白酒區(qū)域市場的實戰(zhàn)規(guī)劃與實效精耕

白酒區(qū)域市場的實戰(zhàn)規(guī)劃與實效精耕默認分類2008-08-1911:18:43閱讀34評論0字號：大中小

市場規(guī)劃常見的計劃期間是1年或三年，由于競爭環(huán)境變化的速度加快，一般三年期間的規(guī)劃越來越少見。一個相對完整的年度市場規(guī)劃一般包括十個方面的內(nèi)容：市場環(huán)境分析(或稱市場機會分析)、銷售渠道的選擇和定位（或稱目標市場的細分和定位）、產(chǎn)品的選擇和定位、分銷計劃、推廣計劃（宣傳促銷設計）、人力資源計劃、物流配送計劃、銷售目標（年）計劃、費用預算、市場規(guī)劃的實施與控制。

一、市場環(huán)境分析(或市場機會分析)

市場環(huán)境分析一般要分析三個方面的內(nèi)容并推出一個預測。

1、產(chǎn)品市場分析

產(chǎn)品市場分析是指一個市場白酒消費的總量和潛力、白酒消費的結構及結構比例等，這與每個市場的人口數(shù)量、生活水平、經(jīng)濟發(fā)展狀況有著較大的關系。

同樣是一個縣級市場，南方與北方就會有很大的差別，南方縣級市場人口數(shù)量沒有北方多，但經(jīng)濟發(fā)展水平、生活水平可能比北方要好，北方縣級市場低檔酒的需求量可能會大于南方，各種檔次的產(chǎn)品結構都會有，但中高檔產(chǎn)品的消費需求量相對會比南方少。這里是打個比方說，現(xiàn)實情況會有千差萬別。

2、消費分析

消費分析是指一個市場消費群體消費特點的分析，是喜歡喝高度酒還是低度酒（目前普遍是低度化）、喜歡什么樣的包裝風格、喜歡什么樣的消費方式（公款消費、帶酒消費、大碗喝還是小盅飲等）、酒店消費有什么特點、家庭消費有什么特點、宴請消費有什么特點、最近消費有沒有什么變化等等。研究和分析消費特點有助于你更準確地定位產(chǎn)品和設計產(chǎn)品推廣策略。

3、競爭分析

無論哪個市場，要參與競爭就必須進行競爭分析，了解市場競爭者的主要情況。

你要知道你的市場的主要競爭對手是誰，要了解至少前三位競爭對手；他們的強勢產(chǎn)品是在一個什么樣的價位段，大概占有多大的市場份額；主要競爭對手的強弱勢在什么地方，在哪一個產(chǎn)品檔次強，在哪一個檔次、價位段弱；消費者怎樣看待他的產(chǎn)品質(zhì)量，他們的市場支持方法是什么，力度怎樣；銷售渠道主要是做什么，是酒店、商超還是流通；他的二批隊伍如何，他的終端網(wǎng)絡覆蓋到一個什么程度，是大中小酒店還是集中到一個渠道；他的經(jīng)銷商實力怎樣，他與經(jīng)銷商的合作怎樣，經(jīng)銷商與他的合作態(tài)度怎樣，可不可以把他的經(jīng)銷商挖過來為我所用等等。

競爭分析是非常關鍵的，它直接影響一個市場機會點的尋找和把握，直接影響整個市場規(guī)劃的質(zhì)量，所以競爭分析是重中之重。

4、市場預測（即找出市場的機會點）

市場預測即是在上述分析的基礎上找出機會點：消費空檔、產(chǎn)品機會、渠道機會、策略機會、經(jīng)銷商選擇機會、運作時間機會等等。再通過對各個機會點的綜合分析，這個市場你就心中有數(shù)了，你的整個市場規(guī)劃和實施步驟就輪廓清晰了。

但所有這些分析都是建立在對市場充分調(diào)研的基礎之上，那么如何進行市場調(diào)研？

我們的市場調(diào)研區(qū)別于專業(yè)調(diào)研公司的調(diào)研方式又有別于教科書上較為繁瑣和教條的調(diào)研方法，諸如設計問卷和案卷、人工操作調(diào)查、計算機操作調(diào)查、數(shù)據(jù)集成處理等等，我們的市場調(diào)研相對調(diào)研目標較為明確，調(diào)研區(qū)域有限（就是一個縣級或地級市場），調(diào)研對象相對單純，調(diào)研方式較為簡單且容易操作，但一切都要靠你獨立地去完成，你要盡可能的掌握第一手資料，因此它是一份辛苦和細致的工作。

我們的調(diào)研方式就是觀察和詢問，然后進行統(tǒng)計分析。

產(chǎn)品市場分析你可以通過品牌銷量累計進行測算消費總量和消費潛力，單品牌銷量你可以通過與品牌代理經(jīng)銷商的交流了解到情況，消費水平從市場的消費定價上可以推測出來，也可以借助現(xiàn)代通訊工具從第二手資料中查找。

消費分析只要深入市場用心的觀察就可以搞清楚。酒度問題、包裝風格問題、宴請消費問題、公款吃喝問題等等，這些都是日常生活的內(nèi)容，問問看看就很容易搞定。

競爭分析是市場調(diào)研的主要內(nèi)容，我們要深入、細致、準確地掌握競爭對手（或潛在的競爭者）的情況就必須要下一番工夫。

任何產(chǎn)品都要通過一定的渠道去銷售，因此與渠道相關的人是調(diào)研的主要對象，可以從這一點入手去展開大量的調(diào)查研究。

如：高檔酒一般主要在酒店渠道消費，調(diào)研目標要鎖定一定規(guī)模的酒店和酒店內(nèi)與酒推銷相關的人，如采購員、服務員、促銷員、領班、分管經(jīng)理等等，可以通過他們?nèi)チ私饽闼枰那闆r：銷量、價格、政策、促銷方式、宣傳方式、溝通方式、合作方式、合作關系、銷售排序、結款方式、存在問題、消費者反應、合理化建議等等。

商超也是一個消費場所，你也可以通過相同的方式實地調(diào)研或觀察消費情況。

最后，你還可以直接與你所調(diào)研的競爭產(chǎn)品代理商進行直接接觸并從那里了解更為詳細和真實的情況，包括競爭產(chǎn)品廠家的相關情況，他們的合作情況等等。

一個營銷人員，作為廠家的業(yè)務代表，一般情況下與各廠家的產(chǎn)品代理商打交道和進行適當友好的交流是沒有什么障礙的，但每次出發(fā)之前，必須明確你的目的和要了解的內(nèi)容和問題，并做好一定的準備。

中低檔酒一般在商超和通路渠道上銷售，調(diào)研目標要鎖定大量的分銷商、二批商以及大量中小酒店、中小商超、便民店、排檔店的店主或者與這些銷售網(wǎng)點相關的銷售人員，并從他們中間掌握相關競爭者的銷量、價格、政策、促銷方式、宣傳方式、溝通方式、合作關系、銷售排序、結款方式、存在問題、消費者反應及他們的合理建議等等。

