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文檔簡(jiǎn)介
第3單元
新媒體管理
新媒體輿論,是指在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體等新媒體上傳播的公眾對(duì)焦點(diǎn)問(wèn)題所發(fā)表的有影響力的意見(jiàn)或言論,亦是現(xiàn)實(shí)民意借助于新媒體的表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)輿論,包括有線互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線互網(wǎng)上的輿論,是目前新媒體輿論的主體。
在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚撗芯恐?,網(wǎng)絡(luò)輿論應(yīng)該是新媒體輿論的子集;但是在實(shí)踐中,網(wǎng)絡(luò)輿論與新媒體輿論不容易嚴(yán)格區(qū)分,而且隨著無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為主流,兩者通常被當(dāng)成近義詞甚至是同義詞。新媒體作為一種新興的媒介形式,對(duì)社會(huì)發(fā)展、民眾生活的影響力日益增強(qiáng),逐漸滲透到政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域,并開始在社會(huì)發(fā)展與大眾生活中扮演日益重要的角色。第11章新媒體輿論成為社會(huì)輿論的主體第11章新媒體輿論成為社會(huì)輿論的主體第1節(jié)新媒體輿論的特點(diǎn)第2節(jié)新媒體輿論研究的蝴蝶效應(yīng)模型第3節(jié)新媒體輿論的生命周期理論模型第4節(jié)社交媒體輿論特征分析第5節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿論中的“塔西佗陷阱”第1節(jié)新媒體輿論的特點(diǎn)一、新媒體輿論的概念界定·新媒體輿論,是指在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體等新媒體上傳播的公眾對(duì)焦點(diǎn)問(wèn)題所發(fā)表的影響力的意見(jiàn)或言論,亦是現(xiàn)實(shí)民意借助于新媒體的表達(dá)。(一)輿論的界定人們對(duì)輿論的定義說(shuō)法不一,一直未能有一個(gè)公認(rèn)的定義。—、新媒體輿論的概念界定·聯(lián)合國(guó)教科文組織:輿論是一種常常難以進(jìn)行確切的科學(xué)分析的集體現(xiàn)象,它是與人的社會(huì)性緊密聯(lián)系在一起的?!ぽ浾摼哂幸韵聨讉€(gè)特征:輿論應(yīng)該是公眾的意見(jiàn),輿論必須要有一個(gè)焦點(diǎn),輿論是不斷發(fā)展變化的,輿論是一種巨大的社會(huì)精神力量。·我國(guó)多數(shù)專家:輿論是多數(shù)人對(duì)于某一事件有效的公共意見(jiàn)?!⑿旅襟w輿論的概念界定—、新媒體輿論的概念界定(二)網(wǎng)絡(luò)輿論與新媒體輿論·網(wǎng)絡(luò)輿論是伴隨著網(wǎng)絡(luò)傳播方式的流行而興起的一種特殊的輿論形態(tài),是網(wǎng)民對(duì)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上或社會(huì)現(xiàn)實(shí)中(兩者往往相交)的各種現(xiàn)象、問(wèn)題所表達(dá)的具有共同性的觀點(diǎn)、態(tài)度、信念和情緒的總和,具有相對(duì)的一致性、影響力和持續(xù)性,是公眾意見(jiàn)與網(wǎng)絡(luò)傳播媒介相結(jié)合的產(chǎn)物。·滿足方式上以網(wǎng)絡(luò)媒體為載體進(jìn)行傳播、內(nèi)容上是公眾發(fā)表的集合性意見(jiàn)這兩個(gè)條件,就是網(wǎng)絡(luò)輿論。二、新媒體輿論的特性(一)豐富性與多元性媒體輿論的豐富性是指新媒體輿論內(nèi)容無(wú)所不包、無(wú)所不及。新媒體所具有的虛擬性、匿名性、無(wú)邊界和即時(shí)互動(dòng)等特性,使網(wǎng)上輿情在價(jià)值傳遞、利益訴求等方面呈現(xiàn)多元化、非主流的特點(diǎn)。(二)開放、自由與互動(dòng)性網(wǎng)民的匿名性特點(diǎn)決定了新媒體輿論具有開放性與自由性的特點(diǎn)。新媒體具有的即時(shí)互動(dòng)性也是新媒體輿論具備互動(dòng)性。二、新媒體輿論的特性(三)速成性互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)間和空間的界限,新媒體輿論的速成性主要表現(xiàn)在新媒體輿論形成的時(shí)間的縮短與空間的縮小上。首先,與傳統(tǒng)媒體相比,新媒體在信息傳播過(guò)程中省去了印刷與錄制等諸多環(huán)節(jié),縮短了從媒介議程轉(zhuǎn)向公眾議程,也就是形成社會(huì)輿論的周期。其次,新媒體的即時(shí)互動(dòng)性使交流成為一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng),網(wǎng)民能夠?qū)W(wǎng)上意見(jiàn)迅速做出反應(yīng)。這種互動(dòng)的過(guò)程可以迅速使新聞事件成為大眾普遍關(guān)注的焦點(diǎn),很快引發(fā)并形成輿論。