感染力2.0：洞察人性策劃走心營銷

圖書在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

感染力2.0：洞察人性，策劃走心營銷/姚群峰著.--北京：企業(yè)管

理出版社，2022.9

ISBN978-7-5164-2675-3

Ⅰ.①感…Ⅱ.①姚…Ⅲ.①市場(chǎng)營銷學(xué)－研究Ⅳ.①F713.50

中國版本圖書館CIP數(shù)據(jù)核字（2022）第139096號(hào)

書名：感染力2.0：洞察人性，策劃走心營銷

書號(hào)：ISBN978-7-5164-2675-3

作者：姚群峰

責(zé)任編輯：劉玉雙

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

經(jīng)銷：新華書店

地址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號(hào)

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印刷：北京博海升彩色印刷有限公司

版次：2022年9月第1版

印次：2022年9月第1次印刷

開本：700mm×1000mm1/16

印張：18.25印張

字?jǐn)?shù)：270千字

定價(jià)：78.00元

版權(quán)所有翻印必究·印裝有誤負(fù)責(zé)調(diào)換

序

開展病毒營銷，制勝存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境變化

改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，人口紅利巨大，企業(yè)通

過廣告、渠道與促銷等營銷手段，可以建立品牌認(rèn)知，獲取新客戶，

實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，企業(yè)的市場(chǎng)

環(huán)境發(fā)生了深刻變化，最大的變化是各行各業(yè)都進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

——隨著人口紅利逐漸消減，大部分行業(yè)產(chǎn)能過剩、增量客戶趨于枯

竭，這導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，市場(chǎng)環(huán)境有三大變化：新媒體、新消費(fèi)與數(shù)字

化。

●新媒體。一是社交媒體、短視頻及直播等十分流行；二是媒體

與用戶注意力日益碎片化，甚至粉塵化；三是人人都是媒體，人們分

享信息、參與傳播更加快捷與普遍。

●新消費(fèi)。人們對(duì)美好生活的向往使得需求層次增加。一是消費(fèi)

升級(jí)，追求品質(zhì)與個(gè)性化；二是消費(fèi)去過度化，追求簡(jiǎn)單、理性；三

是年輕人追求新潮與精神享受；四是消費(fèi)者主權(quán)崛起，消費(fèi)者追求參

與權(quán)、話語權(quán)、選擇權(quán)。

●數(shù)字化。新冠肺炎疫情與5G加速了經(jīng)濟(jì)社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

病毒營銷成為第一選擇

面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的劇烈變化，傳統(tǒng)營銷手段的效率低下，廣告失

效，渠道瓦解，促銷不靈，獲客成本居高不下，企業(yè)迫切需要?jiǎng)?chuàng)新營

銷模式，病毒營銷成為第一選擇。

病毒營銷，就是讓客戶替你免費(fèi)宣傳——客戶自發(fā)關(guān)注并分享轉(zhuǎn)

發(fā)，使?fàn)I銷信息像病毒一樣自我復(fù)制與擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)營銷信息自動(dòng)傳

播、產(chǎn)品自動(dòng)銷售、客戶自動(dòng)增長(zhǎng)，最終引爆市場(chǎng)流行。可見，病毒

營銷的獲客成本低、營銷效率高。

病毒營銷的三大流派

病毒營銷包括三個(gè)領(lǐng)域或流派，即產(chǎn)品派、策劃派、客戶派。這

三個(gè)流派的招數(shù)不同：產(chǎn)品派就是產(chǎn)品“好”，產(chǎn)品直擊客戶痛點(diǎn)、

品質(zhì)卓越、體驗(yàn)極致，產(chǎn)品能夠自動(dòng)銷售；策劃派就是營銷策劃

“巧”，策劃的營銷活動(dòng)富有感染力，營銷信息能像病毒一樣自動(dòng)傳

播；客戶派就是客戶關(guān)系“鐵”，客戶成為忠誠粉絲并主動(dòng)進(jìn)行宣傳

推薦，企業(yè)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)獲客、自動(dòng)增長(zhǎng)。

