廣告學(xué)概論試題總匯

廣告學(xué)概論試題總匯《廣告學(xué)概論》綜合測試題一一、填空題（每空1分，共10分）1、早期的廣告，一種是以________________為內(nèi)容的社會廣告，如古亞述帝國、迦勒底人所建立的勝利紀(jì)念碑，碑文宣揚戰(zhàn)功和強盛；一種是為傳遞經(jīng)濟信息的初期的_____________廣告，如在古羅馬時代，經(jīng)常有告知牌出示，表示出賣貨物或公演戲劇。2、世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家是______________，排名世界第二的是___________。3、廣告調(diào)查必須遵循的三項基本原則是：__________________________________、____________________________、____________________________________。4、廣告?zhèn)鞑キh(huán)境主要是指______________________________傳播環(huán)境，主要涉及兩個環(huán)境因素，一是_______________________，二是_____________________________。二、多項選擇題（每小題2分，共20分。以下各題均有一個及以上正確答案，請將恰當(dāng)?shù)拇鸢盖暗淖帜柑钊肜ㄌ栔?，多選、漏選或錯選均不得分）1、下列廣告中屬于非商業(yè)性廣告的有（）A、公益廣告B、產(chǎn)品廣告C、競選廣告D、企業(yè)形象廣告2、廣播媒體的傳播特性包括（）A、傳播速度快B、保存性強C、受眾廣泛D、受眾選擇性差3、廣告媒體當(dāng)中，除了大眾傳播媒體外，還包括多種非大眾傳播媒體，如（）A、戶外廣告媒體B、交通廣告媒體C、贈品廣告媒體D、通訊廣告媒體4、廣告調(diào)查中的傳播調(diào)查主要涉及（）A、消費者調(diào)查B、受眾調(diào)查C、廣告運動效果測試D、產(chǎn)品或勞務(wù)調(diào)查5、廣告表現(xiàn)的原則是（）A、廣告表現(xiàn)必須為廣告目標(biāo)服務(wù)B、廣告表現(xiàn)應(yīng)符合媒體的特性C、廣告表現(xiàn)應(yīng)完全以廣告主的要求為主D、廣告表現(xiàn)應(yīng)準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意6、以下各種媒體形式中，屬于印刷媒體的是（）A、傳真B、商品目錄C、招貼D、電動廣告牌7、按廣告運動實施的過程來看，廣告效果評估分為（）A、事前測試B、事中測試C、事后測定與評估D、銷售額統(tǒng)計8、廣告受眾的心理活動過程，一般包括廣告受眾的（）A、接觸過程B、認知過程C、情緒過程D、意志過程9、我們不主張把銷售效果作為廣告效果，而主張以廣告?zhèn)鞑バЧ鳛閺V告效果，主要包括兩個方面，即（）A、即時行銷效果B、延時行銷效果C、心理層級效果D、行為層級效果10、通常來講，廣告預(yù)算的決策者和影響廣告預(yù)算的主要因素是（）A、廣告策劃專案組成B、廣告媒體C、廣告公司D、廣告主三、名詞解釋（每小題5分，共20分）1、廣告2、廣告市場3、廣告創(chuàng)意4、廣告表現(xiàn)四、簡答題（共2題，每小題15分，共30分）1、簡述廣告策劃的基本原則。2、簡述廣告代理制的含意及其基本內(nèi)容。五、論述題（本題20分）試論報紙作為廣告媒體的優(yōu)勢與劣勢?！稄V告學(xué)概論》綜合測試一參考答案填空題1、社會行為商業(yè)2、美國日本3、費用的節(jié)省性資訊的合目的性時間的有效性4、大眾媒介媒介因素受眾因素二、多項選擇題1、AC2、ACD3、ABCD4、BC5、ABD6、BC7、ABC8、BCD9、CD10、D三、名詞解釋1、廣告包括狹義與廣義兩種定義，狹義的廣告指商業(yè)廣告，是營銷主體支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播營銷信息，以達成其營銷目的的一種營銷傳播活動；廣義廣告是指任何個人和社會組織支付一定的費用，借助具有一定傳達能力的媒介，向大眾廣泛傳播商業(yè)或非商業(yè)性信息，以達成影響并促進商品或服務(wù)的銷售，或單純告知，或改變強化人們觀念和行為的一種傳播活動。2、廣告市場，是指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和，即把廣告活動始終看作一種商品交換活動，看作一種市場行為和市場過程，特別注重這種交換活動、市場行為和市場過程的交換關(guān)系、經(jīng)濟關(guān)系和經(jīng)濟利益關(guān)系。一般所說的廣告活動的場所，應(yīng)視廣告市場的環(huán)境要素。3、從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運作每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；嚴(yán)格說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的，能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)思。4、廣告表現(xiàn)就是將廣告創(chuàng)意概念進行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程，就是依靠具體媒體的傳達特性，運用各種信息元素及其組合方式將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品即創(chuàng)意視覺化的過程。