第11章-文化與消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為分析

與實(shí)務(wù)（第2版）中國(guó)人民大學(xué)出版社2019年11月第十一章文化與消費(fèi)者行為

文化在社會(huì)構(gòu)成中具有普遍深入的影響力，通過(guò)影響社會(huì)的各個(gè)階層和家庭，進(jìn)而影響消費(fèi)者的心理與行為，文化像一張無(wú)形的網(wǎng)，籠罩著我們每一個(gè)人。每個(gè)消費(fèi)者都生活在一定的社會(huì)文化中，其消費(fèi)心理與行為也必然帶有生活于其中的社會(huì)文化的烙印。文化是影響消費(fèi)者反應(yīng)的一個(gè)非常重要的因素，它影響著消費(fèi)者的價(jià)值觀念、生活方式、消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為。離開(kāi)文化背景很難理解消費(fèi)，因此，了解文化，尤其是不同文化之間的差異，是成功營(yíng)銷的前提。第一節(jié)文化概述文化是一系列在社會(huì)中才能獲得的價(jià)值觀。社會(huì)作為整體接受了這些價(jià)值觀，并把它以語(yǔ)言或象征的形式傳達(dá)給社會(huì)中的成員。文化是影響消費(fèi)者行為最廣泛的環(huán)境因素，這一影響通過(guò)社會(huì)所強(qiáng)調(diào)的價(jià)值和規(guī)范反映出來(lái)。一、文化1、文化的概念文化是一個(gè)廣泛的概念。從廣義上講，文化是指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和；狹義的文化是指人類精神活動(dòng)所創(chuàng)造的成果，如哲學(xué)、宗教、科學(xué)、藝術(shù)、道德等。一個(gè)社會(huì)的文化通常可以分為兩個(gè)層次的內(nèi)容：一個(gè)是全體社會(huì)成員共有的基本文化，即主文化；一個(gè)是社會(huì)中某些群體所具有的獨(dú)特價(jià)值觀和行為模式，即亞文化。

2、文化的影響文化作為一種社會(huì)氛圍和意識(shí)形態(tài)，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著人們的思想和行為，當(dāng)然也必然影響人們對(duì)商品的選擇與購(gòu)買(mǎi)。文化對(duì)于人們行為的影響具有以下一些特征。具有明顯的區(qū)域?qū)傩跃哂泻軓?qiáng)的傳統(tǒng)屬性具有間接的影響作用3、文化的特點(diǎn)對(duì)一定社會(huì)各種文化因素的了解將有助于營(yíng)銷者提高消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的接受程度。歸納起來(lái)，文化具有如下特點(diǎn)：文化的習(xí)得性文化繼承文化移入文化的共享性文化的無(wú)形性文化的發(fā)展性文化的綜合性二、亞文化亞文化是指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。每一種亞文化都會(huì)堅(jiān)持其所在的更大社會(huì)群體中主要的文化信念、價(jià)值觀和行為模式，同時(shí)，每一種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化。目前，營(yíng)銷學(xué)者普遍接受的是按民族、宗教、種族、地理劃分亞文化的分類方法。三、消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗是指人們?cè)陂L(zhǎng)期的社會(huì)活動(dòng)中所形成的各種消費(fèi)的風(fēng)俗習(xí)慣，它是特定社會(huì)、民族或群體成員在集體生活中逐漸形成、共同遵守的具有一定表征指向的消費(fèi)行為模式。消費(fèi)習(xí)俗的形成與沿襲既有政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史的原因，又有消費(fèi)心理的影響。不同國(guó)家與民族的消費(fèi)習(xí)俗差異不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)俗差異四、文化營(yíng)銷文化營(yíng)銷，也稱文化創(chuàng)意營(yíng)銷，是指企業(yè)運(yùn)用文化資源，通過(guò)文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來(lái)提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的一種營(yíng)銷方式。