體育行業(yè)基本情況分析

體育行業(yè)基本情況分析

一、關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征

約翰-伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營(yíng)銷目標(biāo)最好的描述是：“在適當(dāng)情況下，

識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在

必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)；這要通過(guò)相互交

換及各種承諾的兌現(xiàn)來(lái)實(shí)施?！狈评?科特勒認(rèn)為：“關(guān)系營(yíng)銷致

力于與主要顧客建立互相滿意且長(zhǎng)期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?！?/p>

關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境

中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)

爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。

關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)

銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心。關(guān)系營(yíng)銷

奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任

的人做生意。

關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn)：

(1)信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有

機(jī)渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷

的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開(kāi)始，也可

以由營(yíng)銷對(duì)象開(kāi)始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更

多、更好的支持與合作。

(2)戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營(yíng)銷管理者

應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以

是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)

系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，

互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo),

可以說(shuō)是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形杰。

(3)營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之

間有利益上的互補(bǔ)。如果沒(méi)有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足，雙方就不會(huì)建

立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益

要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。

真正的關(guān)系營(yíng)銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。

(4)信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門，用以追

蹤各利益相關(guān)者的杰度。關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系

雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)杰變化，根據(jù)合作方提供的信息，

以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性,

有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

二、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

營(yíng)銷決策所需的信息一般來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系

統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過(guò)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營(yíng)銷信息系

統(tǒng)。

（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場(chǎng)營(yíng)銷管理者及時(shí)提供有關(guān)交易

的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、成本、庫(kù)存狀況、現(xiàn)金流程

等各種反映企業(yè)營(yíng)銷狀況的信息。

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期，同時(shí)輔之以銷售

報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門和環(huán)

節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來(lái)的訂貨單

后，根據(jù)訂單內(nèi)容開(kāi)具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲(chǔ)運(yùn)部門首先查詢

該種貨物的庫(kù)存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉(cāng)庫(kù)有貨，則向

倉(cāng)庫(kù)和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門得到付款通知后，做

出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報(bào)告。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，所有企業(yè)

都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。

銷售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)

經(jīng)營(yíng)信息，以利于掌握時(shí)機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問(wèn)

題。新型的銷售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時(shí)、

準(zhǔn)確，做到簡(jiǎn)單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營(yíng)銷

決策。

(二)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于

向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營(yíng)的“結(jié)果資料”，市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)所要承

擔(dān)的任務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場(chǎng)上正在發(fā)生和將要發(fā)

生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營(yíng)銷主管人員了

解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)并指明未來(lái)的新機(jī)會(huì)及問(wèn)題。

市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)信息不僅來(lái)源于市場(chǎng)與銷售人員，也可能來(lái)自于企

業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面

四種。

(1)無(wú)目的的觀察。無(wú)既定目標(biāo)，在和外界接觸時(shí)留心收集有關(guān)

信息。

(2)有條件的觀察。并非主動(dòng)探尋，但有一定目的性，對(duì)既定范

圍的信息做任意性接觸。

(3)非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無(wú)組織的探索。

(4)有計(jì)劃的收集。按預(yù)定的計(jì)劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密

的行動(dòng)來(lái)獲取某一特定信息。

營(yíng)銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營(yíng)銷決策的靈活性和科學(xué)性，

進(jìn)而影響企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。為擴(kuò)大信息的來(lái)源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)

通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。

(1)提高營(yíng)銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。

(2)鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提

供營(yíng)銷信息。

(3)積極購(gòu)買特定的市場(chǎng)營(yíng)銷信息。

(4)多渠道、多形式地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)情況，包括參加

有關(guān)展銷會(huì)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，閱讀競(jìng)爭(zhēng)者的宣傳品和廣告，購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品,

雇用競(jìng)爭(zhēng)者的前職工。

(5)建立內(nèi)部營(yíng)銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。

(三)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、

客觀地收集和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的信息，提出與企業(yè)所面臨的特

定的營(yíng)銷問(wèn)題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營(yíng)銷決策。

市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異,

研究程序和方法具有共性。

(四)營(yíng)銷分析系統(tǒng)

營(yíng)銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問(wèn)題的

營(yíng)銷信息子系統(tǒng)。完善的營(yíng)銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫(kù)、統(tǒng)計(jì)庫(kù)和模

型庫(kù)三部分組成。

1、資料庫(kù)

