品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣的背景和策略分析-

.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的背景和策略分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種利用信息技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，從企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)的背景出發(fā)，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐應(yīng)用為根底，使?jié)撛诘目蛻?hù)通過(guò)\t"://baike.baidu/_blank"互聯(lián)網(wǎng)獲取資訊，并通過(guò)相應(yīng)的聯(lián)系方式聯(lián)系到企業(yè)或商家，將\t"://baike.baidu/_blank"潛在客戶(hù)開(kāi)展成有效客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。為了保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的順利進(jìn)行并到達(dá)良好的效果，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之前需要對(duì)其背景和策略進(jìn)行必要的分析。首先是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的背景分析。第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的涵義。在今天這個(gè)興旺的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，很多企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略紛紛為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟一個(gè)綠色通道。后者是企業(yè)以實(shí)現(xiàn)總體營(yíng)銷(xiāo)為目標(biāo)，以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為根本工具營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為新的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)手段實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，它的內(nèi)涵相當(dāng)豐富。一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要針對(duì)新興的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)，及時(shí)了解和把握網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)的消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷(xiāo)依據(jù)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)渠道的和媒體所不具備的獨(dú)特的特點(diǎn)：信息交流自由、開(kāi)放和平等，而且信息交流費(fèi)用非常低廉，信息交流渠道即直接又高效。第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的背景。傳統(tǒng)企業(yè)上網(wǎng)的熱潮日益高漲，注資或并購(gòu)網(wǎng)絡(luò)公司的案例也在不斷增加，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為許多企業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)策略，一些中小企業(yè)對(duì)這種本錢(qián)低廉的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)方式甚至比大型企業(yè)表現(xiàn)出更大的熱情。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之間也在逐步相互融合。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之間并沒(méi)有嚴(yán)格的界限，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論不能脫離傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的理論根底是“4P〞，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，被開(kāi)展演變?yōu)椤?C〞模式，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，“C〞的數(shù)量可能還會(huì)不斷增加，如果忽略對(duì)“P〞的重視，多數(shù)“C〞也就無(wú)從談起。無(wú)論用什么手段開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，首要的問(wèn)題是要了解自己的顧客和潛在顧客的需求，然后采取一定的措施滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更具有本錢(qián)、效益優(yōu)勢(shì)。第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能。〔1〕信息搜索功能：信息的搜索功能是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)擊能力的一種反映，已經(jīng)成為了營(yíng)銷(xiāo)主體能動(dòng)性的一種表現(xiàn)?！?〕信息發(fā)布功能：可以把信息發(fā)布到全球任何一個(gè)地點(diǎn)，既可以實(shí)現(xiàn)信息的廣覆蓋，又可以形成地毯式的信息發(fā)布鏈?！?〕商情調(diào)查功能:具有重要的商業(yè)價(jià)值,對(duì)市場(chǎng)和商情的準(zhǔn)確把握，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中一種不可或缺的方法和手段。〔4〕銷(xiāo)售渠道開(kāi)拓功能:網(wǎng)絡(luò)具有極強(qiáng)的進(jìn)擊力和穿透力?！?〕品牌價(jià)值擴(kuò)展和延伸功能：互聯(lián)網(wǎng)擁有品牌、成認(rèn)品牌而且對(duì)于重塑品牌形象，提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造品牌資產(chǎn)，具有其它媒體不可替代的效果和作用。〔6〕特色效勞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有和提供的不是一般的效勞功能，是一種特色效勞功能?！?〕顧客關(guān)系管理功能：旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理模式，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得成效的必要條件，是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源?！?〕經(jīng)濟(jì)效益增值功能：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)極大的提高營(yíng)銷(xiāo)者的獲利能力，使?fàn)I銷(xiāo)主體提高或獲取增值效益。