2024年公共關(guān)系學(xué)知識點(diǎn)梳理

《公共關(guān)系學(xué)》通過本課程教學(xué)，協(xié)助學(xué)生理解公共關(guān)系學(xué)的基本理論和基礎(chǔ)知識，理解并掌握某些重要概念；培養(yǎng)很好的公關(guān)意識，運(yùn)用所學(xué)的理論觀測、分析公共關(guān)系現(xiàn)象和公關(guān)案例；理解公關(guān)實(shí)踐的基本程序和原則。第壹章公關(guān)是什么1.PublicRelations（PR）2.有關(guān)公關(guān)定義的多種表述：公共關(guān)系是壹種組織與其公眾之間的傳播管理?！耵斈岣窠弑M全力用符號控制某些環(huán)境、控制評估態(tài)度和形象，以及有關(guān)公眾和客戶的過程，是壹種說服性的傳播活動?！桌展碴P(guān)系是由為到達(dá)與互相理解有關(guān)的特定目的而進(jìn)行的多種有計(jì)劃的溝通聯(lián)絡(luò)所構(gòu)成的，這種溝通聯(lián)絡(luò)處在組織與公眾之間，既是向內(nèi)的，也是向外的?！卜蚪鹚构碴P(guān)系的開展應(yīng)當(dāng)試圖在顧客、供應(yīng)商和政府官員的心中塑造良好的企業(yè)形象。——福特公共關(guān)系是這樣壹種管理職能，它建立并維護(hù)壹種組織和決定其成敗的各類公眾之間的互惠互利關(guān)系?！ㄌ匮Y普公共關(guān)系是組織-公眾-環(huán)境系統(tǒng)的關(guān)系生態(tài)管理。詳細(xì)說，就是社會組織運(yùn)用調(diào)查研究和對話傳播等手段，營造具有公眾性、公開性、公益性和公共輿論性的關(guān)系生態(tài)，以保證組織利益和公共政策的友好?！愊燃t3.共同元素：組織、公眾、管理、溝通、傳播、關(guān)系。4.公共關(guān)系是組織或個人通過多種傳播方式與各類利益有關(guān)者開展的關(guān)系管理。第二章公共關(guān)系的歷史演變要點(diǎn)：公共關(guān)系來源于美國，由于便士報的興起，以馬戲團(tuán)老板巴納姆為代表，信奉“公眾要被愚弄”的主張，激起了新聞界的“清垃圾運(yùn)動”，由此成為現(xiàn)代公共關(guān)系的導(dǎo)火索。艾維·李是現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)的創(chuàng)始人，他提出“公眾要被告知”的宣傳主張，提出“原則宣言”、“說真話”、“公共關(guān)系動力來自最高層”等思想，被稱為現(xiàn)代公共關(guān)系之父。愛德華·伯納斯是現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)之父，是第壹種理論家兼實(shí)踐家，發(fā)展“投公眾所好”的思想?？ㄌ乩蘸透耵斈岣駥ΜF(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展做出杰出奉獻(xiàn)。20世紀(jì)80年代，中國公共關(guān)系經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：70年代末至80年代導(dǎo)入期；90年代即實(shí)踐期；後來的迅速增長期。壹、公共關(guān)系的興起和發(fā)展1.古代公關(guān)活動：陳子昂壹夜成名2.巴納姆時期的公關(guān)活動巴納姆與百利馬戲團(tuán)的老板,宣傳之父、世界上最偉大的演出家?！八娜ナ朗刮覀儞p失了壹種古典人物，而他的名字早已經(jīng)成為歡樂的代名詞，并將壹直維持下去，直到人類再也無法從游藝活動經(jīng)理人的宣傳喜劇中得到樂趣――而這是善意欺騙與樂于受騙的無害喜劇。”