市場研究-數(shù)據(jù)技術(shù)與情境案例 課件 第三章 二手資料收集

第三章

二手資料收集01市場信息來源概述02二手資料的獲取與利用目錄市場信息來源概述/01一、市場信息的類型按負(fù)載形式不同可分為文獻信息、物質(zhì)信息和思維性信息。按市場信息的產(chǎn)生過程不同可分為一手資料信息和二手資料信息。按照市場信息的范圍不同，可分為宏觀信息和微觀信息。按照市場信息的時間不同，可分為動態(tài)信息和靜態(tài)信息。市場營銷的信息從提供者的角度來看，還可以分為內(nèi)部提供和外部提供。二、市場營銷的信息來源市場營銷的信息來源及獲取方式有內(nèi)部來源、二手來源和一手來源等三種。信息特征獲取方式提供者來源渠道方法內(nèi)部信息共享內(nèi)部提供營銷信息系統(tǒng)調(diào)用二手信息文案調(diào)查親自收集或外部提供，圖書館來源分主題摘要非文案調(diào)查內(nèi)部提供或外部提供網(wǎng)絡(luò)來源搜索辛迪加信息來源購買一手信息觀察內(nèi)部提供或外部提供親自收集或委托調(diào)研結(jié)構(gòu)觀察與非結(jié)構(gòu)觀察調(diào)查定性調(diào)查訪談法、焦點訪談法、深度訪談法問卷調(diào)查實驗親自參與實驗設(shè)計內(nèi)部信息（internalinformation）是指來自公司或組織內(nèi)部的有關(guān)營銷方面的信息。通常有三大類的內(nèi)部信息對營銷戰(zhàn)略與策略制定很有幫助。銷售與費用記錄銷售人員報告高層管理者的意見（一）內(nèi)部信息來源（1）二手資料的優(yōu)點有助于明確或重新確定探索性研究中的研究主題可以切實提供一些解決問題的方法可以提供收集初級資料的備選方法提醒市場調(diào)研人員注意潛在的問題和困難提供必要的背景信息以使調(diào)查報告更具有說服力（2）二手資料的局限市場調(diào)研人員在使用二手資料時，會發(fā)現(xiàn)它存在可得性、相關(guān)性、準(zhǔn)確性和貼切性方面的局限。（二）二手信息來源一手信息是調(diào)查人員親自為了某目的而進行的調(diào)查。它一般通過三種途徑獲得，即：觀察法、調(diào)查法和實驗法。一手信息最主要的優(yōu)點是它根據(jù)研究人員調(diào)研目的而展開，所獲得的數(shù)據(jù)資料都是針對研究內(nèi)容所需要的，因此，它能很好地被利用。但與二手資料相比較，一手資料的局限是它將花費較多的人力、物力、時間等。（三）一手信息來源二手資料的獲取與利用/02一、二手資料的獲取方式（一）圖書館信息（二）網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫信息（三）辛迪加信息服務(wù)二、二手資料的評價（1）來源是哪里？（數(shù)據(jù)從哪來？WHERE）二次數(shù)據(jù)可以從原始來源或后生成來源中得到保證。原始來源是產(chǎn)生數(shù)據(jù)的來源；后生成的來源是從原始來源中獲得數(shù)據(jù)的來源。二、二手資料的評價（2）二手資料的調(diào)研目的是什么（為什么目的而收集？WHY）在利用二手資料之前，應(yīng)考察二手資料收集的初衷。為了某個團體某些特定的利益而收集的資料是令人懷疑的。例如，人們會對某街道辦公室自己做的街道工作評價的調(diào)查結(jié)果表示謹(jǐn)慎的態(tài)度。二、二手資料的評價（3）收集了一些什么樣的資料（什么內(nèi)容?WHAT）即使二手資料的質(zhì)量可以讓人接受，但也可能難以使用或不能適應(yīng)需要。例如，二手資料的原有分類可能太寬，而實際應(yīng)用時需要更細(xì)的分類。二、二手資料的評價（4）這些資料是什么時間獲取的?（WHEN）人們把上周的報紙刊登的消息看成舊聞而不再是新聞。雖然是否真正“過時”還與資料的類型有關(guān)，但在任何情況下，使用這些資料的研究人員都應(yīng)當(dāng)知道資料是什么時候收集的。有些調(diào)查結(jié)果發(fā)表的時間與收集的資料的真正時間常常是相隔很久的。二、二手資料的評價（5）什么人收集了這些資料（誰收集的?WHO）這個二手資料是從哪來的？收集者是誰？委托收集者是誰？誰發(fā)布的？尤其是對收集數(shù)據(jù)的機構(gòu)的信譽以及委托單位的特點有所了解，因為這些都可能影響資料的質(zhì)量。委托單位是否有足夠的財力來委托這樣的資料收集工作?一個部門可能受到某種壓力，而不愿意報告他們的真實情況，或不愿意花時間去收集資料，結(jié)果就可能導(dǎo)致猜測出偏差。發(fā)布的媒體是大眾媒體還是專業(yè)媒體也應(yīng)考慮在內(nèi)。二、二手資料的評價（6）這些資料是如何獲取的（怎樣收集的?HOW）樣本的收集方法是評價二手資料質(zhì)量的另一個重要標(biāo)準(zhǔn)。收集資料所用的一整套方法的缺失往往影響二手資料質(zhì)量的最終評價。在二手資料收集方法的評估中，需要了解問卷、訪問方式、樣本的性質(zhì)、樣本量、回收率、拒訪率、實施的組織管理情況以及其他任何有可能影響調(diào)查結(jié)果的方法。二、二手資料的評價（7）這些資料與其它資料的一致程度如何?（COHERENCE）多個資料來源的多邊核準(zhǔn)可以從一致性的角度來考察二手資料的可靠性，從而了解所收集的二手資料與其他對相同問題調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)的一致性狀況。二手資料可能存在不少難以發(fā)現(xiàn)的問題，要完全識別這些問題是很不容易的，最好的辦法是再找10個以上可以用作比較根據(jù)的資料來源。在理想的情況下，使用不同方法的兩組資料來源最后得到的是同樣結(jié)果的資料。但一般情況下，兩組資料都會有些差別，為此要找出各自的可能偏差以減少兩者之間的不一致性，最后決定哪一組資料是更可靠的。三、二手資料的收集（一）收集二手資料的要求

