《跨境電子商務(wù)案例分析》-課后習(xí)題及答案（周興建）

課后習(xí)題參考答案

第一章

1.簡述跨境電子商務(wù)的特點(diǎn)。

跨境電商具有以下的幾種特點(diǎn)：（I）全球性。得益于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不受地理范圍限制，互通

世界的特點(diǎn)，跨境電商活動(dòng)突破了地理因素的影響。（2）無形性。傳統(tǒng)貿(mào)易主要是實(shí)物資產(chǎn)

交易，而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得貨物和服務(wù)成為了數(shù)字化標(biāo)的。傳統(tǒng)貿(mào)易需要線下交割，而跨境電

商的使用可以將貨物以數(shù)字化標(biāo)的物形式在網(wǎng)上買賣。（3）匿名性。只要身邊有接入網(wǎng)絡(luò)的

設(shè)備，跨境電商的參與方可以時(shí)時(shí)刻刻進(jìn)行買賣，跨境電商參與者經(jīng)營使用匿名信息保護(hù)自

己的隱私。（4）即時(shí)性?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息傳遞速度很快，跨境雙方發(fā)布信息的同時(shí)就可以收到

信息，交流流程都可以在網(wǎng)上進(jìn)行，而技術(shù)的迅速發(fā)展更使得貿(mào)易雙方通過高清視頻方式洽

談成為可能，給交易者帶來了很大的便利。（5）無紙化。在跨境電商中，貿(mào)易往來采用電子

方式，買賣雙方通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送信息，互聯(lián)網(wǎng)傳輸代替了書面文件。（6）快速演進(jìn)。互聯(lián)網(wǎng)

從發(fā)明起，一直處于高速發(fā)展的過程，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和相應(yīng)的軟件協(xié)議的天來發(fā)展具有很大的不

確定性。依附于互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)活動(dòng)也一直不斷創(chuàng)新。

2.簡述跨境電子商務(wù)有哪些類型。

按照交易對(duì)象分類：企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)；企業(yè)和企業(yè)之間的電子商務(wù)；企業(yè)

與政府之間的電子商務(wù)。

從貿(mào)易屬性來看，國際經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的電子商務(wù)可以分為兩個(gè)領(lǐng)域：實(shí)物產(chǎn)品的電子商務(wù)

和信息產(chǎn)品的電子商務(wù)。

根據(jù)使用網(wǎng)絡(luò)類型的不同，電子商務(wù)目前主要有四種形式：EDI商務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)、內(nèi)

聯(lián)網(wǎng)商務(wù)、移動(dòng)電子商務(wù)。

按照貿(mào)易形式的不同，跨境電子商務(wù)可以分為無紙貿(mào)易、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)貿(mào)易、網(wǎng)上會(huì)展等。

3.簡述主要國家和地區(qū)的跨境電商發(fā)展特點(diǎn)。

（1）美國電子商務(wù)市場(chǎng)較為成熟，集聚了跨境電商龍頭企業(yè)。美國擁有龐大的電子商務(wù)

消費(fèi)群體，且養(yǎng)成了相對(duì)成熟的線上消費(fèi)習(xí)慣。美國的跨境電商平臺(tái)具有很強(qiáng)的競爭力。亞

馬遜（Amazon）是美國最大的電子商務(wù)平臺(tái)，也是全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商。eBay

是兼有B2c和C2c的在線購物及拍賣網(wǎng)站，在eBay上有63%的賣家都做跨境電商。Wish是

一個(gè)美國跨境零售電商平臺(tái)，主要面向發(fā)達(dá)國家的年輕和中低收入群體，通過愿望清單的模

式為用戶提供產(chǎn)品分享和購買服務(wù)。同時(shí)，沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)線下零售巨頭，跨境電商行業(yè)，參

與全球競爭。美國商家也利用外國跨境電商平臺(tái)，例如我國的網(wǎng)易考拉等，積極銷售國內(nèi)商

品。特別是有意識(shí)地將“黑五”等消費(fèi)文化與本國優(yōu)勢(shì)商品相結(jié)合，出口業(yè)績逐年攀升。

（2）歐洲跨境電商市場(chǎng)起步較早、發(fā)展較為成熟。在歐洲內(nèi)部，可以分為北部成熟的市

場(chǎng)、南部迅速增長的市場(chǎng)和東部新興市場(chǎng)。英國、法國、德國是最具活力的電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)體，

跨境電商是這三個(gè)經(jīng)濟(jì)體中增長最快的電子商務(wù)領(lǐng)域。歐洲跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境也在日

臻完善。比如支付方面，根據(jù)一項(xiàng)WorldPay的研究結(jié)論，歐洲的跨境電商交易主要是通過

銀行卡完成的，但是通過銀行卡支付的網(wǎng)購比例近年來逐步下降，而電子支付（eWallets）

的比重不斷提升。

（3）日本電子商務(wù)和跨境電商發(fā)展前景廣闊。日本電子商務(wù)起步較晚，但發(fā)展迅速。日

本的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施完善，日本消費(fèi)者的網(wǎng)上購物頻次不斷增加，吸引世界跨境電商企業(yè)陸

續(xù)進(jìn)入該國市場(chǎng)。與其他國家一樣，日本B2B電子商務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于B2c電子商務(wù)市

場(chǎng)規(guī)模，但后者增速更快。不過，盡管日本電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展速度較快，但是電子商務(wù)占國

民經(jīng)濟(jì)的比重并不高，主要原因在于日本線下實(shí)體銷售高度發(fā)達(dá)、競爭激烈，利潤空間己經(jīng)

很薄，因此導(dǎo)致網(wǎng)購的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯，缺乏對(duì)于消費(fèi)者的吸引力；同時(shí)，物流成本問題、

市場(chǎng)集中度不足問題以及日本消費(fèi)者特殊的消費(fèi)偏好等都是導(dǎo)致這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因。

（4）俄羅斯電子商務(wù)和跨境電商發(fā)展逐步加快。俄羅斯是世界上最重要的新興經(jīng)濟(jì)體之

一，其電子商務(wù)市場(chǎng)起步晚、發(fā)展快，特別是俄羅斯的進(jìn)口跨境電商發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛，體

現(xiàn)了電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展在發(fā)展我國家的“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”。（5）東南亞國家跨境電商發(fā)展?jié)摿^

大。東南亞國家是一帶一路沿線開展合作的主要區(qū)域之一，近年來，隨著該地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)滲透

率和電商滲透率的快速增加，該地區(qū)的跨境電商發(fā)展?jié)摿χ鸩斤@現(xiàn)，培育了Lazada、Shopee

等知名社交電商平臺(tái)。

4.分析我國跨境電商的未來發(fā)展趨勢(shì)。

（1）政府政策將以規(guī)范線上外貿(mào)、協(xié)調(diào)線上線下外貿(mào)為主。對(duì)于我國政府工作中針對(duì)跨

境電子商務(wù)發(fā)展中存在的問題，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面應(yīng)對(duì)：第一，建立跨境電商侵權(quán)假冒商

品追溯制。第二，建立在線糾紛解決機(jī)制。第三，稅制公平。（2）跨境電商平臺(tái)與企業(yè)將積

極布局海外倉。積極布局海外倉庫不僅是新政策下的要求，同時(shí)它也是提升我國跨境電商企

業(yè)自身競爭力的一個(gè)重要途徑。（3）跨境電商企業(yè)將重點(diǎn)創(chuàng)建自有品牌。

第二章

1.簡述跨境電商各種運(yùn)營模式的區(qū)別與聯(lián)系。

跨境電商交易模式包括B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）、B2c（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）、C2c（個(gè)人對(duì)消費(fèi)者）、

M2C（生產(chǎn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）和B2B2C（企業(yè)到企業(yè)到消費(fèi)者）等。需要指出的是，在所有跨

