《網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實(shí)務(wù)》課件項目5

項目五網(wǎng)絡(luò)營銷策略學(xué)習(xí)任務(wù)八網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)任務(wù)九網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略學(xué)習(xí)任務(wù)十網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略學(xué)習(xí)任務(wù)十一網(wǎng)絡(luò)促銷策略復(fù)習(xí)思考題實(shí)驗實(shí)訓(xùn)學(xué)習(xí)任務(wù)八網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略

【情境案例】

卓越亞馬遜網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

“中國B2C電子商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者”卓越網(wǎng)，于2000年1月由金山軟件股份公司分拆，金山公司及聯(lián)想投資公司共同投資組建，總部設(shè)在北京。2000年5月卓越網(wǎng)站正式發(fā)布，主營音像、圖書、軟件、游戲、禮品等流行時尚文化產(chǎn)品。

2003年9月美國老虎基金注資5200萬元并成為第三大股東。2004年8月亞馬遜公司A(NASDAQ：AMZN)收購卓越有限公司。2007年6月5日，公司更名為“卓越亞馬遜”。2009年9月7日，卓越亞馬遜公告全場購物免運(yùn)費(fèi)，無消費(fèi)金額限制。卓越網(wǎng)誕生以來，憑借獨(dú)創(chuàng)的“精選品種、全場庫存、快捷配送”之“卓越模式”，迅速成長為國內(nèi)最有影響力和輻射力的電子商務(wù)網(wǎng)站。

1．產(chǎn)品策略——商品門類齊全

卓越亞馬遜網(wǎng)在產(chǎn)品策略方面主要的表現(xiàn)是：對產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的分類，首頁顯示產(chǎn)品銷售排行榜、推薦商品、促銷商品和打折商品的信息(見圖5.1)。這樣使消費(fèi)者不僅可以根據(jù)自己的需要很快地查找產(chǎn)品，而且可以瀏覽到最新的產(chǎn)品，也可以知道最近熱賣的產(chǎn)品。圖5.1卓越亞馬遜網(wǎng)主頁

2．價格策略——低價策略

卓越亞馬遜網(wǎng)在網(wǎng)站上列出商品的市場價格和卓越亞馬遜的價格，這樣可以使消費(fèi)者直接感受到折扣的大小。

3．渠道策略——免運(yùn)費(fèi)送貨上門

卓越亞馬遜網(wǎng)提供了多種支付方式，包括貨到付款、網(wǎng)上支付、郵局匯款、銀行電匯、儲蓄卡匯款、支票支付、電話支付、刷卡電話支付等，極大地方便了顧客對網(wǎng)上購物貨款的支付。

4．促銷策略

網(wǎng)上贈品促銷；積分或者禮券促銷；免快遞或平郵費(fèi)用；網(wǎng)上打折促銷等?！舅伎肌?/p>

企業(yè)為什么要開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動？哪些企業(yè)最容易開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動？

一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品就是指某種有形的勞動產(chǎn)物，如服裝、家具、電視機(jī)等。從市場營銷學(xué)觀點(diǎn)來看，市場營銷過程不單是推銷產(chǎn)品的過程，首先還應(yīng)是一個滿足顧客需要的過程，因為顧客的需要是多方面的，不但有生理和物質(zhì)方面的需要，而且還有心理和精神方面的需要，所以，營銷產(chǎn)品應(yīng)包含三個層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品(延伸產(chǎn)品)，見圖5.2。圖5.2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品

1．核心利益層次

這是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，是顧客要購買的實(shí)質(zhì)性的東西。它是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處。

2．有形產(chǎn)品層次

這是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)，是企業(yè)的設(shè)計和生產(chǎn)人員將核心產(chǎn)品通過一定的載體表現(xiàn)了出來。它包括產(chǎn)品的款式、特色、品牌和包裝等。對于物質(zhì)產(chǎn)品來說，首先，產(chǎn)品的品質(zhì)必須保障；其次，必須注重產(chǎn)品的品牌；第三，注意產(chǎn)品的包裝；第四，在式樣和特征方面要根據(jù)不同地區(qū)進(jìn)行有針對性的加工。

3．附加產(chǎn)品層次

附加產(chǎn)品指的是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的同時又能免費(fèi)得到的其他和該產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)，一般包括產(chǎn)品的安裝、送貨、售后服務(wù)等。潛在產(chǎn)品指消費(fèi)者購買產(chǎn)品不但得到了該產(chǎn)品，而且還會得到一些未來的服務(wù)等。

1)期望產(chǎn)品層次

2)延伸產(chǎn)品層次

3)潛在產(chǎn)品層次二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類

1．實(shí)體產(chǎn)品

2．虛擬產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)上銷售的虛擬產(chǎn)品可以分為兩大類：軟件和服務(wù)。

圖5.3瑞星殺毒試用軟件三、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略

1．產(chǎn)品形態(tài)策略

在互聯(lián)網(wǎng)上，信息產(chǎn)品和有形產(chǎn)品的銷售是不同的。

2．產(chǎn)品定位策略

在消費(fèi)者定位上，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)用戶一致，網(wǎng)絡(luò)營銷所銷售產(chǎn)品和服務(wù)的對象首先應(yīng)是互聯(lián)網(wǎng)用戶，產(chǎn)品和服務(wù)要盡量符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的特點(diǎn)。適宜網(wǎng)絡(luò)銷售的商品一般應(yīng)具備以下條件：

(1)體積較小。

(2)附加值較高。

(3)獨(dú)特性或時尚性。

(4)價格較合理。

(5)通過網(wǎng)站了解就可以激起瀏覽者的購買欲。

(6)網(wǎng)下沒有，只有網(wǎng)上才能買到。在網(wǎng)上銷售的實(shí)體產(chǎn)品還應(yīng)該滿足：

(1)類型上，看得到、聽得到或想象得到，如CD、書籍、電子游戲、電子圖書和報刊等。

(2)特性上，消費(fèi)風(fēng)險小，容易通過聯(lián)想得到實(shí)體感受，如鮮花、賀卡等。

(3)質(zhì)量上，穩(wěn)定可靠，以增強(qiáng)消費(fèi)者的網(wǎng)上購買信心。

(4)品牌上，具有品牌聯(lián)想效應(yīng)，可暗示產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)。

(5)包裝上，易于運(yùn)送，因為實(shí)體產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中需要經(jīng)過物流體系的支持。

3．產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合是指企業(yè)賣給消費(fèi)者一組產(chǎn)品，包括一大類產(chǎn)品中的各種不同品種、價格的產(chǎn)品。企業(yè)通常將各種功能相似、用戶相同的有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在一起銷售。產(chǎn)品組合也需要一定的策略，傳統(tǒng)的產(chǎn)品組合策略也同樣適用于網(wǎng)絡(luò)營銷。具體來說，包括收縮策略、擴(kuò)張策略、高檔化策略、低檔化策略等。

(1)收縮策略：指企業(yè)減少經(jīng)營的產(chǎn)品種類，縮小經(jīng)營范圍。該策略通常是在市場環(huán)境不好，或企業(yè)經(jīng)營狀況不景氣，或競爭對手太強(qiáng)大等情況下采用的，目的是降低經(jīng)營成本、減少支出、專注某一個方面。如雅虎中國被阿里巴巴購并后，就實(shí)行收縮戰(zhàn)略，專注于財經(jīng)、娛樂和體育，打造雅虎娛樂、雅虎體育和雅虎財經(jīng)三類品牌，同時將主要精力放在電子郵箱和搜索引擎兩塊業(yè)務(wù)上，如圖5.4所示。圖5.4雅虎中國主頁

