大學創(chuàng)意寫作（第二版）課件 第八章 廣告文案與軟文

第八章

廣告文案與軟文

從廣義的層面來看,軟文是廣告文案中較為獨特的一類,因而廣告文案的寫作原則與方法在很大程度上也適用于軟文。而之所以將軟文特地拈出作為獨立的一節(jié),是因為在新媒體的語境下,軟文的應用面更廣,特色更鮮明,效果更獨特,更值得我們用心學習。第一節(jié)廣告文案

一、文體界說

廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告即“廣而告之”,是指廣泛地向社會公眾告知某項事情,它的范圍非常廣泛,包括一切公益性宣傳廣告和商業(yè)性廣告。狹義的廣告是以營利為目的的、具有鮮明商業(yè)營銷特征的廣告。

與之相應,廣告文案也有廣義與狹義之分。廣義的廣告文案,是指通過廣告語言、形象以及其他媒介要素,對既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意的具體表現(xiàn)。因此,廣義的廣告文案不僅包括語言文字部分,還包括圖案、動畫等部分。狹義的廣告文案則僅指廣告作品中的語言文字部分(即廣告詞),主要由廣告標題、廣告正文、廣告口號、廣告附文(又稱廣告隨文)這四大要素構成,它是廣告內容的文字化表現(xiàn)。3二、文體特征作為一種借助媒介技術來為市場營銷服務且又具有文學藝術屬性的應用性文類,廣告文案的文體特征相應地包括以下三個方面。1.應營銷而生的特性廣告文案需要為市場營銷服務,這決定了其具有以下四個應營銷而生的特殊屬性。(1)目的性。為營銷服務這一點決定了廣告文案不可能是自由的創(chuàng)作,它通常是“命題作文”,具有非常明確的目的性。4(2)告知性。作為一種行為,廣告在本質上就是面向受眾告知信息,而廣告信息在很大程度上又是通過廣告文案來實現(xiàn)傳遞的,因此告知性就成為廣告文案的另一個重要文體屬性。(3)真實性。廣告文案的表達,可以借助夸張、比擬、呼告等具有鼓動性的文學手法,征用積極的文藝手段來強調商品的亮點與賣點,但無論怎樣的文學修飾與文藝渲染,最終都必須遵守真實性這一內在的原則要求,不可做虛假宣傳,否則就是欺騙消費者,就會觸碰廣告宣傳的紅線。5(4)說服性。廣告文案只有信息的告知作用的話,那還不行,它還必須具有在消費上的引導力,具有在購買欲望方面的說服力。2.應創(chuàng)作而生的特性作為廣告文案的一種外顯的形式屬性,文藝性決定了廣告文案在創(chuàng)作層面具有以下文體特征：(1)獨特的結構形式。一般來說,一份完整的廣告文案主要包括四個部分:廣告標題、廣告正文、廣告口號、廣告附文。6(2)豐富的表現(xiàn)手段。廣告文案的表現(xiàn)手段是積極多樣的,無論是敘事、論述、說明、抒情等表達方式,還是開門見山、篇末點題、欲揚先抑等寫作手法,抑或是比喻、擬人、排比等修辭手法,只要能達到廣告效果,都可靈活運用,不拘形式。(3)多樣的文體與風格類型。廣告文案風格多種多樣,它打破了文體界限,凡是能夠吸引受眾、有助于傳達廣告信息、可以收到理想效果的風格,它都可以使用,因此形成了靈活多樣、豐富多彩的文體與風格類型。7(4)愉悅的審美享受。在這個資訊時代,廣告信息的獲得已經(jīng)不是難事,關鍵是如何讓信息的傳播被受眾接受并促成受眾產(chǎn)生相應的消費行動。為了解決這一難題,廣告文案必須能讓受眾從中得到美的享受,在愉悅中形成對相關商品、品牌、公司以及相關價值理念的認知,生成用戶黏性。隨著人民群眾生活水平和欣賞水平的提高,人們用越來越高的審美眼光去看待廣告作品,廣告文案的審美效應起到越來越重要的引導作用。83.應時代而生的新特征廣告文案一些新的變化：(1)更多樣化與多元化。(2)更文學化與文藝化。(3)更生活化與親民化。(4)更個性化與價值觀化。9三、寫作要點從賴聲川的創(chuàng)意學理論來看,“創(chuàng)”與“作”的啟示性主要體現(xiàn)在以下兩方面。一方面,“創(chuàng)”就是智慧層面的思考,即在自我認知的基礎上“激發(fā)欲望”或“提出欲望”。另一方面,“作”就是將“欲望”恰當?shù)乇憩F(xiàn)和表達出來,它既屬于藝術層面的執(zhí)行問題,也屬于形式層面的操作方法論問題,是一個偏實踐的命題。101.著手之初,意圖要弄明白學者杰夫·里查茲說過:“沒有策略的創(chuàng)意叫‘藝術’,有策略的創(chuàng)意叫‘廣告’?！睆V告文案處在營銷的兩端,分別維系著客戶與消費者,無論忽略了哪一方,信息的傳遞都會不充分,營銷就難以順利進行。廣告文案寫作的要求,既來自廣告主、廣告信息本身、廣告發(fā)布的媒介,又來自廣告營銷策劃與運作的客觀規(guī)律。2.呈現(xiàn)之際,要素要活處理傳統(tǒng)的廣告文案一般包括標題、正文、口號、附文四個要素,各要素的功能不一:口號相對穩(wěn)定,是品牌理念的集中詮釋;標題重在吸引受眾;正文與附文重在解說與傳遞信息。11我們討論的先后順序依次是:口號、標題、正文、附文。(1)口號——畫龍點睛?？谔栍纸袠苏Z,是品牌在一段時間內反復使用的商業(yè)宣傳語。因此,有人稱之為廣告的“商標”。(2)標題——過目不忘。標題即廣告文案的題目,主要表明廣告文案的主旨,傳達那些最重要或最能引起受眾興趣的相關信息。12(3)正文——乘勝追擊。正文的作用是承廣告標題之勢,進一步詮釋品牌理念,傳遞商品信息,挖掘消費訴求,進行深入說服,同時還要展現(xiàn)商品風采。(4)附文——錦上添花。附文又叫隨文,它是對廣告文案正文的補充,主要傳達購買產(chǎn)品的渠道、接受有償服務的方法等基本信息,幫助消費行為順暢開展。13四、寫作訓練1.標題分析廣告大師威廉·伯恩巴克曾為奧爾巴克百貨商場撰寫過這樣一則廣告文案:正題:慷慨的舊貨換新副題:帶來你的太太,只要幾塊錢,我們將給你一位新的女人正文:為什么你硬是欺騙自己,認為你買不起最新的與最好的東西?在奧爾巴克百貨商場,你不必為買美麗的東西而付高價。有無數(shù)種衣物供你選擇——一切全新,一切使你興奮?，F(xiàn)在就把你的太太帶給我們,我們會把她換成可愛的新女人——只花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。附文:奧爾巴克紐約·紐瓦克·洛杉磯口號:做千百萬的生意,賺幾分錢的利潤142.品牌理念奇強洗衣粉公司曾用“干干凈凈做人,做中國人——奇強”來詮釋品牌理念,后來將這句話調整為“干干凈凈,中國人——奇強”。請談談你對這一改動的理解。3.廣告文案仿寫本節(jié)提供了三則馬丁先生個性休閑服裝的廣告文案,請保持口號不變,對文案的標題與正文進行仿寫,注意保持形式、風格、創(chuàng)意點等方面的一致性。15【延展閱讀】一、推薦書目1.李笑.廣告文案一本通.北京:經(jīng)濟管理出版社,2014.2.沈虹.廣告文案創(chuàng)意教程.北京:北京大學出版社,2008.第二節(jié)軟文

