AMT企源網(wǎng)聚資本：2024食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考報告-192正式版

前言近年來，數(shù)字技術創(chuàng)新與應用快速發(fā)展，對經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生了深遠影響，數(shù)字經(jīng)濟時代的全面來臨對企業(yè)的發(fā)展提出了新要求，如何實現(xiàn)數(shù)字化技術與企業(yè)經(jīng)營活動深度融合，積極探索企業(yè)數(shù)字化轉型路徑，推動企業(yè)數(shù)字化建設與轉型，從而實現(xiàn)企業(yè)長遠發(fā)展的新舊動能模式轉換，是擺在所有企業(yè)面前的一道必答題。后疫情時代，數(shù)字化增長將成為企業(yè)和其他品牌競爭的重要壁壘?！妒称放c餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考》詳細闡述了企業(yè)該如何從增長的視角布局數(shù)字化，當前期刊共發(fā)布了三期，均已合訂于此冊之中。其內容主要以方案論與案例相結合的方式，從企業(yè)私域、市場營銷、市場擴張及供應鏈方面介紹了食品與餐飲連鎖企業(yè)的數(shù)字化建設與運營方法，希望能為企業(yè)的數(shù)字化發(fā)展帶來新的思路與價值?！妒称放c餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考》是網(wǎng)聚資本聯(lián)合騰訊智慧零售、紅餐產(chǎn)業(yè)研究院、AMT企源共同聯(lián)合出品，對于參與編纂的各位伙伴在此深表感謝！同時，也感謝持續(xù)關注我們的伙伴，歡迎大家參與到期刊的相關話題討論，提出更多建設性的建議。行百里者半九十，我們會持續(xù)努力輸出餐飲企業(yè)數(shù)字化建設與轉型方面的優(yōu)質內容，為食品與餐飲行業(yè)的數(shù)字化建設與轉型貢獻自己的綿薄之力。我們致力于促進食品與餐飲行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展進程，在梳理觀點、整理案例中，因剖析角度和理解深度不一樣，難免會與實際情況有出入，歡迎大家的監(jiān)督與指正。如文中有內容涉及版權等爭議事項，也請及時與我們聯(lián)系，我們將第一時間進行處理。再次感謝大家的支持！品牌私域運營之數(shù)字化指引?本報告著作權歸騰訊智慧零售、網(wǎng)聚資本與AMT企源聯(lián)合所有前言后疫情時代從數(shù)字化生存到數(shù)字化增長突發(fā)的新冠疫情給世界帶來了痛苦與災難：宏觀層面沖擊供應鏈和需求端，微觀層面在生活、工作、服務、物流等方面約束企業(yè)的發(fā)展，未來仍將繼續(xù)深刻影響大眾的生活方式和工作方式。在疫情影響下，企業(yè)不得不從生存的視角求助于數(shù)字化，重點關注業(yè)務的運轉、客戶的服務、供應鏈的恢復等；在后疫情時代，企業(yè)需從增長的視角去布局數(shù)字化，重點關注產(chǎn)業(yè)層面的供應鏈協(xié)同、社會化協(xié)作和多元化場景的融合。后疫情時代，數(shù)字化增長將成為企業(yè)和其他品牌競爭的重要壁壘。在消費端，疫情的影響已經(jīng)使消費觀念、習慣、行為等發(fā)生變化，越來越多的企業(yè)依托數(shù)字化工具和手段，提供線上、線下多場景融合的產(chǎn)品與服務；在產(chǎn)業(yè)端，勇于探索的先行品牌正在構建以消費者為中心的全新的觸達、交互、服務和履約模式，引導渠道、伙伴、終端共同梳理新的生意模式，提升全程效率和用戶體驗。食品與餐飲連鎖行業(yè)是受疫情影響較大的賽道之一，如何在戰(zhàn)略上擁抱數(shù)字化，在過程中接受不完美，在技術上穩(wěn)健的迭代、升級，在理念上貫徹數(shù)字化思維，在架構上重構柔性化組織，將成為未來能否生存、競爭、發(fā)展的重要課題。本期報告是我們在相關方向的思考，以拋磚引玉、啟迪探索。第5頁Chapter1Insight—數(shù)字化增長洞察我們對企業(yè)數(shù)字化轉型的認知1.1對食品及餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化轉型的根本認知對食品與連鎖餐飲企業(yè)而言，數(shù)字化增長是一個系統(tǒng)工程，不是某個環(huán)節(jié)單獨的數(shù)字化就能實質改變企業(yè)的運營效率和競爭能力，而是涵蓋了企業(yè)的上下游鏈條、供應鏈、管理體系、運營體系、市場銷售和決策過程等諸多環(huán)節(jié)。所謂數(shù)字化，就是將數(shù)納據(jù)入企業(yè)資源范圍內，成為企業(yè)運營的一種基礎資源。我們已經(jīng)看到一些公司在營銷、運營、線上銷售等方面采用了數(shù)字化方法來解決問題，但這并沒有產(chǎn)生預期的全面增長。這表明在理解這個問題時，我們不應該將傳統(tǒng)業(yè)務邏輯與數(shù)字化本身的形態(tài)關系割裂開來。數(shù)字化增長的根本點是追求傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級換代，使傳統(tǒng)食品與餐飲連鎖企業(yè)能夠適應全社會先進的經(jīng)濟狀態(tài)和經(jīng)濟模式。在企業(yè)的數(shù)字化轉型中，必須要有一個良好的基礎，即在傳統(tǒng)企業(yè)運營的基礎上建立起數(shù)字化經(jīng)營的理念、品牌、客群等資源。在數(shù)字化技術方面，大多數(shù)企業(yè)最關注的是大數(shù)、據(jù)人工智能和物聯(lián)網(wǎng)技術。然而數(shù)字化轉型本質上是一種企業(yè)戰(zhàn)略，并不僅僅局限于這些新技術和新基礎設施的建設，而應根企據(jù)業(yè)自身的實際情況，以業(yè)務為導向、數(shù)為據(jù)基礎與傳統(tǒng)生產(chǎn)要素相結合，通過使用新一代的數(shù)字技術反向賦能業(yè)務、驅動業(yè)務，才能持續(xù)達成業(yè)務創(chuàng)新和效率提升。第6頁食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源1.2食品及餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化轉型的基本目標食品及餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化轉型的基本目標主要包括：第一，建立數(shù)字化服務體系。服務不僅僅是指末端服務或者指與客人關系的表層解讀，而是要延伸到功能服務、認知服務、利他服務等環(huán)節(jié)。要重新界定和延展企業(yè)的價值追求。第二，建立數(shù)字化運營體系。要讓該體系貫穿企業(yè)的決策、生產(chǎn)、營銷，并延展到企業(yè)內外的各個主要環(huán)節(jié)。第三，建立數(shù)字化決策體系。就是讓我們從感性決策、經(jīng)驗決策向理性決策和精準決策轉變。建立多元的開放平臺，從而實現(xiàn)企業(yè)在所有的經(jīng)濟訴求上有一個多層次立體的鏈接。第四，建立全方位的數(shù)字化管理體系。目前多數(shù)企業(yè)在數(shù)字化上普遍關注收銀、點單、外賣等等，而實際上這些都是局部的枝節(jié)問題。數(shù)字化轉型的根本目標是要通過交易的數(shù)字化，融金的數(shù)字化、決策的數(shù)字化、物流的數(shù)字化、生產(chǎn)的數(shù)字化，最終達到全方位管理的數(shù)字化。后疫情時代的食品與餐飲行業(yè)趨勢：1.數(shù)字化成為標配，行業(yè)整體數(shù)字化加速產(chǎn)業(yè)數(shù)字化2.“一人食”、“宅消費”成為新風尚3.產(chǎn)品、服務與場景的多元化融合4.私域流量與用戶運營成為重點戰(zhàn)場第7頁食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源1.3食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化轉型的不確定要素疫情反復的不確定——與新冠共存，與不確定性共存2020年初，疫情“黑天鵝”席卷而來，新冠肺炎的顯著特點有傳染率高、不確定性大、有后遺癥等。截至當前，除接種疫苗外唯一且行之有效的預防方法就是減少人員流動。盡管如此，新冠病毒變異、疫苗抗體持續(xù)周期長短仍存在一定的不確定性。因此，在保證復工復產(chǎn)的同時，確保疫情防控常態(tài)化未來仍將持續(xù)一段時間，如何與新冠病毒共存、與不確定性共存，成為食品與餐飲連鎖企業(yè)面對的重要挑戰(zhàn)。測體溫、戴口罩、健康碼已成為民眾習以為常的“出行三件套”。一方面，企業(yè)也通過試行遠程辦公的方式調整了經(jīng)營戰(zhàn)略，如Facebook在2020年5月宣布，未來五到十年間將有近50%的員工可實現(xiàn)遠程辦公。另一方面，“直帶播貨”進一步刺激了居民宅家時的購買力，還為滯銷的農(nóng)副產(chǎn)品打開了新銷路。疫情防控不僅影響了人們的工作和生活的方式，更促使更多居民養(yǎng)成數(shù)字化消費習慣，實現(xiàn)了消費與實體經(jīng)濟數(shù)字化轉型的良性互動。中國信息通信研究院發(fā)布的《中國居民信息消費調查報告(2020)》顯示：在疫情期間有超過2/3的消費者增加了數(shù)字化消費頻次，超過80%的消費者希望疫情后繼續(xù)保持線上線下一體化的消費模式。