——《泰晤士報》制造特點(diǎn)、制造話題，提高著名度；愚弄、欺騙、操縱追求私利，漠視公眾利益，“讓公眾見鬼去吧”關(guān)鍵思想：公眾對（真相及）其運(yùn)作懂得得越少，企業(yè)的效率和利潤就會越高，（公眾）的社會作用就會更大3.艾維·李與公共關(guān)系的職業(yè)化現(xiàn)代公共關(guān)系之父，開辦第壹家公共關(guān)系企業(yè)：“派克和李企業(yè)”（宣傳顧問事務(wù)所），標(biāo)志現(xiàn)代公共關(guān)系的誕生和公共關(guān)系的職業(yè)化。關(guān)鍵思想：公眾必須被告知—向公眾講真話背景：扒糞運(yùn)動《原則宣言》：“這不是壹種秘密的新聞處。我們的所有工作都是開誠布公的。我們的目的是提供新聞。這不是壹種廣告企業(yè)，假如你認(rèn)為我們送到你們企業(yè)辦公室的文獻(xiàn)資料有任何不精確的話，請不要用它。我們文獻(xiàn)資料務(wù)求精確。我們將盡快地提供有關(guān)任何受到處理的主題的深入細(xì)節(jié)，并且，任何主編在其直接查對任何事實(shí)的陳說方面都將快樂地得到我們的協(xié)助……簡而言之，我們的計(jì)劃是代表企業(yè)企業(yè)和公共機(jī)構(gòu)坦率地并且公開的向美利堅(jiān)合眾國的新聞界和公眾提供迅速和精確的信息，這些信息波及到公眾感到值得和有愛好知曉的有關(guān)主題?！?.伯納斯與公共關(guān)系的科學(xué)化現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)之父，撰寫了第壹部公關(guān)專著，開設(shè)第壹門公關(guān)課程，從事公關(guān)職業(yè)80數(shù)年，實(shí)踐家+理論家關(guān)鍵思想：投公眾所好企業(yè)不僅要被社會公眾所理解，并且更重要的是理解社會公眾，并投其所好。公共關(guān)系顧問該做的事情，也就是將客戶的個人利益，與社會群體的公眾利益加以混合。公關(guān)顧問的能力，必須可以在民意還沒有精確成形的時候，先行探測出這個模糊的傾向。5.公共關(guān)系的學(xué)科化與國際化（1）學(xué)科化1948年，美國最具權(quán)威的公共關(guān)系組織——美國公共關(guān)系協(xié)會成立。協(xié)會制定了行業(yè)法規(guī)——“公共關(guān)系人員職業(yè)規(guī)范守則”，標(biāo)志著公共關(guān)系職業(yè)格局在美國的確實(shí)立。1955年，美國有28所學(xué)校設(shè)置了“公共關(guān)系”專業(yè)，66所學(xué)校開設(shè)了“公共關(guān)系”課程。其中有許多設(shè)在新聞學(xué)系，這表明新聞學(xué)系仍是公共關(guān)系教育的大本營。1978年，全美國已經(jīng)有292所大學(xué)專家“公共關(guān)系”。其中10所大學(xué)設(shè)置博士學(xué)位，23所設(shè)碩士學(xué)位，93所設(shè)學(xué)士學(xué)位，這表明公共關(guān)系教育開始走向高層次。80年代公共關(guān)系教育開始縱向發(fā)展，出現(xiàn)了企業(yè)公共關(guān)系，政府公共關(guān)系、新聞界公共關(guān)系等行業(yè)公共關(guān)系教育。（2）國際化公共關(guān)系在美國興起，代後期開始普及。1926年，英國成立了第壹家正式公共關(guān)系機(jī)構(gòu)——皇家營銷部。二戰(zhàn)期間，西歐各國開始重視公共關(guān)系。二戰(zhàn)後由于世界政治格局的變化，經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)和發(fā)展，國際貿(mào)易的頻繁，公共關(guān)系在世界各國得到了蓬勃的發(fā)展。1950年，英國公共關(guān)系協(xié)會（IPR）成立于倫敦。該會目前已經(jīng)成為歐洲最大的職業(yè)公共關(guān)系組織，擁有50個國家和地區(qū)的名會員。