文化營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。文化營(yíng)銷通常把商品作為文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。為做好文化營(yíng)銷，企業(yè)應(yīng)該著重做好以下三個(gè)方面的工作：首先，企業(yè)需借助于或適應(yīng)于不同特色的環(huán)境文化開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，對(duì)企業(yè)的品牌文化進(jìn)行深度挖掘；其次，文化因素需滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，綜合運(yùn)用文化因素，制定出有文化特色的市場(chǎng)營(yíng)銷組合；并積極參加各種社會(huì)文化各種活動(dòng)，擅用互聯(lián)網(wǎng)工具，努力讓自己品牌文化廣為人知，第三，是企業(yè)品牌內(nèi)部文化的營(yíng)銷，品牌文化不只要做給外部消費(fèi)者看，更要根深蒂固地影響到每一位員工，企業(yè)需要不斷影響和感化員工，建立全員文化營(yíng)銷意識(shí)。想要俘獲消費(fèi)者的心，首先要讓員工成為自己文化的信徒，這樣才能為企業(yè)有效地開(kāi)拓外部市場(chǎng)提供可靠的后方保障。第二節(jié)中國(guó)文化一、中國(guó)文化的基本精神中華文化的基本精神，表現(xiàn)出自強(qiáng)不息、厚德載物、居安思危、樂(lè)天知足、崇尚禮儀等特征。中華文化的核心和精髓就在于“和合”二字。和合，就詞義本身而言，“和”是指和諧、和平、祥和；“合”是指結(jié)合、合作、融合?！昂秃稀笔菍?shí)現(xiàn)和諧的途徑，和諧是“和合”的理想實(shí)現(xiàn)，也是人類古往今來(lái)孜孜以求的自然、社會(huì)、人際、身心、文明中諸多元素之間的理想關(guān)系狀態(tài)。中國(guó)傳統(tǒng)文化中貴和持中的和諧意識(shí)，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：天人合一和中庸。二、中國(guó)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響文化作為企業(yè)重要的宏觀環(huán)境因素，對(duì)消費(fèi)者行為，進(jìn)而對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響是廣泛而深遠(yuǎn)的。中國(guó)文化對(duì)消費(fèi)需要的影響中國(guó)文化對(duì)消費(fèi)對(duì)象的影響中國(guó)文化對(duì)消費(fèi)品牌選擇的影響中國(guó)文化對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響第三節(jié)關(guān)系主義文化和消費(fèi)行為隨著東亞華人經(jīng)濟(jì)圈的快速崛起，有關(guān)華人社會(huì)行為的研究逐漸受到關(guān)注。西方的管理者和學(xué)者發(fā)現(xiàn)，在關(guān)系導(dǎo)向的華人社會(huì)中，人際關(guān)系體現(xiàn)的方式與結(jié)果，與西方的人際關(guān)系有很大的差異，關(guān)系主義文化成為了解華人社會(huì)消費(fèi)者行為的核心概念，對(duì)華人社會(huì)和商業(yè)活動(dòng)有著深遠(yuǎn)的影響。一、“關(guān)系”的概念“關(guān)系”作為影響商業(yè)運(yùn)作的文化現(xiàn)象普遍存在于中國(guó)社會(huì)，恰當(dāng)?shù)摹瓣P(guān)系”在商業(yè)談判里發(fā)揮著至關(guān)重要的作用?！瓣P(guān)系”作為描述中國(guó)社會(huì)制度的關(guān)鍵概念，在多學(xué)科、多領(lǐng)域內(nèi)得到了系統(tǒng)研究?！