《選品與采購(gòu)》 課件 項(xiàng)目五 產(chǎn)品定位與選品、采購(gòu)

05產(chǎn)品定位與選品、采購(gòu)學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法學(xué)習(xí)單元1

產(chǎn)品定位學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位1.產(chǎn)品定位的概念產(chǎn)品定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求和偏好，選擇使用什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足這些需求。與產(chǎn)品定位密切關(guān)聯(lián)的是市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位是相互關(guān)聯(lián)的，它們共同構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略的核心。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場(chǎng)定位，然后再進(jìn)行產(chǎn)品定位。市場(chǎng)定位是企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，而產(chǎn)品定位則是將市場(chǎng)需求與企業(yè)的產(chǎn)品相結(jié)合的過(guò)程。一、產(chǎn)品定位的概念和內(nèi)容2.產(chǎn)品定位的內(nèi)容產(chǎn)品定位需要從產(chǎn)品的功能屬性、生產(chǎn)工藝、外觀包裝、價(jià)格等方面進(jìn)行整體定位。其中功能屬性定位是解決產(chǎn)品滿足消費(fèi)者什么樣的需求，生產(chǎn)工藝是決定產(chǎn)品以何種質(zhì)量和形態(tài)呈現(xiàn)以滿足消費(fèi)者需求，外觀包裝體現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格、規(guī)格，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外在需求，價(jià)格定位是確定產(chǎn)品最終的消費(fèi)群體。因此，產(chǎn)品定位是一個(gè)綜合過(guò)程，需要通過(guò)多個(gè)角度的打造來(lái)確保產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求，并形成獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位1.突出特色原則企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的需求情況，在市場(chǎng)產(chǎn)品功能缺失或不足處選定具有特色的定位產(chǎn)品。對(duì)消費(fèi)者需求和偏好的了解越充分，對(duì)市場(chǎng)潛力的預(yù)測(cè)就越準(zhǔn)確，也就越能確定有獨(dú)特性的產(chǎn)品定位。特色原則是產(chǎn)品定位的關(guān)鍵。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)在產(chǎn)品、性能、服務(wù)等方面的差異越來(lái)越小，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的信息傳播也趨于統(tǒng)一。為了使自己企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并被消費(fèi)者記住，就必須想方設(shè)法展現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性。二、產(chǎn)品定位的原則例如，閑魚(yú)網(wǎng)是一個(gè)專注閑置物品交易的平臺(tái)。其產(chǎn)品定位和運(yùn)營(yíng)宣傳的重點(diǎn)是交換閑置物品。用戶只需使用淘寶或支付寶賬戶登錄，無(wú)須開(kāi)店，就能一鍵轉(zhuǎn)賣個(gè)人淘寶賬戶中的閑置寶貝。除此之外，用戶還可以在閑魚(yú)網(wǎng)上交易各種閑置物品，如閑置桌椅、家電、服裝等。這種“交易閑置物品”的特色就是閑魚(yú)網(wǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。圖5-1所示為閑魚(yú)網(wǎng)首頁(yè)。學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位2.求新求異原則企業(yè)在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品定位時(shí)，應(yīng)注重創(chuàng)新，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、特色各異來(lái)滿足消費(fèi)者的多樣性、個(gè)性化需求。以社交產(chǎn)品市場(chǎng)為例，盡管QQ和微信等主流社交平臺(tái)已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但社交產(chǎn)品Soul依然能夠脫穎而出，就得益于其堅(jiān)持求新求異的原則。