)品。4.同心多樣化：指企業(yè)利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門(mén)類和品種來(lái)實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。五、簡(jiǎn)答題（每小題４分，共８分）1．成熟期。營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)突出一個(gè)“改”字，即對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)或營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行改良，擴(kuò)大和穩(wěn)定自己的市場(chǎng)份額2．這是復(fù)雜型的購(gòu)買(mǎi)行為類型。具體步驟是：確認(rèn)需要；收集信息；備選產(chǎn)品評(píng)估；決定購(gòu)買(mǎi)；購(gòu)后行為。六、案例分析題（每一個(gè)案例20分，共40分）注意：每一小題4分，每一大題合計(jì)20分，共計(jì)40分。案例1答案要點(diǎn)：1．市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照消費(fèi)者的需要差別，把整體市場(chǎng)（全部消費(fèi)者）劃分為兩個(gè)以上不同類型的消費(fèi)者群，再把每種需要或愿望大體相同的消費(fèi)者，歸類成消費(fèi)者群體（子市場(chǎng)）的求同存異的方法。山水黔城的目標(biāo)市場(chǎng)是“在外省成功創(chuàng)業(yè)的貴州人和珠三角地區(qū)的成功人士”。2．山水黔城的市場(chǎng)定位是“滿足遍布全國(guó)乃至世界各地的貴陽(yáng)藉成功人士的居住夢(mèng)想”，即高品質(zhì)、精裝修、原生態(tài)山水人文社區(qū)。3．人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系。4．水平多元化。5．詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查；準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位；強(qiáng)有力的整合營(yíng)銷(xiāo)；良好的溝通和服務(wù)。案例2答案要點(diǎn)：1．所謂市場(chǎng)定位，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并通過(guò)一套特定的營(yíng)銷(xiāo)組合把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，影響顧客對(duì)該產(chǎn)品的總體感覺(jué)。大寶護(hù)膚品是依據(jù)目標(biāo)顧客群的個(gè)性和類型來(lái)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位的。2．就渠道層次的寬度而言，可供企業(yè)選擇的渠道策略有密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)和獨(dú)家分銷(xiāo)。大寶護(hù)膚品采用的是密集分銷(xiāo)。3．媒介的性質(zhì)和傳播效果；產(chǎn)品的種類和特點(diǎn)；目標(biāo)市場(chǎng)的特征和要求；企業(yè)的實(shí)力和廣告預(yù)算；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和消費(fèi)趨勢(shì)以及國(guó)家的法律法規(guī)。4．合理的產(chǎn)品市場(chǎng)定位；有效的渠道選擇；價(jià)格制定；廣告媒介選擇等。5．企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，必須明確自己的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是哪一類型的消費(fèi)者；這些消費(fèi)者有哪些特定的需求和購(gòu)買(mǎi)行為，這樣才能有的放矢，更好地滿足消費(fèi)者的需求。為此，企業(yè)應(yīng)先對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分，在此基礎(chǔ)上選擇最有力的部分作為目標(biāo)市場(chǎng)，并進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定自己在市場(chǎng)上的位置。再根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，結(jié)合其心理特征有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)模擬試題（三）答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共15分）題號(hào)12345答案CDCBB題號(hào)678910答案DDCAA題號(hào)1112131415答案ACACA二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分）注意：多選、錯(cuò)選、少選或未選均不得分。題號(hào)12345答案ABEBDBDEBDACDE三、判斷說(shuō)明題（每小題3分，共15分）題號(hào)12345答案×××××注意：判斷正確計(jì)1分，能簡(jiǎn)單地予以改正計(jì)1分，能展開(kāi)說(shuō)明理由計(jì)1分。四、名詞解釋（每小題3分，共12分）1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)：是指企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。2．消費(fèi)者市場(chǎng)：是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)又稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。