【營(yíng)銷(xiāo)渠道探究的相關(guān)理論基礎(chǔ)綜述3700字】

營(yíng)銷(xiāo)渠道研究的相關(guān)理論基礎(chǔ)綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u25243營(yíng)銷(xiāo)渠道研究的相關(guān)理論基礎(chǔ)綜述 180621營(yíng)銷(xiāo)渠道的理論概述 1147751.1營(yíng)銷(xiāo)渠道定義 1261941.2理論基礎(chǔ) 1營(yíng)銷(xiāo)渠道的理論概述營(yíng)銷(xiāo)渠道定義根據(jù)菲利普·科特勒(PhilipKotler)最近的一本書(shū)，營(yíng)銷(xiāo)渠道的組織則是一個(gè)相互依賴(lài)存在著的，目的是在促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的靈活運(yùn)用和消費(fèi)。銷(xiāo)售渠道還是一種銷(xiāo)售渠道或貿(mào)易渠道。分銷(xiāo)渠道被指定為“將產(chǎn)品所有權(quán)直接或間接的從最終手段的制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或企業(yè)用戶(hù)的最后手段”。菲利普·科特勒（PhilipKotler）定義了所有系統(tǒng)，個(gè)人物品和服務(wù)，從制造商到消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)移或債權(quán)人的權(quán)利是財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)移。所以,流通渠道的主要任務(wù)是由商人的中介人士來(lái)組成。(他們將會(huì)有采取所有權(quán))和經(jīng)紀(jì)人那邊的中介方(所有權(quán)轉(zhuǎn)移為幫助)。此外,流通渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)，一位生產(chǎn)者和消費(fèi),也包括供應(yīng)商,還包括輔助供應(yīng)商等?！安豢赡堋?，科特勒認(rèn)為，從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道與分銷(xiāo)渠道則是兩個(gè)完全不同的概念?！盃I(yíng)銷(xiāo)渠道則是幫助特定的生產(chǎn)者生產(chǎn)、流通和消費(fèi)特定的商品或服務(wù)的企業(yè)與個(gè)人的整體相組合。理論基礎(chǔ)2.2.1營(yíng)銷(xiāo)渠道成員理論IT產(chǎn)品及服務(wù)的所有權(quán)將由供應(yīng)商、代理商、賣(mài)家以及用戶(hù)擁有，并且對(duì)其承受巨大的風(fēng)險(xiǎn)，所以他們是渠道成員以及主要渠道的成員。除大部分廣告等的基本渠道外會(huì)員,宣傳公司,市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)等的運(yùn)輸公司,IT產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)是不為所有,也不承擔(dān)相應(yīng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),IT產(chǎn)品或服務(wù)從制造企業(yè)用戶(hù)中轉(zhuǎn)移的過(guò)程具有促進(jìn)的作用,所以,這種類(lèi)型的渠道成員對(duì)渠道成員是特殊的。相較于此特殊渠道的成員，在產(chǎn)業(yè)鏈體系的健康發(fā)展中反而是基本渠道的成員發(fā)揮著尤為重要的作用。所以，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的核心就是基層渠道成。粗略地說(shuō)，IT產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)組成部分全部是渠道成員。采購(gòu)商，分銷(xiāo)商，供應(yīng)商，分銷(xiāo)商和用戶(hù)均有權(quán)以重大風(fēng)險(xiǎn)使用IT產(chǎn)品或服務(wù)。該營(yíng)銷(xiāo)渠道的成員和關(guān)系不僅僅存在于其他產(chǎn)業(yè)中，而且更重要還存在于IT產(chǎn)業(yè)鏈中。所以，除了具體的產(chǎn)業(yè)鏈外，還提取了產(chǎn)業(yè)鏈中眾多營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的共性，并且還總結(jié)了基本的渠道成員及關(guān)系。2.2.2營(yíng)銷(xiāo)渠道管理理論在一般情況，根據(jù)對(duì)渠道沖突的管理、評(píng)價(jià)、激勵(lì)以及解決等等眾多的手段去限制整個(gè)渠道及綜合制約就是渠道控制的本意。實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)目標(biāo)的首先要做的就是建立渠道的系統(tǒng)。