此外,互聯(lián)網(wǎng)傳播具有廣泛性,作為輿論主體的數(shù)億網(wǎng)民雖然散布于世界的各個(gè)角落,但在短時(shí)間內(nèi)就可以打破地域的界限與空間的阻隔,實(shí)現(xiàn)意見(jiàn)的互動(dòng),從而快速形成輿論。二、新媒體輿論的特性(四)非理性和理性因素并存由于新媒體的匿名性、開放性等特征,有人會(huì)把新媒體作為發(fā)泄情緒的場(chǎng)所,形成一種情緒型輿論【政治情緒型、社會(huì)情緒型、文化情緒型、生活情緒型等】,存在著非理性、消極性、感染性、擴(kuò)散性的特點(diǎn)。新媒體的匿名性和互動(dòng)性加劇了新媒體輿論在感性上的膨脹與理性上的匱乏,使新媒體輿論呈現(xiàn)出一定的盲目、沖動(dòng)、偏激、缺乏理智等特點(diǎn)。新媒體輿論具有“群體化”傾向。二、新媒體輿論的特性(五)難控性新媒體輿論的調(diào)控難度表現(xiàn)如下:一是新媒體輿論主導(dǎo)權(quán)不完全由網(wǎng)站掌握,而是由參與議論的網(wǎng)民數(shù)量的密集度和強(qiáng)度所決定的。二是新媒體的開放性使信息傳播者往往可以想方設(shè)法繞開各種障礙來(lái)發(fā)布消息,網(wǎng)站管理者也不可能對(duì)網(wǎng)上的言論逐一進(jìn)行檢查評(píng)價(jià)。三是新媒體輿論具有復(fù)雜性。四是新媒體輿論具有多元性。網(wǎng)絡(luò)水軍
網(wǎng)絡(luò)水軍為一群在網(wǎng)絡(luò)中針對(duì)特定內(nèi)容發(fā)布特定信息的、被雇傭的網(wǎng)絡(luò)寫手。網(wǎng)絡(luò)水軍通常簡(jiǎn)稱水軍,又名網(wǎng)絡(luò)槍手,他們通?;钴S在電子商務(wù)網(wǎng)站、論壇、微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中。他們通過(guò)偽裝成普通網(wǎng)民或消費(fèi)者,通過(guò)發(fā)布、回復(fù)和傳播博文等對(duì)正常用戶產(chǎn)生影響。
2018年以來(lái),公安部偵破自媒體“網(wǎng)絡(luò)水軍”團(tuán)伙犯罪案件28起,抓獲犯罪嫌疑人67名,關(guān)閉涉案網(wǎng)站31家,關(guān)閉各類網(wǎng)絡(luò)大V賬號(hào)1100余個(gè),涉及被敲詐勒索的企事業(yè)單位80余家。由于“網(wǎng)絡(luò)水軍”的存在,新媒體輿論呈現(xiàn)出容易被人操縱的特點(diǎn)。拓展三、新媒體輿論的功能(一)輿論監(jiān)督政府決策、法律法規(guī)的制定現(xiàn)在都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)上傳播的輿論來(lái)施加影響。(二)信息傳播新媒體輿論具有集散、傳播甚至放大效應(yīng),網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取信息的重要渠道,過(guò)去存在的一些信息不透明、不對(duì)稱現(xiàn)象得到很大改變。(三)交流思想新媒體輿論通常是多種聲音并存,使得網(wǎng)絡(luò)成為各種思想碰撞的場(chǎng)所。三、新媒體輿論的功能(四)對(duì)政府行為產(chǎn)生一定影響政府決策、法律法規(guī)的制定現(xiàn)在都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)上傳播的輿論來(lái)施加影響。新媒體輿論對(duì)政府行為產(chǎn)生的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1.以敏捷反應(yīng)形成即時(shí)性影響2.以多元反應(yīng)形成印證性影響3.以海量反應(yīng)形成復(fù)雜性影響4.以互動(dòng)反應(yīng)形成挖掘性影響第2節(jié)新媒體輿論研究的蝴蝶效應(yīng)模型一、新媒體輿論演化的蝴蝶效應(yīng)(一)網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)的定義·蝴蝶效應(yīng)(thebutterflyeffect):1963年由美國(guó)人洛倫茲(Lorenz)提出。蝴蝶效應(yīng)是指在一個(gè)動(dòng)力系統(tǒng)中,初始條件下微小的變化能帶動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)的長(zhǎng)期的巨大的連鎖反應(yīng)。任何事物的發(fā)展均存在定數(shù)與變數(shù),事物在發(fā)展過(guò)程中其發(fā)展軌跡有規(guī)律可循,同時(shí)也存在不可測(cè)的變數(shù)。一個(gè)微小的變化能影響事物的發(fā)展,說(shuō)明事物的發(fā)展具有復(fù)雜性。第2節(jié)新媒體輿論研究的蝴蝶效應(yīng)模型一、新媒體輿論演化的蝴蝶效應(yīng)(一)網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)的定義·網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng):指微內(nèi)容經(jīng)過(guò)輿論壓力集團(tuán)——網(wǎng)民對(duì)信息的細(xì)化與疊加,引發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的協(xié)同效應(yīng),經(jīng)實(shí)體社會(huì)的相關(guān)方反饋后,最終形成輿論的倍增效應(yīng)?!?qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生的初始條件具有敏感性;強(qiáng)調(diào)蝴蝶振翅產(chǎn)生的效應(yīng)是有著自相似性;強(qiáng)調(diào)初始條件經(jīng)過(guò)演變產(chǎn)生的結(jié)果具有不確定性;強(qiáng)調(diào)蝴蝶效應(yīng)產(chǎn)生的過(guò)程具有混沌性。