O公司IT培訓差異化營銷策略研究3

O公司IT培訓差異化營銷策略研究O公司IT培訓差異化營銷策略研究O公司IT培訓差異化營銷策略研究摘要近年來隨著我國軟件產(chǎn)業(yè)新技術(shù)和新業(yè)態(tài)高速發(fā)展，軟件業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐也正在加快，中國IT培訓業(yè)也進入了一個快速發(fā)展的時期。然而IT培訓市場進入門檻相對比較低，而投入產(chǎn)出相對比較高，同時培訓市場大部分都是受訓者先交錢，然后再培訓，這是其它行業(yè)所業(yè)所不具備的。正因為如此，很多公司和個人在如此具大的誘惑下都進入到這個行業(yè)。然而隨著進入者的越來越多，競爭也就越來越大，IT培訓市場也開始變的現(xiàn)魚龍混雜，IT培訓市場已經(jīng)進入微利時代。O公司也不能獨善其身，市場份額與銷售業(yè)績出現(xiàn)了一定的下滑。差異化營銷已經(jīng)成為O公司立命之根本、發(fā)展之大計，因此，研究IT培訓行業(yè)的差異化營銷直接對提高O公司的市場占有率和競爭力具有極其重要的意義。 本文首先闡述了研究的目的和意義，以相關差異化營銷的理論為指導，建立成對O公司差異化營銷策略研究的理論基礎上，結(jié)合國內(nèi)的IT培訓外部環(huán)境分析，為O公司差異化營銷提供環(huán)境依據(jù)；然后重點介紹了O公司的內(nèi)部環(huán)境和現(xiàn)有的營銷策略并進行SWOT綜合分析，有針對性地探討了O公司發(fā)展的差異化營銷策略，從產(chǎn)品差異化、服務差異化、促銷差異化、價格差異化、渠道差異化五個不同的角度對O公司的差異化營銷策略進行了構(gòu)建。最后，總結(jié)O公司差異化策略的實施和評估。 本文提出的差異化營銷策略能夠有效地解決O公司培訓業(yè)務正在面臨的同質(zhì)化競爭問題，重新實現(xiàn)O公司業(yè)務的快速增長和提高市場的占有率，使處在激烈競爭環(huán)境中的O公司脫穎而出、重塑輝煌。關鍵詞:差異化營銷，IT培訓，體驗營銷第1章緒論自從20世紀80年代培訓行業(yè)在中國出現(xiàn)后，其發(fā)展勢頭一直異常迅猛。近年來由于一邊是創(chuàng)下歷史新高的畢業(yè)生規(guī)模，另一邊是計劃招聘崗位數(shù)的下降，導致“最難就業(yè)年”的出現(xiàn)。但這反而是給中國IT培訓行業(yè)注入了強大的推動力，IT培訓行將在未來的幾年里有更廣闊的發(fā)展空間。1.1課題研究背景與意義1.1.1課題研究的背景 進入90年后，以IT技術(shù)為核心的軟件產(chǎn)業(yè)已成為世界經(jīng)濟增長的主要推動力，大大超過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟的貢獻，現(xiàn)在許多國家都在大力發(fā)展IT軟件產(chǎn)業(yè)，中國也不例外。軟件產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展的同時也必然導致軟件人才需求量的日益巨增，最后帶動IT軟件培訓行業(yè)的高速發(fā)展，同時又得到政府政策的大力支持，因為它是一個綠色環(huán)保無污染的行業(yè)，也是一個新興的科技行業(yè)，IT軟件業(yè)的發(fā)達程度從某種意義上來說代表著國家軟件科技的繁榮程度；另一方面IT軟件培訓行業(yè)也為IT軟件業(yè)的高速發(fā)展奠定了人才基礎，為IT軟件行業(yè)輸送了大量優(yōu)秀的軟件人才。 據(jù)2013年中國工業(yè)和信息化部發(fā)布計算機應用與軟件技術(shù)兩個專業(yè)領域的人才需求狀況，目前IT人才缺口達到80萬人（其中高級人才6萬人，中級人才28萬人，初級人才46萬人）。從人才結(jié)構(gòu)上我們可以看到，軟件人才的缺口不僅僅停留在軟件初級人才階段，對軟件中、高級的人才需求也非常具大，IT培訓培訓的層次也可將發(fā)展為初、中、高級三個階段，并且伴隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)增長，IT人才的需求量和軟件人才結(jié)構(gòu)都會有不斷的調(diào)整和變化。 在另一方面，越來越多的人意識到國內(nèi)IT培訓市場的是一個重大機遇，同時認為“培訓是無成本經(jīng)營”、“攢一些課程課件、招一個隊伍就能干”。結(jié)果很多公司或個人在如此具大的誘惑下都進入到這個行業(yè)。然而隨著進入者的越來越多，競爭也就越來越大，IT培訓市場也開始變的現(xiàn)魚龍混雜，IT培訓市場已經(jīng)進入微利時代。 O公司作為目前具有與微軟實力相當?shù)墓局?，雖于1999年就在中國啟動O公司大學項目，但當時只是向O公司的企業(yè)用戶提供IT技能培訓和IT認證培訓。然而，隨著中國IT行業(yè)的跳躍式增長，2008年O公司意識到中國個人IT培訓市場將有很大的發(fā)展空間，從而正式進入個人、學生IT培訓市場。當時國內(nèi)IT培訓機構(gòu)的數(shù)量還不是非常多，再加上O公司本身就是全球最大的信息管理軟件服務供應商和世界500強企業(yè)，利用自身品牌影響，O公司快速在市場上占領了一定的份額。然而，隨著競爭對手的不斷涌入，新的競爭為了在市場上分一杯羹，在營銷的初期都是采用低價策略，擾亂了市場秩序，O公司面臨的競爭壓力越來越大，市場份額出現(xiàn)一定下滑。為此O公司為了觖決當前面臨的困境，必須找到可行的辦法來擺脫目前市場上的利用價格進行的惡性競爭。1.1.2研究的意義 中國IT培訓在國內(nèi)已經(jīng)有了十幾年的發(fā)展歷史。每年都涌現(xiàn)出各種品牌和規(guī)模的培訓機構(gòu)，一些中小型培訓機構(gòu)為了搶奪資源，以犧牲培訓質(zhì)量為代價，打起了價格戰(zhàn)，然而在IT培訓領域給學員最直觀的就是價格，其它的軟服務如課程質(zhì)量保證服務和就業(yè)指導跟蹤服務等必須經(jīng)過親身經(jīng)歷后方才能獲悉。一味的進行價格競爭，只能造成企業(yè)間惡性循環(huán)，嚴重壓榨企業(yè)的利潤，甚至威脅企業(yè)的生存和發(fā)展。因此在IT培訓日益趨于同質(zhì)化時，IT培訓機構(gòu)都在苦苦思考如何能走出這樣的困境，如何能夠脫穎而出、與眾不同，重塑企業(yè)輝煌。 差異化營銷是當前解決同質(zhì)化競爭最有效方法之一，國外很多企業(yè)都面臨同質(zhì)化的競爭問題，很多都通過差異化營銷方式，從而扭轉(zhuǎn)局面、大獲全勝。如：可口可樂公司不只是向市場提供統(tǒng)一6.5盎司的瓶裝可樂，除了繼續(xù)保留原有可樂碳酸飲料外，相繼推出了汽水、果汁等;在古典可樂的基礎上推出的低糖飲料——健怡可樂風靡全球，契汽水飲料——芬達和兒童果汁飲料——酷兒都非常成功，這個飲料界的企業(yè)巨頭面對同質(zhì)化競爭時，由原來的\o"無差異營銷"無差異營銷戰(zhàn)略\o"轉(zhuǎn)向差"轉(zhuǎn)向差異營銷戰(zhàn)略，取得了巨大的成功。目前，國內(nèi)不少優(yōu)秀的企業(yè)也能通過實施差異化提高了銷售業(yè)績，增加了市場份額。如：王老吉原本是區(qū)域性的中藥涼茶，在香港加多寶的運作之下，淡化其成分，營銷時凸顯其功能，從而創(chuàng)造出一個新品類--預防上火的飲料！“上火”是人們可以真實感知的一種亞健康狀態(tài)，“降火”的市場需求日益龐大。而涼茶的“預防上火”和“降火”功效，是與其他飲料相比的差異化的核心優(yōu)勢，因此實現(xiàn)差異化營銷之后的王老吉暢銷全國。 O公司現(xiàn)在而價格競爭上的困擾，實際上就是面臨著同質(zhì)化競爭的問題，如果O公司的培訓是與眾不同的或者其它機構(gòu)無法模仿的，O公司在同行低價策略上的影響將大大降低。本文從分析O公司的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境出發(fā)，重點分析O公司IT培訓的優(yōu)勢和劣勢和O公司在IT培訓營銷中面臨的問題，最后總結(jié)一些適合O公司差異化營銷的解決方案并且實施此方案。相信本文對提高O公司IT培訓市場營銷競爭力有重大的現(xiàn)實意義，同時對正在發(fā)展IT培訓企業(yè)提供了經(jīng)驗和參考。另外，本文在差異化營銷的理論的指導下，對IT培訓行業(yè)的市場、產(chǎn)品、價格、渠道和服務差異化等進行了展開，結(jié)合所學的差異化營銷理論，探索一種適合我國國情的IT培訓業(yè)差異化營銷策略，促進我國IT培訓行業(yè)的良性的發(fā)展。1.3理論綜述1.3.1差異化營銷邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中首次提出差異化戰(zhàn)略，他認為差異化戰(zhàn)略即是將公司提供的服務或者產(chǎn)品差異化，以形成在產(chǎn)業(yè)范圍當中具有獨特性的東西,隨后，菲利普·科特勒在《營銷管理》中將“服務或產(chǎn)品的差異化”延展到了營銷中，他提出的“差異化營銷”的概念包括：市場、產(chǎn)品、價格、渠道和服務的差異化。[1]1.3.2服務營銷 服務營銷是企業(yè)在充分認識消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動,服務作為一種營銷組合要素，引起人們重視的是20世紀80年代后期,自20世紀90年代初，市場轉(zhuǎn)向買方市場，隨著消費者收入水平提高，消費需求逐漸變化，需求層次也相應提高并多樣化。[2]1.3.3體驗營銷 體驗營銷是從消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想等方面定義、設計的一種思考式營銷方法,它認為消費者消費時是理性且感性，把消費者在消費事前、事中和事后的體驗做為購買行為研究與品牌經(jīng)營的重點,體驗營銷是站在消費者感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面，通過采用讓客戶“看、聽、想、試、用”等方式，讓客戶親身體驗產(chǎn)品或服務，讓客戶更直觀的感受到產(chǎn)品或服務的性能，激發(fā)客戶購買欲望、堅定客戶購買信心的一種營銷方式。