總之，針對競爭對手，只要鎖定其銷售渠道及與銷售渠道銷售的相關人員進行盡可能多的實際觀察和詢問交流，要掌握較為詳盡的競爭情況并不是一件困難的事。

最后，如果有必要，也可以以設計問卷調(diào)查的方式直接從消費者那里了解實際消費的一些想法和情況。通過這樣的市場調(diào)研，可以說是基本掌握了市場環(huán)境的第一手資料，在這些資料的基礎上進行加工合成、分析論證，就可以掌握到哪些渠道哪些品牌的哪些產(chǎn)品銷得好或不好，哪些品牌營銷策略組合做得好或不好，哪些渠道存在強勢競爭或競爭較弱，哪些渠道的哪個價位段產(chǎn)品存在強勢競爭或競爭較弱等等，那么市場機會點的尋找就會清晰可現(xiàn)，市場規(guī)劃也就胸中有數(shù)了。

二、銷售渠道的選擇和定位（或目標市場的細分選擇和定位）對于白酒營銷而言，是先選擇和定位產(chǎn)品還是先選擇和定位渠道，我們一貫的做法是先選擇和定位產(chǎn)品而很少去關注渠道上的事，往往是業(yè)務人員極力將公司的產(chǎn)品特別是新產(chǎn)品推薦給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商看了后感覺還不錯，就斗它吧，于是安排打款進貨，進貨以后，還按照其固有的模式套路去銷售，結果市場反應一般；或者好一點的經(jīng)銷商在新產(chǎn)品引進推廣上動了點腦筋，出現(xiàn)了一個比較好的開端，但不能堅持下去，慢慢地又不行了。這其實恰恰是我們沒有很好地研究營銷渠道所導致的問題。

我認為做市場就是做產(chǎn)品，而做產(chǎn)品就是做渠道，做渠道就是選擇目標消費者。

我們的產(chǎn)品雖然不是直接面對消費者而設計的，但在產(chǎn)品定位前我們必須研究渠道，根據(jù)渠道競爭的情況確定我們的機會點，進而去確定我們的營銷策略。

那么如何去選擇和定位我們的渠道呢？

正確的做法是避實擊虛。

在選擇和定位渠道時最好選擇競爭對手最薄弱的環(huán)節(jié)出擊，特別是同一銷售渠道同時存在幾個強勢競爭對手的情況下，我們再與他們進行正面交鋒就未免愚蠢。如果只有一個競爭對手，如果我們和商家的實力足以與他抗衡則可以選擇正面交鋒，或者有兩個以上的競爭對手但他們都不是強勢的情況下，也還可以選擇正面交鋒，否則我們寧愿選擇一個市場薄弱的銷售渠道。一旦我們鎖定了競爭相對薄弱的渠道，在我們準確定位產(chǎn)品的基礎上很下功夫堅持下去，我們就一定會取得成功。

比如中原Z市鎖定商超渠道突破案例。Z市我們做的時候已經(jīng)是強手如云了，酒店直銷終端至少有六個品牌的若干個品種在同時競爭，一個酒店里往往促銷人員亂碰頭，實際操作成本高、難度大，Z市的銷售一度陷入困境。我們堅持了一段時間，感覺這樣硬拼是不行的，況且有些競爭對手正處于強勢，如果硬拼下去，付出的代價很大不說，也沒有把握能啟動酒店消費，后來經(jīng)調(diào)研觀察發(fā)現(xiàn)，Z市的消費有一個很特殊的現(xiàn)象：到酒店消費的人有不少喜歡從商超買酒拿到酒店消費，Z市人講究實惠，而當時競爭對手基本都把營銷工作重點集中在酒店渠道上。這樣一來，Z市營銷立即把工作重點從酒店終端轉到商超渠道去操作，把公關的重點放在商超的進場、陳列、堆頭、促銷上來，并做了大量配套的細致工作。經(jīng)過很短的一段時間后，商超渠道動銷起來，且銷量逐月增加。去年，僅Z市一家知名超市的系列連鎖店總銷量即超過200萬元。Z市的運作突然豁然開朗起來，等競爭對手回頭重視商超渠道時，我們已經(jīng)搶占了先機。現(xiàn)在，可以說Z市的商超渠道我們做得最好。以至后來國內(nèi)的一個著名品牌的競爭廠家一直努力地找Z市的經(jīng)銷商H老板做他的品牌和商超渠道，并且給出很大的政策誘餌，但沒成功。

但Z市的通路渠道市場也是很有特點的，前幾年是湖北的XX大曲在中低檔酒市場占據(jù)優(yōu)勢，近來有個黑XX品牌做得也很不錯，這里面都是很有講究的。也就是通路渠道競爭的強度至少目前來看是沒有酒店熱鬧，競爭的手段也沒有酒店渠道豐富多彩，很有研究的必要。

但現(xiàn)在個別市場已經(jīng)開始實行買斷二批商了，實際上是通路渠道壟斷的一個信號。

這又使我想到了一篇材料上介紹的一個叫XX老窖的酒做南方市場的典型案例：“圍魏救趙做酒店”。XX老窖開始做市場直接選擇酒店終端，大量的進店買場，但酒店競爭激烈，動銷困難，感覺陷入沼澤地進退兩難。幾乎所有銷量大的店都是有促銷員或投入較大的店，一旦撤回或減少投入銷量立即下滑；投入大的店有時遭到競爭對手圍追堵截，還要應付店方名目繁多的管理費、節(jié)慶費、贊助費等等，虧得一塌糊涂。

后來觀察發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：客人自帶酒水。調(diào)查統(tǒng)計：除公款消費外，中高檔酒店酒水自帶率平均達60%，最低30%，高的80%，尤其是家宴和會議招待均為自帶酒水。所以真正在酒店購買并消費的只占實際銷量的30%以下。進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)：那些自帶酒水的顧客中，有80%以上的人是在酒店附近的名煙名酒店里購買，然后帶入酒店內(nèi)消費。

通過這么一調(diào)查，XX老窖開始對銷售渠道的定位進行了調(diào)整：

第一階段，開發(fā)以目標酒店為圓心，半徑500米的煙酒專賣店，并象重視做酒店那樣去做（進店、陳列、促銷、宣傳、店頭、地堆等等），但費用少多了。

第二階段，開發(fā)以商務樓為中心的零售店，如銀行、政府機關等，抓習慣離開單位就近購買煙酒的顧客群。

第三階段，開發(fā)大型高檔社區(qū)店，抓請客送禮和家庭消費。

經(jīng)過這樣的調(diào)整并做了大量細致的工作，XX老窖的銷售很快有了明顯的改觀。所以，做市場規(guī)劃，必須先認認真真地對銷售渠道進行分析、選擇和定位，其中關鍵是尋找渠道的機會點、競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，這樣往往成功的機率是很大的。