3．產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合，或者說(shuō)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。4．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制：所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制，是指管理者經(jīng)常檢查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行情況，看計(jì)劃與實(shí)際是否一致；如果不一致或沒(méi)有完成計(jì)劃，就要找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動(dòng)，以保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的完成。五、簡(jiǎn)答題（每小題４分，共８分）1．實(shí)行的是集中性營(yíng)銷(xiāo)策略，即企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)并集中力量針對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)。該策略的優(yōu)點(diǎn)是：可迅速進(jìn)入市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)成本低；缺點(diǎn)是：應(yīng)變能力弱，潛伏著較大的風(fēng)險(xiǎn)。2．各國(guó)分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)由于歷史原因而存在很大的差異，而且各國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好、顧客地理分布等方面都不同，國(guó)際企業(yè)還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道策略以及其他營(yíng)銷(xiāo)組合因素，這些都是實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化分銷(xiāo)渠道的障礙。六、案例分析題（每一個(gè)案例20分，共40分）注意：每一小題4分，每一大題合計(jì)20分。共計(jì)40分。案例1答案要點(diǎn)：1．老土酒的目標(biāo)市場(chǎng)是中低檔消費(fèi)者市場(chǎng)。其市場(chǎng)定位是平民百姓的、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的白酒。2．迅速順利地打入市場(chǎng)；樹(shù)立良好的品牌形象；維持消費(fèi)群體的穩(wěn)定。3．老土酒的分銷(xiāo)渠道實(shí)際上采用了局部區(qū)域內(nèi)短而寬的分銷(xiāo)方式，將產(chǎn)品直接送到一個(gè)個(gè)餐館、酒店、大排檔、煙酒便利店、路邊燒烤攤和單位客戶手中。其優(yōu)點(diǎn)是分銷(xiāo)面廣、控制力強(qiáng)、產(chǎn)品上市迅速。4．針對(duì)中間商的銷(xiāo)售促進(jìn)：給服務(wù)員兌現(xiàn)開(kāi)瓶費(fèi)；針對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)：現(xiàn)場(chǎng)品嘗、婚慶贈(zèng)送。5．有效的市場(chǎng)細(xì)分，避開(kāi)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位；實(shí)用而強(qiáng)有力的銷(xiāo)售促進(jìn)；穩(wěn)定一致的價(jià)格；良好的產(chǎn)品品質(zhì)。（學(xué)生可自己展開(kāi)）案例2答案要點(diǎn)：1．新產(chǎn)品上市前：寬度4，長(zhǎng)度13；新產(chǎn)品上市后，寬度4，長(zhǎng)度16。2．采用的銷(xiāo)售促進(jìn)方式是：買(mǎi)一贈(zèng)一，有獎(jiǎng)銷(xiāo)售。3．銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn)：短期行為；注重行動(dòng)；工具的多樣性；在特定時(shí)間的激勵(lì)；見(jiàn)效快。4．采用的品牌策略是個(gè)別品牌策略。優(yōu)點(diǎn)：便于識(shí)別，無(wú)連帶影響。缺點(diǎn)：促銷(xiāo)費(fèi)用較高，品牌過(guò)多，不利于企業(yè)創(chuàng)立名牌。5．采用的是向上延伸的產(chǎn)品策略。企業(yè)選擇此策略的理由：因?yàn)槠髽I(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)生產(chǎn)的是高檔產(chǎn)品。高檔產(chǎn)品暢銷(xiāo)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)快，利潤(rùn)高；高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較弱，易于擊敗對(duì)手；企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類齊全的企業(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)模擬試題（四）答案一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共15分）題號(hào)12345答案BBABD題號(hào)678910答案CDBBC題號(hào)1112131415答案AAADC二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共10分）注意：多選、錯(cuò)選、少選或未選均不得分。題號(hào)12345答案ABDBDEABEBDAD三、判斷題（判斷下列命題是否正確，并說(shuō)明理由。