境電商模式中，B2B和B2c是最基本模式，占總交易額的絕大多數(shù)。跨境電商交易模式如下

表2-1所示。

表2T跨境電商交易模式

模式季與主體交曷特點(diǎn)代表平臺(tái)

阿里巴巴國際站、H

大批做、小批次、訂單

B2B企業(yè)與企業(yè)交局里巴巴一達(dá)通、寧波

集中，正規(guī)貨物報(bào)關(guān)

世貿(mào)通、與單網(wǎng)等

小批錄、多批次、仃單亞馬遜、七亭集勢(shì)、

B2C企業(yè)與個(gè)人交易分散,以個(gè)人或貨物報(bào)環(huán)球幼購、京東全球

關(guān)購、M易考拉等

小做、通過第三方平臺(tái)

C2C個(gè)人與個(gè)人交媯易貝、全球速賣通等

交易，以個(gè)人物叢報(bào)美

2.簡述跨境電商供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。

在政策支持、技術(shù)升級(jí)等因素推動(dòng)下，跨境電商實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展，日漸形成了包含消費(fèi)

者、外貿(mào)廠商、電商平臺(tái)、第三方支付平臺(tái)、第三方物流、海外倉、供應(yīng)鏈整合服務(wù)商等角

色在內(nèi)的供應(yīng)鏈運(yùn)作體系?？缇畴娚坦?yīng)鏈模型如圖2-1所示。

----------?ma.

<?<a息流

-------?貨金流

圖2-1跨境電商供應(yīng)鏈模型

3.跨境電商營銷方式有哪些？

跨境電商會(huì)通過結(jié)合各種流行、新穎、獨(dú)特的方式進(jìn)行營銷。

（1）移動(dòng)端。手機(jī)移動(dòng)端APP是未來跨境電商主要的營銷方式。隨著手機(jī)成為人們每

日互動(dòng)最多的平臺(tái)，人們?cè)谝苿?dòng)端的購物越來越頻繁，占領(lǐng)手機(jī)端的營銷，就是占領(lǐng)了大部

分的市場(chǎng)。所以大部分跨境電商紛紛開發(fā)專屬移動(dòng)端APPo包括考拉海購、云猴、什么值得

買等等。

（2）互聯(lián)網(wǎng)廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)信息對(duì)人們的信息接收起著巨大的作用。

因此，跨境電商各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布廣告信息，包括各大視頻網(wǎng)站、新聞網(wǎng)、社交門戶、微

博等。

（3）限時(shí)特賣?？缇畴娚探?jīng)常舉辦各種限時(shí)特賣活動(dòng)來吸引消費(fèi)者的注意以及更快地銷

售平臺(tái)的商品。在各大節(jié)日、紀(jì)念日、換季、特殊時(shí)期都會(huì)舉辦一系列的限時(shí)特賣以及優(yōu)惠

活動(dòng)。極大的增加了跨境電商品臺(tái)的人氣。

（4）智能技術(shù)。目前，消費(fèi)者越來越看重商品以及購物體驗(yàn)。網(wǎng)上購物的購物感受跟實(shí)

體感受不同。因此跨境電商一直著力開發(fā)新型智能技術(shù)，使消費(fèi)者能夠便捷、更直觀的進(jìn)行

購物。如頁面抓取、智能算法技術(shù)。目前，京東全球購已經(jīng)開發(fā)了“試衣間”功能。讓消費(fèi)

者購買衣服配飾時(shí)，可以將衣服直接虛擬穿著在人身上，進(jìn)行更直觀的展示。阿里巴巴天貓

國際也正在開發(fā)VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)），讓用戶戴上虛擬現(xiàn)實(shí)眼鏡，在家中直接模擬出商場(chǎng)的

情景，相當(dāng)于在商場(chǎng)購物。這些技術(shù)的應(yīng)用將進(jìn)一步開發(fā)更為廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。

4.跨境電商各種支付方式分別有何特點(diǎn)？

國際貨款的結(jié)算方式主要有信用卡收款、PayPa1、Payoneer>電匯、西聯(lián)匯款、MoneyGram

等。盡管信用卡收款方式非常安全，但信用卡收款費(fèi)用較高，且仍然存在風(fēng)險(xiǎn)，主要體現(xiàn)在

客戶的退單和少部分信用卡詐騙行為。PayPal集信用卡、借記卡、電子支票等支付方式于

一身，能夠幫助用戶通過電子郵件，安全、便捷地實(shí)現(xiàn)在線付款和收款。具有1）資金周轉(zhuǎn)

快。2）成本低。3）安全保障高的特點(diǎn)。Payoneer的優(yōu)點(diǎn)是使用我國身份證即可完成賬戶

在線注冊(cè)，并自動(dòng)綁定美國銀行賬戶和歐洲銀行賬戶，可以像歐美企業(yè)樣接收歐美公司的匯

款，并通過Payoneer和我國支付公司的合作，完成線上的外匯申報(bào)和結(jié)匯。Payoneer具有

兩小時(shí)內(nèi)快速到賬的特點(diǎn)。電匯結(jié)算具有交款迅速、安全性高的特點(diǎn)，有利于資金的充分利

用，但費(fèi)用較高。西聯(lián)匯款的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在安全性上，西聯(lián)匯款先收錢后發(fā)貨，對(duì)商家最

有利。其缺點(diǎn)主要體現(xiàn)在買家需要跑銀行（買家消費(fèi)體驗(yàn)不好）、新買家的信任危機(jī)、不適

合小額付款三方面。MoneyGram（速匯金業(yè)務(wù)）是一種個(gè)人間的環(huán)球快速匯款業(yè)務(wù)，十余分

鐘即可完成由匯款人到收款人的匯款過程，具有快捷便利的特點(diǎn)。

5.如何選擇跨境電商物流模式？

通常情況下，跨境物流可以分為國際平郵、商業(yè)快遞、國際專線和海外倉四種方式。其

我國際平郵包括我國郵政小包、我國香港郵政小包、新加坡郵政小包：商業(yè)快遞包括大陸

EMS、新力口坡EMS、USPS（美國郵政）、PARCELFORCE（英國郵政）以及JPS、DHL、TNT、FedEx

四大商業(yè)國際速遞：國際專線包括中美專線、中澳專線、燕文專線等通過航空包艙方式運(yùn)輸

到國外，通過合作公司進(jìn)行目的國派送。海外倉就是在除本國地區(qū)的其他國家建立的海外倉

庫，一般用于電子商務(wù)。四大商業(yè)快遞相對(duì)其他物流方式費(fèi)用高、運(yùn)貨周期短，可以查詢物

流狀態(tài)，適用于實(shí)重和體積均較大者，單件重量不能超過70kg,允許一票多件，采用首重+

續(xù)費(fèi)方式計(jì)費(fèi)，以500g為計(jì)費(fèi)單位，收取燃油附加費(fèi)。EMS首重以500g為費(fèi)單位，沒有附

加費(fèi)應(yīng)用，其優(yōu)勢(shì)是清關(guān)能力強(qiáng)、跟蹤信息比較詳細(xì)、價(jià)格較低、包裹退回?zé)o須額外交費(fèi);

其劣勢(shì)是小件（2kg以下與超大件（10kg以上）運(yùn)費(fèi)相對(duì)高。速度慢干四大快遞。國際平郵

費(fèi)用低，貨運(yùn)周期長，若要跟蹤包裹信息需要外加8元掛號(hào)費(fèi)，但我國郵政掛號(hào)小包丟件率

亦常低，但我國郵政平郵小包由于沒有包裹跟蹤信息，丟件率很高。國際專線比國際平郵貨

達(dá)周期短，價(jià)格低于四大國際快遞；海外倉批量發(fā)貨，分?jǐn)倢?duì)每個(gè)商品的運(yùn)費(fèi)較低。賣家選

擇物流方式考慮的原則包括：物流費(fèi)用、運(yùn)達(dá)時(shí)效、通關(guān)率和丟件率四個(gè)方面。賣家需要選

擇多種物流方式，選擇平臺(tái)認(rèn)可的物流力式并把物流選擇權(quán)交給買家。

6.跨境電商客戶服務(wù)有何特點(diǎn)？

跨境電商客戶服務(wù)的特點(diǎn)大致有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1.全球性躇境電商的客戶是來自世界各