三、產(chǎn)品的選擇和定位

1、產(chǎn)品的選擇或組合

鎖定了銷售渠道，接下來就是針對渠道特點量身定做產(chǎn)品或選擇合適的產(chǎn)品組合，對產(chǎn)品的銷售價格進行科學的定位，并根據(jù)渠道銷售特點和競爭對手的情況設計富有實效的銷售政策或攻擊策略。

比方如果選擇酒店渠道，那么一個公司可供選擇的產(chǎn)品也不少，可以是戰(zhàn)略產(chǎn)品，可以是策略產(chǎn)品。但必須考慮一個無法回避的問題：就是產(chǎn)品要有足夠的價格空間去支配銷售各環(huán)節(jié)的促銷費用，進店費用、明獎暗獎、銷售提成、促銷員工資、各類活動費用及商家利潤等等，并且力爭在各個環(huán)節(jié)比競爭對手力度要大一些。

如果你選擇了通路渠道，公司有大量的策略產(chǎn)品可供選擇。但同樣要根據(jù)渠道特點對產(chǎn)品進行科學的價格定位和設計好富有針對性和實效性的銷售政策或策略，調(diào)動各個銷售環(huán)節(jié)和網(wǎng)點的積極性。

所以產(chǎn)品的選擇和定位，關鍵是價格的定位問題，沒有科學的價格定位，就不會有有效的銷售策略。

2、產(chǎn)品的定價策略

產(chǎn)品的定價是一個很重要的東西，有些營銷書上把產(chǎn)品的定價列為戰(zhàn)略。但產(chǎn)品定價必須遵循一定的規(guī)律。

影響產(chǎn)品定價的因素很多：成本、需求、競爭及其他因素都會影響價格的制定。但最主要的定價策略是由生產(chǎn)成本和消費需求這兩個方面形成和決定的，因為生產(chǎn)成本和消費需求限定了產(chǎn)品的最低和最高定價空間，目前，市場的競爭及其他因素對定價的影響越來越大，但也不能超出這個空間。

如果一個新產(chǎn)品超出這個空間去定價，可能就意味著失敗。低于這個空間就意味著低于成本定價，其風險在于公司無利潤可言，即使短期滲透市場強占了市場份額，但維持起來難度較大，需要企業(yè)之間比拼實力，消耗嚴重，特別是選擇酒店渠道去運作的產(chǎn)品。當然，終端產(chǎn)品的推出對公司品牌地位的穩(wěn)固、網(wǎng)絡的拓展和穩(wěn)固，特別是對公司的系列產(chǎn)品銷售上量的推動作用也是很大的，通過它公司還可以從其他系列產(chǎn)品上獲得收益；但如果一個企業(yè)的產(chǎn)品結構較為單一，即使目前在市場上取得了一定的地位，也很難維持下去，更不用說立足長遠了。

如果高于市場消費需求去定價，品牌的影響力又甚微，只能是擺設。

那么在這個定價空間內(nèi)如何去實施產(chǎn)品定價策略呢？

關鍵要看在需求和成本之間的價格間距是大是小，如果間距很大，產(chǎn)品定價就擁有相當大的靈活性，可以設計制定出較為滿意的具有市場競爭力的產(chǎn)品價格；如果間距很小，產(chǎn)品定價的選擇余地就很小。因此公司在品牌含金量和支撐力基本定性的情況下，要盡量想方設法降低產(chǎn)品開發(fā)成本，把成本和需求之間的價格間距拉大，以便更合適地定位我們的產(chǎn)品。只有這樣，我們才能從容應對市場競爭，特別是選擇酒店終端渠道操作的產(chǎn)品，產(chǎn)品定價可以等于、高于或低于競爭對手，但如果我們的需求和成本間距較大，就能夠有比競爭對手更多的市場投入費用和促銷費用支持。

產(chǎn)品定價不僅僅是廠家的事，對于經(jīng)銷商來說同樣很重要。經(jīng)銷商大部分是選擇通路渠道的產(chǎn)品去做市場的，但原理是相通的。當選擇一個中低價格的產(chǎn)品去做通路渠道時，無論價格定位是等于、高于或低于競爭對手，只有成本（含銷售費用成本）與需求之間的間距大，中間各個銷售環(huán)節(jié)的政策支持力度和利潤率才能增大，才能充分調(diào)動分銷各環(huán)節(jié)的積極性，使我們的產(chǎn)品更具有競爭力。所以經(jīng)銷商針對選擇的產(chǎn)品在銷售價格的制定上，以下兩點一定不能忽視：一是想方設法降低銷售費用；二是在品牌支撐力能夠允許的范圍內(nèi)，盡量等于或高于競爭對手的產(chǎn)品去定價。

產(chǎn)品策略可以說是營銷管理的半壁江山，特別是產(chǎn)品的定價是非常重要的一環(huán)。因此從某種意義上來講，產(chǎn)品的包裝確實不是那么重要，特別是中低檔產(chǎn)品，定價比包裝更重要。有不少包裝很一般的品牌和產(chǎn)品，市場一樣做得很好。如：黑XX在河南市場、皖XX在廣東市場的案例等。所以在產(chǎn)品的選擇和定位上我們關鍵的規(guī)劃是產(chǎn)品價格定位。

四、制定分銷計劃

對渠道及產(chǎn)品有了初步的選擇和規(guī)劃，接下來就要選擇分銷的方式，制定分銷計劃。

無論選擇何種渠道進行分銷，做規(guī)劃的時候，必須對所選擇的渠道內(nèi)所有有效的網(wǎng)點心中有數(shù)，這就可能需要深入市場實地去數(shù)一數(shù)算一算，并建立好你的網(wǎng)點檔案。做好這項工作的足跡可能要印滿大街小巷，也許會花費不少的時間，但這項工作是必須要做的。

有了網(wǎng)點總體規(guī)劃，還要規(guī)劃實施進度，也就是用多長時間完成規(guī)劃的網(wǎng)點拓展計劃，并根據(jù)實施進度合理配置人力資源。

制定分銷計劃取決于產(chǎn)品的渠道定位。

如果做酒店渠道產(chǎn)品，一般選擇垂直分銷方式即直銷方式，由廠家或經(jīng)銷商直接操作與管理。

如果做通路渠道產(chǎn)品，一般選擇為城區(qū)采取密集性分銷即多家分銷，鄉(xiāng)鎮(zhèn)采取獨家分銷的方式。

由于市場競爭的日趨激烈，目前在分銷的手段及策略運用上的強度是越來越大。比如直銷，采取買斷終端甚至賄賂的方式來競爭，你買斷店買斷樓層買斷包間我就買斷人買斷服務員買斷宣傳權，你明買斷我暗中給錢，我讓你花幾十萬的買斷費用也不起作用，競爭唄，有的干脆買斷供貨權；所以現(xiàn)在做酒店的門檻越來越高，難度越來越大。比如做商超，買斷堆頭及端架，讓競爭對手的產(chǎn)品沒地方放；比如做通路，采取深度分銷的方式，高密度布控網(wǎng)點并提供扁平化的快捷服務，有的市場不是正在實施買斷鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批的供貨權嗎。