每題3分，共15分）題號(hào)12345答案××××√注意：判斷正確計(jì)1分，能簡(jiǎn)單地予以改正計(jì)1分，能展開(kāi)說(shuō)明理由計(jì)1分。四、名詞解釋（每小題3分，共12分）1．市場(chǎng)定位：所謂市場(chǎng)定位，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并通過(guò)一套特定的營(yíng)銷(xiāo)組合把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，影響顧客對(duì)該產(chǎn)品的總體感覺(jué)。2．產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期，即產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程，通常包括投入、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)階段。3．品牌：商品的商業(yè)名稱，是由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的，具有顯著特點(diǎn)的，用以識(shí)別賣(mài)主的某一名詞、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的組合，其基本功能是把不同企業(yè)的同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，使競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品不致混淆。4．公共關(guān)系：是指企業(yè)通過(guò)與公眾溝通信息，使企業(yè)與公眾相互了解，以提高企業(yè)的知名度和聲譽(yù)，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境的活動(dòng)。五、簡(jiǎn)答題（每題4分，共8分）1．（1）購(gòu)買(mǎi)具有多樣性；（2）購(gòu)買(mǎi)人數(shù)眾多，分布較廣；（3）購(gòu)買(mǎi)頻率高，購(gòu)買(mǎi)量??；（4）具有較大程度的可誘導(dǎo)性。2．（1）撇脂定價(jià)策略：優(yōu)點(diǎn)：短期內(nèi)迅速獲取盈利、投資回收快、為以后的降價(jià)留出空間；缺點(diǎn)：會(huì)抑制潛在需求、高價(jià)厚利容易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，從而縮短新產(chǎn)品獲取高額利潤(rùn)的時(shí)間。適用條件：目標(biāo)顧客為高收入人群；有專利保護(hù)或難以模仿的新產(chǎn)品；需求價(jià)格彈性較小的產(chǎn)品。（2）滲透定價(jià)策略：優(yōu)點(diǎn)：能迅速打開(kāi)新產(chǎn)品的銷(xiāo)路、低價(jià)薄利不容易誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)、便于企業(yè)長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)；缺點(diǎn)：投資回收期較長(zhǎng)、價(jià)格變動(dòng)余地?。唬ㄐ枰髽I(yè)有比較雄厚的財(cái)力支持）適用條件：目標(biāo)顧客為低收入人群；產(chǎn)品新穎性一般，專利保護(hù)快到期的新產(chǎn)品；市場(chǎng)需求彈性充足的新產(chǎn)品；規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益顯著的新產(chǎn)品。六、案例題（第1個(gè)案例題5個(gè)問(wèn)題共20分，第2個(gè)案例題4個(gè)問(wèn)題共20分，共40分）案例1答案要點(diǎn)：1．寬度為4，長(zhǎng)度為8。2．中老年，差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。3．滲透定價(jià)，尾數(shù)定價(jià)。4．統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌并列（復(fù)合品牌）。5．公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。案例2答案要點(diǎn)：1．受益細(xì)分。2．集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。3．避強(qiáng)定位、填補(bǔ)式定位。4．因?yàn)樘烀罆r(shí)手表是為了滿足第一類和第二類消費(fèi)者的需求，并不是一種名貴的禮品。放在珠寶店中出售反而會(huì)與其市場(chǎng)定位形象不相符合，并且不利于產(chǎn)品更廣泛地進(jìn)入市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)模擬試題（五）答案一、單項(xiàng)選擇（每小題1分，共15分）題號(hào)12345答案CADBA題號(hào)678910答案ADABA題號(hào)1112131415答案BBCDC二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分）注意：多選、錯(cuò)選、少選或未選均不得分。題號(hào)12345答案BCEACEABDEACDEACE三、判斷說(shuō)明題（每小題3分，共15分）題號(hào)12345答案√×××√注意：判斷正確計(jì)1分，能簡(jiǎn)單地予以改正計(jì)1分，能展開(kāi)說(shuō)明理由計(jì)1分。四、名詞解釋（每小題3分，共12分）1．分銷(xiāo)渠道：是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個(gè)人。因此，分銷(xiāo)渠道包括商人中間商（其取得所有權(quán)）、代理中間商（其幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）、處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者，以及最終消費(fèi)者和用戶，但不包括供應(yīng)商、輔助商2。