地的，品牌方與消費(fèi)者一般處于不同國家。2.直接性跨境電商的客服人員直接接觸全球各地

的消費(fèi)者群體，為其提供相應(yīng)的客戶服務(wù)。3.即時(shí)性像在線客服、電話客服等都是收到顧客

的來電和信息后要求立即響應(yīng)并回更，郵件客服普遍也是要求當(dāng)天回復(fù)。4.高頻性顧客對(duì)于

問題的咨詢可能存在多個(gè)往復(fù)，客戶服務(wù)的需求頻率較高。5.線上性相對(duì)于實(shí)體店鋪，跨境

電商需要借助一定的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)才能向世界各地的消費(fèi)者展示商品，因此提供的服務(wù)也是線

上服務(wù)，需要借助一定的通訊媒介。

7.跨境電商運(yùn)營中需要重點(diǎn)關(guān)注的法律法規(guī)有哪些？

（1）稅收

（2）檢驗(yàn)檢疫

（3）跨境支付

（4）知識(shí)產(chǎn)權(quán)

（5）平臺(tái)責(zé)任

（6）信息使用與大數(shù)據(jù)

（7）消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)

（8）外資準(zhǔn)入

第三章

1.敦煌網(wǎng)的發(fā)展環(huán)境有什么特點(diǎn)？

行業(yè)環(huán)境分析：首先是同行業(yè)者帶來的威脅，敦煌網(wǎng)首創(chuàng)的小額外貿(mào)業(yè)務(wù)模式在2013

年開始獲得市場(chǎng)認(rèn)可，處于良好的發(fā)展事態(tài)，但不斷出現(xiàn)的后起之秀，例如蘭亭集勢(shì)、速賣

通等都在搶占這塊在線外貿(mào)交易市場(chǎng)。其次，替代產(chǎn)品方面也存在威脅，傳統(tǒng)的外貿(mào)交易仍

然占據(jù)著外貿(mào)交易市場(chǎng)比較大的匕重。從購買方和供應(yīng)商方面來看，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)

展，消費(fèi)者已經(jīng)遍布全球各地，哪里有網(wǎng)絡(luò)哪里就有“我國制造”；我國具有電子商務(wù)應(yīng)用

能力的中小企業(yè)己高達(dá)4000多萬家，在國家的不斷推進(jìn)下，中小企業(yè)也將不斷創(chuàng)新發(fā)展。

內(nèi)部環(huán)境分析：1）優(yōu)勢(shì)。敦煌網(wǎng)專注于為國內(nèi)中小企業(yè)提供外貿(mào)信息（在2019年前是

沒有平臺(tái)使用費(fèi)的），同時(shí)提供物流推薦，資金支持、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣等服務(wù)，這是很多僅負(fù)

責(zé)提供信息的外貿(mào)平臺(tái)所不能比擬的。此外，不同于阿里國際站大單興購與小額批發(fā)全面鋪

開的豪門模式，敦煌網(wǎng)差異化地選擇了小額B2B的賽道。敦煌網(wǎng)致力7發(fā)展中小型制造型企

、也尤其是沿海地區(qū)的外貿(mào)企業(yè)，采取區(qū)域化拓展模式，將資源集中于外貿(mào)出口企業(yè)集中的號(hào)

稱“世界工廠”的華南地區(qū)，不斷培養(yǎng)和挖掘更具規(guī)模的外貿(mào)企業(yè)，在支持產(chǎn)權(quán)保護(hù)和產(chǎn)品

審核方面都有很好的相關(guān)政策，有利于扶持和培養(yǎng)品牌的新品，吸引更多中小企業(yè)放心加入。

2）劣勢(shì)。由于對(duì)于賣家注冊(cè)的門檻較低，且敦煌網(wǎng)成立時(shí)間較短，服務(wù)人員培訓(xùn)相對(duì)不足，

因此對(duì)于小企業(yè)的服務(wù)上存在一些問題，導(dǎo)致部分買家和賣家的流失，同時(shí)，由于主要的客

戶都是中小企業(yè)，可能在語言方面存在問題，針對(duì)該類企業(yè)的誠信問題，也會(huì)對(duì)敦煌網(wǎng)造成

一定的影響。

2.敦煌網(wǎng)的商業(yè)模式主要有哪些優(yōu)勢(shì)？

敦煌網(wǎng)的價(jià)值主張就是為我國的中小微企業(yè)提供一個(gè)全球最先進(jìn)的交易化便捷平臺(tái)，從

而為出口商降低拓展市場(chǎng)的成本，提高貿(mào)易的效率和安全性，為進(jìn)口商降低尋找供應(yīng)商的成

本，提高交易的便捷性和體驗(yàn)，全面整合跨境貿(mào)易中物流、資金流、信息流需要的資源，使

交易雙方的交易過程更加簡單快捷、安全、低成本。敦煌網(wǎng)的目標(biāo)用戶國內(nèi)和國外中小微企

業(yè)。敦煌網(wǎng)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)是平臺(tái)的技術(shù)設(shè)計(jì)及運(yùn)維，這是電商平臺(tái)企業(yè)的核心，也是其他競爭

對(duì)手最大的競爭壁壘。敦煌網(wǎng)的成本結(jié)構(gòu)中，平臺(tái)技術(shù)開發(fā)的成本是主要的部分，此外還包

括平臺(tái)推廣需要的成本，最后就是整合供應(yīng)鏈上下游的服務(wù)商的成本。敦煌網(wǎng)作為第三方出

口電商平臺(tái)，提供服務(wù)不僅是平臺(tái)的基本功能，服務(wù)體系的完善程度和水平更是平臺(tái)建立競

爭優(yōu)勢(shì)的重要部分。敦煌網(wǎng)作為第二代B2B跨境電商平臺(tái)，其盈利模式和第一代平臺(tái)有本質(zhì)

的區(qū)別，第一代B2B跨境電商平臺(tái)主要靠注冊(cè)會(huì)員收取會(huì)員費(fèi)的方式盈利，而第二代平臺(tái)則

是免費(fèi)注冊(cè)的，并沒有會(huì)員費(fèi)，主要是靠交易成交后收取的傭金作為收入。敦煌網(wǎng)的盈利主

要來自交易傭金，其次還包括收取增值服務(wù)費(fèi)用、基于產(chǎn)品曝光系統(tǒng)的廣告費(fèi)、金融服務(wù)費(fèi)

用。

3.敦煌網(wǎng)是如何進(jìn)行跨境電商物流的？

敦煌網(wǎng)跨境物流有三種發(fā)貨模式，分別為在線、線下和海外倉發(fā)貨。

（1）敦煌物流在線發(fā)貨

敦煌網(wǎng)的在線發(fā)貨模式是指與第三方的優(yōu)質(zhì)物流企業(yè)進(jìn)行合作,立臺(tái)在運(yùn)費(fèi)方面會(huì)給予

適當(dāng)補(bǔ)貼,推出一條龍服務(wù)的在線發(fā)貨方案給買家進(jìn)行選擇,并且擁有免費(fèi)上門攬收的服務(wù),

對(duì)貨物的運(yùn)輸動(dòng)態(tài)進(jìn)行定位，運(yùn)費(fèi)方面折扣力度大，還會(huì)給予事故理賠等運(yùn)輸保障。發(fā)貨流

