2023年河北省職業(yè)院校學(xué)生技能大賽高職組市場(chǎng)營(yíng)銷技能賽項(xiàng)樣題

2023年河北省職業(yè)院校學(xué)生技能大賽高職組市場(chǎng)營(yíng)銷技能賽項(xiàng)樣題

2023年河北省職業(yè)院校學(xué)生技能大賽高職組市場(chǎng)營(yíng)銷技能賽項(xiàng)樣題

(一)數(shù)字營(yíng)銷

1.賽題立意

2021年3月，《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“第十四個(gè)五年”

規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確提出要“加快數(shù)字化發(fā)展，建設(shè)數(shù)字中

國(guó)”，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，賦能傳統(tǒng)

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，催生新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式，壯大經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎。為加快

推動(dòng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，國(guó)家鼓勵(lì)企業(yè)開放搜索、電商、社交等數(shù)據(jù)，利用媒體

平臺(tái)開展數(shù)字營(yíng)銷成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的最新趨勢(shì)和必然選擇。新趨勢(shì)、

新業(yè)態(tài)、新職業(yè)層出不窮，營(yíng)銷人員必須主動(dòng)轉(zhuǎn)型，順應(yīng)時(shí)代潮流，努力

使自己成為具有創(chuàng)新型思維和綜合型能力的應(yīng)用型、技能型人才。

本模塊緊跟產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和行業(yè)人才需求，及時(shí)將產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向、

新技術(shù)、新模式、新工藝、新規(guī)范納入競(jìng)賽內(nèi)容，對(duì)接數(shù)字營(yíng)銷相關(guān)崗位

（群）；銜接1+X數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)應(yīng)用職業(yè)技能等級(jí)證書（中級(jí)）中搜索排名

優(yōu)化、搜索競(jìng)價(jià)營(yíng)銷、推薦引擎營(yíng)銷三大工作領(lǐng)域的技能要求；并立足課

堂教學(xué)，通過大賽資源轉(zhuǎn)化補(bǔ)充課堂教學(xué)內(nèi)容，將課程教學(xué)和職業(yè)技能競(jìng)

賽進(jìn)行融合,以賽促教、以賽促學(xué)，完善教學(xué)評(píng)價(jià)考核方式。

本模塊內(nèi)容設(shè)計(jì)注重知識(shí)、技能、素養(yǎng)相互銜接，考查選手的目標(biāo)市

場(chǎng)選擇與定位能力、目標(biāo)受眾分析與定位能力、競(jìng)爭(zhēng)策略分析能力、營(yíng)銷

策劃能力、品牌傳播能力、數(shù)據(jù)分析能力和團(tuán)隊(duì)合作能力，突出專業(yè)特色，

服務(wù)企業(yè)人才需求，助力經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展。

2.情境創(chuàng)設(shè)

參賽團(tuán)隊(duì)在給定的營(yíng)銷預(yù)算范圍內(nèi)，在相同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，為同一家

企業(yè)開展一系列的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)，分析平臺(tái)給定的企業(yè)網(wǎng)站信息、企業(yè)產(chǎn)

品或服務(wù)信息等數(shù)據(jù)，結(jié)合目標(biāo)受眾的偏好，借助推薦引擎進(jìn)行推薦引擎

營(yíng)銷；結(jié)合目標(biāo)受眾的搜索行為，借助搜索引擎進(jìn)行搜索排名優(yōu)化與搜索

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競(jìng)價(jià)營(yíng)銷。通過搜索引擎與推薦引擎可以增加網(wǎng)站展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊

率，提升品牌認(rèn)知度，達(dá)到品牌推廣與傳播的目標(biāo)。

（1）企業(yè)背景

星馬商城是星馬數(shù)碼有限公司面向全國(guó)服務(wù)的官方網(wǎng)站，直營(yíng)公司旗

下所有產(chǎn)品，包括手機(jī)、電視、平板、筆記本、智能家居、耳機(jī)、移動(dòng)電

源、電腦外設(shè)等多種數(shù)碼產(chǎn)品，同時(shí)提供客戶服務(wù)及售后支持。

①智能手機(jī)

智能手機(jī)除滿足一般通訊功能外，往往還具備拍照、攝像、NFC、視頻

音頻播放、導(dǎo)航定位等功能，基本參數(shù)包含產(chǎn)品名稱、外觀尺寸、存儲(chǔ)、

CPU、屏幕、充電電池、前置后置相機(jī)、特色功能、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)、傳感

器、傳輸?shù)取?/p>

②筆記本電腦

筆記本電腦（Laptop），簡(jiǎn)稱筆記本，又稱“便攜式電腦，手提電腦、

掌上電腦或膝上型電腦”，特點(diǎn)是機(jī)身小巧。比臺(tái)式機(jī)攜帶方便，是一種

小型、便于攜帶的個(gè)人電腦?；緟?shù)包含產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品配置、處理器、

顯卡及視頻輸出、網(wǎng)絡(luò)、顯示屏、音頻、電池電源、外設(shè)接口、尺寸重量、

攝像頭及輸入設(shè)備、操作系統(tǒng)與預(yù)裝軟件、特色功能等。

③智能電視

智能電視，是具有全開放式平臺(tái)，搭載了操作系統(tǒng)，在欣賞普通電視

內(nèi)容的同時(shí)，可自行安裝和卸載各類應(yīng)用軟件，持續(xù)對(duì)功能進(jìn)行擴(kuò)充和升

級(jí)的新電視產(chǎn)品?；緟?shù)包括顯示參數(shù)、處理器、存儲(chǔ)、無線配置、接

口及數(shù)量、影音播放性能、揚(yáng)聲器、尺寸重量、電源、操作環(huán)境、操作系

統(tǒng)、內(nèi)置APP、智能互聯(lián)功能等。

④平板

平板電腦擁有的觸摸屏，允許通過觸控筆或數(shù)字筆來進(jìn)行作業(yè)，可以

通過內(nèi)建的手寫識(shí)別、屏幕上的軟鍵盤、語音識(shí)別或者一個(gè)真正的鍵盤實(shí)

