《市場調(diào)查與數(shù)據(jù)分析》課件-4.5

《市場調(diào)查與分析》第四章市場調(diào)查問卷設(shè)計(一)問題設(shè)計注意事項6.一項提問只包含一項內(nèi)容7.避免隱含的假定和選擇8.問題要考慮時間性9.避免推算和估計10.擬定問句要有明確的界限1.措辭的選擇2.避免否定形式提問3.避免誘導(dǎo)性和傾向性提問4.避免提斷定性問題5.避免直接提出敏感性問題第四節(jié)調(diào)查問卷設(shè)計的常見問題(一)問題設(shè)計注意事項1.措辭的選擇●（1）

用詞要通俗

大規(guī)模的調(diào)查，調(diào)查對象的文化背景、教育水平、知識經(jīng)驗都有很大差別，應(yīng)盡量減少使用專業(yè)性的詞匯。例如：◆

您對化妝品中糖皮質(zhì)激素超標(biāo)的問題怎么看？

◆您覺得陽光購物廣場的POP廣告怎么樣？第四節(jié)調(diào)查問卷設(shè)計的常見問題(一)問題設(shè)計注意事項●（2）用詞要確切

用詞一定要保證所要提問的問題清楚明了，具有唯一的意義。不確切的詞和含糊不清的問句會使被調(diào)查者不知所云，從而也就不知從何答起，甚至根本就不作答。如問：“您通?？词裁礃拥木C藝節(jié)目？”這個“通?！弊尡徽{(diào)查者很難把握，不知該怎樣去理解，它可以指場合，也可以指時間，到底指的是什么難以確定。類似的詞語還有“經(jīng)?！?、“大概”、“可能”、“也許”、“偶爾”、“有時”……第四節(jié)調(diào)查問卷設(shè)計的常見問題(一)問題設(shè)計注意事項

●（3）避免使用冗長復(fù)雜的語句

如：“假設(shè)你注意到冰箱的制冷功能并不像你剛把冰箱買回來的制冷效果那樣好，于是你打算修一下，你腦子里有什么想法？”不如改成“假若你的冰箱制冷功能不正常，你會怎樣解決？”第四節(jié)調(diào)查問卷設(shè)計的常見問題(一)問題設(shè)計注意事項2.避免否定形式提問

否定式提問也稱假設(shè)性提問，是指對有些要提的問題，先做出某種假設(shè)，以此為前提讓被調(diào)查者做出單項或多項的選擇。例如：您覺得這種產(chǎn)品的新包裝不美觀嗎？日常生活中人們習(xí)慣于肯定的提問，而不習(xí)慣于否定形式的提問。否定形式的提問會破壞被調(diào)查者的思維，造成相反意愿的回答或選擇。第四節(jié)調(diào)查問卷設(shè)計的常見問題(一)問題設(shè)計注意事項

3.避免誘導(dǎo)性和傾向性提問

合格問卷中的每個問題都應(yīng)該是中立的、客觀的，不應(yīng)該帶有某種傾向性或誘導(dǎo)性，應(yīng)讓被調(diào)查者自己去選擇答案。例如：

◆1問：“您認(rèn)為大學(xué)畢業(yè)生的工資水平是否應(yīng)該提高？”問句中的“是否應(yīng)該提高”這種提法帶有明顯的肯定傾向，它很可能誘導(dǎo)被調(diào)查者選擇肯定的答案。

改為：“您認(rèn)為大學(xué)畢業(yè)生的工資水平如何？”第四節(jié)調(diào)查問卷設(shè)計的常見問題(一)問題設(shè)計注意事項4.避免提斷定性問題

有些問題是先判定被調(diào)查者已有某種態(tài)度或行為，基于此進(jìn)行提問。例如，“您每天抽多少支香煙?”或“您喜歡喝什么酒?”

事實上該被調(diào)查者很可能根本就不抽煙或不喝酒，那么該如何回答呢？這種問題實際上為斷定性問題。

正確處理這種問題的方法是:在斷定性問題之前加一條“過濾”問題。例如問：“您抽煙嗎?”如果被調(diào)查者回答“是”，接下來再用斷定性問題繼續(xù)問下去，這樣才有意義；如果被調(diào)查者回答“否”，則在該過濾性問題后就應(yīng)停止詢問每天抽多少支香煙。第四節(jié)調(diào)查問卷設(shè)計的常見問題(一)問題設(shè)計注意事項5.避免直接提出敏感性問題

關(guān)于個人隱私方面的問題，或不為一般社會公德所接納的行為或態(tài)度類問題，通常稱之為敏感性問題或困窘性問題，對這類問題若直接提問往往會引起被調(diào)查者拒答，或不真實地回答。例如：◆1您平均每個月打幾次麻將？…