此外，在線醫(yī)療、線上教育、視頻會議、吃貨助農(nóng)等消費新場景也將同步實現(xiàn)常態(tài)化的趨勢。第8頁食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源消費需求恢復的不確定雖然我國對于疫情的應對已是非?？焖偾矣行?，但是全球疫情仍在持續(xù)，世界經(jīng)濟復蘇動力不足，大宗商品價格高位波動，外部環(huán)境更趨復雜嚴峻和不確定。我國經(jīng)濟發(fā)展面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力。國家統(tǒng)計局2月28日發(fā)布的《2021年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2021年，全年全國居民人均可支配收入35,128元，比上年增長9.1%，扣除價格因素，實際增長8.1%?？煊谌司鵊DP增速，與GDP增速同步。全國居民人均可支配收入中位數(shù)29,975元，增長8.8%。疫情短期內會對各類線下商業(yè)產(chǎn)生結構性沖擊，中長期而言經(jīng)濟長期增長和向好的趨勢不變，但消費需求的恢復需要一個過程，存在一定的不確定性。技術迭代升級的不確定數(shù)字經(jīng)濟在疫情期間逆勢增長，服務數(shù)字化成為企業(yè)提升競爭力的必然選擇。技術的發(fā)展，給企業(yè)帶來最顯性的特征就是顧客消費行為的可量化、可測化。食品與餐飲連鎖企業(yè)如何有效利用諸如大數(shù)、據(jù)物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術來應對疫情沖擊、驅動業(yè)務增長，成為后疫情時代的必答題。新的技術應用，可以成為相關行業(yè)供給端的核心推動力，對從前端消費者的觸達、交互、引流、轉化，到后端供應鏈管理的降本增效，都有極其重要的影響。本次疫情之所以能夠催生一大批線上線下融合的新模式、新業(yè)態(tài)，離不開科學技術的發(fā)展。疫情常態(tài)化后，更是要重視數(shù)與據(jù)技術帶來的變化。但技術普及滲透和迭代升級存在一定的不確定性，對企業(yè)的組織基礎、資積金累、創(chuàng)新戰(zhàn)略和執(zhí)行力都有較大的挑戰(zhàn)，而諸如“元宇宙”等超前理念，目前的技術還不能支持虛與擬現(xiàn)實的完全融合，在未來很長一段時間內，食品與餐飲連鎖企業(yè)不宜盲目跟風。第9頁食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源1.4食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長需要克服的挑戰(zhàn)食品與餐飲連鎖企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化增長，需要克服如下重點挑戰(zhàn)：????消費需求快速變化平臺成本不斷上升連鎖化率亟需提升供應鏈穩(wěn)健度不高重點挑戰(zhàn)之一：消費者需求快速變化受到疫情影響，消費者不得不將餐飲相關的消費場景由線下轉向線上，許多消費者養(yǎng)成了依賴外賣或者購買預制菜品/食材自己做飯的習慣。雖然疫情影響已經(jīng)逐漸消退，但是消費者習慣的改變仍需要一個過程，許多餐飲企業(yè)也借此契機大力發(fā)展線上業(yè)務，包括外賣、熟食、預制菜品的零售等。整體而言隨著消費水平的提升，消費者對餐飲的心理訴求逐漸產(chǎn)生了改變，從傳統(tǒng)概念上“吃得飽”的基本需求，到現(xiàn)代餐飲下“吃得好”的多樣化需求，再到趨勢所向“我愛吃、吃得健康”的個性化需求。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透，消費者的決策選擇從信息不對稱趨向信息過載，越來越精準的信息推送和越來越多的KOL、KOC，越發(fā)影響消費者的決策，網(wǎng)紅、打卡、爆款等應際而生；然而消費者的注意力容易被新的信息、新的內容和新的產(chǎn)品所吸引和轉移，因此如何洞察消費者的偏好、抓住消費者的注意力、持續(xù)的進行產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，成為了眾多食品與餐飲連鎖企業(yè)必須面臨的挑戰(zhàn)。重點挑戰(zhàn)之二：平臺成本不斷上升既要依賴于平臺，又想掙脫平臺的綁架，成了當前食品與餐飲連鎖企業(yè)的主要痛點。而這樣的痛點如同一面鏡子，映射出很多餐飲品牌數(shù)字化仍顯稚嫩的現(xiàn)狀，那就是過去的數(shù)字化只解決了下單或者是支付環(huán)節(jié)的一些局部痛點，對于獲客、體驗、降本、增效等更深層面的痛點并未解決。當前的數(shù)字化轉型，需要的則是覆蓋從售前到售中再到售后，涵蓋預約、營銷、支付、外賣、商城、會員、周邊消費等各個環(huán)節(jié)的整體能力。在這樣的情況下，一套完整的一體化的數(shù)字化智慧解決方案對于食品與餐飲連鎖企業(yè)而言顯得尤為迫切。風雨飄搖的食品餐飲企業(yè)，還需要這樣一針強心劑。第10頁userid:532115,docid:171875,date:2024-08-14,食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源1.5盡管困難重重，但部分先行企業(yè)數(shù)字化轉型成果豐碩充分認識到企業(yè)數(shù)字化轉型必要性的企業(yè)連鎖餐飲及食品企業(yè)的數(shù)字化轉型成功案例正在不斷涌現(xiàn)。這些企業(yè)通過提高運營效率、供應鏈效率、私域運營能力、打磨門店盈利模型，提升盈利能力，打造連鎖餐飲新范式，不斷地為數(shù)字化轉型樹立新標桿，并成為行業(yè)基準。例如，蜜雪冰城的效率提升以及隨后在整個茶飲市場的崛起，部分程度上可歸因于數(shù)字化轉型升級。蜜雪冰城通過平臺系統(tǒng)打造營銷、供應鏈和生產(chǎn)一體化。這是一個統(tǒng)一的集成平臺，該平臺提供了企業(yè)價值鏈運作所需的全部功能，且平臺還具有可擴展性，可作為營銷、運營和供應鏈的單一信息源。該平臺上線應用之后，蜜雪冰城宣布其供應鏈效率提高了10%，前端獲客成本下降15%。68%對數(shù)字化轉型取得成果的企業(yè)來說，整合高效、可靠且具有敏捷能力的數(shù)字解決方案起到了事半功倍的效果。推進數(shù)字化轉型已取得階段性成果的企業(yè)根據(jù)CCFA對60家頭部連鎖餐飲企業(yè)的調研結果來看，超過68%的企業(yè)已經(jīng)充分認識到了數(shù)字化轉型的必要性，有近三分之一的企業(yè)獲得了實質性的成果，大部分企業(yè)對于數(shù)字化轉型還在實踐或探索階段。30%數(shù)來據(jù)源：CCFA第12頁食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源1.6食品與餐飲企業(yè)部分先行實踐者對數(shù)字化轉型的心得張麗鋒絕味食品CIO“絕味的數(shù)字化轉型致力于以終為始去思考方法與路徑。直達消費者（DTC）的商業(yè)模式轉型是絕味數(shù)字化重構的重中之重。日益復雜的前端數(shù)字化運營是絕味數(shù)字化重構的必修課，絕味的數(shù)字化重構要基于戰(zhàn)略解碼，深度服務業(yè)務模式升級和管理體系提升，地基夯實后，基于數(shù)平據(jù)臺和高級數(shù)分據(jù)析應用支撐全鏈路數(shù)字化決策?！焙珊透瓹TO“和府的數(shù)字化升級正按照一套經(jīng)過驗證切實可行的方法論穩(wěn)步推進：以數(shù)字智能化思維為原動力，以數(shù)驅據(jù)動為方法，以智能決策為工具，錨定收入、成本、風險三大著力點，形成數(shù)與據(jù)業(yè)務之間相互促進的迭代關系，提升全鏈路運營效率，從而為和府帶來真正有意義的商業(yè)價值。我們希望和府數(shù)智化體系不僅僅服務于自身，也可以為整個餐飲行業(yè)發(fā)展變革而賦能，這也是和府的使命：引領產(chǎn)業(yè)發(fā)展，構建共享產(chǎn)業(yè)生態(tài)?！薄睏铎侠で⑶⑹称房偛弥硎紫湽佟扒⑶⒌臄?shù)字化轉型之路正在進行中，從傳統(tǒng)企業(yè)轉型為數(shù)字化企業(yè)，機遇和挑戰(zhàn)并存。數(shù)字化的認知和管理能力，需要在企業(yè)的內外部組織中逐步建立和夯實。我們也需要與產(chǎn)業(yè)鏈上的伙伴，以及跨行業(yè)的伙伴深度合作、協(xié)同共生，建立全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化平臺，更加高效的滿足消費者需求。第13頁食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源1.6食品與餐飲企業(yè)部分先行實踐者對數(shù)字化轉型的心得奚沿河蜜雪冰城CIO“信息化和數(shù)字化是連鎖加盟品牌塑造核心競爭力的關鍵，蜜雪冰城數(shù)年磨一劍，分三個階段構建自己的核心競爭力。第一階段是基礎信息化，做好包含ERP、POS支付、外賣等可以把業(yè)務轉化為數(shù)字的基礎系統(tǒng)，將業(yè)務流轉換為信息流。第二階段是管理數(shù)化據(jù)，通過將業(yè)務過程、決策依、據(jù)管理經(jīng)驗等進行數(shù)轉據(jù)換，實現(xiàn)經(jīng)驗決策與數(shù)決據(jù)策的雙驅動，滿足日常的管理需求，服務管理層，借助信息化系統(tǒng)打通各個運營板塊業(yè)務板塊的協(xié)同，實現(xiàn)高效辦公。