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現(xiàn)輸入?；緟?shù)包括外觀、內(nèi)存容量、尺寸重量、按鍵和連接端口、顯

示屏、芯片、攝像頭、視頻拍攝、揚(yáng)聲器、麥克風(fēng)、網(wǎng)絡(luò)連接、電源和電

池、操作系統(tǒng)、輔助功能等。

⑤耳機(jī)

耳機(jī)分為無線耳機(jī)和有線耳機(jī)，多用于手機(jī)、平板、電腦、收音機(jī)、

可攜式電玩和數(shù)位音訊播放器等?；緟?shù)包括產(chǎn)品名稱、功能、使用方

式、重量、音樂播放和通話、規(guī)格等。

（2）營(yíng)銷環(huán)境

①推薦引擎營(yíng)銷環(huán)境

推廣計(jì)劃

推廣計(jì)劃的設(shè)置包括設(shè)置計(jì)劃名稱、預(yù)算、投放時(shí)間等?？稍谕茝V計(jì)

劃下管理自己的推廣單元；預(yù)算為該推廣計(jì)劃的營(yíng)銷預(yù)算；不同推廣時(shí)段

瀏覽信息的目標(biāo)受眾數(shù)量不同，點(diǎn)擊網(wǎng)頁信息查看具體介紹的目標(biāo)受眾數(shù)

量也不同，影響推薦引擎營(yíng)銷的效果。

設(shè)置推廣單元

推廣單元設(shè)置包括設(shè)置單元名稱、設(shè)置推廣位、設(shè)置單元出價(jià)等?？?/p>

在推廣單元下進(jìn)行人群精準(zhǔn)投放條件的設(shè)置與維護(hù)；單元出價(jià)為該推廣單

元下向圈定目標(biāo)受眾進(jìn)行廣告推送的統(tǒng)一出價(jià)，出價(jià)情況決定排名情況，

在同一廣告位下，排名第一即可獲得推薦引擎營(yíng)銷廣告展現(xiàn)的資格，一次

點(diǎn)擊支付的費(fèi)用=下一名的競(jìng)價(jià)價(jià)格+0.01。

設(shè)置精準(zhǔn)投放條件

通過投放地域、投放媒體、投放受眾、廣告位置圈定精準(zhǔn)目標(biāo)受眾。

不同推廣地域下瀏覽信息的目標(biāo)受眾數(shù)量不同，點(diǎn)擊網(wǎng)頁信息查看具體介

紹的目標(biāo)受眾數(shù)量也不同，通過投放媒體可以圈中偏向于不同行業(yè)的目標(biāo)

受眾和瀏覽過不同網(wǎng)址的目標(biāo)受眾；通過投放受眾可以圈定搜索過不同關(guān)

鍵詞的目標(biāo)受眾和有不同屬性特征的目標(biāo)受眾；通過廣告位置可以選擇推

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薦引擎營(yíng)銷廣告展現(xiàn)的位置。通過不同方式圈中的目標(biāo)受眾不同，能夠獲

得的展現(xiàn)量不同，點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊率也不同。

創(chuàng)意設(shè)置

需編寫創(chuàng)意標(biāo)題、創(chuàng)意描述第一行、創(chuàng)意描述第二行等信息。

推薦引擎營(yíng)銷中不同推廣計(jì)劃設(shè)置的預(yù)算總額為該次營(yíng)銷能夠花費(fèi)的

最高限額，點(diǎn)擊結(jié)束后，系統(tǒng)計(jì)算能夠獲得的展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊率。

②搜索競(jìng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境

推廣計(jì)劃

包括設(shè)置計(jì)劃名稱、計(jì)劃消耗上限、投放時(shí)間、投放地域、出價(jià)等。

可在推廣計(jì)劃下管理自己的推廣單元；消耗限額為該推廣計(jì)劃的營(yíng)銷預(yù)算；

不同推廣時(shí)間與推廣地域下通過關(guān)鍵詞搜索網(wǎng)頁的目標(biāo)受眾數(shù)量不同，點(diǎn)

擊網(wǎng)頁信息查看具體介紹的目標(biāo)受眾數(shù)量也不同，影響搜索競(jìng)價(jià)營(yíng)銷的效

果。

推廣單元

包括設(shè)置單元名稱、單元出價(jià)等?？稍谕茝V單元下進(jìn)行關(guān)鍵詞的添加

與維護(hù)；單元出價(jià)為該推廣單元下所有添加關(guān)鍵詞的統(tǒng)一出價(jià)。

關(guān)鍵詞添加與出價(jià)

不同關(guān)鍵詞目標(biāo)受眾搜索的數(shù)量不同，點(diǎn)擊查看網(wǎng)頁信息的目標(biāo)受眾

數(shù)量也不同，關(guān)鍵詞展現(xiàn)量代表搜索該關(guān)鍵詞的目標(biāo)受眾數(shù)量，關(guān)鍵詞點(diǎn)