◆2

您是否試過考試作弊？…◆3

您的蘋果手機(jī)是分期付款買的嗎？…

◆4

您是否逃過課？逃過幾次？…被訪者對這類問題往往會產(chǎn)生種種顧慮，甚至還會引起反感。如果一定要想獲得這類問題的答案，必須避免被調(diào)查者不愿回答或不真實回答，最好的方法是采取間接提問的方式，并且語氣要特別委婉，以降低問題的敏感程度。第四節(jié)調(diào)查問卷設(shè)計的常見問題(一)問題設(shè)計注意事項主要有以下幾種常用的方法：

(1)釋疑法。即在敏感性問題的前面寫上一段功能性文字，或在問卷引言中寫明嚴(yán)格替被訪者保密，并說明將采取的保密措施，以消除疑慮。例如，“打麻將是我國民間傳統(tǒng)的一種消遣娛樂活動，您平均每個月打幾次麻將？”通過前面肯定打麻將是一種娛樂活動來消除人們心理上的疑慮。第四節(jié)調(diào)查問卷設(shè)計的常見問題(一)問題設(shè)計注意事項

(2)假定法。即用一個假定性條件句作為問題的前提，然后再詢問被調(diào)查者的看法。

例如，

◆1

“假定對人口不加限制，您認(rèn)為多生子女好還是獨生子女好？”

第四節(jié)調(diào)查問卷設(shè)計的常見問題(一)問題設(shè)計注意事項

(3)轉(zhuǎn)移法。即讓被調(diào)查者不以第一人稱，而是以第三人稱來回答這類問題。

例如，

◆1

“您認(rèn)為廣輕大學(xué)生考試作弊現(xiàn)象普遍嗎？”第四節(jié)調(diào)查問卷設(shè)計的常見問題(一)問題設(shè)計注意事項6.一項提問只包含一項內(nèi)容

在一個問句中最好只問一個要點，一個問句如果包含過多的詢問內(nèi)容，會使被訪者無從答起。如：“您是否覺得這款服裝既舒適又好看？”“您是否知道或使用過摩拜單車？”

或者籠統(tǒng)的提問：

如：“您覺得××飯店怎么樣？”第四節(jié)調(diào)查問卷設(shè)計的常見問題(一)問題設(shè)計注意事項7.避免隱含的假定和選擇

◆（1）隱含的假定指：問題中沒有表述清楚的假定例如，

“您贊成在我國采取高收入政策嗎？”這樣詢問隱含了工資和物價同步增長的假定，會導(dǎo)致過高的“贊成”比例。

改成：“如果工資和物價同步增長的話，您贊成在我國采取高收入政策嗎？”第四節(jié)調(diào)查問卷設(shè)計的常見問題(一)問題設(shè)計注意事項

◆（2）隱含的選擇指：問題中沒有明顯地表達(dá)清楚的可能選擇例如，

“在市區(qū)內(nèi)購物時您愿意乘坐出租車嗎？”隱藏了乘坐公共汽車或開私家車等的其他選擇。

改成：“在市內(nèi)購物時您最常使用的交通工具是？

□出租車□私家車□公共汽車□自行車□步行第四節(jié)調(diào)查問卷設(shè)計的常見問題(一)問題設(shè)計注意事項8.問題要考慮時間性

時間過久的問題易使人遺忘，不愿回答。例如，

“您家去年家庭生活費支出是多少？…

“您家去年用于食品、衣服的費用支出分別是多少？”

除非連續(xù)記賬才能上述回答。

改成：“您家上個月生活費支出是多少？”這樣就縮小了時間范圍，便于回憶。第四節(jié)調(diào)查問卷設(shè)計的常見問題(一)問題設(shè)計注意事項9.避免推算和估計

問題應(yīng)該是具體的而不是籠統(tǒng)的，且問題的措辭必須避免讓被調(diào)查者去推算和估計。

例如，我們可能對家庭戶每年平均每人的生活費感興趣，如果問題為：“您家每年平均每人生活費用是多少？”答卷人可能就需要在腦子中做一些推算，將每月生活費乘以12，然后再除以家庭人口數(shù)。大多數(shù)人不愿意這樣的推算。

改為（兩個問題）：◆1“您家每月的生活費是多少？”

◆1

“您家有幾口人？”

然后由調(diào)查人員根據(jù)回答進(jìn)行必要的計算。第四節(jié)調(diào)查問卷設(shè)計的常見問題(一)問題設(shè)計注意事項10.擬定問句要有明確的界限

對年齡有虛歲、實歲，家庭人口有常住人口和暫住人口，經(jīng)濟(jì)收入有基本工資、獎金、補(bǔ)貼、其他收入、實物發(fā)放折款等項目，通常會產(chǎn)生歧義的理解。研究者如果對此沒有明確的界定，調(diào)查結(jié)果也很難達(dá)到預(yù)期要求。第四節(jié)調(diào)查問卷設(shè)計的常見問題(二)問卷答案設(shè)計應(yīng)注意的事項