①技術(shù)要求（收集資料所用的方法）收集資料時的技術(shù)要求或所用的方法。例如，抽樣方法、樣本大小、回收率和回答質(zhì)量、問卷設(shè)計、現(xiàn)場調(diào)查、資料處理等是考察資料有無可能存在偏差的最重要的準(zhǔn)則。提供有關(guān)資料的可靠性和有效性方面的信息。三、二手資料的收集（一）收集二手資料的要求

②誤差（資料的準(zhǔn)確性）調(diào)研者應(yīng)當(dāng)確定二手資料用于當(dāng)前研究的問題是否足夠準(zhǔn)確。二手資料誤差的來源是多方面的，包括研究方案設(shè)計，抽樣，數(shù)據(jù)的收集、分析以及項目報告等。評價的方法之一是尋找多方面來源的類似資料，然后通過標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)計方法來比較。方法之二是到現(xiàn)場去復(fù)查。三、二手資料的收集（一）收集二手資料的要求

③時效性（資料的收集時間）二手資料可能不是當(dāng)前的資料，其發(fā)表時間遠遠遲于收集時間。即

使是最近期的，但對解決目前問題來說可能仍不夠及時。如：民意測驗一般都需要當(dāng)前的資料，二手資料如果過時了其價值也就消失了。三、二手資料的收集（一）收集二手資料的要求

④目的性（收集資料的目的）資料總是按一定的目標(biāo)或用途來收集的，因此首先要問的基本問題就是“為什么要收集這些資料”。了解了資料收集的目的，就可以知道在什么情況下這些資料可能相關(guān)或有用。按一定具體目標(biāo)而收集的資料不一定適用于另外一種場合。三、二手資料的收集（一）收集二手資料的要求

⑤性質(zhì)、內(nèi)容（資料的內(nèi)容）考察資料的性質(zhì)或內(nèi)容時應(yīng)特別注意關(guān)鍵變量的定義、測量的單位、使用的分類以及相互關(guān)系的研究方法等。如果關(guān)鍵的變量沒有定義，或者與調(diào)研者的定義不一致，那么資料的利用價值就很有限了。三、二手資料的收集（一）收集二手資料的要求

⑥可靠性資料是否可靠要通過考查專家鑒定資料來源或調(diào)研機構(gòu)的信譽、名聲來判斷。這可以通過詢問曾經(jīng)利用過該資料來源的機構(gòu)或人們來考察判斷。對于為了特殊利益關(guān)系或為了進行宣傳而出版發(fā)表的資料要抱懷疑的態(tài)度。匿名發(fā)表的或是企圖隱瞞資料收集方法和過程細(xì)節(jié)的二手資料也是令人懷疑的。還要考查二手資料是直接來自原始的收集機構(gòu)，還是間接地由其他機構(gòu)再次進行處理后生成的?一般來說，使用來自原始收集機構(gòu)的二手資料是相對比較安全的。三、二手資料的收集（二）二手資料的收集步驟

第1步：確定希望知道主題的那些內(nèi)容及已經(jīng)知道的內(nèi)容。

第2步：列出關(guān)鍵術(shù)語和姓名。

第3步：通過一些圖書館信息源來開始搜尋。