Soul是以用戶內(nèi)涵為交友基礎(chǔ)，以算法為匹配手段，提供文字、圖片等多樣化的互動(dòng)方式，打造了一款弱化顏值的深度社交App，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如圖5-2所示。學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位3.主動(dòng)地位原則企業(yè)在為自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位時(shí)，要積極尋求占據(jù)市場(chǎng)龍頭位置的機(jī)會(huì)。首先進(jìn)入用戶腦海的產(chǎn)品，其市場(chǎng)占有率和占有時(shí)間會(huì)比排名第二的產(chǎn)品高出2倍，比第三位的產(chǎn)品高出4倍，并且這種關(guān)系是長(zhǎng)期穩(wěn)定的。這意味著，一旦一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在用戶心中占據(jù)了位置，就很難被其他產(chǎn)品取代。就像QQ將MSN打敗，并在因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，應(yīng)積極尋求成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，通過(guò)創(chuàng)新、差異化、品牌建設(shè)等方式搶占市場(chǎng)先機(jī)。同時(shí)，要密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，保持產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。只有占據(jù)主動(dòng)地位，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位1.產(chǎn)品差異定位法產(chǎn)品差異定位法是強(qiáng)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比較，本企業(yè)產(chǎn)品具有明顯差異化特征的定位方法。三、常用的產(chǎn)品定位方法例如，市場(chǎng)上的感冒藥很多，知名度較高的產(chǎn)品有康泰克、感冒通等。但這些產(chǎn)品均含有撲爾敏成分，病人服用這類藥后就會(huì)打瞌睡，這對(duì)于那些帶病堅(jiān)持學(xué)習(xí)和工作的人來(lái)說(shuō)是很傷腦筋的事。因此，人們需要一種既能治療感冒，又不使人瞌睡的藥。制藥公司根據(jù)消費(fèi)者的需要研制出了“白加黑”感冒藥。該藥將白、黑兩種片劑配合使用，白天服用的白片不含撲爾敏，晚上服用的黑片含撲爾敏。白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。這種產(chǎn)品差異定位法使“白加黑”感冒藥在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速脫穎而出，成為很有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，如圖5-3所示。學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位2.利益（屬性）定位法利益（屬性）定位法就是根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)能為消費(fèi)者提供的利益、解決的問(wèn)題作為切入點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品定位的方法。如果某一產(chǎn)品具有特別的功能，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)特別的利益，滿足消費(fèi)者特別的需求，這一產(chǎn)品的差別化利益就可以作為市場(chǎng)定位的有力武器。例如，寶潔公司善于運(yùn)用利益定位法，其三種洗發(fā)水分別定位于不同的利益點(diǎn)：“飄柔”使頭發(fā)光滑柔順，“潘婷”為頭發(fā)提供營(yíng)養(yǎng)保健，“海飛絲”使頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾，如圖5-4所示。學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位采用利益定位法必須滿足以下要求：第一，利益的訴求點(diǎn)必須是獨(dú)一無(wú)二、絕無(wú)僅有的，至少是其他企業(yè)無(wú)法提供，或者沒(méi)有提及過(guò)的。以確保產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有獨(dú)特性和吸引力。第二，利益訴求的出發(fā)點(diǎn)必須是消費(fèi)者，也就是說(shuō)，所謂利益的賣點(diǎn)必須是消費(fèi)者最關(guān)心、最感興趣、最需要、最迫切的，而不是企業(yè)自身的一廂情愿。這樣才能真正滿足消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。第三，利益的訴求點(diǎn)要集中，應(yīng)表示明確，不要因龐雜而分散了注意力，失去關(guān)注焦點(diǎn)。