[3] 如圖1-1所示:圖1-1體驗營銷模式1.3.4EFE矩陣外部因素評價矩陣（ExternalFactorEvaluationMatrix，EFE矩陣）外部因素評價矩陣，是一種對外部環(huán)境進行分析的工具，其做法是從機會和威脅兩個方面找出影響企業(yè)未來發(fā)展的關鍵因素，根據(jù)各個因素影響程度的大小確定權(quán)數(shù)，再按企業(yè)對各關鍵因素的有效反應程度對各關鍵因素進行評分，最后算出企業(yè)的總加權(quán)分數(shù)。EFE矩陣可以幫助戰(zhàn)略制定者歸納和評價經(jīng)濟、社會、文化、人口、環(huán)境、政治、政府、法律、技術(shù)以與競爭等方面的信息。[4]1.3.5PEST分析PEST分析是戰(zhàn)略咨詢顧問用來幫助企業(yè)檢閱其外部宏觀環(huán)境的一種方法，是指\o"宏觀環(huán)境"宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和\o"企業(yè)"企業(yè)的各種宏觀力量，對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和\o"企業(yè)"企業(yè)根據(jù)自身特點和\o"經(jīng)營"經(jīng)營\o"需要"需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應對政治（Political）、\o"經(jīng)濟"經(jīng)濟（Economic）、社會（society）和技術(shù)（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。[5]1.3.6SWOT分析來自于麥肯錫咨詢公司的SWOT分析，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）;SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法;通過SWOT分析，可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方,并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得更加明朗。[6]1.3.7波特五力分析波特五力分析是邁克爾波特(MichaelPorter)于80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠影響；用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境；五力分別是:供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力；五種力量的不同組合變化,最終影響行業(yè)利潤潛力變化。[7]1.4主要研究的內(nèi)容和思路 本論文基于企業(yè)層次研究，主要通過O公司的實例分析，通過運用EFE、PEST、波特五力模型和SWOT對O公司外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境進行研究，并提出在新形勢下的提出差異化營銷建議和改進。整個文章結(jié)構(gòu)安排如下: 第一章主要闡述了包括本論文的研究背景與意義，相關理論的綜述。 第二章主要分析了O公司IT培訓營銷的外部環(huán)境，通過PEST分析行業(yè)現(xiàn)狀，綜合介紹了IT培訓行業(yè)的發(fā)展趨勢和國內(nèi)IT培訓行業(yè)的競爭情況，最后對外部環(huán)境綜合分析。 第三章主要從O公司內(nèi)部環(huán)境進行分析，其中包含O公司的基本情況、O公IT培訓的優(yōu)勢和劣勢，最后對內(nèi)部環(huán)境進行結(jié)合評價，并在O公司IT培訓市場作出SWOT分析。 第四章主要從當前O公司的營銷策略著手，闡述在IT培訓營銷中遇到的問題并對營銷中問題的根源進行分析。 第五章主要在面向新的競爭格局的培訓市場營銷戰(zhàn)略的基礎上，結(jié)合培訓市場的情況和特點對O公司培訓市場差異化營銷策略進行分析，然后依據(jù)差異化營銷策略，構(gòu)建合理的營銷方案。 第六章主要跟蹤O公司構(gòu)建后營銷方案進行實施、反饋，并對調(diào)整營銷后取得的效果作出評估。 結(jié)論:概括全文的主要觀點與主要研究成果。第2章O公司IT培訓營銷的外部環(huán)境2.1IT培訓行業(yè)在中國發(fā)展的外部環(huán)境2.1.1中國IT培訓的現(xiàn)狀(1)市場規(guī)模分析持續(xù)上升近年來，IT培訓市場上一直呈上升的勢頭，2007年IT培訓的市場規(guī)模是13.8億元人民幣，比2006年同比增長了22.1%。2008年的市場規(guī)模為16.2億元，比2007年同比增長17.4%。同時，2012年中國IT培訓的市場達到32.8億元。圖表2-1：2006-2012年中國IT培訓市場規(guī)模統(tǒng)計(2)品牌培訓企業(yè)為王從IT培訓的供給方，即提供IT培訓的機構(gòu)構(gòu)成來看，既有全國知名的IT培訓機構(gòu)，又有區(qū)域型的企業(yè)，也有少部分小規(guī)模機構(gòu)。從2012年中國IT市場份額可以看出，十大品牌企業(yè)占領著IT培訓業(yè)務的3/4。中小型規(guī)模的培訓企業(yè)只占有市場份額的25%。生存在大型知名IT培訓機構(gòu)夾縫中的中小型的IT培訓機構(gòu)以提供基礎技能培訓為主,以提供這種相對較為低端的培訓服務而瓜分一部分市場份額。圖2-22012中國IT市場份額結(jié)構(gòu) (3)市場集中度分析IT培訓的市場集中度可以從培訓內(nèi)容集中度、消費群體集中度、市場份額集中度三個方面予以分析，詳細分析見下表所示：分析指標詳細分析培訓內(nèi)容集中度IT培訓內(nèi)容主要集中在IT技能培訓方面。主要有惟下幾個方面的內(nèi)容:入門知識IT基礎知識IT中級知識IT高級知識SubversionJUnit詳解UMLOracle數(shù)據(jù)庫MySQL數(shù)據(jù)庫CSS（層疊樣式表）基礎Web開發(fā)技術(shù)中級Web開發(fā)技術(shù)高級Web開發(fā)技術(shù)深入理解ITScriptAjax應用開發(fā)jQuery詳解Struts2.1Hibernate3.5Spring3.0MyBatis（原iBatis）Mavenlog4JStruts2.1、Hibernate3.5與Spring3.0整合jBPM4和activity消費者群體集中度IT培訓的消費群體根據(jù)參加培訓的目的可以分為日常辦公需求人群、擬進入IT行業(yè)人群、對IT基礎技能有興趣的人群和其他人群。具體的消費者集中度如下圖如示：市場份額集中度目前IT培訓市場，大型培訓機構(gòu)約占總培訓機構(gòu)5%的比例，中小型培訓機構(gòu)占到95%的比例。大型培訓機構(gòu)從數(shù)量上講占得比例雖然不大，但是大型培訓機構(gòu)大約占據(jù)了整個IT培訓的3/4的市場份額。其余1/4的市場份額被中小型的培訓機構(gòu)瓜分。可以看出IT基礎培訓市場的市場份額集中度還是比較高的。圖表2-3IT培訓市場集中度分析以上三個方面就是目前中國IT培訓的現(xiàn)狀2.1.2IT培訓行業(yè)PEST分析我們運用PEST模型對中國IT培訓行業(yè)個各個因素做個綜合評介。從中可以看出，無論是政治、經(jīng)濟、社會還是技術(shù)環(huán)境都十分有利于IT培訓行業(yè)的發(fā)展。(1)從中國的政治環(huán)境的角度來看，對于IT培訓行業(yè)的發(fā)展是比較有利的，國家主要從相關法規(guī)與規(guī)定的層面對IT培訓行業(yè)進行規(guī)范。自從2005年，國家信息產(chǎn)業(yè)部對IT培訓市場推出“雙規(guī)”（即《信息化培訓管理暫行規(guī)定》和《信息化培訓機構(gòu)資質(zhì)管理辦法》）后，從培訓機構(gòu)資質(zhì)、培訓內(nèi)容、培訓考試和培訓證移頒發(fā)四個方面入手，對IT培訓市場進行監(jiān)管,實行“雙規(guī)”三年來，IT培訓領域出現(xiàn)了三個顯著的變化：在IT培訓教育領域里，開始有了系統(tǒng)的管理辦法：政府對IT培訓市場的管理效能得到很大提高：IT培訓市場實現(xiàn)了政府引導與市場驅(qū)動相結(jié)合的雙輪前進機制據(jù)我們對中國消費者協(xié)會的調(diào)研顯示，中國信息產(chǎn)業(yè)部對IT培訓認證市場實行“雙規(guī)”后，消費者對IT培訓機構(gòu)的投訴開始明顯降低。[8]另外，國家大力發(fā)展職業(yè)教育，國務院頒布了《關于大力發(fā)展職業(yè)教育的決定》教育部明確提出加快中解職業(yè)教育的發(fā)展是今后一個時朋教育工作的重點，把發(fā)展中等職業(yè)教育擺到了更加突出的位置要以科學發(fā)展觀為指導，促進職業(yè)教育與經(jīng)濟社會的協(xié)調(diào)發(fā)展，促進職業(yè)教育內(nèi)部的協(xié)調(diào)發(fā)展，促進職業(yè)教育與其他各類教育的協(xié)調(diào)發(fā)展這些因索都促使整個IT職業(yè)培訓行業(yè)保待著快速增長態(tài)勢。[9](2)從中國的經(jīng)濟環(huán)境的角度來看，中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院2013年發(fā)布《中國宏觀經(jīng)濟運行報告》指出，2012年，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值519322億元，按不變價格計算，比上年增長7.8%。