AMT企源網(wǎng)聚資本：2024食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考報(bào)告-192正式版

前言近年來(lái)，數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用快速發(fā)展，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的全面來(lái)臨對(duì)企業(yè)的發(fā)展提出了新要求，如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字化技術(shù)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)深度融合，積極探索企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑，推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化建設(shè)與轉(zhuǎn)型，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的新舊動(dòng)能模式轉(zhuǎn)換，是擺在所有企業(yè)面前的一道必答題。后疫情時(shí)代，數(shù)字化增長(zhǎng)將成為企業(yè)和其他品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要壁壘。《食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考》詳細(xì)闡述了企業(yè)該如何從增長(zhǎng)的視角布局?jǐn)?shù)字化，當(dāng)前期刊共發(fā)布了三期，均已合訂于此冊(cè)之中。其內(nèi)容主要以方案論與案例相結(jié)合的方式，從企業(yè)私域、市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)擴(kuò)張及供應(yīng)鏈方面介紹了食品與餐飲連鎖企業(yè)的數(shù)字化建設(shè)與運(yùn)營(yíng)方法，希望能為企業(yè)的數(shù)字化發(fā)展帶來(lái)新的思路與價(jià)值?！妒称放c餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考》是網(wǎng)聚資本聯(lián)合騰訊智慧零售、紅餐產(chǎn)業(yè)研究院、AMT企源共同聯(lián)合出品，對(duì)于參與編纂的各位伙伴在此深表感謝！同時(shí)，也感謝持續(xù)關(guān)注我們的伙伴，歡迎大家參與到期刊的相關(guān)話題討論，提出更多建設(shè)性的建議。行百里者半九十，我們會(huì)持續(xù)努力輸出餐飲企業(yè)數(shù)字化建設(shè)與轉(zhuǎn)型方面的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為食品與餐飲行業(yè)的數(shù)字化建設(shè)與轉(zhuǎn)型貢獻(xiàn)自己的綿薄之力。我們致力于促進(jìn)食品與餐飲行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程，在梳理觀點(diǎn)、整理案例中，因剖析角度和理解深度不一樣，難免會(huì)與實(shí)際情況有出入，歡迎大家的監(jiān)督與指正。如文中有內(nèi)容涉及版權(quán)等爭(zhēng)議事項(xiàng)，也請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系，我們將第一時(shí)間進(jìn)行處理。再次感謝大家的支持！品牌私域運(yùn)營(yíng)之?dāng)?shù)字化指引?本報(bào)告著作權(quán)歸騰訊智慧零售、網(wǎng)聚資本與AMT企源聯(lián)合所有前言后疫情時(shí)代從數(shù)字化生存到數(shù)字化增長(zhǎng)突發(fā)的新冠疫情給世界帶來(lái)了痛苦與災(zāi)難：宏觀層面沖擊供應(yīng)鏈和需求端，微觀層面在生活、工作、服務(wù)、物流等方面約束企業(yè)的發(fā)展，未來(lái)仍將繼續(xù)深刻影響大眾的生活方式和工作方式。在疫情影響下，企業(yè)不得不從生存的視角求助于數(shù)字化，重點(diǎn)關(guān)注業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)、客戶的服務(wù)、供應(yīng)鏈的恢復(fù)等；在后疫情時(shí)代，企業(yè)需從增長(zhǎng)的視角去布局?jǐn)?shù)字化，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)業(yè)層面的供應(yīng)鏈協(xié)同、社會(huì)化協(xié)作和多元化場(chǎng)景的融合。后疫情時(shí)代，數(shù)字化增長(zhǎng)將成為企業(yè)和其他品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要壁壘。在消費(fèi)端，疫情的影響已經(jīng)使消費(fèi)觀念、習(xí)慣、行為等發(fā)生變化，越來(lái)越多的企業(yè)依托數(shù)字化工具和手段，提供線上、線下多場(chǎng)景融合的產(chǎn)品與服務(wù)；在產(chǎn)業(yè)端，勇于探索的先行品牌正在構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的全新的觸達(dá)、交互、服務(wù)和履約模式，引導(dǎo)渠道、伙伴、終端共同梳理新的生意模式，提升全程效率和用戶體驗(yàn)。食品與餐飲連鎖行業(yè)是受疫情影響較大的賽道之一，如何在戰(zhàn)略上擁抱數(shù)字化，在過(guò)程中接受不完美，在技術(shù)上穩(wěn)健的迭代、升級(jí)，在理念上貫徹?cái)?shù)字化思維，在架構(gòu)上重構(gòu)柔性化組織，將成為未來(lái)能否生存、競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展的重要課題。本期報(bào)告是我們?cè)谙嚓P(guān)方向的思考，以拋磚引玉、啟迪探索。第5頁(yè)Chapter1Insight—數(shù)字化增長(zhǎng)洞察我們對(duì)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認(rèn)知1.1對(duì)食品及餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的根本認(rèn)知對(duì)食品與連鎖餐飲企業(yè)而言，數(shù)字化增長(zhǎng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是某個(gè)環(huán)節(jié)單獨(dú)的數(shù)字化就能實(shí)質(zhì)改變企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率和競(jìng)爭(zhēng)能力，而是涵蓋了企業(yè)的上下游鏈條、供應(yīng)鏈、管理體系、運(yùn)營(yíng)體系、市場(chǎng)銷售和決策過(guò)程等諸多環(huán)節(jié)。所謂數(shù)字化，就是將數(shù)納據(jù)入企業(yè)資源范圍內(nèi)，成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的一種基礎(chǔ)資源。我們已經(jīng)看到一些公司在營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、線上銷售等方面采用了數(shù)字化方法來(lái)解決問(wèn)題，但這并沒(méi)有產(chǎn)生預(yù)期的全面增長(zhǎng)。這表明在理解這個(gè)問(wèn)題時(shí)，我們不應(yīng)該將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)邏輯與數(shù)字化本身的形態(tài)關(guān)系割裂開(kāi)來(lái)。數(shù)字化增長(zhǎng)的根本點(diǎn)是追求傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代，使傳統(tǒng)食品與餐飲連鎖企業(yè)能夠適應(yīng)全社會(huì)先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)和經(jīng)濟(jì)模式。在企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，必須要有一個(gè)良好的基礎(chǔ)，即在傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上建立起數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的理念、品牌、客群等資源。在數(shù)字化技術(shù)方面，大多數(shù)企業(yè)最關(guān)注的是大數(shù)、據(jù)人工智能和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。然而數(shù)字化轉(zhuǎn)型本質(zhì)上是一種企業(yè)戰(zhàn)略，并不僅僅局限于這些新技術(shù)和新基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，而應(yīng)根企據(jù)業(yè)自身的實(shí)際情況，以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向、數(shù)為據(jù)基礎(chǔ)與傳統(tǒng)生產(chǎn)要素相結(jié)合，通過(guò)使用新一代的數(shù)字技術(shù)反向賦能業(yè)務(wù)、驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，才能持續(xù)達(dá)成業(yè)務(wù)創(chuàng)新和效率提升。第6頁(yè)食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源1.2食品及餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本目標(biāo)食品及餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本目標(biāo)主要包括：第一，建立數(shù)字化服務(wù)體系。服務(wù)不僅僅是指末端服務(wù)或者指與客人關(guān)系的表層解讀，而是要延伸到功能服務(wù)、認(rèn)知服務(wù)、利他服務(wù)等環(huán)節(jié)。要重新界定和延展企業(yè)的價(jià)值追求。第二，建立數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系。要讓該體系貫穿企業(yè)的決策、生產(chǎn)、營(yíng)銷，并延展到企業(yè)內(nèi)外的各個(gè)主要環(huán)節(jié)。第三，建立數(shù)字化決策體系。就是讓我們從感性決策、經(jīng)驗(yàn)決策向理性決策和精準(zhǔn)決策轉(zhuǎn)變。建立多元的開(kāi)放平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)在所有的經(jīng)濟(jì)訴求上有一個(gè)多層次立體的鏈接。第四，建立全方位的數(shù)字化管理體系。目前多數(shù)企業(yè)在數(shù)字化上普遍關(guān)注收銀、點(diǎn)單、外賣等等，而實(shí)際上這些都是局部的枝節(jié)問(wèn)題。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的根本目標(biāo)是要通過(guò)交易的數(shù)字化，融金的數(shù)字化、決策的數(shù)字化、物流的數(shù)字化、生產(chǎn)的數(shù)字化，最終達(dá)到全方位管理的數(shù)字化。后疫情時(shí)代的食品與餐飲行業(yè)趨勢(shì)：1.數(shù)字化成為標(biāo)配，行業(yè)整體數(shù)字化加速產(chǎn)業(yè)數(shù)字化2.“一人食”、“宅消費(fèi)”成為新風(fēng)尚3.產(chǎn)品、服務(wù)與場(chǎng)景的多元化融合4.私域流量與用戶運(yùn)營(yíng)成為重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)第7頁(yè)食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源1.3食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不確定要素疫情反復(fù)的不確定——與新冠共存，與不確定性共存2020年初，疫情“黑天鵝”席卷而來(lái)，新冠肺炎的顯著特點(diǎn)有傳染率高、不確定性大、有后遺癥等。截至當(dāng)前，除接種疫苗外唯一且行之有效的預(yù)防方法就是減少人員流動(dòng)。盡管如此，新冠病毒變異、疫苗抗體持續(xù)周期長(zhǎng)短仍存在一定的不確定性。因此，在保證復(fù)工復(fù)產(chǎn)的同時(shí)，確保疫情防控常態(tài)化未來(lái)仍將持續(xù)一段時(shí)間，如何與新冠病毒共存、與不確定性共存，成為食品與餐飲連鎖企業(yè)面對(duì)的重要挑戰(zhàn)。測(cè)體溫、戴口罩、健康碼已成為民眾習(xí)以為常的“出行三件套”。一方面，企業(yè)也通過(guò)試行遠(yuǎn)程辦公的方式調(diào)整了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，如Facebook在2020年5月宣布，未來(lái)五到十年間將有近50%的員工可實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程辦公。另一方面，“直帶播貨”進(jìn)一步刺激了居民宅家時(shí)的購(gòu)買力，還為滯銷的農(nóng)副產(chǎn)品打開(kāi)了新銷路。疫情防控不僅影響了人們的工作和生活的方式，更促使更多居民養(yǎng)成數(shù)字化消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的良性互動(dòng)。中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的《中國(guó)居民信息消費(fèi)調(diào)查報(bào)告(2020)》顯示：在疫情期間有超過(guò)2/3的消費(fèi)者增加了數(shù)字化消費(fèi)頻次，超過(guò)80%的消費(fèi)者希望疫情后繼續(xù)保持線上線下一體化的消費(fèi)模式。此外，在線醫(yī)療、線上教育、視頻會(huì)議、吃貨助農(nóng)等消費(fèi)新場(chǎng)景也將同步實(shí)現(xiàn)常態(tài)化的趨勢(shì)。第8頁(yè)食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源消費(fèi)需求恢復(fù)的不確定雖然我國(guó)對(duì)于疫情的應(yīng)對(duì)已是非?？焖偾矣行?，但是全球疫情仍在持續(xù)，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇動(dòng)力不足，大宗商品價(jià)格高位波動(dòng)，外部環(huán)境更趨復(fù)雜嚴(yán)峻和不確定。