以提升醫(yī)生處方為核心的醫(yī)院精細(xì)化營銷

以提升醫(yī)生處方為核心的醫(yī)院精細(xì)化營銷當(dāng)前醫(yī)藥銷售的主要模式、機會與風(fēng)險費用營銷關(guān)系營銷學(xué)術(shù)營銷醫(yī)藥代表為什么需要進行專業(yè)化拜訪

--費用是醫(yī)生“真實”的處方理由嗎--學(xué)術(shù)觀點治療方案用藥選擇學(xué)術(shù)營銷關(guān)系營銷費用營銷轉(zhuǎn)換品牌處方習(xí)慣天枰的兩端：費用VS欲望關(guān)系費用欲望天枰的兩端：學(xué)術(shù)VS需求關(guān)系需求學(xué)術(shù)天枰的兩端：獨特VS多選關(guān)系多選獨特當(dāng)前醫(yī)藥代表在醫(yī)院拜訪的困惑？醫(yī)生不希望我去拜訪他怎么辦？我所拜訪的醫(yī)生是競品的伙伴或槍手醫(yī)生怎么辦？如果醫(yī)生很商業(yè)只看費用而我們的費用低怎么辦？如果我們的產(chǎn)品同競品是同類無差異且費用低怎么辦？醫(yī)生為什么會處方特定的產(chǎn)品

--—擊中的，傳遞效應(yīng)

--費用少于對手怎么辦？費用主導(dǎo)學(xué)術(shù)主導(dǎo)高費用

高關(guān)系低覆蓋大量處方高學(xué)術(shù)高關(guān)系廣覆蓋適量處方如何應(yīng)用費用下降，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展費用管理營銷管理客戶管理市場管理品種管理推廣活動管理人員管理“挫折”---醫(yī)藥代表成長最好的老師“磨刀石”

成功持續(xù)成功一無所有拼光資源堅持拜訪放棄拜訪-處方量提升++技能提升-

藥品銷售的成長規(guī)律與目標(biāo)的分解為什么藥品銷售會出現(xiàn)爆炸式增長？銷售目標(biāo)是如何分解與實現(xiàn)的？好的銷售從計劃開始目標(biāo)分解KPIKRA費用五級監(jiān)控學(xué)術(shù)推廣成功必須回答的問題一二三四五--產(chǎn)品的市場在哪里？

--客戶的態(tài)度行為是什么？為什么？--競爭對手是誰？他們在做什么？--自生的優(yōu)勢在哪里？--如何才能吸引客戶？給客戶一個處方的理由！

如何分析醫(yī)院的核心客戶關(guān)系醫(yī)院規(guī)模、級別與進藥規(guī)律分析--級別/類型--規(guī)模：進藥量、床位數(shù)、醫(yī)生數(shù)--效率：床位周轉(zhuǎn)率、門診量、平均門診處方金額、平均住院藥品金額醫(yī)院的核心客戶關(guān)系分析：藥劑科/職能管理部門--職位/職稱--價值觀--關(guān)系度如何細(xì)化市場找到市場上量的突破點

疾病領(lǐng)域

患者人群

就診醫(yī)院

治療科室目標(biāo)醫(yī)生醫(yī)院市場細(xì)分市場/需求Market/Needs:市場細(xì)分

Segmentation：

醫(yī)院上量的潛力到底有多大

--我已出艙，感覺良好--病房門診醫(yī)院區(qū)域分析不同科室的處方潛力--門診月潛力=門診量*處方量*22天--病房月潛力=床位數(shù)*周轉(zhuǎn)率*適合率*處方量（住院消耗

+住房帶藥）--科室總潛力=門診潛力+病房潛力--醫(yī)院總潛力=各目標(biāo)科室總潛力之和--區(qū)域總潛力=各醫(yī)院總潛力之和醫(yī)藥代表的資源投入管理800700600

50040030020010002%4%6%8%10%12%20%積極開發(fā)醫(yī)院（科室）

2重點保護醫(yī)院（科室）13非重點醫(yī)院（科室）4維持保護醫(yī)院（科室）如何鎖定對手向?qū)κ忠N量鎖定競爭領(lǐng)域鎖定競爭品種鎖定競爭類別透視競品尋找機會名稱成分劑型劑量規(guī)格價格

基本情況臨床情況市場情況覆蓋醫(yī)院覆蓋科室處方醫(yī)生人數(shù)人均處方量產(chǎn)品生命周期適應(yīng)癥禁忌癥副作用臨床訴求優(yōu)點缺點

