2018年自考《廣告心理學(xué)》試題及答案

2018年自考《廣告心理學(xué)》試題及答案一、填空題1．心理學(xué)的基本任務(wù)：人對客觀現(xiàn)實的反映不是消極的被動過程，而是通過實踐活動，▁▁地、▁▁地進行▁▁的過程。心理學(xué)的基本任務(wù)，正是研究這種反映過程的▁▁性及由此發(fā)展起來的▁▁心理特征。提示：主動

能動

反映

規(guī)律

個性2．心理過程（伴隨著注意的心理特性），包括：▁▁過程（感覺、▁▁、▁▁、▁▁思維、想象）、▁▁過程和▁▁過程。心理過程涉及到感覺、知覺、記憶、思維、想象等活動。人們在認識客觀對象的過程中，伴隨著一定的▁▁體驗，諸如，喜、怒、哀、樂等感受。人類的反映活動，不僅要▁▁世界，而且要▁▁世界。為此，要提出▁▁，制定計劃，并努力地付諸實踐，這就表現(xiàn)為意志。認識、情感和▁▁都是心理過程。注意，是這些心理過程所▁▁的心理特性，并伴隨于這些過程之中。提示：認識

知覺

記憶

情感

意志

情感

認識

改造

目標

意志

共有3．個性，包括個性▁▁性（需要、動機、興趣、信念和世界觀）和個性心理▁▁（性格、能力、氣質(zhì)）。人在認識客觀對象的過程中，會表現(xiàn)出不同的▁▁。氣質(zhì)，是人在認識客觀對象的過程中，在心理活動的▁▁、▁▁、▁▁性、▁▁性上的差異，是高級神經(jīng)活動在人的▁▁上的表現(xiàn)。性格特點，是指人對現(xiàn)實態(tài)度和相應(yīng)的行為方式上的▁▁，如有人內(nèi)向，有人外向，有人活潑開朗，有人沉默寡言。能力、▁▁、▁▁上的特點，構(gòu)成了人們心理上的▁▁，即個性心理特征。個性心理特征受人的需要、動機、興趣、信念和▁▁▁的▁▁。需要、動機、興趣、信念和世界觀，又統(tǒng)稱為個性傾向性。個性心理特征，向上受制于▁▁傾向性，向下又▁▁和▁▁著心理過程的進行。個性傾向性和個性心理特征，又都是通過心理▁▁形成和發(fā)展的。提示：傾向

特征

特點

強度

速度

穩(wěn)定

靈活

行為

差異

氣質(zhì)

性格

差異

世界觀

制約

個性

制約

影響

過程二、名詞解釋1．心理

2．心理過程

3．意志

4．注意

5．個性

6．氣質(zhì)

7．性格特點

8．個性心理特征

9．心理現(xiàn)象

10．廣告媒體

11．現(xiàn)代的大眾媒體

12．戶外的媒體

13．互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)

14．域名

15．個體消費行為提示（請將名詞與解釋對號）：★心理過程（伴隨著注意的心理特性），包括：認識過程（感覺、知覺、記憶、思維、想象）、情感過程（喜、怒、哀、樂等）和意志過程（意志的確定、困難的克服等）。它是人人都有的，是人的心理現(xiàn)象的共性?！锸切睦磉^程所共有的心理特性，并伴隨于心理過程之中，指意識對對象的指向和集中?！镄睦恚悄X的機能，是腦對客觀現(xiàn)實的能動反映?！锇▊€性傾向性（需要、動機、興趣、信念和世界觀）和個性心理特征（性格、能力、氣質(zhì)），它是心理現(xiàn)象的個別性?！锸侵溉祟惖姆从郴顒樱粌H要認識世界，而且要改造世界。為此，要提出目標，制定計劃，并努力地付諸實踐而產(chǎn)生的心理狀態(tài)?！锸侨嗽谡J識客觀對象的過程中，在心理活動的強度、速度、穩(wěn)定性、靈活性上的差異，是高級神經(jīng)活動在人的行為上的表現(xiàn)?！锸侵溉藢ΜF(xiàn)實態(tài)度和相應(yīng)的行為方式上的差異，如有人內(nèi)向，有人外向，有人活潑開朗，有人沉默寡言?！锸侵改芰?、氣質(zhì)、性格上的特點所構(gòu)成的人們心理上的差異。它受人的需要、動機、興趣、信念和世界觀的制約。★互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，是全球最大的分布式計算機網(wǎng)絡(luò)。它通過通訊網(wǎng)絡(luò)將全球數(shù)以萬計的計算機網(wǎng)絡(luò)相互聯(lián)接在一起，編成了一個龐大的網(wǎng)絡(luò)世界。凡是想在那里占有一席之地的公司，民間團體等都可以那里注冊，獲得自己的域名或站點?！镉蛎怯删唧w的注冊名稱加上所屬的類別?！飩€體消費行為，指消費者尋找、購買、使用和評價用以滿足需要的物品和勞務(wù)設(shè)施所表現(xiàn)出的一切腦體活動。★包括心理過程（伴隨著注意的心理特性）和個性兩個方面?！飶V告媒體，是廣告?zhèn)鞑ド虡I(yè)信息必須借助的載體，這種載體就是廣告媒體?！铿F(xiàn)代的大眾媒體包括報刊、電視、廣播。★戶外的媒體，如路牌、招貼、櫥窗、燈箱、霓虹燈等等。三、簡答題（含論述題）提示（要點）：1．簡述圖形與語言信息加工的腦機制提示：

圖形與語言信息加工的腦機制：（1）圖形的聯(lián)想與語言的聯(lián)想在大腦兩半球是有分工的。這就是腦半球偏側(cè)化。（2）大腦的左半球負責(zé)對詞語的數(shù)字的信息加工。這種加工具有分解性、序列加工的邏輯性。它是言語編碼——加工系統(tǒng)。

（3）大腦的右半球?qū)ｉT加工圖象或形象、情緒一類的非言語信息。其加工的特征更傾向于把焦點對準總合和非時間序列。它是形象編碼——加工系統(tǒng)。（4）廣告表達信息的方式或手段是多樣化的：有的偏重圖象，有的更多地通過詞語的描述。為此不同的表達方式很自然引出不同半球的信息加工活動（包括聯(lián)想）。不同的加工方式，被認為會對產(chǎn)品的判斷產(chǎn)生影響。

2．為什么說購買過程本身是一項復(fù)雜的決策活動提示：購買過程本身是一項復(fù)雜的決策活動。它的復(fù)雜性體現(xiàn)在受諸多因素的影響，即外部的和內(nèi)部的兩大類因素的影響：

（1）外部影響，包括文化的、諸如信仰和價值、生活方式等；社會學(xué)的，如社會階層結(jié)構(gòu)、家庭與參照群體、生命周期、輿論指導(dǎo)等；經(jīng)濟學(xué)的，如價格、送貨、支付期限和銷售服務(wù)等。