擊量代表搜索該關(guān)鍵詞并進(jìn)行點(diǎn)擊查看網(wǎng)頁信息的目標(biāo)受眾數(shù)量，關(guān)鍵詞

點(diǎn)擊率代表搜索該關(guān)鍵詞并進(jìn)行點(diǎn)擊查看網(wǎng)頁信息的目標(biāo)受眾占搜索該關(guān)

鍵詞的目標(biāo)受眾的比例。

通過查詢關(guān)鍵詞的形式查找并添加關(guān)鍵詞，設(shè)置關(guān)鍵詞的匹配方式與

出價(jià)。添加關(guān)鍵詞并出價(jià)后，系統(tǒng)給出推廣關(guān)鍵詞的質(zhì)量度與預(yù)估排名，

可以根據(jù)預(yù)估排名繼續(xù)進(jìn)行關(guān)鍵詞出價(jià)的調(diào)整或創(chuàng)意的優(yōu)化。

關(guān)鍵詞的匹配方式分為精準(zhǔn)匹配、中心匹配與廣泛匹配。當(dāng)目標(biāo)受眾

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搜索的詞與企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷設(shè)置的關(guān)鍵詞完全相同時(shí)稱為精準(zhǔn)匹配；當(dāng)

目標(biāo)受眾搜索的詞完全包含企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷設(shè)置關(guān)鍵詞時(shí)稱為中心匹配；

當(dāng)目標(biāo)受眾搜索的詞與企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷設(shè)置的關(guān)鍵詞文字部分匹配時(shí)稱

為廣泛匹配。

對(duì)于不同企業(yè)推廣的某一關(guān)鍵詞或相關(guān)關(guān)鍵詞，排名指數(shù)=關(guān)鍵詞出價(jià)

*質(zhì)量度，排名指數(shù)越高，排名越靠前；

關(guān)鍵詞一次點(diǎn)擊支付的費(fèi)用=該關(guān)鍵詞排名下一名的競(jìng)價(jià)價(jià)格*(下一

名的質(zhì)量度/本企業(yè)該關(guān)鍵詞的質(zhì)量度)+0.01；

關(guān)鍵詞質(zhì)量度由關(guān)鍵詞與網(wǎng)頁信息的相關(guān)性、網(wǎng)頁的展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量

等綜合決定。

目標(biāo)受眾搜索某一關(guān)鍵詞時(shí)，關(guān)鍵詞排名越靠前，網(wǎng)頁展現(xiàn)的機(jī)會(huì)越

高，被目標(biāo)受眾點(diǎn)擊的概率也越高，越能帶來更多的展現(xiàn)量與點(diǎn)擊量。

對(duì)于獲得同一排名位置的不同關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞本身的展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量

越高，網(wǎng)頁展現(xiàn)的機(jī)會(huì)越高，被目標(biāo)受眾點(diǎn)擊的概率也越高，越能帶來更

好的展現(xiàn)量與點(diǎn)擊量。

創(chuàng)意設(shè)置

需編寫創(chuàng)意標(biāo)題、創(chuàng)意描述第一行、創(chuàng)意描述第二行等信息，推廣創(chuàng)

意與推廣關(guān)鍵詞相關(guān)性越高，提升推廣關(guān)鍵詞的質(zhì)量分也就越多。

搜索競(jìng)價(jià)營(yíng)銷中不同推廣計(jì)劃設(shè)置的預(yù)算總額為該次營(yíng)銷能夠花費(fèi)的

最高限額，點(diǎn)擊結(jié)束后，系統(tǒng)計(jì)算能夠獲得的展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊率。

③搜索排名優(yōu)化環(huán)境

關(guān)鍵詞排名分

搜索某關(guān)鍵詞時(shí)，網(wǎng)頁排名相同，則點(diǎn)擊量低的網(wǎng)頁中該關(guān)鍵詞的得

分高。（排名相同時(shí)，網(wǎng)頁信息優(yōu)化的難度越高，得分越高）。

網(wǎng)頁的點(diǎn)擊量相同，搜索某關(guān)鍵詞時(shí)，排名靠前的網(wǎng)頁中該關(guān)鍵詞的

得分高；同一網(wǎng)頁中的不同關(guān)鍵詞，搜索排名靠前的關(guān)鍵詞得分高。

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搜索排名由關(guān)鍵詞與網(wǎng)頁的相關(guān)性、網(wǎng)頁的展現(xiàn)量、網(wǎng)頁的點(diǎn)擊量、

網(wǎng)頁的點(diǎn)擊率等綜合決定。關(guān)鍵詞與網(wǎng)頁的相關(guān)性越高，展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、

點(diǎn)擊率越高，搜索該關(guān)鍵詞時(shí)網(wǎng)頁的排名越靠前。

流量增量分

流量增量分主要是由推薦引擎營(yíng)銷和搜索引擎營(yíng)銷提升的展現(xiàn)量與點(diǎn)

