【關(guān)于山西汾酒集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的調(diào)查研究報(bào)告4100字（論文）】

關(guān)于山西汾酒集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的調(diào)研分析報(bào)告目錄TOC\o"1-2"\h\u20480關(guān)于山西汾酒集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的調(diào)研分析報(bào)告 113527內(nèi)容提要 15648一、調(diào)查對(duì)象概述 123836二、調(diào)查內(nèi)容 214850（一）山西汾酒集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題 230365（二）山西汾酒集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在問(wèn)題的建議 319094三、調(diào)查結(jié)果 4內(nèi)容提要但是針對(duì)于不同品牌、不同地域、不同發(fā)展方向的企業(yè)而言，如何保持企業(yè)活力，打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)發(fā)展方向，變得越來(lái)越重要?；诖?，白酒企業(yè)需要更加注重自身品牌建設(shè)和營(yíng)銷策略建設(shè)，選擇適合自己發(fā)展方向的策略才是更為重要的。本次調(diào)查采用實(shí)地調(diào)查法對(duì)山西汾酒集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)存在市場(chǎng)定位不合理、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性、價(jià)格定位不合理、促銷宣傳不到位的問(wèn)題；提出定位高端產(chǎn)品、注重產(chǎn)品創(chuàng)新、靈活調(diào)整價(jià)格、改進(jìn)促銷方式的建議。一、調(diào)查對(duì)象概述山西汾酒集團(tuán)創(chuàng)建于2002年，是一家以生產(chǎn)白酒為主的公司。目前，汾酒集團(tuán)已成為我國(guó)最大的優(yōu)質(zhì)濃香型大曲酒生產(chǎn)廠家和國(guó)內(nèi)規(guī)模較大、效益較好的大型白酒骨干企業(yè)。汾陽(yáng)杏花村酒自古以來(lái)就非常有名，發(fā)展到現(xiàn)代已經(jīng)成為地方品牌和酒文化的代表。從20世紀(jì)70年代開(kāi)始，山西汾酒集團(tuán)就在全國(guó)范圍內(nèi)推廣“三原色”白酒釀造技術(shù)，并取得了巨大成功。杏花村酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，早在商周時(shí)期就有文字記載，山西汾酒集團(tuán)在幾千年的發(fā)展中，具有鮮明的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。山西汾酒集團(tuán)商標(biāo)比較多，近年來(lái)，“汾酒”品牌更是被列入國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)名錄，這既能增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，又能為當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)工業(yè)和相關(guān)的行業(yè)提供巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。山西汾酒集團(tuán)旗下?lián)碛?2個(gè)子公司和1萬(wàn)多員工，其中有一半以上的子公司面積超過(guò)了230萬(wàn)平方米。目前，我國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)已進(jìn)入新的階段。相關(guān)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為和活動(dòng)也變得越來(lái)越復(fù)雜。白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與品牌建設(shè)已步入新時(shí)期。但是針對(duì)于不同品牌、不同地域、不同發(fā)展方向的企業(yè)而言，如何保持企業(yè)活力，打造具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)發(fā)展方向，變得越來(lái)越重要?；诖?