(2)擴(kuò)張策略：和收縮策略相反，指企業(yè)增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類，擴(kuò)大經(jīng)營范圍。

(3)高檔化策略：指企業(yè)在產(chǎn)品組合中增加一些質(zhì)量好、價格高的高檔產(chǎn)品。

(4)低檔化策略：和高檔化策略相反，指企業(yè)在產(chǎn)品組合中增加一些價格較低的產(chǎn)品，以擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模。

4．網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)策略

由于互聯(lián)網(wǎng)體現(xiàn)的信息對稱性，企業(yè)和顧客可以隨時隨地進(jìn)行信息交換。在產(chǎn)品開發(fā)中，企業(yè)可以迅速向顧客提供新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能等各方面的資料，并進(jìn)行市場調(diào)查，顧客則可以及時將意見反饋給企業(yè)，從而大大地提高了企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的速度，降低了開發(fā)新產(chǎn)品的成本。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)還可以迅速建立和更改產(chǎn)品項目，并應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品項目進(jìn)行虛擬推廣，從而以高速度、低成本實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品項目及營銷方案的調(diào)研和改進(jìn)，并使企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等各個營銷環(huán)節(jié)能共享信息、互相交流，促使產(chǎn)品開發(fā)從各方面滿足顧客需要，以最大限度地實(shí)現(xiàn)顧客滿意。新產(chǎn)品開發(fā)策略包括如下幾種：

(1)創(chuàng)業(yè)策略。

(2)緊跟策略。

(3)防御策略。

5．產(chǎn)品品牌策略

品牌類似于“金字招牌”，企業(yè)的品牌就是顧客識別和選擇的對象。在現(xiàn)代西方的營銷領(lǐng)域，品牌是一種企業(yè)資產(chǎn)，涵蓋的意念比表象文字標(biāo)記或注冊商標(biāo)更勝一籌。品牌是一種信譽(yù)，由產(chǎn)品品質(zhì)、商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、廣告口號、公共關(guān)系等混合交織形成。在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下，品牌顯得尤其重要，因為網(wǎng)絡(luò)上買家與賣家并不見面，這樣就要求賣家保證自己的聲譽(yù)，能夠讓買家放心地購買其產(chǎn)品，而品牌的塑造無疑是讓買家放心的最好辦法。

(1)品牌的建立策略。

(2)品牌的經(jīng)營管理和品牌的保護(hù)策略。【知識拓展】

域名

1．商標(biāo)的界定與域名商標(biāo)

根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義，商標(biāo)是一名字、術(shù)語、標(biāo)志、符號、設(shè)計或者它們的組合體，用來識別某一銷售者或組織所營銷的產(chǎn)品或服務(wù)，以區(qū)別于其他競爭者。商標(biāo)從本質(zhì)上說是用來識別銷售者或生產(chǎn)者的一個標(biāo)識，依據(jù)商標(biāo)法，商標(biāo)擁有者享有獨(dú)占權(quán)，單獨(dú)承擔(dān)使用商標(biāo)的權(quán)利和義務(wù)。另一方面商標(biāo)還攜帶有一些附加屬性，它可以給消費(fèi)者傳遞使用該商標(biāo)的產(chǎn)品所具有的品質(zhì)，是企業(yè)形象在消費(fèi)者心理定位的具體依據(jù)，可以說商標(biāo)是企業(yè)形象的化身，是企業(yè)品質(zhì)的保證和承諾。域名(DomainName)是由個人、企業(yè)或組織申請的獨(dú)占使用的互聯(lián)網(wǎng)上標(biāo)識，并對提供的服務(wù)或產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行承諾和提供信息交換或交易的虛擬地址。它是互聯(lián)網(wǎng)上人們熟悉、易記的(一個企業(yè)或機(jī)構(gòu))計算機(jī)的名字，是互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)間相互聯(lián)系的地址。它相當(dāng)于一串謂之為IP地址的數(shù)字，IP地址負(fù)責(zé)在互聯(lián)網(wǎng)上路由地址，方便人們查找相關(guān)信息。比如就是一個域名，它對應(yīng)的IP地址是8。域名形式上由若干個英文字母或英文字母與數(shù)字的組合構(gòu)成，由“.”分隔成幾組。比如

指中央電視臺；指163網(wǎng)絡(luò)公司。域名不但具有商標(biāo)的一般功能，還提供互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行信息交換和交易的虛擬地址。雖然目前的域名申請規(guī)則和法律沒有明文規(guī)定域名的法律地位和商標(biāo)特性，但從域名的內(nèi)涵和商標(biāo)的范疇來看，可以將域名定義為從以物質(zhì)交換為基礎(chǔ)的實(shí)體環(huán)境下延伸到以信息交換為基礎(chǔ)的網(wǎng)上市場虛擬環(huán)境下的一種商標(biāo)，是商標(biāo)功能在新的虛擬交易環(huán)境中的一種新的形式和變種，是企業(yè)商標(biāo)外延的拓展和內(nèi)涵的延伸，是適應(yīng)新的商業(yè)環(huán)境的需要而產(chǎn)生的。重新認(rèn)識域名在商業(yè)環(huán)境中的商業(yè)價值和法律地位，對企業(yè)的發(fā)展是克不容緩的事情。目前許多商業(yè)機(jī)構(gòu)紛紛上網(wǎng)，雖然大多數(shù)企業(yè)還未能從中獲取商業(yè)利潤，但作為未來的重要商業(yè)模式和具有的戰(zhàn)略意義，這些企業(yè)審時度勢依然投資上網(wǎng)，并對上網(wǎng)注冊尤其重視，考慮到企業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展和未來的機(jī)遇，有的企業(yè)為獲取一個好的名字不惜代價。大多數(shù)商業(yè)機(jī)構(gòu)注冊域名與企業(yè)商標(biāo)或名稱有關(guān)，如微軟公司、IBM公司、可口可樂等。根據(jù)對互聯(lián)網(wǎng)域名數(shù)據(jù)庫網(wǎng)上信息中心的數(shù)以萬計的商業(yè)域名進(jìn)行分析，有直接對應(yīng)關(guān)系的占58%，有間接關(guān)系的也占很大比例?？梢娫趯?shí)踐中，許多企業(yè)已經(jīng)意識到域名的商標(biāo)特性，為適應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)代發(fā)展，才采取了這種命名策略。

2．互聯(lián)網(wǎng)域名的商業(yè)作用

企業(yè)上互聯(lián)網(wǎng)后進(jìn)行商業(yè)活動，同樣存在著被識別和選擇的問題。由于域名是企業(yè)站點(diǎn)的聯(lián)系地址，是企業(yè)被識別和選擇的對象，因此提高域名的知名度，也就是提高企業(yè)站點(diǎn)知名度，也就是提高企業(yè)被識別和選擇的概率。域名在互聯(lián)網(wǎng)上可以說是企業(yè)形象的化身，是在虛擬網(wǎng)上市場環(huán)境中商業(yè)活動的標(biāo)識，所以必須將域名作為一種商業(yè)資源來管理和使用。正因為域名具有商標(biāo)特性，與商標(biāo)一樣具有“域名效應(yīng)”，使得某些域名已具有潛在的價值。如以IBM作為域名，使用者很自然地聯(lián)想到IBM公司，聯(lián)想到該站點(diǎn)提供的服務(wù)或產(chǎn)品同樣具有IBM公司一貫承諾的品質(zhì)和價值，如果被人搶先注冊，注冊者可以很自然地利用該域名所附帶的一些屬性和價值，而原本該注冊的企業(yè)不但喪失了商業(yè)利潤，還面臨著品牌形象受到無形損害的風(fēng)險。