分季度看，一季度同比增長8.1%，二季度增長7.6%，三季度增長7.4%，四季度增長7.9%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值52377億元，比上年增長4.5%；第二產(chǎn)業(yè)增加值235319億元，增長8.1%；第三產(chǎn)業(yè)增加值231626億元，增長8.1%。從環(huán)比看，四季度國內(nèi)生產(chǎn)總值增長2.0%。圖2-22008-2012年國內(nèi)生產(chǎn)總值與增長速度（信息來源:國家統(tǒng)計局年報）中國經(jīng)濟待續(xù)快速的發(fā)展為IT培訓行業(yè)創(chuàng)透了良好的發(fā)展環(huán)境近年來，中國經(jīng)濟顯示了強勁的上升勢頭,GDP連續(xù)多年保待高速增長,高GDP增長率帶動了各行各業(yè)的快速發(fā)展，在這一過程中，IT人才供不應求的局面更加嚴峻，如此一來，對于IT培訓行業(yè)來講是一個莫大的機會。(3)從中國的社會環(huán)境的角度來看家長教育觀念的轉(zhuǎn)變隨著我國居民收入的越來越高和人們的對教育程度的越來越重視，人們對教育的支出費用所占的比例將越來越高。同時，隨著計劃生育的執(zhí)行，家長對獨生子女的教育培訓力度有增無減，甚至子女在大學期間或者大學畢業(yè)后將其進行各種技能培訓。在2012年中，中國城鎮(zhèn)居民人均總收入26959元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24565元，比上年名義增長12.6%；扣除價格因素實際增長9.6%，增速比上年加快1.2個百分點。2013年城鄉(xiāng)居民生活水平繼續(xù)提高，但消費需求增幅將有所放慢。城鄉(xiāng)居民收人在快速增長的同時，收入構(gòu)成也發(fā)生了變化，作為城鎮(zhèn)居民收人主體的工資性收入占全部收入的比重2012年為68.7％，比2000年降低了2.5個百分點;轉(zhuǎn)移性收入比重為22.7％，比2012年下降了0.2個百分點；經(jīng)營、財產(chǎn)性收入比重有所上升，成為城鎮(zhèn)居民收入增長的亮點，經(jīng)營凈收入比重為6.3%，財產(chǎn)性收入比重為2.3%，分別比2012年提升2.4和0.3個百分點。從收入五分組來看農(nóng)村居民消費水平，2005~2012年，盡管不同收人組居民消費水平存在差異，但年均生活消費增長幅度穩(wěn)定在10％左右。其中：低收入組2005年的生活消費支出人均1177元，到2012年提高到2251元，年均增長10.1％：中等收人組人均生活消費支出由1689元提高到3472元，年均增長9.7%；高收入組人均生活消費支出由5231元提高到7992元，年均增長11.3%。居民工作壓力增大中國發(fā)展IT產(chǎn)業(yè)的核心問題歸根到底是人才問題。中國每年有近700萬大學生畢業(yè)，但是可以滿足發(fā)展IT產(chǎn)業(yè)的高級實用型人才卻十分缺乏，許多企業(yè)需要的人才要從50個或更多的畢業(yè)大學生中尋找。在發(fā)達國家的IT培訓業(yè)向中國轉(zhuǎn)移的大好機會面前，人才供給成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要障礙這也透成了中國與印度在此領域中的較大差距。中國有13億人口的基數(shù)，而且每一年高校的應屆畢業(yè)生就達到幾百萬人，然而IT企業(yè)目前最大的煩腦是人才的困惑，在對就的崗位上找不到合適的人。出現(xiàn)這樣的情況，主要有以下二點原因：1.中國目前的教育偏向于學歷教育，在這種大環(huán)境的背景下學生一味的追求211、985名校，這種只關注理論高度的教育模式，必然導致學生的實戰(zhàn)動手能力不夠。2.理論與實踐的區(qū)別，在大學期間學校也有實訓課程，但往往實訓項目只注生形式而且內(nèi)容上過于簡單，學生到了企業(yè)之間并不能作為工作經(jīng)驗。單純的學歷教育培養(yǎng)出的人才難以真正適應市場的需求，使得擁有學歷和學位的大學生、甚至是研究生選擇IT培訓。另外，在IT領域中，知識的待續(xù)使用時間變得越來越短，越來越多的IT從業(yè)人員為了與對補充自身技術(shù)方面的不足也開始選擇IT培訓。(4)從中國的技術(shù)環(huán)境的角度來看日前，中國的IT業(yè)已經(jīng)開始全面與世界先進水平接軌，眾多的國際知名IT企業(yè)紛紛進駐中國，帶先進的枝術(shù)和標準。同時，全求著名的IT培訓機構(gòu)也陸續(xù)來到中國，也帶來了先進的枝術(shù)和培訓理念。雖然，日前中國自主知識產(chǎn)權(quán)的IT枝術(shù)和IT發(fā)達國家相比有很大的差距，隨著中國IT業(yè)和IT培訓業(yè)的大力發(fā)展，IT培訓行業(yè)的技術(shù)環(huán)境將得到很大程度的優(yōu)化。2.2IT培訓行業(yè)在中國的發(fā)展2.2.1需求狀況以IT技術(shù)為主的軟件信息產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國的第一大產(chǎn)業(yè)，并以每年以較快的速度高速增長，IT軟件企業(yè)對軟件技術(shù)開發(fā)、軟件企業(yè)管理的人才需求越來越強烈；另一方面，2013年全高校畢業(yè)生高達699萬人，比2012年凈增19萬人。每年數(shù)十萬計算機或理式類專業(yè)大學畢業(yè)生難以找到理想的對口工作。這說明我國的人才培訓存在著結(jié)構(gòu)性問題，我國的大學畢業(yè)生大多具有良好的IT理論基礎知識，但缺少規(guī)范的IT開發(fā)理念以與運用先進的IT開發(fā)工具的能力。而這一切都需要在實踐中學習和積累。而大部分軟件企業(yè)出于自身利益，不愿意投入更多時間和資金培訓應屆大學畢業(yè)生。在這種情況下，各軟件企業(yè)都希望既具有深厚理論功底又具有較強的動手開發(fā)能力的實戰(zhàn)型員工，給IT培訓行業(yè)創(chuàng)建了良好的生存環(huán)境。隨著中國經(jīng)濟和高新技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，IT人才的需求量也會越來越大，IT培訓行業(yè)的規(guī)模也將至少以10%的年增長持繼增長。2.2.2發(fā)展趨勢從供需格局的角度來講，總體不會有太大的變化，IT培訓服務的提供者和培訓服務的消費者都將保待不變。從市場集中度的角度來講，培訓內(nèi)容的集中度會有小的變化，IT編程與數(shù)據(jù)庫等技術(shù)性較強的培訓項日會隨著IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展比例會逐步加大，但是短期內(nèi)由于受到師資因索的限制，變化也會是一個漸進的過程;消費群體的集中度變化不大;市場份額集中度有增大的趨勢，由于大型培訓機構(gòu)的實力較強，業(yè)務的拓展和品牌的優(yōu)勢使得中小型培訓機構(gòu)只能在夾縫中生存。從長期發(fā)展的角度上看，隨著IT培訓的發(fā)展，所有機構(gòu)的培訓內(nèi)容將呈現(xiàn)同質(zhì)化趨勢，培訓機構(gòu)要想突顯自身的核心競爭力，差異化營銷是最好的選擇。2.3國內(nèi)IT培訓行業(yè)競爭情況分析2.3.1競爭品牌分析中國十大品牌企業(yè)占領著IT培訓業(yè)務的3/4的市場份額，這里對十家培訓機構(gòu)進行簡單的介紹。圖2-42012年中國IT培訓市場份額結(jié)構(gòu)北大表鳥：北京阿博泰克北大青鳥信息技術(shù)有限公司由北大青鳥集團與印度阿博泰克公司(APTECH)合資成立于2000年1月，是一家專業(yè)的IT職業(yè)教育公司，北大青鳥APTECH總部現(xiàn)有員工400多人，全體系員工7000余人，在全國80多座城市建立了200余家培訓中心，累計培訓學員超過25萬人次，是中國最大的IT職業(yè)教育機構(gòu)和最大的IT職業(yè)教育產(chǎn)品提供商。NIIT：2009年，由國家商務部扶持、江蘇省商務廳授權(quán)、無錫市政府投資，NIIT在無錫新區(qū)太湖國際科技園（國家軟件園）設立直營中心、中國區(qū)聯(lián)合總部，“NIIT（中國）服務外包實訓基地”。在享有“國際化、生態(tài)化、高科技產(chǎn)業(yè)城”美譽的無錫太湖國際科技園內(nèi)，NIIT擁有三棟獨立的實訓大樓，成為全國最大的服務外包人才實訓基地。思遠：思遠人才是一家專注于教育投資和運營的股份制企業(yè)，是中國IT培訓領域規(guī)模最大的教育和人才輸出機構(gòu)之一。為學員提供實用且高質(zhì)量的IT技術(shù)培訓，全方位的職業(yè)素質(zhì)教育，持續(xù)提升學員的社會競爭力，并為其提供專業(yè)和更具發(fā)展空間的就業(yè)機會，是公司始終不渝的宗旨。思遠人才總部設在武漢，2002年至今，已為國家輸送計算機軟件、網(wǎng)絡等領域的專業(yè)人才25000余名。學員在全國8000多家IT企業(yè)工作，以扎實的技術(shù)功底和良好的職業(yè)素質(zhì)，得到各企業(yè)的廣泛認可。華育國際：華浦教育集團創(chuàng)建于1992年，前身是上海華東師范大學浦東培訓部，因此管理團隊中擁有大量高等學府和海外留學背景的人才。其影響范圍以上海為中心輻射到長江三角洲地區(qū)乃至全國。華浦教育集團以強勢國內(nèi)外智力資源為整合，成立復旦信息學院一華浦聯(lián)合IT認證中心，華浦教育一清華萬博1+6網(wǎng)絡工程師認證中心，應試英語能力中心，火星英語口語中心，日語與小語種中心，職業(yè)資格認證中心，政府補貼灰領中心，企業(yè)管理咨詢中心，贏在起點少兒教育中心等華浦課程中心體系。匯眾教育：北京匯眾益智科技有限公司（GAMFE)成立于2004年6月，多年來專注于中國數(shù)字娛樂領域職業(yè)教育、學歷教育與課程研發(fā)業(yè)務，是國內(nèi)領先的數(shù)字娛樂人才職業(yè)教育機構(gòu)。目前主要經(jīng)營的項目有游戲?qū)W院、動漫學院與數(shù)字影視學院。清華萬博：萬博天地網(wǎng)絡技術(shù)股份有限公司前身是清華大學網(wǎng)絡技術(shù)培訓與服務中心。1999年6月正式注冊成立清華萬博網(wǎng)絡技術(shù)有限公司，2001年6月改制成為股份有限公司。作為清華大學控股企業(yè)，公司一直以“IT產(chǎn)品培訓、IT職業(yè)培訓、IT咨詢監(jiān)理”為企業(yè)核心業(yè)務。在產(chǎn)品策劃方面，是Cisco,Nortel,HP,IBM、Sun,Cabletron,Intel,Oracle,紅旗Linux等著名IT企業(yè)在中國最早的教育服務伙伴。達內(nèi)科技：達內(nèi)時代科技集團有限公司（簡稱“達內(nèi)科技集團”）于2002年9月成立，注冊資本1億元人民幣，年培訓4萬名高端技術(shù)人才。達內(nèi)科技集團曾先后獲得美國國際數(shù)據(jù)集團IDG、集富亞洲JAFCOASIA、美國高盛銀行的三輪投資，是國內(nèi)首家獲得國際風險投資的IT培訓機構(gòu)。