所以，制定何種分銷計劃，競爭是避免不了的。但是我們分銷方式的制定必須既富有實效又要量力而行。

如果選擇酒店直銷，要求經(jīng)銷商必須要有相當?shù)馁Y金實力。

我們都知道做市場哪怕是一個縣級市場都需要比較多的資金，特別是白酒這一行，費用開支、鋪底沉淀資金、周轉資金、墊付費用等等，有個百兒八十萬，有時投進去沒感覺，如果再做酒店終端直銷，資金占用量就更大，資金壓力也相應加大。比如一個縣級市場，酒店沉淀資金可達200萬；一個市級市場的一個明星酒店酒賒欠可達近100萬元；省級市場，500多萬元的周轉資金現(xiàn)在這個季節(jié)就有點捉襟見肘。

所以，恐怕大部分經(jīng)銷商都無力或不愿去做酒店終端的直銷或做高檔產(chǎn)品。

其實選擇通路渠道，選好中低檔產(chǎn)品，如果產(chǎn)品策略科學得當，將有限的資金進行有效的利用，同樣可以做好做大市場，達到四兩撥千斤效果。

比如Y縣市場案例：Y縣是山東省的一個縣級市場，下轄11個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人口不足60萬，目前這個季節(jié)月平均銷售我們的產(chǎn)品是60萬元，今年上半年已經(jīng)完成近400萬元的銷售，預計今年全年可以突破1000萬元。Y縣市場的產(chǎn)品結構比較單純，基本就是一個品種，包裝很一般，可能大部分經(jīng)銷商都不會看上眼。去年由于老產(chǎn)品已經(jīng)成熟，開發(fā)了一款價位略高于老產(chǎn)品的特制產(chǎn)品，目前銷售形勢依然不錯。Y縣市場總結起來至少有以下幾點值得學習和思考：1、選擇一個通路產(chǎn)品堅持長期去做Y縣經(jīng)銷商選擇一個產(chǎn)品做了五六年了，價格也不高，廠價不到40元/件，他不像有的市場一年產(chǎn)品能更換幾茬，像南方人種水稻似的。所以在產(chǎn)品的選擇和運作上一定要有長久的操作意識和定位，堅決杜絕短期行為。2、不等不靠，堅持廠商雙投

有人說“品牌可以選擇，市場不能選擇”，必須把市場做好才能掙錢，不能靠吃廠家政策賺點小錢。為此該縣經(jīng)銷商今年至少花了60萬元自己購買促銷品，到溫州每次都是提著現(xiàn)金去購買促銷品。3、做細做實，精耕細作做分銷Y縣基本是按深度分銷的方式操作的。城區(qū)選擇四個大的分銷商分片運作，基本上做到了店店有酒；重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)通過二批，并要求二批交納一定的風險金，為大二批設立專門帳戶，定量定人定返利等，基本做到了村村有酒，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場無空白。4、促銷貼近市場，套路多，不間斷Y縣市場的套路是“終端促銷長期化、二批促銷階段化、促銷禮品多樣化”。該經(jīng)銷商的促銷品基本是他自己投入自己親自挑選。5、先通路后終端，先中低檔再高檔的渠道運作思路

繼去年開發(fā)了一款特制產(chǎn)品后，今年該經(jīng)銷商又開發(fā)了一款較高檔的經(jīng)典產(chǎn)品，開始逐步強占城區(qū)酒店終端渠道。Y縣市場做到今天這個份上，是該經(jīng)銷商一步一步扎扎實實做過來的。

所以現(xiàn)在大部分在做通路產(chǎn)品的經(jīng)銷商，不妨學學該客戶，把手中現(xiàn)有的產(chǎn)品先在一定范圍內(nèi)做扎實，把現(xiàn)金流量逐步做大，待產(chǎn)生一部分費用后，再去開發(fā)商超賣場終端，在穩(wěn)固一段時間后，有了一定的基礎，積累了一定的經(jīng)驗，最后再去攻關酒店終端。酒店不是容易沉淀資金嗎？開始的時候可以有所保留的少做一些試點，待條件成熟后再全面鋪開去。然后等通路產(chǎn)品做成熟后，我們再想辦法提升產(chǎn)品檔次。

這就是一個自下而上的四兩撥千斤的通路產(chǎn)品營銷策略。

五、開展深度分銷

1、深度分銷的概念

深度分銷，即分銷的深度化或深度化分銷。

何謂分銷？要了解分銷首先要明白營銷渠道。

營銷渠道就是產(chǎn)品從制造商手中傳至消費者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來的通道，這個通道所發(fā)生的傳遞過程就是分銷。

深度分銷是一種渠道的精耕細作，通過對目標市場的區(qū)域劃分，對渠道系統(tǒng)中所有的銷售網(wǎng)點做到定人、定區(qū)、定點、定線、定期、定時的定量化的深度渠道服務和管理，從而全面掌握渠道網(wǎng)絡，以及時了解銷售現(xiàn)狀和競爭狀況。

目前實踐中，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)和經(jīng)銷商正在采用這種表現(xiàn)為精耕細作的精益化渠道管理模式。如剛才介紹的Y縣市場案例基本就是這種表現(xiàn)形式。

2、深度分銷的基本內(nèi)容

深度分銷的核心是對所有渠道環(huán)節(jié)的量化管理，主要包括以下幾個方面：

人員定量：根據(jù)零售終端的數(shù)量及開發(fā)計劃，按比例合理配備人員。

工作內(nèi)容定量：規(guī)定每個營銷代表（業(yè)務人員）每天拜訪客戶的數(shù)量以及拜訪客戶的頻率和工作內(nèi)容。

拜訪路線量化：根據(jù)區(qū)域客戶分布的區(qū)域位置，設定由遠及近的拜訪工作路線。

拜訪頻率量化：根據(jù)客戶的級別，確定每位客戶的拜訪頻率，做到重點客戶重點服務，以提高工作效率和效果。Y縣經(jīng)銷商這一點做得非常好，重點客戶他都是親自溝通和服務。

一般來說，為了做到對渠道管理工作的精耕細作，營銷代表（業(yè)務員）對自己的工作區(qū)域需要制定一個網(wǎng)絡分布圖、工作路線圖以及管轄客戶的檔案數(shù)據(jù)庫。