有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營(yíng)銷管理人員可隨時(shí)取得所

需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問(wèn)和

財(cái)務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場(chǎng)研究資料

等。

2、統(tǒng)計(jì)庫(kù)

統(tǒng)計(jì)庫(kù)指一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。其必要

性在于：實(shí)施一個(gè)規(guī)模龐大的營(yíng)銷研究方案，不僅需要大量原始資料,

而且需要統(tǒng)計(jì)庫(kù)提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測(cè)量，以便進(jìn)行交叉分析。

營(yíng)銷管理人員為測(cè)量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技

術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時(shí)間序列分析等。統(tǒng)計(jì)庫(kù)分

析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。

3、模型庫(kù)

三、模型庫(kù)是由高級(jí)營(yíng)銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對(duì)特定營(yíng)銷決

策問(wèn)題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。

描述性模型主要用于分析實(shí)體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊(duì)等候等營(yíng)

銷問(wèn)題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廠址選擇、產(chǎn)品定

價(jià)、廣告預(yù)算、營(yíng)銷組合決策等問(wèn)題。進(jìn)入本行業(yè)的主要壁壘

1、技術(shù)及生產(chǎn)工藝壁壘

休閑運(yùn)動(dòng)器材及健身器材行業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀和功能等都

有較高的要求，同時(shí)產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)涉及美學(xué)、人體工學(xué)、材料學(xué)、

互聯(lián)網(wǎng)及物聯(lián)網(wǎng)等方面技術(shù)，需要公司掌握多領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)能力以

滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的多方面需求，行業(yè)新進(jìn)入者需要投入大量的資金

和時(shí)間成本去積累相關(guān)技術(shù)實(shí)力及生產(chǎn)工藝，很難在短時(shí)間掌握各種

生產(chǎn)技術(shù)并形成競(jìng)爭(zhēng)力，因此具備豐富的生產(chǎn)工藝經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)儲(chǔ)備的

企業(yè)才能保持長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)地位。

2、產(chǎn)業(yè)鏈壁壘

對(duì)于休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材企業(yè)，建立完整、穩(wěn)定的上下游產(chǎn)業(yè)鏈

是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。在行業(yè)上游，行業(yè)產(chǎn)品所需的原材料種類

較多，生產(chǎn)過(guò)程需要經(jīng)過(guò)多項(xiàng)復(fù)雜的生產(chǎn)工藝流程，對(duì)于公司的管理

能力具有較高的要求，行業(yè)內(nèi)供應(yīng)鏈整合能力強(qiáng)的企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)

展，已經(jīng)和各類供應(yīng)商建立了良好、互利共贏的合作關(guān)系，能夠較好

地應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境的波動(dòng)，快速做出應(yīng)對(duì)措施。在行業(yè)下游，產(chǎn)品

需要獲得客戶或終端消費(fèi)者的認(rèn)可，并且不斷拓展新的客戶和市場(chǎng)，

積累在行業(yè)內(nèi)的知名度。行業(yè)新進(jìn)入者可能會(huì)出現(xiàn)采購(gòu)成本較高、生

產(chǎn)周期較長(zhǎng)以及未能及時(shí)開(kāi)拓客戶等問(wèn)題，對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者而言,

很難在短時(shí)間內(nèi)形成適應(yīng)自身特點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈壁壘。

3、銷售渠道及客戶資源壁壘

建立成熟穩(wěn)定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和體系是企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)銷售的關(guān)

鍵，也是企業(yè)贏得市場(chǎng)的重要因素。行業(yè)內(nèi)企業(yè)需要長(zhǎng)期和大量的投

入和積累，在持續(xù)投入的過(guò)程中逐步積累豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)秀的管

理團(tuán)隊(duì)和優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的客戶資源，才能建立并有效管控成熟穩(wěn)定的營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)。行業(yè)知名品牌廠商深耕休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材行業(yè)多年，擁有穩(wěn)

定的銷售渠道，積累了豐富、穩(wěn)定的客戶群體資源；同時(shí)通過(guò)嚴(yán)格篩

選的ODM/OEM供應(yīng)商與國(guó)際知名品牌廠商建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系。新

進(jìn)入企業(yè)需要投入大量資金并需要較長(zhǎng)的渠道建設(shè)周期，短期內(nèi)難以

形成影響力和市場(chǎng)認(rèn)可度，難以積累豐富的客戶資源，因此存在銷售

渠道及客戶資源壁壘。

4、品牌建設(shè)壁壘

品牌是企業(yè)研發(fā)實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷能力等多方面的綜合體現(xiàn)。