（2）內(nèi)部影響，涉及個體的認識結(jié)構(gòu)、學(xué)習(xí)加工、態(tài)度、動機和人格特點等。如果說外部因素的影響是間接的，那么，自身的內(nèi)部因素則是產(chǎn)生直接的影響。3．為什么說消費者不是被動的生物體，而是一個積極的能動的反映主體提示：個體的心理因素對廣告的制約關(guān)系反映在如下一些事實：（1）人們在接受廣告信息時會作選擇性的區(qū)分；（2）對信息的理解往往依據(jù)自己的方式，因而又可能曲解；（3）保持和回憶容易犯錯誤和遺漏；（4）說服傳播若與消費者現(xiàn)有態(tài)度相抵觸，更不可能轉(zhuǎn)化為購買意向。以上這些都說明消費者不是被動的生物體，而是一個積極的能動的反映主體。4．簡述AIDA及AIDMA說提示：AIDA是英文Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Action（行動）的首位字母組成的。意思是廣告作用于視聽者的心理歷程是：首先引人注意，即從周圍對象中指向和集中于特定廣告，接著對引起注意的廣告發(fā)生興趣，而后產(chǎn)生占有廣告產(chǎn)品的愿望，最后導(dǎo)致消費者產(chǎn)生購買該廣告產(chǎn)品所訴求的行動。在AIDA基礎(chǔ)上，后來又加進了記憶的因素，成了AIDMA（內(nèi)中M是記憶的英文Memory首位字母），即注意→興趣→欲望→記憶→行動。廣告的作用必須建立在符合消費者的需要和動機的基礎(chǔ)上。5．消費行為過程客觀地提示了廣告對消費者可能發(fā)揮的積極作用是什么提示：消費行為過程客觀地提示了廣告對消費者可能發(fā)揮的積極作用：

（1）喚起消費者潛在的需要，產(chǎn)生購買愿望，進而激發(fā)起購買動機；

（2）提供有關(guān)商品信息，進一步指向于具體的購買物品或勞務(wù)；（3）確認廣告的商標，以便認牌購買和形成良好的品牌形象。

6．廣告對消費者消費行為過程的客觀作用，相應(yīng)地決定了廣告心理的基本任務(wù)是什么提示：廣告對消費者消費行為過程的客觀作用，相應(yīng)地決定了廣告心理的基本任務(wù)：

（1）廣告如何讓消費者快速、準確地接受、記住特定品牌的商品信息；（2）廣告如何有效地說服消費者購買。7．簡述現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的傳播方式和模式提示：現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的傳播方式和模式（1）“人——機”對話模式，它以備好的內(nèi)容存儲在環(huán)球網(wǎng)點上供用戶查詢。（2）“人——機——人”對話模式，如視屏?xí)h系統(tǒng)、聊天室等，為跟它聯(lián)機的人們提供了在電腦上用文字交談。這種雙向傳播的媒體，稱為互動媒體。具有雙向傳播的廣告，稱為互動廣告。

8．簡述互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)提示：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)：（1）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)從1994年開辟了環(huán)球網(wǎng)（WWW）多媒體主頁集成系統(tǒng)，供付費的企業(yè)在其中建立自己的主頁（HomePage）,輸入住處供用戶檢索和作出反應(yīng)。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計與網(wǎng)絡(luò)空間購買公司應(yīng)運而生，形成了一個網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)的問互聯(lián)網(wǎng)作為廣告媒體的優(yōu)點世，廣告主通過它，把自己的廣告放置在環(huán)球網(wǎng)的幾十上百家網(wǎng)點上。

9．簡述將消費者視為市場中心的理由提示：現(xiàn)代市場觀認為，在諸多市場要素組成的復(fù)雜關(guān)系之中，消費者成為中心。將消費者視為市場中心的理由：（1）商品生產(chǎn)以滿足消費者需要為宗旨；（2）一切市場策略只有符合消費者的行為特點，才可能奏效。10．試述廣告為何能成為消費誘因和供商品信息重要途徑提示：（1）消費行為始于需要的形成，而需要的形成乃是對生理上的或心理上的某種缺乏的意識或認知。通常，未被意識到的需要，稱為潛在需要。它為活動提供了前提條件，但并不構(gòu)成活動的動力，只有當(dāng)它被意識，才可能激發(fā)起活動的動機。（2）潛在的需要不一定都能直接體驗到（即意識到），特別是對于心理上的高層次需要，因為這類需要彈性很大。（3）在現(xiàn)實的購買活動中，許多購買者事先不一定有明確的購買意圖和目標，卻把東西買下來了?？梢?，如此眾多具有潛在需要的消費者等待著誘發(fā)他們的購買愿望。廣告成為一種誘因是顯然的。（4）消費者有了一定的需要或指向某種物品或勞務(wù)之后，便產(chǎn)生了如何具體滿足的問題，這就是獲取信息階段。一般說，消費者首先是回憶自身的經(jīng)驗，從記憶中獲取有關(guān)商品的信息。但是，記憶中的經(jīng)驗和知識畢竟有限，特別對于滿足需要的大件貴重物品，更有求于各種信息源，廣告便是提供商品信息的重要途徑。

11．簡述互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)點提示：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)點（1）雙向傳播。（2）多功能。（3）信息量大。（4）省時、省事和節(jié)省費用。（5）方便更改信息。一、填空題1．總體的性質(zhì)是由其所含▁▁的性質(zhì)決定的。要了解總體的性質(zhì)，必須對每一個▁▁進行觀測，然后對總體加以▁▁。在抽樣時須注意保證樣本的▁▁性，以使樣本在一定程度上能夠反映▁▁的情況。這樣，由▁▁推論▁▁才能有一定的可靠性。提示：個體

個體

推論

代表

總體

樣本

總體2．概率，是指大量重復(fù)試驗中某事件發(fā)生的▁▁的穩(wěn)定值稱為該事件發(fā)生的概率，通常以符號P表示，其值為事件發(fā)生次數(shù)與試驗總次數(shù)的▁▁。這樣經(jīng)過大量的統(tǒng)計觀測，就可以知道在一定條件下某事件發(fā)生的▁▁是多大。提示：頻率

比率

概率二、名詞解釋1．隨機現(xiàn)象

2．變量

3．順序變量

4．總體

5．個體

6．樣本7．確定現(xiàn)象

8．隨機現(xiàn)象

9．隨機事件

10．隨機試驗

11．推論統(tǒng)計12．因果關(guān)系

13．共變關(guān)系提示（請將名詞與解釋對號）：★個體，構(gòu)成總體的每一個基本原素稱為個體。有時也被叫做一個隨機事件或活動。★隨機現(xiàn)象，即相同條件下進行的實驗或觀測，其可能結(jié)果不止一個，會得到什么樣的數(shù)據(jù)事先也無法確定，這種現(xiàn)象就叫隨機現(xiàn)象。★變量，隨機現(xiàn)象的各種結(jié)果通過一定的數(shù)量反映出來，因其不確定性而稱為變量?！镯樞蜃兞?，是指可按事物的某一屬性，把它們按多少或大小進行順序排列的變量。但不能指出其間具體的差別大小?！锎_定現(xiàn)象，是指在一定條件下，事先可以斷定必然發(fā)生某種結(jié)果的現(xiàn)象?！镫S機現(xiàn)象，是指在一定條件下，事先不能斷言會出現(xiàn)那種結(jié)果的現(xiàn)象。