3、深度分銷的實施要求深度分銷模式非常適合日用消費用品，它的特點決定了做白酒最好選擇中低檔產(chǎn)品去操作，當然啤酒最適合這種營銷模式。

但這種營銷模式要求經(jīng)銷商必須有一定的人力、物力和財力的投入，沒有足夠的人力，大量的終端網(wǎng)點的開發(fā)和維護管理是無法進行的，沒有一定的運輸能力就無法對大量的終端網(wǎng)點提供及時快捷的配送（可以轉化為分銷商去做），沒有一定的資金實力就無法承受大量終端網(wǎng)點的鋪貨和庫存?zhèn)湄泬毫Α?/p>

另外，實施深度分銷必須首先對目標市場進行有效的規(guī)劃，并強化對營銷代表（業(yè)務人員）的業(yè)務培訓。

深度分銷是一種細致、規(guī)范、認真和作業(yè)量很大的工作，對營銷人員的素質(zhì)要求相應較高，所以必須強化上崗培訓。

必須強化對銷售終端的管理。包括直面零售店認真鋪貨和科學地進行產(chǎn)品的展示，以推動銷售。

一般車載現(xiàn)款促銷鋪貨最為常用。

科學的產(chǎn)品展示通常包括以下幾個內(nèi)容：爭取有利的產(chǎn)品展示空間、盡量擴大產(chǎn)品展示空間、確保所有展示空間里包含所有規(guī)格種類的產(chǎn)品、確保沒有斷貨、缺貨等情況發(fā)生、盡量合理、有創(chuàng)意地進行生動化的產(chǎn)品展示。

進行產(chǎn)品陳列時要注意產(chǎn)品陳列的位置、陳列空間、陳列面、陳列高度、陳列形態(tài)等。

必須對分銷渠道成員實施有效的激勵。

激勵一般有兩種手段：間接激勵和直接激勵。

間接激勵就是通過幫助經(jīng)銷商進行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)中間商的積極性。

直接激勵指的是通過給予物質(zhì)或金錢獎勵來肯定經(jīng)銷商在銷售量和市場規(guī)范操作方面的成績。一般是采用銷量返利的形式獎勵經(jīng)銷商的業(yè)績，其中等級進貨獎勵和定額（完成一定的量給予一定的獎勵）返利最為常用。但返利容易造成市場混亂，解決方式通常為：“四定”政策（定點限區(qū)域+定量明確銷量+定價規(guī)定價格+定利年終給予一定的返利）+暗返（物質(zhì)獎勵）。

4、深度分銷的模擬案例

某品牌系列產(chǎn)品以在A市市區(qū)進行通路深度分銷模擬如下：

分銷商選擇5家，每家平均擁有200家銷售網(wǎng)點，計1000網(wǎng)點，且每家平均配備一名業(yè)務員，計5名。每個網(wǎng)點平均月銷量3箱普通XX老酒（1X6），2箱精品XX老酒（1X6）、1箱經(jīng)典XX老酒（1X6）。A市市區(qū)全年總銷量/總銷售額如下：A、普通老酒3箱X12個月X1000個點=36000箱

假定分銷商售價18元/瓶，銷售額總計：3888000元B、精品老酒2箱X12個月X1000個點=24000箱

假定分銷商售價28元/盒，銷售額總計：4032000元c、經(jīng)典老酒1箱X12個月X1000個點=12000箱

假定分銷商售價38元/盒，銷售額總計：2736000元

以上銷售額合計：10656000元。A市市區(qū)市場全年總費用支出計劃如下（主要項目）：a、人員工資獎金：（800+200）元X5人X12個月=60000元b、終端POP：1000個點X60元/年=60000元c、分銷商聯(lián)誼費用：5家X8000元/年=40000元d、促銷費用：1000個點X500元/年=500000元e、跑單損失：50000元f、不可預見：200000元

以上費用合計：910000元

總費用與總銷售額之比率為：910000/10656000X100%≈8.5%

如果再算利潤的話：公司支持的費用按廠價約15%，產(chǎn)品本身的加價率應該在至少50%以上，經(jīng)銷商如果能做到這個份上，肯定能夠賺大錢的。

由此可印證這樣一句話，只要品種適銷對路，鎖定目標渠道，工作認真扎實，網(wǎng)點分銷、品種分銷的能力是相當驚人的，而費用也是比較劃算的。以上網(wǎng)點還不包括自然覆蓋網(wǎng)點。

六、制訂推廣計劃

推廣計劃包括兩個方面，一個是廣告宣傳，一個是促銷策略。1、廣告宣傳計劃

廣告宣傳是必要的，但不是必須的，現(xiàn)在的市場競爭主要是通過終端的競爭來體現(xiàn)的，靠廣告宣傳來拉動一個產(chǎn)品幾乎已經(jīng)不可能了，所以在做規(guī)劃時可以根據(jù)需要進行適當?shù)倪x擇。2、促銷策略設計（針對消費者、針對中間商、針對銷售員）

產(chǎn)品推廣最關鍵的是體現(xiàn)在促銷策略的制定上?，F(xiàn)在的促銷要考慮的環(huán)節(jié)太多，而且每個環(huán)節(jié)都不容忽視。消費者、中間商是必須要考慮的，如做酒店，還有服務員、領班、經(jīng)理、采購員、前臺、提成等等，做通路，零售店、便民店等等，甚至還要考慮與產(chǎn)品消費和銷售密切關聯(lián)的特殊群體，如消費帶頭人等。

但無論怎樣，不外乎一個利益驅(qū)動。至于給予什么益處，大家可以各顯神通了。

如Y縣經(jīng)銷商產(chǎn)品銷的好，該經(jīng)銷商的促銷策略也是不停的更換，聽說最近先是帶著酒店老板去青島旅游，現(xiàn)在又利用“八一”帶著部份核心消費人群去新疆了。

再如Y縣市場的“三化”策略：終端促銷長期化、二批促銷階段化、促銷禮品多樣化等。

七、人力資源計劃1、銷售團隊的組建；2、銷售團隊的培訓與管理。

人力資源配置主要是根據(jù)整體市場規(guī)劃實施的需要而定的。人力配置很容易，關鍵在于如何培訓和管理。要用這些人去實施你的規(guī)劃，就必須對他們進行崗位培訓和嚴格規(guī)范的管理。

那么請問你會培訓和管理嗎？無論是業(yè)務員還是經(jīng)銷商，如果沒有培訓和管理的能力，就不是一個合格的營銷人員和經(jīng)銷商。做酒店直銷、做深度分銷、營銷計劃制定、促銷策略研究、促銷員管理、業(yè)務管理、財務管理、各類會議、各類管理規(guī)范等等，能不能應付自如？

一個高素質(zhì)的營銷人員的標準應該是：會培訓、會規(guī)劃市場、會管理。

會培訓就意味著要有較強的學習能力，能夠影響并帶領一支小型的團隊，這一支小型的營銷團隊的質(zhì)量及業(yè)務水平很大程度上是由廠家的一個高素質(zhì)的營銷人員決定的；進一步講，這支小型的營銷團隊又決定著市場運作的質(zhì)量。