擊量決定的，統(tǒng)稱為競(jìng)價(jià)廣告。

競(jìng)價(jià)廣告提升相同的展現(xiàn)量，推廣前網(wǎng)頁的展現(xiàn)量越低，得分越高（推

廣難度越大，得分越高）。

競(jìng)價(jià)廣告提升相同的點(diǎn)擊量，推廣前網(wǎng)頁的點(diǎn)擊量越低，得分越高（推

廣難度越大，得分越高）。

競(jìng)價(jià)廣告的展現(xiàn)量越高，得分越高（網(wǎng)頁信息展現(xiàn)量提升幅度越高，

得分越高）。

競(jìng)價(jià)廣告提升的點(diǎn)擊量越高，得分越高（網(wǎng)頁信息點(diǎn)擊量提升幅度越

高，得分越高）。

關(guān)鍵詞覆蓋得分

單個(gè)關(guān)鍵詞A的覆蓋率=（關(guān)鍵詞A的展現(xiàn)量+與關(guān)鍵詞A相關(guān)的關(guān)鍵

詞的展現(xiàn)量）/所有關(guān)鍵詞的展現(xiàn)量之和

最終搜索排名優(yōu)化SEO值為各網(wǎng)頁SEO值的累加；

網(wǎng)頁SEO值=0.7*標(biāo)題優(yōu)化得分+0.3*關(guān)鍵詞優(yōu)化得分；

標(biāo)題優(yōu)化得分是優(yōu)化完成的標(biāo)題分詞后，單個(gè)關(guān)鍵詞的得分之和；

關(guān)鍵詞優(yōu)化得分是優(yōu)化完成后所有關(guān)鍵詞的得分之和；

關(guān)鍵詞得分=關(guān)鍵詞排名分+流量增量分+關(guān)鍵詞覆蓋得分。

注：所有計(jì)算，均遵循四舍五入原則。

3.任務(wù)設(shè)計(jì)

（1）推薦引擎營(yíng)銷

參賽選手根據(jù)企業(yè)網(wǎng)站介紹與產(chǎn)品或服務(wù)介紹，結(jié)合營(yíng)銷預(yù)算，制定

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并實(shí)施推薦引擎營(yíng)銷策略，通過人群標(biāo)簽定向，圈定目標(biāo)受眾，以付費(fèi)方

式獲得不同廣告位置網(wǎng)頁信息的強(qiáng)勢(shì)展現(xiàn)機(jī)會(huì)，并帶來更多的點(diǎn)擊，將信

息傳遞給目標(biāo)受眾，促進(jìn)品牌認(rèn)知度與商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。包括設(shè)置推廣計(jì)劃、

設(shè)置推廣單元、設(shè)置精準(zhǔn)投放條件、添加創(chuàng)意等操作。

（2）搜索競(jìng)價(jià)營(yíng)銷

參賽選手根據(jù)營(yíng)銷預(yù)算、企業(yè)信息及企業(yè)商品，進(jìn)行搜索引擎競(jìng)價(jià)營(yíng)

銷，通過關(guān)鍵詞定位主動(dòng)搜索的目標(biāo)受眾，以付費(fèi)方式獲得目標(biāo)受眾檢索

關(guān)鍵詞時(shí)網(wǎng)頁的展現(xiàn)機(jī)會(huì)，并帶來更多的點(diǎn)擊，將信息傳遞給目標(biāo)受眾，

促進(jìn)品牌認(rèn)知度與商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。參賽選手需進(jìn)行推廣計(jì)劃、推廣單元、

關(guān)鍵詞添加與出價(jià)、創(chuàng)意添加等操作。

（3）搜索排名優(yōu)化

參賽選手根據(jù)企業(yè)網(wǎng)站介紹與產(chǎn)品或服務(wù)介紹，進(jìn)行網(wǎng)站主頁標(biāo)題、

關(guān)鍵詞的優(yōu)化與產(chǎn)品或服務(wù)頁的標(biāo)題、關(guān)鍵詞優(yōu)化，并通過搜索中心對(duì)每

個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，查看網(wǎng)頁的實(shí)時(shí)排名，以免費(fèi)的方式獲得目標(biāo)受眾檢

索關(guān)鍵詞時(shí)盡可能多的展現(xiàn)機(jī)會(huì)，將信息傳遞給目標(biāo)受眾。參賽選手可根

據(jù)排名反饋繼續(xù)優(yōu)化，盡可能增加網(wǎng)站首頁和產(chǎn)品或服務(wù)介紹頁的展現(xiàn)機(jī)

會(huì)。

4.賽題答案

推薦引擎營(yíng)銷任務(wù)通過設(shè)置推廣計(jì)劃、推廣單元、精準(zhǔn)投放條件和創(chuàng)

意，獲得展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊率；搜索競(jìng)價(jià)營(yíng)銷任務(wù)通過設(shè)置推廣計(jì)劃、

推廣單元，選擇關(guān)鍵詞并設(shè)置出價(jià)，設(shè)置創(chuàng)意，獲得展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量和點(diǎn)

擊率；搜索排名優(yōu)化任務(wù)通過優(yōu)化各網(wǎng)頁的標(biāo)題與關(guān)鍵詞，獲得SEO值反

饋。

展現(xiàn)量滿分1.5分、點(diǎn)擊量滿分4.5分、點(diǎn)擊率滿分3分、搜索排名

優(yōu)化得分滿分6分，總分15分。每項(xiàng)效果最好的選手獲得該項(xiàng)成績(jī)的滿分，

其余選手以與該項(xiàng)第一名的比值作為權(quán)重進(jìn)行加權(quán)計(jì)算，總分為四項(xiàng)成績(jī)

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之和。具體計(jì)算為：

展現(xiàn)量的第一名的團(tuán)隊(duì)展現(xiàn)量得分1.5分，點(diǎn)擊量的第一名團(tuán)隊(duì)點(diǎn)擊

得分4.5分，點(diǎn)擊率的第一名團(tuán)隊(duì)點(diǎn)擊得分3分，搜索排名優(yōu)化SEO值的

第一名團(tuán)隊(duì)搜索排名優(yōu)化得分6分，其余名次參賽團(tuán)隊(duì)的展現(xiàn)量成績(jī)=1.5

分*本參賽團(tuán)隊(duì)展現(xiàn)量/展現(xiàn)量第一名團(tuán)隊(duì)的展現(xiàn)量，點(diǎn)擊量成績(jī)=4.5分*