我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2月28日發(fā)布的《2021年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2021年，全年全國(guó)居民人均可支配收入35,128元，比上年增長(zhǎng)9.1%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)8.1%?？煊谌司鵊DP增速，與GDP增速同步。全國(guó)居民人均可支配收入中位數(shù)29,975元，增長(zhǎng)8.8%。疫情短期內(nèi)會(huì)對(duì)各類線下商業(yè)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性沖擊，中長(zhǎng)期而言經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期增長(zhǎng)和向好的趨勢(shì)不變，但消費(fèi)需求的恢復(fù)需要一個(gè)過(guò)程，存在一定的不確定性。技術(shù)迭代升級(jí)的不確定數(shù)字經(jīng)濟(jì)在疫情期間逆勢(shì)增長(zhǎng)，服務(wù)數(shù)字化成為企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。技術(shù)的發(fā)展，給企業(yè)帶來(lái)最顯性的特征就是顧客消費(fèi)行為的可量化、可測(cè)化。食品與餐飲連鎖企業(yè)如何有效利用諸如大數(shù)、據(jù)物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)來(lái)應(yīng)對(duì)疫情沖擊、驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，成為后疫情時(shí)代的必答題。新的技術(shù)應(yīng)用，可以成為相關(guān)行業(yè)供給端的核心推動(dòng)力，對(duì)從前端消費(fèi)者的觸達(dá)、交互、引流、轉(zhuǎn)化，到后端供應(yīng)鏈管理的降本增效，都有極其重要的影響。本次疫情之所以能夠催生一大批線上線下融合的新模式、新業(yè)態(tài)，離不開(kāi)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。疫情常態(tài)化后，更是要重視數(shù)與據(jù)技術(shù)帶來(lái)的變化。但技術(shù)普及滲透和迭代升級(jí)存在一定的不確定性，對(duì)企業(yè)的組織基礎(chǔ)、資積金累、創(chuàng)新戰(zhàn)略和執(zhí)行力都有較大的挑戰(zhàn)，而諸如“元宇宙”等超前理念，目前的技術(shù)還不能支持虛與擬現(xiàn)實(shí)的完全融合，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，食品與餐飲連鎖企業(yè)不宜盲目跟風(fēng)。第9頁(yè)食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源1.4食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)需要克服的挑戰(zhàn)食品與餐飲連鎖企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化增長(zhǎng)，需要克服如下重點(diǎn)挑戰(zhàn)：????消費(fèi)需求快速變化平臺(tái)成本不斷上升連鎖化率亟需提升供應(yīng)鏈穩(wěn)健度不高重點(diǎn)挑戰(zhàn)之一：消費(fèi)者需求快速變化受到疫情影響，消費(fèi)者不得不將餐飲相關(guān)的消費(fèi)場(chǎng)景由線下轉(zhuǎn)向線上，許多消費(fèi)者養(yǎng)成了依賴外賣或者購(gòu)買預(yù)制菜品/食材自己做飯的習(xí)慣。雖然疫情影響已經(jīng)逐漸消退，但是消費(fèi)者習(xí)慣的改變?nèi)孕枰粋€(gè)過(guò)程，許多餐飲企業(yè)也借此契機(jī)大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，包括外賣、熟食、預(yù)制菜品的零售等。整體而言隨著消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者對(duì)餐飲的心理訴求逐漸產(chǎn)生了改變，從傳統(tǒng)概念上“吃得飽”的基本需求，到現(xiàn)代餐飲下“吃得好”的多樣化需求，再到趨勢(shì)所向“我愛(ài)吃、吃得健康”的個(gè)性化需求。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透，消費(fèi)者的決策選擇從信息不對(duì)稱趨向信息過(guò)載，越來(lái)越精準(zhǔn)的信息推送和越來(lái)越多的KOL、KOC，越發(fā)影響消費(fèi)者的決策，網(wǎng)紅、打卡、爆款等應(yīng)際而生；然而消費(fèi)者的注意力容易被新的信息、新的內(nèi)容和新的產(chǎn)品所吸引和轉(zhuǎn)移，因此如何洞察消費(fèi)者的偏好、抓住消費(fèi)者的注意力、持續(xù)的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，成為了眾多食品與餐飲連鎖企業(yè)必須面臨的挑戰(zhàn)。重點(diǎn)挑戰(zhàn)之二：平臺(tái)成本不斷上升既要依賴于平臺(tái)，又想掙脫平臺(tái)的綁架，成了當(dāng)前食品與餐飲連鎖企業(yè)的主要痛點(diǎn)。而這樣的痛點(diǎn)如同一面鏡子，映射出很多餐飲品牌數(shù)字化仍顯稚嫩的現(xiàn)狀，那就是過(guò)去的數(shù)字化只解決了下單或者是支付環(huán)節(jié)的一些局部痛點(diǎn)，對(duì)于獲客、體驗(yàn)、降本、增效等更深層面的痛點(diǎn)并未解決。當(dāng)前的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，需要的則是覆蓋從售前到售中再到售后，涵蓋預(yù)約、營(yíng)銷、支付、外賣、商城、會(huì)員、周邊消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)的整體能力。在這樣的情況下，一套完整的一體化的數(shù)字化智慧解決方案對(duì)于食品與餐飲連鎖企業(yè)而言顯得尤為迫切。風(fēng)雨飄搖的食品餐飲企業(yè)，還需要這樣一針強(qiáng)心劑。第10頁(yè)userid:532115,docid:171875,date:2024-08-14,食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源1.5盡管困難重重，但部分先行企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果豐碩充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型必要性的企業(yè)連鎖餐飲及食品企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功案例正在不斷涌現(xiàn)。這些企業(yè)通過(guò)提高運(yùn)營(yíng)效率、供應(yīng)鏈效率、私域運(yùn)營(yíng)能力、打磨門店盈利模型，提升盈利能力，打造連鎖餐飲新范式，不斷地為數(shù)字化轉(zhuǎn)型樹(shù)立新標(biāo)桿，并成為行業(yè)基準(zhǔn)。例如，蜜雪冰城的效率提升以及隨后在整個(gè)茶飲市場(chǎng)的崛起，部分程度上可歸因于數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。蜜雪冰城通過(guò)平臺(tái)系統(tǒng)打造營(yíng)銷、供應(yīng)鏈和生產(chǎn)一體化。這是一個(gè)統(tǒng)一的集成平臺(tái)，該平臺(tái)提供了企業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)作所需的全部功能，且平臺(tái)還具有可擴(kuò)展性，可作為營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈的單一信息源。該平臺(tái)上線應(yīng)用之后，蜜雪冰城宣布其供應(yīng)鏈效率提高了10%，前端獲客成本下降15%。68%對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型取得成果的企業(yè)來(lái)說(shuō)，整合高效、可靠且具有敏捷能力的數(shù)字解決方案起到了事半功倍的效果。推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已取得階段性成果的企業(yè)根據(jù)CCFA對(duì)60家頭部連鎖餐飲企業(yè)的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，超過(guò)68%的企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性，有近三分之一的企業(yè)獲得了實(shí)質(zhì)性的成果，大部分企業(yè)對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型還在實(shí)踐或探索階段。30%數(shù)來(lái)?yè)?jù)源：CCFA第12頁(yè)食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源1.6食品與餐飲企業(yè)部分先行實(shí)踐者對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的心得張麗鋒絕味食品CIO“絕味的數(shù)字化轉(zhuǎn)型致力于以終為始去思考方法與路徑。直達(dá)消費(fèi)者（DTC）的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型是絕味數(shù)字化重構(gòu)的重中之重。日益復(fù)雜的前端數(shù)字化運(yùn)營(yíng)是絕味數(shù)字化重構(gòu)的必修課，絕味的數(shù)字化重構(gòu)要基于戰(zhàn)略解碼，深度服務(wù)業(yè)務(wù)模式升級(jí)和管理體系提升，地基夯實(shí)后，基于數(shù)平據(jù)臺(tái)和高級(jí)數(shù)分據(jù)析應(yīng)用支撐全鏈路數(shù)字化決策?！焙珊透瓹TO“和府的數(shù)字化升級(jí)正按照一套經(jīng)過(guò)驗(yàn)證切實(shí)可行的方法論穩(wěn)步推進(jìn)：以數(shù)字智能化思維為原動(dòng)力，以數(shù)驅(qū)據(jù)動(dòng)為方法，以智能決策為工具，錨定收入、成本、風(fēng)險(xiǎn)三大著力點(diǎn)，形成數(shù)與據(jù)業(yè)務(wù)之間相互促進(jìn)的迭代關(guān)系，提升全鏈路運(yùn)營(yíng)效率，從而為和府帶來(lái)真正有意義的商業(yè)價(jià)值。我們希望和府?dāng)?shù)智化體系不僅僅服務(wù)于自身，也可以為整個(gè)餐飲行業(yè)發(fā)展變革而賦能，這也是和府的使命：引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，構(gòu)建共享產(chǎn)業(yè)生態(tài)。””楊煜坤洽洽食品總裁助理首席供應(yīng)鏈官“洽洽的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路正在進(jìn)行中，從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為數(shù)字化企業(yè)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。數(shù)字化的認(rèn)知和管理能力，需要在企業(yè)的內(nèi)外部組織中逐步建立和夯實(shí)。我們也需要與產(chǎn)業(yè)鏈上的伙伴，以及跨行業(yè)的伙伴深度合作、協(xié)同共生，建立全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化平臺(tái)，更加高效的滿足消費(fèi)者需求。第13頁(yè)食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源1.6食品與餐飲企業(yè)部分先行實(shí)踐者對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的心得奚沿河蜜雪冰城CIO“信息化和數(shù)字化是連鎖加盟品牌塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，蜜雪冰城數(shù)年磨一劍，分三個(gè)階段構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第一階段是基礎(chǔ)信息化，做好包含ERP、POS支付、外賣等可以把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化為數(shù)字的基礎(chǔ)系統(tǒng)，將業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)換為信息流。第二階段是管理數(shù)化據(jù)，通過(guò)將業(yè)務(wù)過(guò)程、決策依、據(jù)管理經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行數(shù)轉(zhuǎn)據(jù)換，實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)決策與數(shù)決據(jù)策的雙驅(qū)動(dòng)，滿足日常的管理需求，服務(wù)管理層，借助信息化系統(tǒng)打通各個(gè)運(yùn)營(yíng)板塊業(yè)務(wù)板塊的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)高效辦公。第三階段是服務(wù)數(shù)字化，構(gòu)建數(shù)字化消費(fèi)者、數(shù)字化供應(yīng)鏈、數(shù)字化營(yíng)運(yùn)平臺(tái)等能力，支撐蜜雪冰城門店的營(yíng)運(yùn)與管理。通過(guò)門店布局的小程序、APP，實(shí)現(xiàn)線上點(diǎn)餐、預(yù)約點(diǎn)餐、外賣等消費(fèi)支撐?；趶?qiáng)大的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品技術(shù)與數(shù)字化配合精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，為消費(fèi)者提供極致性價(jià)比的產(chǎn)品。以數(shù)驅(qū)據(jù)動(dòng)決策，基于進(jìn)銷存、商品、會(huì)員等數(shù)的據(jù)完全數(shù)字化，通過(guò)數(shù)分據(jù)析指導(dǎo)門店品類結(jié)構(gòu)調(diào)整，合理協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈資源。監(jiān)測(cè)不同渠道平臺(tái)的銷量趨勢(shì)和商品表現(xiàn)，幫助不同等級(jí)的加盟商、門店店長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后的問(wèn)題。