消費(fèi)者一般會(huì)選擇具有較高知名度和市場(chǎng)影響力的產(chǎn)品，同時(shí)國(guó)際知

名品牌等客戶在選擇供應(yīng)商時(shí)會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格篩選，會(huì)優(yōu)先選擇技術(shù)研發(fā)

實(shí)力強(qiáng)和產(chǎn)品質(zhì)量可靠的品牌進(jìn)行合作。行業(yè)內(nèi)的部分領(lǐng)先企業(yè)經(jīng)過(guò)

多年的發(fā)展，憑借先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量形成了較強(qiáng)的市

場(chǎng)影響力，建立了較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)，獲得了比較穩(wěn)定的客戶群體。品

牌的形成需要較長(zhǎng)時(shí)間的積累，行業(yè)新進(jìn)入者在短時(shí)間內(nèi)較難形成品

牌影響力，難以順利進(jìn)入國(guó)際知名品牌的供應(yīng)鏈，因此存在品牌建設(shè)

壁壘。

5、管理與人才壁壘

擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的研發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理人才團(tuán)隊(duì)是影響企業(yè)的發(fā)展

和管理效率的關(guān)鍵因素，進(jìn)而決定了企業(yè)能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

深耕行業(yè)多年的企業(yè)經(jīng)過(guò)多年積累，結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)和行業(yè)發(fā)展趨

勢(shì)，在研發(fā)創(chuàng)新、采購(gòu)、生產(chǎn)和營(yíng)銷管理等方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。隨

著行業(yè)的快速發(fā)展，對(duì)于行業(yè)相關(guān)人才的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，行業(yè)內(nèi)優(yōu)

秀的研發(fā)和管理人才一般集中于行業(yè)內(nèi)的部分領(lǐng)先企業(yè)。新進(jìn)入企業(yè)

較難形成人才吸引力，同時(shí)需要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的探索才能形成完善的

人才培養(yǎng)和管理體制。因此行業(yè)存在管理和人才壁壘。

6、資金與建設(shè)周期壁壘

休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材行業(yè)企業(yè)為保持公司核心競(jìng)爭(zhēng)力，需要持續(xù)

進(jìn)行研發(fā)及生產(chǎn)投入。生產(chǎn)過(guò)程中需要投入大量的時(shí)間成本和資金成

本。一方面，企業(yè)需要投入大量的資金購(gòu)置廠房和設(shè)備以形成產(chǎn)業(yè)化

的生產(chǎn)能力，同時(shí)面對(duì)行業(yè)不斷變化的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)需要投入大量

的資金用于更新相關(guān)設(shè)備和技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新以滿足產(chǎn)品更新?lián)Q代和產(chǎn)品

智能化的發(fā)展要求。另一方面，企業(yè)需要充足的流動(dòng)資金用于保障日

常經(jīng)營(yíng)。行業(yè)新進(jìn)入者需要考慮自身資金實(shí)力及建設(shè)周期，因此資金

與建設(shè)周期壁壘是進(jìn)入行業(yè)的壁壘之一。

四、體育行業(yè)發(fā)展情況

1、全球體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)《2021年普華永道體育行業(yè)調(diào)查報(bào)告》，在全球性新冠肺炎

疫情的沖擊下，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)也產(chǎn)生了相應(yīng)的影響，預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年內(nèi),

全球體育市場(chǎng)的增長(zhǎng)率約為4.9%,高于去年的3.3%。在亞洲、北美洲、

非洲和南美洲地區(qū)，體育市場(chǎng)維持良好增長(zhǎng)杰勢(shì)。歐洲的增長(zhǎng)預(yù)期高

于4%,體育市場(chǎng)的相關(guān)需求未受到較大影響。預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年內(nèi)，全

球體育市場(chǎng)將處于恢復(fù)與調(diào)整的階段，市場(chǎng)趨于穩(wěn)定。

2、中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（1）中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模

近年來(lái)國(guó)家高度重視體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，制定了全民健身和體育強(qiáng)

國(guó)等相關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略，出臺(tái)了一系列政策規(guī)劃，進(jìn)一步推動(dòng)了我國(guó)體育

產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2017年，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模突破2萬(wàn)億元；2020年我國(guó)