競爭市場位置與競爭策略競爭地位市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場補缺者市場跟隨者競爭策略市場目標(biāo)名聲、利潤、市場占有率市場占有率名聲、利潤利潤基本方針全方位化差別化集中化模仿化競爭策略擴大消費群，或提升現(xiàn)有人群用量：開發(fā)新用途進入新細(xì)分市場：通過營銷組合提高市場份額：維護現(xiàn)有競爭地位：進攻市場領(lǐng)導(dǎo)者：進攻類似或弱小者：進攻強大的地方性企業(yè)：集中所有資源，專門從事一個狹窄領(lǐng)域，并牢固占領(lǐng)那一領(lǐng)域“我也同樣”的原則：進行革新，成為市場挑戰(zhàn)者：建立/維持位置市場管理策略政策準(zhǔn)則周邊需要擴大、同質(zhì)化、

非價格對應(yīng)左例以外的差別方法特定市場內(nèi)的MINI領(lǐng)袖低價格對應(yīng)戰(zhàn)略目標(biāo)所有市場選擇性的差異化、所有市場需求的特定化、

焦點市場低層次的市場市場組合全面促銷、全方位、中高

價格、中高品質(zhì)對領(lǐng)導(dǎo)者型的差別化特定需求的市場組合隨機應(yīng)變型的市場

組合

醫(yī)生為什么會處方特定的藥品學(xué)術(shù)觀點治療方案藥品選擇學(xué)術(shù)關(guān)系費用處方理由目標(biāo)醫(yī)生

專業(yè)化方法如何拉動醫(yī)生處方的手高認(rèn)同度低小處方量大

觸及醫(yī)生心靈的“扳機”疾病認(rèn)知治療原則及方案藥物選擇處方影響因素處方行為專業(yè)推廣的上量理由如何滾雪球嘗試用藥規(guī)律小量規(guī)律中量規(guī)律大量

醫(yī)生的處方時機VS處方動機針對的疾病針對的病情專業(yè)推廣客情公關(guān)促銷力度處方時機處方動機醫(yī)生處方動機分析

--尋求打動醫(yī)生的專業(yè)途徑醫(yī)生數(shù)什么病人什么情況客戶關(guān)系專業(yè)推廣情況促銷力度評分如何突出自身優(yōu)勢“打動醫(yī)生”“打敗對手”自身的FAB競品的弱點客戶需求產(chǎn)品的FABFAB概念：FFeature特色產(chǎn)品的因素或特性AAdvantage功效產(chǎn)品的特性會怎么樣？會做什么？BBenefit利益產(chǎn)品的功效對我（顧客）有什么好處？分析自身產(chǎn)品的增長動力，

尋求針對競品的差異化優(yōu)勢

FeatureAdvantageBenefit

讓優(yōu)勢鎖定機會優(yōu)勢劣勢機會威脅

具有競爭力的推廣組合策略產(chǎn)品定位推廣組合關(guān)系定位多目標(biāo)市場定位分析

S1S2S3S4治療位置

再治療

位置

如何從推廣行為到銷售結(jié)果處方產(chǎn)生的過程知曉習(xí)慣興趣意向嘗試重復(fù)有多少醫(yī)生知道“你”--目標(biāo)醫(yī)院數(shù)--目標(biāo)科室數(shù)--目標(biāo)醫(yī)生數(shù)知曉=X拜訪量--知曉醫(yī)院數(shù)（%）--知曉科室數(shù)（%）--知曉醫(yī)生數(shù)（%）有多少醫(yī)生“嘗試用”--知曉醫(yī)院數(shù)--知曉科室數(shù)--知曉醫(yī)生數(shù)嘗試=X拜訪量--處方醫(yī)院數(shù)（%）--處方科室數(shù)（%）--處方醫(yī)生數(shù)（%）有多少醫(yī)生“習(xí)慣處方”--處方醫(yī)院數(shù)--處方科室數(shù)--處方醫(yī)生數(shù)嘗試=X拜訪量--醫(yī)院處方量（%）--科室處方量（%）--醫(yī)生處方量（%）銷售目標(biāo)如何“落地”事項醫(yī)院1醫(yī)院2醫(yī)院3醫(yī)院4醫(yī)生分級標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)醫(yī)生人數(shù)目標(biāo)處方量

