國外烈酒生產(chǎn)項目可行性研究報告-長路漫漫：驅(qū)動國內(nèi)海外烈酒發(fā)展

國外烈酒生產(chǎn)項目可行性研究報告-長路漫漫：驅(qū)動國內(nèi)海外烈酒發(fā)展編制單位：北京智博睿項目管理有限公司1、海外烈酒在國內(nèi)市場發(fā)展一波三折在過去四十余年里，伴隨地產(chǎn)基建和消費升級兩輪驅(qū)動，國內(nèi)酒類市場持續(xù)擴容。但海外烈酒自80年代布局以來，發(fā)展一波三折，戰(zhàn)略上從錨定高端化向本土化融合轉(zhuǎn)變，消費場景本土化定位問題始終未得到切實解決，在國內(nèi)酒類市場中滲透率約2%，入局初滲透（1980-2003）：市場放開關(guān)稅降低，頭部高端烈酒品牌初滲透。1980s海外烈酒開始進入國內(nèi)市場，領(lǐng)銜的是人頭馬、保樂力加等頭部酒企的高端知名品牌。后伴隨我國加入WTO、大幅削減進口關(guān)稅，更多國際烈酒品牌涌入。百加得等品牌開始在國內(nèi)建廠，旨在降低成本并提升市場響應速度。2004年我國從蒸餾酒凈出口國轉(zhuǎn)變?yōu)閮暨M口國。高端化進軍碰壁（2004-2012）：高舉高打塑造高端形象，但本土化運作欠缺，有郭無城。該階段國內(nèi)地產(chǎn)基建驅(qū)動，酒類市場迎來黃金十年，同時2004年中國進口烈酒的關(guān)稅下降30%，國際烈酒進口量迅速走高，外部條件利好。但從品類的戰(zhàn)略選擇看，外來烈酒頭部品牌普遍選擇大力營銷高端形象，如搭建高端俱樂部、舉辦藝術(shù)活動與影視化植入等，如《賭神》中“82年的拉菲”廣告語至今仍經(jīng)典。但未明晰定位到本土化的消費場景，價格體系過高且不清晰，渠道端多采取代理制和分銷加盟制，依賴國內(nèi)十余家大型代理商銷售，且主要進軍酒吧等夜場及高端團購，類型單一，終端觸達度、風險抵抗能力與韌性均不足，市場僅在廣東沿海一帶。本土化改善有限（2013-2021）：在產(chǎn)品、渠道、營銷等方面積極本土化，有改善但不突出。15年后國內(nèi)白酒行業(yè)在消費升級驅(qū)動下迎來白銀十年，而海外烈酒企業(yè)吸取上一輪經(jīng)驗，在產(chǎn)品、渠道、營銷等方面積極嘗試本土化。產(chǎn)品端從過去的高端卡位主動向下延展，渠道端開始向省代、終端、商超KA等多元方式轉(zhuǎn)變，學習白酒企業(yè)經(jīng)驗推進渠道下沉及精細化管理。營銷方面加大對C端客群尤其是年輕消費者的培育，疊加2017年底白蘭地/威士忌進口關(guān)稅從10%進一步下調(diào)至5%的利好，2015-2021年海外烈酒進口額復合增速達20.8%，消費市場也從一線向二三線城市擴張，但最核心的消費場景本土化定位問題未有切實突破，滲透率有提升但并不突出。調(diào)整期受損較重（2022年至今）：需求偏淡動銷承壓、價盤下滑明顯。2022年至今國內(nèi)白酒、海外烈酒、啤酒等均面臨需求轉(zhuǎn)弱、競爭加劇的情況，但海外烈酒壓力與回調(diào)幅度更大，進口額持續(xù)增長，但終端動銷遇冷、庫存走高，主流品牌批價下滑20%-30%，以酒吧為代表的夜場渠道降級更為明顯，價格降幅達30%-40%，品類中高價位的干邑主流消費產(chǎn)品價格近乎腰斬回落至500-600元，300元以內(nèi)的成熟大品牌產(chǎn)品量價相對穩(wěn)定。