3．域名的商業(yè)價值

互聯(lián)網(wǎng)上的明星企業(yè)——網(wǎng)景公司(Netscape)和雅虎公司(Yahoo)，由于其提供的WWW瀏覽工具和檢索工具享有極高的市場占有率和市場影響力，成為網(wǎng)上用戶訪問最多的站點(diǎn)之一，其域名成為網(wǎng)上最著名的域名之一。由于域名和公司名稱的一致性，公司的形象在用戶中的定位和知名度水到渠成，甚至超過了公司的專門形象策略和計劃。

4．域名搶注問題

在互聯(lián)網(wǎng)上日益深化的商業(yè)化過程中，域名作為企業(yè)組織的標(biāo)識作用日顯突出，雖然目前還不能從中獲取商業(yè)利潤，但越來越多的企業(yè)紛紛注冊上網(wǎng)，據(jù)統(tǒng)計，目前在頂級域名?.com下注冊的企業(yè)占注冊總數(shù)65.2%之多，可見域名的商業(yè)作用和識別功能已引起注重戰(zhàn)略發(fā)展企業(yè)的重視。

5．域名管理

(1)域名的命名應(yīng)考慮這樣一些因素：與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱具有相關(guān)性；簡單而易記易用；多個域名和國際性。如“中國”的拼音“ZhongGuo”很容易被中國人識別出來，但對于不了解中國文化的人就不知所云了，而如果用“China”就可以兼顧到國內(nèi)和國外的用戶。

(2)域名注冊方式。域名的申請注冊必須向授權(quán)組織申請。一般頂級域名的選擇沒有多大的本質(zhì)區(qū)別，但如果是國際性企業(yè)則應(yīng)在通用域名下申請，以體現(xiàn)企業(yè)的國際性。從實(shí)際使用的角度來講，注冊哪類域名，取決于該企業(yè)開展業(yè)務(wù)的地域范圍、主要用戶群的居住地、主要目標(biāo)市場的地域和企業(yè)未來的發(fā)展和目標(biāo)。注冊域名可以自己直接到域名管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行注冊，這種方式直接但需要自己準(zhǔn)備有關(guān)材料，而且也不是很專業(yè)；另外一種方式是比較常用的，即委托專業(yè)公司代理注冊，只需要交納一定的代理費(fèi)用即可。專業(yè)公司不但可以提供注冊服務(wù)，還可以幫助企業(yè)推廣注冊的域名，擴(kuò)大企業(yè)在網(wǎng)上的知名度。學(xué)習(xí)任務(wù)九網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略

企業(yè)定價目標(biāo)一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場定位和產(chǎn)品特性相關(guān)。企業(yè)價格的制定主要取決于需求方的需求強(qiáng)弱程度和價值，取決于接受程度以及來自替代性產(chǎn)品的競爭壓力的大小。在傳統(tǒng)的市場營銷中，商品價格的高低主要是根據(jù)其樣式的新穎程度、外觀的漂亮程度來確定的，而忽視了消費(fèi)者的個性化需求和多樣化需求。一、網(wǎng)絡(luò)營銷定價概述

1．網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品和服務(wù)的定價要考慮的因素

(1)國際化。

(2)趨低化。

(3)彈性化。

(4)價格解釋體系。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得市場資源配置朝著最優(yōu)方向發(fā)展，由需求引導(dǎo)市場資源配置是網(wǎng)絡(luò)時代的重要特征，所以網(wǎng)絡(luò)營銷定價具有以下特點(diǎn)。

(1)全球性。

(2)低價位定價。

(3)顧客主導(dǎo)定價。二、網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略

企業(yè)為了有效促進(jìn)產(chǎn)品在網(wǎng)上的銷售，必須針對網(wǎng)上市場制定有效的價格策略。

1．低價定價策略

企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，要比通過傳統(tǒng)銷售渠道的費(fèi)用低，因此網(wǎng)上銷售價格一般比市場價格要低得多。再由于網(wǎng)上的信息是公開和易于搜索比較的，因此網(wǎng)上的價格信息對消費(fèi)者的購買起著重要作用。

2．定制生產(chǎn)定價策略

定制生產(chǎn)就是按照顧客需求進(jìn)行生產(chǎn)，以滿足網(wǎng)絡(luò)時代顧客個性化的需求。由于消費(fèi)者的個性化需求差異性大，加上消費(fèi)者的需求量又少，因此企業(yè)實(shí)行定制生產(chǎn)在管理、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送各個環(huán)節(jié)上，都必須適應(yīng)這種小批量、多式樣、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化。

3．使用定價策略

傳統(tǒng)交易關(guān)系中，產(chǎn)品買賣是完全產(chǎn)權(quán)式的，顧客購買產(chǎn)品后即擁有對產(chǎn)品的完全產(chǎn)權(quán)。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們對產(chǎn)品的需求越來越多，而且產(chǎn)品的使用周期也越來越短，許多產(chǎn)品購買后使用幾次就不再使用，非常浪費(fèi)，制約著顧客對這些產(chǎn)品的需求。為改變這種情況，可以在網(wǎng)上采用類似租賃的按使用次數(shù)定價的方式。

4．拍賣競價策略

網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展比較快的領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為市場要想形成最合理的價格，拍賣競價是最合理的方式。網(wǎng)上拍賣由消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競價，在規(guī)定時間內(nèi)價高者贏得。目前國內(nèi)外比較有名的拍賣站點(diǎn)如eBay、淘寶、拍拍、易趣等，它允許商品公開在網(wǎng)上拍賣，拍賣競價者只需要在網(wǎng)上進(jìn)行登記即可，拍賣方只需將拍賣品的相關(guān)信息提交給相關(guān)公司，經(jīng)公司審查合格后即可上網(wǎng)拍賣。

5．聲譽(yù)定價策略

在網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展初期，消費(fèi)者對網(wǎng)上購物和訂貨還有著很多疑慮，例如網(wǎng)上所訂商品的質(zhì)量能否保證、貨物能否及時送到等。所以對于聲譽(yù)較好的企業(yè)來說，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，價格可定得高一些；反之，價格則定得低一些。

6．免費(fèi)價格策略

1)免費(fèi)價格策略

免費(fèi)價格策略是市場營銷中常用的營銷策略，它主要用于促銷和推廣產(chǎn)品，這種策略一般是短期和臨時性的。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，免費(fèi)價格不僅僅是一種促銷策略，它還是一種非常有效的產(chǎn)品和服務(wù)定價策略。具體來說，免費(fèi)價格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價格形式提供給顧客，滿足顧客的需求。免費(fèi)價格形式有四：一是產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)，即產(chǎn)品(服務(wù))從購買、使用到售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實(shí)行免費(fèi)；二是對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)，即產(chǎn)品(服務(wù))可以被有限次使用，超過一定期限或者次數(shù)后，便取消這種免費(fèi)服務(wù)；三是對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分免費(fèi)，如一些著名研究公司的網(wǎng)站公布了部分研究成果，如果要獲取全部成果必須付款給公司；四是對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi)，即購買某產(chǎn)品或者服務(wù)時贈送其他產(chǎn)品和服務(wù)。免費(fèi)價格策略之所以在互聯(lián)網(wǎng)上流行，是有其深刻的背景的。一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展得力于免費(fèi)策略的實(shí)施；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)作為20世紀(jì)末最偉大的發(fā)明，它的發(fā)展速度和增長潛力令人生畏，任何有眼光的人都不敢放棄發(fā)展成長的機(jī)會，而免費(fèi)策略是最有效的市場占領(lǐng)手段。