會管理更需要加強鍛煉，學會管理非一日之功可以解決。

所以，培訓和培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷人員從現(xiàn)在起應是公司營銷戰(zhàn)略的一個重要的組成部分，我們必須要讓我們的營銷團隊實現(xiàn)一個觀念上的轉變，即從賣酒給經(jīng)銷商到幫助經(jīng)銷商賣酒的轉變。我想各位經(jīng)銷商是希望我們派駐的業(yè)務人員能夠指導大家的工作，而不是給派去一個服務生和搬運工。

八、物流配送計劃

這個規(guī)劃很簡單，倉儲和運輸能力能夠保證實施規(guī)劃的要求即可。

九、制定年銷售目標計劃1、總體目標計劃；2、分產(chǎn)品銷售目標計劃；3、分區(qū)域銷售目標計劃；4、分時段銷售目標計劃。

銷售目標規(guī)劃是個預測的目標，但這個目標也不是盲目制定的。從所選定銷售渠道的消費（銷售）總量，到競爭對手的年銷售數(shù)量的消長、到渠道銷售網(wǎng)點的規(guī)劃總量、到產(chǎn)品組合中單品的銷量測算等，綜合這幾個數(shù)字，就可以合理的預測出實施該規(guī)劃的年銷售總目標。然后在進一步細化到每個品種、每個時段、每個區(qū)域甚至每個人員的銷售分目標。

十、費用預算1、周轉資金規(guī)劃；2、備貨計劃；3、鋪貨計劃；4、資金周轉與毛利率測算；5、費用支出計劃（含促銷費用、跑單費用）；6、投入產(chǎn)出比率。

以上各項工作完成后，回頭就可以對整個規(guī)劃的實施進行費用預算了。根據(jù)規(guī)劃的網(wǎng)點數(shù)量計算鋪貨量，根據(jù)鋪貨量及周轉時間計算備貨量，根據(jù)應墊付或支付的相應費用等確定總體周轉資金的規(guī)劃。

如果可以的話，根據(jù)一個周轉期（比如1個月）計劃銷售產(chǎn)生的毛利再計算出毛利率等，進而根據(jù)年度銷售目標、總體投入計劃計算出投入產(chǎn)出比率，根據(jù)毛利及投入情況計算出年度贏利多少。

這部分，需要運用一些數(shù)學公式進行計算，大家可以通過一些資料去查找學一學。

十一、市場規(guī)劃的實施與控制

（1）規(guī)劃實施的負責人——經(jīng)銷商的選擇；（2）規(guī)劃實施的階段性評估；（3）規(guī)劃的修訂與完善。

再好的規(guī)劃，如果得不到很好的實施也是沒有用的，目前主要是靠經(jīng)銷商開展市場工作，規(guī)劃必須要得到經(jīng)銷商的認可和贊同，才能保證其順利實施，并在實施的過程中不斷進行修訂和完善。

除非經(jīng)銷商是現(xiàn)成的，否則就得下工夫去尋找和選擇。因此，經(jīng)銷商的選擇又是很重要的工作。

選擇經(jīng)銷商，一定要找最優(yōu)秀的，特別是與營銷規(guī)劃中所設計的產(chǎn)品和渠道運作最匹配的、最擅長的、做得最好的經(jīng)銷商。

做白酒有一個現(xiàn)象：凡是做得好的市場肯定有一個好的經(jīng)銷商。

所以，要找最適合實施你的市場規(guī)劃的經(jīng)銷商。

有人說，這樣的經(jīng)銷商哪兒找去？我想捷徑就是選擇競爭對手的經(jīng)銷商，而且還要選擇主要競爭對手的經(jīng)銷商。

有人說，那不好斗！我也知道有難度，但越有難度的事情就越有挑戰(zhàn)性，我們營銷人員是不能怕挑戰(zhàn)的。你要想方設法去挖掘，各人有各人的套路，但最根本的是你要有東西說服他愿意跟你斗，什么東西？是產(chǎn)品嗎？產(chǎn)品每個廠家都有，不能說比人家的都好，可以帶來多少多少利潤。經(jīng)銷商都不是二百五，他知道產(chǎn)品自身只是商品，交換不出去什么也沒有。

我想說服人家最好的東西是市場規(guī)劃或者是營銷方案而不是產(chǎn)品。

營銷人員要記?。嘿u規(guī)劃（方案）比賣產(chǎn)品更重要。

跟經(jīng)銷商去談市場規(guī)劃、市場方案，做這樣的產(chǎn)品、這樣的渠道、這樣的促銷、這樣的支持、這樣的銷售目標、這樣的操作方式，你愿不愿意斗？如果愿意做銷100萬能賺多少錢，銷500萬能賺多少錢，這樣他可能會感興趣。誰都知道，你拿產(chǎn)品給他，是想叫他買你的酒；當你拿營銷規(guī)劃（方案）給他的時候，精明的經(jīng)銷商都知道你在幫他做市場。

所以優(yōu)秀的營銷人員尋找和開發(fā)經(jīng)銷商時跟人家談市場，一般的營銷人員尋找和開發(fā)經(jīng)銷商時跟人家談產(chǎn)品。

當然，選擇競爭對手的經(jīng)銷商至少有兩點要注意。

一是他經(jīng)銷的品牌和產(chǎn)品多，他把我們的產(chǎn)品作為很多產(chǎn)品的一個去做，那么你的計劃就很難實施，我們的產(chǎn)品是做不起來的；二是經(jīng)過你的努力，他也選擇了你的產(chǎn)品，但他就是不做，而是怕或不讓別人去做你的產(chǎn)品。這樣的經(jīng)銷商有，而且還不少。

所以選擇競爭對手的經(jīng)銷商一定盡量讓他丟掉競爭對手產(chǎn)品，為我專用。

如果用賣方案這一招還不行，那沒辦法，我建議你最好去尋找不懂做酒的經(jīng)銷商。

不懂或沒做過酒的經(jīng)銷商，他敢斗，初生牛犢不怕虎。

正因為不怕，你的營銷計劃可能會得以較為順利的實施，成功的把握是很大的?？傊?，選擇了一個最適合規(guī)劃實施要求的經(jīng)銷商，基本上就成功了一半。作者簡介：作者曾在國有大型企業(yè)、股份制上市公司從事過啤酒、白酒產(chǎn)品的品牌規(guī)劃、營銷實戰(zhàn)、營銷管理工作，擔任過總經(jīng)理秘書、辦公室主任、產(chǎn)品經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷副總監(jiān)、市場總監(jiān)、銷售副總經(jīng)理等職務；在企業(yè)管理與文化、品牌建設、團隊建設、市場營銷、終端實戰(zhàn)及技能素質(zhì)培訓等方面具有多年的運作經(jīng)驗和成功案例。尤為擅長產(chǎn)品線的組合、開發(fā)與定位設計；區(qū)域終端及流通渠道的專業(yè)化建設與管理。精華河北唐山是一座具有百年歷史的沿海重工業(yè)城市，地處環(huán)渤海灣中心地帶，南臨渤海，北依燕山，東與秦皇島市接壤，西與北京、天津毗鄰，是連接華北、東北兩大地區(qū)的咽喉要地和走廊。總面積13472