體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到2.74萬(wàn)億元。根據(jù)《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)

業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》（國(guó)發(fā)[2014]46號(hào)），預(yù)計(jì)到2025年，

體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)5萬(wàn)億元，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力

量。

近年來(lái)，體育產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位正逐步提升，2015年體育

產(chǎn)業(yè)增加值占同期GDP的比例為0.80%,2017年占比增加至0.94%,較

2015年提升了0.14個(gè)百分點(diǎn),2020年占GDP的比重達(dá)到1.05%,表明

我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)有較好的推動(dòng)作用，體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)

的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2020年，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)增加值為1.07萬(wàn)億元，相較于

2015年的0.55萬(wàn)億元，累計(jì)增長(zhǎng)了94.55%,年均增長(zhǎng)率約為14.26%。

（2）中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)規(guī)模

2019年9月4日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育

消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，指出體育產(chǎn)業(yè)在滿足人民日

益增長(zhǎng)的美好生活需要方面發(fā)揮著不可替代的作用，強(qiáng)調(diào)要強(qiáng)化體育

產(chǎn)業(yè)要素保障，激發(fā)市場(chǎng)活力和消費(fèi)熱情，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)

濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，積極實(shí)施全民健身行動(dòng)，讓經(jīng)常參加體育鍛煉成為一

種生活方式。

近年來(lái)中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的

數(shù)據(jù)1,2019年我國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到H,655億元，根據(jù)國(guó)

家體育總局和國(guó)家發(fā)改委發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的行動(dòng)計(jì)

劃（2019-2020年）》,2020年全國(guó)體育消費(fèi)總規(guī)模達(dá)到15,000億元。

隨著中國(guó)居民人均體育消費(fèi)支出的不斷增加，未來(lái)體育消費(fèi)市場(chǎng)將有

更大增長(zhǎng)空間。

五、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

1、中國(guó)休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材市場(chǎng)有望進(jìn)一步擴(kuò)大

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)6,美國(guó)健身滲透率7約為20%,

英國(guó)健身滲透率約為15%,歐洲平均健身滲透率約為8%,日本健身滲

透率約為8%,中國(guó)健身滲透率約為4%,中國(guó)整體的運(yùn)動(dòng)健身水平與世

界主要發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)仍存在一定的差距。隨著建設(shè)健康中國(guó)、全民

健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略以及居民生活觀念的轉(zhuǎn)變，在政策的大力支持下,

全民健身項(xiàng)目迎來(lái)新機(jī)遇，參加體育鍛煉逐漸成為一種更受歡迎的生

活方式。根據(jù)《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》的建設(shè)目標(biāo)，經(jīng)常參加

體育鍛煉人數(shù)2020年將達(dá)到4.35億人，同時(shí)“十四五規(guī)劃”提出要

建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)，廣泛開(kāi)展全民健身運(yùn)動(dòng)，發(fā)展健身休閑、戶外運(yùn)動(dòng)等

體育產(chǎn)業(yè)。在國(guó)家政策的引導(dǎo)和支持下，隨著居民收入水平提升和全

民健身意識(shí)的提高，中國(guó)的休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材消費(fèi)市場(chǎng)有望進(jìn)一步

擴(kuò)大。

2、國(guó)產(chǎn)品牌將快速成長(zhǎng)

休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材高端品牌市場(chǎng)一般為國(guó)際知名品牌所占據(jù)，

國(guó)際知名品牌一般會(huì)在國(guó)內(nèi)選擇生產(chǎn)能力及質(zhì)量較好的企業(yè)作為供應(yīng)

商。隨著《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》

（國(guó)發(fā)[2014]46號(hào)）及各地政策提出將實(shí)施體育產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略，致力

于打造一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的知名企業(yè)和國(guó)際影響力的自主品牌。在

疫情期間，海外生產(chǎn)廠家受疫情影響生產(chǎn)能力受到較大的限制，國(guó)產(chǎn)

品牌受益于國(guó)內(nèi)疫情得到較好的控制，憑借強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和產(chǎn)品質(zhì)

量獲得較多的生產(chǎn)訂單。隨著政策的支持以及國(guó)產(chǎn)品牌自身實(shí)力的發(fā)

展壯大，國(guó)內(nèi)休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材制造廠家在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中將逐步追

求具有更高附加值的選擇，積極走向國(guó)際市場(chǎng)，與國(guó)際知名品牌展開(kāi)