一、文體界說顧名思義,軟文就是軟性廣告或隱性廣告的簡稱。軟文之“軟”,是相對于上節(jié)所言的傳統(tǒng)的“硬廣告”而言的。作為一種廣告文案,軟文在營銷手段上更具吸引力,在營銷風格上更具親和力,在營銷目的上更具潛伏力。17二、文體特征目前,對軟文的分類研究還不是很深入,大體說來,故事型軟文、分享型軟文、科普型軟文、案例型軟文等軟文類型在業(yè)界發(fā)展得較好,在學界受到的關注度也較高。軟文的三大文體特征：1.宣傳營銷上的“隱性”軟文特別注重將廣告宣傳與營銷意味最小化,通常會以行業(yè)新聞、深度報道、科普文章、公益文章、案例分析、故事作品、娛樂八卦等多種面目出現(xiàn)在人們的閱讀與接受視野中。182.文案表現(xiàn)上的“軟性”既然軟文注重以“軟”來“動”人,那么就需要在人性化與人情化上更為用力,在有溫度與可親近上更為費心。為此,軟文通常會借助大事、時事等話題性強的事件,借助生活熱點等百姓關注度高的話題,借助趣味性濃的故事或專業(yè)性強的知識文章,來進行文案的寫作與表達。3.傳播媒介上的“新性”如果說傳統(tǒng)的硬廣告更適合應用于以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒介的話,那么軟文則更適合在微信公眾號、短視頻等網(wǎng)絡新興媒介上應用,這就需要軟文文案的寫作適應相應媒介的傳播特點與受眾需求。19三、寫作要點正面切入是為了尋找成功的可能,我們通常將這些成功的捷徑稱為“干貨”;反面切入是為了避開失敗的可能,我們通常將這些失敗的教訓稱為“坑”。從正面維度的“干貨”與反面維度的“坑”來展開闡說軟文的寫作要點：1.正面維度的“干貨”隨著新技術與新媒介的應用,信息傳播的短板得到極大彌補,信息的認可與接受取代信息的接收,成為制約廣告效用的瓶頸。20從正面維度來看,與這兩大難題對應的“干貨”包括如下兩個方面。(1)就“軟”而言。軟文需要將營銷意圖包裹在易于接受的背景材料中,這意味著軟文廣告實際上就是一顆“糖衣炮彈”。(2)就“新”而言。軟文借著新技術提供的便利,在表現(xiàn)形式上多樣,在手段運用上豐富,這是其“新”之利;但“新”也意味著多變,意味著容易迷失,這是其“新”之弊。212.反面維度的“坑”有成功的軟文,自然也有失敗的軟文。總體來看,失敗的軟文的相同點大抵包括以下兩個方面。(1)營銷層面的“坑”——不夠用心,過于尬硬。(2)寫作層面的“坑”——過于文藝,沉迷“自嗨”。22四、寫作訓練1.糖衣炮彈請在近年的爆款軟文中找一份你喜歡的,分析其中的“糖衣”(背景材料)“甜”在何處,“炮彈”(營銷內容)的“爆點”是什么?“糖衣”與“炮彈”是如何做到圓融結合的?2.軟文的公式與套路軟文雖以“軟”著稱,大部分人認為軟文寫作是有公式和套路的。你如何看待這一觀點?請結合具體案例,說說軟文寫作包含哪些公式與套路。233.軟文寫作請結合本地的人文風情、風物特產(chǎn)、景點名勝、老字號品牌等可營銷的對象,以“XX故事”為主題,寫一份軟文。24【延展閱讀】一、推薦