平方公里，人口710

萬，是全國較大城市之一。年銷售白酒12至15萬千升，銷售額近8億元，是我國白酒消費大市之一。由于震后重建等原因，致使唐山市場出現(xiàn)了與其它市場不同的特性，有人評價“唐山市場是一個非常畸形的市場”。“唐山白酒市場非常怪，中高端消費者買酒不怕價格高、中檔白酒主導品牌突出、大眾消費的低端市場沒有主導品牌，本地品牌市場表現(xiàn)不是很理想?！?/p>

怪哉：買酒不怕價格高

在唐山白酒市場，五糧液、茅臺、劍南春、新郎酒,

錦上添花等酒一直占據(jù)著百元以上高端酒80%%的市場份額，加上國窖1573、水井坊等新品牌，高端白酒空白市場已經(jīng)所剩無幾。

五糧液依靠自身的品牌影響力，以及越來越多的品牌專賣店銷售，銷量一直處于高端名酒前茅位置，2005年，五糧液預計銷售額達到5000多萬元。由于受消費者消費濃香型白酒習慣的影響，茅臺在唐山市場的銷量比五糧液少一點。有人分析，茅臺2005年銷售額大概在3000多萬元。茅臺在唐山地區(qū)主要依靠自然銷量維持市場銷售，其專賣店為茅臺做了很好的形象宣傳，促進了部分產(chǎn)品銷售。受茅臺、五糧液品牌效力影響，兩個品牌的系列產(chǎn)品在當?shù)乇憩F(xiàn)良好。據(jù)了解，2004年五糧神剛上市，經(jīng)過一年運作，銷售額就過千萬元。多年來，劍南春一直在唐山市場暢銷，年銷售額也達5000多萬元。郎酒調(diào)整產(chǎn)品結構后，依靠優(yōu)良品質(zhì)、新穎包裝以及多年的老名酒品牌影響力，在唐山市場占有率進一步提升，銷量超2000萬元。

從2000年起，水井坊依靠大量廣告，啟動了唐山市場，在兩市、六縣、六區(qū)快速鋪貨，并贏得了部分高端消費者。2005年，唐山同偉經(jīng)貿(mào)公司代理的國窖1573進入市場后，也展開了廣告戰(zhàn)，唐山市區(qū)大街小巷的廣告路牌都被其占領，廣播、電視時有廣告播出，公交廣告更是形成了流動媒體，其品牌形象時時刻刻展示在消費者面前，銷量也迅速提高，在市場上占有了一席之地。

除上述品牌，五糧神、瀘州國粹酒等中高端白酒品牌在唐山地區(qū)也有一定的銷量。

反常：中低端主導品牌突出

在北京、上海等消費理性地區(qū)，中低檔產(chǎn)品數(shù)量眾多，市場上主導品牌不突出。而唐山地區(qū)則情況不同，主導品牌非常突出，主要被金六福、瀏陽河、小糊涂仙、山莊老酒、板城燒鍋、白楊老酒等外來品牌占有。中低檔價位主要集中在15至80元之間。

據(jù)介紹，由于金六福、瀏陽河、小糊涂仙已成為新興名牌，價位比較合理，加上每年持續(xù)的廣告投入，自然銷量已經(jīng)維持在一定水平，這三個品牌市場銷量一直遙遙領先。

2002年進入唐山市場的板城燒鍋酒，依靠其在河北電視臺名人代言的高密度廣告投入，快速建立起了知名度，加上在唐山地區(qū)給經(jīng)銷商“買一送一”的高額獎勵政策，產(chǎn)品迅速鋪遍市場，加上經(jīng)銷商在終端大力度的促銷，銷量快速提升，銷售高峰達3000多萬元。

山莊老酒從2003年進入唐山市場以來，舉行了“鮮花獻模范，美酒敬英雄———山莊老酒向勞模獻真情；鳳凰山尋寶大行動———山莊老酒為中國足球加油；為唐山人民健身、軍民魚水情誼深———山莊老酒向人民子弟兵致敬；舉杯邀明月、山莊獻真情；百年好合，好事成雙———山莊祝福有緣人；聘請乒壇常青樹瓦爾德內(nèi)爾為山莊老酒代言人”等一系列以情為主題的促銷活動，贏得了消費者信賴，銷量已經(jīng)維持在2000多萬元。

來自新疆石河子酒廠的“白楊老酒”，1998年開始開拓唐山市場。由于新疆充滿神秘感，給人以山美酒香的印象，上市不久銷售就達到了1000多萬元，依靠其優(yōu)良品質(zhì)、買送促銷，銷售額逐年上升?，F(xiàn)在雖然沒了廣告、促銷等市場支持，但自然銷售已經(jīng)達到了一定水平。

2006-11-1717:02回復2樓

唐山中低端白酒市場雖然主導品牌突出，但市場競爭也較為激烈。在競爭中，藏香春等許多品牌曇花一現(xiàn)，給人以“一年喝倒一個品牌”的印象。

悲哀：本地品牌競爭力不足

我國廣東、北京等多數(shù)地區(qū)低端主導品牌突出，被本地品牌占領，而唐山情況則不同，低端市場不但品牌眾多，缺少主導品牌，且低端酒價格非常低，帶白卡紙漂亮包裝的價位在6至8元.瓶的酒非常暢銷。據(jù)經(jīng)銷商反映，當?shù)赜兄姸嗟碾s牌白酒，這些白酒的酒質(zhì)沒有保障，標明的度數(shù)往往與實際度數(shù)不符，但價格便宜，利潤很高，對市場上暢銷的正規(guī)白酒品牌造成了很大的沖擊。

據(jù)了解，唐山低端市場上曾經(jīng)有過金大福、半畝地、九里春、龍江家園、大將軍等眾多品牌，這些品牌輪換速度非?？?，有可能三個月?lián)Q一個牌子。還有一些牌子每年春節(jié)前夕上市，依靠低廉的價格快速占領市場，春節(jié)過后市場上就難以尋覓其蹤跡，如2004年春節(jié)期間秦皇島某酒廠生產(chǎn)的喜洋洋酒。

唐山地區(qū)基本被外地酒控制著市場，本地品牌市場表現(xiàn)不是非常理想。唐山地區(qū)現(xiàn)在有曹雪芹家酒集團、新唐酒業(yè)、貫頭山酒廠等幾個酒類生產(chǎn)企業(yè)，但由于體制等諸多問題，本地市場逐漸被外來品牌所占有。