本參賽團(tuán)隊(duì)點(diǎn)擊量/點(diǎn)擊量第一名團(tuán)隊(duì)的點(diǎn)擊量，點(diǎn)擊率成績(jī)=3分*本參賽

團(tuán)隊(duì)點(diǎn)擊率/點(diǎn)擊率第一名團(tuán)隊(duì)的點(diǎn)擊率，搜索排名優(yōu)化成績(jī)=6分*本參賽

團(tuán)隊(duì)搜索排名優(yōu)化SEO值/搜索排名優(yōu)化SEO值第一名的SEO值。各參賽團(tuán)

隊(duì)最終成績(jī)=展現(xiàn)量成績(jī)+點(diǎn)擊量成績(jī)+點(diǎn)擊率成績(jī)+搜索排名優(yōu)化成績(jī)。

（二）方案策劃

參賽院校對(duì)真實(shí)企業(yè)的真實(shí)營(yíng)銷典型職業(yè)活動(dòng)進(jìn)行方案策劃，于競(jìng)賽

當(dāng)天在賽場(chǎng)完成策劃文案、新媒體宣傳文案的撰寫，并按要求借助PPT進(jìn)

行現(xiàn)場(chǎng)匯報(bào)，允許使用Excel、Word、PowerPoint、新媒體文案編輯工具進(jìn)

行輔助操作。選取不同企業(yè)產(chǎn)品形成10套賽卷，于賽前1個(gè)月發(fā)布。競(jìng)賽

當(dāng)日所有賽卷隨機(jī)排序后，在現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督人員監(jiān)督下由裁判長(zhǎng)指定相關(guān)人員

抽取正式競(jìng)賽賽卷。樣卷如下。

1.賽題立意

無策劃，不營(yíng)銷；無策略，不推廣。一個(gè)好的營(yíng)銷策劃適用于任何一

個(gè)企業(yè)，幫助企業(yè)走出困境，加速企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷策劃是在對(duì)

市場(chǎng)情況、產(chǎn)品情況、管理情況、生產(chǎn)情況等進(jìn)行全面了解與考察的基礎(chǔ)

上，從戰(zhàn)略高度上為企業(yè)做規(guī)劃。

隨著信息技術(shù)迅猛發(fā)展，新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，社交模式、媒體格局、傳

播方式正在發(fā)生深刻變革，新媒體營(yíng)銷成為營(yíng)銷過程中非常重要的一環(huán)，

通過高科技的技術(shù)及功能，最大限度地滿足客戶的要求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)開拓市

場(chǎng)和增加盈利的目的。

本模塊緊跟市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)核心技能與素養(yǎng)，融通《營(yíng)銷策劃》專業(yè)核

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2023年河北省職業(yè)院校學(xué)生技能大賽高職組市場(chǎng)營(yíng)銷技能賽項(xiàng)樣題

心課程，對(duì)接產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動(dòng)向、新技術(shù)、新模式、新工藝、新規(guī)范，梳理

營(yíng)銷策劃、新媒體營(yíng)銷等工作場(chǎng)景中的具體任務(wù)和實(shí)際工作崗位的能力要

求設(shè)計(jì)競(jìng)賽內(nèi)容,考察選手的市場(chǎng)調(diào)查與分析能力、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位能

力、目標(biāo)受眾分析與定位能力、競(jìng)爭(zhēng)策略分析能力、營(yíng)銷策劃能力、新媒

體營(yíng)銷能力、品牌傳播能力、產(chǎn)品促銷能力、客戶服務(wù)能力、數(shù)據(jù)分析能

力和團(tuán)隊(duì)合作能力，也考察選手的溝通表達(dá)、禮儀規(guī)范等基本職業(yè)素質(zhì)。

2.情境創(chuàng)設(shè)

（1）企業(yè)資料

山東秦老太食品有限公司成立于1993年，是一家致力于挖掘中華傳統(tǒng)

養(yǎng)生食品及文化的公司。公司銷售網(wǎng)絡(luò)以大型超市為主，電子商務(wù)為輔，

擁有上萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

公司擁有自主產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)能力，是“濟(jì)南市企業(yè)技術(shù)中心”，

和齊魯工業(yè)大學(xué)、山東中醫(yī)藥大學(xué)，江南大學(xué)都有產(chǎn)學(xué)研項(xiàng)目互動(dòng)。擁有

國(guó)家發(fā)明專利2項(xiàng)，實(shí)用新型專利15項(xiàng)，擁有“秦老太”、“早安你好”，“女

人花”3個(gè)山東省著名商標(biāo)，“濟(jì)南名片”泉城二怪中茶湯的制作技藝至今

已經(jīng)傳承九代，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

公司在食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中秉承“為家人制造食品”的理念，率先通

過了ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證、ISO22000食品安全管理體系（HACCP）認(rèn)

證、ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證、GB/T28001職業(yè)健康安全管理體系認(rèn)證，

全方位管理生產(chǎn)工藝和質(zhì)量。

旗下品牌：秦老太、早安你好、女人花、泉城二怪為山東省著名商標(biāo)