賦能管理者監(jiān)控?cái)?shù)趨據(jù)勢(shì)，及時(shí)作出決策調(diào)整?！薄敝艹烤齺?lái)伊份科技VP“我們連續(xù)三年啟動(dòng)了三個(gè)大型數(shù)字化中臺(tái)項(xiàng)目。通過(guò)“羅馬”項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了用戶、會(huì)員、商品、庫(kù)存、營(yíng)銷、交易、支付業(yè)務(wù)中臺(tái)構(gòu)建；通過(guò)“鯤鵬”項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了訂單、采購(gòu)、品類、計(jì)劃、服務(wù)組網(wǎng)、價(jià)格、預(yù)測(cè)補(bǔ)貨的供應(yīng)鏈中臺(tái)建設(shè)；通過(guò)“啟明星-Venus”項(xiàng)目構(gòu)建并實(shí)現(xiàn)了全鏈路數(shù)字業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)一體化中臺(tái)。最終實(shí)現(xiàn)多元化渠道、數(shù)字化工具、多元化產(chǎn)品、人效以及多元化資源存儲(chǔ)等標(biāo)準(zhǔn)能力輸出，及時(shí)響應(yīng)供應(yīng)端及需求端，高效完成需求整合及供應(yīng)匹配。憑借數(shù)字化能力支撐來(lái)伊份從單一休閑場(chǎng)景走向多業(yè)態(tài)消費(fèi)場(chǎng)景的平臺(tái)化戰(zhàn)略。第14頁(yè)食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源1.7小結(jié)：數(shù)字化增長(zhǎng)洞察與數(shù)字化轉(zhuǎn)型認(rèn)知從行業(yè)部分先行實(shí)踐者對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的心得中可以看到三個(gè)共性點(diǎn)：一、DTC商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，是食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型重構(gòu)的核心要義。業(yè)務(wù)前端數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力決定了DTC模型轉(zhuǎn)型的成敗。二、隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐步減少，線上線下一體化自主經(jīng)營(yíng)的“私域”業(yè)態(tài)成為一種順應(yīng)而生的趨勢(shì)。三、企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，應(yīng)該是有規(guī)劃的，系統(tǒng)性的，覆蓋前中后臺(tái)業(yè)務(wù)和管理需求，最終提升組織運(yùn)作效率，支撐管理決策。每個(gè)企業(yè)有不同的背景和基因，但數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向和路徑應(yīng)該是符合一致性客觀規(guī)律的。我們認(rèn)為，食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型首當(dāng)其沖應(yīng)從前端業(yè)務(wù)數(shù)字化開(kāi)始。那么三個(gè)問(wèn)題會(huì)擺在我們面前：1）如何洞察消費(fèi)者的個(gè)性化需求，如何重構(gòu)企業(yè)新零售的格局？2）如何通過(guò)數(shù)字化工具賦能業(yè)績(jī)倍速增長(zhǎng)？3）如何綜合評(píng)價(jià)企業(yè)的數(shù)字化能級(jí)，如何實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型？基于以上背景，我們提出智慧零售私域運(yùn)營(yíng)“四力”增長(zhǎng)模型并對(duì)企業(yè)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方法和路徑進(jìn)行探究。第15頁(yè)Chapter2前端業(yè)務(wù)數(shù)字化之四力增長(zhǎng)模型—騰訊智慧零售私域運(yùn)營(yíng)底層方法論2.1騰訊智慧零售打造“四力”增長(zhǎng)模型助力私域運(yùn)營(yíng)當(dāng)企業(yè)觀察那些成功的私域案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)私域運(yùn)營(yíng)方式千姿百態(tài)，并不存在可直接復(fù)制套用的“模板”。那么企業(yè)該從何入手，了解私域最基本的運(yùn)作原理，進(jìn)而打造適合自身業(yè)務(wù)需求的合格私域呢？騰訊智慧零售經(jīng)過(guò)與各行業(yè)頭部商家的共同探索，并通過(guò)不斷實(shí)踐和反復(fù)驗(yàn)證，最終總結(jié)出一套系統(tǒng)的私域運(yùn)營(yíng)底層方法論：“四力”增長(zhǎng)模型。其核心在于持續(xù)提升私域運(yùn)營(yíng)的四項(xiàng)基礎(chǔ)能力“組織力、運(yùn)營(yíng)力、商品力、產(chǎn)品力”，促進(jìn)私域業(yè)績(jī)的可持續(xù)增長(zhǎng)。企業(yè)在整個(gè)私域生命周期中的種種挑戰(zhàn)，最終都可回歸到“四力”增長(zhǎng)模型中，找到合適的應(yīng)對(duì)之策。圖片來(lái)源：騰訊智慧零售第16頁(yè)食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源2.1騰訊智慧零售打造“四力”增長(zhǎng)模型助力私域運(yùn)營(yíng)l

組織力：私域自運(yùn)營(yíng)生態(tài)需要有力的組織支撐目前主要有四個(gè)模式，包括：市場(chǎng)部主導(dǎo)、線下業(yè)務(wù)主導(dǎo)、附屬于電商部和獨(dú)立團(tuán)隊(duì)。上述模式對(duì)于每個(gè)企業(yè)不可一概而論，也未必適用所有企業(yè)。因此，企業(yè)要從自身出發(fā)，高度重視私域流量運(yùn)營(yíng)，以及內(nèi)外團(tuán)隊(duì)協(xié)同和資源整合能力，并給予合適的激勵(lì)。例如，有的品牌在內(nèi)部核心部門設(shè)置了小程序相關(guān)業(yè)務(wù)指標(biāo)，靈活調(diào)動(dòng)跨部門資源，快速響應(yīng)組織變革需求。又如，在餐飲、服裝、日化和美妝等行業(yè)，一些品牌把小程序和線下激勵(lì)，做了非常充分的打通和一致性，甚至深度綁定。l

商品力：商品的SKU寬度和價(jià)格力度行業(yè)頭部企業(yè)在私域內(nèi)比平臺(tái)上有更寬的SKU，例如，品牌投入了很多的專屬商品，只能在私域渠道中獲取，這就會(huì)相應(yīng)地衍生出新的運(yùn)營(yíng)玩法。而價(jià)格方面，如何區(qū)隔私域商品的價(jià)格是值得企業(yè)思考的問(wèn)題。相對(duì)其他平臺(tái)和線下渠道，小程序具備相對(duì)較強(qiáng)的商品競(jìng)爭(zhēng)力。品牌能夠及時(shí)獲取SKU數(shù)量及庫(kù)存、爆款價(jià)格差異、首發(fā)優(yōu)勢(shì)貨品數(shù)量、上新的頻率、促銷節(jié)奏等核心指標(biāo)，根用據(jù)戶喜好調(diào)整并匹配供需，最大化商品力。l

運(yùn)營(yíng)力：布局私域運(yùn)營(yíng)如何合理布局私域運(yùn)營(yíng)的渠道分布，增強(qiáng)不同觸點(diǎn)和渠道流量獲取和運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化能力至關(guān)重要。我們建議，品牌可以通過(guò)分析研究流量來(lái)源、數(shù)量及分布，閱讀/轉(zhuǎn)化跳轉(zhuǎn)率等內(nèi)容運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，觀看/轉(zhuǎn)化率等直指播標(biāo)，以及人群包投放ROI，攻克弱點(diǎn)，增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，全面加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)效率。例如，自疫情以來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)把線下資源進(jìn)行了充分的調(diào)動(dòng)，因此，微信聊天和掃碼為企業(yè)的私域貢獻(xiàn)了非常多的額外流量。l

產(chǎn)品力：包括四個(gè)核心方面第一，基于產(chǎn)品基礎(chǔ)性能的三大測(cè)試——壓力、兼容性、安全。第二，結(jié)合用戶場(chǎng)景、商品特點(diǎn)規(guī)劃信息架構(gòu)，例如小程序定位和用戶交互是否合理。第三，核心功能是否健全，例如用戶授權(quán)、購(gòu)物車及訂單、直、播商品詳情、搜索/推薦，客服售后、會(huì)員服務(wù)等。第四，如何通過(guò)可量化數(shù)提據(jù)升小程序內(nèi)千人千面的能力。第17頁(yè)食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源2.1騰訊智慧零售打造“四力”增長(zhǎng)模型助力私域運(yùn)營(yíng)企業(yè)在整個(gè)私域生命周期中的種種挑戰(zhàn)，最終都可回歸到“四力”增長(zhǎng)模型中，找到合適的應(yīng)對(duì)之策。1、行動(dòng)期：構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的組織和策略基礎(chǔ)ll結(jié)合自身商業(yè)特征，合理配置私域組織架構(gòu)和協(xié)同機(jī)制；確定私域的定位，規(guī)劃私域陣地未來(lái)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)方向。2、完善期：完善基礎(chǔ)設(shè)施并快速步入增長(zhǎng)軌道ll建設(shè)功能完善、性能可靠、可保障用戶體驗(yàn)的私域基礎(chǔ)設(shè)施；激活全渠道觸點(diǎn)，有效沉淀私域資產(chǎn)，掌握運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化核心方法，逐步開(kāi)始收獲實(shí)質(zhì)性的GMV增長(zhǎng)。3、成長(zhǎng)期：“四力”持續(xù)優(yōu)化實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)ll基于已有經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)優(yōu)化“四力”表現(xiàn)，提升私域全鏈路運(yùn)營(yíng)效能；發(fā)掘運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)新潛力，不斷提升優(yōu)勢(shì)、補(bǔ)足短板，使私域收益進(jìn)入規(guī)?；鲩L(zhǎng)。在為企業(yè)提供私域運(yùn)營(yíng)助力時(shí)，“四力”增長(zhǎng)模型同樣是騰訊智慧零售的基本出發(fā)點(diǎn)。依托“四力”增長(zhǎng)模型，騰訊智慧零售可為合作伙伴評(píng)估私域運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，梳理出私域提升的關(guān)鍵點(diǎn)，并聯(lián)合騰訊生態(tài)內(nèi)相關(guān)團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)提供針對(duì)性解決方案建議和支持服務(wù)。圖片來(lái)源：騰訊智慧零售第18頁(yè)食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源2.2基于“四力”增長(zhǎng)模型的私域案例：奈雪的茶奈雪的茶：線上訂單收入超20億，“全球茶飲第一股”l案例亮點(diǎn)奈雪的茶打造了完全自研的Teacore系統(tǒng)和C端小程序，實(shí)現(xiàn)了從供應(yīng)鏈到門店終端的全交易鏈路的數(shù)字化閉環(huán)，其目前線上訂單的占比達(dá)70%；在工具運(yùn)用中，奈雪的茶深度運(yùn)用微信生態(tài)產(chǎn)品，細(xì)分小程序、公眾號(hào)、社群三級(jí)流量池，基于會(huì)員消費(fèi)生命周期，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化、執(zhí)行顆粒度極高的運(yùn)營(yíng)策略及具備持續(xù)迭代能力的增長(zhǎng)模型。l企業(yè)簡(jiǎn)介奈雪的茶主攻一、二線城市，2015年，首店在深圳開(kāi)業(yè)。截至2021年12月，奈雪的茶已在中國(guó)大陸80多個(gè)城市以及中國(guó)香港特區(qū)、日本等地，共經(jīng)營(yíng)800多家門店。2021年6月30日，奈雪的茶在香港聯(lián)交所正式掛牌上市，成為“全球茶飲第一股”。第19頁(yè)食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源2.2基于“四力”增長(zhǎng)模型的私域案例：奈雪的茶l需求及痛點(diǎn)新茶飲賽道已經(jīng)逐步進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的階段，由于門店布局分散，各區(qū)域運(yùn)營(yíng)線上和線下聯(lián)動(dòng)執(zhí)行成本較大，企業(yè)需加速對(duì)品牌流量池的體系化構(gòu)建進(jìn)程，建立全渠道通路，與終端消費(fèi)者維持密切聯(lián)系。奈雪的茶會(huì)員已達(dá)數(shù)千萬(wàn)量級(jí)，希望通過(guò)私域工具的完善布局，實(shí)現(xiàn)數(shù)整據(jù)合，同時(shí)基于用戶的全生命周期，進(jìn)行精細(xì)化的用戶分層運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化，提升會(huì)員復(fù)購(gòu)和留存。l觸點(diǎn)及工具私域觸點(diǎn)：官方公眾號(hào)、官方視頻號(hào)、門店社群、微信會(huì)員2.0公域觸點(diǎn)：朋友圈廣告、搜一搜品牌專區(qū)、線下門店l策略及執(zhí)行自2015年在深圳開(kāi)設(shè)首家門店，奈雪在過(guò)去5年多飛速發(fā)展，開(kāi)創(chuàng)了高端現(xiàn)制茶飲，并作為“全球茶飲第一股”登陸港股市場(chǎng)。在這家年輕企業(yè)的招股書中，2020年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)1,664萬(wàn)元，這表明奈雪在疫情沖擊下，依然實(shí)現(xiàn)了盈利。什么是奈雪的增長(zhǎng)飛輪？答案是自研系統(tǒng)+私域。