2)適合采用免費(fèi)價格策略的產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)營銷中，并不是所有的產(chǎn)品都適合于免費(fèi)策略。適合采用免費(fèi)價格策略的產(chǎn)品具有易于數(shù)字化、無形化、零制造成本、成長性、沖擊性和間接收益等特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)是信息交換的平臺，其基礎(chǔ)是數(shù)字傳輸。對易于數(shù)字化的產(chǎn)品都可以通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)零成本的配送。企業(yè)只需要將這些免費(fèi)產(chǎn)品放置到企業(yè)的網(wǎng)站上，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)可以自由下載使用，企業(yè)通過較小成本就實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品推廣，可以節(jié)省大量的產(chǎn)品推廣費(fèi)用。

3)免費(fèi)價格策略的實(shí)施步驟

免費(fèi)價格策略一般與企業(yè)的商業(yè)計劃和戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃緊密關(guān)聯(lián)，企業(yè)要降低免費(fèi)策略帶來的風(fēng)險，提高免費(fèi)價格策略的成功性，應(yīng)從以下幾步來考慮。

首先，互聯(lián)網(wǎng)作為成長性的市場，在市場獲取成功的關(guān)鍵是要有一個可能獲得成功的商業(yè)運(yùn)作模式，因此考慮免費(fèi)價格策略時必須考慮是否與商業(yè)運(yùn)作模式吻合。其次，分析采用免費(fèi)策略的產(chǎn)品(或服務(wù))能否獲得市場認(rèn)可，也就是提供的產(chǎn)品(服務(wù))是否是市場迫切需求的?；ヂ?lián)網(wǎng)上通過免費(fèi)策略已經(jīng)獲得成功的公司都有一個特點(diǎn)，即提供的產(chǎn)品(服務(wù))受到了市場的極大歡迎。如百度和谷歌的搜索引擎克服了在互聯(lián)網(wǎng)上查找信息的困難，給用戶帶來了便利；我國的新浪網(wǎng)站提供了大量實(shí)時性的新聞報道，滿足了用戶對新聞的需求。

第三，分析免費(fèi)策略產(chǎn)品推出的時機(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)上的游戲規(guī)則是“Wintakeall(贏家通吃)”，只承認(rèn)第一，不承認(rèn)第二，因此在互聯(lián)網(wǎng)上推出免費(fèi)產(chǎn)品是為搶占市場，如果市場已經(jīng)被占領(lǐng)或者已經(jīng)比較成熟，則要審視推出的產(chǎn)品(服務(wù))的競爭能力。第四，考慮免費(fèi)價格產(chǎn)品(服務(wù))是否適合采用免費(fèi)價格策略。目前國內(nèi)外很多提供免費(fèi)PC的ISP，對用戶也不是毫無要求的：它們有的要求用戶接受廣告；有的要求用戶每月在其站點(diǎn)上購買多少錢的商品；還有的要求用戶提供接入費(fèi)用；等等。第五，策劃推廣免費(fèi)價格產(chǎn)品(服務(wù))?；ヂ?lián)網(wǎng)是信息海洋，對于免費(fèi)的產(chǎn)品(服務(wù))，網(wǎng)上用戶已經(jīng)習(xí)慣。因此要吸引用戶關(guān)注免費(fèi)產(chǎn)品(服務(wù))，應(yīng)當(dāng)與推廣其他產(chǎn)品一樣有嚴(yán)密的營銷策劃。在推廣免費(fèi)價格產(chǎn)品(服務(wù))時，應(yīng)主要考慮通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行宣傳。如3721網(wǎng)站為推廣其免費(fèi)中文域名系統(tǒng)軟件，首先通過新聞形式介紹中文域名概念，宣傳中文域名的作用和便捷性；然后與一些著名ISP和ICP合作，建立免費(fèi)軟件下載鏈接，同時還與PC制造商合作，提供捆綁預(yù)裝中文域名軟件。【知識拓展】

傳統(tǒng)營銷定價的方法

影響定價最基本的三個因素是產(chǎn)品成本、市場需求和競爭。因此，在傳統(tǒng)市場營銷行為中，企業(yè)對產(chǎn)品營銷價格的確定方法主要有成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。

(1)成本導(dǎo)向定價法。這種定價法以成本作為定價的基礎(chǔ)，根據(jù)成本確定商品的營銷價格。在實(shí)際應(yīng)用過程中主要有兩種方法，即成本加成定價法和目標(biāo)利潤定價法。

成本加成定價法的優(yōu)點(diǎn)是：

①計算方法簡便易行。尤其在企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品時，成本加成法可以迅速地解決價格的計算和確定的問題。

②可避免或減少同行業(yè)之間的競爭。如果同行業(yè)也都采用成本加成法，在成本和加成比例接近的情況下，價格也大致相同，這樣可以避免或減少同行業(yè)之間的價格競爭。

③成本加成法對消費(fèi)者和購買者都比較公平。

(2)需求導(dǎo)向定價法。這種定價法是依據(jù)賣方對產(chǎn)品價值的感受和對商品的需求程度來定價，而不是直接以成本為基礎(chǔ)。它包括購買者理解價值法和需求差別法。

①購買者理解價值法。

②需求差別法。

(3)競爭導(dǎo)向定價法。這種定價方法主要是為了競爭，以競爭者的價格作為定價基礎(chǔ)，以成本和需求為輔助因素。其特點(diǎn)是，只要競爭者價格不變，即使成本或需求發(fā)生變動，價格也不動；反之亦然。競爭導(dǎo)向定價法主要有流行水準(zhǔn)定價法、投標(biāo)定價法和拍賣定價法。學(xué)習(xí)任務(wù)十網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

【情境案例】

戴爾網(wǎng)上直銷模式

與歐美一些老牌企業(yè)相比，戴爾只能算是一家最年輕的企業(yè)。1983年，戴爾公司的創(chuàng)始人麥克爾·戴爾(MichaelDell)還是一個在宿舍向電腦愛好者兜售磁盤驅(qū)動器的大學(xué)一年級學(xué)生。1984年退學(xué)后，他集中精力從事電腦業(yè)務(wù)，在一家小店鋪的柜臺上，開始裝配一些IBM的仿制品，并且將其命名為“有限電腦”。到1986年，“有限電腦”已經(jīng)有了四百名員工，年收入達(dá)到6950萬美元。1988年，23歲的戴爾正式注冊了戴爾電腦公司。1990年戴爾公司的銷售收入達(dá)到了3.886億美元，麥克爾·戴爾也被《公司》雜志評為年度企業(yè)家。次年《財富》雜志又將戴爾公司列為美國發(fā)展最快的一百家企業(yè)之一。到1995年底，戴爾公司已在全世界30多個國家雇傭了8400名員工。圖5.5是戴爾()的主頁。圖5.5戴爾主頁在計算機(jī)市場上，微處理器等重要部件性能不斷升級，價格不斷下降，新型電腦開發(fā)周期不斷縮短，技術(shù)經(jīng)常更新，而整機(jī)售價卻呈現(xiàn)下跌趨勢，因此產(chǎn)品庫存最容易造成虧損。對于電腦產(chǎn)業(yè)來說，時間就是金錢，據(jù)美國個人電腦大代銷商安泰克斯公司總經(jīng)理約翰·麥克凱南計算，用同樣的代價，每月可以買到功能提高2%的個人電腦。