，白酒企業(yè)需要更加注重自身品牌建設(shè)和營(yíng)銷策略建設(shè)，選擇適合自己發(fā)展方向的策略才是更為重要的。本次調(diào)查時(shí)間為2022年10月1日至2022年10月7日，采用實(shí)地調(diào)查法進(jìn)行調(diào)查。二、調(diào)查內(nèi)容（一）山西汾酒集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題1.市場(chǎng)定位不明確首先，山西汾酒的地域定位不清晰；從地域上來(lái)看，2018年汾酒的凈利潤(rùn)達(dá)到94億元。山西省每年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到52億元，占全國(guó)營(yíng)業(yè)額的55%，而其它省份的年收入達(dá)到45%?？梢钥闯?，山西汾酒公司繼續(xù)專注于省內(nèi)銷售。山西汾酒公司在省外發(fā)展前景廣闊，目前處于猶豫不決狀態(tài)。一方面，我想保持省內(nèi)的市場(chǎng)份額，另一方面，想開(kāi)發(fā)省外市場(chǎng)。其次，對(duì)于產(chǎn)品的定位不清楚。在產(chǎn)品定價(jià)方面，汾酒公司的高端產(chǎn)品銷量最高，占銷售額的70%%以上。然而，汾酒同時(shí)繼續(xù)銷售全價(jià)產(chǎn)品，這不可避免地使公司在制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)存在偏見(jiàn)，無(wú)法專注于銷售成本投資，有時(shí)導(dǎo)致成本浪費(fèi)和產(chǎn)品內(nèi)部摩擦。2.產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，而國(guó)民收入、消費(fèi)水平穩(wěn)定。但是，山西汾酒目前在產(chǎn)品創(chuàng)新方面還很欠缺，其產(chǎn)品多為同質(zhì)化產(chǎn)品，難以適應(yīng)個(gè)體消費(fèi)者的需要。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，不同地區(qū)、不同市場(chǎng)、不同類型的消費(fèi)者的消費(fèi)需求存在差異。很多人希望汾酒集團(tuán)能生產(chǎn)更多的中低端酒，開(kāi)發(fā)一系列小包裝禮品酒，以及一系列女性專屬產(chǎn)品。隨著中國(guó)人越來(lái)越重視養(yǎng)生，愛(ài)養(yǎng)生的人們希望汾酒集團(tuán)能將中醫(yī)、保健、美容活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，開(kāi)發(fā)出健脾胃、滋潤(rùn)美容、補(bǔ)腎養(yǎng)陽(yáng)的汾酒。營(yíng)養(yǎng)腎陰等。汾酒對(duì)你的健康有益。一些人還建議，需要像棉花一樣、不磕頭、不傷胃、不刺激的低檔次新保健品。除了口感和功能，汾酒集團(tuán)還在白酒包裝上進(jìn)行了冷凍。整體風(fēng)格呈現(xiàn)傳統(tǒng)、經(jīng)典、陽(yáng)剛和成熟。當(dāng)然，這樣的包裝風(fēng)格設(shè)計(jì)并不能滿足追求美麗、活力和時(shí)尚的女性?？释麆?chuàng)新，想要炫耀自己獨(dú)特性的年輕人。3.價(jià)格定位不合理山西汾酒定價(jià)不合理，主要有兩方面的原因。一是沒(méi)有形成自己的系列產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格混亂。一方面在酒的分類上，以高中低三個(gè)價(jià)格區(qū)間進(jìn)行分類，但是產(chǎn)品的同類型沒(méi)有得到很好的區(qū)分，結(jié)果進(jìn)一步影響了白酒的定價(jià)出現(xiàn)混亂。另外，不同品牌的葡萄酒在某些方面也有差別，有些酒因其自身屬性而被賦予特定的名稱。巴拿馬基礎(chǔ)版老白汾自封壇15年來(lái)一直暢銷不衰，而巴拿馬老白汾則以其獨(dú)特的產(chǎn)品系列——巴拿馬20（青花20）在市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，但隨著巴拿馬青花銷量逐年下滑。消費(fèi)者買的時(shí)候不了解不同系列的產(chǎn)品有什么區(qū)別，買的時(shí)候自然就很猶豫了。山西汾酒也是如此，它沒(méi)有自己的電商平臺(tái)。消費(fèi)者只能通過(guò)其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)溝通購(gòu)買，這就造成了消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很難辨別出“是”或“不是”正品的區(qū)別。并且，汾酒官方店價(jià)遠(yuǎn)低于線下價(jià)格，讓消費(fèi)者選擇線上購(gòu)買，線上實(shí)體店越來(lái)越難運(yùn)營(yíng)。