產(chǎn)品是1，是根本；營銷策劃和客戶關(guān)系是0，對(duì)產(chǎn)品有放大作

用。

產(chǎn)品好，營銷策劃和客戶關(guān)系也好，就是10、100、1000……產(chǎn)品

就能引爆市場(chǎng)流行，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

產(chǎn)品好，卻不重視營銷策劃以及客戶關(guān)系的維護(hù)，也難以有可觀

的銷量，因?yàn)椤熬葡阋才孪镒由睢薄?/p>

產(chǎn)品不夠好，營銷策劃和客戶關(guān)系好，或許能風(fēng)光一陣子，但最

終會(huì)露出真面目，結(jié)局還是0。

產(chǎn)品很普通，憑借營銷策劃和客戶關(guān)系好，能在市場(chǎng)上掀起波

瀾，如果產(chǎn)品能夠不斷改進(jìn)，通常也能引爆市場(chǎng)流行。

本書是“策劃派”的武功秘籍，探討營銷策劃的“巧”——怎樣

策劃有感染力的病毒營銷活動(dòng)。

病毒營銷，就是感染力營銷

開展病毒營銷，核心任務(wù)是提升營銷活動(dòng)的感染力，包括設(shè)計(jì)感

染力（策劃病毒創(chuàng)意）、實(shí)施感染力（開展?fàn)I銷活動(dòng)）兩個(gè)步驟，使

營銷信息像病毒一樣自動(dòng)傳播，提高營銷效率。

本書剖析了國內(nèi)外數(shù)百個(gè)病毒營銷案例，廣泛借鑒心理學(xué)、社會(huì)

學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等科學(xué)理論，總結(jié)和提煉出策劃病毒創(chuàng)意、開展

病毒營銷活動(dòng)的方法論，是數(shù)字時(shí)代應(yīng)對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)的營銷策劃實(shí)戰(zhàn)操

作手冊(cè)。

本書包括原理篇、創(chuàng)意篇、實(shí)操篇。原理篇論述“感染力框

架”，包括第1～2章，主要講解病毒營銷與自動(dòng)傳播的背景、本質(zhì)與

模型。創(chuàng)意篇說明如何“設(shè)計(jì)感染力”，包括第3～5章，主要講解怎

樣策劃病毒營銷創(chuàng)意、打造自動(dòng)傳播動(dòng)力，包括利用人性欲望、制造

情緒情感、激發(fā)心理共鳴來設(shè)計(jì)病毒基因。實(shí)操篇的主題是“實(shí)施感

染力”，包括第6～9章，主要講解怎樣開展病毒營銷活動(dòng)、搭建自動(dòng)

傳播路徑：一是構(gòu)造病毒基因的載體，即具體的營銷活動(dòng)形式，包括

內(nèi)容、事件與活動(dòng)；二是闡明開展?fàn)I銷活動(dòng)要遵循的基本法則與注意

事項(xiàng)。

本書的內(nèi)容框架

原理篇：感染力框架認(rèn)識(shí)病毒營銷規(guī)律掌握自動(dòng)傳播原理

第1章病毒營銷的本質(zhì)

1.病毒營銷時(shí)代來臨

2.病毒營銷的本質(zhì)：打造感染力，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)傳播

第2章感染力模型

1.感染力的內(nèi)涵：引人注意，讓人談?wù)?/p>

2.打造感染力：設(shè)計(jì)內(nèi)核，選擇載體

3.自動(dòng)傳播=營銷創(chuàng)意（病毒基因）+營銷活動(dòng)

創(chuàng)意篇：設(shè)計(jì)感染力策劃病毒營銷創(chuàng)意打造自動(dòng)傳播動(dòng)力

第3章順應(yīng)人性欲望，設(shè)計(jì)病毒基因

1.針對(duì)人性本能，激發(fā)欲望

2.利用人性欲望，設(shè)計(jì)病毒基因

第1節(jié)好奇

第2節(jié)虛榮

第3節(jié)攀比

第4節(jié)驕傲

第5節(jié)沖突

第6節(jié)犯錯(cuò)