四、簡答題1、答案要點：（1）系統(tǒng)性原則（2）針對性原則（3）調(diào)適性原則（4）有效性原則（5）可行性原則2、答案要點：（1）廣告代理制是國際上通行的廣告經(jīng)營機制，廣告代理制是廣告業(yè)務(wù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它是衡量一個國家的廣告業(yè)成熟與否的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。（2）廣告代理制的主要內(nèi)容是：由廣告客戶委托廣告公司實施廣告?zhèn)鞑ビ媱?，廣告媒體通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。（3）在實行廣告代理制經(jīng)營機制中，廣告公司處到廣告活動的中介位置，它為廣告客戶和廣告媒體提供雙向服務(wù)，發(fā)揮主導(dǎo)作用。（每個要點及解釋5分）五、論述題（共20分）答案要點：報紙作為廣告媒體的優(yōu)勢在于：報紙發(fā)行地區(qū)明確，適合廣告活動對地區(qū)的選擇報紙以文字和靜態(tài)的圖片為傳播符號。因此報紙廣告制作比較簡單，適合作適時的廣告活動。由于報紙信息的持久性比較強，所以與廣播媒體和電視媒體相比廣告為讀者接觸到的可能性較大。報紙通過視覺傳達信息，因此信息傳達比較準(zhǔn)確，記憶較深刻，印象保留時間較長由于讀者的選擇性強，所以相對而言讀者不容易像廣播電視受眾那樣對突然出現(xiàn)的廣告產(chǎn)生逆反心理。報紙媒體的版面大，篇幅多，規(guī)格多樣，版面安排靈活，媒體計劃選擇余地較大解釋性媒體，適合刊登復(fù)雜的廣告訊息，對廣告訊息進行充分的說明和解釋。報紙作為廣告媒體的劣勢在于：由于大多數(shù)報紙是日報，發(fā)行頻繁，許多報紙第二天就不會再被讀者關(guān)注，很容易被廢棄，所以與雜志媒體相比，報紙廣告被反復(fù)閱讀的可能性較小，提醒作用也比較小。在同一份報紙同一版面上往往刊登多個廣告，因此廣告能否被閱讀受其它廣告影響較大。報紙多采用新聞紙印刷，不夠精美，所以不適合展示精美豪華、色彩鮮艷的產(chǎn)品的廣告。報紙內(nèi)容豐富，分版編排，廣告常常被安排在次要的版面，讀者關(guān)注度比較低，容易被忽視。同樣由于讀者的選擇性，讀者很可能不閱讀廣告由于有讀者文化水平和報紙發(fā)行渠道的限制，報紙在欠發(fā)達的偏遠農(nóng)村地區(qū)的讀者有限，不適合刊登面向廣告農(nóng)村的廣告。報紙缺乏雜志廣告的精美，缺乏電視廣告的生動報紙不如雜志發(fā)行區(qū)域固定，發(fā)行量穩(wěn)定，難以確保信息的預(yù)期到達率?！稄V告學(xué)概論》綜合測試題二一、單項選擇題（1X10=10分）1.下列給出的四個選項中，處于廣告活動中心位置的是（）A廣告主B廣告公司C廣告媒體D廣告受眾2.關(guān)于廣告?zhèn)鞑ヅc新聞傳播的異同之處，下列表述不正確的一項是（）A都重視對傳播媒體的研究和運用B都是有償服務(wù)C在媒體經(jīng)營中的地位不同D對信息的認識和態(tài)度不同3.中國最早的露天霓虹燈廣告首次出現(xiàn)在（）A北京B廣州C哈爾濱D上海4.下列選項中，不能作為廣告費用的一部分的是（）A購買媒體費用B免費贈送商品的費用C制作費D市場調(diào)研費5.企業(yè)運用廣告策略，推動市場營銷，可供選擇的有（）A產(chǎn)品線擴展B品牌延伸C品牌重新定位DA、B和C6.把廣告創(chuàng)意產(chǎn)生過程的四個階段排列順序正確的是（）eq\o\ac(○,1)焦點擴散eq\o\ac(○,2)去蕪存精eq\o\ac(○,3)整合解析eq\o\ac(○,4)潛影淡出Aeq\o\ac(○,1)eq\o\ac(○,2)eq\o\ac(○,3)eq\o\ac(○,4)Beq\o\ac(○,4)eq\o\ac(○,3)eq\o\ac(○,1)eq\o\ac(○,2)Ceq\o\ac(○,4)eq\o\ac(○,1)eq\o\ac(○,3)eq\o\ac(○,2)Deq\o\ac(○,1)eq\o\ac(○,3)eq\o\ac(○,2)eq\o\ac(○,4)7.根據(jù)蒙牛乳業(yè)在冰激凌的包裝上打出的“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”的廣告語，判斷其運用的廣告定位方法是（）A比附定位B品質(zhì)定位C強勢定位D理性定位8.根據(jù)以下所給出的某一媒體的優(yōu)缺點，判斷該媒體是（）eq\o\ac(○,1)特殊新聞性，可增加其可信性eq\o\ac(○,2)圖文并茂eq\o\ac(○,3)在編輯方面內(nèi)容繁多，容易導(dǎo)致注意力分散eq\o\ac(○,4)壽命短暫，利用率低A雜志B電視C報紙D互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)9.影響媒體計劃的內(nèi)容因素是（）A產(chǎn)品的特點B競爭對手的特點C購買費用D廣告預(yù)算的內(nèi)容10.關(guān)于廣告效果測定的意義，說法不正確的是（）A有利于加強廣告目標(biāo)管理B有利于媒體自身的建設(shè)發(fā)展C有利于籌劃廣告策略創(chuàng)新D有利于增強企業(yè)廣告意識二、多項選擇題（2X5=10分）1.廣告調(diào)查的特點：。（）A目標(biāo)明確B操作性強C操作性差D保密性強E具有累積性2.廣告活動的內(nèi)容：進行廣告調(diào)查、制動廣告計劃、。（）A進行廣告創(chuàng)意B創(chuàng)作廣告作品C選擇廣告媒體D傳遞廣告信息E測評廣告效果3.廣告計劃的內(nèi)容：確定廣告目標(biāo)、。（）A提煉廣告主題B制定廣告戰(zhàn)略C進行廣告決算D進行廣告預(yù)算E明確廣告對象。4.影響消費者行為的主要因素：。（）A經(jīng)濟因素B文化因素C社會因素D個人因素E心理因素5.廣告時機策劃：。