1999年11月，在底特律經(jīng)濟(jì)俱樂部發(fā)表的《在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中贏得競爭優(yōu)勢》的演講中，戴爾告誡說，如今對價值的界定已經(jīng)發(fā)生了基本的變化。以前是以存貨來界定價值，現(xiàn)在則是以信息來界定。戴爾的庫存是6天，而競爭者是60天，這使戴爾能向客戶提供最新的技術(shù)，而且價格更便宜?！澳銚碛械男畔①|(zhì)量與你需要的庫存量之間是相互關(guān)聯(lián)的，如果以客戶為驅(qū)動，就能使資產(chǎn)更有效。換句話說，有形的資產(chǎn)正在被智力資產(chǎn)所取代，封閉的商業(yè)系統(tǒng)將讓位于合作?！痹谶@個過程中，網(wǎng)絡(luò)無疑會發(fā)揮核心

作用。到1998年，戴爾公司每天在網(wǎng)絡(luò)上的銷售額已經(jīng)超過了1200萬美元，在中國，每個季度有40%的營業(yè)額是通過互聯(lián)網(wǎng)來實(shí)現(xiàn)的?；ヂ?lián)網(wǎng)不但是許多公司開展業(yè)務(wù)時的渦輪動力，也促使傳統(tǒng)的市場整合模式發(fā)生了根本改觀，這就是以信息資產(chǎn)為核心的虛擬整合開始取代依賴于實(shí)體資產(chǎn)的垂直整合。

合適的營銷觀念和策略是戴爾成功的重要因素之一。戴爾的首席執(zhí)行官麥克爾·戴爾的理念非常簡單：按照客戶的需要和要求去制造產(chǎn)品；繞開中間環(huán)節(jié)，直接面向最終用戶，既減少了產(chǎn)品成本，又能直接有效和明確地了解他們的需要，繼而迅速做出反應(yīng)。戴爾公司的成功很大程度上得益于其推崇備至的直銷模式。戴爾模式的秘密在于：按照客戶需求，制造客戶心目中的理想產(chǎn)品并以直接的銷售方式及售后服務(wù)與客戶建立密切、更直接、更長期的互動關(guān)系。正是在“按訂單生產(chǎn)”的模式下，戴爾建立了良好、有效的“零庫存”機(jī)制。

圖5.6是戴爾直銷模式運(yùn)作流程圖。圖5.6戴爾直銷模式運(yùn)作流程圖戴爾公司試圖建立起一種可以整合所有功能的組織，對顧客、員工及供應(yīng)商的單向整合對他們各有好處，然而只有當(dāng)這三者整合到一起時，這一模式才會真正發(fā)揮威力，這正是直接交易的終極力量之所在，而其動力就是互聯(lián)網(wǎng)。

以消費(fèi)者需求為中心是現(xiàn)代營銷觀念的核心。戴爾的成功在于及時地將現(xiàn)代的營銷觀念運(yùn)用于經(jīng)營實(shí)踐中。首先，戴爾改變了傳統(tǒng)的營銷觀念，將“能生產(chǎn)什么就賣什么”改變?yōu)椤邦櫩托枰裁淳蜕a(chǎn)什么”。其次，戴爾建立了高效、低成本的銷售渠道。

【思考】

企業(yè)如何建立網(wǎng)絡(luò)分銷渠道？

一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述

1．網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的概念

營銷渠道通常指商品流通渠道，即商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里所經(jīng)的通道，包括產(chǎn)品的銷售途徑與產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲存。對于傳統(tǒng)的營銷渠道，除了生產(chǎn)者和消費(fèi)者外，很多情況下還有許多獨(dú)立的中間商和代理中間商，如圖5.7所示。圖5.7傳統(tǒng)營銷渠道的分類與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。傳統(tǒng)的渠道主要是指代理分銷制。對于中國的大多數(shù)廠商來說，代理分銷制度仍然是主流。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道則是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，它一方面要為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，方便消費(fèi)者進(jìn)行選擇；另一方面，在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品后要能完成一手交錢一手交貨的交易手續(xù)。當(dāng)然，交錢和交貨不一定要同時進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。但與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)要簡單得多，見圖5.8。圖5.8網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式

(1)會員網(wǎng)絡(luò)。

(2)分銷網(wǎng)絡(luò)。

(3)快遞網(wǎng)絡(luò)。

(4)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

(5)生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能

與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移等。網(wǎng)上銷售渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，它為消費(fèi)者提供信息，讓消費(fèi)者進(jìn)行選擇，在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品后要能完成交錢與交貨的交易手續(xù)。因此，一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)包含三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和物流配送功能。

3．網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢

(1)每一條網(wǎng)上分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷渠道一樣，起點(diǎn)是制造商，終點(diǎn)是最后的消費(fèi)者或用戶。

(2)利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營銷渠道從過去單向信息溝通變成了雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。

(3)無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)構(gòu)都相對比較簡單，從而大大減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易費(fèi)用，縮短了銷售周期，提高了營銷活動的效率。

(4)網(wǎng)上營銷渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營銷渠道的結(jié)構(gòu)。從總體上看，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可分為網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道(或稱為網(wǎng)絡(luò)直銷渠道)和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道兩種類型。

1．網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道

與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)的顯著特點(diǎn)就是可以在網(wǎng)上進(jìn)行直銷，通過“一對一銷售”、“柔性銷售”和“直接對話”等方式，企業(yè)和客戶的直接聯(lián)系跳過了中間商的作用。生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的直接交易，減少了商品流通的環(huán)節(jié)，降低了交易成本，使交易的雙方均可以獲得更大的效益。其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：

(1)生產(chǎn)者能夠直接接觸消費(fèi)者，獲得第一手的資料，開展有效的營銷活動。

(2)網(wǎng)絡(luò)直銷減少了流通環(huán)節(jié)，給買賣雙方都節(jié)約了費(fèi)用，產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效益。

(3)網(wǎng)絡(luò)直銷使企業(yè)能夠利用網(wǎng)絡(luò)工具如電子郵件、公告牌等直接聯(lián)系消費(fèi)者，及時了解用戶對產(chǎn)品的需求和意見，從而針對這些要求向顧客提供技術(shù)服務(wù)，解決難題，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，改善企業(yè)的經(jīng)營管理。具體見表5.1。

2．網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道的優(yōu)勢表現(xiàn)在：

(1)網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道簡化了市場交易過程。

(2)網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道使企業(yè)平均訂貨量規(guī)模化。

(3)網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道幫助企業(yè)減少了信息收集過程。三、網(wǎng)絡(luò)分銷

1．網(wǎng)絡(luò)市場中間商的產(chǎn)生

在網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境下，中間商面臨四種情況：

(1)傳統(tǒng)的直銷企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型。

(2)網(wǎng)絡(luò)直銷威脅傳統(tǒng)中間商。

(3)傳統(tǒng)直銷向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型。

(4)傳統(tǒng)間接銷售向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型。

2．網(wǎng)絡(luò)時代的新型中間商

在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的新型網(wǎng)絡(luò)中間商主要有：

(1)目錄服務(wù)商。

(2)搜索引擎服務(wù)商。

(3)虛擬商業(yè)街(虛擬商場)。

(4)虛擬零售店(網(wǎng)上商店)。

(5)網(wǎng)絡(luò)零售商。

(6)虛擬市場服務(wù)商。

(7)虛擬評估機(jī)構(gòu)。

(8)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計機(jī)構(gòu)。

(9)網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)。

(10)虛擬集市。

(11)網(wǎng)上出版商。

(12)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商。

(13)站點(diǎn)評估。

(14)智能代理。

3．網(wǎng)絡(luò)中間商的功能

與傳統(tǒng)中間商一樣，網(wǎng)絡(luò)中間商起著連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁作用，同樣幫助消費(fèi)者進(jìn)行購買決策和滿足需求，幫助生產(chǎn)者掌握產(chǎn)品銷售狀況，降低生產(chǎn)者為達(dá)成與消費(fèi)者交易的成本費(fèi)用。但網(wǎng)絡(luò)中間商與傳統(tǒng)中間商存在著很大區(qū)別，如表5.2所示。