第7節(jié)逆反

第8節(jié)稀缺

第9節(jié)貪心

第10節(jié)愛美

第11節(jié)社交

第4章制造情緒情感，設(shè)計(jì)病毒基因

1.情感能引人注意、讓人分享

2.利用人性情感，設(shè)計(jì)病毒基因

第1節(jié)意外

第2節(jié)同情

第3節(jié)可愛

第4節(jié)快樂

第5節(jié)幽默

第6節(jié)恐懼

第7節(jié)正義

第8節(jié)親情

第9節(jié)友情

第10節(jié)愛情

第5章激發(fā)心理共鳴，設(shè)計(jì)病毒基因

1.激發(fā)大眾的心理共鳴

2.利用大眾心理，設(shè)計(jì)病毒基因

第1節(jié)從眾

第2節(jié)求異

第3節(jié)時(shí)尚

第4節(jié)搞笑

第5節(jié)草根

第6節(jié)焦慮

第7節(jié)游戲

第8節(jié)運(yùn)氣

第9節(jié)公益

第10節(jié)文化

第11節(jié)體育

第12節(jié)勵(lì)志

第13節(jié)逆襲

實(shí)操篇：實(shí)施感染力策劃病毒營銷活動(dòng)搭建自動(dòng)傳播路徑

第6章策劃內(nèi)容營銷

1.內(nèi)容營銷：廣告內(nèi)容化

2.內(nèi)容營銷的形式

第1節(jié)文章

第2節(jié)文體

第3節(jié)故事

第4節(jié)視頻

第5節(jié)直播

第7章策劃事件營銷

1.事件營銷：公關(guān)事件化

2.事件營銷的形式

第1節(jié)造勢(shì)——造新聞

第2節(jié)造勢(shì)——造熱鬧

第3節(jié)造勢(shì)——造紅人

第4節(jié)造勢(shì)——造英雄

第5節(jié)借勢(shì)——借勢(shì)事件

第6節(jié)借勢(shì)——借勢(shì)名人

第7節(jié)借勢(shì)——跨界聯(lián)合

第8章策劃活動(dòng)營銷

1.傳統(tǒng)促銷活動(dòng)缺乏吸引力

2.活動(dòng)營銷的策劃要點(diǎn)

第9章營銷策劃的通用法則

第1節(jié)堅(jiān)守紅線

第2節(jié)簡(jiǎn)單

第3節(jié)具體

第4節(jié)相關(guān)

第5節(jié)創(chuàng)新

原理篇：感染力框架認(rèn)識(shí)病毒營銷規(guī)律掌握自動(dòng)

傳播原理

從心所欲，順理而行。

——《莊子注疏》

第1章病毒營銷的本質(zhì)

花半秒鐘就看透事物本質(zhì)的人，和花一輩子都看不清事物本質(zhì)的

人，注定擁有截然不同的命運(yùn)。

——電影《教父》

1.病毒營銷時(shí)代來臨

數(shù)字時(shí)代的注意力缺失癥

現(xiàn)在是數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代，新冠肺炎疫情與5G技術(shù)加速了經(jīng)濟(jì)社會(huì)

數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。數(shù)字時(shí)代的基本特征如下。

一是存量競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過數(shù)十年的改革開放和工業(yè)化進(jìn)程，大多數(shù)行

業(yè)產(chǎn)能過剩，而人口紅利逐漸消失，這導(dǎo)致增量客戶趨于枯竭，市場(chǎng)

進(jìn)入存量博弈時(shí)代。面對(duì)存量市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，很多企業(yè)陷入困境

——產(chǎn)品與服務(wù)日趨同質(zhì)化，渠道布局都差不多，花費(fèi)巨資打廣告搞

促銷，卻難以吸引消費(fèi)者眼球。

二是信息泛濫。信息技術(shù)持續(xù)飛速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體

把我們帶入信息大爆炸時(shí)代，我們每天看到的信息太多了，熱點(diǎn)太

多，熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換速度太快，信息的生命周期短得可怕，注意力成了最為