（）A商品時機B重大活動時機C黃金時機D媒體單位時機E節(jié)令時機三、填空題（1X10=10分）1.廣告計劃的特性包括：、、。2.廣告定位的方法包括：、。3.廣告媒體計劃的核心是。4.是對如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。5.中國的廣告團體組織：、、。解釋題（4X5=20分）1.整合營銷傳播：2.廣告定位：3.媒體計劃：4.廣告計劃（廣義）：五、簡答題（7X5=35分）1.簡述“4PS”理論與“4CS”理論之間的區(qū)別。2.簡述專業(yè)廣告組織的業(yè)務(wù)部門及其職能。3.簡述廣告的基本特征。4.簡述廣告的積極作用（包括企業(yè)，消費者，社會文化事業(yè)）。5.實行廣告代理制的意義。六、論述題（15X1=15分）1.試論述你對廣告品牌的認識。2、簡答影響媒體計劃的內(nèi)外因素（7分）外部因素：①產(chǎn)品特點②目標(biāo)市場特點③經(jīng)銷系統(tǒng)的特點④競爭對手的特點⑤廣告文本的特點⑥廣告預(yù)算的內(nèi)容（二）內(nèi)部因素：①購買費用②傳播效益③可行性④壽命⑤靈活性⑥協(xié)調(diào)性3.簡述網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢有哪些（7分）①更有利于與目標(biāo)消費者溝通②更有利于獲取理想的廣告效果③融合了傳統(tǒng)廣告的優(yōu)點④與現(xiàn)今的朝陽產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系⑤價格相對低廉，特別有利于中小企業(yè)開發(fā)《廣告學(xué)概論》綜合測試題二參考答案一：1—5、ABDBD2—10、CACCB二：1、ABDE2、BDE3、ABDE4、ABCDE5、ABCE三：1、目的的明確性、運作的層次性、籌劃的全局性2、實體定位、觀念定位3、確定媒體目標(biāo)4、廣告創(chuàng)意5、中國廣告協(xié)會、中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會、中國廣告學(xué)會四：1、統(tǒng)籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。2、通過廣告的溝通，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費者心目中確定位置。3、根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定的費用內(nèi)，為把廣告信息內(nèi)容最有效地與目標(biāo)消費者進行溝通所做出的策劃。4、為規(guī)模較大的、持續(xù)時間較長的、系列的、為實現(xiàn)同一目標(biāo)而進行的廣告活動組合的整體策劃。五：1、背景不同：eq\o\ac(○,1)“4PS”理論提出的背景在于隨著科學(xué)技術(shù)的進步，企業(yè)生產(chǎn)能力的進一步提高，多品種、大批量生產(chǎn)是生產(chǎn)與消費的矛盾出現(xiàn)轉(zhuǎn)化，供大于求的問題變得突出。eq\o\ac(○,2)“4PS”向“4CS”轉(zhuǎn)變，是基于企業(yè)生產(chǎn)已取得相當(dāng)大的進步；商品無論是數(shù)量、質(zhì)量，還是種類等方面，面向市場都相當(dāng)豐富。消費者已經(jīng)有條件根據(jù)自己的意愿和喜好來選擇商品，企業(yè)必須是消費者充分了解有關(guān)商品信息，才能獲得被選擇的機會。內(nèi)容不同：“4PS”包括產(chǎn)品、價格、銷售地點、銷售促進；“4CS”研究消費者的需求、購買成本、便利性和與消費者的溝通。2、eq\o\ac(○,1)客戶服務(wù)部。負責(zé)對整個廣告計劃的制定和實施進行全面的監(jiān)督管理，對內(nèi)代表客戶，對外代表公司；eq\o\ac(○,2)創(chuàng)作部。把從客戶和客戶服務(wù)部獲取的有關(guān)信息，發(fā)展成為廣告創(chuàng)意，進而把這些廣告創(chuàng)意制作成完整的廣告作品；eq\o\ac(○,3)媒體部。主要負責(zé)指定媒體計劃，購買媒體的時間或空間，與媒體機構(gòu)進行聯(lián)絡(luò)、交涉、簽約等工作；eq\o\ac(○,4)市場調(diào)研部。工作貫穿廣告活動的始終，責(zé)任重大。3、廣告主明確；付費傳播；非人際傳播；特定的信息內(nèi)容；采用勸說方式；傳播的對象具有選擇性。4、對企業(yè)：eq\o\ac(○,1)溝通產(chǎn)銷信息，促進商品銷售。eq\o\ac(○,2)激發(fā)競爭活力，推動企業(yè)發(fā)展。對消費者：eq\o\ac(○,1)提供商品信息，幫助選擇消費。eq\o\ac(○,2)刺激和引導(dǎo)消費，影響消費觀念變化。對社會：eq\o\ac(○,1)促進大眾傳播媒體發(fā)展。eq\o\ac(○,2)美化市容環(huán)境，豐富文化生活。5、eq\o\ac(○,1)能促進企業(yè)更好的利用有線的資金，爭取理想的經(jīng)營效果。eq\o\ac(○,2)能促進媒體的繁榮發(fā)展，更有效的提供信息服務(wù)。eq\o\ac(○,3)能突出專業(yè)廣告公司的主導(dǎo)作用，向客戶提供全面的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。六：1、eq\o\ac(○,①)品牌是一個名稱，名詞，符號或設(shè)計，或是它們的組合其目的事實別某個銷售者或某群銷售的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手打得產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。eq\o\ac(○,2)，特性：屬性；利益；文化；個性；用戶。