一、新媒體輿論演化的蝴蝶效應(yīng)(二)網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)的要素及特點(diǎn)·網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)的發(fā)生有如下三個(gè)要素:微內(nèi)容的發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的協(xié)同反應(yīng),以及利益相關(guān)者的反饋?!ぞW(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)的輿論倍增、指數(shù)級(jí)放大效果,主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:一是微內(nèi)容發(fā)布者與事件相關(guān)者擁有社會(huì)資源的對(duì)比上體現(xiàn)的是弱者之力;二是初始內(nèi)容之“微”與輿論風(fēng)暴引起的物質(zhì)、信息、能量等的變動(dòng)之大;三是輿論壓力集團(tuán)人數(shù)之巨,觀點(diǎn)觸角之深。二、新媒體輿論演化的模型與變量(一)模型概述·本書構(gòu)建的模式既有結(jié)構(gòu)性模式的特點(diǎn),側(cè)重于描述網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)發(fā)生的結(jié)構(gòu),又有功能性模式的特點(diǎn),從傳播功能、能量、信息流向等角度,描述傳播系統(tǒng)及傳播要素間的關(guān)系及相互影響。·網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)演變模型的一個(gè)重要問(wèn)題是,同等重要和敏感的事件,哪些因素解釋網(wǎng)絡(luò)輿論的倍增效應(yīng)?·本書提出一個(gè)簡(jiǎn)單公式(見(jiàn)圖11-2)即:
網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)=網(wǎng)絡(luò)參與度X傳統(tǒng)媒體參與度/相關(guān)方正反饋度二、新媒體輿論演化的模型與變量圖11-2網(wǎng)絡(luò)輿論影響因素·這個(gè)模型包括以下幾個(gè)要素:1)傳者2)受眾3)傳播媒介4)傳播內(nèi)容5)傳播方向6)傳播效果二、新媒體輿論演化的模型與變量(二)網(wǎng)絡(luò)參與度1、網(wǎng)民的內(nèi)部協(xié)同網(wǎng)民作為一種自媒體,在起源于微內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件發(fā)展過(guò)程中扮演了重要角色,具有一系列協(xié)同優(yōu)勢(shì)。其一,龐大的用戶群+瞬時(shí)傳播造就“壓力集團(tuán)”;其二,自我賦權(quán)意識(shí)強(qiáng)烈;其三,信任度與約束感強(qiáng);其四,共享偏好度高。其五,網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫(kù)功能;其六,隱性議題的發(fā)掘。二、新媒體輿論演化的模型與變量(二)網(wǎng)絡(luò)參與度2、網(wǎng)民內(nèi)部協(xié)同效果影響因素分析其一,自我議程設(shè)置效果。其二,議題轉(zhuǎn)換次數(shù)。其三,輿論——信息樹的立體化程度。其四,與網(wǎng)絡(luò)歷史事件的關(guān)聯(lián)度。二、新媒體輿論演化的模型與變量(二)網(wǎng)絡(luò)參與度3、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖·網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖:指以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái),經(jīng)常為網(wǎng)民提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)網(wǎng)民施加個(gè)人影響的人物?!ぞW(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)中的輿論領(lǐng)袖是指能夠敏銳感知和判斷網(wǎng)絡(luò)輿論微內(nèi)容發(fā)布的重要性,能對(duì)事件形成自身鮮明觀點(diǎn),影響其他網(wǎng)民持久關(guān)注,實(shí)現(xiàn)信息落地,從虛擬世界走向現(xiàn)實(shí)參與的人群。意見(jiàn)領(lǐng)袖