稀缺的資源。企業(yè)發(fā)布的絕大多數(shù)營銷信息都會(huì)石沉大海，很難激起

漣漪。

三是碎片化。工作、娛樂、家庭、朋友、媒體、商家都在爭(zhēng)奪我

們的注意力，我們已經(jīng)很難連續(xù)看一小時(shí)書了，甚至連半個(gè)多小時(shí)一

集的電視劇都沒辦法一口氣看完，中間總會(huì)走神兒——打開手機(jī)刷一

刷微信、微博、抖音。簡(jiǎn)而言之，我們的生活已經(jīng)碎片化了。

面對(duì)泛濫的信息和碎片化的生活，我們普遍患上了注意力缺失

癥，注意力不集中，總是感到無聊和不耐煩。研究顯示，當(dāng)前人們的

平均持續(xù)關(guān)注時(shí)長(zhǎng)只有9秒鐘。同時(shí)，我們?cè)谛闹芯幙椓艘粡垙埰帘?/p>

網(wǎng)，篩選、過濾與自己不相關(guān)的信息。這導(dǎo)致企業(yè)的營銷費(fèi)用越來越

高，營銷效率越來越低。

數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)行為

一是消費(fèi)升級(jí)。隨著物質(zhì)生活日益豐富，人們開始追求品質(zhì)、服

務(wù)與情感體驗(yàn)，追求個(gè)性化多樣化消費(fèi)。年輕一代消費(fèi)者是數(shù)字原住

民，他們無網(wǎng)絡(luò)不生活，個(gè)性張揚(yáng)，希望彰顯自我風(fēng)采，重視消費(fèi)的

象征意義。

二是消費(fèi)決策邏輯改變。新的消費(fèi)決策邏輯通常是線上發(fā)現(xiàn)、比

較判斷、下單購買、分享心得等。人們能輕易獲得各種產(chǎn)品信息，包

括各品牌的折扣、優(yōu)惠活動(dòng)等，還有各種開箱視頻、測(cè)評(píng)報(bào)告等。人

們看重他人的推薦意見，購買前會(huì)仔細(xì)閱讀買家評(píng)論，愿意相信熟

人、同類人以及名人、專家的建議，購買后會(huì)分享自己的體驗(yàn)感受。

三是消費(fèi)者擁有主權(quán)。消費(fèi)者除了關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比之外，更關(guān)注

參與權(quán)，評(píng)論、分享、彈幕是消費(fèi)者表達(dá)主權(quán)的方式。曾經(jīng)處于弱勢(shì)

的消費(fèi)者如今用數(shù)字化武裝自己，他們需要更多話語權(quán)、選擇權(quán)、參

與權(quán)。消費(fèi)者不再是企業(yè)信息傳播的被動(dòng)接收者，而逐漸成為信息傳

播的主體。

今天，營銷人員怎樣才能適應(yīng)消費(fèi)行為的變化，突破消費(fèi)者頭腦

中的屏蔽網(wǎng)，成功傳播營銷信息呢？

市場(chǎng)營銷的關(guān)鍵：消費(fèi)者自發(fā)宣傳

在不同的消費(fèi)階段，消費(fèi)者的角色不同：購買前是信息傳播的受

眾，購買中是購買者，使用時(shí)是體驗(yàn)者，使用后可能成為信息傳播

者。

市場(chǎng)營銷就是為不同階段的消費(fèi)者（受眾、購買者、體驗(yàn)者、信

息傳播者）提供服務(wù)。受眾需要迅速、低成本地獲得信息，企業(yè)要讓

消費(fèi)者方便、快捷地找到他需要的東西；購買現(xiàn)場(chǎng)不是為了展示高

端，而是要降低購買者的選擇成本、決策成本；企業(yè)要給體驗(yàn)者創(chuàng)造

驚喜，讓他樂意去傳播；企業(yè)要設(shè)計(jì)品牌宣傳語、提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，方

便傳播者將信息傳播給別人。

市場(chǎng)營銷的關(guān)鍵，就是吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者主動(dòng)替企業(yè)做宣

傳。如果每一個(gè)新客戶都需要企業(yè)付出獲客成本——廣告宣傳、渠道

經(jīng)銷或者促銷活動(dòng)費(fèi)用，這類企業(yè)將難以在市場(chǎng)上生存下去。

如果消費(fèi)者自發(fā)地為企業(yè)進(jìn)行宣傳，企業(yè)就會(huì)節(jié)省營銷費(fèi)用了。

實(shí)際上，幾乎所有成功的營銷宣傳都是消費(fèi)者替企業(yè)完成的，廣告只

在最初起到觸發(fā)作用。不妨回憶一下，你的大多數(shù)日常消費(fèi)，如購買

服裝、飲料、化妝品、電器，要么是自己對(duì)產(chǎn)品滿意，不斷重復(fù)購

買，要么是看到周圍人使用，受到他們談?wù)摗⒎窒?、推薦的影響，而

不是受到廣告的影響。

病毒營銷成為第一選擇

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷是“硬營銷”，企業(yè)通過廣告宣傳、公共關(guān)系、

