市場營銷論文

市場營銷學(xué)論文摘要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對乳制品的需求越來越大，不斷增長的市場需求促進了乳品行業(yè)的發(fā)展，掀起了乳品市場營銷的高潮。本文以益益乳業(yè)為研究對象，通過剖析益益集團的發(fā)展現(xiàn)狀，分別從宏觀和微觀角度對益益的市場營銷環(huán)境進行分析，對消費者SWOT分析，再進一步從產(chǎn)品、價格、地點、促銷這四方面對益益的市場營銷策略進行詳細的解析，同時根據(jù)益益成功的營銷策略，為我國乳品企業(yè)的發(fā)展提供了思考與成功的經(jīng)驗。關(guān)鍵詞：市場營銷乳制品益益引言：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國民收入的增加以及生活水平的不斷提高，乳制品在人們的日常消費中已經(jīng)占有越來越高的比例，因為它是一種很好的載體，可以補充人們飲食中缺少的營養(yǎng)。大力發(fā)展奶制品工業(yè)將成為二十一世紀我國食品行業(yè)要解決的突出問題，近年來，乳業(yè)一直是我國食品工業(yè)中發(fā)展最快、成長性最好的產(chǎn)業(yè)。從乳品的消費群體來分析，如今乳品的消費已不再屬于專供老年人、嬰幼兒、病人和少數(shù)高消費者的奢侈品，它已逐漸成為了一種大眾化的生活必需品。

益益集團是安徽省著名乳制品企業(yè)，近幾年發(fā)展十分迅速。與乳制品行業(yè)的幾大巨頭，如伊利，蒙牛等展開了激烈的市場競爭。在中國乳業(yè)市場整體持續(xù)增長的環(huán)境下，益益乳業(yè)采用符合自身實際的市場營銷策略，積極開拓和維護市場，努力增加產(chǎn)品銷量，占據(jù)市場份額，才有了今天的好成績，益益乳業(yè)成功的營銷策略給我國乳制品行業(yè)的發(fā)展帶來了良好的借鑒。一、益益乳業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀安徽益益乳業(yè)有限公司座落在風(fēng)景秀美的淮河之濱，擁有安徽最大的純天然平原牧場，50年專業(yè)奶牛養(yǎng)殖和乳品加工經(jīng)驗，凝練成今天安徽最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地、乳制品加工基地和綠色食品基地，國家學(xué)生奶定點生產(chǎn)企業(yè)，安徽省唯一通過嬰兒奶粉生產(chǎn)許可證的乳業(yè)企業(yè)。2005年末，益益乳業(yè)正式聯(lián)手育嬰專家杭州貝因美集團，成功實現(xiàn)強強聯(lián)合，為公司更快、更好地發(fā)展提供了強大的保證資源優(yōu)化支持，管理升級支持和理念淬新支持。在淮南地區(qū)市場中，蒙牛、伊利及益益的市場占有率不相上下，均為百分之30左右。益益乳業(yè)作為本土企業(yè)，臨近資源，運輸方便，并且淮南人民對益益有親切感。在2010—2011年，益益乳業(yè)的目標是以充滿活力的形象重新展現(xiàn)在消費者眼前，在保持固有的忠實消費者的前提下，吸收更多的年輕消費者，淮南市的市場占有率爭取提高到40%，周邊市場提高市場占有率至30%。二、益益乳業(yè)市場營銷環(huán)境分析1．市場營銷環(huán)境中的宏觀因素淮南市2009年前三季度的全市生產(chǎn)總值為353.77億元，比去年同期增長13.2%。由于受全球經(jīng)濟影響，增速較2008年減慢。但是，居民收入水平不斷提高，物價持續(xù)增長，消費品市場繼續(xù)保持較快增長趨勢。而且，作為地方企業(yè)，地方政府給與稅務(wù)優(yōu)惠以及貸款支持。并且，其企業(yè)文化與本地文化背景也沒有任何沖突。2．市場營銷環(huán)境中的微觀因素益益與終端商之間的關(guān)系良好，保持著長期的合作關(guān)系。益益與營銷中間商的關(guān)系也較好。3．市場營銷環(huán)境概況淮南總?cè)丝诩s240萬，隨著城市的發(fā)展，未來的市場規(guī)模會更大。整個淮南乳制品市場銷售額為3.5億元左右。未來市場預(yù)計還會穩(wěn)定增長，但增速趨緩?；茨系貐^(qū)的奶制品市場主要的品牌有蒙牛、益益、伊利。蒙牛市場份額最高為35%左右，益益其次，32%左右，伊利30%不到。三、消費者SWOT分析1．現(xiàn)有消費者SWOT分析優(yōu)勢：益益是淮南本地產(chǎn)品，從地方保護主義和牛奶新鮮上來說，更容易獲得消費者的青睞。劣勢：益益價格上調(diào)引起大部分消費者不滿、品牌美譽度和知名度不敵蒙牛、伊利等外來品牌。而且，消費者近來反映益益口味變淡，加上價格上調(diào)，勢必會失去一部分現(xiàn)有消費者，應(yīng)該改善這一問題，發(fā)揮本地產(chǎn)品的優(yōu)勢，以抓牢現(xiàn)有消費者的心。機會：在滿足新鮮安全的主要訴求上，益益毫無疑問具有巨大的優(yōu)勢。