東方標準：東方標準人才服務有限公司前身是新東方教育科技集團（NYSE:EDU）旗「的新東方職業(yè)教育中心。2006年11月引入美國著名風險投資機構(gòu)DCM以與DTCapITal近千萬美元的投資，成功與新東方教育科技集團分拆并獨立運營，成為目前國內(nèi)最大的以職業(yè)規(guī)劃為導向。文達電腦：安徽文達電腦專修學院成立于1993年，是國家IT技術(shù)技能型緊缺人才培養(yǎng)培訓基地，是國家教育部、勞動部、信息產(chǎn)業(yè)部、美國微軟、Adobe,Autodesk,Discreet,Macromedia,加拿大Corel等上百家權(quán)威機構(gòu)的授權(quán)培訓中心和考試中心，是安徽唯一家普爾文（Prometric)授權(quán)考試中心，提供全球六十多知名IT公司認證考試。2.3.2競爭的態(tài)勢分析 從前面的介紹中可以看出，IT培訓市場品牌眾多，競爭十分激烈，目當市場75%左右的市場份額被這十大知名軟件培訓企業(yè)所占有，但課程體系也大同小異，同質(zhì)化趨勢日益明顯的同時，也面臨著相同的一系列問題：(1)培訓價格偏高調(diào)查顯示，世界100家大公司有70%認為，影響企業(yè)持續(xù)增長的最大障礙是缺少經(jīng)過良好培訓的員工，在中國的IT培訓市場更是如此，企業(yè)培訓需求十分旺盛然而，面對日益增長的企業(yè)需求，培訓機構(gòu)的市場卻越來越難做，主要原因是培訓效果不能達到企業(yè)的要求培訓價格偏高與效果不符是市場難以打開的重要原因之一由于目前國內(nèi)企業(yè)培訓剛剛興起，導致培訓機構(gòu)培訓費居高不下，而一兩天的培訓就想使受訓者脫胎換骨幾乎是不可能的，充其量是讓受訓者受到一些啟發(fā)而已，這與企業(yè)所“渴望”的需求相差很遠，遠遠不能達到企業(yè)所期望的目標。(2)理論與實踐相脫節(jié)在上面PEST分析中國IT培訓現(xiàn)狀的時候，從中國的社會環(huán)境的角度來看就已經(jīng)討論過，中國軟件人才面臨嚴重的缺口，但是畢業(yè)生理論與實踐相脫節(jié)的矛盾也日益明顯。目前從業(yè)人員有40萬人，尚有80萬的缺口，學校的課程理論性偏多，而且課程更新慢，學生的動手能力不強?，F(xiàn)實表明，國內(nèi)培養(yǎng)的IT人才與企業(yè)的需求還有差距，學校教育理論與實踐的脫節(jié)進一步加劇了軟件人才的短缺。(3)理論設置缺乏科學性課程的設置是IT培訓中的重要一環(huán)，信息技術(shù)日日更新，如果所學課程跟不上行業(yè)發(fā)展的步伐，那么所培訓的人才也肯定不能適合社會發(fā)展需要教材是課程的載休，科學的教材反映出課程設置的科學性而教材的編寫是一個十分復雜、嚴謹，科學的過程，含有極大的學術(shù)性和科學性，雖然可以參考企業(yè)的需要，但更需要深入了解當前主流IT技術(shù)的發(fā)展狀況，須經(jīng)過嚴謹?shù)恼{(diào)研。因此，不是隨隨便便的機構(gòu)就能繃出教材，而從市面上的各類書籍中摘取，抄襲、拼湊而成的所謂“內(nèi)部教材”更是誤人子弟，不用說掌握IT技能，恐怕連最基本的技術(shù)概念也未必準確。(4)師資力量良莠不齊日前現(xiàn)在從事IT培訓的教師隊伍越米越龐大，師資力童良蔫不齊，由于沒有監(jiān)督，存在著很多“魚龍混珠”的現(xiàn)象，把IT培訓教育當成“搖錢樹”，“聚寶盆”，欺騙消費者，侵犯消費者的權(quán)益。同時，社會對II培訓教育市場管理缺位。日前中國II培訓市場，已經(jīng)形成以大專院校、相關企業(yè)、民辦非企業(yè)單位和社團，個體參與的格局，這些單位以各各部門的教育管理為主，而個體形式的培訓幾乎處在放任白流的狀況面對復雜的市場主體，各部門都只能依據(jù)有限的職能進行管理，相互協(xié)同難度大，缺乏有效的管理于段。(5)教學方法較為單一日前市場上有些培訓機構(gòu)在教學內(nèi)容上對受訓學院的實際需求了解不夠所安排的課程往往過于理論化，使學員感到枯燥。在教學方式上往往采用一言堂的灌輸方法，缺乏啟發(fā)思維，案例剖析、事例引證、結(jié)合本地實例等生成性、交互性的教學方法教學方法的單一性直接影響了教學質(zhì)量。(6)培訓機構(gòu)區(qū)域發(fā)展不平衡區(qū)域化發(fā)展是培訓機構(gòu)發(fā)展的趨勢，只有加快區(qū)域化的發(fā)展，才能增加國內(nèi)IT培訓市場的占有份額，才能迅速形成品牌規(guī)模，實現(xiàn)品牌效應，最終降低各方面的成本。但現(xiàn)在很的培訓機構(gòu)只是在當?shù)貐^(qū)域發(fā)展起來的，只固守著當市場，希望在本地區(qū)域里能深耕挖掘，并沒有向其它區(qū)域發(fā)進軍的準備，也利用先入為主的優(yōu)勢把本地市場形成一個嚴實的“鐵皮桶”，阻止其它機構(gòu)的進入。國內(nèi)的IT培訓市場基本已經(jīng)形成全國性品牌與地方品牌互為椅角的局面，彼此之間想越界似乎不在可可能，其它在這些地方品牌的成長空間依然很大。首先，積極調(diào)整自己，在當?shù)厝〉酶蟮氖袌鲈捳Z權(quán)將是他們的發(fā)展方向，其次與全國性的培訓機構(gòu)合作、雙方之間進行優(yōu)勢互補，也不失是一條好的出路。O公司在IT培訓領域也面臨這6大問題，在提高自身核心競爭力，解決同質(zhì)化的問題，可以在這6個問題上進行認真研究，如何達到消費者滿意的效果，讓消費體驗到真正的差異化。2.3.3波特五力競爭力分析根據(jù)波特的五力模型，企業(yè)一般主要面對來者供應商、顧客、潛在競爭者、替代品和行業(yè)內(nèi)競爭者五個方面的競爭。下面對這幾個方面進行簡單分析：圖2-5波特五力競爭力分析供應商：雖然IT培訓機構(gòu)的服務對象是受培訓者，但從某種意義上講IT培訓的供應商主要受培訓者家長和受訓者自己。受培訓者細分為：日常辦公需求人群、擬進入IT行業(yè)人群、對IT基礎技能有興趣的人群。供應商對于IT培訓機構(gòu)的威脅主要存在于:受培訓者心態(tài)的不穩(wěn)定，認為IT技術(shù)是高科技行業(yè)，學習IT技術(shù)周期長、難度大、費用高，對自己的信心不夠。沒經(jīng)過高等教育的群體壓根就不會考慮IT培訓，市場群體偏向于自信的人和高學歷的人，導致IT培訓市場范圍的局限性。潛在進入者：IT培訓行業(yè)政府是大力支持的，沒有設立政策壁壘，只要有固定的場所和師資就可以辦培訓機構(gòu)。前期投入不是特別的大，只要租個場所，招二三十人，招一個講師，就可以啟動培訓，對新進入者難度不大。競爭對手：隨著IT技術(shù)日新月異的高速發(fā)展，IT人才的需求量也越來越大，進入IT培訓領域的企業(yè)也越來越多，企業(yè)為了追求市場分額和利潤，都積極投身競爭。隨著進入者的逐漸增多，行業(yè)間的競爭定會加強，消費在觀注IT培訓機構(gòu)課程的廣度和深度的同時，更加注意機構(gòu)的軟服務。替代品：知名院校的計算機專業(yè)的畢業(yè)生是IT培訓機構(gòu)最大的替代品?，F(xiàn)在企業(yè)大部分是先看學歷再看能力，尤其211、985的重點大學的畢業(yè)生更深得廣大用人單位的青瞇。IT培訓機構(gòu)，無論自身公司品牌的名聲有多響，市場規(guī)模有多大，并不會得到所有公司的認可，只有合作過的企業(yè)，才知道受訓者適不適合自己。購買者：受培訓者和企業(yè)都是IT培訓企業(yè)的購買者。受培訓都購買的學買IT技能的平臺和將業(yè)從事IT行業(yè)的工作機會；企業(yè)購買的是掌握當前主流IT技術(shù)、掌握先進開發(fā)工具和具有項目實戰(zhàn)經(jīng)驗的實用型人才。這兩方面都存在著一定威脅，對培訓機構(gòu)來說是一個挑戰(zhàn)，必須經(jīng)受市場的考驗和洗禮。2.4外部環(huán)境綜合評價通過上面的分析我們看到：在PEST分析的五個方面，IT培訓市場發(fā)展前景主好，但量隨著培訓市場的不斷升溫與發(fā)展，會得到越來越多的人關注，競爭也勢必越來越強。這其中不僅有現(xiàn)存各個培訓機構(gòu)之間的競爭，更有來自新的進入者的挑戰(zhàn)和潛在競爭者甚至替代產(chǎn)品等的威脅。同時，隨著用戶的不斷成熟，他們對IT培訓提出了更高的要求。將影響IT培訓行業(yè)的外部因素匯總，從中選出關鍵因素并賦予權(quán)重，通過下面的外部因素評價矩陣對該行業(yè)的機會與威脅進行評估，結(jié)果我們得到3.1的評分。這一分數(shù)明顯高于2.5的平均值，說明正如我們前面的判斷：IT培訓市場機遇與威脅并存，但總體來講應該是機遇大于風險，市場前景良好，潛力巨大。