第四章-分銷渠道設(shè)計

第四章分銷渠道設(shè)計通過本章的學(xué)習(xí)掌握以下知識：?理解分銷渠道計劃的含義；?掌握分銷渠道設(shè)計的原則與目標(biāo)；?掌握分銷渠道的評估方法；?掌握分銷渠道設(shè)計的總體流程。一、分銷渠道設(shè)計的原則（一）顧客導(dǎo)向原則（二）利益最大化原則（三）發(fā)揮優(yōu)勢原則（四）協(xié)調(diào)平衡原則第一節(jié)分銷渠道設(shè)計的原則及程序（五）穩(wěn)定可控原則（六）適度覆蓋原則（七）精耕細(xì)作原則（八）暢通高效原則分銷渠道設(shè)計的程序通常包括分析消費者的需求、確定目標(biāo)、設(shè)計備選渠道方案、評估與選擇渠道方案四個環(huán)節(jié)。（一）分析消費者的需求（二）確定目標(biāo)（三）設(shè)計備選渠道方案（四）評估與選擇渠道方案二、分銷渠道設(shè)計的程序一、分銷渠道設(shè)計的需求識別分銷渠道設(shè)計通常包含兩種：一種是設(shè)計全新的渠道結(jié)構(gòu)；另一種是對已有的渠道結(jié)構(gòu)進行再設(shè)計。需要設(shè)計新的渠道結(jié)構(gòu)的情況基本上有以下幾種：剛剛建立一個新企業(yè)；合并或購并產(chǎn)生一個新企業(yè)；企業(yè)進軍一個全新的市場，例如海爾集團開辟海外市場時必須考慮的渠道結(jié)構(gòu)選擇問題。第二節(jié)分銷渠道設(shè)計的需求分析弄清目標(biāo)市場上消費者購買什么、在哪里購買和怎樣購買，是設(shè)計分銷渠道的第一步。市場營銷人員必須弄清目標(biāo)消費者需要的服務(wù)水平。一般來說，分銷渠道提供以下五種服務(wù)。（一）批量（二）等待時間（三）空間便利（四）產(chǎn)品齊全（五）服務(wù)支持二、分銷渠道設(shè)計的消費者需求分析從生產(chǎn)商的角度出發(fā)，分銷渠道設(shè)計的目標(biāo)就是為了實現(xiàn)企業(yè)的分銷目標(biāo)。具體地體現(xiàn)在市場覆蓋率、渠道靈活性、渠道控制度等方面。一、市場覆蓋率市場覆蓋率是衡量企業(yè)產(chǎn)品在一定市場范圍內(nèi)占有區(qū)域多少的指標(biāo)。影響企業(yè)市場覆蓋率的主要因素是企業(yè)分銷渠道的寬度。第三節(jié)

確定目標(biāo)二、渠道控制度渠道控制度是指企業(yè)需要保持對分銷行為進行控制的程度。控制度是渠道設(shè)計目標(biāo)之一。為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，生產(chǎn)商經(jīng)常需要控制中間商以促使其更努力地推銷商品和提高服務(wù)質(zhì)量。中間商則希望控制生產(chǎn)商以保證供貨來源和產(chǎn)品質(zhì)量的改善以及供貨價格的降低。三、渠道可變性發(fā)展分銷渠道必然要在渠道各成員之間形成某種程度的協(xié)議或許諾，這些協(xié)議是為了確保渠道的穩(wěn)定性，增進彼此間的信任，但是當(dāng)市場競爭環(huán)境發(fā)生變化時，渠道內(nèi)部也要進行分化和重組，以往的協(xié)議便成為內(nèi)部改革的主要障礙。一、設(shè)計分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計分銷渠道要根據(jù)企業(yè)實際情況和所處的具體環(huán)境，從分銷渠道的長度、寬度和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)等多方面進行分析、研究和決策。（一）選擇分銷渠道的長度第四節(jié)確定分銷渠道的備選方案及選擇（二）確定分銷渠道的寬度通常以渠道同一層級的分銷商數(shù)量、競爭程度及市場覆蓋密度來劃分分銷渠道的寬度。寬渠道中，同一層級中的中間商數(shù)量較多，彼此之間的競爭較為激烈，市場覆蓋密度較大；窄渠道中，同一層級的中間商數(shù)量較少，彼此之間的競爭激烈程度較低，市場覆蓋密度較低（甚至很低）。根據(jù)渠道寬度可以將分銷策略分為3種：獨家分銷、密集性分銷和選擇性分銷，詳見表4-2。