2019年底，奈雪開(kāi)始搭建會(huì)員體系，通過(guò)會(huì)員積分、商城、券包、電子心意卡、拼單等多項(xiàng)功能讓整個(gè)會(huì)員體系形成閉環(huán)。2020年，奈雪線上訂單收入同比增長(zhǎng)183%至20億元，占整體收入的近7成。從組織賦能到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，奈雪的茶全面布局發(fā)力，穩(wěn)穩(wěn)地保持在行業(yè)前列。第20頁(yè)食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源2.2基于“四力”增長(zhǎng)模型的私域案例：奈雪的茶一、自研系統(tǒng)助推高效運(yùn)營(yíng)截至目前，奈雪的茶在全國(guó)80多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了超800家門店，在不斷的擴(kuò)張中，奈雪對(duì)于實(shí)體店的探索也嘗試了更多形式：推出奈雪酒屋BlaBlaBar，多場(chǎng)景的奈雪夢(mèng)工廠，以及作為當(dāng)前門店開(kāi)設(shè)重點(diǎn)的“奈雪的茶PRO”。這些線下空間不僅為消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)的高端現(xiàn)制茶飲空間體驗(yàn)，同時(shí)也成為了線上流量的重要來(lái)源。不過(guò)奈雪認(rèn)為，僅從門店遷移進(jìn)小程序并不能算作流量沉淀。流量池的建設(shè)應(yīng)覆蓋小程序、公眾號(hào)和社群三個(gè)層級(jí)，通過(guò)多層級(jí)沉淀，保障后續(xù)常規(guī)觸達(dá)和精準(zhǔn)觸達(dá)的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，而后基于用戶的體驗(yàn)地圖，合理埋進(jìn)適當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)模型和增長(zhǎng)觸點(diǎn)。于是“自研系統(tǒng)”成為了奈雪跑通私域最得力的助手。“自研系統(tǒng)”是奈雪在招股書中頻繁提及。在每間門店中，奈雪都部署了自研集成的信息平臺(tái)——Teacore。這一平臺(tái)能夠整合處理大量來(lái)自線上線下的運(yùn)營(yíng)數(shù)，據(jù)并為業(yè)務(wù)決策提供支持，其分析計(jì)算、效率提升能力還將隨著數(shù)庫(kù)據(jù)的不斷擴(kuò)大進(jìn)一步增強(qiáng)。另一大自研系統(tǒng)是奈雪的C端點(diǎn)單小程序。茶飲店最常見(jiàn)的小程序?qū)Я鞣绞綗o(wú)非是掃碼點(diǎn)單，但這樣的觸點(diǎn)難免單薄，用戶難以停留。于是，奈雪將“奈雪點(diǎn)單”自研小程序作為主要的數(shù)字化工具載體，圍繞門店第三空間，打造全場(chǎng)景數(shù)字閉環(huán)交易體驗(yàn)。奈雪點(diǎn)單小程序有“預(yù)約點(diǎn)單”、“好友拼單”及“小程序外賣”三項(xiàng)主要工具，以便利、社交與服務(wù)三大維度為重點(diǎn)，有效提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，顧客無(wú)需到店即可下單，完成“線上點(diǎn)單—排隊(duì)進(jìn)程實(shí)時(shí)提醒—線下掃碼自取“的購(gòu)買全流程。除了基礎(chǔ)交易功能，奈雪點(diǎn)單小程序中還可以看到會(huì)員拉新裂變、儲(chǔ)值提頻，積分商城促活等日常會(huì)員運(yùn)營(yíng)板塊。自小程序上線后，奈雪平均每個(gè)月會(huì)員增長(zhǎng)在百萬(wàn)量級(jí)，截至2021年5月，會(huì)員數(shù)達(dá)到3,500萬(wàn)。會(huì)員資產(chǎn)不斷沉淀，也為洞察用戶多樣化的消費(fèi)習(xí)慣提供了更有效的數(shù)來(lái)?yè)?jù)源。第21頁(yè)食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源2.2基于“四力”增長(zhǎng)模型的私域案例：奈雪的茶完全自研的Teacore系統(tǒng)和C端點(diǎn)單小程序，使得奈雪在C端和B端均實(shí)現(xiàn)了高效運(yùn)營(yíng)管理，成為其私域建設(shè)的一大亮點(diǎn)。在用戶端，手機(jī)APP、小程序、會(huì)員體系及卡券體系等設(shè)計(jì)，能夠有效提升品牌與用戶的互動(dòng)與運(yùn)營(yíng)效率。在供應(yīng)鏈與門店端，從采購(gòu)原材料到原材料送到門店的整個(gè)過(guò)程，奈雪均實(shí)現(xiàn)了全面的數(shù)字化覆蓋。通過(guò)數(shù)連據(jù)接前端消費(fèi)與后端供應(yīng)，奈雪保持了對(duì)消費(fèi)者需求的敏感度，而自研的銷量預(yù)測(cè)、智能采購(gòu)算法模型還可指導(dǎo)供應(yīng)商按需生產(chǎn)、提升整體營(yíng)運(yùn)效益，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。根公據(jù)開(kāi)數(shù)，據(jù)奈雪2018年前的訂單基本來(lái)自線下，線上僅以第三方外賣平臺(tái)作為補(bǔ)充；而到了2020年，線上小程序點(diǎn)單已成為用戶首選，訂單占比已經(jīng)達(dá)到了近70%，其次才是線下門店以及外賣平臺(tái)。對(duì)于私域布局的完善，奈雪的茶接下來(lái)也會(huì)重新思考堂食、外賣、零售多種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和盈利模型，并重新進(jìn)行資源配置。把“線上訂單”以及“智慧零售等多元消費(fèi)場(chǎng)景”作為下一階段新的努力方向。第22頁(yè)食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源2.2基于“四力”增長(zhǎng)模型的私域案例：奈雪的茶二、組織團(tuán)隊(duì)賦能私域打通無(wú)論是此前的品牌經(jīng)營(yíng)，還是當(dāng)下私域建設(shè)，奈雪的管理層都給予了高度的重視和參與。為了推動(dòng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，奈雪打造一縱一橫兩大團(tuán)隊(duì)，除了上百人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，奈雪還統(tǒng)籌了產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等多部門人員，成立了獨(dú)立的數(shù)字化增長(zhǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，由CEO和CMO直接管理。這一增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中或許并不新奇，在餐飲行業(yè)中卻是團(tuán)隊(duì)頂配。奈雪在數(shù)字化道路上全速前進(jìn)并不斷優(yōu)化升級(jí)，在保持良好的基礎(chǔ)設(shè)施與用戶體驗(yàn)的同時(shí)，以最快的速度實(shí)現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)的打通與建設(shè)。兩大團(tuán)隊(duì)都對(duì)奈雪的私域洞察與建設(shè)深入到了每一環(huán)節(jié)，從基于用戶規(guī)模增長(zhǎng)不斷地劃分階段性任務(wù)重點(diǎn)，到根指據(jù)標(biāo)梳理業(yè)務(wù)流程，再到整理業(yè)務(wù)觸點(diǎn)，最后達(dá)成階段性目標(biāo)后承擔(dān)起新的使命。奈雪從用戶的引流、復(fù)購(gòu)、留存到LTV運(yùn)營(yíng)，都在進(jìn)行著全流程的推動(dòng)和監(jiān)督?；趯?duì)微信生態(tài)的深度理解，奈雪將公眾號(hào)視為推動(dòng)復(fù)購(gòu)與復(fù)推的主要陣地。很多茶飲品牌與微信生態(tài)只是單一的接入，但奈雪會(huì)更多地針對(duì)公眾號(hào)的特性，有效運(yùn)用資源，賦能數(shù)字化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。例如：增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)會(huì)將到店流量進(jìn)行細(xì)致的標(biāo)簽組合，給與品牌公眾號(hào)不同的增長(zhǎng)策略與邏輯，如針對(duì)不同消費(fèi)者，分發(fā)不同權(quán)益禮包，實(shí)現(xiàn)千人千面的觸達(dá)運(yùn)營(yíng)。截至目前，奈雪的官方公眾號(hào)用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到近800萬(wàn)。這一增長(zhǎng)策略的設(shè)計(jì)有兩大價(jià)值體現(xiàn)，在新增流量方面，通過(guò)門店流量沉淀，每月可新增百萬(wàn)級(jí)關(guān)注用戶，而在老會(huì)員促活提頻方面，僅在測(cè)試階段，“關(guān)注有禮”就實(shí)現(xiàn)了數(shù)十萬(wàn)的營(yíng)收。第23頁(yè)食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源2.2基于“四力”增長(zhǎng)模型的私域案例：奈雪的茶在社群運(yùn)營(yíng)方面，奈雪團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)用戶進(jìn)行全面而細(xì)致的調(diào)研與洞察，形成了分層運(yùn)營(yíng)策略。對(duì)于初次在門店嘗鮮茶飲的用戶，奈雪會(huì)在用戶畫像上增加新人標(biāo)簽，將該類用戶邀請(qǐng)至專有的新客社群，在社群運(yùn)營(yíng)中針對(duì)性地多推送奈雪的品牌故事，滿足新客希望了解更多相關(guān)信息的訴求。而對(duì)于居住、工作在門店周圍的熟客群體，奈雪會(huì)根標(biāo)據(jù)簽，將他們邀請(qǐng)至獨(dú)特的熟客社群之中，在群里更側(cè)重分享定時(shí)福利，滿足他們對(duì)社群福利的期待，提升熟客的復(fù)購(gòu)率和留存率，提升品牌粘性。目前，奈雪為用戶提供了門店海報(bào)掃碼與線上小程序邀請(qǐng)，兩種進(jìn)入會(huì)員群的方式，除此之外，奈雪還會(huì)根會(huì)據(jù)員等級(jí)、群活躍表現(xiàn)、用戶粘性等維度，定向邀請(qǐng)群里的活躍會(huì)員進(jìn)入奈雪城市friends群，城市friends群由總部直接運(yùn)營(yíng)，將為社群內(nèi)會(huì)員提供更多獨(dú)特化、差異化的玩法及福利。值得一提的是，奈雪在社群中新增的微商城零售商品售賣策略，對(duì)GMV的推動(dòng)頗為顯著。奈雪組織賦能帶來(lái)的效果，在自研數(shù)字化產(chǎn)品的穩(wěn)定輸出、大量的用戶沉淀，及其相應(yīng)會(huì)員復(fù)購(gòu)率提升等方面均有體現(xiàn)，最終也反映在了漂亮的GMV成績(jī)上。無(wú)論是組織層面的建設(shè)與革新，還是對(duì)小程序、公眾號(hào)和社群三層流量池的運(yùn)營(yíng)思考，奈雪的茶用實(shí)際成效為新茶飲行業(yè)數(shù)字化發(fā)展帶來(lái)了新的思路。第24頁(yè)食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源2.2基于“四力”增長(zhǎng)模型的私域案例：和府撈面和府撈面：小程序打通“三店一體”，打造全域增長(zhǎng)范式和府撈面是一家以書香元素為特色的新銳中式面食品牌，其中數(shù)字化與私域一直是推動(dòng)其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、維持行業(yè)領(lǐng)頭羊地位的重要秘密武器。而在2021年的倍增行動(dòng)中，和府撈面展開(kāi)了對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的新探索：要在持續(xù)深耕會(huì)員體系與流量運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，更好地將堂食、外賣、電商三種業(yè)態(tài)融合貫通。針對(duì)這一目標(biāo)，和府撈面構(gòu)建“三店一體”的全域數(shù)字化增長(zhǎng)模型：在倍增競(jìng)賽期間完善涵蓋堂食、外賣、電商完整業(yè)務(wù)形態(tài)的小程序矩陣，線下門店與線上零售店共享同一數(shù)庫(kù)據(jù)，打造完整的私域流量閉環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效率、收入和利潤(rùn)的全面提升。此外，和府撈面以小程序?yàn)闃蛄?，?guī)劃了品牌全域新人禮活動(dòng)，為新會(huì)員提供多種消費(fèi)場(chǎng)景的專屬權(quán)益，并結(jié)合線下門店、微信公眾號(hào)、朋友圈定向廣告、搜一搜等渠道，打造了品牌信息流的全方位營(yíng)銷，深度挖掘了私域會(huì)員的多業(yè)態(tài)消費(fèi)潛力。最終，和府撈面通過(guò)倍增行動(dòng)期間的系列舉措，會(huì)員招募量同比提升240%，會(huì)員銷售同比提升113%。截至2021年12月，品牌會(huì)員數(shù)已經(jīng)突破600萬(wàn)。第25頁(yè)食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源2.2基于“四力”增長(zhǎng)模型的私域案例：幸福西餅幸福西餅：打通視頻號(hào)鏈路，促進(jìn)私域流量充分流轉(zhuǎn)幸福西餅成立于2008年，通過(guò)建立“中央工廠+衛(wèi)星工廠+自建冷鏈物流”模式，新鮮現(xiàn)做、準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，目前已覆蓋全國(guó)300多個(gè)城市，私域用戶超過(guò)2200萬(wàn)。產(chǎn)品覆蓋生日蛋糕、面包、下午茶等多個(gè)品類。在幸福西餅的倍增行動(dòng)中，視頻號(hào)以其直觀、用戶卷入度高的特點(diǎn)受到重點(diǎn)關(guān)注。倍增行動(dòng)期間，幸福西餅對(duì)視頻號(hào)做了復(fù)盤和梳理，成立了涵括用戶、企微、小程序以及視頻號(hào)等團(tuán)隊(duì)的專項(xiàng)項(xiàng)目小組，在搜一搜、企業(yè)微信、微信支付等公私域多渠道鏈路鋪設(shè)視頻號(hào)入口，以及在內(nèi)容制作和內(nèi)容頻次上進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，致力于將視頻號(hào)作為對(duì)外窗口，讓私域流量充分流轉(zhuǎn)起來(lái)。除了短視頻內(nèi)容以外，直也播成為幸福西餅的重點(diǎn)發(fā)力點(diǎn)，這也驅(qū)使幸福西餅成為最早在微信視頻號(hào)定期做直帶播貨的甜點(diǎn)品牌之一。