★總體，是指具有某一類特征的對象全體。有時被稱為樣本空間。構(gòu)成總體的個體不限于人或物，也可以是事件或活動?！飿颖?，在總體中按一定規(guī)則抽取的一部分個體，稱為總體的一個樣本?！镫S機事件，是指隨機現(xiàn)象中出現(xiàn)的各種可能結(jié)果，簡稱為事件?！镫S機試驗，是指對隨機現(xiàn)象的觀察。要知道在一定條件下一個隨機現(xiàn)象的某種結(jié)果出現(xiàn)的可能性有多大，即該事件發(fā)生的可能性，只需大量重復(fù)地進行這一隨機試驗?！锿普摻y(tǒng)計，主要研究如何通過局部數(shù)據(jù)所提供的信息，推論總體（或全局的情形）?！镆蚬P(guān)系，是指一事物隨著另一事物的變化而變化。★共變關(guān)系，是指看來有聯(lián)系的兩事物都與第三種現(xiàn)象有關(guān)。

三、簡答題（含論述題）提示（要點）：

1.統(tǒng)計學(xué)中的相關(guān)指的是什么？它有幾種情況？提示：統(tǒng)計學(xué)中所講的相關(guān)，指具有相關(guān)關(guān)系的不同現(xiàn)象之間的關(guān)系程度。相關(guān)的情況可分以下三種：（1）正相關(guān)，即兩列變量變動方向相同。（2）負相關(guān)，即一列變量的變化方向與另一列變量相反。

（3）零相關(guān)，即兩列變量之間無關(guān)系。它描述的是當(dāng)一類變量變動時，另一類變量并不隨之有規(guī)律地變動。相關(guān)系數(shù)，用以表征兩列變量之間的相關(guān)程度。

2.什么是質(zhì)與量相關(guān)提示：

質(zhì)與量相關(guān)，是指一列變量為等比或等距的測量數(shù)據(jù)；另一列變量是按事物的某一屬性劃分種類。這種情況下的相關(guān)稱為質(zhì)與量相關(guān)。它包括點二列相關(guān)，二列相關(guān)及多系列相關(guān)。一、填空題1．訪談法是通過訪談?wù)吆褪茉L者的▁▁，了解受訪者對一些問題的▁▁、▁▁等的方法。訪談法分為兩種方式：結(jié)構(gòu)式訪談、無結(jié)構(gòu)式訪談。這兩種方式各自的優(yōu)、缺點是：結(jié)構(gòu)式訪談的優(yōu)點是談話易▁▁、▁▁，▁▁。缺點是受訪者處于▁▁地位，不易▁▁。無結(jié)構(gòu)式訪談的優(yōu)點是氣氛▁▁，受訪者易吐心中真諦。缺點是▁▁，▁▁，難以▁▁。要使訪談順利進行，并獲得滿意的效果，訪談?wù)邞?yīng)掌握基本的訪談策略。這主要包括如何▁▁受訪者，取得受訪者的▁▁，怎樣處理受訪者的▁▁和積極展開交談的▁▁。提示：交談

看法

態(tài)度

控制

簡練

省時

被動

深入

輕松

費時費事

量化

接近

信任

拒絕

策略2．廣告效果的檢驗，通常分為事前檢驗和事后檢驗兩種。事前檢驗，是指在廣告設(shè)計草案制定之后，還未在▁▁▁▁之前進行的；事后檢驗，是指在▁▁之后的檢驗。事前研究有助于事先▁▁廣告設(shè)計上的▁▁，同時，為了使研究結(jié)果具有▁▁性，事后檢驗方法也必須以事前的檢驗為▁▁。檢驗一個廣告的涉及到的基本問題是：如何影響視聽者的認識、▁▁體驗和▁▁意向。這些心理反應(yīng)依賴于廣告中各成分或廣告手段的▁▁效果。提示：實際應(yīng)用

廣告

發(fā)現(xiàn)

缺點

可比

情感

購買

組合3．問卷的信度，是指問卷測定▁▁和▁▁性。▁▁性越高，說明它受隨機誤差因素的影響越▁，反之則是隨機誤差▁▁。同一問卷對同一組受測者施測兩次，其前后兩次測量的結(jié)果越▁▁，其▁▁性越高，▁▁越高，問卷越▁▁，說明問卷受系統(tǒng)誤差的影響越▁，反之，則是受系統(tǒng)誤差的影響▁。提示：結(jié)果

穩(wěn)定

穩(wěn)定

小

大

一致

穩(wěn)定

信度

可靠

小

大4．問卷的優(yōu)點是便于▁▁受訪資料：它既可▁▁填寫，又可▁▁填寫，同時，也便于做▁▁分析。但是，由于問卷的填寫受文化水平的▁▁和填寫的▁▁程度影響，加上▁▁工作本身也有相當(dāng)困難，這些都可能使問卷的質(zhì)量▁▁。提示：收集

分別

集體

統(tǒng)計

局限

認真

編制

受損二、名詞解釋1.訪談法

2．問卷

3．實驗法

提示（請將名詞與解釋對號）：

★訪談法是通過訪談?wù)吆褪茉L者的交談，了解受訪者對一些問題的看法、態(tài)度等的方法。

★實驗法，是指在嚴格控制的條件下，有目的地給被試者某種刺激，以引發(fā)他的某種行為反應(yīng)，從而加以研究，找出某種心理活動的規(guī)律，或者說，找出事物的某種因果聯(lián)系?！飭柧?，就是一套讓受測者回答的題目，以及使用這套問卷的說明。說明包括施測的條件、指導(dǎo)語和記分的規(guī)則。把問卷交給受測者，讓受測者回答，通過對答卷的分析研究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法。三、簡答題（含論述題）提示（要點）：

1.簡述問卷結(jié)構(gòu)的構(gòu)建。提示：問卷的編制要符合嚴格的科學(xué)要求。具體說，在明確目的要求、欲測的變量及其行為表現(xiàn)等基礎(chǔ)上，構(gòu)建問卷結(jié)構(gòu)。在構(gòu)建問卷結(jié)構(gòu)過程中，往往需要先作必要的理論分析。常用的方法是借助問卷調(diào)查來實現(xiàn)。在編制問卷時必須搞清楚，理論上，開拓市場意味著什么。開拓市場無非來自兩部分的消費群體：一部分是從實際消費者群體中分流；另一部分是從潛在消費者群體中轉(zhuǎn)變?yōu)樵撈放频膶嶋H消費者。為了揭示處于前位的少數(shù)品牌為什么能獲得消費者的忠誠，進一步需要了解：①處于前位品牌的商品特性和促銷活動有哪些；②消費者對該類商品的關(guān)注特性及對該品牌在這些特性上的評價如何，為什么會忠誠特定的品牌等。在潛在消費者的轉(zhuǎn)變上，必須弄清楚他們當(dāng)前不買或不消費該類產(chǎn)品的原因。對上述種種情況都要作出分析。2.簡述制定具體細目（項目）的要求。提示：