（三）制定分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)設(shè)計分銷渠道時，除了考慮分銷渠道的長度和寬度，還要考慮分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。按渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度和關(guān)聯(lián)方式，分銷渠道可以形成不同的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，當(dāng)企業(yè)需要了解組織中分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)時，可以參考以下幾種類型。1．傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)2．垂直渠道系統(tǒng)3．水平渠道系統(tǒng)4．多渠道營銷系統(tǒng)分銷渠道可能包括企業(yè)（廠家）、一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、零售終端等多個中間環(huán)節(jié)，各渠道成員的地位也不盡相同，它們可能會分別扮演以下幾種角色中的一種。（一）渠道領(lǐng)袖（二）渠道追隨者（三）力爭上游者（四）拾遺補缺者（五）投機者（六）挑戰(zhàn)者二、界定渠道等級層次不同的渠道成員在渠道體系中承擔(dān)著不同的任務(wù)，為此，生產(chǎn)企業(yè)必須根據(jù)渠道成員的特點以及功能定位明確其在渠道體系中的職責(zé)。一般來說，在渠道體系中，渠道成員的主要職責(zé)包括以下幾個方面。（1）銷售包括鋪貨、促銷、陳列、理貨、補貨、開發(fā)客戶、市場推廣等銷售功能。（2）廣告包括廣告策劃、廣告預(yù)算、媒體選擇、廣告發(fā)布、廣告效果評價等傳播職能。（3）實體分銷包括訂貨、訂單處理、送貨、提貨、運輸、庫存等職能。（4）財務(wù)包括融資、信用額度、保證金、市場推廣費、折扣、預(yù)付款、應(yīng)收款等職能。三、分配渠道成員職責(zé)（5）渠道支持包括經(jīng)銷商選擇、職責(zé)分配、培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)、店面指導(dǎo)、售后服務(wù)、市場調(diào)研、信息交流、協(xié)調(diào)渠道沖突、經(jīng)驗研討、產(chǎn)品創(chuàng)新、緊急救助等職能。（6）客戶溝通包括需求調(diào)研、客戶接觸、產(chǎn)品推介、消費咨詢、客戶回訪、意見處理、產(chǎn)品維修、處理退貨、客戶檔案建立與管理等職能。（7）渠道規(guī)則包括合同管理、信譽保證、經(jīng)銷商利益保障、談判、實施、監(jiān)控、執(zhí)法、渠道關(guān)系調(diào)整、品牌維護等職能。（8）獎懲包括制定標(biāo)準(zhǔn)、額度、等級提升、優(yōu)惠政策傾斜、特權(quán)授權(quán)、處罰、申訴等職能。企業(yè)一般都會確定幾種備選渠道方案，并從中選取一個最能實現(xiàn)企業(yè)長期目標(biāo)的渠道方案。這就需要從經(jīng)濟性、可控性和適應(yīng)性3個方面來評估。（一）經(jīng)濟性評估（二）可控性評估（三）適應(yīng)性評估四、分銷渠道的評估標(biāo)準(zhǔn)在對分銷渠道備選方案進行評估后，下一步，生產(chǎn)商就要根據(jù)企業(yè)自身的實際，選擇“最適合”的分銷渠道方案。選擇最適合的分銷渠道的方法有財務(wù)法和經(jīng)驗法。（一）財務(wù)法財務(wù)法包括財務(wù)評估法和交易成本分析法兩種。（二）經(jīng)驗法經(jīng)驗法是指依靠管理上的判斷和經(jīng)驗來選擇渠道結(jié)構(gòu)的方法，主要包括權(quán)重因素記分法和直接定性判定法。五、分銷渠道的選擇本章討論在當(dāng)代的大背景下渠道管理者應(yīng)該如何設(shè)計合理的渠道結(jié)構(gòu)。渠道設(shè)計是指為實現(xiàn)分銷目標(biāo)，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進行評估和選擇，從而開發(fā)出新的分銷渠道或改進現(xiàn)有分銷渠道的過程。分銷渠道設(shè)計有兩種情形