這樣才能使消費(fèi)者更容易記住并關(guān)注產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)。學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位3.產(chǎn)品使用者定位法所謂產(chǎn)品使用者定位法，是指企業(yè)通過(guò)明確其產(chǎn)品適用對(duì)象，并借助使用者代表進(jìn)行勸說(shuō)以吸引目標(biāo)消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位的方法。如果企業(yè)能找到自己的忠實(shí)消費(fèi)者，并精準(zhǔn)地為他們服務(wù)，策劃他們能理解的廣告，這樣，在定位目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)的時(shí)候?qū)⒏尤菀住Ｒ詣e克凱越為例，它被定位為“以實(shí)干求超越的中堅(jiān)者之車”。圖5-5所示為別克凱越——以實(shí)干求超越的中堅(jiān)者之車定位。學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位4.使用定位法使用定位法是通過(guò)將產(chǎn)品的使用地點(diǎn)或使用時(shí)間作為特別的傳播點(diǎn)而進(jìn)行的定位。有時(shí)，可以根據(jù)消費(fèi)者如何使用、何時(shí)使用來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位。以近年來(lái)流行的睡眠面膜為例，這種面膜是在晚上做完基礎(chǔ)護(hù)膚之后，直接敷在臉上就可以睡覺(jué)的一種面膜，其特點(diǎn)是免洗，可以敷在臉上過(guò)夜，非常方便實(shí)用。圖5-6所示為京東平臺(tái)上各種在銷睡眠面膜。學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位5.分類定位法分類定位法是指利用某種方式將本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)行分類，從而明確本企業(yè)產(chǎn)品與對(duì)方的差別而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位的方法。例如，奧克斯在進(jìn)入空調(diào)市場(chǎng)時(shí)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括海爾、科龍、美的等老牌國(guó)內(nèi)家電企業(yè)，奧克斯在品牌、渠道和技術(shù)實(shí)力等方面都無(wú)法與它們競(jìng)爭(zhēng)。但奧克斯從空調(diào)的成本出發(fā)，發(fā)布了《空調(diào)成本白皮書(shū)》，把空調(diào)的生產(chǎn)成本公布在大眾面前。雖然這引發(fā)了幾乎所有空調(diào)生產(chǎn)商的攻擊，但奧克斯依然憑借低成本的定位立足市場(chǎng)，并取得了較大的市場(chǎng)占有率，如圖5-7所示。學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位6.針對(duì)特定競(jìng)爭(zhēng)者定位法針對(duì)特定競(jìng)爭(zhēng)者定位法是直接針對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者，而不是針對(duì)某一產(chǎn)品類別，是挑戰(zhàn)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的定位法。運(yùn)用針對(duì)特定競(jìng)爭(zhēng)者定位法時(shí)，首先需要找出銷量最好、價(jià)位最接近、風(fēng)格最接近的競(jìng)爭(zhēng)者，查看該店鋪銷量最好產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，找出該產(chǎn)品最大的缺點(diǎn)，將對(duì)手產(chǎn)品的缺點(diǎn)變?yōu)樽约寒a(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，快速形成自己店鋪的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。例如，百事可樂(lè)在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)前，美國(guó)的飲料市場(chǎng)是可口可樂(lè)一統(tǒng)天下。圖5-8所示為百事可樂(lè)產(chǎn)品。學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位7.問(wèn)題定位法問(wèn)題定位法是指通過(guò)對(duì)行業(yè)內(nèi)的問(wèn)題的定位，為產(chǎn)品建立市場(chǎng)地位的一種方法。它通常用于壟斷行業(yè)。一般來(lái)說(shuō)，只有在產(chǎn)品的差異性不重要或不明顯，而且競(jìng)爭(zhēng)者較少的情況下，才會(huì)采用問(wèn)題定位法。因?yàn)閱?wèn)題定位法是針對(duì)消費(fèi)者所面臨的共同問(wèn)題加以定位的方法。例如補(bǔ)鈣產(chǎn)品專門針對(duì)老年人的骨質(zhì)疏松問(wèn)題；補(bǔ)血產(chǎn)品則面向女性市場(chǎng)，解決女性常見(jiàn)的貧血問(wèn)題。