第三階段是服務數(shù)字化，構建數(shù)字化消費者、數(shù)字化供應鏈、數(shù)字化營運平臺等能力，支撐蜜雪冰城門店的營運與管理。通過門店布局的小程序、APP，實現(xiàn)線上點餐、預約點餐、外賣等消費支撐?；趶姶蟮墓湣a(chǎn)品技術與數(shù)字化配合精細化運營，為消費者提供極致性價比的產(chǎn)品。以數(shù)驅據(jù)動決策，基于進銷存、商品、會員等數(shù)的據(jù)完全數(shù)字化，通過數(shù)分據(jù)析指導門店品類結構調整，合理協(xié)調供應鏈資源。監(jiān)測不同渠道平臺的銷量趨勢和商品表現(xiàn)，幫助不同等級的加盟商、門店店長發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后的問題。賦能管理者監(jiān)控數(shù)趨據(jù)勢，及時作出決策調整。””周晨君來伊份科技VP“我們連續(xù)三年啟動了三個大型數(shù)字化中臺項目。通過“羅馬”項目實現(xiàn)了用戶、會員、商品、庫存、營銷、交易、支付業(yè)務中臺構建；通過“鯤鵬”項目實現(xiàn)了訂單、采購、品類、計劃、服務組網(wǎng)、價格、預測補貨的供應鏈中臺建設；通過“啟明星-Venus”項目構建并實現(xiàn)了全鏈路數(shù)字業(yè)務財務一體化中臺。最終實現(xiàn)多元化渠道、數(shù)字化工具、多元化產(chǎn)品、人效以及多元化資源存儲等標準能力輸出，及時響應供應端及需求端，高效完成需求整合及供應匹配。憑借數(shù)字化能力支撐來伊份從單一休閑場景走向多業(yè)態(tài)消費場景的平臺化戰(zhàn)略。第14頁食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源1.7小結：數(shù)字化增長洞察與數(shù)字化轉型認知從行業(yè)部分先行實踐者對數(shù)字化轉型的心得中可以看到三個共性點：一、DTC商業(yè)模式轉型，是食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化轉型重構的核心要義。業(yè)務前端數(shù)字化運營能力決定了DTC模型轉型的成敗。二、隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐步減少，線上線下一體化自主經(jīng)營的“私域”業(yè)態(tài)成為一種順應而生的趨勢。三、企業(yè)的數(shù)字化轉型，應該是有規(guī)劃的，系統(tǒng)性的，覆蓋前中后臺業(yè)務和管理需求，最終提升組織運作效率，支撐管理決策。每個企業(yè)有不同的背景和基因，但數(shù)字化轉型的方向和路徑應該是符合一致性客觀規(guī)律的。我們認為，食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化轉型首當其沖應從前端業(yè)務數(shù)字化開始。那么三個問題會擺在我們面前：1）如何洞察消費者的個性化需求，如何重構企業(yè)新零售的格局？2）如何通過數(shù)字化工具賦能業(yè)績倍速增長？3）如何綜合評價企業(yè)的數(shù)字化能級，如何實現(xiàn)全面數(shù)字化轉型？基于以上背景，我們提出智慧零售私域運營“四力”增長模型并對企業(yè)全面數(shù)字化轉型的方法和路徑進行探究。第15頁Chapter2前端業(yè)務數(shù)字化之四力增長模型—騰訊智慧零售私域運營底層方法論2.1騰訊智慧零售打造“四力”增長模型助力私域運營當企業(yè)觀察那些成功的私域案例，會發(fā)現(xiàn)私域運營方式千姿百態(tài)，并不存在可直接復制套用的“模板”。那么企業(yè)該從何入手，了解私域最基本的運作原理，進而打造適合自身業(yè)務需求的合格私域呢？騰訊智慧零售經(jīng)過與各行業(yè)頭部商家的共同探索，并通過不斷實踐和反復驗證，最終總結出一套系統(tǒng)的私域運營底層方法論：“四力”增長模型。其核心在于持續(xù)提升私域運營的四項基礎能力“組織力、運營力、商品力、產(chǎn)品力”，促進私域業(yè)績的可持續(xù)增長。企業(yè)在整個私域生命周期中的種種挑戰(zhàn)，最終都可回歸到“四力”增長模型中，找到合適的應對之策。圖片來源：騰訊智慧零售第16頁食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源2.1騰訊智慧零售打造“四力”增長模型助力私域運營l

組織力：私域自運營生態(tài)需要有力的組織支撐目前主要有四個模式，包括：市場部主導、線下業(yè)務主導、附屬于電商部和獨立團隊。上述模式對于每個企業(yè)不可一概而論，也未必適用所有企業(yè)。因此，企業(yè)要從自身出發(fā)，高度重視私域流量運營，以及內外團隊協(xié)同和資源整合能力，并給予合適的激勵。例如，有的品牌在內部核心部門設置了小程序相關業(yè)務指標，靈活調動跨部門資源，快速響應組織變革需求。又如，在餐飲、服裝、日化和美妝等行業(yè)，一些品牌把小程序和線下激勵，做了非常充分的打通和一致性，甚至深度綁定。l

商品力：商品的SKU寬度和價格力度行業(yè)頭部企業(yè)在私域內比平臺上有更寬的SKU，例如，品牌投入了很多的專屬商品，只能在私域渠道中獲取，這就會相應地衍生出新的運營玩法。而價格方面，如何區(qū)隔私域商品的價格是值得企業(yè)思考的問題。相對其他平臺和線下渠道，小程序具備相對較強的商品競爭力。品牌能夠及時獲取SKU數(shù)量及庫存、爆款價格差異、首發(fā)優(yōu)勢貨品數(shù)量、上新的頻率、促銷節(jié)奏等核心指標，根用據(jù)戶喜好調整并匹配供需，最大化商品力。l

運營力：布局私域運營如何合理布局私域運營的渠道分布，增強不同觸點和渠道流量獲取和運營轉化能力至關重要。我們建議，品牌可以通過分析研究流量來源、數(shù)量及分布，閱讀/轉化跳轉率等內容運營指標，觀看/轉化率等直指播標，以及人群包投放ROI，攻克弱點，增強優(yōu)勢，全面加強運營效率。例如，自疫情以來，越來越多的企業(yè)把線下資源進行了充分的調動，因此，微信聊天和掃碼為企業(yè)的私域貢獻了非常多的額外流量。l

產(chǎn)品力：包括四個核心方面第一，基于產(chǎn)品基礎性能的三大測試——壓力、兼容性、安全。第二，結合用戶場景、商品特點規(guī)劃信息架構，例如小程序定位和用戶交互是否合理。第三，核心功能是否健全，例如用戶授權、購物車及訂單、直、播商品詳情、搜索/推薦，客服售后、會員服務等。第四，如何通過可量化數(shù)提據(jù)升小程序內千人千面的能力。第17頁食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源2.1騰訊智慧零售打造“四力”增長模型助力私域運營企業(yè)在整個私域生命周期中的種種挑戰(zhàn)，最終都可回歸到“四力”增長模型中，找到合適的應對之策。1、行動期：構建堅實的組織和策略基礎ll結合自身商業(yè)特征，合理配置私域組織架構和協(xié)同機制；確定私域的定位，規(guī)劃私域陣地未來的建設和運營方向。2、完善期：完善基礎設施并快速步入增長軌道ll建設功能完善、性能可靠、可保障用戶體驗的私域基礎設施；激活全渠道觸點，有效沉淀私域資產(chǎn)，掌握運營轉化核心方法，逐步開始收獲實質性的GMV增長。3、成長期：“四力”持續(xù)優(yōu)化實現(xiàn)規(guī)模化增長ll基于已有經(jīng)驗，持續(xù)優(yōu)化“四力”表現(xiàn)，提升私域全鏈路運營效能；發(fā)掘運營與創(chuàng)新潛力，不斷提升優(yōu)勢、補足短板，使私域收益進入規(guī)?；鲩L。在為企業(yè)提供私域運營助力時，“四力”增長模型同樣是騰訊智慧零售的基本出發(fā)點。依托“四力”增長模型，騰訊智慧零售可為合作伙伴評估私域運營現(xiàn)狀，梳理出私域提升的關鍵點，并聯(lián)合騰訊生態(tài)內相關團隊，為企業(yè)提供針對性解決方案建議和支持服務。圖片來源：騰訊智慧零售第18頁食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源2.2基于“四力”增長模型的私域案例：奈雪的茶奈雪的茶：線上訂單收入超20億，“全球茶飲第一股”l案例亮點奈雪的茶打造了完全自研的Teacore系統(tǒng)和C端小程序，實現(xiàn)了從供應鏈到門店終端的全交易鏈路的數(shù)字化閉環(huán)，其目前線上訂單的占比達70%；在工具運用中，奈雪的茶深度運用微信生態(tài)產(chǎn)品，細分小程序、公眾號、社群三級流量池，基于會員消費生命周期，實現(xiàn)了精準化、執(zhí)行顆粒度極高的運營策略及具備持續(xù)迭代能力的增長模型。l企業(yè)簡介奈雪的茶主攻一、二線城市，2015年，首店在深圳開業(yè)。截至2021年12月，奈雪的茶已在中國大陸80多個城市以及中國香港特區(qū)、日本等地，共經(jīng)營800多家門店。2021年6月30日，奈雪的茶在香港聯(lián)交所正式掛牌上市，成為“全球茶飲第一股”。第19頁食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源2.2基于“四力”增長模型的私域案例：奈雪的茶l需求及痛點新茶飲賽道已經(jīng)逐步進入存量競爭的階段，由于門店布局分散，各區(qū)域運營線上和線下聯(lián)動執(zhí)行成本較大，企業(yè)需加速對品牌流量池的體系化構建進程，建立全渠道通路，與終端消費者維持密切聯(lián)系。奈雪的茶會員已達數(shù)千萬量級，希望通過私域工具的完善布局，實現(xiàn)數(shù)整據(jù)合，同時基于用戶的全生命周期，進行精細化的用戶分層運營和轉化，提升會員復購和留存。