(1)存在前提不同。

(2)交易主體不同。

(3)交易內(nèi)容不同。

(4)交易方式不同。

(5)交易效率不同。四、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)應(yīng)注意的問題

在選擇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時要注意產(chǎn)品的特性，有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸；而大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來實(shí)現(xiàn)貨物的空間移動，因此，應(yīng)盡可能減少渠道運(yùn)營中的人為失誤和時間耽誤造成的損失。在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時應(yīng)注意以下四個問題。

1．應(yīng)從消費(fèi)者的角度來設(shè)計營銷渠道

只有采用消費(fèi)者比較放心、容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物，才能克服網(wǎng)上購物的“虛”的感覺。如在中國，目前采用貨到付款方式比較讓人認(rèn)可。

2．訂貨系統(tǒng)的設(shè)計要簡單明了

在進(jìn)行訂貨時，不要讓消費(fèi)者填寫太多的信息，而應(yīng)采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費(fèi)者一邊看物品，一邊選購，在購物結(jié)束后，一次性進(jìn)行結(jié)算。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類查找功能，以便消費(fèi)者能利用最短的時間找到需要的商品，同時還應(yīng)對商品提供消費(fèi)者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。

3．結(jié)算方式的選擇

在選擇結(jié)算方式時，應(yīng)考慮目前的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，盡量為消費(fèi)者提供多種結(jié)算方式，同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對于不安全的直接結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站將其信用卡號和賬號分開，消費(fèi)者可以自己通過信用卡終端自行轉(zhuǎn)賬，避免了網(wǎng)上輸入賬號和密碼丟失的風(fēng)險。

4．要建立完善的物流配送系統(tǒng)

消費(fèi)者只有看到所購買的產(chǎn)品真正送到后，才會感到踏實(shí)放心，因此建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)非常重要。在現(xiàn)階段我國配送體系還不成熟的時候，在進(jìn)行網(wǎng)上銷售時要考慮到該產(chǎn)品是否適合于目前的配送體系，正因如此，目前網(wǎng)上銷售的商品大多是價值較少的不易損壞的商品，如圖書、小件電子類產(chǎn)品等。【知識拓展】

傳統(tǒng)分銷渠道

市場營銷渠道，是指配合生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和勞務(wù)的所有企業(yè)和個人。也就是說，市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中的所有有關(guān)企業(yè)和個人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。

1.分銷渠道的特征

(1)分銷渠道是一組路線。參與交易過程的各種類型的機(jī)構(gòu)或人員都參與了這組路線的活動。

(2)商品或服務(wù)只有通過這些機(jī)構(gòu)的活動，才能脫離生產(chǎn)領(lǐng)域，最后進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。

(3)每一條分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者(或服務(wù)提供者)，終點(diǎn)是個人消費(fèi)者或用戶。

(4)商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時，至少要轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)一次。

2.消費(fèi)品分銷渠道模式

按照商品在交易過程中是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，可將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道兩種類型。

(1)直接式分銷渠道模式(零層渠道)：指制造商直接把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者(或用戶)。其模式是：生產(chǎn)者→消費(fèi)者。由于生產(chǎn)者把消費(fèi)品直接銷售給最終消費(fèi)者，沒有任何中間商的介入，因此，它是最直接的渠道模式，也是最簡單和最短的分銷渠道。主要有派推銷員上門推銷、開展郵購、電話購貨、開設(shè)自銷門市部、通過訂貨會或展銷會與用戶直接簽約供貨等形式。

(2)間接式分銷渠道模式：指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者或用戶手中，要經(jīng)過若干中間商的分銷渠道。它主要有以下四種形式：

①一層渠道：生產(chǎn)者→零售商→消費(fèi)者。生產(chǎn)企業(yè)直接向大中型零售店供貨，零售商再把商品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。這種模式主要用于生產(chǎn)耐用消費(fèi)品的企業(yè)。②二層渠道。

第一種：生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。這是消費(fèi)品分銷渠道中的傳統(tǒng)模式。這種模式主要用于日用消費(fèi)品的銷售，是中、小型企業(yè)常采用的模式。

第二種：生產(chǎn)者→代理商→零售商→消費(fèi)者。一些缺乏推銷力量和經(jīng)驗的中小企業(yè)，在推銷新產(chǎn)品、技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品或打入某個新市場時，往往要通過對市場情況較熟悉、推銷經(jīng)驗豐富的代理商幫助其進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。例如在開拓國際市場時，往往都要利用國外的代理商或零售商。③三層渠道：生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。這種模式是有些企業(yè)為了大量推銷產(chǎn)品或開拓新市場而常采用的一種權(quán)宜之計。我國外貿(mào)出口企業(yè)通常采用這種模式。

消費(fèi)品分銷渠道模式如圖5.9所示。圖5.9消費(fèi)品分銷渠道模式

3．工業(yè)品分銷渠道模式

工業(yè)品分銷渠道模式也可分為直接式和間接式兩種模式。

(1)直接式分銷渠道模式：生產(chǎn)者→用戶。這種分銷渠道模式在工業(yè)品銷售中占主要地位，特別是生產(chǎn)大型機(jī)器設(shè)備的企業(yè)大都是向用戶直接銷售產(chǎn)品。

(2)間接式分銷渠道模式。

①生產(chǎn)者→批發(fā)商→用戶。一般生產(chǎn)普通機(jī)器設(shè)備及附屬設(shè)備的企業(yè)，常常利用批發(fā)商把產(chǎn)品賣給用戶。

②生產(chǎn)者→代理商→用戶。有些企業(yè)在銷售能力不強(qiáng)或為了有利于產(chǎn)品銷售時常采用這種模式。

③生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→用戶。選擇這種模式的企業(yè)，往往既考慮到代理商的銷售能力，又需要利用批發(fā)商的存儲服務(wù)。

工業(yè)品分銷渠道模式如圖5.10所示。圖5.10工業(yè)品分銷渠道模式學(xué)習(xí)任務(wù)十一網(wǎng)絡(luò)促銷策略

一、網(wǎng)絡(luò)促銷概述

1．網(wǎng)絡(luò)促銷的概念

促銷(Promotion)是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望及購買行為的活動。促銷有廣義的促銷與狹義的促銷之分。

2．網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)促銷相比，網(wǎng)絡(luò)促銷具有如下特點(diǎn)：

(1)“軟”營銷。

(2)互動性。

(3)針對性。

(4)無限的空間。

(5)網(wǎng)絡(luò)促銷是通過網(wǎng)絡(luò)傳遞商品和服務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息的。

(6)網(wǎng)絡(luò)促銷是在虛擬市場上進(jìn)行的。

(7)互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都推向了一個統(tǒng)一的世界市場。

3．網(wǎng)絡(luò)促銷的作用

(1)發(fā)布功能。

(2)說服功能。

(3)反饋功能。

(4)創(chuàng)造需求。

(5)穩(wěn)定銷售。

4．網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別

傳統(tǒng)的促銷是企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)顧客，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。而網(wǎng)絡(luò)促銷是利用現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者購買欲望和購買行為的各種活動。