外部關鍵因素權(quán)重評分加權(quán)評分機會IT產(chǎn)業(yè)新技術(shù)持續(xù)發(fā)展0.1540.60國家對IT軟件業(yè)的重視0.1030.30人們對IT高薪職位的向往0.1520.30企業(yè)的對IT培訓的認可度提高0.1540.60各行各業(yè)對IT人才的需求量增多0.1520.30威脅受訓者對價格的敏感度0.1020.20受訓者對IT培訓企業(yè)的新要求0.1030.30行業(yè)內(nèi)競爭的逐漸加強0.1030.30新進入者的威脅0.0520.10潛在競爭者的威脅0.0510.10總計1.003.1圖2-5外部因素評價矩陣EFE第3章O公司內(nèi)部環(huán)境3.1O公司基本概況O公司是全球最大的信息管理軟件與服務供應商，成立于1977年，總部位于美國加州Redwoodshore。2013財年營業(yè)額達202.3億美元，再創(chuàng)O公司銷售額歷史新高，比去年增長了21億美元，盈利增長51%，達到39億美元。O公司現(xiàn)有員工超過三萬六千人，服務遍與全球145個國家。2005年以來，甲骨文公司耗資近400億美元并購了各大軟件廠商。2009年，甲骨文又以74億美元并購了Sun公司。這一消息傳出，在整個IT行業(yè)產(chǎn)生了巨大影響。O公司在獲得Sun的Java軟件資產(chǎn)后，隨即向社會推出了O公司IT培訓項目。O培訓項目整合了O公司龐大的企業(yè)資源，為IT人才的輸送創(chuàng)建了一個全新的平臺。這一項目無論是從課程內(nèi)容設置、師資隊伍建設到教學過程控制，再到學員就業(yè)平臺，整體明顯優(yōu)于其他機構(gòu)開設的培訓項目。目前O公司已在包括北京、上海、廣州、南京、杭州、成都、珠海、濟南、沈陽、哈爾濱、天津等全國直轄市、省會城市和發(fā)達地區(qū)建立了近22家家考試認證學習中心。這些學習中心可以讓學員學到真正的原廠技術(shù)與高級技能，又可以讓學生在這里獲得高級國際認證。3.2O公司內(nèi)部情況分析3.2.1主要業(yè)務范圍分析(BCG分析法)圖3-2O公司主要業(yè)務范圍我們分析：從O公司IT培訓業(yè)務范圍BCG分析圖可以看出，其業(yè)務構(gòu)成住要有SDP項目(O公司大學SDP項目）、精英教育（技能＋學歷）以與高端定制培訓。其中，3SDP項目覆蓋范圍之廣全國罕見，是O公司IT培訓支柱業(yè)務，占企業(yè)整體收入約40%左右；精英培訓旨在培養(yǎng)高技術(shù)復合型人才，約占到公司整體收入30%，發(fā)展空間巨大；高端定制培訓屬于后開發(fā)項目，目前處發(fā)展期，尚未完全成熟，占比較小，速度也較慢。圖3-3O公司高端定制培訓流程示意3.2.2師資力量分析O公司IT培訓業(yè)務擁有一支具有強勁研發(fā)能力的團隊和專職雙師型高素質(zhì)教師隊伍500余人，所有主講教師都通過了國家和國際權(quán)威機構(gòu)的優(yōu)秀教師認證，并由一批來知名高校的專家教授擔任主授，為O公司IT培訓提供了全方位的專業(yè)技術(shù)支持與教學管理服務。姓名專業(yè)具體介紹王成軟件工程資深JAVA架構(gòu)師，有豐富的電信和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗，曾擔任一號鍵架構(gòu)師，中太數(shù)據(jù)架構(gòu)師，優(yōu)邁科技高級講師，華為JAVA高級工程師，中創(chuàng)軟件高級工程師，曾負責或參與的項目有：一號鍵商務系統(tǒng)，遼寧聯(lián)通大客戶網(wǎng)管系統(tǒng)，奧運wlan無線網(wǎng)管，SMC,三聯(lián)集團股票管理系統(tǒng),百靈城域網(wǎng)收費管理系統(tǒng)(BOSS),山東威海市電子政務系統(tǒng)demo版系統(tǒng),東營市城市信用系統(tǒng),濟南市財稅增收,信息產(chǎn)業(yè)部-互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容管理(cms系統(tǒng))系統(tǒng),山東省財政廳招標中心辦公自動化與招標采購電子化系統(tǒng),中國建設銀行總行信貸風險預警評級系統(tǒng)劉夫新計算機專業(yè)曾任中國銀聯(lián)上海公司高級項目經(jīng)理。負責工程項目包括：省級電子政務系統(tǒng)；公共事業(yè)繳費和充值系統(tǒng)；自助銀行系統(tǒng)；企業(yè)資金回收系統(tǒng)；等。具有十余年軟件研發(fā)和項目管理工作經(jīng)歷，具備大量電信和移動項目開發(fā)經(jīng)驗劉上朝計算機科學與技術(shù)SUN公司專家、Oracle數(shù)據(jù)庫管理員、SUN認證系統(tǒng)工程師，精通網(wǎng)絡、Sqlserver,C++,VB,JSP,HTML,MY5QL等課程。具有價值千萬級的項目實戰(zhàn)經(jīng)驗。徐志斌計算機專業(yè)多年豐富的項目設計和開發(fā)經(jīng)驗以與多年豐富的教學經(jīng)驗。在JavaEE方面有較深的鉆研和心得。精通OOAD設計模式、UML、JavaEE、Struts、Spring、Hibernate、AJAX、XML，精通SQLServer、Oracle等數(shù)據(jù)庫技術(shù)。教學中能夠?qū)⒅R和實踐進行最有效的結(jié)合，在總體知識把握和知識的細節(jié)處理上能夠完美拼合，能夠引導學員對于知識的自學能力李元元電子信息工程數(shù)據(jù)庫SQLServer,.net平臺程序開發(fā)、IT語言程序設計、C/C++程序設計、Windows2000server操作系統(tǒng)管理、軟件工程、計算機網(wǎng)絡基礎等。長期擔任微軟net程序員雙認證灰領課程培訓。劉丹計算機應用精通C/C++/Trans-SQL/VB/ITScript/VBscript、計算機網(wǎng)絡、數(shù)字電路、程序設計與項目開發(fā)。多年豐富的項目設計和開發(fā)經(jīng)驗以與多年豐富的教學經(jīng)驗。教學中能夠?qū)⒅R和實踐進行最有效的結(jié)合，在總體知識把握和知識的細節(jié)處理上能夠完美拼合，能夠引導學員對于知識進行探索。圖3-2O公司部分師資介紹3.2.3市場情況隨著中國經(jīng)濟和高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的高速度增長，在2008年，Java軟件開發(fā)工程師成為所有軟件工程師中最火的一類，超過了.net軟件人才。Java和.net的軟件開發(fā)工程師的人才需求占居的IT人才需求總量的80%,其中Java軟件人才和.net軟件人才的市場需求量是3:1。中華英才網(wǎng)調(diào)查顯示，IT軟件開發(fā)工程師剛?cè)肼毜脑滦狡骄鶠?000元到5000元，具有3年經(jīng)驗的軟件工程師平均年薪為9萬元，高級軟件架構(gòu)師的年薪平均為18萬元。受經(jīng)濟發(fā)展的大環(huán)境以與國內(nèi)軟件外包公司上市的影響，軟件工程師的需求持續(xù)上漲。作為專業(yè)的軟件供應商，O公司于2008年進入中國IT培訓市場時，首先將主要目標客戶鎖定在社會日常辦公需求、擬進入IT行業(yè)、對IT基礎技能有興趣的人群進行IT軟件技術(shù)開發(fā)的培訓。正如前面所介紹的，當時受經(jīng)濟發(fā)展的大環(huán)境以與國內(nèi)軟件外包公司上市的影響，軟件公司迫切需要理論基礎扎實、動手能力強能立馬上手的軟件工程師。O公司正好為其解決了這一難題，所以O公司剛進入這個行業(yè)的時候，可謂正逢其時，業(yè)務開展的非常順利。O公司后期陸續(xù)在北京、河北、山西、山東、安徽、江蘇等全國16個省市設立了30多所直屬教育院校，在22個發(fā)達省市建立了就業(yè)服務機構(gòu)。公司進入快速發(fā)展階段。然而，隨著市場上IT培訓機構(gòu)的大量涌入，O公司的發(fā)展勢頭很快停滯下來，并開始出現(xiàn)銷售量和市場份額的萎縮。到2012年底，下滑趨勢進一步加劇。究其原因，主要是競爭對手和新進入者為搶占市場采取的低價策略對O公司造成了巨大的沖擊，但從更深的層面上分析則是O公司與競爭對手的產(chǎn)品比較無明顯特點，無法培養(yǎng)起顧客的忠誠度。在品質(zhì)、服務相同的情況下，價格則成為吸引用戶的唯一方法。在這種情況下，O公司必須決定為了企業(yè)的生存與發(fā)展是否要通過價格大戰(zhàn)來爭奪用戶；是否還有其他方法可以使企業(yè)擺脫目前的困境？3.2.3市場策略市場策略詳細介紹信息化管理學校在管理模式上積極改革創(chuàng)新，以信息網(wǎng)絡化管理取代傳統(tǒng)管理方式，以實現(xiàn)快捷準確的管理。在培養(yǎng)方式上全程為學員提供職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)與職業(yè)生涯規(guī)劃與創(chuàng)業(yè)指導讓學生得以全面的發(fā)展。課程設置優(yōu)先在全面調(diào)研國家IT發(fā)展戰(zhàn)略對人才需求的基礎上，依據(jù)行業(yè)發(fā)展需求趨勢，在多家國際一流IT公司、高等院校、行業(yè)協(xié)會的大力支持下，整合所有教學資源并投入巨資，研發(fā)推出的一套專業(yè)化、標準化、國際化、職業(yè)化的IT教育模式和全新專業(yè)課程。O公司在教學體系、就業(yè)保障等方面均有較大的革新和升級，科學解決了知識“廣度”和“深度”如何雙贏的問題。為滿足新專業(yè)體系下的就業(yè)需求，O公司還專門開設職業(yè)素養(yǎng)課程，受訓者在培訓期間就作為準職業(yè)人來嚴格要求，讓受訓者在畢業(yè)時就是順利過渡到職場人，成為企業(yè)最需要的人。著重技能培養(yǎng)，注重素質(zhì)教育在教學思想上O公司打破傳統(tǒng)教育思路一“先知后行”的原則，因材施教，刪繁就簡，由易與難，表里結(jié)合，循序漸進，使學生在“項目驅(qū)動”的體驗學習中達到“行知合一”，提升自身動手能力和綜合思考能力，在成才的過程中同時得到成人的教育。