1955年，國際公共關(guān)系協(xié)會（IPRA）在英國倫敦成立。第壹批會員包括歐、美、亞、非各大洲多種國家和地區(qū)。國際公關(guān)協(xié)會的成立，是現(xiàn)代公共關(guān)系國際化的重要標(biāo)志。1969年，英國公共關(guān)系顧問協(xié)會（PRCA）成立。曰本和東南亞某些國家的公共關(guān)系在二戰(zhàn)後來由美國傳入。1947年3月，美軍進(jìn)駐曰本後，強(qiáng)迫在曰本各級縣政府設(shè)置公共關(guān)系辦公室。1949年，盟軍教育主管J·F·沙利旺先生齊集曰當(dāng)?shù)胤秸賳T、廣告業(yè)人士100多人，在東京舉行歷時三個月的公共關(guān)系講習(xí)會。（3）代表人物卡特利普與公關(guān)理論研究弗蘭克·杰夫金斯與英國公共關(guān)系研究格魯尼格與卓越公關(guān)理論6.總結(jié)公共關(guān)系的發(fā)展歷程：美國——?dú)W洲——世界愚弄公眾——告知公眾——投公眾所好追逐私利——共贏（企業(yè)社會責(zé)任）不對稱傳播——雙向?qū)ΨQ傳播二、中國公共關(guān)系的興起和發(fā)展1.導(dǎo)入期（70年代末-80年代）（1）1984年：中國現(xiàn)代公共關(guān)系元年1984年，美國偉達(dá)公關(guān)企業(yè)在北京成立辦事處；1984年，廣州白雲(yún)山制藥廠成立公關(guān)部，這是大陸第壹家企業(yè)公關(guān)部門。（2）1984年之前：初見（3）80年代中後期的第壹輪“公關(guān)熱”：講座熱、培訓(xùn)熱、出書熱（4）80年代末-90年代初的脫軌與異化，公關(guān)的聲譽(yù)陡轉(zhuǎn)之下職業(yè)形象危機(jī)職業(yè)合法性危機(jī)2.實(shí)踐期（90年代）：第二輪公關(guān)熱公關(guān)工作開始從宣傳接待型走向征詢籌劃型案例：香港回歸祖國倒計(jì)時活動3.增長期（後來），公共關(guān)系作為壹種正式的職業(yè)獲得國家勞動保障部的官方承認(rèn)。國家勞動保障部將公關(guān)職業(yè)編入了《中華人民共和國職業(yè)分類大典》，并組織編寫了壹系列部頒教材。申辦奧運(yùn)會、舉行奧運(yùn)會、世博會、包子公關(guān)……市場規(guī)模：從的15億元人民幣，到的60億元，再到的210億元，的303億元4.公關(guān)教育1983年廈門大學(xué)新聞傳播系把“公共關(guān)系學(xué)”作為大學(xué)本科課程列入教學(xué)計(jì)劃；1987年國家教育部正式把公共關(guān)系列入行政管理、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)管理、旅游經(jīng)濟(jì)、市場營銷、廣告學(xué)、新聞學(xué)等專業(yè)的必修課；1994年中山大學(xué)正式開辦公共關(guān)系學(xué)學(xué)本科專業(yè)，標(biāo)志著我國公共關(guān)系學(xué)科教育地位確實(shí)立；，全國已經(jīng)有約300所高校開設(shè)了公共關(guān)系課程；9月，教育部頒布的《壹般高等學(xué)校本科專業(yè)目錄》裏，公共關(guān)系學(xué)被正式列入專業(yè)目錄；12月21曰，中國第壹種公共關(guān)系博士點(diǎn)在華中科技大學(xué)誕生。第三章公共關(guān)系的壹般原理要點(diǎn)：公共關(guān)系的本質(zhì)屬性是“公共性”，詳細(xì)體現(xiàn)為：公眾性、公開性、公共輿論性、公益性。公共關(guān)系的三大基本特性是：說真話、做善事、塑美形。公共關(guān)系的重要功能是：說服、倡導(dǎo)、征詢和管理。公共關(guān)系與新聞、廣告、營銷的概念辨析。