學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位綜上所述，每種產(chǎn)品的定位方法都有其獨(dú)特的適用場(chǎng)景和優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以根據(jù)自身情況和市場(chǎng)狀況選擇適當(dāng)?shù)姆椒ǎ巩a(chǎn)品更好地滿足消費(fèi)者的需求，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，企業(yè)還需要不斷關(guān)注市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求的變化，靈活調(diào)整產(chǎn)品定位策略，以保證持續(xù)的創(chuàng)新和市場(chǎng)領(lǐng)先地位。學(xué)習(xí)單元1產(chǎn)品定位學(xué)習(xí)單元2

產(chǎn)品定位五步法學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法目標(biāo)市場(chǎng)定位是一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇的過(guò)程，即明白為誰(shuí)服務(wù)（Who）。選擇目標(biāo)消費(fèi)者的過(guò)程中，需要確定細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，以便對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。隨后還要對(duì)細(xì)分后的市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，最終確定所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)定位策略包括三個(gè)方面：1.無(wú)視差異，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)僅提供一種產(chǎn)品。2.重視差異，為每一個(gè)細(xì)分的子市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品。3.僅選擇一個(gè)細(xì)分后的子市場(chǎng)，提供相應(yīng)的產(chǎn)品。一、目標(biāo)市場(chǎng)定位學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法產(chǎn)品需求定位，是了解潛在消費(fèi)者需求的過(guò)程，即滿足誰(shuí)的何種需要（What）。產(chǎn)品需求定位過(guò)程是細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行子市場(chǎng)選擇的過(guò)程。在這一環(huán)節(jié)，需要調(diào)研消費(fèi)者的需求，這些需求的獲得可以指導(dǎo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或原有產(chǎn)品的改進(jìn)。二、產(chǎn)品需求定位學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法企業(yè)產(chǎn)品測(cè)試定位涉及對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)意或測(cè)試，即確定企業(yè)提供何種產(chǎn)品或提供的產(chǎn)品是否滿足市場(chǎng)需求（If），該環(huán)節(jié)主要是企業(yè)進(jìn)行自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或改進(jìn)。企業(yè)產(chǎn)品測(cè)試定位應(yīng)考慮以下四個(gè)方面。三、企業(yè)產(chǎn)品測(cè)試定位首先，考察產(chǎn)品概念的可解釋性與傳播性。其次，全面評(píng)估同類產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)程度。這包括產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透度、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)和開(kāi)發(fā)度、消費(fèi)者的潛在需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的空白點(diǎn)，這些數(shù)據(jù)將用來(lái)評(píng)估產(chǎn)品概念的推廣潛力和消費(fèi)者偏好。再次，進(jìn)行產(chǎn)品屬性定位與消費(fèi)者需求的關(guān)聯(lián)分析。即分析產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格和功能等產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者需求的關(guān)聯(lián)。最后，需要對(duì)消費(fèi)者的選擇購(gòu)買意向進(jìn)行分析。