理論與上機的課程達到1:1,注意理論與實踐的雙重結(jié)合，保證學有所用，學了就用。完善的服務體系O公司與2萬家合作企業(yè)形成穩(wěn)定的長期合作的機會，形成雇主聯(lián)盟。就業(yè)服務部門對已就業(yè)學員進行回訪，了解其工作情況，并長期給予技術(shù)支持。以就業(yè)為導向提供滿意服務就業(yè)是學生最關注的去向問題，O公司就業(yè)服務體系的宗旨就是以就業(yè)為導向，能夠讓學生好就業(yè)、就好業(yè)。O公司面對就業(yè)壓力，推出了8項措施和3年免費就業(yè)跟蹤服務，廣開就業(yè)渠道，提供一流的就業(yè)服務。3.2.4發(fā)展戰(zhàn)略憑借自身得天獨厚的優(yōu)勢，在幾年的發(fā)展時間里，O公司已經(jīng)發(fā)展成為國內(nèi)規(guī)模最大、學科種類、課程設置最全的培訓機構(gòu)之一，其發(fā)展戰(zhàn)略可以總結(jié)為以下幾點：發(fā)展戰(zhàn)略具體介紹校企合作O公司注重實施與企業(yè)的合作發(fā)展戰(zhàn)略，先后于美國Adobe公司、加拿大COREL公司、中國搜索、聯(lián)想集團等國際著名IT行業(yè)建立了良好的合作關系，為企業(yè)培養(yǎng)了大批具有實踐能力和創(chuàng)新精神的IT人才，探索出一條校企共同發(fā)展，互動雙贏的辦學之路院校合作O公司在發(fā)展過程中，通過與全國各地高等院校合作，雙方通過優(yōu)勢互補戰(zhàn)略，在教學模式研發(fā)與教材研發(fā)上取得了十分可觀的成果。理論實訓O公司先進教學理念不是簡單機械地“理論＋上機”組合，而是把系統(tǒng)科學的課程設置、強大的師資力量、實戰(zhàn)項目教學三者結(jié)合起來，特成立了網(wǎng)站項目部、網(wǎng)絡項目部、平面廣告項目部等將理論融合于實踐中培訓，讓學生們在實踐中掌握理論，在理論指導下實踐，全方位體驗制作過程為學生畢業(yè)后掌握足夠的制作技能奠定了堅實的基礎。如終保持專業(yè)研發(fā)的競爭力O公司從SDP項目和精英教育的誕生，每一次專業(yè)的升級都成為業(yè)界肯定和國家相關部門的高度關注。2.3O公司IT培訓的優(yōu)勢和劣勢分析2.3.1培訓優(yōu)勢分析 在介紹了O公司的市場策略和發(fā)展戰(zhàn)略之后，讓我們來分析一下與競爭對手相比較，目前O公司有哪些優(yōu)勢使其能夠得以快速發(fā)展：政府資源豐富：O公司是世界500強企業(yè)，也是政府為了發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，保證高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的高速、健康、持續(xù)發(fā)展而引進高新技術(shù)企業(yè)之一。與政府操持緊密聯(lián)系，政府資源比較豐富。擁有高端的軟件人才：O公司成立于1997年，總部位于美國加州，是全球最大的信息管理軟件與服務供應商，自身擁有相當多的軟件產(chǎn)品和軟件高端人才，為2008正式進入個人、學生IT認證培訓市場的師資力量、產(chǎn)品研發(fā)提供了強有力的后盾。品牌影響力突出：O公司是世界著名軟件公司，提到O公司的名字，在IT行業(yè)的人員可謂人人皆知。IT培訓業(yè)務的展開，能夠借助原品牌的影響力，迅速深入人心、占領市場份額。資金雄厚：經(jīng)過多年的發(fā)展，O公司發(fā)展速度迅猛，根據(jù)《金融時報》2012年1月公布的數(shù)據(jù)，O公司的市值達到1,581.4億美元，對于IT培訓新業(yè)務的展開，O公司有足夠的資金進行研發(fā)課程體系、拓展經(jīng)營范圍和運營整個培訓業(yè)務。與大型企業(yè)關系甚好：O公司保持著與其它大型企業(yè)的緊密聯(lián)系，相互合作、互惠互利、共同發(fā)展。經(jīng)常合作的企業(yè)超過2萬多家，為IT培訓的受訓者提供了很好就業(yè)去向。下圖列出部門合作企業(yè)。圖3-4與O公司合作的部分企業(yè)就業(yè)服務體系先進：通過O公司的企業(yè)雇主聯(lián)盟，確保合作項目學生就業(yè)的綠色通道暢通無阻；通過引薦超過2萬家的O公司企業(yè)客戶到合作院校招聘，幫助所有專業(yè)的學生獲得更多的就業(yè)機會。市場宣傳體系完善：在宣傳中不存在失真的部分或者模棱兩可的部分，真實的反映O公司IT培訓運作模式和相關的培訓情祝，提高公眾O公司IT培訓業(yè)務的信任度，在公眾眼中樹立IT培訓機構(gòu)良好的社會形象和品牌形象。從上面的分析中我們可以看到，品牌和就業(yè)是O公司最重要的制勝武器。2.3.2培訓劣勢分析 與上面的優(yōu)勢相比，O公司在經(jīng)營上也還有一定的劣勢，這也正是導致其目前銷售下滑、市場萎縮的部分原因：課程設置與課件研究的本土化：O公司是國際公司更是外資公司，很多IT課程體系的研發(fā)和設置都是國外的頂端工程師，根據(jù)多年的軟件行業(yè)經(jīng)驗開發(fā)出來的，但由于軟件背景不同，學習習慣不一致，課程不能完全本地化，完全適應國內(nèi)軟件行業(yè)和受訓者的習慣。 標準化的控制：借助于O公司的知名品牌，O公司的培訓業(yè)務在全國范圍內(nèi)的迅速擴張，在執(zhí)行的時候并沒有相關的標準化和規(guī)范化，整個實施過程得不到有力的監(jiān)控和判斷標準。比如O公司的教師由于性格、經(jīng)驗、專業(yè)等不同導致上課的風格也大為迥異，導致學員難以適應；最后，在品牌化推廣的過程中，各地區(qū)間的培訓中心管理模式、考試方式、認證方式也大相徑庭，O公司也難以進行綜合管理。 知識產(chǎn)權(quán)的約束：O公司是國際化的品牌公司，出于IT培訓課程體系對知識產(chǎn)權(quán)的保護，O公司的課程體系和課程內(nèi)容都是經(jīng)過研發(fā)人員依靠公司多年的軟件行業(yè)經(jīng)驗自主研發(fā)的。一方面，由于知識產(chǎn)權(quán)的約束，O公司不能把別的培訓機構(gòu)好的體系采用“拿來主義”，直接使用。另一方面，國內(nèi)對知識產(chǎn)權(quán)的重視程度還不夠，一些不知名的中小型公司很容易復制出O公司的體系內(nèi)容。 價格偏高：由于O公司IT培訓起步較晚，研發(fā)成本、師資成本和運營成本只有在形成規(guī)模后才容易降低，再加上O公司考慮品牌形象，定價較高。 由此可見，O公司還需要不斷調(diào)整和改進，努力彌補上述的不足，才能在激烈的市場競爭中繼續(xù)保持生存與發(fā)展。2.4內(nèi)部環(huán)境綜合評價對于O公司的內(nèi)部環(huán)境我們通過內(nèi)部因素評價矩陣，對影響公司發(fā)展的優(yōu)勢和劣勢進行評價，找出內(nèi)部關鍵因素，然后進賦予權(quán)重，評價最后的得分為2.55分，略高于平均水平，說明O公司在發(fā)展上仍具有一定的優(yōu)勢，但與同行業(yè)相比優(yōu)勢已不明顯。公司需要新的突破，以保持與競爭對手之間的差距，避開直接的競爭。內(nèi)部關鍵因素權(quán)重評分加權(quán)評分優(yōu)勢政府資源豐富0.0510.05擁有高端的軟件人才0.120.2品牌影響力突出0.130.3資金雄厚0.0520.1與大型企業(yè)關系甚好0.0530.1行業(yè)內(nèi)規(guī)模地位顯著0.120.2就業(yè)服務體系先進0.130.3市場宣傳體系完善0.120.2劣勢課程設置與課件研究的本土化0.120.2進行全國范圍內(nèi)的迅速擴張，標準化的控制0.120.2知識產(chǎn)權(quán)的約束0.510.5價格偏高0.120.2總計1.002.5SWOT分析O公司是國際化高科技企業(yè)，也是500強企業(yè)。目前O公司IT培訓業(yè)務已在包括北京、上海、廣州、南京、杭州、成都、珠海、濟南、沈陽、哈爾濱、天津等全國直轄市、省會城市和發(fā)達地區(qū)建立了近22家家考試認證學習中心。下面對O公司培訓業(yè)務進行SWOT分析：優(yōu)勢－S政府資源豐富擁有高端的軟件人才品牌影響力突出資金雄厚與大型企業(yè)關系甚好行業(yè)內(nèi)規(guī)模地位顯著就業(yè)服務體系先進市場宣傳體系完善弱點－W課程設置與課件研究的本土化進行全國范圍內(nèi)的迅速擴張，標準化的控制知識產(chǎn)權(quán)的約束價格偏高機會－O中國IT培訓業(yè)發(fā)展前景廣闊IT培訓市場前景看好企業(yè)團體IT培訓逐漸升溫消費者對品牌IT培訓機構(gòu)認同度的增加高端IT培訓市場需求加強并購IT培訓的高端培訓機構(gòu)全國擴張政府強有力的支持SO利用機會，發(fā)揮優(yōu)勢抓住行業(yè)發(fā)展機會，快速發(fā)展持續(xù)規(guī)范宣傳，增加消費者的認同感拓展新市場，增加市場份額進入高端市場，加強企業(yè)知名度WO利用機會，克服弱點加強課件研發(fā)和本土化改進加強標準化制訂與控制形成規(guī)模，減少成本加強產(chǎn)品組合，降低價格影響風險－T國內(nèi)、國際大型IT培訓機構(gòu)強有力的競爭合作伙伴與優(yōu)秀人才流失的風險公司運營風險和運營成本上升的威脅消費者趨于理性分校數(shù)量增加管理風險劇增ST利用優(yōu)勢，回避風險組合課程體系，突顯性價比利用公司品牌優(yōu)勢，為員工提供橫向或縱向發(fā)展，留住人才完善宣傳體系，讓消費合理判斷利用規(guī)模效應，減少運營成本W(wǎng)T減少弱點，回避風險培養(yǎng)或引入管理人才，增加管理增加合作伙伴，實現(xiàn)迅速擴張加個研發(fā)，實現(xiàn)本地化課程贈送課程和免費試聽，變向促銷第4章O公司IT培訓在營銷中面臨的問題4.1O公司現(xiàn)有的營銷策略 上一章簡初步的介紹了O公司的內(nèi)部情況，并對O公司營銷策略和優(yōu)、劣形勢進行了了分析。 