4.促銷宣傳不到位山西汾酒主要通過(guò)傳統(tǒng)的宣傳方式如：組織大規(guī)模的文化活動(dòng)提升公眾的認(rèn)識(shí)和影響，舉辦汾酒文化巡展、酒文化展覽會(huì)等。這類活動(dòng)雖然在進(jìn)行過(guò)程中能吸引很多人流量，但是其缺點(diǎn)是影響時(shí)間較短，幅度較小，所以收到的成效并不是很好。另外，由于汾酒集團(tuán)是由一個(gè)小廠發(fā)展起來(lái)的，因此在營(yíng)銷過(guò)程中存在一些問(wèn)題：一是缺乏系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)定位；二是沒(méi)有形成穩(wěn)定的銷售渠道。山西汾酒集團(tuán)通過(guò)加大廣告投入和利用微博、抖音等平臺(tái)進(jìn)行促銷。整體來(lái)看，該公司的廣告推廣還需加強(qiáng)。（二）山西汾酒集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在問(wèn)題的建議1.定位高端產(chǎn)品山西汾酒要明確自身的定位，努力做好高端白酒。山西汾酒發(fā)展策略：以市場(chǎng)外拓為主；而拓展省外市場(chǎng)則是眾多酒廠的首選，因?yàn)樗哂懈蟮拈_(kāi)拓領(lǐng)域。其優(yōu)越性是：鄰省居民不論從社會(huì)風(fēng)情或飲食習(xí)慣等方面看，均和該省類似，可獲得較大的成功機(jī)率；二是鄰省開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的費(fèi)用少，即使不成功，損失也不大，而且成功了，因?yàn)閮墒∨?，就能較好地保住剛剛發(fā)展起來(lái)的市場(chǎng)。山西汾酒公司的銷售收入以中高檔為主，占據(jù)70%以上，山西白酒行業(yè)的層次劃分，實(shí)現(xiàn)階層全覆蓋，是打造高檔次的重要手段之一。社會(huì)階層不同，其消費(fèi)水平和消費(fèi)需求也不一樣。筆者通過(guò)對(duì)山西杏花酒企業(yè)進(jìn)行了大量的市場(chǎng)調(diào)研和分析后發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品主要定位于高端階層，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，不同區(qū)域、不同市場(chǎng)、不同類型的消費(fèi)者對(duì)于白酒的消費(fèi)需求都不一致，有的消費(fèi)者買高端白酒是抱著送禮的需求，有的客戶購(gòu)買中低端的白酒則是想自己品嘗。所以，文章通過(guò)對(duì)汾河酒廠的市場(chǎng)調(diào)查方法及調(diào)查內(nèi)容的分析，提出了改善措施，以便為公司的發(fā)展提供參考。在營(yíng)銷方式上，筆者建議以現(xiàn)有的汾酒產(chǎn)品系統(tǒng)為依據(jù)，并對(duì)各系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)部門進(jìn)行細(xì)分。2.注重產(chǎn)品創(chuàng)新山西的汾酒有著悠久的歷史，汾酒經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程，在傳承文化的同時(shí)也在不斷更新和提升著自己的產(chǎn)品。汾酒現(xiàn)在已經(jīng)形成了以中端為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。從20世紀(jì)90年代至今，汾酒一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)。特別是這幾年，因?yàn)槿藗兩钏降奶嵘?，和社?huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)和消費(fèi)者都對(duì)汾酒的要求和期待值越來(lái)越高，酒與人息息相關(guān)。中華文化幾千年來(lái)一直流傳著，關(guān)于酒也有無(wú)數(shù)的記錄。酒不只是一個(gè)牧童，更是一個(gè)美麗的杏花村！酒之價(jià)值靠文化來(lái)維系，山西汾酒可以從“文化”這一創(chuàng)新入手，通過(guò)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的廣告語(yǔ)言來(lái)展現(xiàn)其獨(dú)特的魅力；要做到既要傳承歷史，又要將當(dāng)代元素與傳統(tǒng)相結(jié)合，使之與當(dāng)代相結(jié)合，才能使品牌的活力與活力永存。3.靈活調(diào)整價(jià)格在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，商品的定價(jià)是一個(gè)非常重要的因素。