l觸點及工具私域觸點：官方公眾號、官方視頻號、門店社群、微信會員2.0公域觸點：朋友圈廣告、搜一搜品牌專區(qū)、線下門店l策略及執(zhí)行自2015年在深圳開設首家門店，奈雪在過去5年多飛速發(fā)展，開創(chuàng)了高端現(xiàn)制茶飲，并作為“全球茶飲第一股”登陸港股市場。在這家年輕企業(yè)的招股書中，2020年經(jīng)調整凈利潤達1,664萬元，這表明奈雪在疫情沖擊下，依然實現(xiàn)了盈利。什么是奈雪的增長飛輪？答案是自研系統(tǒng)+私域。2019年底，奈雪開始搭建會員體系，通過會員積分、商城、券包、電子心意卡、拼單等多項功能讓整個會員體系形成閉環(huán)。2020年，奈雪線上訂單收入同比增長183%至20億元，占整體收入的近7成。從組織賦能到精細化運營，奈雪的茶全面布局發(fā)力，穩(wěn)穩(wěn)地保持在行業(yè)前列。第20頁食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源2.2基于“四力”增長模型的私域案例：奈雪的茶一、自研系統(tǒng)助推高效運營截至目前，奈雪的茶在全國80多個城市開設了超800家門店，在不斷的擴張中，奈雪對于實體店的探索也嘗試了更多形式：推出奈雪酒屋BlaBlaBar，多場景的奈雪夢工廠，以及作為當前門店開設重點的“奈雪的茶PRO”。這些線下空間不僅為消費者提供了優(yōu)質的高端現(xiàn)制茶飲空間體驗，同時也成為了線上流量的重要來源。不過奈雪認為，僅從門店遷移進小程序并不能算作流量沉淀。流量池的建設應覆蓋小程序、公眾號和社群三個層級，通過多層級沉淀，保障后續(xù)常規(guī)觸達和精準觸達的運營基礎，而后基于用戶的體驗地圖，合理埋進適當?shù)脑鲩L模型和增長觸點。于是“自研系統(tǒng)”成為了奈雪跑通私域最得力的助手?！白匝邢到y(tǒng)”是奈雪在招股書中頻繁提及。在每間門店中，奈雪都部署了自研集成的信息平臺——Teacore。這一平臺能夠整合處理大量來自線上線下的運營數(shù)，據(jù)并為業(yè)務決策提供支持，其分析計算、效率提升能力還將隨著數(shù)庫據(jù)的不斷擴大進一步增強。另一大自研系統(tǒng)是奈雪的C端點單小程序。茶飲店最常見的小程序導流方式無非是掃碼點單，但這樣的觸點難免單薄，用戶難以停留。于是，奈雪將“奈雪點單”自研小程序作為主要的數(shù)字化工具載體，圍繞門店第三空間，打造全場景數(shù)字閉環(huán)交易體驗。奈雪點單小程序有“預約點單”、“好友拼單”及“小程序外賣”三項主要工具，以便利、社交與服務三大維度為重點，有效提升用戶消費體驗，顧客無需到店即可下單，完成“線上點單—排隊進程實時提醒—線下掃碼自取“的購買全流程。除了基礎交易功能，奈雪點單小程序中還可以看到會員拉新裂變、儲值提頻，積分商城促活等日常會員運營板塊。自小程序上線后，奈雪平均每個月會員增長在百萬量級，截至2021年5月，會員數(shù)達到3,500萬。會員資產(chǎn)不斷沉淀，也為洞察用戶多樣化的消費習慣提供了更有效的數(shù)來據(jù)源。第21頁食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源2.2基于“四力”增長模型的私域案例：奈雪的茶完全自研的Teacore系統(tǒng)和C端點單小程序，使得奈雪在C端和B端均實現(xiàn)了高效運營管理，成為其私域建設的一大亮點。在用戶端，手機APP、小程序、會員體系及卡券體系等設計，能夠有效提升品牌與用戶的互動與運營效率。在供應鏈與門店端，從采購原材料到原材料送到門店的整個過程，奈雪均實現(xiàn)了全面的數(shù)字化覆蓋。通過數(shù)連據(jù)接前端消費與后端供應，奈雪保持了對消費者需求的敏感度，而自研的銷量預測、智能采購算法模型還可指導供應商按需生產(chǎn)、提升整體營運效益，優(yōu)化成本結構。根公據(jù)開數(shù)，據(jù)奈雪2018年前的訂單基本來自線下，線上僅以第三方外賣平臺作為補充；而到了2020年，線上小程序點單已成為用戶首選，訂單占比已經(jīng)達到了近70%，其次才是線下門店以及外賣平臺。對于私域布局的完善，奈雪的茶接下來也會重新思考堂食、外賣、零售多種產(chǎn)品結構和盈利模型，并重新進行資源配置。把“線上訂單”以及“智慧零售等多元消費場景”作為下一階段新的努力方向。第22頁食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源2.2基于“四力”增長模型的私域案例：奈雪的茶二、組織團隊賦能私域打通無論是此前的品牌經(jīng)營，還是當下私域建設，奈雪的管理層都給予了高度的重視和參與。為了推動企業(yè)的數(shù)字化轉型，奈雪打造一縱一橫兩大團隊，除了上百人的技術團隊，奈雪還統(tǒng)籌了產(chǎn)品、運營、營銷等多部門人員，成立了獨立的數(shù)字化增長營銷團隊，由CEO和CMO直接管理。這一增長團隊在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中或許并不新奇，在餐飲行業(yè)中卻是團隊頂配。奈雪在數(shù)字化道路上全速前進并不斷優(yōu)化升級，在保持良好的基礎設施與用戶體驗的同時，以最快的速度實現(xiàn)了團隊的打通與建設。兩大團隊都對奈雪的私域洞察與建設深入到了每一環(huán)節(jié)，從基于用戶規(guī)模增長不斷地劃分階段性任務重點，到根指據(jù)標梳理業(yè)務流程，再到整理業(yè)務觸點，最后達成階段性目標后承擔起新的使命。奈雪從用戶的引流、復購、留存到LTV運營，都在進行著全流程的推動和監(jiān)督。基于對微信生態(tài)的深度理解，奈雪將公眾號視為推動復購與復推的主要陣地。很多茶飲品牌與微信生態(tài)只是單一的接入，但奈雪會更多地針對公眾號的特性，有效運用資源，賦能數(shù)字化產(chǎn)品的設計。例如：增長團隊會將到店流量進行細致的標簽組合，給與品牌公眾號不同的增長策略與邏輯，如針對不同消費者，分發(fā)不同權益禮包，實現(xiàn)千人千面的觸達運營。截至目前，奈雪的官方公眾號用戶數(shù)量已經(jīng)達到近800萬。這一增長策略的設計有兩大價值體現(xiàn)，在新增流量方面，通過門店流量沉淀，每月可新增百萬級關注用戶，而在老會員促活提頻方面，僅在測試階段，“關注有禮”就實現(xiàn)了數(shù)十萬的營收。第23頁食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源2.2基于“四力”增長模型的私域案例：奈雪的茶在社群運營方面，奈雪團隊通過對用戶進行全面而細致的調研與洞察，形成了分層運營策略。對于初次在門店嘗鮮茶飲的用戶，奈雪會在用戶畫像上增加新人標簽，將該類用戶邀請至專有的新客社群，在社群運營中針對性地多推送奈雪的品牌故事，滿足新客希望了解更多相關信息的訴求。而對于居住、工作在門店周圍的熟客群體，奈雪會根標據(jù)簽，將他們邀請至獨特的熟客社群之中，在群里更側重分享定時福利，滿足他們對社群福利的期待，提升熟客的復購率和留存率，提升品牌粘性。目前，奈雪為用戶提供了門店海報掃碼與線上小程序邀請，兩種進入會員群的方式，除此之外，奈雪還會根會據(jù)員等級、群活躍表現(xiàn)、用戶粘性等維度，定向邀請群里的活躍會員進入奈雪城市friends群，城市friends群由總部直接運營，將為社群內會員提供更多獨特化、差異化的玩法及福利。值得一提的是，奈雪在社群中新增的微商城零售商品售賣策略，對GMV的推動頗為顯著。奈雪組織賦能帶來的效果，在自研數(shù)字化產(chǎn)品的穩(wěn)定輸出、大量的用戶沉淀，及其相應會員復購率提升等方面均有體現(xiàn)，最終也反映在了漂亮的GMV成績上。無論是組織層面的建設與革新，還是對小程序、公眾號和社群三層流量池的運營思考，奈雪的茶用實際成效為新茶飲行業(yè)數(shù)字化發(fā)展帶來了新的思路。第24頁食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源2.2基于“四力”增長模型的私域案例：和府撈面和府撈面：小程序打通“三店一體”，打造全域增長范式和府撈面是一家以書香元素為特色的新銳中式面食品牌，其中數(shù)字化與私域一直是推動其業(yè)績增長、維持行業(yè)領頭羊地位的重要秘密武器。而在2021年的倍增行動中，和府撈面展開了對私域運營的新探索：要在持續(xù)深耕會員體系與流量運營的同時，更好地將堂食、外賣、電商三種業(yè)態(tài)融合貫通。針對這一目標，和府撈面構建“三店一體”的全域數(shù)字化增長模型：在倍增競賽期間完善涵蓋堂食、外賣、電商完整業(yè)務形態(tài)的小程序矩陣，線下門店與線上零售店共享同一數(shù)庫據(jù)，打造完整的私域流量閉環(huán)，最終實現(xiàn)經(jīng)營效率、收入和利潤的全面提升。此外，和府撈面以小程序為橋梁，規(guī)劃了品牌全域新人禮活動，為新會員提供多種消費場景的專屬權益，并結合線下門店、微信公眾號、朋友圈定向廣告、搜一搜等渠道，打造了品牌信息流的全方位營銷，深度挖掘了私域會員的多業(yè)態(tài)消費潛力。最終，和府撈面通過倍增行動期間的系列舉措，會員招募量同比提升240%，會員銷售同比提升113%。截至2021年12月，品牌會員數(shù)已經(jīng)突破600萬。第25頁食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源2.2基于“四力”增長模型的私域案例：幸福西餅幸福西餅：打通視頻號鏈路，促進私域流量充分流轉幸福西餅成立于2008年，通過建立“中央工廠+衛(wèi)星工廠+自建冷鏈物流”模式，新鮮現(xiàn)做、準時送達，目前已覆蓋全國300多個城市，私域用戶超過2200萬。