企業(yè)使命：調(diào)健康、潤(rùn)生活、養(yǎng)國(guó)人

企業(yè)產(chǎn)品：8大系列，90個(gè)單品

知識(shí)產(chǎn)權(quán)：擁有三項(xiàng)國(guó)家發(fā)明專利、20項(xiàng)實(shí)用新型專利

企業(yè)質(zhì)量觀：為自己家人制造食品

品牌定位：輕松食養(yǎng)餐

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2023年河北省職業(yè)院校學(xué)生技能大賽高職組市場(chǎng)營(yíng)銷技能賽項(xiàng)樣題

品牌廣告語：輕松食養(yǎng)自然好狀態(tài)

品牌LOGO：

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2023年河北省職業(yè)院校學(xué)生技能大賽高職組市場(chǎng)營(yíng)銷技能賽項(xiàng)樣題

品牌故事：

史料記載，明朝嘉靖年間，濟(jì)南德王府腆膳官為董空壺。相傳他將宮

廷茶湯技藝秘傳秦府，后幾經(jīng)改良，形成秦府養(yǎng)生粥，世代家傳。

轉(zhuǎn)眼到了局勢(shì)動(dòng)蕩的1945年，第7代傳人秦會(huì)川去世時(shí)，幼子秦東符

剛滿7歲，夫人康在安女士只好帶著秦東符，每天靠賣秦府養(yǎng)生粥為生……

而正是這樣的變故，也讓家傳技藝流傳天下。后來秦東符之子秦笛接過第9

代衣缽，以“秦老太”為品牌，于1993年注冊(cè)成立公司，感念其祖母?jìng)鞒?/p>

之恩。

因秦老太茶湯遵循古法，傳承有序，2012年被正式授予非物質(zhì)文化遺

產(chǎn)。進(jìn)入新時(shí)代，秦老太人懷揣匠心精神，以“為家人制造食品”為理念，

傳承中華食養(yǎng)文化，輕松食養(yǎng)，自然好狀態(tài)。

（2）產(chǎn)品介紹

紅豆薏米粉：2019年新產(chǎn)品，可以除濕的瘦身代餐粉

精選東北紅豆、貴州薏米等，不添加任何食品添加劑；

祛濕（清化濕熱）、久食減肥瘦身、輕身益氣。

100目細(xì)粉、香甜細(xì)滑、豆香濃郁。

泉水潤(rùn)米、鐵鍋炒制、非遺古法工藝。

產(chǎn)品規(guī)格一：420g/盒，每箱16盒

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2023年河北省職業(yè)院校學(xué)生技能大賽高職組市場(chǎng)營(yíng)銷技能賽項(xiàng)樣題

產(chǎn)品規(guī)格二：210g/袋

產(chǎn)品規(guī)格三：25g紅豆薏米粉十連包

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2023年河北省職業(yè)院校學(xué)生技能大賽高職組市場(chǎng)營(yíng)銷技能賽項(xiàng)樣題

“無濕自通、C位出道”、“濕掉的不值得

紀(jì)念”、“生活不止眼前的枸杞，還有紅豆薏米”

秦老太紅豆薏米粉，遵照經(jīng)典食養(yǎng)配方加減

而成

堅(jiān)持0添加防腐劑、色素和香精，適合現(xiàn)代

人日常便捷食用

3.任務(wù)設(shè)計(jì)

（1）請(qǐng)以品牌推廣和產(chǎn)品促銷為目的，為秦老太“紅豆薏米粉”產(chǎn)品

制定符合企業(yè)特點(diǎn)的本年度“十一黃金周”整合營(yíng)銷活動(dòng)策劃方案。在競(jìng)

賽當(dāng)日90分鐘內(nèi)，完成Word方案撰寫，制作匯報(bào)PPT和新媒體宣傳文案。

要求：

①整合營(yíng)銷活動(dòng)策劃方案需包含市場(chǎng)分析、營(yíng)銷策略、活動(dòng)方案、管

控要求等。市場(chǎng)分析包括市場(chǎng)形勢(shì)、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)自身資源

情況的分析；營(yíng)銷策略包括整合營(yíng)銷活動(dòng)的整體目標(biāo)、策略和進(jìn)度規(guī)劃；

活動(dòng)方案包括活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)主題、活動(dòng)受眾、活動(dòng)形式與內(nèi)容、活動(dòng)時(shí)

間、媒體策略、活動(dòng)預(yù)算、預(yù)期效果等；管控要求包括管控人員、管控要

點(diǎn)、管控節(jié)點(diǎn)、數(shù)據(jù)跟蹤、考核總結(jié)等。

②文案必須具有原創(chuàng)性，不可過多陳述企業(yè)現(xiàn)有的成就和做法。

③根據(jù)企業(yè)背景，圍繞“整合營(yíng)銷活動(dòng)策劃方案”中“活動(dòng)方案”的

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2023年河北省職業(yè)院校學(xué)生技能大賽高職組市場(chǎng)營(yíng)銷技能賽項(xiàng)樣題

具體內(nèi)容，面向目標(biāo)受眾，借助新媒體文案編輯工具，制作一篇圖文并茂

的宣傳文案，需包含標(biāo)題、正文、封面等內(nèi)容，能夠進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品

促銷活動(dòng)宣傳。

（2）在競(jìng)賽當(dāng)日按抽簽順序依次進(jìn)入?yún)R報(bào)場(chǎng)地進(jìn)行整合營(yíng)銷活動(dòng)策劃