程分為填寫發(fā)貨申請(qǐng)、打印貨運(yùn)標(biāo)簽、免費(fèi)上門攬收、支付運(yùn)費(fèi)及完成發(fā)貨跟蹤物流信息。

（2）敦煌物流線下發(fā)貨

敦煌網(wǎng)的線下發(fā)貨是專門為國內(nèi)所有的跨境電商賣家推出的有保障、效率高、價(jià)格低的

一個(gè)跨境物流平臺(tái)，無論是否是敦煌網(wǎng)的賣家，都可以使用這個(gè)平臺(tái)的物流服務(wù)，提供線上

下單免費(fèi)上門收件，物流的全程定位跟蹤，擁有索賠保障，為跨境電商賣家和消費(fèi)者提供價(jià)

格低品質(zhì)高的物流服務(wù)。其特點(diǎn)在于利用敦煌網(wǎng)自有的物流平臺(tái)，如果是DH1ink的用戶則

可以直接登錄發(fā)貨；若不是，則只需注冊(cè)后就可發(fā)貨。線下物流的集貨倉覆蓋了我國華東、

華南等地區(qū)，可以方便沿海及貿(mào)易往來頻繁地區(qū)的跨境電商賣家進(jìn)行快速發(fā)貨。

（3）敦煌海外倉發(fā)貨

敦煌網(wǎng)平臺(tái)擁有大數(shù)據(jù)測(cè)算，可以分析當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)海外倉的運(yùn)用情況，再根據(jù)實(shí)際情形

為不同賣家提供適合的海外倉服務(wù)方案。整個(gè)海外倉運(yùn)輸流程包括：海外倉頭程運(yùn)輸，可通

過海運(yùn)、空運(yùn)、陸運(yùn)或聯(lián)運(yùn)將商品運(yùn)送至海外倉庫；然后賣家利用跨境物流信息系統(tǒng)平臺(tái),

在線調(diào)控海外倉貨物存儲(chǔ)情況，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程即時(shí)庫存管理；最后海外倉存儲(chǔ)中心會(huì)根據(jù)賣家的

訂單信息，讓目的國配送商將商品送給賣家。

4.敦煌網(wǎng)案例對(duì)跨境電商B2B模式發(fā)展有哪些啟示？

（1）堅(jiān)定地向2.0版轉(zhuǎn)型

（2）建立整合供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)

（3）應(yīng)對(duì)2.0版的三個(gè)挑戰(zhàn)

（4）創(chuàng)新B2B出口平臺(tái)模式

（5）積極借鑒國際B2B出口平臺(tái)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

第四章

1.速賣通的商業(yè)模式主要有哪些優(yōu)勢(shì)？

速賣通作為一個(gè)開放式的B2c跨境電商平臺(tái)不同于自營平臺(tái)，只要滿足平臺(tái)要求的賣家

都可以申請(qǐng)入駐，所以平臺(tái)商品的種類和數(shù)量都十分豐富。平臺(tái)型商業(yè)模式具有典型的雙邊

市場(chǎng)特征，其目標(biāo)客戶既包括入駐平臺(tái)的賣家，也包括在平臺(tái)消費(fèi)的買家，平臺(tái)一方面為商

家提供了直接接觸終端消費(fèi)者的渠道，另一方面為消費(fèi)者提供了便捷的購物渠道，平臺(tái)存在

的意義在于降低買賣雙方的交易成本,吸引雙方在平臺(tái)上進(jìn)行交易。不同于傳統(tǒng)的商業(yè)模式,

速賣通旨在建立一個(gè)以跨境電商平臺(tái)為中心的生態(tài)系統(tǒng)，整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游的交易服務(wù)商,

將供應(yīng)商和消費(fèi)者連接起來，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其價(jià)值創(chuàng)造。速賣通作為一個(gè)開放的第三方平臺(tái)，其

盈利主要來自于對(duì)賣方收取的傭金和廣告費(fèi)。

2.速賣通發(fā)展中存在的問題主要有哪些原因？

（1）盈利模式單一，缺乏可持續(xù)發(fā)展能力。亞馬遜跨境電商業(yè)務(wù)的主要收入來源于自營

商品的銷售收入、傭金收入、廣告收入和附加收入，相比較于亞馬遜多元化的盈利模式，速

賣通的盈利模式還是比較單一的，隨著新招商政策的出臺(tái)，速賣通的盈利主要來自傭金和廣

告收入，并且費(fèi)率較低，缺乏可持續(xù)發(fā)展的能力。

（2）平臺(tái)假貨猖撅，缺少優(yōu)質(zhì)品牌.借助我國供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，速立通成功開拓了歐美、俄

國、巴西等市場(chǎng)，讓這些國家的人們喜歡上了我國制造物美價(jià)廉的商品，但是由于長期以來

我國制造業(yè)信息化水平較低，很多中小企業(yè)都是小作坊式的生產(chǎn)方式.沒有自己的品牌，甚

至有些企業(yè)為了獲取高額利潤還利用跨境電商平臺(tái)專門俏售假貨，給立臺(tái)造成了十分惡劣的

影響。速賣通的假貨問題十分突出，雖然速賣通有專門的打假部門來治理此類問題，但是效

果一般。

3.速賣通發(fā)展中還可以采取哪些策略？

（1）加強(qiáng)政府合作，提高通關(guān)效率。第一，加快通關(guān)流程，提高通關(guān)效率。第二，加強(qiáng)

政府間合作，規(guī)范收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。（2）推進(jìn)法制建設(shè)，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),第一，加強(qiáng)立法，積

極發(fā)揮監(jiān)管作用。第二，線上線下聯(lián)動(dòng)，打造“互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)管部門”模式。（3）加強(qiáng)物流合

作，海外自建物流。第一，對(duì)于有能力的大中型跨境電商平臺(tái)可以在目的國自建海外倉，或

者與相關(guān)物流公司聯(lián)合建立海外倉。第二，加強(qiáng)與專業(yè)的物流公司合作，在目標(biāo)國家打造一

個(gè)全方位覆蓋的物流網(wǎng)絡(luò)。（4）加強(qiáng)支付合作，推進(jìn)區(qū)塊鏈建設(shè)。支付是跨境電商流程當(dāng)中

十分重要的一環(huán)，一是要保證支付的安全性，二是保證支付方式的本地化和多元化。（5）增

加盈利方式，打造跨境電商生態(tài)圈。第一，增加增值服務(wù)類型。第二，努力打造跨境電商生

態(tài)圈。（6）提高商家競爭力，打造國際一流品牌。第一，跨境電商平臺(tái)要加大對(duì)商家資質(zhì)審

核的力度，增強(qiáng)商家的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。第二，跨境電商平臺(tái)應(yīng)該對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌給予資源傾

斜。

4.速賣通案例對(duì)B2C出口跨境電商發(fā)展有哪些啟示？

（1）提高平臺(tái)商家競爭力。從速賣通的發(fā)展可以看出提高平臺(tái)商家競爭力可以從以下方

面著手：第一，協(xié)助平臺(tái)商家樹立自有品牌，解決知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題。速賣通自開啟全行業(yè)商標(biāo)

化戰(zhàn)。第二，利用平臺(tái)大數(shù)據(jù)進(jìn)行差異化和定制化產(chǎn)品定位。中小企業(yè)組織機(jī)構(gòu)簡單，運(yùn)作

靈。第三，為商家提供全面服務(wù)。速賣通設(shè)有速賣通大學(xué)，這里有幫助賣家學(xué)習(xí)跨境電商的

（2）完善平臺(tái)海外商品交易體系。第一，打造智能的導(dǎo)購系統(tǒng)，有效篩選和匹配。第二，因

地制宜的系統(tǒng)服務(wù)，消除國界差異。第三，不斷規(guī)范整合物流體系。（3）布局跨境電商生態(tài)