壹、公共關(guān)系的屬性公共關(guān)系的本質(zhì)屬性是：公共性（第三方立場、關(guān)系居間者）公眾性——公關(guān)的對象屬性公開性——公關(guān)的手段屬性（好事要出門，壞事要講清）公共輿論性——公關(guān)的內(nèi)容屬性（觀點(diǎn)的倡導(dǎo)者）公益性——公關(guān)的倫理屬性（組織良心、企業(yè)社會責(zé)任）二、公共關(guān)系的基本特性說真話——有效公共關(guān)系的必要條件做善事——積極公共關(guān)系的活動方式塑美形——成功公共關(guān)系的追求目的三、公共關(guān)系的重要功能（1）說服變化組織或者公眾的態(tài)度和行為制造輿論（防御性引導(dǎo)、扭轉(zhuǎn)、建設(shè)性發(fā)明）（2）倡導(dǎo)倡導(dǎo)壹種理念倡導(dǎo)壹種文化認(rèn)同（3）征詢（決策參謀）為確立決策目的提供征詢提議（第三方立場、公共利益）為決策提供信息征詢（邊界掃描者）（4）管理戰(zhàn)略管理（戰(zhàn)略環(huán)境、目的、公眾、任務(wù)）信息管理傳播管理（傳播原則、創(chuàng)意思想、傳播方式、傳播方略）關(guān)系管理（組織-環(huán)境-公眾）聲譽(yù)管理議題管理危機(jī)管理活動管理（籌劃、組織、實(shí)行、評估）四、公共關(guān)系的辨析（1）新聞與公關(guān)公關(guān)是新聞的重要消息來源（信息補(bǔ)助）以“事實(shí)”為基礎(chǔ)，“說真話”角色定位：信息提供者VS觀點(diǎn)倡導(dǎo)者工作范圍：有交叉但不壹樣傳播渠道：新聞媒體VS各類媒介廣告與公關(guān)工作目的：買我VS愛我工作范圍：傳播活動VS傳播管理、關(guān)系管理、聲譽(yù)管理、危機(jī)管理……目的對象：消費(fèi)者VS各類利益有關(guān)者傳播手段：藝術(shù)夸張VS用事實(shí)說話；付費(fèi)傳播VS付費(fèi)/免費(fèi)傳播營銷與公關(guān)工作目的：推銷產(chǎn)品和服務(wù)，增長利潤VS樹立良好形象，培養(yǎng)良好關(guān)系，節(jié)省成本工作范圍：圍繞產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、定價、銷售、管理等環(huán)節(jié)展開VS圍繞利益有關(guān)者的關(guān)系展開，范圍更廣目的對象：消費(fèi)者、目的市場VS利益有關(guān)者（4）人際關(guān)系與公關(guān)關(guān)系性質(zhì)：個人與個人的關(guān)系VS組織-公眾-環(huán)境關(guān)系維護(hù)關(guān)系的目的與手段：私VS公（公共、公開）第四章公共關(guān)系工作要點(diǎn)：公共關(guān)系工作的類型可分為：平常型公關(guān)、方略型公關(guān)、戰(zhàn)略型公關(guān)、危機(jī)型公關(guān)。公共關(guān)系工作的基本原則包括：公關(guān)進(jìn)入決策層、全員公關(guān)、兩面提醒、雙向溝通、互惠互利、開拓創(chuàng)新。公共關(guān)系的主體包括國家、組織（營利性、非營利性組織）及個人。公共關(guān)系人員有四種角色：專家診斷者、傳播服務(wù)者、問題處理者、傳播技術(shù)專家。公共關(guān)系的對象是內(nèi)外部的各類利益有關(guān)者，包括合作者、威脅者、聯(lián)盟者。壹、公共關(guān)系工作類型1.常規(guī)型公共關(guān)系（常規(guī)性宣傳、關(guān)系的平常維護(hù)）性質(zhì)：技術(shù)性初級公關(guān)內(nèi)容：對組織-公眾-環(huán)境關(guān)系系統(tǒng)的平常管理和維護(hù)（內(nèi)部員工、股東、消費(fèi)者、媒體記者、政府官員、小區(qū)居民等各類利益有關(guān)者）形式：定期的股東大會、顧客回訪、組織文化宣講、向新聞媒體提供稿件、出版刊物（自媒體）關(guān)鍵能力：人際溝通、寫作、活動執(zhí)行2.