2、海外烈酒在國內(nèi)市場現(xiàn)狀目前國內(nèi)海外烈酒市場尚處發(fā)展初期，規(guī)模超200億元，其中白蘭地占比約7成，威士忌快速起量，企業(yè)端以全球化知名烈酒集團為主，渠道多為線下日場，消費客群以年輕高凈值男性群體為主，主流消費價位約300元。總量維度：規(guī)模超200億，尚處滲透初期。23年海外烈酒在國內(nèi)市場規(guī)模超200億人民幣，在我國高度酒類市場（白酒、海外烈酒等）中滲透率約2-3%，尚處品類發(fā)展初期。量價維度：量減價微升。2015-2021年景氣周期下，海外烈酒進口量增速cagr為15.5%，噸價cagr為4.7%。2021年后需求轉(zhuǎn)淡，21-23年量增cagr為-5.2%，但多數(shù)海外烈酒品牌選擇提價，增cagr為14.0%。品類維度：白蘭地占比約七成。國內(nèi)海外烈酒市場中率先布局的白蘭地是主導品類（20世紀初由本土企業(yè)張裕引入），進口規(guī)模超百億，占比約7成，威士忌近5年來頭部企業(yè)建廠生產(chǎn)，占比近三成（規(guī)模50億+），其余品類無論是進口量還是大眾認知度均弱，尚未起勢。競爭格局：CR3占比約六成。全球化知名烈酒集團布局較早集中度較高，保樂力加、軒尼詩、人頭馬等“綜合強兵”份額合計約六成，保樂力加規(guī)模約50億元位居首位（馬爹利、芝華士、絕對等品牌為主），軒尼詩規(guī)模約40億+，人頭馬規(guī)模約30-40億，帝亞吉歐/三得利規(guī)模約10/8億。渠道模式：多為經(jīng)銷/省代模式，日場為主，夜場下滑。海外烈酒企業(yè)多選擇經(jīng)銷/省代模式，但扁平化、精細化運作偏弱。渠道結(jié)構(gòu)上，過去海外烈酒更關(guān)注高價低量、高利潤的夜場（KTV、酒吧等），疫情后普遍加強日場布局，發(fā)力商超、煙酒店與餐廳等，輔以滿減返利等促銷方式，目前線下日場占比約6成，夜場占比約3成，線上約1成。客群畫像：年輕高凈值男性群體為主，主流價位約300元。國內(nèi)海外烈酒消費群體整體偏年輕高凈值男性群體（女性消費有提升，偏愛低度和微醺），職業(yè)多以IT/市場營銷/藝術(shù)/科研教育等為主，40歲以下占比約8成，主流價位在300元左右，以自飲、朋友聚飲等輕社交場景為主，30歲以下消費群體更傾向低價海外烈酒且樂于嘗新，一些飲用新模式如調(diào)酒、小酒館等趨勢較好。40歲以上消費群體更偏好客單價高的高度酒，如白蘭地。區(qū)域分布：上海、廣東為主，二三線城市略有滲透。海外烈酒主要消費市場在經(jīng)濟發(fā)達、文化開放的長三角、珠三角和香港，占比過半。近年伴隨電商的快速發(fā)展，其余二三線省份亦有滲透起量，但面臨與本土白酒的直接競爭，海外烈酒消費剛性與競爭力均不占優(yōu)。海外烈酒在國內(nèi)為何滲透率持續(xù)較低的成因海外烈酒作為一個典型舶來品，趕上了國內(nèi)經(jīng)濟快速發(fā)展的列車，但發(fā)展卻遠遜于同樣外來的啤酒、咖啡等品類，較同一時期崛起的國內(nèi)白酒更是相去甚遠，銷售規(guī)模不足白酒的3%，滲透率較其在澳洲、日本等其他國家亦是相去甚遠，背后主要原因為：國內(nèi)白酒本土品類強勢，同為高度蒸餾酒的海外烈酒差異度和互補性不足，需求定位不明確。白酒具備伴隨我黨崛起的傳奇故事、工藝特點、面子文化、商務禮贈宴請場景的強綁定等優(yōu)勢，形成深厚的護城河。相對啤酒等品類，同為高度蒸餾酒的海外烈酒品類差異度和互補性不足，所表征的西方皇室、潮流搖滾、英倫風尚文化等很難觸動主流高凈值群體，在日常大眾的場景的需求定位不明，能承載其文化的KTV/酒吧等夜場文化僅能觸動少數(shù)高線城市年輕群體，且在調(diào)整期需求不扎實受損較重。