展露次數(shù)：也叫毛點(diǎn)評(píng)，是在一定時(shí)期內(nèi)為達(dá)到預(yù)期效果，預(yù)期的覆蓋人口所接觸到的廣告次數(shù)的總和。展露次數(shù)可以用下列公式來(lái)表示：總展露次數(shù)=期望覆蓋人口數(shù)×播出頻率×效果系數(shù)3.營(yíng)業(yè)推廣：也叫銷(xiāo)售促進(jìn)，是指能夠迅速刺激需求、鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的各種促銷(xiāo)形式。它是一種短期的促銷(xiāo)方式，也是最早運(yùn)用的促銷(xiāo)手段。4．國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)：是跨國(guó)公司內(nèi)部母公司與子公司、子公司與子公司之間進(jìn)行商品、勞務(wù)或技術(shù)交易時(shí)所采用的內(nèi)部交易價(jià)格。國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià)的實(shí)施方法有：調(diào)整原材料、半成品、零配件和成品價(jià)格；調(diào)整各種技術(shù)服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；提供融資上的便利；低價(jià)向子公司提供設(shè)備租賃。跨國(guó)公司以成本價(jià)、市場(chǎng)價(jià)或者雙方協(xié)議的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)。五、簡(jiǎn)答題（每小題４分，共８分）1．面臨不同環(huán)境時(shí)企業(yè)應(yīng)該采取的策略：（1）面臨理想環(huán)境應(yīng)采取的策略。理想環(huán)境下，機(jī)會(huì)水平高，威脅水平低，利益大于風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)該環(huán)境，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，企業(yè)必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)，不可錯(cuò)失良機(jī)。（2）面臨冒險(xiǎn)環(huán)境應(yīng)采取的策略。冒險(xiǎn)環(huán)境是機(jī)會(huì)和威脅同在，利益與風(fēng)險(xiǎn)并存。面臨這樣的環(huán)境，企業(yè)必須加強(qiáng)調(diào)查研究，進(jìn)行全面分析，審慎決策，以降低風(fēng)險(xiǎn)，爭(zhēng)取利益。（3）面臨成熟環(huán)境應(yīng)采取的策略。成熟環(huán)境是比較平穩(wěn)的環(huán)境，機(jī)會(huì)與威脅都處于較低水平，一般若經(jīng)營(yíng)得法，企業(yè)可以獲得平均利潤(rùn)。該類環(huán)境可作為企業(yè)的常規(guī)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，利用它來(lái)維持企業(yè)正常的運(yùn)轉(zhuǎn)，并為進(jìn)入理想環(huán)境和冒險(xiǎn)環(huán)境提供資金。（4）面臨困難環(huán)境應(yīng)采取的策略。困難環(huán)境下風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)會(huì)，企業(yè)處境十分困難。此時(shí)，企業(yè)必須想方設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面。如果大勢(shì)已去，無(wú)法扭轉(zhuǎn)，則必須果斷決策，退出在該環(huán)境中的經(jīng)營(yíng)，另謀發(fā)展。2．中間商是介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，專營(yíng)商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織。根據(jù)中間商在流通領(lǐng)域或營(yíng)銷(xiāo)渠道中的作用和功能的不同，一般將其分為批發(fā)商和零售商。批發(fā)商是指從生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)進(jìn)商品，然后轉(zhuǎn)售給其他批發(fā)商、零售商、生產(chǎn)用戶以及各種非營(yíng)利組織，一般不直接向個(gè)人消費(fèi)者銷(xiāo)售商品的商業(yè)機(jī)構(gòu)。批發(fā)商有可細(xì)分為（1）商人批發(fā)商，（2）代理商和經(jīng)紀(jì)人，（3）制造業(yè)批發(fā)商三大類型。一般而言批發(fā)商具備如下功能（1）集散商品。（2）調(diào)節(jié)供求。（3）信息溝通。（4）商品整理。（5）資金融通。（6）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。零售商包括零售商店，如（1）百貨商店，（2）食雜店（3）便利店（4）超市（5）專業(yè)店（6）專賣(mài)店（7）折扣店（8）倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店（9）購(gòu)物中心（10）無(wú)門(mén)市銷(xiāo)售等，和零售組織也即是我們通常所說(shuō)的連鎖店。零售商的功能：（1）分類、組合、備貨功能。（2）物流功能。（3）服務(wù)功能。（4）信息傳遞功能。（3）融資功能。（4）承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能。（5）娛樂(lè)休閑功能六、案例分析題（每一個(gè)案例20分，共40分）注意：每一小題4分，每一大題合計(jì)20分。共計(jì)40分。案例1答案要點(diǎn)：1．在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，廣告是指企業(yè)以付酬的方式，通過(guò)各種傳播媒體，向目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者為某個(gè)宣傳目的而采取的非個(gè)人的展示和促銷(xiāo)活動(dòng)。