學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法差異化價(jià)值點(diǎn)定位是指為滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求而提供的產(chǎn)品，以及結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)各方特點(diǎn)而使之具有差異化的產(chǎn)品屬性，同時(shí)，還要考慮將這些獨(dú)特屬性融入營(yíng)銷元素中（Which）。四、產(chǎn)品差異化價(jià)值點(diǎn)定位為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)可以通過(guò)以下七種方法來(lái)打造差異化價(jià)值。1.剖析競(jìng)品，根據(jù)競(jìng)品特性定位在開(kāi)始產(chǎn)品定位之前，首先要深入分析競(jìng)品，了解競(jìng)品的價(jià)值點(diǎn)。這是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)潛在需求的關(guān)鍵。例如，可口可樂(lè)以“傳統(tǒng)的、經(jīng)典的、歷史最悠久的”價(jià)值定位占據(jù)市場(chǎng)，百事可樂(lè)就把自己定位于“年輕的、專屬年輕人的”。與可口可樂(lè)形成鮮明對(duì)比，滿足了追求年輕、時(shí)尚的消費(fèi)群體的需求，從而在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法2.分析行業(yè)發(fā)展史，探究未來(lái)趨勢(shì)深入研究行業(yè)發(fā)展史，總結(jié)出本質(zhì)規(guī)律，從中探究未來(lái)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。順應(yīng)這一趨勢(shì)進(jìn)行價(jià)值定位，就是我們所尋求的差異化價(jià)值。以筆的演變?yōu)槔?，鵝毛筆是純粹的書(shū)寫工具；鋼筆是一種器具，而萬(wàn)寶龍則成為身份的象征，如今的圓珠筆不僅是書(shū)寫工具，還被視為學(xué)生的玩具；未來(lái)，筆還可能成為文創(chuàng)產(chǎn)品。因此，晨光文具將自己定位為“晨光總有創(chuàng)意”，如圖5-11所示。學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法3.分析消費(fèi)者心理，發(fā)掘空白需求消費(fèi)者的需求并非一成不變的，隨著時(shí)間和環(huán)境的變化，他們對(duì)產(chǎn)品的需求也會(huì)產(chǎn)生變化。因此，我們需要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的需求變化，精準(zhǔn)把握這些新的需求，以此實(shí)現(xiàn)自己的差異化價(jià)值。例如，在教育培訓(xùn)行業(yè)，過(guò)去很多家長(zhǎng)讓孩子參加舞蹈和音樂(lè)培訓(xùn)，主要是為了培養(yǎng)孩子的興趣愛(ài)好。然而，隨著社會(huì)的進(jìn)步及家長(zhǎng)觀念的變化，他們對(duì)培訓(xùn)的需求也在慢慢發(fā)生改變。學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法4.品類細(xì)分，實(shí)現(xiàn)差異化品類細(xì)分法，雖然在一定程度上與前面三種定位方式有重復(fù)，但對(duì)于快消品行業(yè)來(lái)說(shuō)，卻是一種直接而有效的差異化價(jià)值塑造方法。以牙膏為例，最初牙膏的價(jià)值就是清潔口腔，后來(lái)各種細(xì)分品類出現(xiàn)，佳潔士牙膏定位于美白拋光價(jià)值，高露潔牙膏強(qiáng)調(diào)防止蛀牙的價(jià)值，舒適達(dá)牙膏則專注于抗敏領(lǐng)域，而黑人牙膏主打薄荷清新口氣的特色。這就是品類細(xì)分實(shí)現(xiàn)差異化價(jià)值的體現(xiàn)。圖5-12所示為黑人牙膏細(xì)分定位清新口氣特色。學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法5.從精神層面來(lái)定位產(chǎn)品的差異化價(jià)值（1）IP化差異化價(jià)值品牌IP化，有廣義和狹義之分。狹義的品牌IP化，是指品牌與具有一定人氣的影視、游戲、動(dòng)漫以及名人結(jié)合，利用其人氣為品牌賦能。一個(gè)典型的例子就是農(nóng)夫山泉故宮瓶，如圖5-13所示。學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法廣義的品牌IP化是指品牌借助動(dòng)物、藝術(shù)人物等具有思想的擬人形象獲得人格化屬性，使消費(fèi)者感覺(jué)產(chǎn)品是一個(gè)有血有肉、有靈魂的形象。例如三只松鼠和江小白就是這類IP化的典型代表。圖5-14所示為三只松鼠IP。學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法（2）直接塑造品牌情感價(jià)值除了品牌IP化，還可以直接賦予品牌情感價(jià)值，以期更好地打動(dòng)消費(fèi)者，并與他們建立起深厚的情感紐帶。以“我本善杧”為例，這是一個(gè)直接主打善良這一人格屬性的杧果品牌。