產(chǎn)品覆蓋生日蛋糕、面包、下午茶等多個品類。在幸福西餅的倍增行動中，視頻號以其直觀、用戶卷入度高的特點受到重點關注。倍增行動期間，幸福西餅對視頻號做了復盤和梳理，成立了涵括用戶、企微、小程序以及視頻號等團隊的專項項目小組，在搜一搜、企業(yè)微信、微信支付等公私域多渠道鏈路鋪設視頻號入口，以及在內容制作和內容頻次上進行優(yōu)化升級，致力于將視頻號作為對外窗口，讓私域流量充分流轉起來。除了短視頻內容以外，直也播成為幸福西餅的重點發(fā)力點，這也驅使幸福西餅成為最早在微信視頻號定期做直帶播貨的甜點品牌之一。聚焦直帶播貨，幸福西餅圍繞四力展開了部署：組織力方面，成立專項團隊穩(wěn)步推進；產(chǎn)品力方面，積極部署購物車、預約提醒等各種功能；商品力方面，在直帶播貨渠道提供了全網(wǎng)極具競爭力的商品offer；運營力方面，設定期開周播期，每周定時直，播持續(xù)加深消費者心智。通過一系列舉措，幸福西餅的視頻號直觀播看人數(shù)提升了17%，轉化率亦高達22%。第26頁食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源2.3食品與餐飲連鎖行業(yè)私域打法總結餐飲行業(yè)特點與發(fā)展趨勢餐飲行業(yè)特點與發(fā)展趨勢1.中國餐飲行業(yè)市場規(guī)模巨大。根國據(jù)家統(tǒng)計局數(shù)，據(jù)中國餐飲已來到“4萬億”時代，門店數(shù)量近1,000萬。近年來，餐飲行業(yè)呈現(xiàn)出線上化、連鎖化和品牌化、以及數(shù)字化三大趨勢。2021年中國餐飲市場規(guī)模46,895億元，較2020年增長7,368億元；外賣市場規(guī)模9,340億元，較2020年增長2,694億元；線上滲透率20%，較2020年增長3%。數(shù)來據(jù)源：國家統(tǒng)計局2.頭部玩家已搭建“官網(wǎng)型”自營小程序。企業(yè)自營小程序呈現(xiàn)出三大特點：第一，提供全面點餐服務，包括在店點餐、到店前點餐、離店外賣業(yè)務；第二，強調會員服務，并通過打通與其他渠道的會員數(shù)，據(jù)提高會員黏性，培養(yǎng)會員心智；第三，利用全面的私域和公域流量為小程序引流。3.基于微信小程序搭建私域模式是行業(yè)新趨勢。基于微信小程序搭建私域模式較之傳統(tǒng)模式有四大優(yōu)勢：第一，品牌可利用私域渠道直連或培養(yǎng)忠客，提高復購和轉化；第二，私域允許品牌對積累的客戶資產(chǎn)進行免費持續(xù)觸達，降低品牌引流費用；第三，私域給予商家靈活性，打造品牌和體驗方面的差異化；第四，品牌可在私域中沉淀用戶行為數(shù)，據(jù)并輔助運營優(yōu)化決策，推動業(yè)務增長。第27頁食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源行業(yè)私域增長藍圖行業(yè)企業(yè)想要實現(xiàn)私域增長運營，需要基于小程序用好主要流量觸點，把昂貴的新客轉變?yōu)榭沙掷m(xù)觸達的私域流量，用私域觸點推進新客產(chǎn)生復購，在過程中不斷沉淀和利用數(shù)資據(jù)產(chǎn)，最終將新客變成高價值熟客或會員，驅動業(yè)務增長。即：構建從‘昂貴新客’到‘高價值熟客’的私域增長藍圖。私域增長藍圖：從昂貴新客到高價值熟客具體可總結為三步：第一步：拓寬私域新客來源。對品牌來說，可轉成私域的顧客有四大新客來源：1.線下門店客流，包括掃碼點餐、臺卡二維碼等；2.騰訊流量補充，包括搜一搜、視頻號、社交裂變、IP合作流量等；3.付費流量，廣告拉新、用廣告發(fā)券等；4.第三方外賣平臺，通過加外賣用戶入群等方式，沉淀私域客戶。第二步：保障會員私域流量持續(xù)觸達。重點圍繞兩大模塊：一，培養(yǎng)私域流量陣地，包括社群、公眾號、堂食發(fā)券等，并通過它們直聯(lián)客戶。二，給與會員更多權益，通過會員日、會員價、專屬會員優(yōu)惠券、任務打卡等方式，給與會員利益尊貴感和差異化體驗，引導用戶經(jīng)?；氐狡放频乃接蚶餅g覽和下單。第三步：為私域客戶提供豐富的購物場景。除引導用戶回到門店進行復購之外，品牌還可推動全渠道業(yè)務發(fā)展，包括自營離店業(yè)務，包括小程序外賣、離店自提、線上周邊商城等，提高整體轉化率和購買頻次。在以上每一步的實操過程中，品牌應注意沉淀用戶會員數(shù)，據(jù)并利用好這些數(shù)，據(jù)在公域導流過程中實現(xiàn)精準拉新，在私域運營中實現(xiàn)精準觸達。第28頁食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源行業(yè)私域增長五大核心方式基于行業(yè)需求及微信生態(tài)優(yōu)勢，騰訊智慧零售團隊總結了品牌五大私域核心增長方式。方式1：門店采用小程序下單，實現(xiàn)人效提升、客戶沉淀、客單提升三效合一門店是品牌流量最大的場景，利用好小程序點餐是私域發(fā)展的第一步。騰訊智慧零售團隊總結了以下兩種基于門店場景的優(yōu)化方法：在店內增加掃碼點餐曝光，例如在餐桌物料、收銀臺、易拉寶/海報上等多處放置二維碼，方便用戶點餐的同時，也節(jié)省門店人力成本；采取注冊會員+小程序點單組合方式。建議企業(yè)簡化會員注冊流程（可參考“泛會員”方法，即任何用戶在小程序點餐都會自動成為會員），并通過在小程序點餐里推不同商品、套餐，甚至做到千人千面來提高客戶的體感、客單價和轉化率。??方式2：通過公眾號觸達和運營品牌忠實用戶對于餐飲行業(yè)而言，公眾號屬于帶貨能力強的媒介，可有效觸達用戶和促進轉化。企業(yè)可通過下面三個方面進行優(yōu)化提效：優(yōu)化新關注的自動回復。用戶關注公眾號后第一次看到的自動下發(fā)信息，應包含小程序點餐鏈接、品牌介紹和會員權益；優(yōu)化菜單欄。建議把小程序放在一級菜單，更方便用戶尋找，同時應加強會員中心、加企業(yè)微信社群等入口的引導；優(yōu)化推文。內容上，建議推送活動、品牌或新品有關的內容，并描述清楚利益點和用戶操作方式，通過推文引流用戶直接進入小程序。此外，公眾號應保持每月4次固定推送，以培養(yǎng)用戶對公眾號的心智和期待。???方式3：構建品牌或門店社群，深度維護精準客戶通過社群運營，餐飲品牌可與客戶建立情感連接，并且社群營造下單氛圍更容易促進轉化。餐飲行業(yè)有三種主要的社群模式，包括中心化團隊主導運營，中心化團隊主導、門店參與運營，以及門店主導、中心化團隊支持，企業(yè)可根自據(jù)身特點選擇合適的模式運營。值得關注的是，社群的顧客不僅是品牌的私域，更是門店的私域，能產(chǎn)生復購也直接利好門店，建議讓門店擁有一定的社群運營決策權。第29頁食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源行業(yè)私域增長五大核心方式騰訊智慧零售團隊總結了社群高效蓄客的幾個建議：1.建議品牌使用企業(yè)微信添加顧客為微信好友。企業(yè)微信可通過邀請進群、發(fā)朋友圈或1v1等多種方式觸達客戶，觸達場景更豐富多元。此外，添加顧客為好友，可以更有效地沉淀用戶資產(chǎn)，避免群解散造成用戶流失。2.企業(yè)可根群據(jù)運營模式?jīng)Q定先入群或先添加個人，通常建議先加顧客為微信好友，再加顧客入群。若門店運營情況不允許，可讓用戶在門店里先掃碼入群，后逐步加好友。3.對已經(jīng)進群但非好友的顧客，建議根群據(jù)運營需求決定是否另加顧客個人微信。若希望拉近門店與顧客距離，可讓門店某一個角色加群里所有的顧客為好友；若想做中心化運營，可先加部分高價值客戶，后進行分組運營。方式4：使用社交玩法實現(xiàn)用戶裂變品牌可利用微信天然社交屬性，通過社交裂變?yōu)樗接蚶?。常見的玩法包括拼單、送禮送心愿、轉盤小游戲、邀請好友助力得抵用、金儲值卡充值贈送、套餐銷售一口價、限時秒殺、累計消費抽大獎等方法。方式5：借助用戶數(shù)分據(jù)析加深對人群的洞察和差異化運營數(shù)字化的核心價值在于反向指導經(jīng)營決策。通常來說，利用數(shù)驅據(jù)動增長主要分三步：1.數(shù)沉據(jù)淀：比如在小程序內沉淀用戶點單和瀏覽等行為數(shù)；據(jù)2.數(shù)洞據(jù)察：通過使用騰訊工具（如騰訊有數(shù)），結合用戶行為數(shù)和據(jù)畫像數(shù)進據(jù)行消費者洞察；3.精細化運營：比如公眾號分組推送、社群分層運營、小程序內的猜你喜歡等方式精準高效觸達用戶。隨著我國行業(yè)企業(yè)數(shù)字化建設的廣泛普及，構筑品牌私域已成為未來行業(yè)格局變化的關鍵因素。小程序背靠微信生態(tài)，具備天然的直連用戶屬性，是私域搭建中的重要交易場，圍繞小程序形成的經(jīng)濟圈已展現(xiàn)出巨大的規(guī)模效應，越來越多的品牌從中受益。騰訊智慧零售希望賦能整個行業(yè)，讓更多品牌有機會搭建屬于自己的線上線下數(shù)字化體系，打破對平臺流量的依賴，讓市場更繁榮、健康。第30頁Chapter3企業(yè)全面數(shù)字化轉型的核心方向——六大核心關注點3.1數(shù)字化轉型藍圖框架我們認為，企業(yè)數(shù)字化轉型主要從高效鏈接、智能運營、精益管理、顧客體驗四個方面打造數(shù)字化營銷、數(shù)字化擴張、數(shù)字化營運、數(shù)字化供應鏈、數(shù)字化決策五個鏈路，構建覆蓋業(yè)務中臺、數(shù)中據(jù)臺、技術中臺的數(shù)字化平臺，整合上下游合作企業(yè)、社交媒體、競爭對手、利益相關者、用戶群體，建立數(shù)字化生態(tài)。企業(yè)本身需要從文化先行、組織賦能、人才支撐、機制牽引上助力數(shù)字化轉型，為數(shù)字化戰(zhàn)略落地執(zhí)行進行基礎能力建設賦能。