意見(jiàn)領(lǐng)袖最早是由傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代提出的。意見(jiàn)領(lǐng)袖是團(tuán)隊(duì)中構(gòu)成信息和影響的重要來(lái)源,并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。他們不一定是團(tuán)體正式領(lǐng)袖,但往往消息靈通、精通時(shí)事;或足智多謀,在某方面有出色才干;或有一定人際關(guān)系能力而獲得大家認(rèn)可。
在消費(fèi)行為學(xué)中,意見(jiàn)領(lǐng)袖特指為他人過(guò)濾、解釋或提供信息的人,這種人因?yàn)槌掷m(xù)關(guān)注程度高而對(duì)某類產(chǎn)品或服務(wù)有更多的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。家庭成員、朋友或媒體、虛擬社區(qū)消息靈通的權(quán)威人士常常充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖。拓展二、新媒體輿論演化的模型與變量(二)網(wǎng)絡(luò)參與度3、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖(1)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖三要素:其一價(jià)值觀具有草根性;其二對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息具有認(rèn)知力,對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件具有判斷力和行動(dòng)力,在認(rèn)知、態(tài)度、行動(dòng)三個(gè)層面具有權(quán)威性和可靠性;其三社會(huì)聯(lián)系的廣泛性。(2)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的行為動(dòng)機(jī):作為虛擬社會(huì)資本的網(wǎng)絡(luò)威望、作為社會(huì)實(shí)體資本的商業(yè)利益。二、新媒體輿論演化的模型與變量(二)網(wǎng)絡(luò)參與度3、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖(3)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響因素:一是事實(shí)的模糊度與網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在輿論蝴蝶效應(yīng)中的作為呈正相關(guān)。二是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與發(fā)達(dá)與網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮作用的大小呈正相關(guān)。三是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的穩(wěn)定性與網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)呈正相關(guān)。四是網(wǎng)絡(luò)輿論意見(jiàn)領(lǐng)袖的創(chuàng)新度與網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)呈正相關(guān)。五是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的知名度和顯性化程度與網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)呈正相關(guān)。六是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖社會(huì)聯(lián)系的廣度與網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)呈正相關(guān)。二、新媒體輿論演化的模型與變量(二)網(wǎng)絡(luò)參與度4、網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)的影響因素包括網(wǎng)絡(luò)媒體的知名度、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)盟程度以及網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人的新聞敏感性等。首先,網(wǎng)絡(luò)媒體的知名度與網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)高度相關(guān)。其次,網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)盟程度與網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)存在相關(guān)性。最后,網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人即網(wǎng)絡(luò)編輯生產(chǎn)和發(fā)掘熱點(diǎn)事件的能力有關(guān)。同時(shí),隨著網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)的知名度和美譽(yù)度的提高,網(wǎng)絡(luò)的壟斷程度也在不斷提高。5、網(wǎng)絡(luò)推手:一個(gè)輔助變量三、傳統(tǒng)媒體參與度(一)傳統(tǒng)媒體的協(xié)同動(dòng)機(jī)1、“充滿機(jī)會(huì)”的“共生輿論生態(tài)系統(tǒng)”2、媒介競(jìng)爭(zhēng)中的“沉默的螺旋”3、商業(yè)利益誘惑4、“破窗效應(yīng)”下的媒體責(zé)任意識(shí)破窗效應(yīng)