制定具體細目（項目）的要求是：（1）明確且易于理解。每條細目所提問題不能含糊不清和有多種理解。（2）提問不可帶有暗示。（3）避免使用貶詞提問，以防止傷害回答者的名譽與自尊。（4）在內(nèi)容上不應(yīng)有涉及社會不容忍和隱私的細目。3.簡述提問的方式與方法。提示：提問的方式有封閉式和開放式兩種。（1）封閉式：讓回答者從所列答案中進行選擇。其方法有：是非題、選擇題、匹配題和評定量表。是非題，是讓回答者在相反的兩個答案中選擇一個答案；選擇題，是讓回答者在多項答案中選擇一個至二個、三個答案；匹配題，是讓回答者從一組答案中將適合的項目匹配到提問項來；評定量表，是讓回答者給判斷指定一個類別等級。這是一種求出判斷的方向和強度的手段。（2）開放式：讓回答者任意填寫答案，不作限制。其方法有自由回答法、投射測驗法、造句法等。自由回答法，就是回答者自由填寫內(nèi)容，正如通常所做的問答題那樣。投射測驗法，最早是一種測定人格的工具。這種測驗是給被試者一組意義不清的刺激，讓被試者加以解釋，從他的解釋中推斷他的人格特點。后來，依據(jù)其原理，進一步把投射測驗用到研究消費心理中的深層動機，獲得了很好的效果。這種方法可以讓消費者在不知不覺中暴露出他們的真實想法。造句法，是給被試不完整的句子，讓他把想好的詞填進去，以造成一個完整的句子。一、填空題1．注意，是指人們無論從事什么有目的的活動，一開始總是表現(xiàn)為心理活動對特定對象的▁▁和▁▁。注意具有▁▁性，人們所感受到的只是引起▁▁的那些少數(shù)對象。當(dāng)心理活動集中于▁▁特定對象時，被注意的對象就處于▁▁的中心。在那里，舊的暫時神經(jīng)聯(lián)系容易▁▁，新的暫時神經(jīng)聯(lián)系也容易▁▁。這對于當(dāng)前的活動十分有利。不僅活動的開始需要▁▁，即集中指向▁▁的對象，而且，其后的過程也需要注意的▁▁。此外，當(dāng)人們在進行有目的的活動時，注意還表現(xiàn)出某種▁▁與▁▁功能。提示：指向

集中

選擇

注意

指向

意識

恢復(fù)

形成

注意

特定保持

調(diào)節(jié)

監(jiān)督2．注意的過濾作用是在不同意識水平上▁▁的。最高意識水平上的注意，表現(xiàn)為積極主動▁▁廣告信息；中等意識水平上的注意，表現(xiàn)為從現(xiàn)有信息源中去▁▁信息；最低意識水平上的注意則表現(xiàn)為▁▁地或無需▁▁地接受信息。前兩者被稱為▁▁注意，后者被稱為▁▁注意。提示：實現(xiàn)

尋求

視聽

被動

努力

有意

無意3．信息加工的行為傾向性取決于三個因素：▁▁、▁▁和消息的▁▁。由此而引起的注意屬于▁▁注意，它能喚起很大的努力去學(xué)習(xí)。提示：需要

期待

價值

有意二、名詞解釋：懸念廣告提示：★懸念廣告，指廣告信息不是一次，而是通過系列廣告，由粗至細、由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實和完善。三、簡答題（含論述題）提示（要點）：1．為什么說吸引力是廣告成功的手段而不是目的？提示：吸引力是觀眾對廣告作品評價好壞的一個重要因素，不管對報紙廣告還是對電視廣告都如此。廣告的吸引力來自多個方面，其中流行文化亦是一個很重要的訴求點。吸引力本身，既可能起積極作用，也可能起消極作用。孤立地提出把引起注意作為廣告的第一目的和首要標準，實質(zhì)上就混淆了手段與目的，或者條件與基礎(chǔ)之間的界線。在心理現(xiàn)象中，注意與知覺、記憶、思維、情感、意志等不同，它不是一個獨立的心理過程。它沒有自己特有的反應(yīng)內(nèi)容，或者說，它本身不反映任何對象及其屬性。人們不可能有專門“從事注意”的意向產(chǎn)生。注意與氣質(zhì)、性格等也不同，它并不屬于個性的心理特征，而是各種心理活動所具有的共同特性，它體現(xiàn)在全部心理活動之中。當(dāng)人在注意著什么的時候，實際上，他就是在認識著什么、體驗著什么或?qū)嵺`著什么。這就是說，注意一詞在科學(xué)的意義上，應(yīng)當(dāng)是一個副詞，而決不是一個動詞。2.試述注意信息的一般動機。提示：具有某些特性的信息更易支配大眾的注意。這些特性是：（1）信息的有用性（實用價值）。（2）信息的支持性。（3）刺激性的信息。（4）信息的趣味性。3．簡述廣告畫中人物模特兒的正效果。提示：調(diào)查表明，帶有人物模特兒的廣告比僅帶有產(chǎn)品的廣告更引人注意。明星們在廣告中的號召力是不可等閑視之的。鑒于廣告上的人物性別、職業(yè)與廣告的內(nèi)容有關(guān)聯(lián)，所以，廣告畫中人物模特兒引起的高注意值就有了積極意義，因此它易于集中指向所聯(lián)系的廣告內(nèi)容。4．

試述廣告畫中人物模特兒的負效果。提示：人物畫中的注意值，一般說來要高些。但是，如果廣告中人物的模特兒與內(nèi)容無關(guān)或關(guān)系很弱，那么由它引起的注意，就會離開廣告的產(chǎn)品和品牌，而集中指向模特兒本身，其結(jié)果是廣告至多不過成為一幅供人欣賞的作品，根本起不到其應(yīng)有的職能作用。5．

簡述“性”廣告的吸引與傳播。提示：在人類的需要結(jié)構(gòu)中，異性是其中之一。異性吸引理論認為，“性”廣告固然能夠吸引一部分大眾，但也可能使讀者從該廣告消息中分心?？傊靶浴睆V告并不可取。6.試述與廣告策略關(guān)系密切相關(guān)的刺激的維度。提示：刺激因素涉及刺激的許多維度。以下是與廣告策略關(guān)系甚密的維度：（1）大小與強度（2）新奇（3）活動與變化的刺激物（4）顏色（5）版面位置（6）形狀7.簡述懸念廣告的基本特點。提示：對于人類來說，利用語言刺激來達到注意目的是動物界所不及的。語言作為第二信號系統(tǒng)是人類獨特的功能。懸念廣告正是建立在這一基礎(chǔ)上的一種廣告形式。懸念廣告意指廣告信息不是一次，而是通過系列廣告，由粗到細，由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實和完善。它的始發(fā)信息常以提問的方式，或者直接突出其帶有特色的信息。在報刊廣告中，這種懸念常大片留空。2.簡述懸念廣告的作用。提示：懸念廣告的特點引起的一個直接心理效果是受眾的好奇心。懸念廣告有利于受眾對廣告信息的認知活動。懸念廣告的積極效果強化了廣告人對它的青睞。懸念廣告的適用條件或適用范圍，值得深入探討。一、填空題1．人類不僅感受外界事物，而且還可以感受到自己體內(nèi)的器官的▁▁。感覺是最簡單的▁▁，可是“不通過感覺，我們就不能知道實物的任何形式，也不能知道運動的任何形”。眼、耳等有關(guān)感官將外界對象的▁▁屬性的信息傳送到大腦，于是便產(chǎn)生了視、聽等▁▁。但是這些原始的▁▁的感覺屬性并不是我們實際上形成的那種有意義的和連貫的▁▁映象，因為大腦是在經(jīng)過來自各感受器的信息▁▁之后，才形成▁▁的。感覺，是對刺激的▁▁屬性的反映；而知覺則是▁▁、▁▁和▁▁感覺刺激，使之成為一個有▁▁的和▁▁的▁▁映象的過程。知覺實際上是由若干互相聯(lián)系的活動組成的一個▁▁。刺激情境，是作用于感覺器官的各種各樣的刺激▁▁體。人體有相應(yīng)于各種刺激的▁▁器。提示：狀態(tài)