數(shù)字化戰(zhàn)略體系高效鏈接智能運營精益管理顧客體驗實時的生態(tài)資源鏈智能化手段降本增門店選址與管理產(chǎn)品開發(fā)數(shù)字洞察實現(xiàn)精益管經(jīng)營績效管理數(shù)據(jù)沉淀優(yōu)化顧客體品牌提升接業(yè)務鏈接數(shù)鏈據(jù)接供應鏈鏈接數(shù)字化風險業(yè)財一體化智慧人才精準營銷加盟商管理價格管理智能采購、補貨會員管理資產(chǎn)鏈接客戶鏈接數(shù)字化營銷數(shù)字化擴張數(shù)字化營運數(shù)字化供應數(shù)字化決策數(shù)字化平臺數(shù)字化生態(tài)數(shù)字化助推器圖：騰訊智慧零售，網(wǎng)聚資本，AMT企源繪制第31頁食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源3.2數(shù)字化營銷：打通私域公域，融合線上線下，承接品牌提勢、精準投放、會員運營、內容生產(chǎn)、渠道融合等措施。全鏈路營銷全鏈路營銷是指圍繞消費者購物旅程，分析品牌消費者行為，并在消費者購物旅程的每一個關鍵環(huán)節(jié)加強品牌影響力，促進用戶快速決策與轉化，提高營銷效率和效果。因此，數(shù)字化是全環(huán)節(jié)營銷的基礎和前提，品牌需要通過數(shù)字化來追蹤消費者購物旅程的行為鏈。具體而言，營銷鏈路可以分為四個環(huán)節(jié)：用戶洞察、用戶觸達、用戶轉化、用戶運營。通過開展全鏈路營銷，品牌商可以對消費者進行全面管理，提升其全生命周期價值。在全鏈路營銷的四個環(huán)節(jié)中，用戶觸達、用戶運營是績效提升的最重要環(huán)節(jié)，提高用戶觸達的精準性和用戶精細化運營能力，是推動業(yè)務提升的關鍵。這需要建立在對消費者深入了解和認知的基礎之上。在數(shù)字化時代，通過海量數(shù)構據(jù)建用戶畫像，實現(xiàn)對消費者的深入洞察已經(jīng)成為了主流方式。然而，消費者信息分散在終端門店、社交媒體、電商平臺等各個渠道，呈現(xiàn)高度碎片化的狀態(tài)，無法形成有效的數(shù)資據(jù)產(chǎn)并實現(xiàn)對消費者的洞察。因此，品牌必須打通各渠道各環(huán)節(jié)的數(shù)，據(jù)才能實現(xiàn)對消費者數(shù)資據(jù)產(chǎn)的統(tǒng)一管理和使用。品牌商營銷鏈路消費者購物旅程用戶運營復購用戶轉化購買用戶觸達認知+興趣用戶洞察資料來源：愛分析2021快消品牌商數(shù)字化趨勢研究第32頁食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源3.2數(shù)字化營銷：打通私域公域，融合線上線下，承接品牌提勢、精準投放、會員運營、內容生產(chǎn)、渠道融合等措施。統(tǒng)一用戶數(shù)管據(jù)理，深度洞察消費者品牌商可以使用客戶關系管理（CRM），對單一渠道的用戶數(shù)進據(jù)行管理和使用，由于數(shù)源據(jù)相對單一，數(shù)處據(jù)理復雜度較低，部署和使用成本較低。因此，CRM適用于在單一渠道進行用戶運營的品牌商。品牌商還可以搭建客戶數(shù)中據(jù)臺（CDP），對來自各渠道的用戶數(shù)進據(jù)行管理和使用，包括數(shù)采據(jù)集、數(shù)管據(jù)理和數(shù)應據(jù)用三個環(huán)節(jié)。在數(shù)采據(jù)集過程中，對店鋪、電商平臺、小紅書、微信、自營平臺等各渠道收集從用戶觸達、轉化到運營的消費者行為數(shù)，據(jù)以及不同營銷內容和場景下的產(chǎn)品轉化數(shù)據(jù)等。在數(shù)管據(jù)理環(huán)節(jié)，需要對收集到的數(shù)進據(jù)行治理，經(jīng)過提煉、萃取后，形成數(shù)資據(jù)產(chǎn)。對來自各渠道的消費者信息進行匹配，將各觸點數(shù)連據(jù)接起來，打破各個渠道、各個環(huán)節(jié)用戶數(shù)的據(jù)割裂狀態(tài)，構建全域數(shù)體據(jù)系，實現(xiàn)對消費者數(shù)的據(jù)統(tǒng)一管理。然后，通過設定用戶標簽，構建用戶畫像體系，對消費者進行深入洞察。同時，品牌也可以借助第三方數(shù)對據(jù)用戶標簽進行增補，加深對用戶的理解。在應用環(huán)節(jié)，主要是通過與廣告投放、客戶關系管理（CRM）、營銷自動化（MA）等數(shù)字化工具，為廣告精準投放和用戶精細化運營提供數(shù)支據(jù)撐。在廣告精準投放方面，主要是基于對用戶數(shù)的據(jù)分析，為投放平臺或媒體提供精準的用戶畫像標簽，提高目標人群圈選的精準性；也可以為廣告策劃提供指導，提高內容制作的針對性，增強廣告投放效果。在消費者精細化運營方面，主要是以數(shù)分據(jù)析為基礎，建立實時的數(shù)字化洞察，對用戶在全鏈路各觸點的行為軌跡進行監(jiān)測，及時捕獲線索，形成智能化的推薦決策，為運營團隊賦能，提高運營的效率和效果。由于客戶數(shù)來據(jù)自不同的渠道，數(shù)治據(jù)理成本高，開發(fā)部署周期較長。因此，自建CDP成本較高，更適用于用戶群體數(shù)量大、多渠道布局的品牌商。第33頁食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源3.2數(shù)字化營銷：打通私域公域，融合線上線下，承接品牌提勢、精準投放、會員運營、內容生產(chǎn)、渠道融合等措施。精準圈選目標人群，提升廣告投放精確性近年來，隨著內容電商與社交電商的高速發(fā)展，大幅度縮短了消費者的購物旅程，品牌營銷和產(chǎn)品銷售的界限變得越來越模糊，品牌宣傳和引流轉換高度融合成為發(fā)展趨勢。對應到廣告投放，就是既要提高品牌曝光率，又要促進消費者轉化，即品牌推廣與營銷轉化相融合。對于尚未購買產(chǎn)品的潛在消費者來說，廣告投放是最重要的觸達消費者方式之一。一方面可以增加品牌曝光度，提高品牌影響力；另一方面，可以提高消費者對產(chǎn)品的接觸和認知，引發(fā)消費者的關注和興趣，最終實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售轉化。品牌商可以通過精準目標人群圈選、優(yōu)化投放渠道和匹配投放內容，提升廣告投放效果。在目標群體的選擇上，品牌商主要是根自據(jù)身品牌定位及目標人群定位，借助第三方數(shù)平據(jù)臺（DMP）的標簽體系進行目標人群圈選。因此，人群圈選的準確性取決于品牌商提供的目標人群畫像的精準性以及與第三方標簽體系的匹配程度。為此，越來越多的品牌商基于第一方數(shù)（據(jù)CDP）精準識別用戶畫像標簽，然后與第三方數(shù)（據(jù)DMP）標簽進行匹配，實現(xiàn)目標人群的精準圈選，提高廣告投放的精準性。比如，某品牌通過建立CDP，并結合第三方數(shù)管據(jù)理平臺（DMP），在投放量不變的基礎上，廣告投放的ROI能夠增加6-7倍，并且增長是可持續(xù)的，目前已經(jīng)持續(xù)一年以上。在投放渠道選擇方面，首先要對產(chǎn)品受眾進行明確的分析和定位，通過產(chǎn)品受眾的年齡、性別以及工作、消費水平和生活方式的分析，迎合他們的興趣愛好來選擇合適的廣告投放渠道以及投放形式，投放形式包括視頻、文字、自媒體、互動媒體等。在投放過程中，品牌商可以借助數(shù)字化手段對廣告投放效果進行追蹤和分析，優(yōu)化廣告投放渠道，提升投放效果。渠道選擇好后，就是針對不同的渠道、不同的目標群體選擇合適的投放內容，既要讓消費者了解產(chǎn)品的功能和體驗，明確地展示產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點，又能夠與市場上同類型的產(chǎn)品有所區(qū)別，容易辨識和記憶。通過對廣告投放效果的分析，品牌商可以對投放內容持續(xù)進行優(yōu)化，提高投放效果的持續(xù)競爭力。當潛在的消費者實現(xiàn)轉化后，品牌商需要進一步考慮如何提高消費者的品牌忠誠度。第34頁食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源3.2數(shù)字化營銷：打通私域公域，融合線上線下，承接品牌提勢、精準投放、會員運營、內容生產(chǎn)、渠道融合等措施。用戶精細化運營，提高消費者全生命周期價值通常情況下，留住活躍用戶的成本遠低于獲取新用戶的成本。隨著競爭的加劇和流量成本的攀升，用戶運營的重要性日益顯現(xiàn)。對于食品及連鎖餐飲企業(yè)來說，用戶運營的價值體現(xiàn)在三個方面：一是通過運營活動持續(xù)提升品牌曝光率，提高用戶品牌忠誠度；二是提高產(chǎn)品復購率，提升消費者全生命周期價值；三是可以精準圈選潛在消費人群，為產(chǎn)品研發(fā)過程中的一系列測試提供支撐，提高新品研發(fā)效率。對用戶進行精細化運營，品牌商首先要構建用戶畫像，然后將不同的營銷內容匹配到不同需求的用戶，滿足其個性化的需求?？紤]到消費者觸點的多樣性以及用戶運營的實時性，品牌商通常是利用營銷自動化工具，設置觸發(fā)條件，即時進行內容推送；并通過對消費者用戶信息、行為數(shù)的據(jù)追蹤和分析不斷優(yōu)化運營策略提高運營效果。同時，基于對不同營銷方式和營銷內容下用戶行為及產(chǎn)品交易的分析，可以發(fā)現(xiàn)并有效沉淀營銷模型?？紤]到消費者個人信息、交易數(shù)和據(jù)行為數(shù)的據(jù)可獲得性，越來越多的品牌商選擇微信生態(tài)體系對用戶進行精細化運營。營銷鏈路的各個環(huán)節(jié)并不是孤立的，而是相互關聯(lián)的統(tǒng)一整體。