美國(guó)斯坦福大學(xué)心理學(xué)家菲利普·津巴多于1969年進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn),他找來(lái)兩輛一模一樣的汽車,把其中的一輛停在加州帕洛阿爾托的中產(chǎn)階級(jí)社區(qū),而另一輛停在相對(duì)雜亂的紐約布朗克斯區(qū)。停在布朗克斯的那輛,他把車牌摘掉,把頂棚打開,結(jié)果當(dāng)天就被偷走了。而放在帕洛阿爾托的那一輛,一個(gè)星期也無(wú)人理睬。后來(lái),辛巴杜用錘子把那輛車的玻璃敲了個(gè)大洞。結(jié)果呢,僅僅過(guò)了幾個(gè)小時(shí),它就不見(jiàn)了。破窗效應(yīng)(brokenwindowstheory)是犯罪心理學(xué)中的一個(gè)理論,該理論由詹姆士?威爾遜及喬治?凱林提出。此理論認(rèn)為環(huán)境中的不良現(xiàn)象如果被放任存在,會(huì)誘使人們仿效,甚至變本加厲。以一幢有少量破窗的建筑為例,如果那些窗不被修理好,可能將會(huì)有破壞者破壞更多的窗戶。最終他們甚至?xí)J入建筑內(nèi),如果發(fā)現(xiàn)無(wú)人居住,也許就會(huì)在那里定居或者縱火。一面墻如果出現(xiàn)一些涂鴉,沒(méi)有被清洗掉,很快地,墻上就會(huì)布滿亂七八糟、不堪入目的東西。一條人行道有些許紙屑,不久后就會(huì)有更多垃圾,最終人們會(huì)視若理所當(dāng)然地將垃圾順手丟棄在地上。這種現(xiàn)象就是犯罪心理學(xué)中所謂的破窗效應(yīng)。拓展菲利普·津巴多三、傳統(tǒng)媒體參與度(二)傳統(tǒng)媒體的協(xié)同優(yōu)勢(shì)首先,新聞史發(fā)展過(guò)程中累積的公信力資源豐厚。其次,規(guī)范的新聞流程保證了信息的權(quán)威性。再次,深度報(bào)道方式更能追蹤新聞事件的深度和廣度。最后,傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的日益融合、傳統(tǒng)媒體的大膽改革,也是網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)能夠發(fā)生的充要條件之一。(三)傳統(tǒng)媒體協(xié)同效果影響因素1、媒體屬性2、介入時(shí)機(jī)三、傳統(tǒng)媒體參與度(三)傳統(tǒng)媒體協(xié)同效果影響因素3、話語(yǔ)建構(gòu)4、連續(xù)性5、層次化:網(wǎng)絡(luò)輿論格局“新地圖”的建構(gòu)(四)善用網(wǎng)絡(luò)民意的最終途徑:社會(huì)的全面動(dòng)員真正有效的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)應(yīng)該是社會(huì)的全面動(dòng)員,其中包括政府透明度、公信力和效率的提高,傳統(tǒng)媒體權(quán)威性、公信力、影響力的提升和社會(huì)法律制度的日趨完善。四、相關(guān)方反饋(一)相關(guān)方反饋的影響因素1、回應(yīng)時(shí)間“黃金24小時(shí)”:意指熱點(diǎn)形成的24小時(shí)內(nèi)是應(yīng)對(duì)危機(jī)成敗的關(guān)鍵時(shí)間段。2、邏輯吻合度3、主體一致性信息發(fā)布主體越多,網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)發(fā)生的概率越大。4、內(nèi)容真實(shí)性第3
節(jié)新媒體輿論的生命周期理論模型·佛大學(xué)教授R.G.費(fèi)農(nóng)(RaymondVernon)提出產(chǎn)品生命周期理論,認(rèn)為產(chǎn)品生命具有周期性,形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退是其生命周期中的四個(gè)階段?!と魏我粋€(gè)熱點(diǎn)話題引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿論都經(jīng)歷了從有到無(wú)的過(guò)程,其演變發(fā)展符合輿論醞釀期、爆發(fā)期和消解期這樣的周期規(guī)律圖11-3網(wǎng)絡(luò)輿論的生命周期網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)一、網(wǎng)絡(luò)輿論生命周期的特殊性網(wǎng)絡(luò)輿論的生命周期的特殊性主要有以下表現(xiàn)首先,各個(gè)生命階段具有不均衡性。其次,網(wǎng)絡(luò)輿論的生命周期具有聯(lián)動(dòng)性。最后,謠言作為網(wǎng)絡(luò)輿論蝴蝶效應(yīng)中的要素,其生命周期也具有某些特殊性。二、網(wǎng)絡(luò)輿論的醞釀期——蝴蝶扇動(dòng)翅膀·網(wǎng)絡(luò)事件議題來(lái)源有兩大渠道,包括網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體。