為了支撐這一情感價(jià)值，品牌通常會(huì)提供一些理由或故事來(lái)證明其善良特性的合理性，如圖5-15所示。學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法（3）文化屬性方式所謂文化屬性，是指利用特有的文化元素或故事來(lái)賦能品牌，使其具有獨(dú)特的文化意蘊(yùn)。這類方法特別適用于農(nóng)產(chǎn)品品牌。例如，有一種草莓被命名為“四大美莓”，它借用中國(guó)四大美女的文化故事來(lái)賦予產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值，這種與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的方式使得產(chǎn)品具有了與眾不同的文化特性，從而吸引了特定的消費(fèi)者群體。這些消費(fèi)者愿意為這種與眾不同文化特性買單，從而增加了品牌的附加值。學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法營(yíng)銷組合定位，是企業(yè)為滿足消費(fèi)者的需要而進(jìn)行的一系列策略決策，它不僅關(guān)乎產(chǎn)品本身，也涵蓋了如何將產(chǎn)品傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，滿足他們的期望和需求（How）。五、營(yíng)銷組合定位學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法1.零食品牌哆貓貓哆貓貓，一個(gè)創(chuàng)辦僅一年的兒童零食品牌，卻在天貓平臺(tái)上創(chuàng)下驚人的業(yè)績(jī)，僅僅三個(gè)月的時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了500萬(wàn)元的成交額，并吸引了超過(guò)12萬(wàn)名的消費(fèi)者。圖5-16所示就是兒童零食品牌哆喵喵。六、產(chǎn)品定位與選品、采購(gòu)案例分析哆貓貓?jiān)谶M(jìn)入高增長(zhǎng)市場(chǎng)時(shí)，采取了以下三個(gè)關(guān)鍵策略：第一步，在新品上市初期，通過(guò)天貓u先的大規(guī)模派樣活動(dòng)吸引新用戶，同時(shí)完成了用戶口碑積累、消費(fèi)者產(chǎn)品調(diào)研與初期用戶畫像收集。第二步，考慮到新品類需要市場(chǎng)教育和用戶教育，哆喵喵在站內(nèi)主要依靠超級(jí)推薦進(jìn)行品牌推廣，在站外借助寶媽圈層的淘客進(jìn)行品牌推廣。第三步，通過(guò)分析用戶的購(gòu)買行為，哆喵喵將會(huì)員進(jìn)行細(xì)分，并結(jié)合多樣化標(biāo)簽進(jìn)行分層管理，這些標(biāo)簽與對(duì)應(yīng)的權(quán)益緊密相連，促使消費(fèi)者完成首購(gòu)、復(fù)購(gòu)，并轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的品牌傳播者（koc）。同時(shí)，在大促節(jié)點(diǎn)，他們通過(guò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行老客戶召回，深度挖掘會(huì)員價(jià)值，加速會(huì)員資產(chǎn)沉淀，從而促進(jìn)會(huì)員關(guān)系的持續(xù)深化。學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法2.國(guó)貨新品牌聽(tīng)研聽(tīng)研是一個(gè)創(chuàng)辦不到三年的國(guó)貨新品牌，它研發(fā)的家用院線級(jí)護(hù)膚產(chǎn)品和儀器成功打開(kāi)了年輕人的市場(chǎng)。2021年的“雙十一”購(gòu)物狂歡中，其精華品類護(hù)膚品進(jìn)入天貓TOP20行列。其創(chuàng)始人認(rèn)為，輕醫(yī)美這一概念正逐漸受到熱捧，預(yù)示著巨大的市場(chǎng)潛力，但是，消費(fèi)場(chǎng)景還不夠豐富，消費(fèi)者的選擇也相對(duì)有限。因此，她為聽(tīng)研設(shè)定了一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品場(chǎng)景——“讓年輕愛(ài)美的女性在家就能享受輕醫(yī)美護(hù)膚的體驗(yàn)”。圖5-17所示為聽(tīng)研精華護(hù)膚品。學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法3.生鮮品牌鹿優(yōu)鮮2021年，生鮮品牌鹿優(yōu)鮮在天貓平臺(tái)上線（見(jiàn)圖5-18），創(chuàng)始人趙丹將其產(chǎn)品精準(zhǔn)定位為“0～12歲兒童餐桌方案”。然而，在鱈魚(yú)市場(chǎng)供應(yīng)鏈日益透明的情況下，眾多頭部商家在產(chǎn)品品質(zhì)上難分伯仲。鹿優(yōu)鮮的初代產(chǎn)品，雖然嘗試細(xì)分母嬰市場(chǎng)，但由于僅僅是供應(yīng)鏈產(chǎn)品的重新包裝，短短半年就虧損了200萬(wàn)元。學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法學(xué)習(xí)單元2產(chǎn)品定位五步法4.宋朝旗艦店2021年“雙