促銷活動(dòng)等吸引消費(fèi)者，向消費(fèi)者灌輸營銷信息。

面對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的種種挑戰(zhàn)，企業(yè)再不能將信息

強(qiáng)行“推”給用戶。為了吸引眼球，企業(yè)紛紛絞盡腦汁，讓營銷創(chuàng)意

更花哨、更出位，新概念和熱點(diǎn)層出不窮，病毒營銷成為第一選擇。

病毒營銷，就是通過策劃富有病毒性的營銷活動(dòng)，吸引用戶關(guān)注

談?wù)?、分享轉(zhuǎn)發(fā)，吸引媒體報(bào)道，使?fàn)I銷信息像病毒一樣自我復(fù)制和

傳播，以降低獲客成本，提高營銷效率。

今天，人們?cè)诰W(wǎng)上熱情地散播想法、意見，發(fā)布鏈接、照片、視

頻等——你告訴我，我告訴他，一條信息很容易就能傳播給成千上萬

人，這使得營銷信息能像病毒一樣自我復(fù)制、自我傳播，引爆市場(chǎng)流

行。

2.病毒營銷的本質(zhì)：打造感染力，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)傳播

病毒營銷的特點(diǎn)：洞察人性，實(shí)現(xiàn)走心

策劃營銷活動(dòng)時(shí)，要從人性出發(fā)，激發(fā)目標(biāo)人群的欲望或者情

感，或者使其產(chǎn)生心理共鳴，抓住受眾心理——這就是所謂的“走

心”，也稱“抓心”。同時(shí)，病毒營銷是“軟營銷”，營銷活動(dòng)中有

機(jī)地植入了企業(yè)的營銷信息。

這樣一來，營銷活動(dòng)就能吸引受眾的注意力，實(shí)現(xiàn)潤(rùn)物無聲、潛

移默化的營銷效果，吸引消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注、自發(fā)談?wù)?、曬單分享，?/p>

引媒體報(bào)道，營銷信息就像病毒一樣自動(dòng)蔓延，企業(yè)由此可以低成本

發(fā)展客戶。

所謂自動(dòng)傳播，就是讓客戶關(guān)注、分享轉(zhuǎn)發(fā)營銷信息，讓客戶替

你宣傳，實(shí)現(xiàn)低成本引流。

病毒營銷的核心：病毒性

我們對(duì)有些話“左耳進(jìn)，右耳出”，但對(duì)有些話聽了就再也忘不

掉，還可能轉(zhuǎn)告他人——這種話就富有病毒性。營銷活動(dòng)病毒性的強(qiáng)

弱，決定了營銷溝通效率的高低。營銷活動(dòng)的病毒性強(qiáng)，用戶就容易

記住，還愿意轉(zhuǎn)告他人，營銷就會(huì)事半功倍；營銷活動(dòng)的病毒性弱，

人們就難以關(guān)注，事倍功半，企業(yè)就要多開展?fàn)I銷活動(dòng)、多花錢。

本書研究的感染力，就是營銷活動(dòng)的病毒性。

面對(duì)數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者，企業(yè)不要試圖去說服他們，而要去打動(dòng)

他們；營銷策劃的核心任務(wù)就是打造感染力，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)傳播——抓住

受眾心理，引起受眾注意，引發(fā)人們談?wù)摵头窒?，提升營銷溝通效

率。

感染力不是與生俱來的，而是由人創(chuàng)造的。洞察目標(biāo)人群的欲望

與情感，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，策劃走心的營銷活動(dòng)，就能使人們主動(dòng)關(guān)注