eq\o\ac(○,3)，意義：能夠明確產(chǎn)品與生產(chǎn)者的關(guān)系；能夠有效地與消費者進行溝通；能夠展示消費者帶來的利益；能夠通過差異化創(chuàng)造企業(yè)利潤。eq\o\ac(○,4)，品牌的構(gòu)建：它是獨特的，要能夠形成競爭力；要有可持續(xù)發(fā)展的潛力；建立品牌要有一定的技巧。eq\o\ac(○,5)品牌的策略：產(chǎn)品線的擴展；品牌的延伸；多品牌；品牌的重新定位。eq\o\ac(○,6)管理：要提高質(zhì)量是根本；增強質(zhì)量是根本；增強競爭意識；注重整合轉(zhuǎn)播?！稄V告學(xué)概論》綜合測試題三一、單項選擇題（1×10=10分）1．下列屬于報紙優(yōu)勢的是（）。A．信息傳播方便靈活，聲情并茂B．訴諸公眾信息密集。訴求重點明確C．編輯精細，印刷精美D．信息傳播迅速，時效性強，發(fā)行對象明確2．確定廣告目標(biāo)需要注意的問題不包括（）。A．不能與企業(yè)目標(biāo)相背離B．能與其他部門尤其是營銷部門協(xié)調(diào)配合C．保證有計劃的使用經(jīng)費D．即效性和遲效性的統(tǒng)一3．美國關(guān)于整合營銷傳播理論的研究中“營銷傳播一體化”的提出者是（）。A．舒爾茨B．菲利普·科特勒C．勞特朋D．貝爾馳兄弟4．品牌形象的建立和形成是一個不懈努力的過程并且要具備一定條件，下面不屬于其需具備的條件是（）。A．獨特的形成競爭力B．運用品牌理論進行全新操作模式C．可持續(xù)發(fā)展的潛力D．品牌的建立要有一定的技巧5．20實際80年代最早將傳播學(xué)引入我國的是（）。A．余也魯B。施拉姆C．戈公振D．徐寶璜6．下面廣告定位方法中實體定位方法與例子不符的是（）。A．羅爾斯·羅伊斯汽車以每小時60英里的速度形式時在車內(nèi)能聽到的最大噪音就是電子指針轉(zhuǎn)動的聲音——功效定位B．雪碧飲料的廣告語“晶晶亮，透心涼”——品質(zhì)定位C．世界上最貴的香水只有“快樂牌”——價格定位D．IBM公司的無論一大步還是一小步總是帶動世界的腳步——強勢定位7．我國露天霓虹燈廣告首次在（）出現(xiàn)。A．北京，1924B．上海，1927C．廣州，1929D．香港19258．非人際傳播不包括（）。A．組織傳播B．群體傳播C．大眾傳播D．人類傳播9．媒體計劃的實質(zhì)是（）。A．確定媒體的目標(biāo)B．確定媒體計劃的內(nèi)容C．確定媒體的選擇方案D．確定媒體的選擇和組合10．下列關(guān)于中國廣告協(xié)會的說法不正確的是（）。A．成立于1983年12月27日B．該協(xié)會還另設(shè)立報紙，廣播，電視，廣告公司和學(xué)術(shù)五個專業(yè)委員會C．全國地縣級以上的地區(qū)也設(shè)立廣告協(xié)會D．地方廣告協(xié)會接受同級工商部和上級廣告協(xié)會的指導(dǎo)二、多項選擇題（2×5=10分）1．進行廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)作人員不僅需要具有創(chuàng)造性思維的能力，而且還有應(yīng)該掌握廣告創(chuàng)意的思考方法。下列最常用的是（）。A．集體思考法B．垂直思考法C．多方位思考法D．水平思考法2．現(xiàn)代產(chǎn)品更多的是通過品牌出現(xiàn)在市場，品牌的特性是（）。A．屬性B．利益C．需求D．文化3．研究廣告學(xué)的方法有（）。A．運用信息法B．現(xiàn)場觀察C．問卷調(diào)查D．模擬實驗4．廣告公司作為廣告業(yè)的主體面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。現(xiàn)代廣告公司的變革與走向是（）。A．廣告主信息服務(wù)需求全球化B．廣告公司經(jīng)營趨向集團化C．中小廣告公司職能的調(diào)整和轉(zhuǎn)化D．交易制度的調(diào)整與透明化5．廣告計劃的特征（）。A．目標(biāo)的明確性B．運作的全局性C．決策的事前性D．變動的調(diào)適性三、填空題（1×10=10分）1.企業(yè)常用的確定廣告預(yù)算總額的方法主要有、、、、。（任意5個即可）2.廣告文案寫作的基本要求是：引起注意、、、、。3.平面廣告文案，通常包括、、、四大基本部分。4.受眾在接受信息過程中，具備、、的特點。四、解釋題（4×3=12分）1．意見領(lǐng)袖2．整合營銷傳播3．客戶服務(wù)制度五、簡答題（7×4=28分）1．簡述廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志。2．媒體組合的意義。3．簡述廣告表現(xiàn)的兩大類型。4．簡述廣告調(diào)查的內(nèi)容和主要調(diào)查方法。六、論述題（15×2=30分）1．結(jié)合實際闡述改革開放后我國廣告業(yè)的發(fā)展概況。2．試述廣告代理制的重要意義?！稄V告學(xué)概論》綜合測試題三參考答案一、單項選擇題（1×10=10分）1．D2．C3．B4．B5．A6．A7．B8．D9．C10．C二、多項選擇題（2×5=10分）1．ABC2．ABD3．ABCD4．ABCD5．ACD三、填空題（1×10=10分）1銷售額比例法利潤比例法目標(biāo)達成法任意法銷售單位法支出可能額法（任答5個即可）2喚起興趣刺激欲望加強記憶促成購買行動3標(biāo)題正文廣告口號隨文4主動性歸屬性自述行四、解釋題（4×3=12分）1．意見領(lǐng)袖：指某人或組織在信息傳播過程中，其信仰或態(tài)度受到那些在某些具體行為活動中與之有相同興趣的人的信仰和尊重。2．整合營銷傳播：狹義上就是把它作為協(xié)調(diào)和管理廣告，公共關(guān)系，人員推銷，直接營銷等營銷工具，保持企業(yè)信息一致的一種途徑和方法；廣義上則是建立關(guān)系，借助各種媒體或解除方式，與員工，顧客，利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，建立和加強他們之間的互利關(guān)系。