廣告是同企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)聯(lián)的。其與其他營(yíng)銷(xiāo)工具的最大不同之處在于，它是一種非個(gè)人行為，是通過(guò)付費(fèi)的媒體向很多人進(jìn)行推廣活動(dòng)。2．要想獲得良好的效應(yīng)，讓廣告取得應(yīng)有的價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)人員在制訂廣告計(jì)劃時(shí)，必須遵循5個(gè)步驟：（1）確定廣告目標(biāo)；（2）制定廣告預(yù)算；（3）設(shè)計(jì)廣告信息；（4）選擇媒體；（5）評(píng)估廣告效果3．企業(yè)對(duì)廣告效果應(yīng)進(jìn)行持續(xù)的評(píng)估，評(píng)估的內(nèi)容很多，但主要有兩方面：一是信息傳遞效果，即溝通效果；二是銷(xiāo)售效果。信息傳遞效果的衡量可以在廣告播出前，也可以在廣告播出后。廣告發(fā)布前常用的測(cè)試方法有：（1）直接評(píng)分法。（2）綜合評(píng)定法。（3）實(shí)驗(yàn)室測(cè)量法。在廣告播出后，比較流行的測(cè)量方法主要有：（1）回憶測(cè)試法。請(qǐng)一些看過(guò)廣告的人回憶他們所看到的人和有關(guān)廣告方面的信息，以測(cè)量廣告和產(chǎn)品引人注意度和引起注意的力量有多大，一般值越高說(shuō)明廣告效果也越好。（2）認(rèn)知測(cè)試法。由專業(yè)的研究人員請(qǐng)某一媒體的不同受眾，反復(fù)觀看廣告媒體，然后指出他們看到的東西，以評(píng)估廣告在不同的細(xì)分市場(chǎng)上的影響，并將本企業(yè)的廣告與競(jìng)爭(zhēng)者的廣告相比較。衡量廣告的銷(xiāo)售效果一般常用的是將過(guò)去的銷(xiāo)售量與過(guò)去的廣告支出相比較，此外是通過(guò)實(shí)驗(yàn)加以測(cè)試。（可以任意列舉3種展開(kāi)說(shuō)明）4．提示恒源祥的存在，讓大家不要忘記。維持恒源祥的品牌形象，促進(jìn)銷(xiāo)售。5．提示：學(xué)生可以從正反兩方面任意回答有效：成功提示存在，廣告有創(chuàng)意，引起廣泛關(guān)注，達(dá)到廣告目的，能夠讓大家過(guò)目不忘。無(wú)效：引人反感，不利于品牌形象。不知所云，很難說(shuō)能夠有效提升銷(xiāo)售量，費(fèi)用過(guò)高。案例2答案要點(diǎn)：1．多品牌策略。利：可以在零售商的貨架上占用更大的陳列面積；可以吸引求新好奇的品牌轉(zhuǎn)移者；可以使產(chǎn)品深入不同的細(xì)分市場(chǎng)；有助于企業(yè)內(nèi)部多個(gè)部門(mén)之間的競(jìng)爭(zhēng)，提高效率，增加總銷(xiāo)售額。弊：品牌數(shù)量過(guò)多，企業(yè)資源分散。2．市場(chǎng)細(xì)分就是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的作用表現(xiàn)在：有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)；有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，取得較少投入、產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟(jì)效益；從社會(huì)效益來(lái)看，有利于滿足不斷變化的、千差萬(wàn)別的社會(huì)消費(fèi)的需要。3．可衡量性、可贏利性、可進(jìn)入性、反應(yīng)差異性。4．首先，歐萊雅集團(tuán)心理變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)心理變量中的消費(fèi)者所屬的社會(huì)階層，把消費(fèi)者分為上層社會(huì)階層，在高檔商店里提供像藍(lán)蔻、赫蓮娜、碧歐泉這樣價(jià)格在300到800元之間的高端產(chǎn)品；中層社會(huì)的消費(fèi)者，提供價(jià)值在150到250元的薇姿、理膚泉品牌，還有僅在專業(yè)發(fā)廊中出售的卡詩(shī)和歐萊雅護(hù)法系列；為中下層的消費(fèi)者提供美寶蓮、卡尼爾等價(jià)格定位在幾十元的大眾品牌。同時(shí)也利用了人文細(xì)分中的收入變量，將消費(fèi)者劃分為為不同收入的群體，即高收入群體、中等收入群體和一般收入群體等。其次，歐萊雅集團(tuán)利用人口變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)人口變量中的性別變量，將化妝品市場(chǎng)劃分為女性化妝品市場(chǎng)和男性化妝品市場(chǎng)。5．目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為即將進(jìn)入的市場(chǎng)，即目標(biāo)市場(chǎng)。藍(lán)蔻的目標(biāo)市場(chǎng)是指那些高收入群體的消費(fèi)階層，他們的特點(diǎn)是：收入高、時(shí)尚、愛(ài)好高雅，講究品牌等；美寶蓮主要是針對(duì)收入一般的消費(fèi)階層，他們也一樣愛(ài)美、追求美、喜歡時(shí)尚但是因?yàn)槭杖霙](méi)有達(dá)到一定的水平，因此很少消費(fèi)高檔的著名品牌，他們屬于大眾化的階層。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)期末模擬試題（六）答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共15分）題號(hào)12345答案BBCDD題號(hào)678910答案DBCCB題號(hào)1112131415答案BBCCB二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分）注意：多選、錯(cuò)選、少選或未選均不得分。