曹雪芹酒廠前身為左家塢酒廠，1946年利用有200多年的燒鍋建立酒廠生產(chǎn)基地生產(chǎn)白酒，其生產(chǎn)的更陽老酒是河北省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，產(chǎn)品曾一度暢銷河北地區(qū)，早在上世紀90年代初期，藍標裸瓶更陽老酒占領著唐山80%%的低端份額。隨著文化營銷的興起，上世紀末更名為曹雪芹家酒公司，更名后借助香港回歸所做的公關營銷效應，年銷售額一度飆升至3億元。后來由于體制、管理等問題，市場逐年下降。

新唐酒業(yè)公司1992年建廠，從建廠初期到1996年效益均不佳，后外聘總經(jīng)理，企業(yè)起死回生，產(chǎn)品銷售至承德、秦皇島等地區(qū)，年銷售額直逼億元，從2002年起由于改制問題，企業(yè)已經(jīng)停產(chǎn)。

貫頭山酒廠也是唐山地區(qū)老牌國有企業(yè)，近年來效益還算可以，不過銷售范圍僅局限于河北的縣級市遷安及周邊幾個縣，由于企業(yè)營銷策略問題，沒能成為地方主導品牌。

暴富：畸形消費促生怪市

1976年唐山大地震后，依靠鐵礦、煤礦、海洋等自然資源以及瀕臨京津經(jīng)濟圈等優(yōu)勢，唐山重新快速崛起。在唐山，鐵礦、煤礦等工廠數(shù)量迅速增加，出現(xiàn)了很多百萬元戶、千萬元戶、億元戶，消費層次分明。到唐山出差的人常講，唐山都是有錢人，特別唐山遷安、古冶、開平、豐潤等礦藏資源豐富的區(qū)、縣更是如此。收入提高后，消費水平也隨之增加。

受暴富心理盲目消費的影響，高端白酒在唐山地區(qū)銷售非常好。快速富裕起來的唐山消費者有愛面子、消費不理性的特點，認為價格高就象征有身份、有地位，絕不會在宴席上由于百元左右的價差而丟掉自己的面子。這些鮮明的消費特點，促成了唐山高價位白酒走俏的市場現(xiàn)狀。

對于中高端白酒市場形成的原因，當?shù)貙I(yè)人士分析認為：由于唐山消費者不理性，跟風消費明顯，消費時追求產(chǎn)品知名度，所以廣告投入力度大的酒類品牌市場銷售較好，國家名酒市場銷量也能長時間保持暢銷，而非名牌產(chǎn)品雖然可以快速提升銷量，但是衰落也快，基本上品牌第二年就會消失。

唐山地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不均衡，貧富差距很大，形成了非常明顯的兩極分化現(xiàn)象，在高端酒暢銷的同時，也出現(xiàn)了價格越低、包裝越漂亮的低端酒越暢銷的現(xiàn)象。另外，由于缺乏主導地產(chǎn)品牌對中低端市場的控制，致使外來品牌占領著市場。地產(chǎn)酒依靠天時地利人和優(yōu)勢，可以迅速占領當?shù)厥袌?，但是唐山酒類企業(yè)由于種種原因，近兩年沒有掌控住唐山低端市場，導致其它地區(qū)知名的、不知名的品牌紛紛進入，依靠價格、包裝優(yōu)勢，進行短期市場運作，“淘金”后再紛紛撤離，這是中低檔酒價格偏低的主要原因。

近幾年來，我國白酒的銷售量以每年30%的速度增長，增長比例在食品行業(yè)中是最高的。在此背景下，尤以高檔白酒成長最快，銷售額最高，高檔白酒似乎已經(jīng)步入消費的黃金時代。直至2008年下半年，高檔白酒的漲價讓消費者目不暇接，茅臺、五糧液、瀘州老窖，甚至二三線白酒也不甘落后，爭相漲價。但金融危機的到來讓高檔白酒遭遇了滑鐵盧，一夜回到淡季。白酒的銷量持續(xù)下滑，高檔白酒更為明顯。據(jù)統(tǒng)計，幾個月以來，我國市場上各類白酒總銷售量已下降27%，其中高檔白酒下降達45%。唐山的高檔白酒市場自然也難獨善其身，沒能逃脫“寒冬”的侵襲。

唐山年消費白酒10萬噸

記者從唐山酒類專賣局了解到，唐山白酒的年消費量在10萬噸左右，唐山的白酒市場是個被外域白酒品牌沖擊著的競爭型市場，其消費基礎較好，市場運作較為成熟。在唐山，價位在300元以上高檔白酒占領著30%的市場份額，五糧液、茅臺、瀘州老窖是主流品牌；占領著30%的市場份額，中檔白酒品牌之爭激烈，主要被五糧液延伸品牌和瀘州系列酒的所控制，價位在100元至300元之間，婚慶用酒多會選擇此檔次的白酒；低檔白酒的價位在100元以下，所占市場份額為40%，價位在幾十元的板城燒鍋酒和山莊，以及幾元錢一瓶的老村長酒瓜分著低檔白酒市場。

從消費格局來看，唐山人對白酒的消費趨于理性。低檔白酒的消費主流為普通市民，其消費習慣趨于保守。一般的業(yè)務應酬和朋友聚會也會選擇低檔白酒，其表現(xiàn)出的是追求實惠的消費心理；在較為重要的應酬場合唐山人大多會選擇中檔白酒，消費特征表現(xiàn)為追求面子和尊重的需要；在重要的商務應酬場合，當仁不讓的自然是高檔白酒了。從總體上看，唐山人喜飲低度濃香型白酒，對川酒甚為偏愛，高檔白酒更是以川酒為主。唐山人對白酒的選擇上，關注的要素為品牌、口味、價格。

利潤豐厚的高檔白酒市場

白酒是我國具有悠久歷史的傳統(tǒng)酒類飲料，有著廣泛的群眾基礎，尤其對高檔白酒的消費更被視為是社會地位和經(jīng)濟實力的象征。隨著近年來唐山經(jīng)濟實力的增強以及高收入人群的增加，高檔白酒的消費出現(xiàn)較快增長。唐山高檔白酒的消費群體為高收入或者具有一定社會地位的30歲以上的人群，適用場合也多為政治、經(jīng)濟和社交等活動中。購買高檔白酒的唐山消費者首先考慮的是品牌影響力，其次是口感，最后才是價格。

在社交場合上，高檔白酒被賦予了奢侈品的屬性。然而人們對奢侈的追逐，也正成為企業(yè)獲得高額利潤的一件法寶。據(jù)某酒類知名品牌公布的數(shù)據(jù)顯示，其高檔酒的毛利率為73.53%，而中低檔位酒的毛利率僅為18