比如，在進行用戶觸達用戶轉化過程中，就需要考慮如何將消費者引導到小程序商城、自有APP、微信公眾號等企業(yè)私域流量池，積累數(shù)，據(jù)以便進行消費者觀察以及后續(xù)的用戶運營。因此，品牌商需要轉變經(jīng)營理念，將用戶運營思維融入到企業(yè)全鏈路營銷各環(huán)節(jié)，提高企業(yè)的持續(xù)競爭力。第35頁食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源3.3數(shù)字化擴張：用數(shù)字化工具賦能開店，支持連鎖企業(yè)門店規(guī)模擴張?zhí)崴?。門店的擴張是連鎖企業(yè)的盈利核心，因此開店的標準化管理被稱為“連鎖企業(yè)的生命”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如何用數(shù)字化來賦能門店規(guī)模的不斷擴大，并且在擴張的腳步中實現(xiàn)跨區(qū)域標準化，如何高質量開店，模式可復制并且能夠促進盈利成為連鎖企業(yè)關注的重點。用數(shù)字化的工具和手段賦能連鎖企業(yè)，可實現(xiàn)業(yè)務流程、數(shù)雙據(jù)驅動，協(xié)助連鎖企業(yè)構建數(shù)字化開店管理平臺，將“保盈利”、“控風險”兩手抓。1.開/閉店全程標準化執(zhí)行：縮周期、降成本連鎖企業(yè)應將連鎖行業(yè)規(guī)范管理模式融入開/閉店的各個環(huán)節(jié)，建立對“門店開設”到“門店關閉”的全過程管理。規(guī)范跨地區(qū)開店業(yè)務，形成統(tǒng)一管理輸出，省時省力。開店管理l為了實現(xiàn)連鎖企業(yè)開店各業(yè)務環(huán)節(jié)的相互關聯(lián)，建議將計劃評審、證照注冊、裝修施工、團隊組建、商品陳列、市場營銷等開店階段呈現(xiàn)出來。從而實現(xiàn)開店過程的標準化集中管理。開店管理計劃評審證照注冊裝修施工團隊組建商品陳列市場營銷市場調查店鋪選址預算申請綜合評估開店意向書開店合同證照臺賬證照登記證照信用裝修設計建材采購裝修施工設備采購圖紙庫門店招牌面試審批員工入職人員培訓人才庫配貨申請陳列設計入庫申請陳列標準廣告策劃投放申請開業(yè)活動促銷申請活動標準促銷案例施工日志圖：騰訊智慧零售，網(wǎng)聚資本，AMT企源繪制l

閉店管理閉店這一環(huán)節(jié)往往會被企業(yè)忽略，事實上，閉店管理對于連鎖企業(yè)再次開店有著無可替代的價值。連鎖企業(yè)門店如何更好地完成閉店，規(guī)避風險，是抓住可能提升企業(yè)口碑及品牌形象的最后一環(huán)。第36頁食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源3.3數(shù)字化擴張：用數(shù)字化工具賦能開店瓶頸，支持企業(yè)門店規(guī)模擴張?zhí)崴佟?.門店精細化運營平臺：保盈利、控風險細化有效的運營管理是連鎖門店經(jīng)營成功的關鍵，如何保證企業(yè)跨區(qū)域多門店管理能執(zhí)行到位、監(jiān)管有力、跟蹤有跡?為了幫助連鎖企業(yè)店鋪完成數(shù)字化升級，建議對店鋪任務進行集中管控，實現(xiàn)從任務分配、反饋、調整到成果共享的全過程系統(tǒng)化及規(guī)范化。從而降低經(jīng)營風險，促進門店盈利。任務來源工作任務狀態(tài)按時任務屬性交付類型元素構件庫標準化進行中聯(lián)絡任務完成周期任務重點任務臨時任務項目任務標準化項目任務問題提報超時完成超時未完成方案通執(zhí)知行……取消會議任務即將完成任務執(zhí)行應用庫任務新建任務分配任務反饋任務修改任務完成任務取消任務評價任務查詢任務監(jiān)控整體完成情況分析表主責人完成情況分析表報表周完成情況分析表時間趨勢分析表圖：騰訊智慧零售，網(wǎng)聚資本，AMT企源繪制1)任務準確分配及同步。連鎖企業(yè)門店任務來源渠道多樣化，單靠人工手動干預收集分配不僅低效且易出錯。結合數(shù)字化工具用工作流觸發(fā)任務，實現(xiàn)任務數(shù)自據(jù)動分配，準確一致，為業(yè)務提供持續(xù)高效驅動力。同時，門店運營平臺可打通OA系統(tǒng)與財務系統(tǒng)，實現(xiàn)店員信息、采購數(shù)、據(jù)財務數(shù)聯(lián)據(jù)動，提升了門店內部整體經(jīng)營的協(xié)作水平與效率。2)任務實時反饋及調整。在任務臺賬中，任務進度信息可實時呈現(xiàn)，及時反饋了任務執(zhí)行進展情況。同時，可在流程中對任務執(zhí)行過程中的意見、解決方案進行有“軌跡”的反饋，管理層根及據(jù)時的反饋。能有效地調整項目的進度和資源安排，企業(yè)知識資產(chǎn)也能得到儲存。任務執(zhí)行過程中及時的反饋與調整，讓企業(yè)門店實現(xiàn)精細化管理，有效地進行內部質量管控及效果監(jiān)查，提升風險管理水平。3)任務數(shù)共據(jù)享及分析。工作流的數(shù)串據(jù)聯(lián)、系統(tǒng)集成的數(shù)融據(jù)合讓門店運營平臺成為企業(yè)門店的數(shù)庫據(jù)。通過與報表系統(tǒng)的整合，讓門店數(shù)以據(jù)圖形化、立體化的方式呈現(xiàn)，用數(shù)驅據(jù)動業(yè)務優(yōu)化與升級。第37頁食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源3.4數(shù)字化營運：通過智慧門店洞察、動銷數(shù)分據(jù)析、渠道數(shù)打據(jù)通，提高線下渠道管理能力，提升營運效率。l

智慧門店洞察，提高渠道管控能力智慧門店洞察是指利用圖像識別技術對零售終端產(chǎn)品的展示進行識別、分析和應用，實現(xiàn)零售終端的數(shù)字化管理，包括門店圖像采集、圖像識別、分析應用三個環(huán)節(jié)。在門店圖像采集環(huán)節(jié)，品牌商可以利用移動訪銷系統(tǒng)，通過自有或者經(jīng)銷商業(yè)務代表進行門店圖像拍攝，除少數(shù)頭部品牌商外，絕大部分品牌商由于自身規(guī)?；蛏虡I(yè)模式的限制，業(yè)務代表數(shù)量有限，難以覆蓋終端門店，往往會借助經(jīng)銷商業(yè)務代表進行圖像采集。然而，考慮到利益交割等問題，品牌商會對經(jīng)銷商業(yè)務代表采集圖像的真實性存在疑慮，難以達到預期效果。為避免這一問題，品牌商也可以委托第三方進行圖像采集，通過智能貨架、智能貨柜、部署移動機器人等方式采集圖片信息，或者采取眾包的方式進行圖像采集，提高門店覆蓋范圍，確保門店圖像信息的準確性。圖像采集后，借助圖像拼接、圖像識別等技術，品牌商可以對特定產(chǎn)品信息進行識別，將圖像信息變成結構化的數(shù)，據(jù)并根需據(jù)求形成分析報表。對于圖像數(shù)的據(jù)應用，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是了解產(chǎn)品真實的鋪貨情況，即產(chǎn)品覆蓋的區(qū)域和門店覆蓋的數(shù)量，有助于優(yōu)化產(chǎn)品投放策略；二是了解產(chǎn)品陳列情況，強化對業(yè)務代表的監(jiān)督和對渠道商的管理；三是了解促銷活動在終端門店的執(zhí)行情況，提高活動管理效率；四是了解競品的鋪貨、陳列、促銷活動等信息，發(fā)掘空白市場機會，優(yōu)化市場策略。比如針對不同零售渠道的不同零售場景，某食品集團需要對全國8000名銷售代表訪店情況進行管理，通過與第三方合作，該集團每月識別圖片450萬張，利用數(shù)驅據(jù)動業(yè)務執(zhí)行，其貨架占比提升8%，鋪貨率提升4%，門店執(zhí)行效率提升59%，并通過對競品的分析，優(yōu)化了市場執(zhí)行策略。第38頁食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源3.4數(shù)字化營運：通過智慧門店洞察、動銷數(shù)分據(jù)析、渠道數(shù)打據(jù)通，提高線下渠道管理能力，提升營運效率。l終端銷售數(shù)洞據(jù)察，分析市場銷售情況：對于品牌商來說，需要實時追蹤產(chǎn)品在終端門店的動銷情況，尤其是對于新上市的產(chǎn)品，品牌商需及時了解產(chǎn)品的實際表現(xiàn)，以便制定產(chǎn)品優(yōu)化策略。然而，由于線下渠道鏈條太長，品牌商主要通過經(jīng)銷商獲取產(chǎn)品銷售信息，其真實性和及時性存在一定的問題，難以為品牌商提供決策依。據(jù)對于終端門店動銷信息的獲取，品牌商可以直接與零售商合作，獲取主要的數(shù)信據(jù)息，也可以與第三方數(shù)服據(jù)務商合作，獲取某一特定區(qū)域終端門店整體的銷售數(shù)信據(jù)息?？紤]到數(shù)的據(jù)安全性，品牌商能夠獲取的信息主要是脫敏后的統(tǒng)計信息。通過實際的終端銷售數(shù)，據(jù)品牌商可以及時獲取產(chǎn)品的實際市場表現(xiàn)，優(yōu)化產(chǎn)品的渠道投放策略，提高渠道效率。l