競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。

3、智能化休閑運(yùn)動(dòng)及健身產(chǎn)品快速興起

隨著消費(fèi)者可支配收入水平的不斷提升及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)

者對(duì)于休閑運(yùn)動(dòng)及健身產(chǎn)品不僅追求其功能性和安全性，同時(shí)對(duì)于產(chǎn)

品的智能化和個(gè)性化也提出了更高的要求。智能化是指將人工智能、

物聯(lián)網(wǎng)、VR/AR等技術(shù)與健身器材產(chǎn)品進(jìn)行融合，對(duì)通過(guò)視頻識(shí)別、圖

像識(shí)別、姿勢(shì)識(shí)別等產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行智能分析，通過(guò)智能設(shè)備分析消

費(fèi)者在特定運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下生成的數(shù)據(jù)后，為消費(fèi)者提供更有針對(duì)性的訓(xùn)

練、制訂運(yùn)動(dòng)健身目標(biāo)、指導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)運(yùn)動(dòng)健身等。休閑運(yùn)動(dòng)和健

身器材行業(yè)將在智能化領(lǐng)域獲得新的增長(zhǎng)機(jī)遇，行業(yè)企業(yè)需要進(jìn)一步

把握產(chǎn)品需求的發(fā)展趨勢(shì)，不斷研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品和市場(chǎng)的競(jìng)

爭(zhēng)力。

4、戶外個(gè)人運(yùn)動(dòng)、室內(nèi)休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材在后疫情時(shí)代重要性

提升

傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)需要群體現(xiàn)場(chǎng)參與運(yùn)動(dòng)，受到了疫情的嚴(yán)重影響。

在疫情防控政策的影響下，傳統(tǒng)健身房等聚集性體育活動(dòng)場(chǎng)所因疫情

影響停擺，消費(fèi)者只能選擇戶外個(gè)人運(yùn)動(dòng)或室內(nèi)運(yùn)動(dòng)，隨之帶動(dòng)了休

閑運(yùn)動(dòng)和健身器材消費(fèi)的持續(xù)升溫。戶外個(gè)人運(yùn)動(dòng)及室內(nèi)休閑運(yùn)動(dòng)和

健身器材產(chǎn)品在后疫情時(shí)代逐漸成為更多人更多時(shí)間的選擇，其重要

性更加凸顯，具有廣闊的發(fā)展前景。

5、行業(yè)資源不斷向主要企業(yè)集聚

較高的客戶的供應(yīng)商認(rèn)證門檻、不斷提高的大客戶黏性、不斷增

強(qiáng)的研發(fā)與創(chuàng)新能力使得具有領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢(shì)的休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材生

產(chǎn)企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越突出，其市場(chǎng)份額越來(lái)越大。因此，行業(yè)

資源如資金、技術(shù)、人才等不斷向龍頭企業(yè)集聚，產(chǎn)業(yè)集中度不斷提

高。而行業(yè)資源的集聚反過(guò)來(lái)促使優(yōu)勢(shì)企業(yè)有足夠的利潤(rùn)空間。這使

其具有更大技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)力，從而不斷進(jìn)行前沿技術(shù)研究和新

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材行業(yè)資源的不斷集聚將有助于整個(gè)行

業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)。

6、休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材生產(chǎn)繼續(xù)由國(guó)外向國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移

受制于生產(chǎn)成本因素和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的影響，整個(gè)海外休閑運(yùn)動(dòng)

和健身器材生產(chǎn)將進(jìn)一步向國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移。發(fā)達(dá)國(guó)家休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材

主要集中于高端品牌領(lǐng)域，我國(guó)休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材主要集中于大眾

品牌領(lǐng)域。我國(guó)休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材行業(yè)從小到大、從弱變強(qiáng)、從落

后走向先進(jìn)，經(jīng)歷了依靠進(jìn)口、依靠技術(shù)引進(jìn)、技術(shù)吸收再創(chuàng)新、自

主開(kāi)發(fā)等不同的階段。由于我國(guó)休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材市場(chǎng)需求龐大以

及配套產(chǎn)業(yè)的成熟，全球休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材生產(chǎn)逐步向我國(guó)轉(zhuǎn)移。

與歐美相比，中國(guó)休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材廠商在生產(chǎn)制造方面具有性價(jià)