圈。跨境B2C電商需要以平臺(tái)為核心，拓展支撐層和技術(shù)服務(wù)層的服務(wù)商，實(shí)現(xiàn)由平臺(tái)型

企業(yè)向平臺(tái)生態(tài)構(gòu)建的轉(zhuǎn)變，促成各種資源的高效共享，由多贏到共嬴。平臺(tái)生態(tài)圈相比于

單獨(dú)的平臺(tái)，其自我保護(hù)的能力更強(qiáng)，抗風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)更大。

第五章

1.重慶渝歐營銷模式有何特點(diǎn)？

（1）專注母嬰垂直化發(fā)展道路

（2）線上+線下差異化營銷模式

（3）打造高品質(zhì)020線下體驗(yàn)門店

1）建設(shè)規(guī)范化的線下體驗(yàn)門店

2）線下體驗(yàn)門店布局突出社區(qū)化

2.重慶渝歐營銷中存在的問題主要有哪些原因？

（1）線下體驗(yàn)店建設(shè)的問題

1）知覺營銷和行為營銷存在的問題。由于跨境商品沒有中文介紹，部分線下體驗(yàn)店商

品陳列不規(guī)范，沒有使用標(biāo)識(shí)、標(biāo)牌來凸顯進(jìn)口產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與特征，頑客難以在第一時(shí)間內(nèi)

獲得全面的產(chǎn)品信息咨詢，從而難以產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同。其次在行為營銷方面，渝歐公司線下門

店較少有提供自助智能購買設(shè)備，顧客進(jìn)店后大多數(shù)都是使用自己的手機(jī)掃描二維碼了解和

購買產(chǎn)品，一定程度上降低了購物體驗(yàn).同時(shí)，母嬰消褪者通常較為注重產(chǎn)品的味覺體驗(yàn),

而體驗(yàn)店內(nèi)能提供給顧客試用、試吃的的產(chǎn)品較少，顧客不能實(shí)際參與產(chǎn)品其中的體驗(yàn)或服

務(wù)，只能看到貨架上陳列的展示商品，難以進(jìn)一步激發(fā)顧客的購買欲望。2）思維營銷和情

感營銷存在的問題。體驗(yàn)店內(nèi)普遍缺乏對(duì)重慶渝歐品牌文化、管理建設(shè)，及母嬰群體普遍關(guān)

注的保稅進(jìn)口商品與海淘代購商品區(qū)別的直觀介紹，加之服務(wù)行業(yè)員工流動(dòng)頻繁，部分體驗(yàn)

店員工專業(yè)化水平較低，對(duì)020模式、產(chǎn)品特點(diǎn)了解不夠，在與顧客的溝通交流中，不能準(zhǔn)

確地將產(chǎn)品、品牌的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，無法激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的良好聯(lián)想，難以形成

共同的價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴。3）關(guān)聯(lián)營銷存在的問題。一直以來，重慶渝歐的線下體驗(yàn)店

定位主要用于商品展示和體驗(yàn)，與嬰幼兒游樂、早教等關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)結(jié)合較少，顧客關(guān)聯(lián)體驗(yàn)較

差。（2）線上平臺(tái)建設(shè)問題：1）平臺(tái)知名度不高：2）網(wǎng)站建設(shè)存在的問題。重慶渝歐至成

立以來，網(wǎng)站建設(shè)自身縱向?qū)Ρ热〉昧溯^大的進(jìn)步，但相比天貓、京東等國內(nèi)知名網(wǎng)站，建

設(shè)水平還有較大差距。

3.重慶渝歐營銷中還可以采取哪些策略？

（1）鞏固線下優(yōu)勢(shì)，提高顧客體驗(yàn)價(jià)值：1）加強(qiáng)線下體驗(yàn)店的管理和建設(shè)。2）創(chuàng)新線

下消費(fèi)場(chǎng)景和服務(wù)。3）拓展線下營銷渠道。4）提升物流運(yùn)輸效率。（2）強(qiáng)化線上平臺(tái)，形

成020營銷閉環(huán)：1）提高線下至線上的轉(zhuǎn)化率。2）提高線上平臺(tái)運(yùn)營質(zhì)量。3）構(gòu)筑020

營銷閉環(huán)。（3）實(shí)現(xiàn)差異化營銷，提升核心競爭力：1）構(gòu)建自有運(yùn)營商品品牌。2）鞏固

020營銷線下市場(chǎng)基礎(chǔ)。3）加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)。

4.重慶渝歐案例對(duì)020跨境電商發(fā)展有哪些啟示？

（1）加快信息化發(fā)展。加快信息化建設(shè)與發(fā)展，從大數(shù)據(jù)技術(shù)角度入手，挖掘全球范圍

內(nèi)的市場(chǎng)消費(fèi)信息，與多個(gè)本土零售商共享相關(guān)信息，一方面有助于提高市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)

確性，另一方面有助于避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。建議跨境出口商品零售電商可以根據(jù)本地零售商共享

的信息，預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，設(shè)計(jì)、開發(fā)并銷售具有競爭性和市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，協(xié)調(diào)020線上與

線下營銷策略，利用數(shù)據(jù)信息開展針對(duì)性營銷.（2）保持線上線下的一致性與差異性。建議

跨境出口商品零售電商將海外零售的線下價(jià)格與線上價(jià)格保持在合理范圍內(nèi)，避免價(jià)格沖突

的產(chǎn)生。在產(chǎn)品策略上，要保持差異性策略，即線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品的差異性，避免過多產(chǎn)

品的重復(fù)，確?？土髁康姆€(wěn)定性和集中度。在促銷方式選擇上，在不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，針對(duì)不

同客戶群體，開展符合020電商模式的促銷策略。而某一地區(qū)的消費(fèi)者存在同類性，則可以

在該區(qū)域采取線上與線下一致的促銷策略。（3）布局與升級(jí)海外倉。作為海外市場(chǎng)的“橋頭

堡”，跨境出口商品零售電商的海外倉應(yīng)該具備更多功能，通過合理布局與轉(zhuǎn)型升級(jí)，強(qiáng)化

服務(wù)能力。

第六章

1.亞馬遜的商業(yè)模式主要有哪些優(yōu)勢(shì)？

亞馬遜核心資源包括物質(zhì)資源，知識(shí)資源和人力資源。目前其在全球范圍內(nèi)擁有超過

175個(gè)運(yùn)營中心和超過1.5億平方英尺的空間。亞馬遜擁有全球最大的客戶數(shù)據(jù)庫之一，通

過分析超過1.5億賬戶的客戶數(shù)據(jù)，來了解顧客喜好，從而向特定客戶推薦受歡迎的產(chǎn)品,

亞馬遜稱這種技術(shù)為“逐項(xiàng)協(xié)同過濾”。依靠電子商務(wù)平臺(tái)，亞馬遜積累了大量的忠實(shí)用戶，

并大量投資加強(qiáng)其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以提升客戶體驗(yàn)。

2.亞馬遜發(fā)展中存在的問題主要有哪些？

（1）第三方平臺(tái)貨物質(zhì)量問題。亞馬遜之所以假貨猖獗，最主要的原因還是缺乏對(duì)第三

方賣家產(chǎn)品的質(zhì)量審核，與大多數(shù)電商一樣，一系列的打假流程、政策流于形式，界定模糊。

（2）國際市場(chǎng)營銷問題。亞4遜作為仝球知名的電商企業(yè)，在美國、歐洲等地，由于相似的

文化背景，許多經(jīng)營模式可以宜接套用。但是，東西方之間存在著巨大經(jīng)濟(jì)、文化差異，成

為亞馬遜進(jìn)軍國際市場(chǎng)的阻礙。此外，亞馬遜作為全球性企業(yè)，需要考慮并尊重各國文化、

風(fēng)俗，稍不留意就易引起沖突。

3.亞馬遜運(yùn)營中可以采取哪些策略？

（1）提升用戶體驗(yàn)與加強(qiáng)品牌建設(shè)并重：1）以顧客為導(dǎo)向的核心競爭策略，找準(zhǔn)品牌

定位。2）堅(jiān)持打假，保障產(chǎn)品質(zhì)量。（2）重視技術(shù)創(chuàng)新并大力發(fā)展云計(jì)算業(yè)務(wù)。1）加快技