題號(hào)12345答案ABCDEACDEABCDACEABCDE三、判斷說(shuō)明題（每小題3分，共15分）題號(hào)12345答案√√√××注意：判斷正確計(jì)1分，能簡(jiǎn)單地予以改正計(jì)1分，能展開(kāi)說(shuō)明理由計(jì)1分。四、名詞解釋（每小題3分，共12分）1．新產(chǎn)品擴(kuò)散：指新產(chǎn)品上市后，隨著時(shí)間的推移，不斷地被越來(lái)越多的消費(fèi)者所采用的過(guò)程。也就是說(shuō)，新產(chǎn)品上市后逐漸地?cái)U(kuò)張到其潛在市場(chǎng)的各個(gè)部分的過(guò)程。2．集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：指企業(yè)集中力量進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為該市場(chǎng)開(kāi)發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。3．相關(guān)群體：是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見(jiàn)偏好和行為有直接或間接影響的群體。4．公共關(guān)系：是通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)外部的溝通與協(xié)調(diào)，以謀求組織與社會(huì)公眾建立、維持和發(fā)展良好的互利關(guān)系，從而樹(shù)立起該企業(yè)的良好形象和信譽(yù)的活動(dòng)。五、簡(jiǎn)答題（每小題4分，共８分）1.市場(chǎng)定位，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品的某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象，并通過(guò)一套特定的營(yíng)銷(xiāo)組合把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，影響顧客對(duì)該產(chǎn)品的總體感受。主要有避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位。2.需求差異定價(jià)法。這種定價(jià)法需具備以下條件：市場(chǎng)能夠根據(jù)需求強(qiáng)度的不同進(jìn)行細(xì)分；細(xì)分后的市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)獨(dú)立，互不干擾；高價(jià)市場(chǎng)中不能有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者；價(jià)格差異適度不會(huì)引起消費(fèi)者的反感。六、案例分析題：（每一個(gè)案例20分，共40分）案例1答案要點(diǎn)：1．代理商。2．集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。3．寬度為3，平均長(zhǎng)度為2.33。4．需求導(dǎo)向定價(jià)。5．問(wèn)題類（問(wèn)號(hào)類）。案例2答案要點(diǎn)：1．產(chǎn)品定位因素、市場(chǎng)需求因素、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素、企業(yè)自身因素。2．產(chǎn)品定位因素（適當(dāng)說(shuō)明）。3．通過(guò)產(chǎn)品差異化展開(kāi)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；根據(jù)需求特點(diǎn)，制定靈活的價(jià)格策略（不變或跟進(jìn)）。4．心理定價(jià)（適當(dāng)說(shuō)明）。5．迎合了消費(fèi)者心理的價(jià)格策略及配套的產(chǎn)品線策略（適當(dāng)說(shuō)明）。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)模擬試題（七）答案一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共15分）題號(hào)12345答案BBADC題號(hào)678910答案DDBBD題號(hào)1112131415答案BBCAD二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分）注意：多選、錯(cuò)選、少選或未選均不得分。題號(hào)12345答案B、DA、DA、D、EA、CA、C、D三、判斷說(shuō)明題（每小題3分，共15分）題號(hào)12345答案√√×××注意：判斷正確計(jì)1分，能簡(jiǎn)單地予以改正計(jì)1分，能展開(kāi)說(shuō)明理由計(jì)1分。四、名詞解釋（每小題3分，共12分）1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。2．品牌：商品的商業(yè)名稱，是由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的，具有顯著特點(diǎn)的，用以識(shí)別賣(mài)主的某一名詞、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或它們的組合，其基本功能是把不同企業(yè)的同類產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，使競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品不致混淆。3．市場(chǎng)細(xì)分：營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。4．消費(fèi)者市場(chǎng)：是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)又稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。五、簡(jiǎn)答題（每小題4分，共8分）1．兩者的區(qū)別