傳統(tǒng)促銷與網(wǎng)絡(luò)促銷有一定的區(qū)別，如表5.3所示。

(1)時間和空間觀念的變化。

(2)信息溝通方式的變化。

(3)消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化。二、網(wǎng)絡(luò)促銷的分類

1．網(wǎng)絡(luò)促銷的形式

(1)網(wǎng)絡(luò)廣告促銷。

(2)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)推廣。

(3)網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)。

(4)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷。

2．網(wǎng)絡(luò)促銷的方式

(1)拉銷。

(2)推銷。

(3)鏈銷。三、網(wǎng)絡(luò)促銷實(shí)施

促銷是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的激勵工具。

1．明確網(wǎng)絡(luò)促銷對象

(1)產(chǎn)品的使用者。

(2)產(chǎn)品購買的決策者。

(3)產(chǎn)品購買的影響者。

2．設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)促銷的最終目標(biāo)是希望引起購買。這個最終目標(biāo)是要通過設(shè)計具體的信息內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)的。

3．選擇網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式

促銷組合是一個非常復(fù)雜的問題，不同的產(chǎn)品種類、銷售對象和促銷方法將會產(chǎn)生不同的網(wǎng)絡(luò)促銷組合方式。

4．制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案

制定網(wǎng)絡(luò)促銷方案應(yīng)首先處理好以下三個方面的問題：

首先，必須明確網(wǎng)上促銷的方法及組合的策略。

其次，要明確網(wǎng)絡(luò)促銷的目標(biāo)。

最后，要明確網(wǎng)絡(luò)促銷的對象。

5．評價網(wǎng)絡(luò)促銷效果

衡量促銷的實(shí)際效果是否達(dá)到了預(yù)期的促銷目標(biāo)。對促銷效果的評價主要依賴于兩個方面的數(shù)據(jù)：一方面，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)上的統(tǒng)計軟件，及時對促銷活動的好壞做出統(tǒng)計。例如主頁訪問人次、點(diǎn)擊次數(shù)、千人廣告成本等。利用這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以了解自己在網(wǎng)上的優(yōu)勢和不足，以便對網(wǎng)絡(luò)促銷方式和方法進(jìn)行調(diào)整。另一方面，可以通過銷售量、利潤、促銷成本的變化，判斷促銷決策的正確性。四、網(wǎng)上促銷策略

1．網(wǎng)上折價促銷

折價亦稱打折、折扣，是目前網(wǎng)上最常用的一種促銷方式。

2．網(wǎng)上變相折價促銷

變相折價促銷是指在不提高或稍微增加價格的前提下，提高產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)數(shù)量，較大幅度地增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，讓消費(fèi)者感到物有所值。

3．網(wǎng)上贈品促銷

(1)贈品促銷的優(yōu)點(diǎn)：可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度；鼓勵人們經(jīng)常訪問網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息；能根據(jù)消費(fèi)者索取贈品的熱情程度而總結(jié)和分析營銷效果和產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況等。

(2)贈品促銷應(yīng)注意：不要選擇次品、劣質(zhì)品作為贈品，因為這樣做只會起到適得其反的作用；明確促銷目的，選擇適當(dāng)?shù)?、能夠吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)；注意時間和時機(jī)，注意贈品的時間性，如冬季不能贈送只在夏季才能用的物品。

4．網(wǎng)上抽獎促銷

(1)獎品要有誘惑力，可考慮大額超值的產(chǎn)品以吸引人們參加。

(2)抽獎結(jié)果的公正公平性。

5．積分促銷

積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單和易操作。網(wǎng)上積分活動很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實(shí)現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來相對較為簡便。積分促銷一般設(shè)置有價值較高的獎品，消費(fèi)者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。

6．網(wǎng)上聯(lián)合促銷

由不同商家聯(lián)合進(jìn)行的促銷活動稱為聯(lián)合促銷，聯(lián)合促銷的產(chǎn)品或服務(wù)可以起到一定的優(yōu)勢互補(bǔ)、互相提升自身價值等效應(yīng)。如果應(yīng)用得當(dāng)，聯(lián)合促銷可起到相當(dāng)好的促銷效果，如網(wǎng)絡(luò)公司可以和傳統(tǒng)商家聯(lián)合以提供在網(wǎng)絡(luò)上無法實(shí)現(xiàn)的服務(wù)，以及網(wǎng)上的汽車銷售和潤滑油公司的聯(lián)合等。五、網(wǎng)上銷售促進(jìn)

1．網(wǎng)上銷售促進(jìn)的形式

(1)有獎促銷。

(2)拍賣促銷。

(3)免費(fèi)促銷。

利用免費(fèi)資源促銷要注意如下的問題：

①免費(fèi)資源促銷的目的，如是為形成媒體作用，還是為擴(kuò)大訪問量形成品牌效應(yīng)。

②免費(fèi)資源的內(nèi)容，即提供什么樣的免費(fèi)資源。

③免費(fèi)資源的收益，即要考慮收益情況。

2．網(wǎng)上銷售促進(jìn)技巧

(1)鼓勵沖動性購買。

①推薦相關(guān)商品。

②鏈接相關(guān)聯(lián)商品。

③限期供應(yīng)。

另外，在支付方式上也要采取這種鼓勵購買的措施，最好能具備網(wǎng)上支付能力，因為很多時候消費(fèi)者的購買欲只存在很短的時間，可能過20分鐘就會消失，所以抓住關(guān)鍵的20分鐘尤為重要。

(2)提供“僅為網(wǎng)上銷售”商品。

(3)免運(yùn)費(fèi)。

(4)誠實(shí)定價。

(5)提供充分周到的客戶服務(wù)。

(6)網(wǎng)頁設(shè)計得引人注目。

(7)完整的產(chǎn)品信息和圖片。六、網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略

互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)應(yīng)用改變了傳統(tǒng)的買賣關(guān)系，帶來了企業(yè)市場營銷方式的變革，對市場營銷提出了新的要求?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了企業(yè)與顧客雙向交流的通道，使企業(yè)得以發(fā)展規(guī)?；慕换ナ降氖袌鰻I銷方式。這種交互式的市場營銷方式一方面讓企業(yè)更直接、更迅速地了解顧客的需求；另一方面，企業(yè)有更多的空間，為用戶提供更具價值的售前服務(wù)和售后服務(wù)。

1．附加信息的產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品的概念構(gòu)成，其特點(diǎn)是信息成為產(chǎn)品的附加價值。具體和常見的做法是：直接從網(wǎng)上訂貨，提供個人化的產(chǎn)品目錄，向用戶推薦文章或其他內(nèi)容，發(fā)行電子刊物，獲得產(chǎn)品的評價，獲得某一專題的廣泛知識，如亞馬遜、戴爾等提供的產(chǎn)品。

2．動態(tài)價格

網(wǎng)上營銷的價格對于互聯(lián)網(wǎng)的用戶而言是完全公開的，價格的判定將受到同行業(yè)、同類產(chǎn)品的價格約束，因為互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了一個廣泛比較的空間，制約了企業(yè)通過價格獲得高額壟斷利潤的可能。網(wǎng)上競價的交易模式有三種：一是正向競價(競價拍賣)，大多數(shù)拍賣網(wǎng)站屬這種形式；二是逆向競價式的競價拍賣，即買者限定一個價格范圍，賣方在此范圍內(nèi)向下競價，如美國的價格在線就屬這種形式；三是逆向競價式的集體議價，這是由購買者數(shù)量所決定的價格，數(shù)量越多，價格越往下降，如美國的eBay、酷必得等就屬這種形式。

3．增值分銷

在網(wǎng)絡(luò)營銷組合中，互聯(lián)網(wǎng)起到了分銷商的作用，大大降低了中間商的價值，可以擔(dān)當(dāng)在全球范圍內(nèi)的分銷，而且比傳統(tǒng)渠道成本低。同時，網(wǎng)上營銷改變了傳統(tǒng)渠道的性質(zhì)，從銷售導(dǎo)向改變?yōu)榉?wù)導(dǎo)向。