比優(yōu)勢(shì)，同時(shí)高附加值產(chǎn)品方面也在不斷取得進(jìn)步。中國(guó)休閑運(yùn)動(dòng)和

健身器材行業(yè)出口空間廣闊。

7、行業(yè)主要企業(yè)加快全國(guó)布局，形成產(chǎn)業(yè)集群

產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展有助于行業(yè)上下游企業(yè)間的專業(yè)化協(xié)作、生產(chǎn)配套、

物料運(yùn)輸與周轉(zhuǎn)、規(guī)?；圃?，對(duì)行業(yè)企業(yè)提高綜合經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)

資源的合理配置起著重要作用，是推動(dòng)行業(yè)企業(yè)發(fā)展的重要外部環(huán)節(jié)。

產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，推動(dòng)了中國(guó)休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材行業(yè)規(guī)模的快速形

成并在國(guó)際休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材行業(yè)中取得重要地位。

8、技術(shù)更新速度加快

休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材產(chǎn)品的研發(fā)涉及需要考慮多方面因素，并結(jié)

合美學(xué)、人體工學(xué)、材料學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)及物聯(lián)網(wǎng)等多方面技術(shù)，隨著新

技術(shù)的快速發(fā)展，休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材行業(yè)需要不斷結(jié)合新技術(shù)進(jìn)行

創(chuàng)新研發(fā)，與互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)相結(jié)合，推出更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)

品。更加重視休閑運(yùn)動(dòng)和健身器材研發(fā)設(shè)計(jì)的企業(yè)將獲得更多的市場(chǎng)

份額。

9、兒童運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)逐漸繁榮

隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和多數(shù)國(guó)家物質(zhì)生活水平的提高，兒童的生

活品質(zhì)也隨之提高，全球?qū)和\(yùn)動(dòng)健康的關(guān)注度也逐漸提升。運(yùn)動(dòng)

健身活動(dòng)是集運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)于一體的項(xiàng)目，在國(guó)內(nèi)外受到兒童的喜愛(ài)。

隨著消費(fèi)者意識(shí)到兒童身體健康的重要性，對(duì)兒童身體健康日漸增長(zhǎng)

的重視程度也有所增大，兒童運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)規(guī)模也將隨之增加。

六、行業(yè)基本情況

體育產(chǎn)業(yè)是指生產(chǎn)體育物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品，提供體育服務(wù)的各

行業(yè)的總和。在全面深化改革不斷推進(jìn)的背景下，居民體育需求日益

旺盛，體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程加快，多項(xiàng)改革措施不斷推進(jìn)。隨著各

類體育資源快速涌入市場(chǎng)且釋放出巨大紅利，體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，新

業(yè)杰、新商業(yè)模式持續(xù)涌現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)體系愈加完善。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的

《體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類(2019)》顯示，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)共分n個(gè)大類、

37個(gè)中類、71個(gè)小類，國(guó)民經(jīng)濟(jì)分為20個(gè)的門類，體育產(chǎn)業(yè)涉及18

個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)門類，廣泛涉及國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。依據(jù)《體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類

(2019)》，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)分為體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造業(yè)、體育服

務(wù)業(yè)和體育場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)業(yè)。

七、休閑運(yùn)動(dòng)及健身器材行業(yè)發(fā)展情況

根據(jù)社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版的《中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告

(2020)》，休閑健身產(chǎn)業(yè)是指以促進(jìn)大眾的身心健康為目的，鼓勵(lì)

全民參與體驗(yàn)體育運(yùn)動(dòng)，并提供與之相關(guān)的服務(wù)和產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

休閑健身是指人們利用休閑時(shí)間，以促進(jìn)身心健康、豐富業(yè)余生活為

目的而參與的身體鍛煉活動(dòng)，其具有自由性、文化性、非功利性和主

動(dòng)性等特點(diǎn)。休閑健身將競(jìng)技體育和生活實(shí)踐相結(jié)合，使參與者學(xué)習(xí)

到體育運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)并掌握科學(xué)的鍛煉辦法，促進(jìn)參與者的運(yùn)動(dòng)興趣，

持久地參與休閑健身運(yùn)動(dòng)，形成終身體育的習(xí)慣。

2016年國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》

以及陸續(xù)推出的各項(xiàng)支持政策為我國(guó)體育休閑健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了

良好的政策環(huán)境。休閑健身產(chǎn)業(yè)作為一項(xiàng)新型的產(chǎn)業(yè)，更加偏重于時(shí)