過程

個別

感覺

個別

現(xiàn)實

加工

知覺

個別

選擇

組織解釋

意義

連貫

現(xiàn)實

過程

復(fù)合

感受2．解釋的過程，包含著把注意范圍內(nèi)的感覺信息▁▁成有▁▁的模式（組織功能），然后將它同過去的經(jīng)驗▁▁（分類活動）從中▁得意義。解釋的整個過程都受到個體的▁▁、▁▁、▁▁、態(tài)度等眾多因素的影響，因而表現(xiàn)出了明顯的▁▁性。知覺過程的最終產(chǎn)物是某種▁▁。該▁▁包括▁▁的變化，也包括▁▁的活動。提示：組織

意義

比較

推

個性

動機

學(xué)習(xí)

主觀

反應(yīng)反應(yīng)

內(nèi)隱

外顯3．知覺是一個主動的▁▁過程。在這一過程中，人腦要對大量離散的感覺信息進行▁▁。這種▁▁表現(xiàn)出如下特性：知覺的▁▁性、知覺的▁▁性、知覺的▁▁特性等。提示：反映

加工

加工

選擇

整體

組織4．對一個刺激分類之后，知覺過程便進入推論階段。所謂知覺推論，是指根據(jù)▁▁對客體作出某種▁▁?，F(xiàn)實生活中，依據(jù)感覺信息進行▁▁的很多。有研究說明，在消費者看來，標有不同價格的相同產(chǎn)品是不同質(zhì)量的▁▁。價格的高低的確被作為推論產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣的▁▁。提示：線索

結(jié)論

推論

反映

線索5．在空間上，彼此接近或靠近的刺激物容易歸成彼此▁▁的組。這一原則推廣到廣告畫上，不僅要使圖畫的對象在▁▁、▁▁上接近，而且要力圖使所宣傳的商品與某些▁▁結(jié)合起來。這樣有益于▁▁消費者的聯(lián)想。提示：不同

空間

時間

含義

誘發(fā)6．彼此相似的元素，如在形狀上、顏色上、方位上或其他維度上的相似，會傾向于歸為▁▁。一個視覺對象的各個▁▁，在▁▁、▁▁、▁▁▁▁、▁▁▁▁等越相似，看上去它便越▁▁。利用這一原則，經(jīng)商者們的策略之一是力圖通過廣告等途徑展現(xiàn)自己的產(chǎn)品在▁▁性能、▁▁▁▁與某種名牌貨相類似，從而提高該產(chǎn)品的▁▁和▁▁。提示：一類

部分

色彩

明度

空間方位

運動速度

統(tǒng)一

操作外貌樣式

信譽

地位二、名詞解釋1．感覺

2.知覺

3．明度

4．錯覺

5．感受性

6．絕對閾限

7．上閾限

8．差別閾限提示（請將名詞與解釋對號）：

★感覺，是指客觀存在的物質(zhì)對象作為刺激物作用于人的感覺器官時，在大腦中對特定對象的個別屬性的直接反映。

★感受性，指不同的人對反映刺激物的感覺能力。感受性是以感覺閾限的大小來度量的。

★差別閾限，指的是最小可覺察的刺激差異量，簡稱為最小覺差。★知覺，是人腦對直接作用于它的客觀事物的整體反映。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上形成的，多種感受器的信息加工之后才形成知覺。知覺實際上是由若干互相聯(lián)系的活動組成的一個過程?！锩鞫?，是對光強的主觀感覺?！锝^對閾限，指人類可被感受器覺察到的閾限的最小刺激值?！镥e覺，是在特定條件下對客觀對象歪曲的知覺?！锷祥撓?，指人類可被感受器覺察到的閾限的最大刺激值。三、簡答題（含論述題）提示（要點）：1．簡述知覺的選擇性。提示：知覺的選擇性，是指個體對一些對象或?qū)ο蟮哪硞€（某些）屬性知覺，而不對另一些對象及其部分屬性知覺，這就叫做知覺的選擇性。決定知覺選擇性的機制（機制可理解為有目的的反應(yīng)方式）有三個：

（1）知覺的超負荷。（2）選擇的感受性。

（3）知覺防御。1.簡述知覺的整體性。提示：（1）完形（2）境聯(lián)效應(yīng)4．

簡述知覺的組織特性。提示：人腦將離散的感覺信息組成為一個完整的知覺形象時，是按照一定的規(guī)則實現(xiàn)的。知覺組織的規(guī)則有：接近性、相似性、連續(xù)性和封閉性。5.對知覺的影響有哪些自身因素？提示:人類在解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的連貫的現(xiàn)實映象的過程中，必然要受到主體自身因素的影響。它們是經(jīng)驗（學(xué)習(xí)）、動機、價值（個性）、情緒、態(tài)度等。6.簡述經(jīng)驗因素對知覺的影響。提示:人在知覺中，過去習(xí)得的經(jīng)驗或者“圖式”被作為參照系統(tǒng)，使情景中的各個部分組成完整的映象。已有的圖式把同一空間位置上的連續(xù)信息組合成了完整的知覺映象。在知覺活動中，過去的經(jīng)驗還表現(xiàn)在優(yōu)先地知覺特定對象。這一點可以從文化背景對知覺的作用來表征。不同文化背景的人對于富有自己民族文化的畫面更加敏感，符合民族文化特點的廣告很可能優(yōu)先成為知覺的對象。7.簡述動機因素（潛在需要）對自身的影響。提示：動機對知覺的作用，常常通過饑餓對知覺的影響來表征。未進食的時間越長，獲取食物的驅(qū)力（動機）也越強。消費者的潛在需要會驅(qū)使人們朝著一定的方向去知覺對象。如果廣告產(chǎn)品能與這一潛在需要結(jié)合起來，那么，在眾多競爭對手面前，它就可能優(yōu)先被消費者知覺到。8.簡述價值因素、情緒因素、態(tài)度因素等對自身的影響。提示:價值對知覺有著重要的引誘作用。情緒不同不僅影響到對描述的思想的理解，而且連注意的細節(jié)也不一樣；態(tài)度影響著知覺。以上這些自身因素對知覺都產(chǎn)生著這樣或那樣的影響，因而，在性質(zhì)上，知覺所獲得的就不會是由外部世界物理性質(zhì)所決定的直接映象。由此可以推斷，任何試圖讓人們對特定的廣告作出完全相同的反應(yīng)是不現(xiàn)實的。9．簡述知覺組織的特性。提示：