專業(yè)化方法如何拉動醫(yī)生處方的手大潛力小小處方量大高投入期望產(chǎn)出低投入高產(chǎn)出低投入低產(chǎn)出高投入高產(chǎn)出從目標(biāo)醫(yī)生“搶”到競品處方量的策略是什么鎖定競品處方量處方理由處方問題預(yù)期切入點支持點專業(yè)用藥轉(zhuǎn)化策略鎖定的競品現(xiàn)有的處方量處方理由處方的問題預(yù)期處方數(shù)量轉(zhuǎn)化切入點轉(zhuǎn)化支持點W3一二三四五W2一二三四五W1一二三四五上午下午如何制定“滾動”拜訪計劃，

有效覆蓋目標(biāo)醫(yī)生多層級多類型學(xué)術(shù)活動的協(xié)同和效果最佳化

學(xué)術(shù)觀點客情關(guān)系公司制高點影響力臨床研究大型會議權(quán)威專家區(qū)域觀點關(guān)系推廣會聯(lián)誼會贊助個人感情利益專業(yè)拜訪科推會關(guān)懷醫(yī)院推廣活動日歷活動事項負(fù)責(zé)人

人主管人

活動時間1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月w1w2w3w4w5w6w7w8w9學(xué)術(shù)贊助S1M

A

1.28

B

5.15

C

10.2

學(xué)術(shù)推廣會S2M

A

3.5

B

7.8

C

11.15

市場臨床S3M

A

1.4-15

B

1.4-15

C

1.4-15

VIP聯(lián)誼會S4M

A

2.3

B

10.3

C

2.1

其它

醫(yī)院推廣活動計算活動事項負(fù)責(zé)

人主管

人活動時間1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計學(xué)術(shù)

贊助S1M

A

1.285

5B

5.15

5

5C

10.2

5

5學(xué)術(shù)推廣會S2M

A

3.5

50

50B

7.8

50

50C

11.15

50

50市場臨床S3M

A

1.4-1533

B

1.4-1533

C

1.4-1533

VIP聯(lián)誼會S4M

A

2.3

30

30B

10.3

50

50合計

14980050500055500263如何選擇易產(chǎn)出的醫(yī)生：決策人/影響者角色：--院長、大科主任、著名專家特點：--“忙”--“高”--“強”--“廣”方法：--了解核心需要--注重身份，個性化溝通--誠實與承諾如何選擇易產(chǎn)出的醫(yī)生：管理執(zhí)行者角色：--中輕年行政副主任，名師高徒，具有明確職業(yè)抱負(fù)。特點：--“?！?-“權(quán)”--“恨”--“威”方法：--專業(yè)化接觸--學(xué)術(shù)的“商業(yè)”如何選擇易產(chǎn)出的醫(yī)生：處方執(zhí)行者角色：--高齡高職稱沒有行政職務(wù)的，學(xué)術(shù)和行政發(fā)展無望的高年資醫(yī)生特點：--“多”--“大”--“挑”--“偏”--“難”--“情”方法：--把握“心”的需要--堅持學(xué)術(shù)拜訪--堅持以情動人如何選擇易產(chǎn)出的醫(yī)生：潛力培育者角色：--年輕醫(yī)生或研究生特點：--“低”--“少”--“廣”--“情”--“星“方法：--熱情低頻率低費用交往，獲取必要客戶信息如何選擇易產(chǎn)出的醫(yī)生：商業(yè)交易者角色：--象“商人”一樣與你談判，并有明確的“價值底線”和唯一的商業(yè)需求特點：--“邊”--“老”--“滑”--“賊”--“險”方法：--遠(yuǎn)離它--遠(yuǎn)離它--遠(yuǎn)離它--············--開發(fā)新客戶稀釋它客戶分類與分級客戶形態(tài)分類：--學(xué)術(shù)領(lǐng)袖/決策人·····VIP--潛力處方醫(yī)生·····A/B/C客戶關(guān)系分級：--非處方醫(yī)生：反對/無所謂/有興趣/有意向--處方醫(yī)生：偶爾小量/規(guī)律小量/規(guī)律中量/規(guī)律大量目標(biāo)醫(yī)生分級分類管理工具表醫(yī)生分類醫(yī)生分級周一周二周三周四周五處方醫(yī)生A實際預(yù)計實際預(yù)計實際預(yù)計實際預(yù)計實際預(yù)計B

C

D

小計

非處方醫(yī)生A

B

C

D

小計

目標(biāo)醫(yī)生總計

客戶滿意度與處方量的關(guān)系學(xué)術(shù)價值客戶關(guān)系習(xí)慣處方持續(xù)上量持續(xù)處方上量困難需要處方易被搶奪沒有地位遭人唾棄醫(yī)院市場狀況分析醫(yī)院基本