方案展示匯報(bào)（不超過10分鐘）。

要求：

①普通話標(biāo)準(zhǔn)，口齒清晰，表達(dá)流利，聲音洪亮，節(jié)奏適中；無明顯

的停頓、磕巴；在規(guī)定時(shí)間內(nèi)團(tuán)隊(duì)2人以上共同完成展示陳述任務(wù)。

②團(tuán)隊(duì)衣著整潔，在匯報(bào)過程中表情自然大方，注意基本的禮儀，能

夠尊重評(píng)委，文明用語。

③在文案作品及學(xué)生匯報(bào)過程中不得出現(xiàn)學(xué)校名稱、選手姓名等可暴

露參賽選手身份的相關(guān)信息。

4.賽題答案

（1）方案設(shè)計(jì)

①方案設(shè)計(jì)的市場(chǎng)分析全面并且數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，包括市場(chǎng)形勢(shì)、消費(fèi)需求、

競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)自身資源情況的分析，為營(yíng)銷策略和活動(dòng)方案的制訂提供

決策支持。

②方案設(shè)計(jì)的營(yíng)銷策略邏輯清晰，進(jìn)度規(guī)劃合理，包括整合營(yíng)銷活動(dòng)

的整體目標(biāo)、策略和進(jìn)度規(guī)劃，并且目標(biāo)與策略相匹配。

③活動(dòng)方案設(shè)計(jì)合理，包括活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)主題、活動(dòng)受眾、活動(dòng)形

式與內(nèi)容、活動(dòng)時(shí)間、媒體策略、活動(dòng)預(yù)算、預(yù)期效果。且活動(dòng)目標(biāo)符合

smart原則；活動(dòng)主題與活動(dòng)內(nèi)容匹配，子活動(dòng)需要有子主題；活動(dòng)受眾符

合品牌和產(chǎn)品定位；活動(dòng)形式符合所選的線上線下終端的特點(diǎn)；活動(dòng)內(nèi)容

表述清楚明了；活動(dòng)時(shí)間設(shè)定合理；活動(dòng)宣傳媒體要包含新媒體等多種形

式；媒體選擇符合客群畫像，媒體排期合理；活動(dòng)預(yù)算具體詳細(xì)，并與活

動(dòng)目標(biāo)匹配；預(yù)期效果包括定量和定性指標(biāo)，并與活動(dòng)目標(biāo)匹配。

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2023年河北省職業(yè)院校學(xué)生技能大賽高職組市場(chǎng)營(yíng)銷技能賽項(xiàng)樣題

④方案設(shè)計(jì)的活動(dòng)管控方案設(shè)計(jì)合理、邏輯清晰，包括管控人員、管

控要點(diǎn)、管控節(jié)點(diǎn)、數(shù)據(jù)跟蹤、考核總結(jié)，能確?；顒?dòng)執(zhí)行的質(zhì)量。

⑤方案具有原創(chuàng)性，有較大創(chuàng)新性，不過多陳述企業(yè)現(xiàn)有的成就和做

法。

⑥文檔編排合理、美觀，符合商業(yè)文案的基本要求，語句通順，無錯(cuò)

別字。

（2）新媒體宣傳文案

①新媒體宣傳文案標(biāo)題言簡(jiǎn)意賅，能吸引人點(diǎn)擊，與正文內(nèi)容及活動(dòng)

主題高度吻合，包含品牌推廣或產(chǎn)品促銷內(nèi)容。

②新媒體宣傳文案結(jié)構(gòu)合理，文案創(chuàng)意、圖文內(nèi)容與活動(dòng)主題一致，

采用總分總結(jié)構(gòu)、并列結(jié)構(gòu)、遞進(jìn)結(jié)構(gòu)或正反對(duì)比結(jié)構(gòu)；文案開頭部分具

有吸引力，能吸引人繼續(xù)閱讀；文案采用圖文混排的展現(xiàn)形式，字體、字

號(hào)、顏色、圖片排版美觀；文案圖片選取恰當(dāng)，能夠與行文相輔相成；文

案內(nèi)容描述邏輯清晰，重點(diǎn)突出；正文部分內(nèi)容與標(biāo)題、活動(dòng)策劃方案相

吻合，包含品牌推廣和產(chǎn)品促銷內(nèi)容；尾文部分內(nèi)容，能激發(fā)閱讀者轉(zhuǎn)發(fā)

分享或點(diǎn)擊購買的欲望；封面圖片能反映商品或活動(dòng)主題，具有吸引力。

（3）匯報(bào)展示

①匯報(bào)展示的PPT制作頁面布局合理，美觀，圖、文、表混排，文字、

顏色符合基本審美。

②衣著整潔，尊重評(píng)委，3-4人完成陳述任務(wù)，配合默契，展示風(fēng)格有

特色，團(tuán)隊(duì)形象與團(tuán)隊(duì)合作能力好。

③普通話標(biāo)準(zhǔn)，聲音洪亮，語速合理，在10分鐘內(nèi)完成陳述任務(wù)，時(shí)

間管控能力與語言表達(dá)好。

（三）情境營(yíng)銷

1.賽題立意

數(shù)字時(shí)代的到來，新技術(shù)、新媒介、新營(yíng)銷方式層出不窮，營(yíng)銷生態(tài)

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2023年河北省職業(yè)院校學(xué)生技能大賽高職組市場(chǎng)營(yíng)銷技能賽項(xiàng)樣題

變得空前復(fù)雜，4P、4C、4S、4V、4R作為市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念，仍然適用

于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的方方面面。

營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)生存與發(fā)展至關(guān)重要，據(jù)人社部發(fā)布的《2021年第三季