下面我們就O公司現(xiàn)在營銷策略進行詳細研究，以此來找出O公司在營銷中所存在的問題和產(chǎn)生的根源。圖4-1是O公司營銷策略詳圖 根據(jù)上圖，我們將從市場、產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等5個方面對O公司的營銷策略進行詳細的介紹：4.1.1市場圖4-22008-2012年O公司IT培訓營業(yè)規(guī)模O公司作為國內(nèi)較大的IT培訓機構(gòu)之一，其市場地位僅次北大青鳥與印度NIIT，O公司擁有高等教育、中等教育、網(wǎng)絡教育、中外合作教育。目前O公司已在包括北京、上海、廣州、南京、杭州、成都、珠海、濟南、沈陽、哈爾濱、天津等全國直轄市、省會城市和發(fā)達地區(qū)建立了近22家家考試認證學習中心。2011年O公司IT培訓營業(yè)規(guī)模超過2億元人民幣，增長速度略高于IT培訓市場整體增長速度，較2010年增長了近5000萬元，增長率在31%左右，在行業(yè)中處于領先地位。2012年公司實現(xiàn)收入3.1億元，同比增長率下降到20.16%,不過依然占據(jù)IT培訓市場大約5.6%的市場份額。由營業(yè)規(guī)模圖可見2008至2011年，O公司IT培訓采用以課程體系、師資力量和品牌規(guī)模為影響力的營銷策略一直處于高速度增長的狀態(tài)，但2012由于更多其它機構(gòu)的進入，進行同質(zhì)化營銷策略的模彷，然后用低價策略，導致O公司的IT培訓業(yè)務迅速下滑。4.1.2產(chǎn)品 O公司數(shù)據(jù)庫培訓方向：學習如何創(chuàng)建和維護數(shù)據(jù)庫對象以與如何存儲、提取、和操作數(shù)據(jù)。學習如何創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫、表、字段和約束，以與表和表之間的關系。學習如何定義儲存過程、觸發(fā)器和游標。學習如何工具和SQL語句備份和還原數(shù)據(jù)庫。 O公司軟件技術(shù)培訓方向：涉與理論到項目的貫穿過程。如IT面向?qū)ο蟮暮诵倪壿?、開發(fā)C/S架構(gòu)的IT應用程序和實訓項目：銀行ATM賬戶管理。開發(fā)B/S架構(gòu)的企業(yè)應用程序、開發(fā)Struts商用企業(yè)應用程序和實訓項目。 O公司，無論在后臺軟件技術(shù)的開發(fā)方向，還是偏向數(shù)據(jù)管理的數(shù)據(jù)庫技術(shù)，都是采用深耕挖掘，保證課程的深度和廣度，從而達到口碑營銷，不但品牌上贏得了消費者的信任、而且在課程質(zhì)量上得到了到消費者的肯定。4.1.3價格圖4-32008-2012年培訓費用走勢IT培訓、嵌入式認證培訓、平面設計培訓、游戲培訓、動漫培訓這其中要數(shù)IT培訓最熱門了。因此每家計算機培訓機構(gòu)都必不可少會開設IT培訓班，IT招生競爭也越發(fā)激烈，但縱觀近5年培訓費用走勢，總體上卻還是呈上升的趨勢，尤其以IT軟件工程師的培訓費用為最高，在10000元以上。

O公司的培訓費用在定價上偏高，屬于“高價高質(zhì)”型：一方面是O公司斥巨資研發(fā)課程體系，聘請一流軟件工程師作為培訓講師；另一方面在課程管理上，有始有終、貫穿始末、表里如一、說到做到，不做到虛假宣傳，讓每一位受訓者都能聽的明白，學的精通。雖然在價格上面比較高，但無論從課程體系還是課時量或課程深度上都比其它培訓機構(gòu)更加系統(tǒng)，在O公司參加過的受訓者都覺得O公司的性價比是最高的。4.1.4渠道渠道方面，O公司在北京建立云計算解決方案中心，4個亞太研發(fā)中心（北京、深圳、上海和蘇州）、3個合作伙伴解決方案中心（北京、深圳和成都）、大連建立客戶支持中心，另外拓展加盟運營商與院校合作并用渠道，對行業(yè)資源進行重新整合，實行連鎖經(jīng)營的發(fā)展的營銷策略。圖表4-4O公司加盟運營商與院校合作合作伙伴分布圖4.1.5促銷蛋糕雖然越來越大，但機構(gòu)也在日益增加。IT培訓機構(gòu)爭奪市場蛋糕的激烈程度在不斷升級。O公司也使出渾身解數(shù)，在競爭策略和促銷手法上求新求變。O公司在周年紀念日時針對一些特殊會員推出九折優(yōu)惠，對優(yōu)秀學生推出高額獎學金制度，周末打出免費試聽牌，后期準備推出貧困生資助教育。3.2O公司IT培訓營銷中遇到的問題在本文的開始部分我們已經(jīng)提到了O公司在經(jīng)過了一段快速發(fā)展之后，近來其市場占有率開始下滑、市場份額出現(xiàn)萎縮，并且這一局面正在加劇。這其中既有外部競爭的因素，也有O公司在經(jīng)營上的弱點，同時還有用戶需求的不斷變化。之前我們已經(jīng)介紹過了外部競爭因素和內(nèi)在的優(yōu)、劣勢，下面我們再從用戶的角度來分析一下Ｏ公司目前所面臨的問題。3.2.1用戶對服務的訴求O公司主要強調(diào)課程體系與課程內(nèi)容的深度和廣度。然面，隨著市場的發(fā)展，消費者也越來越趨于理論，在選擇培訓機構(gòu)的時候不只是關注培訓機構(gòu)規(guī)模有多大、課程體系有多完善，更多的還關注其一系列的服務，比如過程管理服務、就業(yè)跟蹤服務、職業(yè)素養(yǎng)培訓服務等。O公司原先的營銷策略認為，只要有好的學習環(huán)境、優(yōu)秀的師資力量和符合市場的課程體系就一定能得市場的認可和好評，獲得口碑效應。然而IT培訓的體系和內(nèi)容正在逐步窄小，影響消費者最關鍵的還是服務的品質(zhì)。服務能夠主導IT培訓業(yè)務的銷售的趨勢，而只有差異化的服務才能使企業(yè)和產(chǎn)品在消費者心中永遠占有“一席之地”。3.2.2用戶對價格的反應調(diào)查顯示，世界100家大公司有70%認為，影響企業(yè)持續(xù)增長的最大障礙是缺少經(jīng)過良好培訓的員工，在中國的IT培訓市場更是如此，企業(yè)培訓需求十分旺盛。然而，面對日益增長的企業(yè)需求，O公司IT培訓業(yè)務的增長受到制約最大的原因是培訓價格偏高。由于O公司IT個人培訓起步較晚，研發(fā)成本較高，再加上O公司的課程體系都是自主研發(fā)，課時量我課程深度高，導致培訓費居高不下，而研發(fā)成本、師資成本和運營成本只有在形成規(guī)模后才容易降低。培訓的費用是受訓者判斷的第一感覺。很多消費都無法從本質(zhì)上判斷課程體系的好壞，從而選擇了費用較低的培訓，在這種情況下，O公司必須盡快找到應對的辦法，挽回市場份額又不陷入價格的惡性競爭中。3.2.3用戶對渠道的反饋 品牌有利于消費者形成消費記憶和提高企業(yè)形象。O公司培訓業(yè)務想實行品牌效應，必須走運營商加盟、實行連鎖經(jīng)營的共同發(fā)展道路，運營商加盟和連鎖經(jīng)濟的模式在市場開拓方面具有較高的便捷性和優(yōu)越性。然而由于加盟運營商的增多，運營管理體系不夠科學和系統(tǒng)，沒有獨立IT培訓業(yè)務部的第三方監(jiān)督，沒有做到教學、市場、管理、服務等環(huán)節(jié)細分，更沒有很好的將統(tǒng)一、科學、系統(tǒng)、規(guī)范的標準貫徹落實到運營方運營的各個環(huán)節(jié)中去。出現(xiàn)渠道商之間的差距，異地學員在交流的過程中感覺差異，有失公平性的感覺。3.3O公司營銷中問題的根源分析 然而，是什么原因造成用戶的上述要求和變化的呢？根據(jù)前面反映的情況，我們對問題產(chǎn)生的根源進行了如下的分析： 自身經(jīng)營和管理威脅:IT培訓經(jīng)營管理的好壞，運作到位程度，可以說是直接影響到公司未來IT培訓業(yè)務的發(fā)展和規(guī)模，首先要把自己管理好，包括：人員的配備、管理的細化、服務體系建設等等，使機構(gòu)運作始終處于一個良好的狀態(tài)，才能公司培訓業(yè)健穩(wěn)發(fā)展，然面O公司在運營初期都是由一些非計算機專業(yè)的商業(yè)管理人才來進行管理，在自身經(jīng)營和管理方面貫穿力不強，沒有豐富的教育教學經(jīng)驗，造成管理混亂，無法科學的控制運營，最后形成內(nèi)耗，增加運營成本。 競爭激烈導致了相互效仿：IT職業(yè)培訓市場競爭日趨激烈，主要原因是越來越多的人意識到國內(nèi)培訓市場的是一個重大機遇，同時也有一些人對培訓產(chǎn)業(yè)認知誤區(qū)的問題，那就是認為“培訓是無成本經(jīng)營”、“攢一些課程課件、招一個隊伍就能干”，盡管人所共知這是一個不負責任的做法，但是在一定程度上擾亂了職業(yè)培訓市場。 同質(zhì)化為用戶提供更多選擇：IT培訓的課程體系很容易復制和模仿，一旦公司的課程體系得到市場的認識，其它機構(gòu)能立馬推出類似的的課程體系，并通過價格戰(zhàn)搶奪之前機構(gòu)的潛在消費者。 消費者趨于理性：現(xiàn)在的培訓機構(gòu)特別的多，十個培訓機構(gòu)里有七個為IT培訓，消費者對于IT的培訓宣傳，已經(jīng)司空見慣、不足為奇，IT培訓靠吸引眼球、第一好印象的時代已經(jīng)不再有。消費者對培訓機構(gòu)的選擇會對品牌、價格、師資和就業(yè)甚至口碑做一系列的對比后作出理性的選擇。 通過上面的分析，我們可以肯定的說市場、競爭、價格和消費者需求造成了目前O公司在IT培訓業(yè)務發(fā)展上的困境，但這些僅僅是問題的表面原因，真正的根源在于O公司的課程體系和培訓特色缺乏差異性，無法形成企業(yè)自身的核心競爭能力和培養(yǎng)起用戶的忠誠度。因此，O公司必須要對目前的營銷策略進行變革，否則將嚴重影響培訓的生存與發(fā)展。第5章O公司IT培訓差異化營銷方案5.1差異化營銷的指導思想 在制定營銷戰(zhàn)略的時候，根據(jù)差異化程度和價格的不同會衍生出不同的策略組合，具體可以參考鮑曼的時鐘模型，從八種策略中選取合適自己的道路。從左往右其定價策略逐漸提高，而靠上的策略則比靠下的提供更多的附加價值。 其中，路線7-8都屬于用相對高的定價策略銷售相對劣質(zhì)的產(chǎn)品，在自由市場環(huán)境下都無一例外是死路一條。