4．互動促銷

在網(wǎng)絡(luò)營銷組合中，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)帶來了交互式的溝通方式，顧客可以與供應(yīng)商不僅就購買進(jìn)行交流，而且還可以在售后反饋他的反應(yīng)和滿意程度。

5．合作與結(jié)盟

營銷領(lǐng)域的深刻變革還體現(xiàn)在，通過互聯(lián)網(wǎng)，以中心廠商為核心，將下游經(jīng)銷商、上游原料和零配件供應(yīng)商及金融、銀行等結(jié)算機(jī)構(gòu)整合在一起，構(gòu)成一個大經(jīng)營體系，及時、有效地調(diào)度資源，以迅速適應(yīng)市場的變化。七、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃

1．網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的概念

策劃本質(zhì)上是一種借助腦力進(jìn)行操作的理性行為，從個人或組織的目標(biāo)出發(fā)，通過對各種相關(guān)的客觀現(xiàn)象的分析與思考，力圖找出事物之間的因果關(guān)系，預(yù)測事物發(fā)展的趨勢，從而為個人或組織的未來制定合理的策略和計劃。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是指企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)、自身資源條件、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢對將要發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)營銷行為進(jìn)行的超前決策，即預(yù)先決定企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中做什么、如何做、何地做、何人做、如何做的問題。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的基本原則

(1)系統(tǒng)性原則。

(2)創(chuàng)新性原則。

(3)可操作性原則。

(4)經(jīng)濟(jì)性原則。

3．網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的實(shí)施步驟

(1)確定策劃目的。

(2)市場調(diào)研。

①企業(yè)自身狀況調(diào)研：包括企業(yè)目前的市場細(xì)分狀況、市場潛力、產(chǎn)品、產(chǎn)品定價、分銷渠道、促銷策略等方面的調(diào)研。

②消費(fèi)者調(diào)研：對消費(fèi)者偏好、消費(fèi)習(xí)慣、媒體選擇、購買行為等方面的調(diào)研。

③競爭對手調(diào)研：包括對競爭對手的產(chǎn)品、競爭策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策略等的調(diào)研。

④行業(yè)環(huán)境及其他外部環(huán)境調(diào)研：指對行業(yè)所處的外部環(huán)境。

(3)市場環(huán)境和市場機(jī)會的分析。

(4)編寫策劃方案。

(5)預(yù)算策劃經(jīng)費(fèi)。

用于策劃的費(fèi)用主要包括：

①市場調(diào)研費(fèi)。

②信息收集費(fèi)。

③人力投入費(fèi)。

④策劃費(fèi)用。

(6)實(shí)施策劃方案。

(7)效果測評。

測評的形式主要有兩種：

①進(jìn)行性測評，即在方案實(shí)施過程中進(jìn)行的階段性測評。其目的是了解前一階段方案實(shí)施的效果，并為下一階段更好地實(shí)施方案提供一些建議和指導(dǎo)。

②終結(jié)性測評，即在方案實(shí)施完結(jié)后進(jìn)行的總結(jié)性測評。其目的是了解整個方案的實(shí)施效果，為以后制定營銷方案提供依據(jù)。【知識拓展】

市場營銷中的4P、4C、4R、4S策略

1．4P策略

傳統(tǒng)的市場營銷策略是1960年密歇根大學(xué)E·杰里米·麥卡錫教授提出的，他套用了營銷組合(MarketingMix)理論并將營銷組合中的主要因素定義為4P，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促進(jìn)(Promotion)，并以此為基礎(chǔ)建立了新的市場營銷理論體系。

4P理論是傳統(tǒng)營銷學(xué)的核心，4P理論的本質(zhì)是讓營銷過程理性化，以便于更好地操控營銷行為，它的魅力在于它為企業(yè)思考營銷活動提供了四種容易記憶的分類方式。

(1)對于產(chǎn)品來說，要注意到產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌和包裝，具體來說產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物和服務(wù)的集合,這其中包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，此外還包括服務(wù)和保證等因素。

(2)作為價格則主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報。

(3)地點(diǎn)通常就包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織、實(shí)施的各種活動，包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運(yùn)輸?shù)取?/p>

(4)促銷的內(nèi)容是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

2．4C策略

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷發(fā)生了很大的變化，一方面是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增加；另一方面是消費(fèi)者的個性化、多樣化日益發(fā)展，以及媒介傳播的速度越來越快，4P理論越來越受到挑戰(zhàn)。20世紀(jì)80年代美國羅伯特·勞特伯恩針對4P提出了4C營銷新理念。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的4C理論，即消費(fèi)者的需求與欲望(Consumer’sNeedsandWants)、消費(fèi)者愿意付出的成本(Cost)、購買商品的便利(Convenience)、溝通(Communication)。4C理論的重點(diǎn)是由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。

(1)瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求(Customer’sNeeds)。

(2)消費(fèi)者所愿意支付的成本(Cost)。

(3)消費(fèi)者的便利性(Convenience)。

(4)與消費(fèi)者溝通(Communication)。

3．4P理論與4C理論的區(qū)別

(1)?4P理論提出的是自上而下的運(yùn)行原則，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者的導(dǎo)向；而4C理論是以“請注意消費(fèi)者”為座右銘，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為導(dǎo)向。

(2)?4P理論是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，制造商決定制造某一產(chǎn)品后，再設(shè)定一個既能彌補(bǔ)成本又能賺到最大利潤的價格，且經(jīng)由其掌控的配銷渠道，將產(chǎn)品陳列在貨架上，并大大方方地加以促銷；4C理論是以傳播和良好的雙向溝通為基礎(chǔ)，通過雙向溝通和消費(fèi)者建立長久的一對一關(guān)系。

(3)?4P理論主要注重宣傳產(chǎn)品知識，即產(chǎn)品的特性和功能，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的特點(diǎn)；4C理論注重品種資源的整合，注重宣傳企業(yè)形象和建立品牌，把品牌的塑造作為企業(yè)市場營銷的核心。

(4)從傳播來看，4P理論的傳播媒介是大眾取向且單向；4C理論的傳播則是雙向的，選擇媒體“細(xì)”而目“多”，更加關(guān)注“小眾媒體”。

4C理論是在新的營銷環(huán)境下產(chǎn)生的，它首先是了解、研究、分析消費(fèi)者的需求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，并且考慮到如何在購物過程中給顧客提供方便，和消費(fèi)者通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在了一起。

(1)?4C理論以消費(fèi)者為導(dǎo)向，著重尋找消費(fèi)需求，滿足消費(fèi)者的需求。市場經(jīng)濟(jì)還存在競爭導(dǎo)向，企業(yè)不僅要看到需求，還應(yīng)更多地注意到競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

(2)關(guān)于消費(fèi)者需求合理性的問題，消費(fèi)者總是希望產(chǎn)品質(zhì)量好、價格低，特別在價格上的要求是無界限的，如果企業(yè)一味滿足消費(fèi)者的需求，必然要付出更大的成本，久而久之，必然會影響企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

(3)隨著4C理論融入營銷策略和行業(yè)中，經(jīng)過一個時期的運(yùn)作與發(fā)展，雖然會推動社會營銷的發(fā)展和進(jìn)步，但企業(yè)營銷又會在新的層次上同一化，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，保證顧客份額的穩(wěn)定性和發(fā)展性。

(4)?4C理論總體上雖是4P理論的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型主動性關(guān)系。因此，在某種程度上來說，這種理論抑制了企業(yè)的主動性和創(chuàng)造性。

總的來看，4P