外來烈酒公司本土化運作不足，渠道精細度、營銷等均有待提升。目前國內(nèi)洋酒市場還是以海外烈酒企業(yè)運作為主，戰(zhàn)略上多由并不深入了解的海外總部全球統(tǒng)一制定，對消費趨勢和行業(yè)轉(zhuǎn)變不夠敏感。經(jīng)營上多沿用海外統(tǒng)一的經(jīng)營模式。人事方面中高層多為外籍快消品出身人士，社招為主，自下而上晉升不多。渠道管理偏粗放，費投上依靠渠道自發(fā)，因此促銷政策不明晰，營銷缺爆點，不同平臺上價格不同，品類空有高端形象認知，但無清晰的品牌認知和價格體系。本土優(yōu)質(zhì)資本入局不多，核心KOL引領(lǐng)不足。過去兩輪周期中，國內(nèi)白酒量價齊升驅(qū)動行業(yè)持續(xù)擴容，是國內(nèi)主流資本的投資聚集地，海外烈酒品類對國內(nèi)優(yōu)質(zhì)資本和渠道的吸引力有限，缺乏本土化資源和渠道的直接賦能，無法有效對接到消費KOL，品類發(fā)展長期不溫不火。相較于白酒企業(yè)，近年海外烈酒企業(yè)回調(diào)更多。23年下半年帝亞吉歐/保樂力加收入分別下滑2.8%/7.4%，最4個季LV銷量下滑7%，而白酒頭部企業(yè)基本維持雙位數(shù)增長。就國內(nèi)市場而言，外來烈酒調(diào)整程度亦明顯重于白酒。結(jié)合渠道調(diào)研，目前國內(nèi)海外烈酒庫存平均累積至4個月+高于白酒，渠道利潤趨薄，買贈、貨折等促銷政策增多，價格體系混亂，日威等價格回調(diào)較多。對比看，海外烈酒和白酒品類特性相似，同屬高度酒、上癮性強，突破基礎(chǔ)消費屬性，用于社交場合。但白酒在本土市場大眾宴席、商務團購、送禮等場景方面早已形成強綁定，消費韌性更強，可選中剛需屬性更強。同時白酒企業(yè)多為地方國企，上下游產(chǎn)業(yè)鏈溢價能力更強，穿越周期的意識和能力更強。海外烈酒更多對標年輕中產(chǎn)群體，需求場景多為朋友間的輕社交，可選性更強。就國內(nèi)市場而言，海外烈酒在相同的渠道和場景中難與白酒競爭，如日場中的商超、煙酒店、電商等。在差異化標簽更強的酒吧、KTV等渠道獨具一格，但對標的年輕群體、夜間消費等受眾面更窄、可選性更強、抗周期性偏弱，更依賴場景而非品牌文化，需求基礎(chǔ)不扎實。項目可行性研究報告（2023年5月1日新版）編制大綱第一章概論1.1項目概況1.2項目單位概況1.3編制依據(jù)1.4主要結(jié)論和建議第二章項目建設背景及必要性2.1項目建設背景2.2規(guī)劃政策符合性2.3建設必要性第三章項目需求分析與產(chǎn)出方案3.1需求分析3.2建設內(nèi)容和規(guī)模3.3項目產(chǎn)出方案第四章項目選址與要素保障4.1項目選址4.2項目建設條件4.3要素保障分析第五章建設方案5.1工程方案5.2建設管理方案第六章項目運營方案6.1運營模式選擇6.2運營組織方案6.3安全保障方案6.4績效管理方案第七章環(huán)境保護7.1執(zhí)行依據(jù)7.2建設期環(huán)境影響分析及環(huán)保措施7.3運營期污染防治及處理措施7.4水土保持措施7.5特殊環(huán)境影響分析7.6結(jié)論7.7建議第八章節(jié)能分析8.1編制依據(jù)8.2節(jié)能原則8.3項目能源消耗的種類8.4節(jié)能措施第九章項目投資估算與資金籌措9.1投資估算9.2資金籌措第十章項目影響效果分析10.1社會影響分析1