為了使公司的分銷(xiāo)目標(biāo)更加順利去完成，就要通過(guò)所安裝的渠道系統(tǒng)及時(shí)的對(duì)渠道進(jìn)行控制。渠道控制是渠道管理的核心。建立通道結(jié)構(gòu)以及通道是還是相對(duì)較為簡(jiǎn)單的，并且在整個(gè)生命周期中執(zhí)行通道控制。2.2.3營(yíng)銷(xiāo)渠道的行為理論在1969年的時(shí)候，經(jīng)過(guò)斯特恩的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該渠道由一組具有廣泛分工的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)組成。每個(gè)成員在某種程度上都依賴(lài)于其他成員。當(dāng)一個(gè)成員更依賴(lài)于其他成員時(shí)，該成員具有更大的權(quán)力。當(dāng)某個(gè)成員對(duì)渠道擁有更大的權(quán)力時(shí)，當(dāng)承諾減少時(shí)，該渠道的其他成員影響他的能力也會(huì)下降。許多營(yíng)銷(xiāo)人員研究了權(quán)力，沖突，協(xié)作和談判的問(wèn)題。Dewaye，Wook，Grema等人在1969年的時(shí)候，經(jīng)過(guò)斯特恩的調(diào)查發(fā)現(xiàn)莊貴軍調(diào)查西方國(guó)家各個(gè)方面權(quán)柄的概念。莊貴軍對(duì)西方渠道理論的權(quán)力以及其沖突和合作進(jìn)行了研究；夏文匯等研究了工商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的矛盾沖突與對(duì)策；吳冠之分析了渠道網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)與合作；王朝輝研究了營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的原因、形式與對(duì)策。營(yíng)銷(xiāo)渠道包括很多人，這些人存在著非常亂的關(guān)系，不但有利益關(guān)系還有較量關(guān)系，公司的直接銷(xiāo)售的地方和間接銷(xiāo)售的地方的員工在暗自較量，反之公司和間接銷(xiāo)售的人是存在共贏的情況，公司的合作搭檔，比如高層供貨商，經(jīng)銷(xiāo)商，在一些利益方面也存在著一定的糾紛，在這一情況下，銷(xiāo)售人員中間保持著一桿秤來(lái)丈量。在丈量下，各個(gè)部門(mén)保持著共同獲利的狀態(tài)。2.2.4營(yíng)銷(xiāo)渠道的關(guān)系理論在1990年代以后，歐美的許多銷(xiāo)售管制的高層人員就發(fā)現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論，并正在逐步加深對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的理解和管理。渠道關(guān)系是指組織之間的關(guān)系，而不是指不同法人之間的內(nèi)部關(guān)系。渠道關(guān)系理論側(cè)重于關(guān)系和聯(lián)盟。假設(shè)組織之間的合作經(jīng)常由于由于利益不合沒(méi)有了下文，涌現(xiàn)出了具有共同利益的合作方式。在1998年的時(shí)候，Singua和Becker研究發(fā)現(xiàn)了渠道之間的聯(lián)系，還提出了自己的看法:：渠道合作伙伴關(guān)系可以產(chǎn)生更高的利潤(rùn)，并且雙方都可以從聯(lián)盟中獲得更多的利潤(rùn)。在2001年的時(shí)候，斯特恩調(diào)查了渠道之間的本質(zhì)關(guān)系，互相幫助，也順利提高了渠道合作者雙方的價(jià)值。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)2.3.1直銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)保險(xiǎn)直銷(xiāo)渠道的分配是指保險(xiǎn)公司向客戶(hù)銷(xiāo)售保險(xiǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售方式，不作為中間人，直接由公司員工填補(bǔ)。直銷(xiāo)的主要好處是：第一，它可以降低產(chǎn)生的費(fèi)用，降低公司的運(yùn)營(yíng)成本；第二，公司可以直接指導(dǎo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和服務(wù)，這也是公司核心業(yè)務(wù)和負(fù)責(zé)客戶(hù)資源重要途徑；第三，保險(xiǎn)公司利用專(zhuān)業(yè)技能，設(shè)計(jì)更多樣化和適當(dāng)?shù)谋ｋU(xiǎn)解決方案，提供高質(zhì)量、專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以滿(mǎn)足客戶(hù)需求是有益的。保險(xiǎn)公司的銷(xiāo)售工作可以促進(jìn)和促進(jìn)客戶(hù)關(guān)系，及時(shí)全面地了解客戶(hù)需求，直接促成相關(guān)保險(xiǎn)銷(xiāo)售額外的營(yíng)業(yè)收入。直銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)包括電話銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。2.3.1.1電話營(yíng)銷(xiāo)通常覺(jué)得電話營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)過(guò)海康人壽最早從外國(guó)引到中國(guó)，這種方法的好處是本錢(qián)花費(fèi)少，比較方便，速度比較快，能夠直接送到購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)，從接到電話到用戶(hù)下單只要幾分鐘，極大的節(jié)約報(bào)銷(xiāo)流程的時(shí)間。這種銷(xiāo)售方式可以接到很多評(píng)價(jià)，可以進(jìn)行特定的客戶(hù)分析和推進(jìn)和目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的分工。由于業(yè)務(wù)直接在該地區(qū)之外，客戶(hù)關(guān)系是自我導(dǎo)向和重要的，避免被拒絕的情況拒。此外，這種銷(xiāo)售的產(chǎn)品大多數(shù)是短時(shí)間的意外保險(xiǎn)和健康保險(xiǎn)，還有沒(méi)有自己定位的原因，到現(xiàn)在為止，電話銷(xiāo)售還沒(méi)有普及到每一個(gè)人，并且被大多數(shù)人接受。2.3.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)上銷(xiāo)售利用互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字信息和媒體的聯(lián)系展開(kāi)與用戶(hù)的交流，提供保險(xiǎn)服務(wù)，保險(xiǎn)信息，規(guī)劃設(shè)計(jì)，保險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，支付，風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，索賠和支付信息的各個(gè)方面，以便到達(dá)銷(xiāo)售目的。通過(guò)這個(gè)過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新了一種銷(xiāo)售方法。它的好處基本上是許多媒體一起介入，不受時(shí)空的阻隔。《電子簽名法》、《電子支付指引》和《電子服務(wù)認(rèn)證管理辦法》還有別的法律、法規(guī)也解決了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不足，如身份認(rèn)證、電子保單,數(shù)據(jù)備份和在線繳費(fèi),提出不錯(cuò)的技術(shù)來(lái)力挺網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的路徑。經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的不斷進(jìn)步與迅速的發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)銷(xiāo)售，讓青年中的中產(chǎn)階級(jí)、教育水平較高、擁有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力的客戶(hù)群體慢慢產(chǎn)生相應(yīng)影響，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也可說(shuō)是一個(gè)巨大的營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展途徑。2.3.2間銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)保險(xiǎn)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)是指保險(xiǎn)產(chǎn)品或服務(wù)從公司到客戶(hù)需要經(jīng)過(guò)幾個(gè)中間環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售方式。其中，間接營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)包括銀行保險(xiǎn)、經(jīng)紀(jì)公司、代理公司。2.3.2.1銀行保險(xiǎn)銀行保險(xiǎn)是銀行加保險(xiǎn)的組合。銀行向保險(xiǎn)公司收取服務(wù)費(fèi)，從而干預(yù)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。在某些公司中，銀行保險(xiǎn)公司直接充當(dāng)銀行大廳中的銀行職員，從而通過(guò)向存款人提供與銀行相關(guān)的服務(wù)，使銀行保險(xiǎn)公司具有宣傳產(chǎn)品的能力。