知覺組織的特性有：（1）接近（2）相似性（3）連續(xù)性（4）封閉性10.簡述對知覺的恒常性的理解。提示：在照度、距離和位置等發(fā)生變化的條件下，人們對物體的知覺仍舊保持不變的趨勢。知覺的這種不變性，稱為知覺的恒常性。這些恒常性包括：（1）大小恒常性（2）明度恒常性（3）顏色恒常性11．克服廣告在傳播中誤解的對策有哪些？提示：

一般來說，廣告?zhèn)鞑サ木幋a與譯碼的轉(zhuǎn)換過程越多，誤解的可能性便越大。為加強準確理解，減少誤解，一個有效的對策是使傳播建立在接收者的觀點基礎(chǔ)上。因為，它意味著接收者不需經(jīng)過更多的轉(zhuǎn)譯。做到這一點，最重要的是對接收者如何使用廣告主用以表述廣告信息的詞語進行分析。其分析的方法有三種：(1)語義分析，即接收者把語詞譯成意思；(2)文法分析，接收者對敘述中詞語間彼此如何聯(lián)系的解釋；(3)實際情境分析，接收者對詞語所在的情境，即境聯(lián)的解釋。這些分析結(jié)合起來就不難弄清接收者從廣告中所理解的意義了。一、填空題1．商標可看作是一種條件刺激。通過廣告宣傳或其他的促銷活動，特定商標與該商品結(jié)合起來了，于是建立了▁▁聯(lián)系。其結(jié)果該商標成為該商品的▁▁，同樣引起了消費者的▁▁，并形成認牌購買的▁▁性。它相應(yīng)于無條件反射。一旦該商標成為廣大消費者的▁▁刺激之時，也就標志著該商品有了▁▁度。▁▁的習(xí)得，關(guān)鍵在于有強化作用的▁▁貨或▁▁▁的產(chǎn)品。提示：暫時

信號

好感

傾向

條件

知名

知名度

名牌

信得過2．對于著名品牌，廣告的重復(fù)作用主要是▁▁性的，即旨在▁▁消費大眾已經(jīng)建立了的▁▁購買習(xí)慣（認牌購買）。強化廣告信息對維護大眾的商標▁▁性是重要的和有價值的。提示：防御

鞏固

重復(fù)

忠誠二、簡答題（含論述題）提示（要點）：1．試述如何提高記憶的信息量。提示：在信息論里，信息量表示消息所具有的概率價值。它的單位是二進制。一個二進位稱作一個畢特。廣告更多、更有效地傳遞信息或使消費者增強對廣告信息的記憶，可選擇以下途徑：（1）把信息編成組塊組塊指的是把幾個小單位組成大單位。通過組塊，對于原來的小單位來說，記憶容量就可以增大。數(shù)字和文字語言都可以組塊。組塊的概念在現(xiàn)實生活中得到廣泛的應(yīng)用，其內(nèi)涵也已擴充到一切有意義的編碼。具體說，把各單個信息組成人們熟悉的或有規(guī)律的圖形、符號、文字語言及其他。（2）增加對象的維度通常一個對象總會有若干特性。每種特性都可看作一個維度。資料表明，欲想提高正確辨認刺激的數(shù)目，增加刺激程度是可取的。特別是當(dāng)單個維度變化達到7個數(shù)量的時候。增加對象的維度也就突出了特性平添了刺激。（3）注意視覺記憶優(yōu)勢視覺與聽覺是人腦的兩大信息傳遞通道。對于中國讀者來說，視覺媒介比聽覺媒介更有利。視聽媒介的文案編排應(yīng)有所不同；對于聽覺媒介（電臺廣播），廣告的重要信息最好放在文案的開頭和結(jié)尾；對于視覺媒介（印刷廣告等），重要信息最好置于文案的首部。一、填空題1．再造想象，指現(xiàn)實中依據(jù)語言的▁▁或▁▁，在人腦中形成相應(yīng)的▁形象▁▁。創(chuàng)造想象與再造想象有著重要差別，但是它們之間卻又難▁▁分開。兩者在▁▁性、▁▁性和▁▁性方面都有很大▁▁。廣告視聽者憑著再造想象，得以正確▁▁廣告所描繪的產(chǎn)品▁▁、▁▁等信息，并由此喚起一定的情感體驗。提示：描述

圖示

新

過程

截然

首創(chuàng)

獨立

新穎

差別領(lǐng)會

性能

用途2．不同感覺之間的影響被稱作感覺的相互作用。聯(lián)覺，是由一種已經(jīng)▁▁的感覺，引起▁▁▁感覺的心理現(xiàn)象。它是感覺▁▁作用的一種▁▁表現(xiàn)。聯(lián)覺現(xiàn)象▁▁所有感覺，但是個體之間的▁▁卻很大，有人明顯，有人不易出現(xiàn)。提示：產(chǎn)生

另一種

相互

特殊

遍及

差異二、名詞解釋：

1．表象

2．想象

3．創(chuàng)造想象

4．聯(lián)想

5．接近律

6．接近律

7．類似律

8．因果律

9．認知失諧提示（請將名詞與解釋對號）：★表象，是對過去感知的對象在頭腦中再現(xiàn)出來?！飳Ρ嚷?，是指在性質(zhì)或特點上相反的事物發(fā)生的聯(lián)想?！锸侵冈谛蚊埠蛢?nèi)涵上相似的事物發(fā)生的聯(lián)想。

★想象，是在構(gòu)思活動中對記憶表象進行加工改造、創(chuàng)造并形成新形象的過程。★就是由一種事物的經(jīng)驗想起另一種事物的經(jīng)驗，或由回憶中的一種事物的經(jīng)驗又想起另一種事物的經(jīng)驗?！锝咏桑侵冈跁r間或空間上接近的事物發(fā)生聯(lián)想。★是指不依據(jù)現(xiàn)成的描述，而獨立創(chuàng)造新形象的過程?！镎J知失諧，通俗地講，就是認知的“反常態(tài)”?！锸侵冈谶壿嬌嫌兄蚬P(guān)系的事物發(fā)生的聯(lián)想。三、簡答題（含論述題）提示（要點）：1.簡述對廣告構(gòu)思中的創(chuàng)造想象的認識和理解。提示：在廣告構(gòu)思中，想象是最重要的心理活動之一。因為設(shè)計者總是想把構(gòu)思的新意當(dāng)作追求的一個具體目標，而新意的獲得正是想象的結(jié)果。創(chuàng)造想象，是指不依據(jù)現(xiàn)成的描述而獨立創(chuàng)造新形象的過程。創(chuàng)造想象的形象，具有首創(chuàng)性、獨立性和新穎性的特點。如何創(chuàng)造新形象呢？(1)把有關(guān)各個成分聯(lián)合成為完整的新形象。聯(lián)合是創(chuàng)造性的綜合，而不是有關(guān)成分的簡單、機械結(jié)合。創(chuàng)造性綜合的結(jié)果是具有自己獨特結(jié)構(gòu)和特定內(nèi)容的新形象。(2)把不同對象中部分形象黏合成新形象。(3)突出對象的某種性質(zhì)或它與其他對象之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造出新形象。電視廣告表現(xiàn)創(chuàng)造想象是一般媒體所不可比擬的。2．試述聯(lián)覺特性及廣告設(shè)計中的應(yīng)用。提示：每一種感覺道都有特定的感覺經(jīng)驗。換句話說，一種感覺經(jīng)驗是不能連續(xù)地轉(zhuǎn)變成另一種感覺經(jīng)驗的。聯(lián)覺現(xiàn)象的存在表明，各感覺道又會發(fā)生相互影響。因而感覺道的獨立又是相對的。聯(lián)覺現(xiàn)象的本身已經(jīng)表征，通過一種感覺道產(chǎn)生的感覺可能引起另一種感覺道的活動（興奮）。這種特性對于廣告的設(shè)計具有重要意義。廣告信息多種多樣，涉及到人類的各種感覺道。如果善于把聯(lián)覺現(xiàn)象應(yīng)用在廣告設(shè)計中，在一定意義上就可能突破這些局限，使得可能從視覺的畫面上“聽見”、“聞到”、“觸摸到”、“嘗到”什么?？傊瑥V告若能充分利用聯(lián)覺特性，廣告接受者就能獲得多方面的心理感受。3.簡述聯(lián)想在廣告中的作用。提示：