具體而言,分為兩種情況:一是輿論原發(fā)于網(wǎng)絡(luò),傳統(tǒng)媒體進(jìn)行接力和共鳴;二是傳統(tǒng)媒體首先報(bào)道,后在網(wǎng)絡(luò)上引爆。·網(wǎng)絡(luò)輿論的醞釀期,遵循媒體政治的運(yùn)行規(guī)則和網(wǎng)民的媒體消費(fèi)習(xí)慣。三、網(wǎng)絡(luò)輿論的爆發(fā)期——蝴蝶效應(yīng)引發(fā)輿論風(fēng)暴·網(wǎng)絡(luò)輿論經(jīng)過(guò)醞釀期對(duì)議題、平臺(tái)的選擇及解碼后,開始進(jìn)入自我評(píng)價(jià)——自我假設(shè)——自我驗(yàn)證的自循環(huán)狀態(tài),伴隨著信息的快速細(xì)化和疊加,最終形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)?!ねㄟ^(guò)集聚、協(xié)同與反饋,網(wǎng)絡(luò)輿論由微內(nèi)容發(fā)展為輿論風(fēng)暴,爆發(fā)出超強(qiáng)的影響力與變革力(見(jiàn)圖11-4)。圖11-4從微內(nèi)容到輿論風(fēng)暴的演變動(dòng)力機(jī)制四、網(wǎng)絡(luò)輿論的消解期·網(wǎng)絡(luò)輿論的消解,部分原因在于實(shí)現(xiàn)了參與者的愿望和需要。當(dāng)消費(fèi)者、媒體等輿情主體消耗掉全部社會(huì)資源和情感,或者事件得到有效控制后,事件關(guān)注度便會(huì)逐漸衰減。·網(wǎng)絡(luò)輿論的衰減與信息公開程度和速度成正比。五、議題出現(xiàn)、議題存活、輿論整合與輿論消散模型·采用縱向分析法將網(wǎng)絡(luò)輿論的形成、演變過(guò)程分為四個(gè)階段:(1)議題出現(xiàn)期;(2)議題存活期;(3)輿論整合期;(4)輿論消散期?!?jù)此建立以議題出現(xiàn)、議題存活、輿論整合、輿論消散為主要內(nèi)容的四階段理論模型,稱為“議題出現(xiàn)、議題存活、輿論整合與輿論消散模型”五、議題出現(xiàn)、議題存活、輿論整合與輿論消散模型五、議題出現(xiàn)、議題存活、輿論整合與輿論消散模型(一)議題出現(xiàn)期·觸及各類社會(huì)矛盾、社會(huì)“公平正義”、倫理道德以及涉及公共安全、重大事故、自然災(zāi)害等重大突發(fā)事件的議題時(shí),容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論。(二)議題存活期·一個(gè)議題能否在網(wǎng)絡(luò)上存活,取決于相關(guān)事件能否受到論壇成員的持續(xù)關(guān)注,從發(fā)帖上便表現(xiàn)為是否持續(xù)出現(xiàn)相關(guān)事件的新帖或者跟帖。·意見(jiàn)領(lǐng)袖起到了非常重要的作用。五、議題出現(xiàn)、議題存活、輿論整合與輿論消散模型(三)輿論整合期·議題一旦存活下來(lái),其后的發(fā)展便取決于網(wǎng)民的態(tài)度和行為以及網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境的變化等一系列因素的制衡和相互博弈?!ぴ谶@個(gè)階段,網(wǎng)絡(luò)輿論意見(jiàn)集中、凸顯和強(qiáng)化,也是網(wǎng)民集中發(fā)言、表達(dá)自己意見(jiàn)的重要環(huán)節(jié)。(四)輿論消散期·隨著時(shí)間的推移和事件處理過(guò)程的發(fā)展,網(wǎng)民參與討論的次數(shù)逐漸減少,意見(jiàn)表達(dá)的強(qiáng)度也隨之減弱。于是,網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)入消散期。·從時(shí)間上說(shuō),網(wǎng)絡(luò)輿論聲勢(shì)的消減往往伴隨著事件的最終解決或階段性的解決。第4節(jié)社交媒體輿論特征分析·社交媒體是指互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)。社交媒體是人們彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái),現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等。·社交媒體憑借著其即時(shí)性、草根性、零準(zhǔn)入限制、強(qiáng)交互性、弱控制性以及裂變式的傳播方式等諸多優(yōu)勢(shì),逐漸成為網(wǎng)友獲取信息和意見(jiàn)表達(dá)的首選工具。一、社交媒體輿論的特點(diǎn)(一)輿論構(gòu)建速度快·社交媒體輿論傳播具有即時(shí)性,同時(shí)具有傳播迅捷性和傳播效應(yīng)的裂變性。其獨(dú)有的“信息聚合—臨界點(diǎn)—信息裂變”傳播形式,使一條信息在發(fā)布后,經(jīng)過(guò)種種聯(lián)系產(chǎn)生了許多切入點(diǎn)和信息種類,這種裂變式的傳播速度和廣度都是令人難以想象的。。(二)社交媒體輿論議程設(shè)置的自主性·社交媒體傳播具有議程設(shè)置的自主性。社交媒體上把關(guān)人的角色被最大限度地弱化,因此社交媒體輿情意見(jiàn)表達(dá)具有更大的自由度,社交媒體輿情具有更強(qiáng)的交互性?!ど缃幻襟w輿論的自主選擇機(jī)制在議程選擇的過(guò)程中發(fā)揮了重要作用,能在第一時(shí)間把與民眾生活息息相關(guān)的議題提升到社會(huì)共同關(guān)注的層面,把握議題選擇的主動(dòng)權(quán)。思考