聚焦直帶播貨，幸福西餅圍繞四力展開(kāi)了部署：組織力方面，成立專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)步推進(jìn)；產(chǎn)品力方面，積極部署購(gòu)物車、預(yù)約提醒等各種功能；商品力方面，在直帶播貨渠道提供了全網(wǎng)極具競(jìng)爭(zhēng)力的商品offer；運(yùn)營(yíng)力方面，設(shè)定期開(kāi)周播期，每周定時(shí)直，播持續(xù)加深消費(fèi)者心智。通過(guò)一系列舉措，幸福西餅的視頻號(hào)直觀播看人數(shù)提升了17%，轉(zhuǎn)化率亦高達(dá)22%。第26頁(yè)食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源2.3食品與餐飲連鎖行業(yè)私域打法總結(jié)餐飲行業(yè)特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)餐飲行業(yè)特點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)1.中國(guó)餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模巨大。根國(guó)據(jù)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)，據(jù)中國(guó)餐飲已來(lái)到“4萬(wàn)億”時(shí)代，門店數(shù)量近1,000萬(wàn)。近年來(lái)，餐飲行業(yè)呈現(xiàn)出線上化、連鎖化和品牌化、以及數(shù)字化三大趨勢(shì)。2021年中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模46,895億元，較2020年增長(zhǎng)7,368億元；外賣市場(chǎng)規(guī)模9,340億元，較2020年增長(zhǎng)2,694億元；線上滲透率20%，較2020年增長(zhǎng)3%。數(shù)來(lái)?yè)?jù)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2.頭部玩家已搭建“官網(wǎng)型”自營(yíng)小程序。企業(yè)自營(yíng)小程序呈現(xiàn)出三大特點(diǎn)：第一，提供全面點(diǎn)餐服務(wù)，包括在店點(diǎn)餐、到店前點(diǎn)餐、離店外賣業(yè)務(wù)；第二，強(qiáng)調(diào)會(huì)員服務(wù)，并通過(guò)打通與其他渠道的會(huì)員數(shù)，據(jù)提高會(huì)員黏性，培養(yǎng)會(huì)員心智；第三，利用全面的私域和公域流量為小程序引流。3.基于微信小程序搭建私域模式是行業(yè)新趨勢(shì)?；谖⑿判〕绦虼罱ㄋ接蚰Ｊ捷^之傳統(tǒng)模式有四大優(yōu)勢(shì)：第一，品牌可利用私域渠道直連或培養(yǎng)忠客，提高復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)化；第二，私域允許品牌對(duì)積累的客戶資產(chǎn)進(jìn)行免費(fèi)持續(xù)觸達(dá)，降低品牌引流費(fèi)用；第三，私域給予商家靈活性，打造品牌和體驗(yàn)方面的差異化；第四，品牌可在私域中沉淀用戶行為數(shù)，據(jù)并輔助運(yùn)營(yíng)優(yōu)化決策，推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。第27頁(yè)食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源行業(yè)私域增長(zhǎng)藍(lán)圖行業(yè)企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)私域增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)，需要基于小程序用好主要流量觸點(diǎn)，把昂貴的新客轉(zhuǎn)變?yōu)榭沙掷m(xù)觸達(dá)的私域流量，用私域觸點(diǎn)推進(jìn)新客產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，在過(guò)程中不斷沉淀和利用數(shù)資據(jù)產(chǎn)，最終將新客變成高價(jià)值熟客或會(huì)員，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。即：構(gòu)建從‘昂貴新客’到‘高價(jià)值熟客’的私域增長(zhǎng)藍(lán)圖。私域增長(zhǎng)藍(lán)圖：從昂貴新客到高價(jià)值熟客具體可總結(jié)為三步：第一步：拓寬私域新客來(lái)源。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，可轉(zhuǎn)成私域的顧客有四大新客來(lái)源：1.線下門店客流，包括掃碼點(diǎn)餐、臺(tái)卡二維碼等；2.騰訊流量補(bǔ)充，包括搜一搜、視頻號(hào)、社交裂變、IP合作流量等；3.付費(fèi)流量，廣告拉新、用廣告發(fā)券等；4.第三方外賣平臺(tái)，通過(guò)加外賣用戶入群等方式，沉淀私域客戶。第二步：保障會(huì)員私域流量持續(xù)觸達(dá)。重點(diǎn)圍繞兩大模塊：一，培養(yǎng)私域流量陣地，包括社群、公眾號(hào)、堂食發(fā)券等，并通過(guò)它們直聯(lián)客戶。二，給與會(huì)員更多權(quán)益，通過(guò)會(huì)員日、會(huì)員價(jià)、專屬會(huì)員優(yōu)惠券、任務(wù)打卡等方式，給與會(huì)員利益尊貴感和差異化體驗(yàn)，引導(dǎo)用戶經(jīng)?；氐狡放频乃接蚶餅g覽和下單。第三步：為私域客戶提供豐富的購(gòu)物場(chǎng)景。除引導(dǎo)用戶回到門店進(jìn)行復(fù)購(gòu)之外，品牌還可推動(dòng)全渠道業(yè)務(wù)發(fā)展，包括自營(yíng)離店業(yè)務(wù)，包括小程序外賣、離店自提、線上周邊商城等，提高整體轉(zhuǎn)化率和購(gòu)買頻次。在以上每一步的實(shí)操過(guò)程中，品牌應(yīng)注意沉淀用戶會(huì)員數(shù)，據(jù)并利用好這些數(shù)，據(jù)在公域?qū)Я鬟^(guò)程中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)拉新，在私域運(yùn)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。第28頁(yè)食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源行業(yè)私域增長(zhǎng)五大核心方式基于行業(yè)需求及微信生態(tài)優(yōu)勢(shì)，騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)總結(jié)了品牌五大私域核心增長(zhǎng)方式。方式1：門店采用小程序下單，實(shí)現(xiàn)人效提升、客戶沉淀、客單提升三效合一門店是品牌流量最大的場(chǎng)景，利用好小程序點(diǎn)餐是私域發(fā)展的第一步。騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)總結(jié)了以下兩種基于門店場(chǎng)景的優(yōu)化方法：在店內(nèi)增加掃碼點(diǎn)餐曝光，例如在餐桌物料、收銀臺(tái)、易拉寶/海報(bào)上等多處放置二維碼，方便用戶點(diǎn)餐的同時(shí)，也節(jié)省門店人力成本；采取注冊(cè)會(huì)員+小程序點(diǎn)單組合方式。建議企業(yè)簡(jiǎn)化會(huì)員注冊(cè)流程（可參考“泛會(huì)員”方法，即任何用戶在小程序點(diǎn)餐都會(huì)自動(dòng)成為會(huì)員），并通過(guò)在小程序點(diǎn)餐里推不同商品、套餐，甚至做到千人千面來(lái)提高客戶的體感、客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率。??方式2：通過(guò)公眾號(hào)觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)品牌忠實(shí)用戶對(duì)于餐飲行業(yè)而言，公眾號(hào)屬于帶貨能力強(qiáng)的媒介，可有效觸達(dá)用戶和促進(jìn)轉(zhuǎn)化。企業(yè)可通過(guò)下面三個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化提效：優(yōu)化新關(guān)注的自動(dòng)回復(fù)。用戶關(guān)注公眾號(hào)后第一次看到的自動(dòng)下發(fā)信息，應(yīng)包含小程序點(diǎn)餐鏈接、品牌介紹和會(huì)員權(quán)益；優(yōu)化菜單欄。建議把小程序放在一級(jí)菜單，更方便用戶尋找，同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)會(huì)員中心、加企業(yè)微信社群等入口的引導(dǎo)；優(yōu)化推文。內(nèi)容上，建議推送活動(dòng)、品牌或新品有關(guān)的內(nèi)容，并描述清楚利益點(diǎn)和用戶操作方式，通過(guò)推文引流用戶直接進(jìn)入小程序。此外，公眾號(hào)應(yīng)保持每月4次固定推送，以培養(yǎng)用戶對(duì)公眾號(hào)的心智和期待。???方式3：構(gòu)建品牌或門店社群，深度維護(hù)精準(zhǔn)客戶通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)，餐飲品牌可與客戶建立情感連接，并且社群營(yíng)造下單氛圍更容易促進(jìn)轉(zhuǎn)化。餐飲行業(yè)有三種主要的社群模式，包括中心化團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，中心化團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)、門店參與運(yùn)營(yíng)，以及門店主導(dǎo)、中心化團(tuán)隊(duì)支持，企業(yè)可根自據(jù)身特點(diǎn)選擇合適的模式運(yùn)營(yíng)。值得關(guān)注的是，社群的顧客不僅是品牌的私域，更是門店的私域，能產(chǎn)生復(fù)購(gòu)也直接利好門店，建議讓門店擁有一定的社群運(yùn)營(yíng)決策權(quán)。第29頁(yè)食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源行業(yè)私域增長(zhǎng)五大核心方式騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)總結(jié)了社群高效蓄客的幾個(gè)建議：1.建議品牌使用企業(yè)微信添加顧客為微信好友。企業(yè)微信可通過(guò)邀請(qǐng)進(jìn)群、發(fā)朋友圈或1v1等多種方式觸達(dá)客戶，觸達(dá)場(chǎng)景更豐富多元。此外，添加顧客為好友，可以更有效地沉淀用戶資產(chǎn)，避免群解散造成用戶流失。2.企業(yè)可根群據(jù)運(yùn)營(yíng)模式?jīng)Q定先入群或先添加個(gè)人，通常建議先加顧客為微信好友，再加顧客入群。若門店運(yùn)營(yíng)情況不允許，可讓用戶在門店里先掃碼入群，后逐步加好友。3.對(duì)已經(jīng)進(jìn)群但非好友的顧客，建議根群據(jù)運(yùn)營(yíng)需求決定是否另加顧客個(gè)人微信。若希望拉近門店與顧客距離，可讓門店某一個(gè)角色加群里所有的顧客為好友；若想做中心化運(yùn)營(yíng)，可先加部分高價(jià)值客戶，后進(jìn)行分組運(yùn)營(yíng)。方式4：使用社交玩法實(shí)現(xiàn)用戶裂變品牌可利用微信天然社交屬性，通過(guò)社交裂變?yōu)樗接蚶?。常?jiàn)的玩法包括拼單、送禮送心愿、轉(zhuǎn)盤小游戲、邀請(qǐng)好友助力得抵用、金儲(chǔ)值卡充值贈(zèng)送、套餐銷售一口價(jià)、限時(shí)秒殺、累計(jì)消費(fèi)抽大獎(jiǎng)等方法。方式5：借助用戶數(shù)分據(jù)析加深對(duì)人群的洞察和差異化運(yùn)營(yíng)數(shù)字化的核心價(jià)值在于反向指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)決策。通常來(lái)說(shuō)，利用數(shù)驅(qū)據(jù)動(dòng)增長(zhǎng)主要分三步：1.數(shù)沉據(jù)淀：比如在小程序內(nèi)沉淀用戶點(diǎn)單和瀏覽等行為數(shù)；據(jù)2.數(shù)洞據(jù)察：通過(guò)使用騰訊工具（如騰訊有數(shù)），結(jié)合用戶行為數(shù)和據(jù)畫像數(shù)進(jìn)據(jù)行消費(fèi)者洞察；3.精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：比如公眾號(hào)分組推送、社群分層運(yùn)營(yíng)、小程序內(nèi)的猜你喜歡等方式精準(zhǔn)高效觸達(dá)用戶。隨著我國(guó)行業(yè)企業(yè)數(shù)字化建設(shè)的廣泛普及，構(gòu)筑品牌私域已成為未來(lái)行業(yè)格局變化的關(guān)鍵因素。小程序背靠微信生態(tài)，具備天然的直連用戶屬性，是私域搭建中的重要交易場(chǎng)，圍繞小程序形成的經(jīng)濟(jì)圈已展現(xiàn)出巨大的規(guī)模效應(yīng)，越來(lái)越多的品牌從中受益。騰訊智慧零售希望賦能整個(gè)行業(yè)，讓更多品牌有機(jī)會(huì)搭建屬于自己的線上線下數(shù)字化體系，打破對(duì)平臺(tái)流量的依賴，讓市場(chǎng)更繁榮、健康。第30頁(yè)Chapter3企業(yè)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心方向——六大核心關(guān)注點(diǎn)3.1數(shù)字化轉(zhuǎn)型藍(lán)圖框架我們認(rèn)為，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要從高效鏈接、智能運(yùn)營(yíng)、精益管理、顧客體驗(yàn)四個(gè)方面打造數(shù)字化營(yíng)銷、數(shù)字化擴(kuò)張、數(shù)字化營(yíng)運(yùn)、數(shù)字化供應(yīng)鏈、數(shù)字化決策五個(gè)鏈路，構(gòu)建覆蓋業(yè)務(wù)中臺(tái)、數(shù)中據(jù)臺(tái)、技術(shù)中臺(tái)的數(shù)字化平臺(tái)，整合上下游合作企業(yè)、社交媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、利益相關(guān)者、用戶群體，建立數(shù)字化生態(tài)。企業(yè)本身需要從文化先行、組織賦能、人才支撐、機(jī)制牽引上助力數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為數(shù)字化戰(zhàn)略落地執(zhí)行進(jìn)行基礎(chǔ)能力建設(shè)賦能。