應(yīng)該在這方面加大宣傳與推廣，以爭取到更多的消費者。威脅：在年輕人中的品牌美譽度較差，作為下一代主要消費者這是一個巨大的威脅。而且，現(xiàn)在消費者存在很多追求大品牌的現(xiàn)象，對益益的發(fā)展也是一個很大的威脅。2．潛在消費者SWOT分析優(yōu)勢：益益是本地產(chǎn)品，有新鮮作保證，便于宣傳。劣勢：對喜歡品牌的人來說，益益難有競爭力，再加上它的提價，更難吸引潛在消費者。機會：受三聚氰胺等乳業(yè)安全事故的影響，安全日漸成為人們購買奶粉的首要選擇，益益可以借此機會加大安全宣傳，吸引消費者眼球。威脅：益益和蒙牛，伊利等大品牌相比，其品牌度不高，競爭力不強。這將是阻礙益益集團發(fā)展的一個重大威脅。3．目標消費者分析目標消費者群體的特性：有一定的自主購買力，平時注意營養(yǎng)保健。以女性消費者為主。64.9%的消費者選擇在大型超市購買奶制品。而大型超市的主要消費者為40歲以下的具有一定消費能力的女性消費者。目標消費者的共同需求：在同等價格下獲得更高的營養(yǎng)成分、更好的滿足感。如何滿足他們的需求：加大情感訴求力度；還要加大益益的宣傳力度，滿足消費者的品牌需求。四、益益乳業(yè)市場營銷策略分析1．產(chǎn)品分析目前，益益產(chǎn)品主要有奶粉、超高溫滅菌奶、巴氏殺菌奶、酸牛奶、鮮牛奶、含乳飲料等八大類、９個系列、80多個品種，乳品生產(chǎn)線12多條。益益的奶粉系列是構(gòu)成其銷售額的主要產(chǎn)品。其中全脂甜奶粉壟斷了淮南相同產(chǎn)品的市場，達到了百分之七十多的占有率。2．價格分析益益牛奶與蒙牛、伊利等品牌同產(chǎn)品的價格基本一樣。但益益產(chǎn)品品牌知名度較低，消費者購買后很難得到心理滿足，這樣的價格，必然會影響潛在消費者群的購買心理，不利于“益益”的市場建設(shè)。3．地點分析益益乳業(yè)屬于淮南地方產(chǎn)業(yè)，是產(chǎn)在淮南銷在淮南（主要），因此具有交通便利、運輸快捷的優(yōu)勢。這對于要求奶產(chǎn)品新鮮這一賣點十分迎合。可以保證消費者第一時間喝到新鮮美味的牛奶。作為地方企業(yè)，消費者也很具親切感。本地消費者對益益都抱有比較好的印象，且紛紛表示會支持家鄉(xiāng)企業(yè)的發(fā)展，并希望益益能再接再厲、精益求精。4．促銷分析益益系列產(chǎn)品雖然質(zhì)量口碑不錯，但在外包裝上過于單一，且品種并不是數(shù)不勝數(shù)，還有極大提高的空間。而且，“益益”還鮮為人知，購買的人大多是本地人。“益益”推廣時向安徽周邊地區(qū)乃至全國的宣傳力度還不夠。目前在淮南市區(qū)，產(chǎn)品主要采用的是區(qū)域分銷商以及大超市廠家直接進入直銷的模式。邊緣縣區(qū)區(qū)域分銷商片面追求利潤，并不想做大做強益益這個品牌，給銷售終端的供貨價格高于市區(qū)平均平均直接導(dǎo)致邊緣縣區(qū)終端商銷售物品不積極。直銷中，各大超市導(dǎo)購偏少，未張貼明顯宣傳海報，基本沒有促銷活動，而且宣傳不夠。五、總結(jié)通過對益益乳業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進行論述，并結(jié)合益益的營銷環(huán)境，分別從產(chǎn)品，價格，地方，促銷對益益的營銷策略進行全方位的分析。益益通過不斷的擴大產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品品質(zhì)和提升品牌知名度來拓展市場，并根據(jù)市場需求，競爭者的產(chǎn)品以及消費者的承受能力制定不同的營銷策略，不斷的優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，再通過廣告，營業(yè)推廣，公共關(guān)系等營銷方式對產(chǎn)品進行有效的促銷，我們可以看出，益益的營銷策略總體上是成功的。此外，益益的營銷策略給我國乳品企業(yè)的發(fā)展帶來了相應(yīng)的思考與啟示：通過推行產(chǎn)品創(chuàng)新，獲取市場競爭優(yōu)勢，通過塑造企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)品牌知名度，通過公關(guān)營銷協(xié)調(diào)與外界的關(guān)系，擴大社會影響，通過對推行網(wǎng)絡(luò)營銷，提高工作效率。為我國乳制品行業(yè)的發(fā)展樹立了良好的學(xué)習(xí)榜樣。我相信，益益乳業(yè)一定會不斷的發(fā)展，在不久的將來，一定會走出安徽，邁向全國，乃至走向全世界，成為國人的驕傲!六、參考文獻1．趙國柱．《市場營銷學(xué)》．中國商業(yè)出版社2003年版．2．菲利普·科特勒．《營銷管理》．格致出版社．2009年第13版．3．顧春梅．《新編市場營銷學(xué)》．浙江工商大學(xué)出版社．2009年8月第1版．4．唐德才等．《現(xiàn)代市場營銷學(xué)教程》．清華大學(xué)出版社