營銷活動在線化，推動渠道數(shù)打據(jù)通品牌商通過一物一碼、小程序商城、微信公眾號等工具，逐步將線下活動轉化為線上線下一體化，將線下消費者導入到品牌商私域流量池，然后對消費者進行洞察和分析，對用戶進行精細化運營。再者，基于對消費者的數(shù)分據(jù)析，品牌商還可以對營銷活動進行優(yōu)化，提高線下營銷活動的效果。目前，在線上線下營銷活動一體化方面，除少數(shù)擁有自營或加盟門店的品牌商外，絕大部分品牌商面臨線上優(yōu)惠券無法在線下門店核銷的挑戰(zhàn)。為此，部分具有較強影響力的品牌商，在確保各方利益的情況下，探索通過信息系統(tǒng)連接渠道商和零售終端，打通線下渠道各環(huán)節(jié)數(shù)，據(jù)對營銷費用進行在線結算，實現(xiàn)營銷活動全過程管理，提高營銷效率。該模式需要經(jīng)銷商配合，品牌商影響力和利益分配機制的設置變得尤為重要，因此更適合頭部品牌，或者在某一區(qū)域占主導地位的品牌，品牌商通常會保持原有的渠道管理模式和分配機制，以順利推動活動的在線化。第39頁食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源3.5數(shù)字化供應鏈：基于大數(shù)提據(jù)升預測能力，驅動優(yōu)化倉儲供應鏈布局，打造極致性價比供應鏈在新零售商業(yè)模式下，傳統(tǒng)供應鏈在產(chǎn)銷協(xié)同規(guī)劃、成本管理及運營效能提升等方面還比較薄弱，亟需進行全面的數(shù)字化轉型升級?；诖耍覀儗嫿〝?shù)字化供應鏈支撐新零售變革的連鎖餐飲及食品企業(yè)提出以下六項建議：①提高基于大數(shù)的據(jù)預測能力。通過算法優(yōu)化，提高數(shù)采據(jù)集能力和數(shù)質據(jù)量，提高需求預測的準確性。建立線上線下一體化的物流體系。將兩個獨立的系統(tǒng)進行整合，提高庫存、倉儲、運輸?shù)木C合利用效率和響應速度。優(yōu)化大數(shù)驅據(jù)動下的倉庫供應鏈布局。以數(shù)為據(jù)驅動，優(yōu)化倉儲點布局和物流路線，提高效率。通過智能調度體系及自動駕駛技術優(yōu)化運輸城配效率。基于數(shù)的據(jù)自動調度、②③④規(guī)劃及配載系統(tǒng)來提升復雜運輸體系的效率，中遠期積極利用自動駕駛等新一代技術的創(chuàng)新機遇。自動駕駛技術在2020年左右出現(xiàn)眾多商用路試方案，2025年前后有很大機會在物流、無人出租車等行業(yè)率先出現(xiàn)大規(guī)模商業(yè)應用，對物流配送領域產(chǎn)生顛覆性變化。⑤采用智能調度、眾包模式及前置自提綜合解決最后一公里配送成本。最后一公里配送在強調客戶高時效體驗的同時，結合智能調度技術及創(chuàng)新的物流模式來降本增效。⑥提升區(qū)域集中度、共享倉配服務以共同降低2B電商平臺成本。在提升區(qū)域集中度的同時，打造共享不同品牌、不同客戶之間的倉配服務，是降低平臺配送成本的有效途徑。第40頁食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源3.6數(shù)字化決策與數(shù)字化基礎賦能數(shù)字化決策：以數(shù)和據(jù)業(yè)務算法為基礎，建立全域決策模型，打造“數(shù)字化大腦”。lll數(shù)治據(jù)理：統(tǒng)一數(shù)標據(jù)準，開放市場數(shù)，據(jù)打通內部數(shù)接據(jù)口，實現(xiàn)數(shù)加據(jù)工自動化。業(yè)務模型：基于業(yè)務洞察與最佳實踐，建立業(yè)務模型，并通過最新數(shù)持據(jù)續(xù)校準、優(yōu)化模型。決策應用：建立以數(shù)模據(jù)型為基礎的決策模式與機制，對照業(yè)務模型，持續(xù)優(yōu)化全鏈路業(yè)務流程。數(shù)字化基礎賦能：持續(xù)強化人效、流程、數(shù)和據(jù)實施四大數(shù)字化基礎能力建設，為數(shù)字化戰(zhàn)略執(zhí)行賦能。l人效：通過數(shù)倉據(jù)庫與各系統(tǒng)對接，實現(xiàn)數(shù)自據(jù)動化加工，釋放低效人力；優(yōu)化EHR系統(tǒng)，打通人員數(shù)，據(jù)支持組織扁平化、去中心化，強化人效核算與管理；優(yōu)化線上培訓平臺，加強門店員工培訓，結合門店督導，落實業(yè)務培訓一體化。流程：開展全域流程梳理與標準化、規(guī)范化工作，建立全面覆蓋的標準流程體系。數(shù)：據(jù)數(shù)資據(jù)產(chǎn)的沉淀與增值元數(shù)管據(jù)理，保障數(shù)“據(jù)全、真、活”；數(shù)血據(jù)緣管理，掌握數(shù)資據(jù)產(chǎn)全貌；數(shù)質據(jù)量管理，范圍監(jiān)控、異常告警；數(shù)生據(jù)命周期管理，定期清除無效數(shù)。據(jù)lll實施：打造內部數(shù)字化服務團隊，引領數(shù)字化變革，培養(yǎng)各級員工及加盟商數(shù)字化思維，熟練掌握并應用各類數(shù)字化工具。第41頁結語擁抱數(shù)字化增長決勝后疫情時代在數(shù)字經(jīng)濟時代，消費者行為的變化、市場競爭的壓力均要求食品與餐飲連鎖企業(yè)大力推動自身數(shù)字化建設。數(shù)字化轉型已經(jīng)成為行業(yè)共識。然而，受自身技術、人才、資等金方面的限制，企業(yè)在推進數(shù)字化方面存在一定的困難，此外，短期內難以見效的客觀事實，會進一步影響決策層投入的決心。為此，品牌商要從戰(zhàn)略角度出發(fā)，制定長遠的規(guī)劃，分期進行建設，抓住數(shù)字化轉型的戰(zhàn)略機遇期，構建數(shù)字化能力作為提升自身競爭能力的重要手段，實現(xiàn)快速發(fā)展。“三店一體，私域運營”作為現(xiàn)代連鎖企業(yè)的嶄新經(jīng)營模式，極大地改善了線下門店經(jīng)營的場景限制，突破了空間和時間的束縛，讓“線下+線上”的全場景經(jīng)營成為可能。無論在消費者體驗改善、企業(yè)的收入倍增方面，還是在可實現(xiàn)的利潤提升方面，都會帶來無限的可能。第42頁營銷與市場擴張之數(shù)字化指引?本報告著作權歸騰訊智慧零售、網(wǎng)聚資本、紅餐產(chǎn)業(yè)研究院與AMT企源聯(lián)合所有前言欲善其事先利其器打造企業(yè)加速增長的數(shù)字化引擎第45頁Chapter1大勢所趨與時俱進餐飲/食品行業(yè)的數(shù)字化趨勢1.12022年中國連鎖餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢第46頁食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|紅餐產(chǎn)業(yè)研究院|AMT企源第47頁食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|紅餐產(chǎn)業(yè)研究院|AMT企源五品類分化與融合餐飲品牌長盛不衰的重要原因，是通過不斷推陳出新來吸引消費者保持長久的關注。近年來，餐飲品牌的細分品類分化和跨界整合趨勢越來越明顯。例如，菜系的細分越來越細化，例如川菜、湘菜、粵菜、魯菜、新疆菜、日式、韓式、美式等，品類的跨界融合創(chuàng)新越來越多，例如火鍋+鹵味、面條+小酒、烘焙的中西式融合等。六內容營銷視頻化抖音、快手、小紅書的迅速崛起，在短時間內快速重塑了中國消費者獲取信息的方式。內容營銷開始從圖文進入視頻時代，目前短視頻已經(jīng)成為大部分行業(yè)做內容傳、播品牌宣傳的重要方式之一。另一方面，直已播經(jīng)成為餐飲企業(yè)引流的一個重要渠道。越來越多的餐飲企業(yè)正在加入直大播軍，全面布局多渠道引流，提升轉化率和銷量。“據(jù)紅餐網(wǎng)”報道，2021年肯德基雙十一成交額突破3.2億，創(chuàng)下了歷史新高；北京老字號紫光園，首次直就播創(chuàng)造高達480萬的日銷售額……擁抱短視頻與直是播餐飲企業(yè)營銷與銷售的大勢所趨。七IP人格化未來餐飲品牌的競爭，將不僅僅是產(chǎn)品維度的單一競爭，伴隨著新的消費群體的崛起，各種帶有品牌個性或與IP跨界、創(chuàng)意菜等具有獨特性的餐飲店開始流行起來。因此未來，品牌如何通過向消費者傳遞一種價值觀并持續(xù)做相關的內容輸出，來實現(xiàn)品牌的人格化，營造差異化壁壘，最終打造一個被消費者認可的區(qū)別于同類其他品牌的獨特品牌形象，可能成為品牌競爭的獨特武器。八場景平民化疫情反復對線下商業(yè)的影響因場景不同而各異，高勢能場景（如交通樞紐、商業(yè)綜合體、文旅景點等）受到的影響巨大，但社區(qū)商業(yè)、街鋪、學校等離消費者更近的場景體現(xiàn)出了極強的韌性。在外部環(huán)境復雜而充滿挑戰(zhàn)的未來，面向平民化、性價比和高頻剛需的餐飲消費場景，將越來越成為競爭的賽場。第48頁食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|紅餐產(chǎn)業(yè)研究院|AMT企源1.22022年中國食品行業(yè)的發(fā)展趨勢2021年，全國居民人均消費支出24,100元，比上年名義增長13.6%，扣除價格因素影響，實際增長12.6%；比2019年增長11.8%，兩年平均增長5.7%，扣除通漲因素，兩年平均實際增長4.0%。2021年，全國居民人均食品煙酒消費支出7,178元，增長12.2%，占人均消費支出的比重為29.8%。與2019年相比食品煙酒增長8.6%。2021年，全國網(wǎng)上零售額130,884億元，比上年增長14.1%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額108,042億元，增長12.0%，占社會消費品零售總額的比重為24.5%;在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿、用三類商品分別增長17.8%、8.3%和12.5%。后疫情時代，我國的食品加工行業(yè)積極適應變化，頭部