3．客戶服務(wù)制度，即AE制，廣告公司指派特定的客戶負責(zé)人為客戶提供服務(wù)的一種制度。只是廣告公司在長期的業(yè)務(wù)運作中，逐漸形成的與客戶“品牌經(jīng)理制”相對應(yīng)的一中代理服務(wù)制度五、簡答題（7×4=28分）1．簡述廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志。①廣告應(yīng)能很快引起注意。②能夠引導(dǎo)人們的視線去注意廣告的主要部分。③主要訴求內(nèi)容應(yīng)能容易被記憶。④應(yīng)能引起預(yù)期的聯(lián)想和動機。2．媒體組合的意義。①能夠增加總效果和到達率。②能夠彌補但以媒體傳播頻度的不足。③能夠整合不同媒體的傳播優(yōu)勢，形成合力，擴展傳播效果。④能夠相對減少成本，增加廣告效益，有利于企業(yè)量力而行。3．簡述廣告表現(xiàn)的兩大類型。。（1）感性訴求類型。將廣告訴求重點以情緒溝通的方式進行表現(xiàn)，突出廣告內(nèi)容在格調(diào)、意境、心理情緒感受方面的優(yōu)勢，從情感和外在形式上打動消費者的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式，通常都屬于感性訴求表現(xiàn)類型。（2）理性訴求類型。理性訴求型的廣告表現(xiàn)手段常常被用來闡述消費者可能還不清楚的事實或者用來創(chuàng)建一種新的消費觀念。對與功能性很強或技術(shù)含量非常高的商品，將它們的技術(shù)功能有時作為訴求重點加以表現(xiàn)，會產(chǎn)生比感性訴求更為直觀的促銷力。4．簡述廣告調(diào)查的內(nèi)容和主要調(diào)查方法。內(nèi)容：①廣告環(huán)境調(diào)查。②市場狀況調(diào)查。③廣告信息調(diào)查。④廣告媒體調(diào)查。⑤2廣告媒體調(diào)查。⑥廣告效果調(diào)查。主要調(diào)查方法：1.觀察法2.實驗法3.問卷法4.訪談法5.次級調(diào)查法六、論述題（15×2=30分）1．結(jié)合實際闡述改革開放后我國廣告業(yè)的發(fā)展概況。１．廣告費持續(xù)增長。廣告費的投入多少往往是一個國家或地區(qū)廣告業(yè)發(fā)達與否的重要指標(biāo)。我國當(dāng)代廣告業(yè)剛剛恢復(fù)之時，1979年全年廣告收入僅有1500萬元，而到1989年，廣告收入已達億，10年間增長了100倍還多，年遞增率在%以上，起點低、增長速度快。進入90年代以后，廣告費增長速度相對平穩(wěn)，遞增速度降為30-25%，仍遠遠高于同一時期國民生產(chǎn)總值的增長幅度。廣告費在國民生產(chǎn)總值中的比例，由80年代末的%，逐步上升到1990年的%、1998年的%，接近~1%的平衡點。但發(fā)展?jié)摿θ院艽?。今后一段時間內(nèi)，我國廣告費仍可保持在10%-20%之間的較高速度的增長比率。2.廣告公司在發(fā)展中成長。我國當(dāng)代廣告業(yè)恢復(fù)之前，全國經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的專業(yè)公司不到10家，以經(jīng)營戶外廣告，寫寫畫畫為主。到1981年，我國已有各類廣告公司1000多家。1989年廣告公司為11142家，增加了10倍，遞增率34%。2000年，我國廣告經(jīng)營單位為70740多家，廣告從業(yè)人員64萬多人。廣告公司的業(yè)務(wù)能力也有了較快的增強。80年代中期以后，占主導(dǎo)地位的有關(guān)專業(yè)廣告公司提出“以創(chuàng)意為中心，以策劃為主導(dǎo)，為客戶提供全面服務(wù)”的經(jīng)營理念，廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)逐步轉(zhuǎn)向以提供廣告策劃、進行市場調(diào)查、開展咨詢服務(wù)等全面的綜合性的服務(wù)為重點。廣告代理制也在90年代后逐步推廣，規(guī)范化。一批有實力的廣告公司如中國廣告聯(lián)合總公司、上海廣告公司、廣東省廣告公司等，都在發(fā)展過程中，形成了自己的經(jīng)營特色，在廣告市場中具備了一定的競爭能力。我國廣告業(yè)恢復(fù)后，海外廣告機構(gòu)陸續(xù)進入。這些公司資金雄厚、經(jīng)驗豐富，具有較高的作業(yè)水準(zhǔn)和先進的管理模式，為我國本土專業(yè)廣告機構(gòu)的建設(shè)發(fā)展起到借鑒、示范的作用，同時也加劇了行業(yè)競爭。3.廣告媒體空前繁榮。我國廣告業(yè)剛剛恢復(fù)時，全國僅有報紙180種、雜志948種、廣播電臺93座、電視臺32座。到1987年，報紙已達850種、雜志5687種、廣播電臺達到386座、電視臺有366座。到2000年底，有2千多家報紙經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，報紙廣告收入共億元，增幅%，居媒體之首。各級廣播電臺已發(fā)展到近900座，各具特色的專業(yè)臺紛紛建立起來。作為傳遞廣告信息的載體，廣播已越來越受到重視，廣播廣告營業(yè)額占總額的比例雖然不大，但漲幅空前。1998-2000年間，連續(xù)遞增平均在23%以上。目前我國擁有電視臺800多家，各地的有線電視網(wǎng)已基本普及，使傳播廣告信息更加便利，廣告市場競爭進入白熱化。雜志廣告正呈突飛猛進之勢。1998年，雜志廣告收入億元，比上年增%，是前所未有的。2000年仍有%的增長速度，廣告總收入已有11億多，逼近廣播媒體。