數(shù)字化戰(zhàn)略體系高效鏈接智能運(yùn)營(yíng)精益管理顧客體驗(yàn)實(shí)時(shí)的生態(tài)資源鏈智能化手段降本增門店選址與管理產(chǎn)品開(kāi)發(fā)數(shù)字洞察實(shí)現(xiàn)精益管經(jīng)營(yíng)績(jī)效管理數(shù)據(jù)沉淀優(yōu)化顧客體品牌提升接業(yè)務(wù)鏈接數(shù)鏈據(jù)接供應(yīng)鏈鏈接數(shù)字化風(fēng)險(xiǎn)業(yè)財(cái)一體化智慧人才精準(zhǔn)營(yíng)銷加盟商管理價(jià)格管理智能采購(gòu)、補(bǔ)貨會(huì)員管理資產(chǎn)鏈接客戶鏈接數(shù)字化營(yíng)銷數(shù)字化擴(kuò)張數(shù)字化營(yíng)運(yùn)數(shù)字化供應(yīng)數(shù)字化決策數(shù)字化平臺(tái)數(shù)字化生態(tài)數(shù)字化助推器圖：騰訊智慧零售，網(wǎng)聚資本，AMT企源繪制第31頁(yè)食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源3.2數(shù)字化營(yíng)銷：打通私域公域，融合線上線下，承接品牌提勢(shì)、精準(zhǔn)投放、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容生產(chǎn)、渠道融合等措施。全鏈路營(yíng)銷全鏈路營(yíng)銷是指圍繞消費(fèi)者購(gòu)物旅程，分析品牌消費(fèi)者行為，并在消費(fèi)者購(gòu)物旅程的每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)加強(qiáng)品牌影響力，促進(jìn)用戶快速?zèng)Q策與轉(zhuǎn)化，提高營(yíng)銷效率和效果。因此，數(shù)字化是全環(huán)節(jié)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前提，品牌需要通過(guò)數(shù)字化來(lái)追蹤消費(fèi)者購(gòu)物旅程的行為鏈。具體而言，營(yíng)銷鏈路可以分為四個(gè)環(huán)節(jié)：用戶洞察、用戶觸達(dá)、用戶轉(zhuǎn)化、用戶運(yùn)營(yíng)。通過(guò)開(kāi)展全鏈路營(yíng)銷，品牌商可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全面管理，提升其全生命周期價(jià)值。在全鏈路營(yíng)銷的四個(gè)環(huán)節(jié)中，用戶觸達(dá)、用戶運(yùn)營(yíng)是績(jī)效提升的最重要環(huán)節(jié)，提高用戶觸達(dá)的精準(zhǔn)性和用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，是推動(dòng)業(yè)務(wù)提升的關(guān)鍵。這需要建立在對(duì)消費(fèi)者深入了解和認(rèn)知的基礎(chǔ)之上。在數(shù)字化時(shí)代，通過(guò)海量數(shù)構(gòu)據(jù)建用戶畫像，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的深入洞察已經(jīng)成為了主流方式。然而，消費(fèi)者信息分散在終端門店、社交媒體、電商平臺(tái)等各個(gè)渠道，呈現(xiàn)高度碎片化的狀態(tài)，無(wú)法形成有效的數(shù)資據(jù)產(chǎn)并實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的洞察。因此，品牌必須打通各渠道各環(huán)節(jié)的數(shù)，據(jù)才能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者數(shù)資據(jù)產(chǎn)的統(tǒng)一管理和使用。品牌商營(yíng)銷鏈路消費(fèi)者購(gòu)物旅程用戶運(yùn)營(yíng)復(fù)購(gòu)用戶轉(zhuǎn)化購(gòu)買用戶觸達(dá)認(rèn)知+興趣用戶洞察資料來(lái)源：愛(ài)分析2021快消品牌商數(shù)字化趨勢(shì)研究第32頁(yè)食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源3.2數(shù)字化營(yíng)銷：打通私域公域，融合線上線下，承接品牌提勢(shì)、精準(zhǔn)投放、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容生產(chǎn)、渠道融合等措施。統(tǒng)一用戶數(shù)管據(jù)理，深度洞察消費(fèi)者品牌商可以使用客戶關(guān)系管理（CRM），對(duì)單一渠道的用戶數(shù)進(jìn)據(jù)行管理和使用，由于數(shù)源據(jù)相對(duì)單一，數(shù)處據(jù)理復(fù)雜度較低，部署和使用成本較低。因此，CRM適用于在單一渠道進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)的品牌商。品牌商還可以搭建客戶數(shù)中據(jù)臺(tái)（CDP），對(duì)來(lái)自各渠道的用戶數(shù)進(jìn)據(jù)行管理和使用，包括數(shù)采據(jù)集、數(shù)管據(jù)理和數(shù)應(yīng)據(jù)用三個(gè)環(huán)節(jié)。在數(shù)采據(jù)集過(guò)程中，對(duì)店鋪、電商平臺(tái)、小紅書、微信、自營(yíng)平臺(tái)等各渠道收集從用戶觸達(dá)、轉(zhuǎn)化到運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者行為數(shù)，據(jù)以及不同營(yíng)銷內(nèi)容和場(chǎng)景下的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等。在數(shù)管據(jù)理環(huán)節(jié)，需要對(duì)收集到的數(shù)進(jìn)據(jù)行治理，經(jīng)過(guò)提煉、萃取后，形成數(shù)資據(jù)產(chǎn)。對(duì)來(lái)自各渠道的消費(fèi)者信息進(jìn)行匹配，將各觸點(diǎn)數(shù)連據(jù)接起來(lái)，打破各個(gè)渠道、各個(gè)環(huán)節(jié)用戶數(shù)的據(jù)割裂狀態(tài)，構(gòu)建全域數(shù)體據(jù)系，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者數(shù)的據(jù)統(tǒng)一管理。然后，通過(guò)設(shè)定用戶標(biāo)簽，構(gòu)建用戶畫像體系，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入洞察。同時(shí)，品牌也可以借助第三方數(shù)對(duì)據(jù)用戶標(biāo)簽進(jìn)行增補(bǔ)，加深對(duì)用戶的理解。在應(yīng)用環(huán)節(jié)，主要是通過(guò)與廣告投放、客戶關(guān)系管理（CRM）、營(yíng)銷自動(dòng)化（MA）等數(shù)字化工具，為廣告精準(zhǔn)投放和用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供數(shù)支據(jù)撐。在廣告精準(zhǔn)投放方面，主要是基于對(duì)用戶數(shù)的據(jù)分析，為投放平臺(tái)或媒體提供精準(zhǔn)的用戶畫像標(biāo)簽，提高目標(biāo)人群圈選的精準(zhǔn)性；也可以為廣告策劃提供指導(dǎo)，提高內(nèi)容制作的針對(duì)性，增強(qiáng)廣告投放效果。在消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面，主要是以數(shù)分據(jù)析為基礎(chǔ)，建立實(shí)時(shí)的數(shù)字化洞察，對(duì)用戶在全鏈路各觸點(diǎn)的行為軌跡進(jìn)行監(jiān)測(cè)，及時(shí)捕獲線索，形成智能化的推薦決策，為運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)賦能，提高運(yùn)營(yíng)的效率和效果。由于客戶數(shù)來(lái)?yè)?jù)自不同的渠道，數(shù)治據(jù)理成本高，開(kāi)發(fā)部署周期較長(zhǎng)。因此，自建CDP成本較高，更適用于用戶群體數(shù)量大、多渠道布局的品牌商。第33頁(yè)食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源3.2數(shù)字化營(yíng)銷：打通私域公域，融合線上線下，承接品牌提勢(shì)、精準(zhǔn)投放、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容生產(chǎn)、渠道融合等措施。精準(zhǔn)圈選目標(biāo)人群，提升廣告投放精確性近年來(lái)，隨著內(nèi)容電商與社交電商的高速發(fā)展，大幅度縮短了消費(fèi)者的購(gòu)物旅程，品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品銷售的界限變得越來(lái)越模糊，品牌宣傳和引流轉(zhuǎn)換高度融合成為發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)應(yīng)到廣告投放，就是既要提高品牌曝光率，又要促進(jìn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，即品牌推廣與營(yíng)銷轉(zhuǎn)化相融合。對(duì)于尚未購(gòu)買產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣告投放是最重要的觸達(dá)消費(fèi)者方式之一。一方面可以增加品牌曝光度，提高品牌影響力；另一方面，可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接觸和認(rèn)知，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。品牌商可以通過(guò)精準(zhǔn)目標(biāo)人群圈選、優(yōu)化投放渠道和匹配投放內(nèi)容，提升廣告投放效果。在目標(biāo)群體的選擇上，品牌商主要是根自據(jù)身品牌定位及目標(biāo)人群定位，借助第三方數(shù)平據(jù)臺(tái)（DMP）的標(biāo)簽體系進(jìn)行目標(biāo)人群圈選。因此，人群圈選的準(zhǔn)確性取決于品牌商提供的目標(biāo)人群畫像的精準(zhǔn)性以及與第三方標(biāo)簽體系的匹配程度。為此，越來(lái)越多的品牌商基于第一方數(shù)（據(jù)CDP）精準(zhǔn)識(shí)別用戶畫像標(biāo)簽，然后與第三方數(shù)（據(jù)DMP）標(biāo)簽進(jìn)行匹配，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)圈選，提高廣告投放的精準(zhǔn)性。比如，某品牌通過(guò)建立CDP，并結(jié)合第三方數(shù)管據(jù)理平臺(tái)（DMP），在投放量不變的基礎(chǔ)上，廣告投放的ROI能夠增加6-7倍，并且增長(zhǎng)是可持續(xù)的，目前已經(jīng)持續(xù)一年以上。在投放渠道選擇方面，首先要對(duì)產(chǎn)品受眾進(jìn)行明確的分析和定位，通過(guò)產(chǎn)品受眾的年齡、性別以及工作、消費(fèi)水平和生活方式的分析，迎合他們的興趣愛(ài)好來(lái)選擇合適的廣告投放渠道以及投放形式，投放形式包括視頻、文字、自媒體、互動(dòng)媒體等。在投放過(guò)程中，品牌商可以借助數(shù)字化手段對(duì)廣告投放效果進(jìn)行追蹤和分析，優(yōu)化廣告投放渠道，提升投放效果。渠道選擇好后，就是針對(duì)不同的渠道、不同的目標(biāo)群體選擇合適的投放內(nèi)容，既要讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的功能和體驗(yàn)，明確地展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，又能夠與市場(chǎng)上同類型的產(chǎn)品有所區(qū)別，容易辨識(shí)和記憶。通過(guò)對(duì)廣告投放效果的分析，品牌商可以對(duì)投放內(nèi)容持續(xù)進(jìn)行優(yōu)化，提高投放效果的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)潛在的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化后，品牌商需要進(jìn)一步考慮如何提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。第34頁(yè)食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源3.2數(shù)字化營(yíng)銷：打通私域公域，融合線上線下，承接品牌提勢(shì)、精準(zhǔn)投放、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容生產(chǎn)、渠道融合等措施。用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高消費(fèi)者全生命周期價(jià)值通常情況下，留住活躍用戶的成本遠(yuǎn)低于獲取新用戶的成本。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和流量成本的攀升，用戶運(yùn)營(yíng)的重要性日益顯現(xiàn)。對(duì)于食品及連鎖餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶運(yùn)營(yíng)的價(jià)值體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是通過(guò)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)持續(xù)提升品牌曝光率，提高用戶品牌忠誠(chéng)度；二是提高產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率，提升消費(fèi)者全生命周期價(jià)值；三是可以精準(zhǔn)圈選潛在消費(fèi)人群，為產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中的一系列測(cè)試提供支撐，提高新品研發(fā)效率。對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，品牌商首先要構(gòu)建用戶畫像，然后將不同的營(yíng)銷內(nèi)容匹配到不同需求的用戶，滿足其個(gè)性化的需求?？紤]到消費(fèi)者觸點(diǎn)的多樣性以及用戶運(yùn)營(yíng)的實(shí)時(shí)性，品牌商通常是利用營(yíng)銷自動(dòng)化工具，設(shè)置觸發(fā)條件，即時(shí)進(jìn)行內(nèi)容推送；并通過(guò)對(duì)消費(fèi)者用戶信息、行為數(shù)的據(jù)追蹤和分析不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略提高運(yùn)營(yíng)效果。同時(shí)，基于對(duì)不同營(yíng)銷方式和營(yíng)銷內(nèi)容下用戶行為及產(chǎn)品交易的分析，可以發(fā)現(xiàn)并有效沉淀營(yíng)銷模型。