第四，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要性。〔1〕上網(wǎng)用戶(hù)人數(shù)持續(xù)遞增。近幾年我國(guó)電子商務(wù)開(kāi)展迅猛，上網(wǎng)人數(shù)呈持續(xù)上漲趨勢(shì)，平均年增長(zhǎng)率為40％。因此上網(wǎng)用戶(hù)人數(shù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的企業(yè)盈利效果成正相關(guān)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為必然趨勢(shì)，上網(wǎng)人數(shù)的遞增使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)翻開(kāi)1個(gè)更為廣闊的市場(chǎng)成為可能?！?〕是企業(yè)實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)的理想方式。全程營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)是企業(yè)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)理想銷(xiāo)售的必由之路，尤其是效勞已成為當(dāng)今企業(yè)留住顧客和吸引顧客的重要手段之一?！?〕是企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的必然選擇。我國(guó)企業(yè)具有很多的優(yōu)勢(shì)，如對(duì)客戶(hù)的凝聚力和對(duì)客戶(hù)的關(guān)注力比擬強(qiáng)，以客戶(hù)為中心的思想比擬突出。利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更能把這些優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步發(fā)揮，揚(yáng)長(zhǎng)避短，為顧客提供長(zhǎng)期的個(gè)性化效勞，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提升客戶(hù)效勞水平，為企業(yè)提供良好的市場(chǎng)調(diào)研與顧客效勞平臺(tái)?！?〕是企業(yè)盈利的必要途徑。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅速開(kāi)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮了巨大作用，承當(dāng)起傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)根本無(wú)法完成的任務(wù)：網(wǎng)上訂單——按單生產(chǎn)——配送效勞，并突破時(shí)間和空間的限制提供全天候效勞。最后是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略〔或思路〕分析。第一，企業(yè)背景的簡(jiǎn)介。對(duì)一個(gè)企業(yè)進(jìn)行分析可以更好的了解其財(cái)務(wù)狀況、行業(yè)狀況、開(kāi)展?jié)摿?、開(kāi)展空間、競(jìng)爭(zhēng)壓力、投資價(jià)值等，可以充分的了解企業(yè)現(xiàn)狀和缺乏，是企業(yè)做出正確決定的根底。企業(yè)所在行業(yè)的分析：主要分析公司所處的行業(yè)開(kāi)展前途、開(kāi)展壓力、競(jìng)爭(zhēng)等。企業(yè)戰(zhàn)略分析：分析內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)，既可以是相對(duì)企業(yè)目標(biāo)而言的，也可以相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的；分析企業(yè)面臨的外部時(shí)機(jī)與威脅，來(lái)自于與競(jìng)爭(zhēng)無(wú)關(guān)的外環(huán)境因素的變化，也可能來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量與因素變化，或二者兼有，但關(guān)鍵性的外部時(shí)機(jī)與威脅應(yīng)予以確認(rèn)；將外部時(shí)機(jī)和威脅與企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)進(jìn)行匹配，形成可行的戰(zhàn)略。公司財(cái)務(wù)報(bào)表的分析：與投資有關(guān)的盈利能力分析，主要對(duì)總資產(chǎn)報(bào)酬率、凈資產(chǎn)收益率指標(biāo)進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)；與銷(xiāo)售有關(guān)的盈利能力分析。第二，產(chǎn)品現(xiàn)狀的分析。產(chǎn)品生命周期：詳細(xì)分析產(chǎn)品處于生命周期的哪一個(gè)階段；產(chǎn)品功能：分析產(chǎn)品能給顧客帶來(lái)什么功能，可以結(jié)合顧客的實(shí)際情況分析，有什么是顧客需要而且他們又不具備條件的；產(chǎn)品的旺季與淡季：很多產(chǎn)品的市場(chǎng)是有淡季和旺季之分的，分析企業(yè)的產(chǎn)品是否如此，如果是，分析二者存在的條件如時(shí)間和空間范圍；產(chǎn)品的不可替代性：分析企業(yè)的產(chǎn)品是否具有較強(qiáng)的不可替代性，如果是，那么企業(yè)在市場(chǎng)中可以掌握較大的主動(dòng)權(quán)，但是要以保證質(zhì)量和效勞為前提，如果不是，需要挖掘產(chǎn)品其他的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里。第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略。通過(guò)提供應(yīng)消費(fèi)者一種效勞而建立一種形象，一種關(guān)系。在專(zhuān)業(yè)的根底上，提供個(gè)性化免費(fèi)效勞，與消費(fèi)者之間建立穩(wěn)定、長(zhǎng)久的關(guān)系。向顧客介紹公司最新的產(chǎn)品，也推出獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠策略，個(gè)性化定制營(yíng)銷(xiāo)也是一個(gè)與顧客溝通的手段，某程度上也樹(shù)立了企業(yè)的品牌形象，進(jìn)一步提高公司網(wǎng)站的知名度。產(chǎn)品策略：首先定位好目標(biāo)市場(chǎng)，是什么年齡階段、從事何種工作、文化水平如何等，然后確定產(chǎn)品定位，處于什么檔次，接著是確定銷(xiāo)售目標(biāo)，是翻開(kāi)市場(chǎng)還是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率等等；價(jià)格和促銷(xiāo)策略：根據(jù)產(chǎn)品策略，制定科學(xué)合理的定價(jià)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，價(jià)格依舊是打動(dòng)消費(fèi)者的一個(gè)十分重要的因素〔常用的價(jià)格策略主要有拍賣(mài)、大批量采購(gòu)等〕，促銷(xiāo)可以根據(jù)目標(biāo)人群、資金情況等采取適宜方式和力度的策略；市場(chǎng)擴(kuò)張和網(wǎng)站推廣策略：通過(guò)網(wǎng)站廣告、博客微信營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎優(yōu)化、E-mail營(yíng)銷(xiāo)等方式來(lái)推廣，或者可以找第三方的公司和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)完成這些營(yíng)銷(xiāo)