其他類型的廣告媒體發(fā)展變化也較大，我國網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)用戶持續(xù)高速增長，到1999年7月，全國電子報刊總數(shù)接近200家，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)達400萬，網(wǎng)絡(luò)媒體已在我國傳播領(lǐng)域占據(jù)越來越重要的位置，廣告經(jīng)營也呈跳躍式發(fā)展。1998年我國網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額為1700萬元，1999年已逼近8000萬元，而且市場空間還很大，急待開拓。由于廣告設(shè)計制作水平有了明顯提高，路牌廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告等戶外廣告得到充分的開發(fā)利用；各類交通廣告如車體廣告、地鐵廣告、車站、碼頭、機場等公共場所的廣告等，也花樣翻新；近些年夾報廣告等有了較快的發(fā)展；一些具有中國特色的廣告形式亦不斷被創(chuàng)新。4.廣告管理不斷完善。隨著我國廣告業(yè)的快速發(fā)展，我國當(dāng)代廣告管理工作也從分散到系統(tǒng)，由單一的行政管理轉(zhuǎn)向以法統(tǒng)為核心的綜合管理，逐步規(guī)范化，不斷完善。1982年，國務(wù)院頒布了《廣告管理暫行條例》。這是我國第一部全國性的廣告管理法規(guī)，在我國廣告發(fā)展史上具有劃時代的意義。1987年，《廣告管理條例》正式頒布，進一步健全和完善了廣告管理工作。1995年，我國專門法規(guī)《中華人民共和國廣告法》正式實施，標(biāo)志著我國廣告管理進入新的里程。目前，我國已出臺廣告專門法規(guī)和相關(guān)法規(guī)近20個，各種行政規(guī)章條例近百個，基本上形成了以《廣告法》為核心的一套比較系統(tǒng)、完備的廣告監(jiān)督管理體系。廣告自律也在逐步走向縱深。80年代以來，全國及地方的各級廣告協(xié)會相繼建立起來，不少有關(guān)行業(yè)、單位都制定出自我約束廣告活動的規(guī)則、條例。1994年，中國廣告協(xié)會、中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會等，都分別制訂通過了自律規(guī)則、自律守則等。5.廣告研究教育進步較快。80年代始，我國先后翻譯出版了不少日本和美國廣告方面的著述，爾后是臺灣大批廣告學(xué)論著被介紹到大陸，對于普及我國廣告理論和業(yè)務(wù)知識，起了很好的推動作用。我國業(yè)內(nèi)學(xué)者專家也編著了為數(shù)眾多的專著、教材，學(xué)術(shù)水平不斷提高。80年代偏重于廣告概論普及性研究，到90年代后，廣告研究的范圍內(nèi)容向深廣進展，涉及廣告理論、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告?zhèn)鞑?、廣告管理等多個方面，一定程度地滿足了大家學(xué)習(xí)了解廣告學(xué)科知識、增強廣告業(yè)務(wù)能力的愿望。此外，圍繞廣告的相關(guān)學(xué)科的研究也開展起來。一些專業(yè)雜志如《國際廣告》、《現(xiàn)代廣告》等也越辦越好。廈門大學(xué)率先設(shè)立了廣告學(xué)專業(yè)，在1984年開始招收本科學(xué)生。北京廣播學(xué)院、深圳大學(xué)等也于1990年前后成立廣告學(xué)系（專業(yè)）。之后，新聞傳播類、工商貿(mào)易類、藝術(shù)類等院系都競相設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)。2．試論述廣告代理制的重要意義1、有效地發(fā)揮廣告在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的作，促進現(xiàn)代企業(yè)成長進而促進整個社會經(jīng)濟發(fā)展

〈1廣告代理的產(chǎn)生和廣告代理制度的確立是由廣自身的科學(xué)性和專業(yè)性所決定的，〈2廣告代理由專業(yè)廣告公司承擔(dān)，這里有系統(tǒng)的市場信息傳播組織，集中了大批廣告業(yè)務(wù)專家和類廣告專門人才，以及精良的廣告制作設(shè)備。

2、促進了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，規(guī)范廣告市場，提高了廣告業(yè)的科學(xué)化，專業(yè)化水平。

〈1實行以代理制為基礎(chǔ)的廣告運作機制，理順了廣告市場中廣告主廣告公司與廣告媒介三者之間的關(guān)系，規(guī)范廣告市場，建立合理有序的市場運作秩序，促進廣告業(yè)的健康發(fā)展?！?推行代理制面臨最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的還是廣告公司本身，這要求廣告公司加強身自身建設(shè)，全面提高代理服務(wù)能力，能向廣告主提供系統(tǒng)的一流的廣告代理服務(wù)

