第五章-營銷管理

第五章營銷管理本章基本理論和思考教學目標

1、通過教學導入案例，認識到營銷在企業(yè)經(jīng)營中的地位。

2、通過本章基本理論知識學習，掌握目標市場策略，掌握產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略、促銷策略的基本內(nèi)容。

一\市場和市場營銷

1、市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。用公式來表示就是：市場＝人口＋購買力＋購買欲望。

2、市場營銷市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程”。它不僅包括產(chǎn)品或勞務，還包括思想；不僅包括贏利性的經(jīng)營活動，還包括非贏利組織的活動。3、企業(yè)經(jīng)營哲學的演進（1）生產(chǎn)觀念（2）產(chǎn)品觀念（3）推銷觀念（4）市場營銷觀念（5）社會市場營銷觀念二市場細分與目標市場策略1、市場細分 消費者需要的多樣性決定企業(yè)只能為某一類或某幾類需要服務，而消費者在同一需求上的差異性，決定企業(yè)不可能滿足所有消費者對某種產(chǎn)品的互有差異的整體需要。如何科學、合理地對整體市場進行細分，在此基礎上選定企業(yè)的特定服務對象，即目標市場，它是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基本出發(fā)點。2、市場細分依據(jù) 消費者市場細分依據(jù)：企業(yè)一般是組合運用有關變量來細分市場，而不是單一采用某一變量。概括起來，細分消費者市場的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。 生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)：用戶規(guī)模、產(chǎn)品的最終用途、工業(yè)者購買狀況3、市場細分的原則

1、可衡量性：指細分的市場是可以識別和衡量的

2、可進入性：指細分出來的市場應是企業(yè)營銷活動能夠抵達的。

3、有效性：即細分出來的市場，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。

4、對營銷策略反應的差異性：指各細分市場的消費者對同一市場營銷組合方案會有差異性反應，

4、市場細分的程序（1）選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。（2）列舉潛在顧客的基本需求。（3）了解不同潛在用戶的不同要求。（4）抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分標準。（5）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。（6）進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，或作進一步細分。（7）估計每一細分市場的規(guī)模。5、目標市場策略 （1）無差異市場營銷策略：指企業(yè)將產(chǎn)品的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷策略開拓市場，即只考慮消費者或用戶在需求上的共同點，而不關心他們在需求上的差異性。 （2）差異性市場營銷策略：將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。 （3）集中性市場營銷策略：指集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實行這一策略，企業(yè)不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。三、市場營銷組合策略產(chǎn)品策略：包括產(chǎn)品品種、規(guī)格、性能、質(zhì)量、特色、外觀造型、品牌商標、包裝裝潢及今后服務等。價格策略：包括價格政策、價格水平、浮動幅度、折扣折讓、調(diào)價技巧等。分銷策略：包括分配渠道、市場區(qū)劃、銷售渠道的寬廣度、企業(yè)銷售組織、商品儲運等。促銷策略：包括人員推銷、廣告、宣傳、公共關系、營業(yè)推廣、銷售服務等。（一）產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品整體概念 傳統(tǒng)觀點認為，產(chǎn)品就是具有某種物質(zhì)形狀和用途的物體，即實體的產(chǎn)品?，F(xiàn)代市場營銷觀點認為，產(chǎn)品就是能夠提供給市場、用于滿足人們欲望和需要的任何事物，現(xiàn)代產(chǎn)品整體概念由三個基本層次組成： （1）核心產(chǎn)品 （2）附加產(chǎn)品 （3）形式產(chǎn)品