并談?wù)摲窒頎I銷信息。

新款手機(jī)、新型汽車、新上映的大片電影……有些東西天生就吸

引眼球。可是，有些產(chǎn)品很難引起人們的注意，大部分產(chǎn)品太普通

了，人們對(duì)這些產(chǎn)品熟視無睹，怎樣才能通過富有感染力的活動(dòng)，讓

人們關(guān)注、談?wù)撍鼈兡兀?/p>

案例天花板：怎樣吸引人

泰國Shera牌天花板是一種新型環(huán)保的纖維板，品牌理念是綠色生

活與高質(zhì)量。Shera牌天花板制作了一個(gè)46秒的短片《壁虎的愛情故

事》：一對(duì)相親相愛的壁虎生活在天花板上，突然，天花板破裂了，

一只壁虎不小心掉下去摔死了，另一只壁虎悲痛萬分，自己也跳下去

以身殉情。伴隨著經(jīng)典的LoveStory背景音樂，這個(gè)凄美的愛情故事感

人至深。短片最后推薦人們使用安全、高質(zhì)量的Shera牌天花板，讓人

印象深刻。

本書專注于病毒營銷策劃——怎樣打造感染力？

一個(gè)笑話能否引人發(fā)笑，取決于笑話本身，還是講笑話的人？

很多人都會(huì)講笑話，無論他們講什么笑話，都會(huì)把大家逗得哄堂

大笑。但是，笑話有很多種，有些笑話本身就非常有趣，無論誰去講

述，都會(huì)引人發(fā)笑。笑話本身可能與講笑話的人同樣重要，甚至更為

重要。因此，即使我們沒有講笑話的天賦，也可以去創(chuàng)造、尋找好笑

的笑話。

具有病毒性的營銷活動(dòng)，就像好笑的笑話——無論由誰去講述，

無論講述人的話語有沒有煽動(dòng)性，無論講述人的個(gè)人魅力如何，都能

廣為流傳。

那么，究竟什么樣的笑話才好笑呢？或者說，究竟什么樣的營銷

活動(dòng)才具有病毒性呢？本書聚焦于怎樣打造具有病毒性的營銷活動(dòng)。

●怎樣策劃病毒創(chuàng)意？怎樣打造自動(dòng)傳播的動(dòng)力？——笑話好笑

的“基因”有哪些？怎樣設(shè)計(jì)這些“基因”？

●怎樣開展病毒營銷活動(dòng)？怎樣搭建自動(dòng)傳播的路徑？——笑話

要怎樣講才好笑？

第2章感染力模型

自由是對(duì)必然的認(rèn)識(shí)。

——斯賓諾莎

營銷活動(dòng)的病毒性，即感染力，亦稱傳染性、傳播力，分為引人

注意和讓人談?wù)搩蓚€(gè)層面。引人注意的感染力弱，讓人談?wù)摰母腥玖?/p>

強(qiáng)。

策劃病毒營銷活動(dòng)，分為內(nèi)核和載體兩個(gè)方面。內(nèi)核是指策劃病

毒基因（病毒創(chuàng)意），即打造自動(dòng)傳播動(dòng)力；載體是指開展病毒性營

銷活動(dòng)，即搭建自動(dòng)傳播路徑。

圖2.1解析感染力

1.感染力的內(nèi)涵：引人注意，讓人談?wù)?/p>

引人注意

引人注意，就是吸引目標(biāo)用戶注意到產(chǎn)品和品牌信息。品牌吸引

的用戶越多，知名度就越高，就越有可能被更多的消費(fèi)者接受。贏得

關(guān)注，才有可能贏得交易；收獲的關(guān)注越多，由關(guān)注帶來的交易量就

越大。如果不被注意，那就等于不存在。

傳統(tǒng)營銷是強(qiáng)迫用戶關(guān)注，向消費(fèi)者強(qiáng)行灌輸營銷信息，而不是

吸引注意力。那么，怎樣才能吸引注意力呢？

（1）制造差異與變化

差異、變化能夠引人注意。沒有差異，沒有變化，就沒有注意。

我們能夠很快適應(yīng)有規(guī)律性的事物，往往對(duì)持續(xù)不斷的、有規(guī)律

性的感官刺激視而不見、充耳不聞。警車、消防車、救護(hù)車的警報(bào)

聲，汽車防盜器發(fā)出的刺耳聲音，警報(bào)燈明暗交替的閃爍，都利用了

我們對(duì)差異與變化的感知。家里物品的擺放、樓道的照明燈，只有發(fā)

生了變化，例如家人重新擺放了物品、燈泡突然壞了，才會(huì)引起我們

的注意。因此，要吸引人們注意，就要制造差異與變化。

怎樣制造差異與變化？創(chuàng)新產(chǎn)品，推出差異化產(chǎn)品，當(dāng)然會(huì)引人

注意；通過營銷活動(dòng)制造差異，就是創(chuàng)新營銷活動(dòng)，給消費(fèi)者制造心

理上的變化——激發(fā)人性欲望或情感，激發(fā)心理共鳴，從而吸引注意

力。

（2）激發(fā)興趣，滿足需求

人們關(guān)注什么呢？亞里士多德曾論述：“聽眾對(duì)那些極其重大的

事情、與自身利益密切相關(guān)的事情、驚人的事情以及令人愉快的事情

尤為關(guān)注，所以必須讓他們覺得他們聽到的演講正是這類事情。”成

功學(xué)大師戴爾·卡耐基（DaleCarnegie）說過：“世界上只有一個(gè)辦

法可以影響他人，就是談?wù)撍胍?，并告知怎樣得到它?！?/p>

數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者購買的不僅僅是產(chǎn)品本身，還包括品牌代表的

社會(huì)形象和情感溢價(jià)。通過營銷活動(dòng)滿足人們的興趣，就是塑造品牌

形象，讓產(chǎn)品滿足人們的心理需求、具有情感價(jià)值。

產(chǎn)品價(jià)值等于理性價(jià)值與感性價(jià)值之和。理性價(jià)值又稱功能價(jià)