方略型公共關(guān)系（服務(wù)詳細(xì)目的的創(chuàng)意活動籌劃與傳播）性質(zhì)：傳播創(chuàng)意型中層公關(guān)內(nèi)容：為了實(shí)現(xiàn)某時期某詳細(xì)目的進(jìn)行的活動創(chuàng)意與傳播籌劃形式：新產(chǎn)品上市、周年齡念、路演、大型公益活動關(guān)鍵能力：創(chuàng)意能力、傳播能力、活動執(zhí)行能力3.戰(zhàn)略型公共關(guān)系（戰(zhàn)略征詢、確定方向）性質(zhì)：征詢籌劃型的高層公關(guān)內(nèi)容：為組織發(fā)展出籌劃策、指點(diǎn)迷津形式：組織競爭戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、CIS戰(zhàn)略關(guān)鍵能力：研究能力、征詢能力、決策能力CIS企業(yè)識別系統(tǒng)/企業(yè)形象戰(zhàn)略（CorporateIdentitySystem）MI(MindIdentity)理念識別：心（企業(yè)使命、關(guān)鍵價值觀、經(jīng)營哲學(xué)、行為準(zhǔn)則）BI（BehaviorIdentity）行為識別：手腳（內(nèi)部—規(guī)章制度、員工行為；外部—產(chǎn)品、傳播活動）VI（VisualIdentity）視覺識別：臉（基本要素—企業(yè)名稱、標(biāo)志、原則色、吉祥物；應(yīng)用要素—服裝、包裝、環(huán)境……）4.危機(jī)型公共關(guān)系危機(jī)公關(guān)：危機(jī)爆發(fā)之後，運(yùn)用多種公關(guān)手段與各類公眾進(jìn)行溝通，控制和彌補(bǔ)危機(jī)主體的形象與聲譽(yù)損失。形象修復(fù)方略——威廉·班尼特（WilliamBenoit）：（1）否認(rèn)：簡樸否認(rèn)、轉(zhuǎn)移指責(zé)（2）逃避責(zé)任：合法回應(yīng)、無力控制、意外、良好意圖（3）減少敵意：強(qiáng)化支持（良好記錄）、最小化危機(jī)、區(qū)別化、超脫、反擊、賠償（4）亡羊補(bǔ)牢：采用措施防止後來類似事件的發(fā)生（5）自責(zé)：道歉、懺悔、尋求公眾的寬恕二、公共關(guān)系工作的基本原則公關(guān)進(jìn)入決策層全員公兩面提醒雙向溝通互惠互利開拓創(chuàng)新公共關(guān)系的主體（1）公共關(guān)系主體的類型：個人、組織、國家（2）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)：公共關(guān)系部門、公共關(guān)系企業(yè)（3）公共關(guān)系人員的角色定位與基本能力專家診斷者：以“外腦”的身份，站在經(jīng)營者的立場上，從戰(zhàn)略高度，發(fā)現(xiàn)問題并提出問題處理方案，他們是戰(zhàn)略管理專家，具有統(tǒng)觀全局和獨(dú)立思索和判斷的能力，不必太聽從管理層的指示。傳播服務(wù)者：傳播專家，重要職責(zé)是通過開展某些方略性的傳播活動，維護(hù)組織與公眾之間雙向傳播的暢通性問題處理者：不壹樣于專門的診斷者，他們與組織的其他管理者合作共同界定問題，并指導(dǎo)其他管理者運(yùn)用壹種合理的處理問題程序來處理問題，相稱于項(xiàng)目專家。傳播技術(shù)專家：重要職責(zé)是撰寫和公布新聞稿，處理媒體聯(lián)絡(luò)，開發(fā)網(wǎng)站內(nèi)容，不參與管理決策，但負(fù)責(zé)向員工和新聞界進(jìn)行解釋。四、公共關(guān)系的對象利益有關(guān)者內(nèi)部（員工、股東）、外部（小區(qū)、媒體、政