瓣P(guān)系”植根于儒家文化，從廣義來(lái)看，泛指所有社會(huì)聯(lián)系、社會(huì)交往、人際互動(dòng)等；從狹義來(lái)看，“關(guān)系”是以血緣、地緣、業(yè)緣為基礎(chǔ)發(fā)展形成的人際關(guān)系結(jié)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)利益和感情交換為目的，其發(fā)展過(guò)程是不斷積累和變化的。當(dāng)“關(guān)系”特指人際關(guān)系時(shí)，它不僅可以用于夫妻間、親戚間、朋友間，還有“社會(huì)交往”的意思。二、關(guān)系主義文化的差序格局模型費(fèi)孝通認(rèn)為西方個(gè)人主義社會(huì)中的個(gè)人像是一根根的木柴，社會(huì)組織將他們綁在一起，成為一捆捆的木柴。中國(guó)社會(huì)的結(jié)構(gòu)好像是一塊石頭丟在水面上產(chǎn)生一圈圈波紋，每個(gè)人都是他所在社會(huì)影響所推出去的圈子的中心，而跟圈子所推及的波紋發(fā)生聯(lián)系。這個(gè)像蜘蛛網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)有一個(gè)中心，即“自己”。該關(guān)系模型揭示了中國(guó)人關(guān)系的特點(diǎn)：以家族血緣關(guān)系區(qū)分人際親疏，是一種存在圈子的特殊主義的關(guān)系；一切價(jià)值以“己”作為中心自作評(píng)價(jià)，即“自我主義”（不同于個(gè)人主義）；關(guān)系網(wǎng)具有伸縮彈性的格局界線，即范圍的伸縮性與邊界的通透性。費(fèi)孝通提出的“差序格局”模型三、關(guān)系主義文化和消費(fèi)者行為文化營(yíng)銷研究的基本模式是：社會(huì)傳統(tǒng)文化潛移默化地影響著消費(fèi)者行為，從而決定了營(yíng)銷者采用相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷模式。1、關(guān)系的概念關(guān)系作為影響商業(yè)運(yùn)作的文化現(xiàn)象普遍存在于中國(guó)社會(huì)，恰當(dāng)?shù)年P(guān)系在商業(yè)談判里發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。關(guān)系作為描述中國(guó)社會(huì)制度的關(guān)鍵概念，在多學(xué)科、多領(lǐng)域內(nèi)得到了系統(tǒng)研究。關(guān)系植根于儒家文化，從廣義來(lái)看，泛指所有社會(huì)聯(lián)系、社會(huì)交往、人際互動(dòng)等；從狹義來(lái)看，關(guān)系是以血緣、地緣、業(yè)緣為基礎(chǔ)發(fā)展形成的人際關(guān)系結(jié)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)利益和感情交換為目的，其發(fā)展過(guò)程是不斷積累和變化的。當(dāng)關(guān)系特指人際關(guān)系時(shí)，它不僅可以用于夫妻間、親戚間、朋友間，還有社會(huì)交往的意思。2、關(guān)系影響消費(fèi)者對(duì)交易對(duì)象的選擇我們可以參照費(fèi)孝通的“差序格局”模型來(lái)構(gòu)建一個(gè)一般化的消費(fèi)者交易對(duì)象的選擇模型。3、關(guān)系影響消費(fèi)者交易過(guò)程中的心理體驗(yàn)大量的比較文化研究表明，西方社會(huì)的個(gè)人更具有獨(dú)立性，并常常在商業(yè)活動(dòng)中，有意識(shí)地排除非經(jīng)濟(jì)關(guān)系的干擾，在與其他人發(fā)生經(jīng)濟(jì)交往時(shí)，傾向于使交易關(guān)系與情感關(guān)系分離，其行為更接近于陌生人之間“理性的計(jì)算”，而在中國(guó)，人際關(guān)系對(duì)商業(yè)活動(dòng)的影響則大得多，甚至常常為了使交易順利進(jìn)行，或改善交易條件，降低交易成本，有意識(shí)地使人際關(guān)系進(jìn)入商業(yè)活動(dòng)——先交人，后交易。4、關(guān)系文化的消費(fèi)者行為特點(diǎn)華人的關(guān)系主義文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響是極為復(fù)雜的。在關(guān)系主義文化影響下的消費(fèi)者行為主要表現(xiàn)在以