值，是指產(chǎn)品提供的基本效用，例如食品能提供人體所需的能量。感

性價(jià)值又稱情感價(jià)值，是指產(chǎn)品品牌所提供的主要形象和聯(lián)想。例

如，情侶衫的價(jià)格就相當(dāng)于普通T恤衫的價(jià)格再加上情感價(jià)值?？荚嚽?/p>

去必勝客祈求勝利，平安夜一只蘋果賣十幾元，遇到喜事買喜茶慶

祝，都是同樣的邏輯。

認(rèn)人談?wù)?/p>

讓人談?wù)?，即成為談資，讓人們相互分享該信息，吸引媒體報(bào)

道。今天，人們可以非常方便地談?wù)摵头窒硇畔ⅲㄟ^微博、微信、

今日頭條、抖音等平臺(tái)，撰寫文章、上傳視頻、發(fā)表評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)信

息，只要?jiǎng)觿?dòng)手指，就可以瞬間把信息分享給全世界。

談?wù)摲窒砟芴嵘放频闹龋藗冏⒁?，這是市場(chǎng)流行的

前奏?？墒牵覀?yōu)槭裁磿?huì)與人交談呢？筆者認(rèn)為，人們談?wù)摲窒淼?/p>

原動(dòng)力有4個(gè)方面。

（1）本能驅(qū)動(dòng)

談?wù)摲窒硎侨说谋灸苡词箾]有外在獎(jiǎng)勵(lì)，人們也會(huì)這樣

做。美國心理學(xué)家多納德·維尼考特（DonaldWinnicott）發(fā)現(xiàn)，分

享能增進(jìn)快樂，快樂是社交媒體上分享行為的主要驅(qū)動(dòng)力。美國哈佛

大學(xué)神經(jīng)生理學(xué)家賈森·米切爾（JasonMitchell）和黛安娜·塔米

爾（DianaTamir）研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們分享信息時(shí)，大腦會(huì)分泌化學(xué)物

質(zhì)多巴胺，讓人感到愉悅。大家可能都有這種體驗(yàn)：當(dāng)我們向朋友推

薦好書、精彩的電影或者美食時(shí)，我們的大腦會(huì)產(chǎn)生如獲獎(jiǎng)般的生理

喜悅。

人們樂于幫助他人，通過幫助他人，感覺自己有用、被別人需

要，產(chǎn)生自我價(jià)值感，從而感到快樂。因此，人們會(huì)主動(dòng)分享自以為

對(duì)別人有價(jià)值的內(nèi)容，我們就經(jīng)常在朋友圈中看到雞湯文和生活小訣

竅等。

（2）獲得信息

交流的欲望是人類與生俱來的，人們會(huì)為了過上美好生活而談?wù)?/p>

分享。對(duì)我們的祖先而言，交談是一種有效的生存手段。通過交談，

人們可以分享關(guān)于食物供應(yīng)、危險(xiǎn)動(dòng)物及天氣狀況等方面的重要信

息。在歷史發(fā)展過程中，人類一直通過交談了解世界，進(jìn)而得知在特

定場(chǎng)景下應(yīng)該如何行動(dòng)，什么樣的行為是得體的?，F(xiàn)在，我們?cè)诰W(wǎng)上

談?wù)摲窒?，這與我們的祖先進(jìn)行交流的動(dòng)機(jī)一樣，即對(duì)信息的渴求。

在今天這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，很多人將朋友的分享作為主要的信

息來源，頻繁翻閱微信、微博、抖音中朋友分享的消息。當(dāng)我們從信

任的人那里得到某個(gè)自己感興趣的信息時(shí)，會(huì)自然而然地把這個(gè)信息

“內(nèi)化”，好像自己確實(shí)體驗(yàn)過一樣，然后將其分享出去。

（3）建立關(guān)系

人們通過交談來建立和發(fā)展社交關(guān)系。交談拉近了人與人之間的

距離，讓人們互相了解。無論是面對(duì)面，還是在網(wǎng)上，我們與他人交

談的行為都表明我們?cè)谝鈱?duì)方，愿意花時(shí)間與其相處。研究發(fā)現(xiàn)，如

果我們能與某個(gè)陌生人一起大笑，我們就能像對(duì)待自己的朋友一樣大

方熱情地對(duì)待他。

社交關(guān)系與人們的幸福感緊密相關(guān)。研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于大多數(shù)人而