產(chǎn)品的價(jià)格決定著產(chǎn)品是否能夠被消費(fèi)者所接受，進(jìn)而進(jìn)入具有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)。它直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。因此，如何制訂合理的定價(jià)戰(zhàn)略，以達(dá)到更好的效果，以達(dá)到更好的效果，從而在市場(chǎng)中贏得更多消費(fèi)者的青睞，是每個(gè)企業(yè)都迫切需要解決的問(wèn)題。因此，不同地區(qū)的產(chǎn)品有各自的價(jià)格水平。在不同省份間，同一產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)不一致；沿海和內(nèi)陸地區(qū)（包括東部和西部地區(qū)），以大城市為中心，以小城市為外圍，以類型企業(yè)為主，形成一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的地理區(qū)域；隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)以及各大電商平臺(tái)的興起，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也發(fā)生了很大變化，這就給山西汾酒帶來(lái)了新挑戰(zhàn)。但是在這種繁榮之下，汾酒也面臨著巨大的挑戰(zhàn)：消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，對(duì)品牌的認(rèn)知度低；汾酒與其他白酒相比價(jià)格偏高；汾酒產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等等。面對(duì)這些問(wèn)題，汾酒該怎么辦？為能最大限度地推銷產(chǎn)品，汾酒公司需要制定線上線下價(jià)格時(shí)需兼顧二者價(jià)格的一致性，盡量避開(kāi)一方價(jià)格比另一方高很多。4.改進(jìn)促銷方式在汾酒銷售流程中，有必要改變以往的單一促銷方式，并廣泛采用不同的促銷策略，以更系統(tǒng)地進(jìn)行促銷。要做好汾酒的營(yíng)銷工作，就必須將企業(yè)的整體戰(zhàn)略與個(gè)性化營(yíng)銷相結(jié)合，形成一個(gè)系統(tǒng)完善的營(yíng)銷體系。以此為基礎(chǔ)，建立具有高度個(gè)人特色的行銷規(guī)劃團(tuán)隊(duì)。此專業(yè)的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)可幫助您制定整體營(yíng)銷計(jì)劃、產(chǎn)品定位和市場(chǎng)細(xì)分以及其他開(kāi)發(fā)策略。比如為中秋節(jié)發(fā)布“團(tuán)圓”，國(guó)慶節(jié)發(fā)布“慶盛世”等一系列促銷方案，其次，在廣告方面，采取了多種形式的廣告推廣，山西汾酒公司可以從不同的促銷方法中，綜合考量不同的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，采取一種或多種不同的促銷方法，以達(dá)到向顧客展示品牌的目的。三、調(diào)查結(jié)果無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)總是無(wú)處不在。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何應(yīng)對(duì)目前的市場(chǎng)環(huán)境，是任何一個(gè)公司都要面臨的問(wèn)題。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，整個(gè)社會(huì)都發(fā)生了翻天覆地的變化。隨越來(lái)越多的老百姓在生活水平提升的同時(shí)，更進(jìn)一步的開(kāi)始關(guān)注自身的身體健康和產(chǎn)品使用觀感上。白酒行業(yè)的內(nèi)部利潤(rùn)已開(kāi)始在幾家公司之間分享，與前一家公司相比，每家公司的市場(chǎng)份額都大幅下降。為了能夠競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)調(diào)整了公司結(jié)構(gòu)并開(kāi)始了技術(shù)創(chuàng)新。類似于洋河大曲等，都已經(jīng)走上了主動(dòng)創(chuàng)新的道路。而那些固步自封、固守昔日輝煌、沒(méi)有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司，遲早會(huì)被淘汰。同時(shí)，對(duì)于白酒企業(yè)而言，需要很清楚的明白，加強(qiáng)企業(yè)市