術(shù)轉(zhuǎn)型，打造智能商業(yè)體。2）大力發(fā)展云計(jì)算業(yè)務(wù)。（3）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以完善物流體

系（4）秉持競爭與合作并存理念加強(qiáng)戰(zhàn)略合作

4.亞馬遜案例對(duì)進(jìn)口跨境電商平臺(tái)的發(fā)展有哪些啟示？

（1）完善平臺(tái)交易系統(tǒng)；1）消除語言障礙。2）建立完善的導(dǎo)購系統(tǒng)。3）全面升級(jí)資

金支付方式。（2）豐富平臺(tái)盈利模式：1）開放平臺(tái)功能體系。2）開發(fā)增值服務(wù)。3）利用

平臺(tái)導(dǎo)購盈利。（3）創(chuàng)新平臺(tái)為商家提供的宣傳方式：1）與國外主流搜索引擎和社交平臺(tái)

形成戰(zhàn)略合作。2）引導(dǎo)平臺(tái)商家對(duì)外自我宣傳。（4）改善跨境物流體系：1）與第三方、第

四方跨境物流公司合作。2）建設(shè)海外倉。3）提供個(gè)性化的跨境物流服務(wù)。（5）加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)

權(quán)保護(hù)：1）為平臺(tái)商家及其產(chǎn)品提供知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。2）加大保護(hù)和扶持品牌鞏固中的商家。

第七章

1.eBay如何采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略？

（1）針對(duì)本地用戶調(diào)整經(jīng)營策略，創(chuàng)造適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的社區(qū)文化和風(fēng)格。在激烈的競

爭中奪得先機(jī)。（3）加強(qiáng)網(wǎng)站設(shè)計(jì)與推廣力度。（4）針對(duì)目標(biāo)客戶群體，加大廣告宣傳促

銷力度，關(guān)注目標(biāo)客戶群體需求。

2.eBay發(fā)展中存在的問題主要有哪些？

（1）消費(fèi)群習(xí)慣的理解。eBay易趣在建立時(shí)，并沒有考慮到這一點(diǎn)，他們不向買家提

供電話服務(wù)，同時(shí)也不支持賣家和買家在網(wǎng)上進(jìn)行直接溝通與交流，主要是為了避免他們對(duì)

價(jià)格進(jìn)行商談。另外，在網(wǎng)上支付風(fēng)險(xiǎn)的問題上，淘寶做到了比eBay易趣更加安全的保障，

增加了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上交易的信任感，（2）廣告宣傳促銷力度。eBay易趣在做廣告宣傳時(shí)，

大多數(shù)產(chǎn)品都是針對(duì)高雅人士以及擁有叫高收入的白領(lǐng)階層，比如，ipod以及zippo等價(jià)

格較貴的產(chǎn)品，它忽視了中國的大眾口味以及中國大眾的消費(fèi)水平。（3）競爭對(duì)手的能力。

eBay易趣對(duì)淘寶這一對(duì)手的疏忽與小看，導(dǎo)致其在中國市場(chǎng)份額的大幅度下跌。（4）管理

層本土化程度。eBay易趣的所有高層管理人員都對(duì)其電子商務(wù)模式有著統(tǒng)一的看法，即產(chǎn)

品主要針對(duì)高收入階層，無論是從其網(wǎng)站建設(shè)風(fēng)格、產(chǎn)品的廣告推廣來看，一度體現(xiàn)了這一

點(diǎn)，然而，中國消費(fèi)人群的3/4是平民大眾，只有1/4是能夠接受高消費(fèi)的，eBay易趣忽

略了中國大眾的品味。（5）網(wǎng)站設(shè)計(jì)與推廣力度。eBay易趣網(wǎng)站上的商品要經(jīng)過長時(shí)間搜

索才能找到，而且里面的很多商品雖然受到小資的喜歡，但大眾卻不能接受。。

3.eBay為了更好的發(fā)展還可以采取哪些策略？

（1）針對(duì)本地用戶調(diào)整經(jīng)營策略。（2）建立區(qū)域性站點(diǎn)，促進(jìn)高價(jià)值商品的成交。（3）

整合外部資源。

4.eBay案例對(duì)跨境電商平臺(tái)的發(fā)展有哪些啟示？

（1）整合內(nèi)外部資源。（2）建立個(gè)性化的虛擬社區(qū)。（3）推出合理的收費(fèi)策略。（4）信

用認(rèn)證制度。（5）實(shí)時(shí)監(jiān)督和檢舉制度。（6）向國際化邁進(jìn)。（7）加強(qiáng)和完善物流系統(tǒng)。（8）

加強(qiáng)數(shù)字證書技術(shù)。

第八章

1.Shopee的商業(yè)模式有何特點(diǎn)？

（1）有巨大快速增長的高潛力平臺(tái)。

（2）它在臺(tái)灣和印尼市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)地位。除此之外，馬來西亞和泰國也在強(qiáng)勁增

長并具有很高的潛力。

（3）Shopee的傳播渠道包括：1）微信公眾號(hào)2）官網(wǎng)：https://shopee.cn/3）喜馬拉

雅：蝦電臺(tái)4）微博：Shopee蝦皮購物

（4）針對(duì)物流難點(diǎn)，自建物流，建設(shè)海外倉。

（5）針對(duì)支付安全

為了消除賣家對(duì)于貨款的安全顧慮，Shopee官方啟動(dòng)支付保障，通過與業(yè)內(nèi)權(quán)威第三

方支付平臺(tái)合作，在交易成功后將貨款及運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼打款至賣家。為了防止第三方合作商存在

安全隱患,Shope。除了官方的監(jiān)督與防范外，選擇與多個(gè)第三方支付平臺(tái)合作，如Payoneer,

PingPong,連連跨境等等，避免造成一家獨(dú)大的局面，互相競爭互相牽制。同時(shí)，為了保障

賣家貨款及時(shí)到賬，Shopec將通過合作商及時(shí)、高頻率、短周期地進(jìn)行打款。打款周期為2

周一次，分別為每月月初和月中，以此來保障賣家的資金流動(dòng)，降低資金安全風(fēng)險(xiǎn)。

（6）針對(duì)語言難點(diǎn)，使用SIP系統(tǒng)，推出了機(jī)器翻譯功能，還成立了小語種翻譯客服團(tuán)

隊(duì)，實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)營。

（7）Shopee不僅僅專注于自身招商運(yùn)營計(jì)劃，在跨境電商行業(yè)的宏觀層面上，也推出

「相關(guān)計(jì)劃幫助解決人才緊缺問題。

2.Shopee發(fā)展中存在的問題主要有哪些？

（1）缺乏細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研。很多商家覺察到跨境電商在東南亞地區(qū)的商機(jī)，積極投入市

場(chǎng)，但并未在投入前做有效、全面的市場(chǎng)調(diào)研。（2）過于依賴電商工具。以Shop“平臺(tái)為

例，由于Shopec平臺(tái)面向的是東南亞消費(fèi)群體，在選品過程中，必須關(guān)注他們特有的文化

習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣。在歷史上東南亞諸國主要受到來自印度的文化影響，由于地理因素，我國

對(duì)該地區(qū)的文化輻射相對(duì)較小，主要集中在越南區(qū)域。東南亞地區(qū)主要由印度支那半島、巽

他群島和馬來半島、菲律賓等組成，歷史上外來文化和本土文化的結(jié)合，形成了它“調(diào)色板”

式的主色調(diào)。在東南亞如今的印尼和馬來西亞依托其龐大的人口基數(shù)，已構(gòu)成較大的消費(fèi)群

體。面對(duì)這一群體的特殊性，需要在選品時(shí)了解當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化。東南亞地區(qū)受地理氣候和經(jīng)