一種觀點(diǎn)認(rèn)為,社交媒體利用其技術(shù)優(yōu)勢(shì),可以形成巨大的輿論合力,甚至通過(guò)網(wǎng)絡(luò)圍觀就可以對(duì)傳統(tǒng)媒體形成壓力,為其進(jìn)行議程設(shè)置;但也有觀點(diǎn)認(rèn)為,對(duì)于社交媒體的議程設(shè)置功能不應(yīng)過(guò)于樂(lè)觀,沒(méi)有傳統(tǒng)媒體的接力,社交媒體只能是紙上談兵。
對(duì)此你怎么看?一、社交媒體輿論的特點(diǎn)(三)草根性和廣泛性·社交媒體賦予了草根群體全新的話語(yǔ)權(quán)。在對(duì)公共事務(wù)的傳播中,在眾多的互聯(lián)網(wǎng)圍觀、輿情進(jìn)程中,意見(jiàn)領(lǐng)袖具有新的特點(diǎn):去中心化?!ど缃幻襟w輿論具有多樣化和碎片化的特點(diǎn)。社交媒體信息傳播速度快、范圍廣,潛在輿論監(jiān)督議題發(fā)酵的速度更快,一則看似不起眼的微博也有可能在短時(shí)間內(nèi)成為輿論監(jiān)督的焦點(diǎn)。(四)社交媒體輿論中的意見(jiàn)領(lǐng)袖與蒲公英效應(yīng)·在社交媒體傳播的環(huán)境中,意見(jiàn)領(lǐng)袖既維持了一定的權(quán)威性,也表現(xiàn)出一定的親和力,改變了傳統(tǒng)環(huán)境中公眾仰望意見(jiàn)領(lǐng)袖的局面。社交媒體強(qiáng)化了分散信息的組合和集中,社交媒體上除了意見(jiàn)領(lǐng)袖具有網(wǎng)絡(luò)媒體的特征外,還有信息傳播的蒲公英效應(yīng),即人人都可以利用短小便捷的發(fā)布方式發(fā)表自己的意見(jiàn)和看法,在一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)事件中成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。一、社交媒體輿論的特點(diǎn)(五)社交媒體輿論中非理性占主導(dǎo)·社交媒體輿論在演變過(guò)程中,容易出現(xiàn)情緒化、煽動(dòng)性和破壞性大、個(gè)體性和誤導(dǎo)性強(qiáng)等問(wèn)題。部分網(wǎng)民的評(píng)論存在過(guò)于隨便、不夠文明,甚至言語(yǔ)攻擊的情況。這種評(píng)論所占比例很高,情感色彩過(guò)于暴露,體現(xiàn)了部分網(wǎng)民在思考問(wèn)題時(shí)的情緒化、非理性。(六)社交媒體輿論傳播具有“群體極化”效應(yīng)·所謂群體極化效應(yīng),是在決策心理學(xué)中,把集體決策和個(gè)人決策相比較時(shí)得到的結(jié)論,即集體決策往往表現(xiàn)出一種極端化傾向,或轉(zhuǎn)向冒險(xiǎn)一級(jí),或轉(zhuǎn)向保守一級(jí)?!と后w極化效應(yīng)形成的原因是多方面的。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在為網(wǎng)民提供大量信息的同時(shí),也提供了搜索、過(guò)濾、篩選的功能以及各種各樣的個(gè)性化服務(wù)。二、社交媒體輿論的生成機(jī)制(一)社交媒體輿論生成的基本規(guī)律第一階段:輿論形成第二階段:輿論爆發(fā)第三階段:輿論波峰第四階段:輿論緩解第五階段:輿論平復(fù)第六階段:輿論再現(xiàn)二、社交媒體的輿論生成機(jī)制(二)社交媒體在網(wǎng)絡(luò)輿情形成中的作用二、社交媒體的輿論生成機(jī)制(三)社交媒體輿論隨議題分散而出現(xiàn)衰變·首先,隨著媒體技術(shù)的不斷發(fā)展,媒體從業(yè)者隊(duì)伍的不斷壯大,對(duì)一些事情的后續(xù)報(bào)道近幾年逐漸增多,大眾對(duì)新聞的需要不僅包括新近發(fā)生的事,也包括對(duì)過(guò)去事實(shí)的追究及后續(xù)關(guān)注?!て浯危录霈F(xiàn)后,大家往往會(huì)想到類似的舊議題,借此來(lái)引出新議題。這樣新議題中關(guān)于舊議題的部分自然就成了舊議題的“長(zhǎng)尾”?!ぷ詈螅芏嗍录l(fā)生后,會(huì)衍生出“議題名詞”或者“議題體”等遺留文化。它們經(jīng)常在一些網(wǎng)絡(luò)議題中出現(xiàn),成為大眾比較青睞的一種網(wǎng)絡(luò)表達(dá)方式。這些遺留文化成為網(wǎng)絡(luò)議題“長(zhǎng)尾”中持續(xù)時(shí)間比較長(zhǎng)、傳播范圍比較廣的一部分。第5節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿論中的“塔西佗陷阱”·塔西佗是古代羅馬偉大的歷史學(xué)家,他繼承并發(fā)展了李維的史學(xué)傳統(tǒng)和成就,在羅馬史學(xué)上的地位如同修昔底德在希臘史學(xué)上的地位。塔西佗曾出任古羅馬執(zhí)政官、保民官、營(yíng)造官、財(cái)務(wù)官、行政長(zhǎng)官和外省總督等。所謂“塔西佗陷阱”,通俗地講,就是當(dāng)一個(gè)執(zhí)掌公權(quán)力的政府部門失去公信力時(shí),無(wú)論說(shuō)真話還是假話,都會(huì)被認(rèn)為是說(shuō)假話;無(wú)論其做好事還是做壞事,都會(huì)被認(rèn)為是做壞事。塔西佗陷阱