考慮到消費(fèi)者個(gè)人信息、交易數(shù)和據(jù)行為數(shù)的據(jù)可獲得性，越來(lái)越多的品牌商選擇微信生態(tài)體系對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。營(yíng)銷鏈路的各個(gè)環(huán)節(jié)并不是孤立的，而是相互關(guān)聯(lián)的統(tǒng)一整體。比如，在進(jìn)行用戶觸達(dá)用戶轉(zhuǎn)化過(guò)程中，就需要考慮如何將消費(fèi)者引導(dǎo)到小程序商城、自有APP、微信公眾號(hào)等企業(yè)私域流量池，積累數(shù)，據(jù)以便進(jìn)行消費(fèi)者觀察以及后續(xù)的用戶運(yùn)營(yíng)。因此，品牌商需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，將用戶運(yùn)營(yíng)思維融入到企業(yè)全鏈路營(yíng)銷各環(huán)節(jié)，提高企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。第35頁(yè)食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源3.3數(shù)字化擴(kuò)張：用數(shù)字化工具賦能開(kāi)店，支持連鎖企業(yè)門店規(guī)模擴(kuò)張?zhí)崴?。門店的擴(kuò)張是連鎖企業(yè)的盈利核心，因此開(kāi)店的標(biāo)準(zhǔn)化管理被稱為“連鎖企業(yè)的生命”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如何用數(shù)字化來(lái)賦能門店規(guī)模的不斷擴(kuò)大，并且在擴(kuò)張的腳步中實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)化，如何高質(zhì)量開(kāi)店，模式可復(fù)制并且能夠促進(jìn)盈利成為連鎖企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。用數(shù)字化的工具和手段賦能連鎖企業(yè)，可實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程、數(shù)雙據(jù)驅(qū)動(dòng)，協(xié)助連鎖企業(yè)構(gòu)建數(shù)字化開(kāi)店管理平臺(tái)，將“保盈利”、“控風(fēng)險(xiǎn)”兩手抓。1.開(kāi)/閉店全程標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行：縮周期、降成本連鎖企業(yè)應(yīng)將連鎖行業(yè)規(guī)范管理模式融入開(kāi)/閉店的各個(gè)環(huán)節(jié)，建立對(duì)“門店開(kāi)設(shè)”到“門店關(guān)閉”的全過(guò)程管理。規(guī)范跨地區(qū)開(kāi)店業(yè)務(wù)，形成統(tǒng)一管理輸出，省時(shí)省力。開(kāi)店管理l為了實(shí)現(xiàn)連鎖企業(yè)開(kāi)店各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的相互關(guān)聯(lián)，建議將計(jì)劃評(píng)審、證照注冊(cè)、裝修施工、團(tuán)隊(duì)組建、商品陳列、市場(chǎng)營(yíng)銷等開(kāi)店階段呈現(xiàn)出來(lái)。從而實(shí)現(xiàn)開(kāi)店過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化集中管理。開(kāi)店管理計(jì)劃評(píng)審證照注冊(cè)裝修施工團(tuán)隊(duì)組建商品陳列市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)查店鋪選址預(yù)算申請(qǐng)綜合評(píng)估開(kāi)店意向書開(kāi)店合同證照臺(tái)賬證照登記證照信用裝修設(shè)計(jì)建材采購(gòu)裝修施工設(shè)備采購(gòu)圖紙庫(kù)門店招牌面試審批員工入職人員培訓(xùn)人才庫(kù)配貨申請(qǐng)陳列設(shè)計(jì)入庫(kù)申請(qǐng)陳列標(biāo)準(zhǔn)廣告策劃投放申請(qǐng)開(kāi)業(yè)活動(dòng)促銷申請(qǐng)活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)促銷案例施工日志圖：騰訊智慧零售，網(wǎng)聚資本，AMT企源繪制l

閉店管理閉店這一環(huán)節(jié)往往會(huì)被企業(yè)忽略，事實(shí)上，閉店管理對(duì)于連鎖企業(yè)再次開(kāi)店有著無(wú)可替代的價(jià)值。連鎖企業(yè)門店如何更好地完成閉店，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，是抓住可能提升企業(yè)口碑及品牌形象的最后一環(huán)。第36頁(yè)食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源3.3數(shù)字化擴(kuò)張：用數(shù)字化工具賦能開(kāi)店瓶頸，支持企業(yè)門店規(guī)模擴(kuò)張?zhí)崴佟?.門店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)：保盈利、控風(fēng)險(xiǎn)細(xì)化有效的運(yùn)營(yíng)管理是連鎖門店經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵，如何保證企業(yè)跨區(qū)域多門店管理能執(zhí)行到位、監(jiān)管有力、跟蹤有跡?為了幫助連鎖企業(yè)店鋪完成數(shù)字化升級(jí)，建議對(duì)店鋪任務(wù)進(jìn)行集中管控，實(shí)現(xiàn)從任務(wù)分配、反饋、調(diào)整到成果共享的全過(guò)程系統(tǒng)化及規(guī)范化。從而降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)門店盈利。任務(wù)來(lái)源工作任務(wù)狀態(tài)按時(shí)任務(wù)屬性交付類型元素構(gòu)件庫(kù)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行中聯(lián)絡(luò)任務(wù)完成周期任務(wù)重點(diǎn)任務(wù)臨時(shí)任務(wù)項(xiàng)目任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)目任務(wù)問(wèn)題提報(bào)超時(shí)完成超時(shí)未完成方案通執(zhí)知行……取消會(huì)議任務(wù)即將完成任務(wù)執(zhí)行應(yīng)用庫(kù)任務(wù)新建任務(wù)分配任務(wù)反饋任務(wù)修改任務(wù)完成任務(wù)取消任務(wù)評(píng)價(jià)任務(wù)查詢?nèi)蝿?wù)監(jiān)控整體完成情況分析表主責(zé)人完成情況分析表報(bào)表周完成情況分析表時(shí)間趨勢(shì)分析表圖：騰訊智慧零售，網(wǎng)聚資本，AMT企源繪制1)任務(wù)準(zhǔn)確分配及同步。連鎖企業(yè)門店任務(wù)來(lái)源渠道多樣化，單靠人工手動(dòng)干預(yù)收集分配不僅低效且易出錯(cuò)。結(jié)合數(shù)字化工具用工作流觸發(fā)任務(wù)，實(shí)現(xiàn)任務(wù)數(shù)自據(jù)動(dòng)分配，準(zhǔn)確一致，為業(yè)務(wù)提供持續(xù)高效驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)，門店運(yùn)營(yíng)平臺(tái)可打通OA系統(tǒng)與財(cái)務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)店員信息、采購(gòu)數(shù)、據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)聯(lián)據(jù)動(dòng)，提升了門店內(nèi)部整體經(jīng)營(yíng)的協(xié)作水平與效率。2)任務(wù)實(shí)時(shí)反饋及調(diào)整。在任務(wù)臺(tái)賬中，任務(wù)進(jìn)度信息可實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，及時(shí)反饋了任務(wù)執(zhí)行進(jìn)展情況。同時(shí)，可在流程中對(duì)任務(wù)執(zhí)行過(guò)程中的意見(jiàn)、解決方案進(jìn)行有“軌跡”的反饋，管理層根及據(jù)時(shí)的反饋。能有效地調(diào)整項(xiàng)目的進(jìn)度和資源安排，企業(yè)知識(shí)資產(chǎn)也能得到儲(chǔ)存。任務(wù)執(zhí)行過(guò)程中及時(shí)的反饋與調(diào)整，讓企業(yè)門店實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，有效地進(jìn)行內(nèi)部質(zhì)量管控及效果監(jiān)查，提升風(fēng)險(xiǎn)管理水平。3)任務(wù)數(shù)共據(jù)享及分析。工作流的數(shù)串據(jù)聯(lián)、系統(tǒng)集成的數(shù)融據(jù)合讓門店運(yùn)營(yíng)平臺(tái)成為企業(yè)門店的數(shù)庫(kù)據(jù)。通過(guò)與報(bào)表系統(tǒng)的整合，讓門店數(shù)以據(jù)圖形化、立體化的方式呈現(xiàn)，用數(shù)驅(qū)據(jù)動(dòng)業(yè)務(wù)優(yōu)化與升級(jí)。第37頁(yè)食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源3.4數(shù)字化營(yíng)運(yùn)：通過(guò)智慧門店洞察、動(dòng)銷數(shù)分據(jù)析、渠道數(shù)打據(jù)通，提高線下渠道管理能力，提升營(yíng)運(yùn)效率。l

智慧門店洞察，提高渠道管控能力智慧門店洞察是指利用圖像識(shí)別技術(shù)對(duì)零售終端產(chǎn)品的展示進(jìn)行識(shí)別、分析和應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)零售終端的數(shù)字化管理，包括門店圖像采集、圖像識(shí)別、分析應(yīng)用三個(gè)環(huán)節(jié)。在門店圖像采集環(huán)節(jié)，品牌商可以利用移動(dòng)訪銷系統(tǒng)，通過(guò)自有或者經(jīng)銷商業(yè)務(wù)代表進(jìn)行門店圖像拍攝，除少數(shù)頭部品牌商外，絕大部分品牌商由于自身規(guī)?；蛏虡I(yè)模式的限制，業(yè)務(wù)代表數(shù)量有限，難以覆蓋終端門店，往往會(huì)借助經(jīng)銷商業(yè)務(wù)代表進(jìn)行圖像采集。然而，考慮到利益交割等問(wèn)題，品牌商會(huì)對(duì)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)代表采集圖像的真實(shí)性存在疑慮，難以達(dá)到預(yù)期效果。為避免這一問(wèn)題，品牌商也可以委托第三方進(jìn)行圖像采集，通過(guò)智能貨架、智能貨柜、部署移動(dòng)機(jī)器人等方式采集圖片信息，或者采取眾包的方式進(jìn)行圖像采集，提高門店覆蓋范圍，確保門店圖像信息的準(zhǔn)確性。圖像采集后，借助圖像拼接、圖像識(shí)別等技術(shù)，品牌商可以對(duì)特定產(chǎn)品信息進(jìn)行識(shí)別，將圖像信息變成結(jié)構(gòu)化的數(shù)，據(jù)并根需據(jù)求形成分析報(bào)表。對(duì)于圖像數(shù)的據(jù)應(yīng)用，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是了解產(chǎn)品真實(shí)的鋪貨情況，即產(chǎn)品覆蓋的區(qū)域和門店覆蓋的數(shù)量，有助于優(yōu)化產(chǎn)品投放策略；二是了解產(chǎn)品陳列情況，強(qiáng)化對(duì)業(yè)務(wù)代表的監(jiān)督和對(duì)渠道商的管理；三是了解促銷活動(dòng)在終端門店的執(zhí)行情況，提高活動(dòng)管理效率；四是了解競(jìng)品的鋪貨、陳列、促銷活動(dòng)等信息，發(fā)掘空白市場(chǎng)機(jī)會(huì)，優(yōu)化市場(chǎng)策略。比如針對(duì)不同零售渠道的不同零售場(chǎng)景，某食品集團(tuán)需要對(duì)全國(guó)8000名銷售代表訪店情況進(jìn)行管理，通過(guò)與第三方合作，該集團(tuán)每月識(shí)別圖片450萬(wàn)張，利用數(shù)驅(qū)據(jù)動(dòng)業(yè)務(wù)執(zhí)行，其貨架占比提升8%，鋪貨率提升4%，門店執(zhí)行效率提升59%，并通過(guò)對(duì)競(jìng)品的分析，優(yōu)化了市場(chǎng)執(zhí)行策略。第38頁(yè)食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源3.4數(shù)字化營(yíng)運(yùn)：通過(guò)智慧門店洞察、動(dòng)銷數(shù)分據(jù)析、渠道數(shù)打據(jù)通，提高線下渠道管理能力，提升營(yíng)運(yùn)效率。l終端銷售數(shù)洞據(jù)察，分析市場(chǎng)銷售情況：對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，需要實(shí)時(shí)追蹤產(chǎn)品在終端門店的動(dòng)銷情況，尤其是對(duì)于新上市的產(chǎn)品，品牌商需及時(shí)了解產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)，以便制定產(chǎn)品優(yōu)化策略。然而，由于線下渠道鏈條太長(zhǎng)，品牌商主要通過(guò)經(jīng)銷商獲取產(chǎn)品銷售信息，其真實(shí)性和及時(shí)性存在一定的問(wèn)題，難以為品牌商提供決策依。據(jù)對(duì)于終端門店動(dòng)銷信息的獲取，品牌商可以直接與零售商合作，獲取主要的數(shù)信據(jù)息，也可以與第三方數(shù)服據(jù)務(wù)商合作，獲取某一特定區(qū)域終端門店整體的銷售數(shù)信據(jù)息?？紤]到數(shù)的據(jù)安全性，品牌商能夠獲取的信息主要是脫敏后的統(tǒng)計(jì)信息。通過(guò)實(shí)際的終端銷售數(shù)，據(jù)品牌商可以及時(shí)獲取產(chǎn)品的實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)，優(yōu)化產(chǎn)品的渠道投放策略，提高渠道效率。l