3、對傳播業(yè)的發(fā)展也具有重大意義。實行廣告代理制度，不會造成對媒介機構(gòu)任何的利益損傷。既能確保媒介機構(gòu)的廣告業(yè)務(wù)來源，又能減輕媒介機構(gòu)從事廣告經(jīng)營的人力，物力負擔(dān)各工作煩勞，使其集中力量更好地去履行其更為重大的社會重任?！稄V告學(xué)概論》綜合測試題四一、單項選擇題（1×10=10分） =1\*Arabic1．20世紀(jì)90年代我國廣告業(yè)趨于恢復(fù)后，海外廣告機構(gòu)陸續(xù)進入，1986年我國出現(xiàn)了第一家中外合資廣告公司，它的名稱為（）A.盛世長城廣告公司B.電揚廣告公司C.麥肯光明廣告公司D.奧美廣告公司2.廣告代理業(yè)從17世紀(jì)初出現(xiàn)至今的不斷發(fā)展變化過程大體上可確定為四個時期：=1\*GB3①全面服務(wù)時期；=2\*GB3②為廣告服務(wù)時期；=3\*GB3③整合傳播時期；=4\*GB3④為媒體服務(wù)時期。這四個時期的正確排序為()A.=1\*GB3①=2\*GB3②=3\*GB3③=4\*GB3④B.=2\*GB3②=4\*GB3④=3\*GB3③=1\*GB3①C.=4\*GB3④=2\*GB3②=1\*GB3①=3\*GB3③D.=1\*GB3①=4\*GB3④=2\*GB3②=3\*GB3③3.企業(yè)應(yīng)加強品牌管理以維護已建立起來的品牌形象，進行品牌管理的根本是（）A.提高質(zhì)量B.增強競爭意識C.注重整合傳播D.大量投入資金4.下圖中能正確反映廣告投入與銷售利潤關(guān)系的是（）A.B. C.D5.在二十世紀(jì)五十年代，“獨特的銷售主題”（USP）是由下列哪個人物提出的（）A.大衛(wèi)·奧格威B.斯坦利·里索C.羅素·瑞夫斯D.光永星郎6.廣告定位理論形成于（）A.二十世紀(jì)六十年代B.二十世紀(jì)七十年代C.二十世紀(jì)八十年代D.二十世紀(jì)九十年代7.下列選項中，不屬于廣告定位的實體定位的是（）A.功效定位B.價格定位C.強勢定位D.是非定位8.雜志在廣告宣傳中的優(yōu)勢不包括（）A.對象明確，針對性強B.編輯精細，印刷精美C.信息傳播迅速，時效性強D.使用期長，保存期久9.媒體計劃的實質(zhì)是（）A.確定媒體目標(biāo)B.確定媒體的選擇方案C.確定媒體戰(zhàn)略D.對媒體的考察評估10.確定媒體步驟中的第二步驟為（）A.確定廣告單位B.確定媒體級別C.確定具體媒體D.確定媒體預(yù)算二．多項選擇題（2×5=10）1.下列各項屬于廣告的基本特征的有（）A.廣告主明確B.人際傳播C.說服的方式D.傳播對象具有選擇性2.分析消費者的購買行為還應(yīng)該進一步了解消費者是如何進行購買決策的，購買決策的過程中有（）A.引起需要B.收集信息C.制定計劃D.評價方案.E.決定購買3.廣告策劃應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的生命周期把握產(chǎn)品在不同時期的特點確定不同的訴求重點，產(chǎn)品的生命周期主要有哪個階段（）A.引入期B.成長期C.成熟期D.衰退期4.受眾是大眾傳播信息的受傳者，在接受信息的過程中，受眾具有哪些特點（）A.眾多性B.主動性C.流動性D.歸屬性E.自述性5.品牌是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，沒有品牌，企業(yè)就是去了存在的根基。建立一個新品牌要具備的條件有（）A.它是獨特的，要能形成競爭力B.要有可持續(xù)發(fā)展的潛力C.要能夠有效的與消費者進行溝通D.品牌的建立要有一定的技巧三．填空題（每空1分，共10分，1×10=10）1.購買方式是消費者購買行為的特點和表現(xiàn)。購買方式主要有（），（），多變性購買和（）。2.廣告活動的中心環(huán)節(jié)是（）。3.廣告在媒體上推出的時間，主要是相對于商品進入市場的時間，推出方式一般有（），即時推出和（）等幾種方式。4.（）是廣告特有的屬性。5.探究廣告受眾的心理活動過程有助于有效進行廣告活動，廣告受眾的心理活動過程一般包括（）過程，（）過程和（）過程三個部分。四．解釋題（5×3=15）1.廣告。2.品牌。3.整合營銷傳播。五．簡答題（第一題9分，第二題16分，共25分）1.請簡要說明實行廣告代理制的意義。2.請簡要回答使用媒體組合策略的主要作用。六．論述題（2×15=30）1.請選擇幾個主要角度論述廣告的影響和作用。2.報紙是大眾傳播媒體的重要形式之一，也是主要的廣告載體之一，請分析并論述其在廣告?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)、劣勢。《廣告學(xué)概論》綜合測試題四參考答案一．單項選擇題（1×10=10）二．多項選擇題（2×5=10）三．填空題（1×10=10）1．復(fù)雜性購買；和諧性購買；習(xí)慣性購買2.廣告表現(xiàn)3.拖拉推出；延時推出4.傳播5.認知；情緒；意志四．解釋題（5×3=15）1.廣告：廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定的對象進行的信息傳播活動。2.品牌：品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。3.整合營銷傳播：統(tǒng)籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標(biāo)群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動。五．簡答題。（25分）1.①能促進企業(yè)更好地利用有限資金，爭取理想的經(jīng)營效益;②能促進媒體的繁榮發(fā)展，更有效的提供信息服務(wù);③能突出專業(yè)廣告公司的主導(dǎo)作用，向客戶提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。2.①能夠增加總效果（GRP）和到達效果;②能夠彌補單一媒體傳播頻度的不足；③能夠整合不同媒體的傳播優(yōu)勢，形成合力，擴展傳播效果；④能夠相對減少成本，增加廣告效益，有利于企業(yè)量力而行。六．論述題。（30分）1.對企業(yè)經(jīng)營：①溝通產(chǎn)銷信息，促進商品銷售；②激發(fā)競爭活力，推動企業(yè)發(fā)展。對消費者：①提供商品信息，幫助選擇消費；②刺激和引導(dǎo)消費，影響消費觀念轉(zhuǎn)變。