1.答案要窮盡2.答案要互斥3.答案選項的排列4.答案中盡量不用貶義詞7.敏感性問題答案的設(shè)計6.答案設(shè)計要有可讀性(趣昧性)5.多項選擇題的答案設(shè)計不宜過多封閉式問題的答案設(shè)計，是問卷設(shè)計的重要組成部分，必須經(jīng)過多方面周密細(xì)致的考慮。第四節(jié)調(diào)查問卷設(shè)計的常見問題(二)問卷答案設(shè)計應(yīng)注意的事項1.答案要窮盡

要將所有的答案盡可能地列出，才能使每個被訪者都有答案可選，不至于因被訪者找不到合適的可選答案而放棄回答。

例如：您家目前的收支情況是下列哪種情況?

■較多節(jié)余

■略有節(jié)余

■收支平衡對該問題只設(shè)計以上三個備選答案就違背了窮盡性原則，必須加上第四個備選答案“人不敷出”有時為了防止列舉不全的現(xiàn)象，可在備選答案中的最后列出一項“其他（請注明）”，這樣被訪者可將問卷中未窮盡的項目填寫在所留的空格內(nèi)。

注意：如果被訪者選擇“其他”類答案作為回答的人過多，說明答案的設(shè)計是不恰當(dāng)?shù)摹５谒墓?jié)調(diào)查問卷設(shè)計的常見問題(二)問卷答案設(shè)計應(yīng)注意的事項2.答案要互斥

多項選擇題中多選一的備選答案之間不能相互重疊或相互包含，即最多只有一個答案適合答卷人的情況，如果一個人就這種問題同時選擇兩個或更多的答案，那么這一問題的答案就不一定是互斥的。例如：在您每月的支出中，花費最多的是哪項?

口食品口服裝口書籍口報刊口日用品口娛樂口社交口飲料口其他備選答案中食品和飲料、書籍和報刊不是互斥的。第四節(jié)調(diào)查問卷設(shè)計的常見問題(二)問卷答案設(shè)計應(yīng)注意的事項如何設(shè)計調(diào)查問卷

3.答案選項的排列

答案的順序也會影響調(diào)查結(jié)果，在選項較多的情況下，受訪者容易接受排在前面的選項，認(rèn)為這些選項重要。而從設(shè)計人員的角度來說，也很容易產(chǎn)生一種傾向，將自認(rèn)為更重要的選項排在前面。例如：下列電腦品牌中，給您留下印象最好的是：

■聯(lián)想■IBM

■IBM

■富士通

■方正■方正

■富士通■華碩

■華碩■聯(lián)想

(二)問卷答案設(shè)計應(yīng)注意的事項

上述第一種排列會造成選擇聯(lián)想的比例高，第二種排列選擇聯(lián)想的比例則大幅度下降。

避免這種偏差的兩個辦法是：

◆設(shè)計若干種不同排列的問卷，比如用五套問卷，每套問題完全相同，但在具體選項的排列上進(jìn)行更換，最后將五套問卷的結(jié)果進(jìn)行匯總。

◆

訪問員在念問卷時，通過在問卷上添加人為的記號修改順序。第四節(jié)調(diào)查問卷設(shè)計的常見問題(二)問卷答案設(shè)計應(yīng)注意的事項4.答案中盡量不用貶義詞

使用貶義詞，會影響調(diào)查結(jié)果。通常的做法是在褒義詞的前面加上否定，如喜歡一不喜歡，而不用厭惡或討厭。

5.多項選擇題的答案設(shè)計不宜過多

被訪者在閱讀與回答中，記憶答案的數(shù)量是有限的，一般不超過9個。答案過多，被訪者在回答時就會有遺忘或不耐煩現(xiàn)象。第四節(jié)調(diào)查問卷設(shè)計的常見問題二)問卷答案設(shè)計應(yīng)注意的事項

6.答案設(shè)計要有可讀性(趣昧性)

答案設(shè)計過于呆板、單一，會使被訪者失去興趣。對于文化程度較高者，可采用一些成語，一般市民則要通俗，對少年兒童，需要設(shè)計一些漫畫等。第四節(jié)調(diào)查問卷設(shè)計的常見問題(二)問卷答案設(shè)計應(yīng)注意的事項7.敏感性問題答案的設(shè)計

在詢問月收入或女士年齡等敏感性問題時，為消除被訪者的顧慮和資料整理分析的要求，常常將答案進(jìn)行分類設(shè)計。例如：“您的月工資是（請選一項，在答案號碼上畫鉤）”

■1000元以下■

1000～1500元■

1501～2000元■

2001～2500元■

2501～