尚流行的消遣娛樂(lè)活動(dòng)。在產(chǎn)業(yè)政策的支持下，我國(guó)體育健身休閑產(chǎn)

業(yè)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的杰勢(shì)。2019年我國(guó)體育健身休閑產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)

1,796.6億元，占2019年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模的6.09%,較2018年增長(zhǎng)

74.8%,對(duì)比2015年、2016年呈現(xiàn)出顯著性增長(zhǎng)趨勢(shì)，創(chuàng)造增加值

831.9億元，占同期體育產(chǎn)業(yè)增加值的7.40%。

從全球范圍來(lái)看，目前健身器材行業(yè)的主要消費(fèi)市場(chǎng)為歐美等發(fā)

達(dá)國(guó)家和地區(qū)，由于受成本等因素的影響，世界主要健身器材生產(chǎn)地

正逐漸向亞洲地區(qū)國(guó)家轉(zhuǎn)移，其中中國(guó)成為全球最大的健身器材出口

國(guó)。未來(lái)歐洲和亞洲將是市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，逐漸富裕的人群將會(huì)追

求更加健康的生活方式，將成為健身器材的主要消費(fèi)者人群。

隨著人們運(yùn)動(dòng)健身意識(shí)的提升，健身器材行業(yè)將實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步快速

發(fā)展。各國(guó)政府為健身器材行業(yè)發(fā)展提供了較為良好的政策和市場(chǎng)環(huán)

境，這些促進(jìn)政策和市場(chǎng)環(huán)境將進(jìn)一步提高參加運(yùn)動(dòng)健身的人數(shù)，推

動(dòng)全球健身器材行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)。

八、體育用品行業(yè)發(fā)展情況

根據(jù)國(guó)家體育總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2020年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總

規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)公告》,2020年體育產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模為27,372億元，

體育產(chǎn)業(yè)增加值為10,735億元，體育產(chǎn)業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比

重達(dá)到1.05%。體育產(chǎn)業(yè)主要分為體育用品業(yè)、體育場(chǎng)地設(shè)施建筑業(yè)和

體育服務(wù)業(yè)三大類，其中體育用品業(yè)的總規(guī)模較大，2020年總規(guī)模為

12,287億元，占全部體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出的44.89%,增加值為3,144億元,

占2020年體育產(chǎn)業(yè)增加值的29.29%o

根據(jù)近年來(lái)國(guó)家體育總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)

模與增加值數(shù)據(jù)公告，中國(guó)體育用品業(yè)增加值從2015年至2020年整

體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，中國(guó)體育用品業(yè)增加值從2015年的2,756億

元，增加到2020年的3,144億元，增長(zhǎng)了14.10%。中國(guó)體育用品業(yè)增

加值的增速顯示2015年以來(lái)體育用品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型加快、訂單量回升，國(guó)

產(chǎn)品牌海外市場(chǎng)開(kāi)拓力度加大。

2015年至2020年間，中國(guó)體育用品業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比

重均不低于0.30%,2015年的占比一度達(dá)到0.40%。2020年，該比重

下降至0.31%o與發(fā)達(dá)國(guó)家體育用品業(yè)增加值占GDP的比重為2%-3%的

水平相比，中國(guó)體育用品業(yè)市場(chǎng)未來(lái)還有較大的增長(zhǎng)空間。未來(lái)在全

面落實(shí)體育強(qiáng)國(guó)和健康中國(guó)戰(zhàn)略的整體背景下，伴隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求

的集中釋放以及消費(fèi)者對(duì)體育用品多元化、多層次需求的日益增長(zhǎng)，

體育用品市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大，體育用品業(yè)將在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮越來(lái)越

重要的作用。

2016年至2020年，中國(guó)體育用品業(yè)外貿(mào)形勢(shì)穩(wěn)步上升，體育用品

及設(shè)備出口金額逐年增加，2016年出口金額為609.71億元，2020年

增加至1,092.96億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為15.71%,中國(guó)體育用品業(yè)出

口貿(mào)易形勢(shì)良好。

九、整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過(guò)程

在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷

組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃。

可以說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)

程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。

整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和

功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施

進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳

播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。

十、競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)

力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺(jué)或不自覺(jué)地

受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧

客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)