度全國(guó)招聘大于求職“最缺工”的100個(gè)職業(yè)排行》顯示，營(yíng)銷員高居排

行榜第一名，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師、直播銷售員等與營(yíng)銷相關(guān)的新職業(yè)也層出不

窮，在營(yíng)銷生態(tài)、技術(shù)手段的變革驅(qū)動(dòng)下，營(yíng)銷人需要結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷核心

理念不斷地與時(shí)俱進(jìn)，重塑營(yíng)銷思維。

本模塊緊跟產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和行業(yè)人才需求，將營(yíng)銷理念及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的

新動(dòng)向、新業(yè)態(tài)、新技術(shù)、新模式、新技能及核心素養(yǎng)納入競(jìng)賽內(nèi)容，對(duì)

接數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷員等相關(guān)崗位（群）；并立足課堂教學(xué)，通過

大賽資源轉(zhuǎn)化補(bǔ)充課堂教學(xué)內(nèi)容，將課程教學(xué)和職業(yè)技能競(jìng)賽進(jìn)行融合,以

賽促教、以賽促學(xué)，完善教學(xué)評(píng)價(jià)考核方式?？疾爝x手的隨機(jī)應(yīng)變能力、

市場(chǎng)調(diào)查與分析能力、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位能力、目標(biāo)受眾分析與定位能

力、競(jìng)爭(zhēng)策略分析能力、品牌傳播能力、產(chǎn)品促銷能力、客戶服務(wù)能力、

數(shù)據(jù)分析能力、成本核算與財(cái)務(wù)分析能力、團(tuán)隊(duì)合作能力和全局運(yùn)營(yíng)能力。

2.情境創(chuàng)設(shè)

根據(jù)P1、P2、P3、P4四類產(chǎn)品在五個(gè)市場(chǎng)未來三年的銷售價(jià)格、銷售

數(shù)量的預(yù)測(cè)資料，參賽團(tuán)隊(duì)組成企業(yè)營(yíng)銷的核心團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)一個(gè)生產(chǎn)制造

型企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)擁有1911萬資產(chǎn)，以銷售P1產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)，

資金充裕，銀行信用良好，但是產(chǎn)品單一，只在本地市場(chǎng)銷售，競(jìng)爭(zhēng)越來

越激烈，預(yù)計(jì)未來幾年銷售收入將繼續(xù)下降。參賽團(tuán)隊(duì)通過目標(biāo)市場(chǎng)分析

與選擇、營(yíng)銷策略組合和財(cái)務(wù)報(bào)表分析，使企業(yè)的效益最大化。

（1）市場(chǎng)數(shù)據(jù)

以柱狀圖形式給出不同產(chǎn)品在不同市場(chǎng)、不同渠道、不同年度或季度

的潛在銷售數(shù)量、銷售價(jià)格的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。市場(chǎng)開拓需要開拓周期和費(fèi)用，

市場(chǎng)開拓完畢后，當(dāng)年即可進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

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2023年河北省職業(yè)院校學(xué)生技能大賽高職組市場(chǎng)營(yíng)銷技能賽項(xiàng)樣題

圖1需求預(yù)測(cè)圖

圖2價(jià)格預(yù)測(cè)圖

市場(chǎng)需求

直銷批發(fā)零售

季度產(chǎn)品平均價(jià)需求量平均價(jià)需求量市場(chǎng)期習(xí)慣型理智沖動(dòng)型經(jīng)濟(jì)型情感型不定型

格(件)格(件)望價(jià)格(件)型(件)(件)(件)(件)(件)

1P110.92626.281268.74150018071

2P113.728.1510.9815150181542

3P115.549.3612.43151515201526

4P115.629.4112.49161815231626

4P212.827.5510.26666769

4P317.981114.39222324

圖3市場(chǎng)需求圖

（2）營(yíng)銷渠道

市場(chǎng)提供直銷、批發(fā)、零售三種營(yíng)銷渠道。

直銷：選手只有在進(jìn)行了直銷客戶的開發(fā)以后，才有機(jī)會(huì)參與直銷客

戶的投標(biāo)。投標(biāo)流程為：投標(biāo)報(bào)名、資格預(yù)審、購買標(biāo)書、投標(biāo)、中標(biāo)公

示。采用綜合評(píng)分法確定中標(biāo)小組，繳納投標(biāo)保證金。

批發(fā)：選手需根據(jù)自身的營(yíng)銷策略，在不同市場(chǎng)上制定不同產(chǎn)品的批

發(fā)招商廣告的投放策略。選手在投放招商廣告完成后，根據(jù)投入廣告費(fèi)用

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2023年河北省職業(yè)院校學(xué)生技能大賽高職組市場(chǎng)營(yíng)銷技能賽項(xiàng)樣題

的多少和時(shí)間判定選單順序。

零售：為了擴(kuò)大市場(chǎng)，提高銷售額，選手需要選擇更多合適的零售商

進(jìn)店銷售。選手在選擇合適的零售商簽約以后，需要將自己的產(chǎn)品配送給

各個(gè)零售商進(jìn)行銷售。

（3）促銷方法

為說服或吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的，企業(yè)可以采

用銷售促銷和廣告投放兩種促銷方法。

銷售促銷：選手采用滿就送、多買折扣、買第幾件折扣等促銷活動(dòng)，

吸引不定型消費(fèi)人群，增大銷售額。

廣告投放：選手選擇百度競(jìng)價(jià)排名和央視的多個(gè)時(shí)段投放廣告，吸引

習(xí)慣型消費(fèi)人群，增大