營(yíng)銷活動(dòng)在線化，推動(dòng)渠道數(shù)打據(jù)通品牌商通過(guò)一物一碼、小程序商城、微信公眾號(hào)等工具，逐步將線下活動(dòng)轉(zhuǎn)化為線上線下一體化，將線下消費(fèi)者導(dǎo)入到品牌商私域流量池，然后對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洞察和分析，對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。再者，基于對(duì)消費(fèi)者的數(shù)分據(jù)析，品牌商還可以對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化，提高線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的效果。目前，在線上線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)一體化方面，除少數(shù)擁有自營(yíng)或加盟門店的品牌商外，絕大部分品牌商面臨線上優(yōu)惠券無(wú)法在線下門店核銷的挑戰(zhàn)。為此，部分具有較強(qiáng)影響力的品牌商，在確保各方利益的情況下，探索通過(guò)信息系統(tǒng)連接渠道商和零售終端，打通線下渠道各環(huán)節(jié)數(shù)，據(jù)對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行在線結(jié)算，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)全過(guò)程管理，提高營(yíng)銷效率。該模式需要經(jīng)銷商配合，品牌商影響力和利益分配機(jī)制的設(shè)置變得尤為重要，因此更適合頭部品牌，或者在某一區(qū)域占主導(dǎo)地位的品牌，品牌商通常會(huì)保持原有的渠道管理模式和分配機(jī)制，以順利推動(dòng)活動(dòng)的在線化。第39頁(yè)食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源3.5數(shù)字化供應(yīng)鏈：基于大數(shù)提據(jù)升預(yù)測(cè)能力，驅(qū)動(dòng)優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)鏈布局，打造極致性價(jià)比供應(yīng)鏈在新零售商業(yè)模式下，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈在產(chǎn)銷協(xié)同規(guī)劃、成本管理及運(yùn)營(yíng)效能提升等方面還比較薄弱，亟需進(jìn)行全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。基于此，我們對(duì)構(gòu)建數(shù)字化供應(yīng)鏈支撐新零售變革的連鎖餐飲及食品企業(yè)提出以下六項(xiàng)建議：①提高基于大數(shù)的據(jù)預(yù)測(cè)能力。通過(guò)算法優(yōu)化，提高數(shù)采據(jù)集能力和數(shù)質(zhì)據(jù)量，提高需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。建立線上線下一體化的物流體系。將兩個(gè)獨(dú)立的系統(tǒng)進(jìn)行整合，提高庫(kù)存、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)木C合利用效率和響應(yīng)速度。優(yōu)化大數(shù)驅(qū)據(jù)動(dòng)下的倉(cāng)庫(kù)供應(yīng)鏈布局。以數(shù)為據(jù)驅(qū)動(dòng)，優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)布局和物流路線，提高效率。通過(guò)智能調(diào)度體系及自動(dòng)駕駛技術(shù)優(yōu)化運(yùn)輸城配效率。基于數(shù)的據(jù)自動(dòng)調(diào)度、②③④規(guī)劃及配載系統(tǒng)來(lái)提升復(fù)雜運(yùn)輸體系的效率，中遠(yuǎn)期積極利用自動(dòng)駕駛等新一代技術(shù)的創(chuàng)新機(jī)遇。自動(dòng)駕駛技術(shù)在2020年左右出現(xiàn)眾多商用路試方案，2025年前后有很大機(jī)會(huì)在物流、無(wú)人出租車等行業(yè)率先出現(xiàn)大規(guī)模商業(yè)應(yīng)用，對(duì)物流配送領(lǐng)域產(chǎn)生顛覆性變化。⑤采用智能調(diào)度、眾包模式及前置自提綜合解決最后一公里配送成本。最后一公里配送在強(qiáng)調(diào)客戶高時(shí)效體驗(yàn)的同時(shí)，結(jié)合智能調(diào)度技術(shù)及創(chuàng)新的物流模式來(lái)降本增效。⑥提升區(qū)域集中度、共享倉(cāng)配服務(wù)以共同降低2B電商平臺(tái)成本。在提升區(qū)域集中度的同時(shí)，打造共享不同品牌、不同客戶之間的倉(cāng)配服務(wù)，是降低平臺(tái)配送成本的有效途徑。第40頁(yè)食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|AMT企源3.6數(shù)字化決策與數(shù)字化基礎(chǔ)賦能數(shù)字化決策：以數(shù)和據(jù)業(yè)務(wù)算法為基礎(chǔ)，建立全域決策模型，打造“數(shù)字化大腦”。lll數(shù)治據(jù)理：統(tǒng)一數(shù)標(biāo)據(jù)準(zhǔn)，開(kāi)放市場(chǎng)數(shù)，據(jù)打通內(nèi)部數(shù)接據(jù)口，實(shí)現(xiàn)數(shù)加據(jù)工自動(dòng)化。業(yè)務(wù)模型：基于業(yè)務(wù)洞察與最佳實(shí)踐，建立業(yè)務(wù)模型，并通過(guò)最新數(shù)持據(jù)續(xù)校準(zhǔn)、優(yōu)化模型。決策應(yīng)用：建立以數(shù)模據(jù)型為基礎(chǔ)的決策模式與機(jī)制，對(duì)照業(yè)務(wù)模型，持續(xù)優(yōu)化全鏈路業(yè)務(wù)流程。數(shù)字化基礎(chǔ)賦能：持續(xù)強(qiáng)化人效、流程、數(shù)和據(jù)實(shí)施四大數(shù)字化基礎(chǔ)能力建設(shè)，為數(shù)字化戰(zhàn)略執(zhí)行賦能。l人效：通過(guò)數(shù)倉(cāng)據(jù)庫(kù)與各系統(tǒng)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)數(shù)自據(jù)動(dòng)化加工，釋放低效人力；優(yōu)化EHR系統(tǒng)，打通人員數(shù)，據(jù)支持組織扁平化、去中心化，強(qiáng)化人效核算與管理；優(yōu)化線上培訓(xùn)平臺(tái)，加強(qiáng)門店員工培訓(xùn)，結(jié)合門店督導(dǎo)，落實(shí)業(yè)務(wù)培訓(xùn)一體化。流程：開(kāi)展全域流程梳理與標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化工作，建立全面覆蓋的標(biāo)準(zhǔn)流程體系。數(shù)：據(jù)數(shù)資據(jù)產(chǎn)的沉淀與增值元數(shù)管據(jù)理，保障數(shù)“據(jù)全、真、活”；數(shù)血據(jù)緣管理，掌握數(shù)資據(jù)產(chǎn)全貌；數(shù)質(zhì)據(jù)量管理，范圍監(jiān)控、異常告警；數(shù)生據(jù)命周期管理，定期清除無(wú)效數(shù)。據(jù)lll實(shí)施：打造內(nèi)部數(shù)字化服務(wù)團(tuán)隊(duì)，引領(lǐng)數(shù)字化變革，培養(yǎng)各級(jí)員工及加盟商數(shù)字化思維，熟練掌握并應(yīng)用各類數(shù)字化工具。第41頁(yè)結(jié)語(yǔ)擁抱數(shù)字化增長(zhǎng)決勝后疫情時(shí)代在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者行為的變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力均要求食品與餐飲連鎖企業(yè)大力推動(dòng)自身數(shù)字化建設(shè)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。然而，受自身技術(shù)、人才、資等金方面的限制，企業(yè)在推進(jìn)數(shù)字化方面存在一定的困難，此外，短期內(nèi)難以見(jiàn)效的客觀事實(shí)，會(huì)進(jìn)一步影響決策層投入的決心。為此，品牌商要從戰(zhàn)略角度出發(fā)，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，分期進(jìn)行建設(shè)，抓住數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略機(jī)遇期，構(gòu)建數(shù)字化能力作為提升自身競(jìng)爭(zhēng)能力的重要手段，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展?！叭暌惑w，私域運(yùn)營(yíng)”作為現(xiàn)代連鎖企業(yè)的嶄新經(jīng)營(yíng)模式，極大地改善了線下門店經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)景限制，突破了空間和時(shí)間的束縛，讓“線下+線上”的全場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)成為可能。無(wú)論在消費(fèi)者體驗(yàn)改善、企業(yè)的收入倍增方面，還是在可實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)提升方面，都會(huì)帶來(lái)無(wú)限的可能。第42頁(yè)營(yíng)銷與市場(chǎng)擴(kuò)張之?dāng)?shù)字化指引?本報(bào)告著作權(quán)歸騰訊智慧零售、網(wǎng)聚資本、紅餐產(chǎn)業(yè)研究院與AMT企源聯(lián)合所有前言欲善其事先利其器打造企業(yè)加速增長(zhǎng)的數(shù)字化引擎第45頁(yè)Chapter1大勢(shì)所趨與時(shí)俱進(jìn)餐飲/食品行業(yè)的數(shù)字化趨勢(shì)1.12022年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)第46頁(yè)食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|紅餐產(chǎn)業(yè)研究院|AMT企源第47頁(yè)食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|紅餐產(chǎn)業(yè)研究院|AMT企源五品類分化與融合餐飲品牌長(zhǎng)盛不衰的重要原因，是通過(guò)不斷推陳出新來(lái)吸引消費(fèi)者保持長(zhǎng)久的關(guān)注。近年來(lái)，餐飲品牌的細(xì)分品類分化和跨界整合趨勢(shì)越來(lái)越明顯。例如，菜系的細(xì)分越來(lái)越細(xì)化，例如川菜、湘菜、粵菜、魯菜、新疆菜、日式、韓式、美式等，品類的跨界融合創(chuàng)新越來(lái)越多，例如火鍋+鹵味、面條+小酒、烘焙的中西式融合等。六內(nèi)容營(yíng)銷視頻化抖音、快手、小紅書的迅速崛起，在短時(shí)間內(nèi)快速重塑了中國(guó)消費(fèi)者獲取信息的方式。內(nèi)容營(yíng)銷開(kāi)始從圖文進(jìn)入視頻時(shí)代，目前短視頻已經(jīng)成為大部分行業(yè)做內(nèi)容傳、播品牌宣傳的重要方式之一。另一方面，直已播經(jīng)成為餐飲企業(yè)引流的一個(gè)重要渠道。越來(lái)越多的餐飲企業(yè)正在加入直大播軍，全面布局多渠道引流，提升轉(zhuǎn)化率和銷量。“據(jù)紅餐網(wǎng)”報(bào)道，2021年肯德基雙十一成交額突破3.2億，創(chuàng)下了歷史新高；北京老字號(hào)紫光園，首次直就播創(chuàng)造高達(dá)480萬(wàn)的日銷售額……擁抱短視頻與直是播餐飲企業(yè)營(yíng)銷與銷售的大勢(shì)所趨。七IP人格化未來(lái)餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)，將不僅僅是產(chǎn)品維度的單一競(jìng)爭(zhēng)，伴隨著新的消費(fèi)群體的崛起，各種帶有品牌個(gè)性或與IP跨界、創(chuàng)意菜等具有獨(dú)特性的餐飲店開(kāi)始流行起來(lái)。因此未來(lái)，品牌如何通過(guò)向消費(fèi)者傳遞一種價(jià)值觀并持續(xù)做相關(guān)的內(nèi)容輸出，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的人格化，營(yíng)造差異化壁壘，最終打造一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)可的區(qū)別于同類其他品牌的獨(dú)特品牌形象，可能成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)特武器。八場(chǎng)景平民化疫情反復(fù)對(duì)線下商業(yè)的影響因場(chǎng)景不同而各異，高勢(shì)能場(chǎng)景（如交通樞紐、商業(yè)綜合體、文旅景點(diǎn)等）受到的影響巨大，但社區(qū)商業(yè)、街鋪、學(xué)校等離消費(fèi)者更近的場(chǎng)景體現(xiàn)出了極強(qiáng)的韌性。在外部環(huán)境復(fù)雜而充滿挑戰(zhàn)的未來(lái)，面向平民化、性價(jià)比和高頻剛需的餐飲消費(fèi)場(chǎng)景，將越來(lái)越成為競(jìng)爭(zhēng)的賽場(chǎng)。第48頁(yè)食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考聯(lián)合出品：騰訊智慧零售|網(wǎng)聚資本|紅餐產(chǎn)業(yè)研究院|AMT企源1.22022年中國(guó)食品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)2021年，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出24,100元，比上年名義增長(zhǎng)13.6%，扣除價(jià)格因素影響，實(shí)際增長(zhǎng)12.6%；比2019年增長(zhǎng)11.8%，兩年平均增長(zhǎng)5.7%，扣除通漲因素，兩年平均實(shí)際增長(zhǎng)4.0%。2021年，全國(guó)居民人均食品煙酒消費(fèi)支出7,178元，增長(zhǎng)12.2%，占人均消費(fèi)支出的比重為29.8%。與2019年相比食品煙酒增長(zhǎng)8.6%。2021年，全國(guó)網(wǎng)上零售額130,884億元，比上年增長(zhǎng)14.1%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額108,042億元，增長(zhǎng)12.0%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.5%;在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿、用三類商品分別增長(zhǎng)17.8%、8.3%和12.5%。后疫情時(shí)代，我國(guó)的食品加工行業(yè)積極適應(yīng)變化，頭部