濟(jì)發(fā)展影響，有一些較為獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣。再者，在付款習(xí)慣方面，以Shopee平臺(tái)的交易

數(shù)據(jù)來看，東南亞除了新加坡和馬來西亞之外，其他站點(diǎn)的付款80%以上都采用貨到付款,

因?yàn)榻?jīng)濟(jì)落后，電子支付尚未普及。隨著電商行業(yè)的整體發(fā)展，消費(fèi)群體的性別差異日趨縮

小，但在該地區(qū)男性商品的銷售并不多，可供男性消費(fèi)者選擇的余地并不充裕，這也導(dǎo)致一

方面女性用戶的不斷增加，目前接近平臺(tái)用戶數(shù)的80%左右，另一方面女性商品競爭激烈的

同時(shí)男性商品的消費(fèi)市場(chǎng)并未得到充分挖掘。

3.試將Shopee與其競爭對(duì)手Lazada進(jìn)行比較分析。

Lazada隸屬于阿里巴巴集團(tuán)旗下，而阿里巴巴在國內(nèi)知名度較大，是國內(nèi)電商行業(yè)的

巨頭。借助阿里巴巴集團(tuán)的知名度，國內(nèi)不少地方政府、賣家包括媒體均對(duì)其有著天然的信

賴感和好感度。同時(shí)，由于隸屬于阿里巴巴集團(tuán)，阿里巴巴舉辦的關(guān)于賣家的展覽會(huì)、招商

會(huì)等一系列活動(dòng)中，Lazada均可以獲得一定的曝光度。且跨境電商出口的賣家群體幾乎都

可以說是起家于淘寶，因此Lazada對(duì)于目標(biāo)人群的接觸相對(duì)較為容易，能夠優(yōu)先贏得宣傳

機(jī)會(huì)。另外，Lazada在被Shopee趕超之前，一直處于東南亞電商平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)地位。再加上

其在國內(nèi)的大量宣傳，Lazada在不少不了解東南亞市場(chǎng)情況的賣家心中依然是東南亞第一

大電商平臺(tái)。

4.Shopee案例對(duì)進(jìn)口跨境電商平臺(tái)的發(fā)展有哪些啟示？

（1）深入市場(chǎng)調(diào)研，打造品牌優(yōu)勢(shì)。

（2）打造成熟的社交電子商務(wù)營銷團(tuán)隊(duì)。

（3）與各大跨境電商平臺(tái)合作，提供個(gè)性化推廣與營銷。

第九章

1.考拉海購的營銷策略有何特點(diǎn)？

（1）構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺(tái)?？祭Ｙ徎陂_源體系的網(wǎng)易猛碼大數(shù)據(jù)資源，搭建了跨境電商

大數(shù)據(jù)平臺(tái)，按照“小前臺(tái)、大中臺(tái)”的理念，搭建了圍繞店鋪、商品、用戶、交易等業(yè)務(wù)

主體的大數(shù)據(jù)倉庫，為前臺(tái)數(shù)據(jù)應(yīng)用提供技術(shù)基礎(chǔ)。

(2)定價(jià)策略采用動(dòng)態(tài)定價(jià)策略及競爭分析的定價(jià)策略。

(3)推廣策略采用電子郵件推廣和社會(huì)化推廣。

(4)個(gè)性化策略?？祭Ｙ?fù)瞥龌谟脩舢嬒窈蜕唐樊嬒竦膫€(gè)性化推薦策略，考拉海購

會(huì)根據(jù)用戶不同的位置和不同需求推出定位不同、差異化價(jià)格的商品，并在相關(guān)頁面上推薦

關(guān)聯(lián)商品。在單品頁中，表示用戶己經(jīng)有購買的意圖，根據(jù)用戶瀏覽偏好推薦

(4)客戶管理。1)建立客戶管理反饋系統(tǒng)。2)使用人工智能的“云客服考拉海購

基于用戶交易數(shù)據(jù)建立了客戶管理的反饋系統(tǒng)。

2.考拉海購營銷存在哪些問題？

(1)搜索引擎優(yōu)化不足?？祭Ｙ彽囊患?jí)目錄名的SEO效果并不好，另外考拉海購的關(guān)

鍵詞轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低，也并未在類目關(guān)鍵詞上投入更多的SEMo

(2)會(huì)員服務(wù)差異化不明顯。從會(huì)員價(jià)格來看，考拉海購的黑卡會(huì)員年費(fèi)較高，是京東

PLUS會(huì)員價(jià)格的兩倍，用戶購買意愿較低；其次京東國際的會(huì)員可以選擇不同價(jià)格的會(huì)員

服務(wù)，考拉海購卻沒有類似的服務(wù)。

(3)用戶隱私安全受到威脅。在大數(shù)據(jù)背景下，安全性是進(jìn)口跨境電商營銷的影響因素，

在考拉海購的營銷活動(dòng)中，個(gè)人隱私信息安全一直存在隱患。

(4)移動(dòng)端功能設(shè)計(jì)存在缺陷。用戶體驗(yàn)、網(wǎng)站(App)便捷性是進(jìn)口跨境電商營銷的

影響因素。但是在與重要競爭對(duì)手小紅書的產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)比中發(fā)現(xiàn)考拉海購的某些功能設(shè)計(jì)存

在缺陷。

(5)客戶服務(wù)回復(fù)緩慢?？蛻舴?wù)效果是進(jìn)口跨境電商營銷的影響因素?？祭Ｙ彶扇?/p>

自營的模式，隨著業(yè)務(wù)量和客戶數(shù)量的增加，客戶對(duì)產(chǎn)品的要求，對(duì)服務(wù)的要求越來越高,

考拉海購出現(xiàn)了人工客服壓力過大、回復(fù)緩慢的問題，顧客的許詢得不到及時(shí)解答，很大程

度上消費(fèi)者的購物體驗(yàn)受到影響。

3.為了解決營銷中存在的問題，考拉海購可以采取哪些策略？

(1)SEM與SE0組合優(yōu)化；

(2)會(huì)員差異化服務(wù)；

(3)加強(qiáng)用戶隱私信息的保護(hù)；

(4)改善考拉海購移動(dòng)端功能設(shè)計(jì)；

(5)有效結(jié)合智能客服和人工客服

4.考拉海購案例對(duì)進(jìn)口跨境電商營銷有哪些啟示？

(1)拓寬數(shù)據(jù)獲取渠道，提升數(shù)據(jù)應(yīng)用價(jià)值；

(2)利用大數(shù)據(jù)整合供應(yīng)鏈；

(3)利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的精準(zhǔn)治理；

(4)利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推廣的高效化；

(5)利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；

(6)利用大數(shù)據(jù)提升用戶體驗(yàn)。

第十章

1.PingPong跨境支付的發(fā)展環(huán)境有何特點(diǎn)？

(1)所處政治環(huán)境分析。當(dāng)前政府對(duì)于發(fā)展第三方跨境支付的態(tài)度十分積極，因此一系

列的利好政策能夠保證行業(yè)的順利發(fā)展。在法律環(huán)境方面，國內(nèi)目前對(duì)于第三方跨境支付平

臺(tái)的監(jiān)管制度還不完善。

(2)所處經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

從經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析，國內(nèi)跨境電商發(fā)展方興未艾，因此第三方跨境支付平臺(tái)的發(fā)展空間還

在不斷擴(kuò)張。

(3)所處杜會(huì)環(huán)境分析

從社會(huì)環(huán)境來看，我國制造的發(fā)展激發(fā)了跨境電子商務(wù)的需求。其次是消費(fèi)者購物習(xí)慣

的轉(zhuǎn)變?yōu)榭缇持Ц端鶐硇碌臋C(jī)遇。跨境電子商務(wù)服務(wù)體系逐漸完善。

(4)所處技術(shù)環(huán)境分析

從技術(shù)環(huán)境來看，除CHIPS、SWIFT等電子清算、電文交換系統(tǒng)外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、存儲(chǔ)技