廣告媒體，或者以版面空間，或者以時間表征出它們的區(qū)別，然而不論空間或時間給以廣告的限制都是明顯的。然而，廣告信息觸及古今中外，應(yīng)有盡有，這是個矛盾。所幸，從心理功能上卻提供了某種解決的可能，這就是利用聯(lián)想律。通過它使廣告的時間和空間在心理上得以擴大與延伸，所以聯(lián)想律對廣告設(shè)計非常有價值。4.試述聯(lián)想律在廣告設(shè)計中的應(yīng)用。提示：廣告設(shè)計中的一個基本事實，是廣告主題須由語言文字和圖形才能成為可視、可聽和可讀的廣告作品。聯(lián)想在廣告設(shè)計中的運用，主要通過語言文字和圖形來實現(xiàn)。人們很容易發(fā)現(xiàn)四大聯(lián)想律在現(xiàn)代廣告中的利用。任何商品都可能同一定的對象在時間、空間上有聯(lián)系。為了充分說明特定商品給人們帶來的效用或好處，商品廣告常使用對比的手法。因果律常被應(yīng)用的場合是藥物、補品一類的商品廣告，類似律的運用就更為廣泛。心理學(xué)告訴我們，一個事物可能引起多種聯(lián)想，首先是引起什么聯(lián)想，則由聯(lián)想的強度和人的定向興趣兩方面的因素決定。理解制約聯(lián)想的因素對廣告設(shè)計中運用聯(lián)想律具有重要意義。廣告設(shè)計中何種聯(lián)想律更適用，必須認真考慮。人的定向興趣受年齡、文化程度、職業(yè)等因素所制約。因而同一事物所引起的聯(lián)想就會因人而異。看來，理解制約聯(lián)想的因素，對于廣告設(shè)計中運用聯(lián)想律具有重要意義。5．試述廣告創(chuàng)意中認知策略的運用。提示：認知策略在廣告創(chuàng)意中的運用可以分為兩大類型：一是組織策略；二是視覺策略。（1）組織策略組織策略可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。它既可以統(tǒng)領(lǐng)一個個廣告，組成廣告系列，也可以在一幅廣告創(chuàng)意中統(tǒng)領(lǐng)部件，組成整體或大的單元。前者包括系列廣告、“懸念”廣告；后者的具體表現(xiàn)形式就更多了，諸如，“組塊”、“高級統(tǒng)領(lǐng)者”、“類比”和“境聯(lián)”等策略?！敖M塊”策略，是將零散的構(gòu)件組成有意義的單元。“高級統(tǒng)領(lǐng)者”，指的是突出重點，統(tǒng)領(lǐng)各部，構(gòu)成一個完整創(chuàng)意。廣告語經(jīng)常被用作高級統(tǒng)領(lǐng)者，起到了核心作用。類比策略，是從某個客體的特性，形象地說明另一個客體的特性。“境聯(lián)”策略，是通過背景烘托廣告對象（主要）信息的策略。（2）視覺策略視覺策略，旨在加強對廣告認知的微觀策略。常用的視覺策略有：對比、鑲嵌、轉(zhuǎn)換、特征展露等。對比策略，通過比較使用和沒有使用特定商品或勞務(wù)，突出改善后的效果。但不宜簡單地對兩種商品比較，以防止出現(xiàn)可能貶低競爭對手商品的情況。鑲嵌策略，是將品牌名稱鑲嵌到該商品中，或者把該商品鑲嵌到文字里。轉(zhuǎn)換策略，是把文字（或外文字母）變換成相關(guān)圖形，以達到生動地表達文字信息。特征展露策略，是將商品的特色突出出來。6．簡述對認知失諧的認識與理解。提示：

認知失諧，通俗地講，就是認知的“反常態(tài)”。我們的頭腦會對一些熟悉的東西產(chǎn)生“定勢”，即習(xí)慣性思維。當(dāng)熟悉的事物突然以一種陌生的方式出現(xiàn)時，“定勢”被打破，就導(dǎo)致了認知失諧現(xiàn)象的產(chǎn)生。認知失諧使我們的注意和興趣指向和集中于該事物，并有利于“定勢”的改變，接受新的經(jīng)驗。認知失諧的產(chǎn)生，與人的過去經(jīng)驗密切相關(guān)。4.試述認知失諧的廣告表現(xiàn)形式。提示：

認知失諧的廣告表現(xiàn)形式有以下幾種：

(1)反物態(tài)將兩種或兩種以上完全不同的事物巧妙地組合成一種新的、與眾不同的事物運用“反物態(tài)手法”時，事物的結(jié)合應(yīng)該自然，有所過渡，而不是生硬拼湊。相結(jié)合的事物也應(yīng)具有一定的關(guān)系，或相似或相反，或接近，這樣使受眾容易產(chǎn)生聯(lián)想，理解廣告的意思。

(2)反比例

改變?nèi)伺c物或物與物之間正常的比例關(guān)系，使之?dāng)U大或縮小。

通過反比例手法，突出商品的特點，給人以深刻印象。

用“反比例”設(shè)計廣告時，特別要注意整個廣告畫面的平衡協(xié)調(diào)，比例的改變適當(dāng)，不致讓人產(chǎn)生輕重失調(diào)、傾斜的感受。

(3)反時空將不可能同時同地存在或發(fā)生的事物、情境，以某種方式同時地呈現(xiàn)出來。另外，違反空間狀態(tài)的形式，如物體的扭曲變形、位置的傾斜顛倒、運動方式的反常等，也能導(dǎo)致失諧的產(chǎn)生，它可看作是“反空間”的一種表現(xiàn)手法。值得指出的是，在廣告中對圖像的變形、旋轉(zhuǎn)等不宜過度，要讓受眾能容易地認出原型來，否則會造成識別時間加長，識別正確率下降。(4)合成藝術(shù)