在塔西佗的著作《塔西佗歷史》中,有這樣一段記載:羅馬皇帝尼祿死后,被選為下一任皇帝的迦爾巴下令處決了一個(gè)造成叛亂的將領(lǐng),以及一個(gè)可能發(fā)動(dòng)叛亂的將領(lǐng)卡皮托。有些人認(rèn)為卡皮托沒(méi)有這樣的野心,對(duì)迦爾巴的做法產(chǎn)生了不滿,塔西佗因此總結(jié)道:“外界對(duì)這兩次的處決的反應(yīng)很不好,而且一旦皇帝成了人們?cè)骱薜膶?duì)象,他做的好事和壞事都同樣會(huì)引起人們對(duì)他的厭惡?!边@是“塔西佗陷阱”的含義最初的來(lái)源。之后中國(guó)的美學(xué)家潘知常在《誰(shuí)劫持了我們的美感——潘知常揭秘四大奇書》一書中首次提出了"塔西佗陷阱“這五個(gè)字,由此這便出現(xiàn)了一個(gè)源于塔西佗但并非塔西佗提出的、描述社會(huì)現(xiàn)象的詞。拓展輿論對(duì)比在“重慶釘子戶事件”中,事件從頭至尾都在論壇中進(jìn)行,雖然事件最終得到解決,但無(wú)論是受害方還是權(quán)力方,都沒(méi)有在同一輿論場(chǎng)域中與輿論發(fā)起方實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。在此意義上,網(wǎng)絡(luò)論壇雖然最終起到了對(duì)突發(fā)公共事件的有效輿論監(jiān)督作用,但是卻沒(méi)能將事件當(dāng)事方帶到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),促成雙方溝通。僅對(duì)突發(fā)事件有效而忽略日常的互動(dòng),輿論主客體間輿論場(chǎng)域的撕裂也削弱了網(wǎng)絡(luò)論壇輿論的長(zhǎng)效性,這是網(wǎng)絡(luò)論壇作為輿論載體的局限所在。
同樣是拆遷事件,與“重慶釘子戶事件”相比,江西撫州“宜黃拆遷案”中的新媒體輿論演變路徑則發(fā)生了極大變化。在事件中,事件受害方鐘九如姐妹通過(guò)實(shí)名認(rèn)證微博在微博平臺(tái)直接發(fā)聲,直播事件最新進(jìn)展。而另一方面,輿論監(jiān)督的客體,宜黃的權(quán)力部門中有位名為“宜黃慧昌”的官員在微博平臺(tái)直面來(lái)自各方的質(zhì)疑之聲,撰文為宜黃拆遷辯護(hù),并直言“沒(méi)有強(qiáng)拆就沒(méi)有新中國(guó)”。鐘九如姐妹與宜黃慧昌分別作為輿論的當(dāng)事方代表,在微博這一新媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)公共事件的直接討論。此次事件后,撫州市方面進(jìn)一步開放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政,“江西省撫州市公安局”等黨政部門微博開通,雖然問(wèn)政效果還有待檢驗(yàn),但至少讓關(guān)于撫州的網(wǎng)絡(luò)輿論多了一個(gè)信息出口?!耙它S拆遷案”發(fā)生在微博成長(zhǎng)的初期,在微博接棒新媒體輿論的主陣地之后,“政務(wù)微博”逐漸成為新媒體輿論領(lǐng)域的熱門話題。權(quán)力部門與輿論主體在微博上直接對(duì)話變得司空見(jiàn)慣,這在以往互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中幾乎是不可想象的。黨政機(jī)構(gòu)與黨政干部的大范圍“觸網(wǎng)”,使輿論主客體不再分立現(xiàn)實(shí)與虛擬的防火墻兩端“隔空喊話”,加速了微博公共領(lǐng)域的構(gòu)建。拓展第5節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿論中的“塔西佗陷阱”·從我國(guó)當(dāng)前社會(huì)心態(tài)和網(wǎng)絡(luò)輿論現(xiàn)象中可看出,越來(lái)越多的公眾對(duì)政府尤其是一些基層政府部門在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件中的所作所為,或在日常工作中表現(xiàn)出來(lái)的職業(yè)素質(zhì),產(chǎn)生了一些不安、懷疑和指責(zé)。人們開始把屢屢出現(xiàn)的食品安全、醫(yī)療藥品安全、住房安全、交通安全等問(wèn)題,無(wú)良商家和逐利者以及市場(chǎng)某些無(wú)序環(huán)節(jié)造成的種種“亂象”,都慣性地歸因于政府。網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)的流行語(yǔ)言——老百姓成了“老不信”“你信不信”“反正大家都不信”——對(duì)政府公信力的“塔西佗陷阱”做出了網(wǎng)絡(luò)體的詮釋。第5節(jié)網(wǎng)絡(luò)輿論中的“塔西佗陷阱”·公信力的概念源于英文單詞accountability,意指為某一件事進(jìn)行報(bào)告、解釋和辯護(hù)的責(zé)任;為自己的行為負(fù)責(zé)任,并接受質(zhì)詢。公信力是指在社會(huì)公共生活中,公共權(quán)力面對(duì)時(shí)間差序、公眾交往以及利益交換時(shí)所表現(xiàn)出的一種公平、正義、效率、人道、民主、責(zé)任的信任力。公信力既是一種社會(huì)系統(tǒng)信任,同時(shí)也是公共權(quán)威的真實(shí)表達(dá),屬政治倫理范疇。公信力作為一種無(wú)形資產(chǎn),是媒體在長(zhǎng)期的發(fā)展中日積月累形成的,體現(xiàn)了一個(gè)媒體存在的權(quán)威性、在社會(huì)中的信譽(yù)度以及在公眾中的影響力等特征?!鞍⒗铽I(xiàn)血事件”
2023年10
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