這種方法用銀行的名聲和強(qiáng)大的來(lái)為用戶(hù)找到更多的金融方案。但是，又因?yàn)闆](méi)有對(duì)外開(kāi)放操作的缺乏，很多用戶(hù)，抱怨說(shuō)他們被“買(mǎi)保險(xiǎn)”產(chǎn)品,在他們不知情的情況下,他們必須理解,這不是另一種類(lèi)型的“定期存款”。目前，銀行僅相當(dāng)于一家保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)和一個(gè)銷(xiāo)售場(chǎng)所。具體來(lái)說(shuō)，銀行扮演的是保險(xiǎn)代理人的角色。由工作的參與方法和產(chǎn)品類(lèi)型發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的銀行保險(xiǎn)工作發(fā)展在只有一個(gè)雛形，銀行保險(xiǎn)需要更多的創(chuàng)新和更加的細(xì)致。2.3.2.2經(jīng)紀(jì)公司保險(xiǎn)中介的銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)之一,由專(zhuān)業(yè)人員的代理公司,代理是基于投保人的利益,以消費(fèi)者視角來(lái)看，提供專(zhuān)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理，起草保險(xiǎn)計(jì)劃，申請(qǐng)保險(xiǎn)程序，簽訂保險(xiǎn)合同，以及執(zhí)行保險(xiǎn)銷(xiāo)售和保險(xiǎn)政策的過(guò)程。其優(yōu)勢(shì)在于渠道的專(zhuān)業(yè)化，標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)性。與客戶(hù)簽訂信托協(xié)議后，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人可以幫助客戶(hù)制定全面，科學(xué)，適當(dāng)和優(yōu)化的風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃，該計(jì)劃將根據(jù)客戶(hù)的特定需求滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，并將其與自己的專(zhuān)業(yè)利益相結(jié)合。此外，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行價(jià)格查詢(xún)或出價(jià)，并選擇具有最佳綜合訂購(gòu)條款的保險(xiǎn)公司。與保險(xiǎn)公司進(jìn)行談判時(shí)，他們將努力以最大的利益保護(hù)客戶(hù)的利益。這是一位真正的風(fēng)險(xiǎn)管理顧問(wèn)。但是，由于保險(xiǎn)專(zhuān)業(yè)人員的一般素質(zhì)以及我國(guó)建立和運(yùn)營(yíng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的嚴(yán)密允許還有嚴(yán)密管控機(jī)制，我們國(guó)家現(xiàn)在沒(méi)有嚴(yán)格意義上風(fēng)險(xiǎn)管理顧問(wèn)。不管目前的無(wú)論現(xiàn)有的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司怎樣，它的做事水平管理方法還有發(fā)揮的程度都沒(méi)有達(dá)到保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理顧問(wèn)的標(biāo)準(zhǔn)。2.3.2.3代理公司保險(xiǎn)代理公司按照保險(xiǎn)公司的授權(quán)專(zhuān)門(mén)從事保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的處理。這樣做的好處是為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)和對(duì)于超市專(zhuān)門(mén)的旅行方案。另外，目前包含經(jīng)紀(jì)公司的保險(xiǎn)中間商的公司在該國(guó)表現(xiàn)不佳，尚未得到客戶(hù)的廣泛認(rèn)可。但是中介銷(xiāo)售發(fā)展的前景，以后得發(fā)展前景很不錯(cuò)，經(jīng)保險(xiǎn)公司，保單擁有者和保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)組成的保險(xiǎn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，為保險(xiǎn)人和保單擁有者簽訂的保險(xiǎn)協(xié)議展示一系列的服務(wù)系統(tǒng)。是老成的保險(xiǎn)市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵特征。綜上所述，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道都有自己的特點(diǎn)