合成藝術(shù)，是將商品通過某種方式“注入”到人們熟知的藝術(shù)作品中去，構(gòu)成新的整體。由于被“注入”商品本不是該藝術(shù)品的一部分，使人覺察到與原作品的差異，產(chǎn)生認知失諧。運用這種方法，不僅能引起受眾的注意和興趣，還能幫助建立商品與該藝術(shù)品的聯(lián)系，使商品在某種程度上獲得藝術(shù)作品聲譽的遷移，增加消費者對產(chǎn)品的好感度。隨著電腦圖形設(shè)計的發(fā)展，使用藝術(shù)手法的廣告也越來越多。通過圖形處理軟件，廣告制作者可以充分發(fā)揮技巧和想象力，將各種藝術(shù)形式合成起來。合成藝術(shù)的廣告，要注意被“注入”的商品或品牌的特性，形象等應(yīng)與藝術(shù)品的特性、形象相一致，至少不相抵觸，才可能使商品在某種程度上從該藝術(shù)品中獲得好感，否則可能導(dǎo)致相反效果。(5)其他形式的認知失諧表現(xiàn)手法：“反白”，是流行多年的一種設(shè)計表現(xiàn)技巧。通常的報刊廣告印刷，習(xí)慣于白紙黑字?！胺窗住眳s與之相反，是黑底白字。近幾年來，“反白”廣告又發(fā)展出諸如“紅底白字”、“藍底白字”等多種變體。研究發(fā)現(xiàn)，反白字體給人一種收縮感，看上去比正常字體要小一些，故在實際運用時，常選用大號字體，以抵消這種錯覺?！翱瞻住钡倪\用也能達到認知失諧的效果。適當(dāng)?shù)目瞻着c廣告圖形、文字形成對比，造成視覺上的張力，使人有明朗、清晰的感受。懸念廣告認知失諧效果更強，這是廣告人之所以喜歡它的基本原因之一。雙關(guān)語中的同音異字是另一種認知失諧表現(xiàn)手法。以上介紹了認知失諧在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用。然而，心理學(xué)的研究表明：當(dāng)人產(chǎn)生認知失諧后，對信息的加工效率、正確率等都會有所下降，而且過度的認知失諧還會引發(fā)焦慮、不適，甚至導(dǎo)致拒絕對信息的進一步加工和對信息的誤解與態(tài)度的改變。所以在實際應(yīng)用時，必須把握認知失諧度。5．案例分析試結(jié)合立邦漆（小屁股篇）談?wù)勗搹V告創(chuàng)意中對認知策略的運用

立邦漆廣告畫面的主體是不同膚色的8個孩子的小屁股對著受眾。每個孩子的小屁股上都涂有不同色彩的油漆，孩子們扶著柵欄頗具動感。（1）認知策略在廣告創(chuàng)意中的運用可以分為兩大類型：一是組織策略；二是視覺策略。立邦漆（小屁股篇）很好地運用了這一策略。（2）在組織策略的運用上，成功地運用了“組塊”策略，是將零散的構(gòu)件組成有意義的單元。多種膚色的兒童組合在一起，表現(xiàn)出立邦漆是一個國際品牌。（3）在組織策略的運用上，還成功地運用了“境聯(lián)”策略，是通過白色的木柵欄背景烘托出了廣告對象立邦漆主要的信息——亮麗多彩的色澤。（4）在組織策略的運用上，還成功地運用了“類比”策略，小屁股上的油漆像皮膚一樣細嫩，從這客體的特性，形象地說明了立邦漆細膩的特性。（5）視覺策略，旨在加強對廣告認知的微觀策略。該廣告中色彩的鮮明對比以及將商品的特色突出出來，孩子是家庭生活的中心，立邦漆是家庭裝修產(chǎn)品，作品把產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)蘊含在畫面之中，以猛烈的視覺沖擊力表達了產(chǎn)品的健康品質(zhì)和豐富內(nèi)涵。一、填空題1．認牌心理指的是消費者▁▁品牌（商標）購買或消費的一種▁▁現(xiàn)象。已有資料顯示，購買的商品檔次▁▁，認牌購買的人數(shù)比率▁▁。提示：認定

心理

越高

越大2．知名度，通常被理解為消費大眾對企業(yè)及其品牌（商標）產(chǎn)品的▁▁程度。其中，包括識別商品包裝上的▁▁、▁▁、▁▁符號等諸多線索。在消費行為中，知名度表現(xiàn)為兩種基本形式：商標▁▁和商標▁▁。商標▁▁，指面對一個個商標，能從中認出某個或某些曾經(jīng)▁▁過的或▁▁過的商標。商標回憶，特指購買前，買者腦中就有了▁▁形象的商標。提示：了解

顏色

圖形

再認

回憶

再認

感知

使用

特定3．依據(jù)消費者行為學(xué)的知識，人們對品牌態(tài)度的發(fā)展，大致經(jīng)歷了由▁▁度到▁▁▁▁度再到▁▁購買的過程。因此，品牌經(jīng)營策略不僅僅滿足于▁▁度，還必須注重提升▁▁度。只有這樣，良好的品牌▁▁才能形成。提示：知名

美譽

認牌

知名

美譽

形象4．任何一種商品都有一些特性，但是在消費者看來，有的特性是有▁▁的，因而受其重視；有的特性▁▁沒有▁▁，可被視為不重要，而被忽視了。消費者關(guān)注的特性正是其商品▁▁觀的▁▁體現(xiàn)，是其評價和選擇商品的▁▁。提示：價值

并非

價值

價值

具體

標準5．對商品關(guān)注特性的差異，僅僅反映了商品▁▁▁的不同。了解消費群體的這種差異，對于開發(fā)名牌產(chǎn)品的▁▁化具有▁▁意義。提示：價值觀

系列

基本6．隨著時代和生活水平的變化，人們對商品特性的關(guān)注有著不同的標準。名牌商品必須符合以下兩大條件：一是商品的物化指標達到▁▁▁▁；二是商品符合消費者的▁▁▁觀，也就是符合消費者對該商品的▁▁特性。提示：優(yōu)質(zhì)水準

價值

關(guān)注二、名詞解釋：1．認牌心理

2．知名度

3．商標再認

4．商標回憶

5．美譽度

6．商標擴展提示（請將名詞與解釋對號）：★認牌心理，指的是消費者認定品牌（商標）購買或消費的一種心理現(xiàn)象?！锾刂纲徺I前，買者腦中就有了特定形象的商標?！锿ǔ１焕斫鉃橄M大眾對企業(yè)及其品牌（商標）產(chǎn)品的了解程度。其中，包括識別商品包裝上的顏色、圖形、符號等諸多線索。

★商標再認，指面對一個個商標，能從中認出某個或某些曾經(jīng)感知過的或使用過的商標?！锸前涯硞€商品的商標擴展到同類或不同類的新產(chǎn)品。★是對品質(zhì)的反映。這種反映是在認知的基礎(chǔ)上形成積極的信念（相信該品質(zhì)會提供某種利益），同時伴有美好的情感體驗（好感度），也就是積極的評價。它是引發(fā)認牌購買的積極動力。三、簡答題（含論述題）提示（要點）：1．

試述認牌購買與消費現(xiàn)象普遍存在的原因。提示：

認牌購買與