對社會文化事業(yè)：①促進大眾傳播媒體發(fā)展；②美化市容環(huán)境，豐富文化生活。2.優(yōu)勢：版面大，篇幅廣，可供廣告主充分選擇和利用；報紙的特殊新聞性，能增加報紙廣告的信任度；報紙的編排靈活，使廣告文稿的更換比較方便；新聞性強，可信度高；權(quán)威性高；有保存價值；圖文并茂；印刷成本較低；發(fā)行面廣，覆蓋面廣；發(fā)行對象明確，選擇性強；信息傳播迅速。劣勢：內(nèi)容繁多，容易導(dǎo)致信息注意力分散；眾口難調(diào)；比較粗糙；壽命短，利用力低?！稄V告學(xué)概論》綜合測試題五填空題（空每l分，共10分）1．在雜志廣告的所有廣告牌位中，一般來說，價格最高，封二次之，封三再次，內(nèi)頁版位價格最低。2．表面上看，廣告是經(jīng)濟領(lǐng)域中的產(chǎn)物和歸結(jié)點，但實盾上廣告達到為企業(yè)促進銷售、溝通與消費者的聯(lián)系等目標(biāo)，卻是通過實現(xiàn)的。3．在廣告?zhèn)鞑セ顒又校繕?biāo)市場包括兩個層次：一是企業(yè)的目標(biāo)市場，二是在此基礎(chǔ)上的。4．一般廣告公司最基本的業(yè)務(wù)部門有四個：創(chuàng)作部部、媒體部和市場調(diào)研部。5．廣告管理的主要對象，是廣告主、發(fā)布廣告的媒體單位，以及他們所進行的一切廣告活動。6．在我國1997年進行的學(xué)科高速中，廣告學(xué)屬于的學(xué)科范圍。7．我國現(xiàn)在最早的工商業(yè)印刷廣告，是收藏在上海博物館的時期的濟南劉家針鋪的一塊廣告銅板。8．在廣告市場活動中，市場三方------廣告主、廣告代理公司和媒介的市場運作，是以為中心，以廣告代理人的方式展開和進行的。9．在廣告調(diào)查過程中，為獲取既存資訊進行的調(diào)查研究稱為調(diào)查研究，為獲取非既存資訊即第一手資料的調(diào)查研究稱為調(diào)查研究。二、多項選擇題（每小題2分，共20分。以下各題均有一個以上正確答案，請將恰當(dāng)?shù)拇鸢盖暗淖帜柑钊肜ㄌ栔?，多選、漏選或錯選均不得分）1．以下各項中，屬于感性訴求廣告的廣告語有A．西門子冰箱：0oC不結(jié)冰，長久保持第一天的新鮮B．雀巢咖啡：味道好極了C．鐵達時表：不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有D．樂百氏：27層凈化2．以下各種媒體形式中，屬于印刷媒體的是（）。A．傳真B．商品目錄C．招貼D．電動廣告牌3．按廣告運動實施的過程來看，廣告效果評估分為（）。A．事前測試B．事中測試C．事后測定與評估D．銷售額統(tǒng)計4．廣告受眾的心理活動過程，一般包括廣告受眾的（）。A．接觸過程B．認知過程C．情緒過程D．意志過程5．廣告公司的客戶服務(wù)制度主要有（）。A．AE制B．業(yè)務(wù)檔案制度C．工作單制度D．業(yè)務(wù)審核制度與業(yè)務(wù)保密制度6．下列廣告中屬于非商業(yè)性廣告的有（）。A．公益廣告B.產(chǎn)品廣告C．競選廣告D.企業(yè)形象廣告7．以下各項表述中，正確的是（）。A．英國最是近代印刷廣告的誕生地B．廉價報紙出現(xiàn)于19世紀(jì)30年代C．霓紅燈廣告最早出現(xiàn)在法國D．?dāng)z影廣告最早出現(xiàn)在英國8．廣告的傳播調(diào)查是要涉及()。A..消費者調(diào)查B.受眾調(diào)查C.廣告運動效果測試D.產(chǎn)品或勞務(wù)調(diào)查9.廣告策劃的主要內(nèi)容包括()。A.建立廣告目標(biāo)B．確定目標(biāo)市場與目標(biāo)視聽眾C．確立一整套事中檢測與事后評估方案10．廣告表現(xiàn)的原則是（）。A．廣告表現(xiàn)必須為廣告目標(biāo)服務(wù)B．廣告表現(xiàn)應(yīng)符合媒體的特性C．廣告表現(xiàn)應(yīng)完全以廣告主的要求為主D．廣告表現(xiàn)應(yīng)準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意三、名詞解釋（共4道題，每小題5分，共20分）廣告市場“二舊化一新”專業(yè)廣告組織廣告行來自律四、簡答題（共2道題，每題10分，共20分）1、簡述廣告的性質(zhì)與功能。2.??簡述廣告表現(xiàn)的兩大類型五、論述題（本題30分）試論如何理解廣告的效果？《廣告學(xué)概論》綜合測試題五參考答案一、填空題封底信息傳播廣告客戶廣告代理公司新聞與傳播學(xué)北宋廣告代理公司次級別基本多項選擇題1．BC2．BC3．ABC4．BCD5．ABCD6．AC7．ABC8．BC9．ABCD10．ABD三、名詞解釋1．廣告市場，是指廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和，即把廣告活動始終看作一種商品交換活動，看作一種市場行為和市場過程，特別注重這種交換活動、市場行為和市場過程的交換關(guān)系、經(jīng)濟關(guān)系和經(jīng)濟利益關(guān)系。一般所說的廣告活動的場所，應(yīng)視為廣告市場的環(huán)境要素。2．“二舊化一新”的基本含義是：新構(gòu)想常出自兩個想法相抵觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過、從未想到的。也就是說，兩個原來相當(dāng)普遍的概念，或兩種想法、兩種情況，把它們放在一起，結(jié)果會神奇般地獲得某種突破性的新組合。3．專業(yè)廣告組織，指專門經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，也就是廣告公司或稱之為廣告代理公司，是現(xiàn)代廣告經(jīng)營的核心力量。4．廣告行業(yè)自律，是指廣告行業(yè)組織，通過