術(shù)的不斷發(fā)展使得第三方支付平臺(tái)有了與銀行競爭的底氣。其次跨境又付企業(yè)自身的品牌推

廣方式也很重要。大數(shù)據(jù)對(duì)跨境電商發(fā)展意義重大。

2.比較分析PingPong、Payoneer>WorldFirst^Paypal四家支付平臺(tái)。

支付手段幣種入賬提款手續(xù)期標(biāo)準(zhǔn)提現(xiàn)朝用、匯損時(shí)間

Payoneer美元、歐P卡(Payoneer賬戶+預(yù)付萬事達(dá)人民幣結(jié)匯、外幣目匯收費(fèi)在1-3個(gè)

元、英磅、卡)年費(fèi)2995美元：美元入賬1.2%-2%之間，并根據(jù)累計(jì)入賬額工作日

日元需繳納1%手續(xù)費(fèi)，累計(jì)入賬20有減免；P卡ATM機(jī)直接提現(xiàn)需支

萬美元后入賬免費(fèi)：歐元和英鎊付每筆$3.15的提現(xiàn)費(fèi)，匯損不超

入賬及平臺(tái)入賬無需手續(xù)費(fèi)；提過萬事達(dá)卡市場(chǎng)匯率的3.5%；新用

款到國內(nèi)銀行需要2%的手?續(xù)費(fèi)戶提現(xiàn)費(fèi)為1.2%(限時(shí)優(yōu)惠)

WorldFirs美元、歐美元、歐元、英鎊、加元等外幣將美金、英鎊或歐元轉(zhuǎn)換成人民3-4個(gè)

t元、產(chǎn)鎊的同幣種轉(zhuǎn)賬將收取2.5%的f-幣，并且每筆轉(zhuǎn)賬金額不少于250工作日

、加元、日續(xù)究，轉(zhuǎn)賬到人民幣賬戶不收取元美金或等值其他貨幣，即可享受

元手續(xù)費(fèi)用.1%費(fèi)率封頂?shù)膬?yōu)惠.1%費(fèi)率為收

取的唯一費(fèi)用，無月費(fèi)、手續(xù)費(fèi)費(fèi)

等其他任何費(fèi)用

Paypal美元、歐網(wǎng)站、賬單和電子郵件付款：提現(xiàn)到我國銀行賬戶：、人民幣、3-7個(gè)

元、英鎊等4.4%+0.30美元或以收款幣種計(jì)美元單筆金額需高7150美元，工作日

幾乎所有算的近似固定費(fèi)用：最低費(fèi)率為其他幣種有取提現(xiàn)金額1.2%手續(xù)

主流貨幣3.4%。eBay付款：3.9%+0.30費(fèi)；美元、歐元、加元、英鎊、日

美元或以收款幣種計(jì)算的近似元等大多數(shù)貨幣提現(xiàn)收取35美元

固定費(fèi)用；最低費(fèi)率為2.9%；手續(xù)費(fèi)：銀行可能會(huì)另外收取手續(xù)

數(shù)字商品小額付款：每筆交易收費(fèi)。支票提現(xiàn)費(fèi)有其他規(guī)定

取6.0%手續(xù)費(fèi)及0.05美元或以

收款幣種計(jì)算的近似固定費(fèi)用

PingPong美元、日元1%封頂1%封頂，無匯損最快1

人民幣賬戶起提金額為50美金或個(gè)工作

等值外幣。支持提現(xiàn)至在香港開立日

的銀行外幣賬戶；起提金額為

10000美金或等值外幣

3.PingPong跨境支付模式有何優(yōu)劣勢(shì)？

PingPong跨境支付平臺(tái)的誕生，以全周期、全天候、全方位的模式，突破性的解決了

以往跨級(jí)支付中普遍存在的收費(fèi)高、資金回流慢、安全性低、融資難等問題。為中小型跨境

電商企業(yè)提供個(gè)性化的在線金融產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，在保理、信貸、投融資等各個(gè)領(lǐng)域?yàn)槲?/p>

國跨境電商企業(yè)提供具有競爭力和針對(duì)性的解決方案。

4.PingPong案例對(duì)跨境電商支付的發(fā)展有哪些啟示？

1.完善第三方跨境支付法律監(jiān)管。明確各部門對(duì)于跨境支付業(yè)務(wù)的相關(guān)監(jiān)管職責(zé)和權(quán)限,

協(xié)調(diào)分工各司其職，通過建立多層次的跨境支付監(jiān)管體系來提高對(duì)第三方支付機(jī)構(gòu)的監(jiān)管,

構(gòu)建跨境電商新型監(jiān)管生態(tài)體系。借鑒并總結(jié)其他國家相關(guān)法律制定和合理性和優(yōu)勢(shì)，在此

基礎(chǔ)上不斷提升我國的制度設(shè)計(jì)能力和立法水平，以創(chuàng)造更加公平、公正、開放的市場(chǎng)競爭

環(huán)境。

2.構(gòu)建第三方跨境支付風(fēng)險(xiǎn)防范體系。在第三方跨境支付的發(fā)展過程中，監(jiān)管機(jī)構(gòu)起著

指導(dǎo)性和決定性作用。應(yīng)堅(jiān)持動(dòng)態(tài)監(jiān)管和靜態(tài)監(jiān)管相配合、國家監(jiān)管和地方監(jiān)管相結(jié)合的原

則。提高市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，建立打造更加完善的企業(yè)保證金和保險(xiǎn)制度，并利用牌照對(duì)行業(yè)進(jìn)

行重新洗牌，并且納入金融監(jiān)管范圍。建立退出機(jī)制，對(duì)準(zhǔn)入門檻進(jìn)行調(diào)控。

3.完善人民幣跨境支付系統(tǒng)?？缇橙嗣駧胖Ц断到y(tǒng)，是助力我國加快人民幣國際化進(jìn)程

的推動(dòng)器，減緩了跨境支付中對(duì)美元、歐元等結(jié)算外幣的依賴，是人民幣走向國際舞臺(tái)的基

礎(chǔ)，有利于推動(dòng)我國對(duì)外貿(mào)易的良性發(fā)展。

第十一章

1.FedEx與UPS的經(jīng)營管理有何異同？

(1)經(jīng)營理念不同

FedEx強(qiáng)調(diào)“使命必達(dá)”，為客戶提供快捷、高效的航空快遞運(yùn)輸服務(wù)的經(jīng)營理念;而UPS

強(qiáng)調(diào)“珍惜所托，一如親遞”的服務(wù)理念，凸顯UPS親和力的形象，基于“服務(wù)為王”的經(jīng)營

理念。相對(duì)于FedEx的“使命必達(dá)”，為客戶提供快捷、高效的航空快遞運(yùn)輸服務(wù)的經(jīng)營理

念UPS在不斷發(fā)展過程中提出“珍惜所托，一如親遞”的服務(wù)理念，形成了基于公司服務(wù)

的“服務(wù)為王”的經(jīng)營理念，這充分展現(xiàn)出了UPS親和力的形象。在UPS的發(fā)展過程中始

終以“客戶需求”為中心、以追求卓越的服務(wù)為基礎(chǔ)。強(qiáng)調(diào)服務(wù)是UPS發(fā)展的根基，客戶

是UPS的生命。除此之外，在技術(shù)開發(fā)方面，針對(duì)不同地域和不同文化區(qū)域，UPS十分注

重個(gè)性化服務(wù)。

(2)經(jīng)營戰(zhàn)略不同

FedEx的發(fā)展戰(zhàn)略是靜中求變-市場(chǎng)定位一直不變，只是服務(wù)方式一直在改變，而UPS

的發(fā)展戰(zhàn)略是動(dòng)中求變-市場(chǎng)定位不斷的變化，服務(wù)