出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不

同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。

1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或

很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。

對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和

技術(shù)都是既定的，而購(gòu)買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求

卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大

指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種

類或花色品種增多。

實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品

不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無(wú)力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過(guò)于求

而企業(yè)又無(wú)力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量，提高市場(chǎng)占有率;

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。

2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生

產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和

技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因

素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生

產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定

的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。

實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)

視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過(guò)于求，但不同花色品種

的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改

革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并

利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。

技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手，易于發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。例如，鋼筆的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括圓珠

筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛

發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過(guò)于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向

就難以維持企業(yè)生存。

3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能

互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)

照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定

的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)

展和市場(chǎng)變化而變化。

根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，避

免過(guò)窄或過(guò)寬。過(guò)窄則市場(chǎng)太小，無(wú)利可圖；過(guò)寬則力不能及。例如,

鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求

則太窄，其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求

則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。

實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，

而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過(guò)

于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促

銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無(wú)法按照需求導(dǎo)

向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來(lái)自其

他行業(yè)的可能的競(jìng)爭(zhēng)者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。

需求導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無(wú)關(guān)

但滿足顧客同一需求的行業(yè)。

4、顧客導(dǎo)向

顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍

擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無(wú)關(guān)的

新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服

務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的

技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。

實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，

而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧

客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)

勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說(shuō)，該顧客群體出于對(duì)公司的

信任和好感而樂(lè)于購(gòu)買公司增加經(jīng)營(yíng)的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無(wú)

關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)

向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠

道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤(rùn)總

量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增

業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。

5、多元導(dǎo)向

多元導(dǎo)向指企業(yè)通過(guò)對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)杰

分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客

群體都沒(méi)有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營(yíng)幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)

營(yíng)啤酒、飲料和冷凍食品等。

實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為

競(jìng)爭(zhēng)者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的

跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市

場(chǎng)機(jī)會(huì)，撇開(kāi)原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束

縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。

十一、整合營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播

（一）整合營(yíng)銷的內(nèi)涵

整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有

資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)

節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營(yíng)銷。整合既包

括企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企

業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公

司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷?！薄罢?/p>

營(yíng)銷包含兩方面的含義：首先，各種營(yíng)銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)

品管理、營(yíng)銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營(yíng)銷必須使公司其他

部門接受‘思考顧客'的觀念。”他又說(shuō)：“整合營(yíng)銷一般包括兩大

主題，分別是：①許多不同的營(yíng)銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；②在

有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合效果的最大化?！?/p>

營(yíng)銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷中各種要素組合起來(lái)的重要性，營(yíng)

銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它

們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營(yíng)銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略

為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營(yíng)

銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。

（二）整合營(yíng)銷傳播的含義

整合營(yíng)銷傳播（IMC）,也稱整合營(yíng)銷溝通。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將整

合營(yíng)銷傳播定義為，”是一種用來(lái)確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛

在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保

持一致的計(jì)劃過(guò)程”。被譽(yù)為“整合營(yíng)銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨

教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概

念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的

多種形態(tài)的過(guò)程。

整合營(yíng)銷傳播是在一體化營(yíng)銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC

對(duì)營(yíng)銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者

間的有效溝通成為可能。

十二、顧客忠誠(chéng)

高度滿意是達(dá)到顧客忠誠(chéng)的重要條件。不過(guò)，在不同行業(yè)和不同

的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系會(huì)有差異。所有市場(chǎng)

的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠(chéng)度也在提高。但是，在高度競(jìng)

爭(zhēng)市場(chǎng)（如汽車和個(gè)人電腦市場(chǎng)），滿意的顧客和完全滿意的顧客之

間的忠誠(chéng)度有巨大差異；而在非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（如管制下的壟斷市場(chǎng)一一

本地電話市場(chǎng)），無(wú)論顧客滿意與否都保持高度忠誠(chéng)。

盡管在某些場(chǎng)合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠(chéng)，但企業(yè)最終仍

會(huì)為顧客的不滿付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒(méi)有贏得高水平的顧客滿意

度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠(chéng)的。

除了簡(jiǎn)單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客

占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭(zhēng)取現(xiàn)有

顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過(guò)成為顧客購(gòu)買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說(shuō)

服顧客購(gòu)買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售

別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購(gòu)買量。

十三、營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施

(一)有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)

(1)有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具

體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措

施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。

(2)可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相

一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化

組織結(jié)構(gòu)。

(3)要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和

人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。

(4)注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方

案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下

協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操