而路徑1-6則是可行的策略。路徑2-3都是依靠價格上的優(yōu)勢來構(gòu)建自身競爭力的策略，但卻很容易陷入低價的惡性競爭（如前期的彩電市場）；路徑1則是側(cè)重在低端市場（如數(shù)量眾多的山寨機市場），通過向特定人群提供廉價品獲得競爭優(yōu)勢；而路徑4-6，則很有可能借由向更高支付能力的消費者提供有針對性差異化的產(chǎn)品而形成核心競爭力（如定位商業(yè)人群的黑莓和聯(lián)想之前的Thinkpad）。無論是路徑4，5還是6，關注利基市場——高度細分的市場，已經(jīng)成了現(xiàn)在的一個趨勢。O公司IT培訓將實現(xiàn)品牌規(guī)模效應，采用高價/標準化產(chǎn)品策略。[10]圖5-1鮑曼的時鐘模型 有了清晰的戰(zhàn)略定位，接下來就可以考慮如何進行具體的營銷活動。說到任何形式的營銷，首先肯定就會談到4P理論，也就是所謂的營銷組合理論。這一概念首先是由E.JeromeMcCarthy在1960年提出的，并在之后的營銷界得到了廣泛的認可，成為了幾十年來營銷的支撐理論之一。即：所有的營銷工作，都是圍繞著“產(chǎn)品”、“價格”、“渠道”和“促銷”這四方面展開的。在之后的幾十年里理論有所更新，諸如“人”、“過程”和“口碑”等概念也加入到了最初的4P中去，擴展成了7P。但總的來說，4P基本上已經(jīng)能夠涵蓋營銷的絕大部分工作，IT培訓業(yè)務也不例外。[11]圖5-24P理論在邁克爾·波特的竟爭理論中，差異化是重要競爭策略之一。然而讓越來越多企業(yè)感到困惑的是，差異化的侍久度越來越低，企圖通過差異化確立競爭優(yōu)勢的難度越來越大。在信息流速大大加快的今天，以產(chǎn)品為中心的差異化會迅速消失，因為消費者會就產(chǎn)品和服務體驗進行交流，從而使競爭對手能夠迅速模仿和跟進，結(jié)果導致新穎性迅速“疲勞”。如果顧客的參與僅停留在營銷和產(chǎn)品開發(fā)層而，差異化迅速消失的難題仍很難得到有效解決。因此，為了深化企業(yè)與顧客的情感聯(lián)系，顧客的參與范圍應進一步擴大，可以擴大到公司的管理層面。屆時，企業(yè)將不再僅僅是股東的企業(yè)和員工的企業(yè)，甚至也是顧客的企業(yè)，顧客對企業(yè)的情感將由親和感上升到認同感和歸屬感，由此創(chuàng)造出來的差異化才有可能是員牢固的。[12] 在上面分析的基礎上，營銷就已經(jīng)有了大致的方向，接下來我們就在按照這一思想，從市場、產(chǎn)品、價格、渠道、服務等方面詳細闡述差異化營銷的具體方案。5.2差異化營銷具體方案5.2.1市場差異化 IT培訓市場主要集中在社會培訓、院校合作、企業(yè)內(nèi)訓三大類。 社會培訓是指在繁華的區(qū)域建設專門的培訓點，組織結(jié)構(gòu)包含市場部、教學質(zhì)量部、學術(shù)部、就業(yè)部等，通過廣告吸引學生上門咨詢。 院校合作是指與高等學院進行合作，在學院里設立專門的培訓教室和機房，學生不出校門就能享受到專業(yè)的IT培訓課程。院校合作的類型又分為課程置換和實訓培訓，課程置換指學院里的計算機專業(yè)課程與培訓機構(gòu)的IT技能課程實現(xiàn)置換，學生的公共課學習的仍然是大學里的課程，計算機專業(yè)的課程則學習培訓機構(gòu)的技能課程。實訓培訓是指學院里的學生所有的課程學完后，實訓項目的課程交給IT培訓機構(gòu)來實施，希望通過最后的實訓環(huán)節(jié)，希望把學生打造成實戰(zhàn)型人才。 企業(yè)內(nèi)訓是指在企業(yè)里培訓其所需要的IT人才，也稱企業(yè)定制。一般分為新員工的定制和高端定制。新員工的定制是指隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)需要進入更多適合自己公司的IT員工，企業(yè)這員工的技能要求告訴IT培訓機構(gòu)，培訓機構(gòu)根據(jù)企業(yè)的需求，量身定制課程，培訓學員，為企業(yè)挑選合適的員工。高端定制是指企業(yè)一方面為了留住人才，給員式提供更多的學習平臺和學習機會；另一方面想培訓IT技術(shù)方向的核心員工，找專業(yè)的、高水準的IT培訓機構(gòu)進行主流的高端IT技術(shù)培訓。IT培訓市場的分類看似狹窄，我們要從市場細分上尋找適合O公司的市場分類，從源頭上實現(xiàn)市場差異化來降低同質(zhì)化競爭。下面從IT培訓市場消費者人口和IT培訓市場消費者收入結(jié)構(gòu)來分析市場。圖5-32012中國IT培訓市場消費者人口年齡結(jié)構(gòu)中國IT培訓消費者集中在兩個個階段：18-30歲階段、30-40歲階段。從年齡結(jié)構(gòu)來說，在18-30歲階段，該階段接受IT培訓人口主要迫于狀業(yè)壓力，需要不斷提高就業(yè)競爭力其中在校大學生是為了提高畢業(yè)以后的就業(yè)競爭力，在職人士主要從職業(yè)發(fā)展方面考慮，需要提高自身索質(zhì)。30-40歲階段接受IT培訓的消費者主要日的在于更新知識結(jié)構(gòu)，綜合提升知識技能水平。圖5-42012中國IT培訓市場消費者收入結(jié)構(gòu)從消費者收人水平和教育水平分析，消費者主要集中在本科教育水平以上，收入水平月均3000以上這類消費者主要集中在企業(yè)在職人士，有一定經(jīng)濟基礎和文化基礎，需求明確、態(tài)度積極，促使很多原本學習IT相關專業(yè)的人群選擇“充電”，希望能通過IT培訓機構(gòu)的技能培訓，增加自身的核心技術(shù)的綜合能力，為將來晉升打好基礎；另一方面，由于其它行業(yè)發(fā)展的不景氣，很多在不景氣行業(yè)里面的人們面臨行業(yè)的選擇，IT行業(yè)是高新行業(yè)，也是國家大力支持的行業(yè)，無論在工作環(huán)境和薪水待遇上都大大吸引這部分分群進入這個行業(yè)里來，參加IT培訓機構(gòu)的培訓，是他們進入這個行業(yè)最大的捷徑。從IT培訓市場消費者人口年齡結(jié)構(gòu)來看，比例最大的是18-30歲。從IT培訓市場消費者收入結(jié)構(gòu)從消費者收人水平和教育水平分析，消費者主要集中在本科教育為主企業(yè)在職人士。綜上，O公司將IT培訓市場定位院校合作、企業(yè)內(nèi)訓方向，O公司可以利用政府資源和自身品牌的知名度加強與院校的合作，世界500強的O公司的課程深度和廣度是其它院校所不具備的，更容易得到院校的信任，無論是課程轉(zhuǎn)換和實訓培訓都可進行。另一方面，與O公司經(jīng)常合作的企業(yè)超過2萬多家，O公司可以在這些公司中展開企業(yè)內(nèi)訓，逐級擴大影響，滲透到更多的軟件公司，也能為公司其它IT業(yè)務帶來更的合作伙伴，實現(xiàn)雙贏，這也是其它培訓機構(gòu)所不具備的。最后，隨著這兩個市場的發(fā)展最終也會影響社會培訓的市場占有率。5.2.2產(chǎn)品差異化隨著金山、聯(lián)想等一大批民族企業(yè)紛紛舉起“國產(chǎn)化”、“全球化”大旗，O公司相信IT培訓行業(yè)已經(jīng)到了“升級換代”、“破土重生”的轉(zhuǎn)折點，而與中國IT業(yè)息息相關、生處相依的IT教育培訓業(yè)也迎來了風凰涅磐的關鍵時刻，IT培訓業(yè)正而臨著由整個IT產(chǎn)業(yè)縱深格局的震蕩引起的“洗牌”，以培養(yǎng)適應中國軟們業(yè)實際需求，兼各理論廣度、技能深度和實踐經(jīng)驗人才為宗旨的IT培訓新理念，將很快取代目前脫離實際的各種IT教育培訓模式。[13] IT的培訓的產(chǎn)品就是技術(shù)培訓過程，所以培訓產(chǎn)品差異化是指O公司的IT培訓體系、培訓內(nèi)容、培訓方式、管理過程都能與眾不同、別具一格，讓學員眼前一亮。O采取的方式與其它培訓機構(gòu)不一樣——采用了新型產(chǎn)學結(jié)合的新模式，比如在學習軟件開發(fā)同時增加網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)頁美工的課程，讓受訓者在學習技能的同時還能掌握與之相關聯(lián)的技術(shù)，從而成為復合型人才；推出獨立實訓項目，與高校、企業(yè)合作，承擔國家級軟件開發(fā)項目的研發(fā)任務，受培者在接受IT培訓期間會在企業(yè)的真實項目組里待上一個月，在“前線”感受實戰(zhàn)的魅力；為郵政、電信、電力、稅務等20余個行業(yè)提供技術(shù)培訓、計算機軟件開發(fā)等方面的技術(shù)咨詢、技術(shù)監(jiān)理、技術(shù)維護等培訓服務；推出了數(shù)字動漫、數(shù)字娛樂等專業(yè)實訓課程，豐富了培訓產(chǎn)品線；另外與2萬多家企業(yè)合作，為相關專業(yè)的不同學員和人士定制了不同階段的實訓課程，為O公司IT培訓產(chǎn)品豐富培訓產(chǎn)品業(yè)，從而實產(chǎn)品差異化。5.2.3價格差異化價格差異化是在O公司在提供IT培訓時，并非所有的培訓項目都是相同的價格，而是綜合考慮各種復雜因素，實現(xiàn)價格差異化，對于不同的培訓項目，在最盡可能的滿足消費者需求的同時，也要考慮企業(yè)利潤的最大化。在營銷策略中，價格是最靈活的，也是最敏感的，價格的合適直接影響到消費者對O公司第一眼的認可度和接受程度以與O公司在市場中競爭地位與其市場占有率。O公司根據(jù)目標市場的不同、培養(yǎng)方式的不同、消費者的需求高度不同采取的差異化定價方法，形成公司差異化的定價策略。對O公司目標市場進行分析后，，對于院校合作的定價采用“高質(zhì)低價”的策略，由于院校學生的消費能力和院校自身經(jīng)費的影響，定價不宜太高，但院校的培訓數(shù)量一般比較大，口碑和品牌推廣比較迅速，對推廣品牌知名度甚至消費忠誠度有很大的幫助。對于企業(yè)內(nèi)訓采用“高質(zhì)高價”的策略，企業(yè)內(nèi)訓對于O公司的培訓要求較高，而且屬于定制培訓，過程和結(jié)果都有較高的要求，內(nèi)訓企業(yè)往往關注的不是費用，而是培訓