2、產(chǎn)品的生命周期 （1）含義：產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的市場占有率、銷售額、利潤額是不一樣的。（2）各階段特點及營銷策略 導入期階段具體可選擇的營銷策略有：快速撇脂策略，即高價高強度促銷；緩慢撇脂策略，即高價低強度促銷；快速滲透策略，即低價高強度促銷；緩慢滲透策略，即低價低強度促銷。 成長期的產(chǎn)品，可采取以下策略：改進和完善產(chǎn)品；尋求新的細分市場；改變廣告宣傳的重點；適時降價等。 成熟期的營銷策略應該是主動出擊，以便盡量延長產(chǎn)品的成熟期，具體策略有：市場改良；產(chǎn)品改良。 衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇以下幾種營銷策略：維持策略；轉(zhuǎn)移策略；收縮策略；放棄策略。3、新產(chǎn)品開發(fā) 按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品。 幾種典型的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略如下：冒險或創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略、進取戰(zhàn)略、緊跟戰(zhàn)略、保持地位或防御戰(zhàn)略。 一個完整的新產(chǎn)品開發(fā)過程要經(jīng)歷8個階段：構思產(chǎn)生、構思篩選、概念發(fā)展和測試、營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、產(chǎn)品實體開發(fā)、試銷、商品化。4、產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合具體便是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，即產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度和關聯(lián)度 產(chǎn)品組合優(yōu)化：企業(yè)進行產(chǎn)品組合的基本方法是產(chǎn)品組合的四個維度，即增減產(chǎn)品線的寬度、長度、深度或產(chǎn)品線的關聯(lián)度。5、產(chǎn)品品牌與包裝（1）品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。（2）品牌策略品牌有無策略品牌使用者策略品牌統(tǒng)分策略多品牌策略品牌重新定位策略（3）包裝策略 相似包裝策略、差異包裝策略、相關包裝策略、復用包裝策略或多用途包裝策略、改變包裝策略、附贈品包裝策略、分等級包裝策略（二）價格策略1、影響定價的因素（1）商品價值與商品成本因素（2）國家法律及政策限制（3）消費者行為與心理因素2、定價方法（1）成本導向定價法總成本加成定價法收支平衡定價法邊際成本導向定價法（2）需求導向定價法（3）競爭導向定價法3、價格策略（1）新產(chǎn)品定價策略

1）撇脂定價策略

2）滲透定價策略（2）差別定價策略

1）顧客差別定價

2）產(chǎn)品形式差別定價

3）產(chǎn)品部位差別定價

4）銷售時間差別定價（3）心理定價策略

1）尾數(shù)定價策略

2）整數(shù)定價策略

3）習慣性定價策略

4）聲望定價策略

5）招徠定價策略（4）折扣定價策略

1）數(shù)量折扣策略

2）現(xiàn)金折扣策略

3）功能折扣策略

4）季節(jié)性折扣策略

5）推廣讓價策略（三）分銷策略

1、分銷渠道：指某種貨物和勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物和勞務的所有權或幫助轉(zhuǎn)移其所有權的所有企業(yè)和個人。它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者與消費者2、類型（1）直接分銷渠道與間接分銷渠道（2）長渠道與短渠道（3）寬渠道與窄渠道（4）單渠道和多渠道3、影響分銷渠道選擇的因素（1）產(chǎn)品因素（2）市場因素（3）企業(yè)自身因素（4）中間商因素（5）市場環(huán)境因素（四）促銷策略

1、促銷的概念

2、促銷的基本方式 （1）人員推銷 （2）廣告 （3）營業(yè)推廣 （4）公共關系

（1）人員推銷

人員推銷的設計所謂人員推銷，是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。推銷人員的工作步驟一般來說，推銷點的推銷商品包括這樣幾個步驟：尋找顧客；顧客資格審查；接近準（2）廣告廣告的作用 從市場看，廣告是傳播市場商品信息的主要工具。 從企業(yè)層看，廣告是企業(yè)競爭的有力武器。 從消費層看，廣告可以引導消費，刺激消費，甚至創(chuàng)造需求。 廣告還起著美化環(huán)境，教育人們的作用。廣告媒體的種類印刷品廣告；電子媒體廣告；戶外廣告；郵寄廣告；POP廣告；其他廣告。

（3）營業(yè)推廣 營業(yè)推廣又稱銷售促進，是指：“那些不同于人員推銷、廣告和公共關系的銷售活動，它旨在激發(fā)消費者購買和促進經(jīng)銷商的效率，諸如陳列，展出與展覽表演和許多非常規(guī)的，非經(jīng)常性的銷售嘗試”。其種類包括:

針對消費者的營業(yè)推廣：贈送；優(yōu)惠券；廉價包裝；獎勵；現(xiàn)場示范；組織展銷針對中間商的營業(yè)推廣：其方式可以采用：批發(fā)回扣；推廣津貼；銷售競賽；交易會或博覽會、業(yè)務會議；工商聯(lián)營針對銷售人員的營業(yè)推廣：其方式可以采用：銷售競賽；免費提供人員培訓，技術指導。

（4）公共關系 公共關系