言，社會(huì)交往越頻繁，對(duì)生活的滿意程度就越高。女性喜歡通過交談

來構(gòu)建和維護(hù)自己的社交圈子；男性往往愿意談?wù)撟约夯蚴煜さ氖?/p>

物，以給他人留下美好的印象。

（4）塑造形象

人們的很多社會(huì)行為，包括與他人交談、在網(wǎng)上分享轉(zhuǎn)發(fā)信息，

都是為了影響別人對(duì)自己的看法，也就是塑造自己的形象、經(jīng)營自己

的聲望、給自己帶來社交資本——讓自己看起來更優(yōu)秀、更高尚、更

富有、更時(shí)尚……

顧客為什么會(huì)在網(wǎng)上曬單？其實(shí)，人們曬單的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，是想展

示一個(gè)“加強(qiáng)版”的自我，所有有利于人們提升自我形象的事物，都

適合曬單。雖然顧客既看經(jīng)濟(jì)學(xué)專著又看通俗小說，但他曬《宏觀經(jīng)

濟(jì)學(xué)》的概率更大。

怎樣才能讓人們注意并談?wù)摲窒砦覀兊臓I銷信息呢？人們之所以

會(huì)與他人談?wù)摲窒砦覀兊臓I銷信息，是因?yàn)檫@樣做會(huì)顯得自己品德高

尚、樂于助人、酷炫時(shí)尚、不同凡響、技高一籌、才華橫溢、優(yōu)美動(dòng)

人等——沒有人會(huì)為了幫助你而與他人談?wù)摲窒砟愕漠a(chǎn)品。

2.打造感染力：設(shè)計(jì)內(nèi)核，選擇載體

設(shè)計(jì)感染力：制造病毒基因，策劃病毒創(chuàng)意

研究信息內(nèi)容的病毒性，可以借鑒文化基因理論（Memetics）。

該理論基于達(dá)爾文進(jìn)化論解釋了文化的進(jìn)化規(guī)律和傳遞機(jī)制，代表人

物是英國科學(xué)家理查德·道金斯（RichardDawkins）。他在《自私的

基因》（TheSelfishGene）一書中提出了“Meme”一詞，國內(nèi)譯作

“文化基因”“模因”或者“彌母”等。就像基因在生物進(jìn)化或病毒

感染復(fù)制過程中起到的作用一樣，文化基因在社會(huì)文化的形成和演化

中具有類似的關(guān)鍵作用。

感染力是對(duì)營銷活動(dòng)的病毒性強(qiáng)弱的衡量，其內(nèi)核類似于病毒感

染過程中的“病毒基因”，也就是社會(huì)文化傳播過程中的“文化基

因”。本書借用“病毒基因”這個(gè)詞表示營銷活動(dòng)感染力的根源和內(nèi)

核。

設(shè)計(jì)感染力，就是制造“病毒基因”，策劃病毒營銷創(chuàng)意，引起

人們的興趣與關(guān)注，被人們討論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)——這就是自動(dòng)傳播的

原動(dòng)力。

策劃富有感染力的營銷創(chuàng)意，制造病毒基因，要利用人性的弱

點(diǎn)，激發(fā)人性的欲望，或者喚起人們內(nèi)在的情感反應(yīng)，或者吻合某種

大眾心理和價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)走心，即觸動(dòng)目標(biāo)人群的心靈按鈕。本書歸

納總結(jié)了常見的病毒基因，可以分為3種類型：人性欲望型、情感情緒

型、大眾心理型。

營銷是心靈的溝通，是對(duì)人性的探索，是順應(yīng)人性欲望、制造感

覺情緒、激發(fā)大眾心理。數(shù)字時(shí)代，營銷策劃人員應(yīng)該是半個(gè)心理學(xué)

家，能夠敏銳洞察人性欲望和大眾心理，這是策劃病毒營銷活動(dòng)的基

本功——而不是喋喋不休地說自己的產(chǎn)品多么好。

圖2.2設(shè)計(jì)病毒基因的方法

實(shí)施感染力：選擇病毒載體，開展病毒活動(dòng)

具體的營銷活動(dòng)是病毒基因的載體，是感染力的表現(xiàn)形式，而病

毒基因是營銷活動(dòng)的內(nèi)核。

圖2.3營銷活動(dòng)的構(gòu)成

傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)主要是廣告宣傳、公共關(guān)系與促銷活動(dòng)。面對(duì)存

量競(jìng)爭(zhēng)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型，病毒營銷成為第一選擇，廣告內(nèi)容化、公關(guān)事

件化、促銷活動(dòng)化，營銷活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾缕娴膬?nèi)容、被熱議的事件以及

有趣的活動(dòng)。

本書將各種各樣的病毒營銷活動(dòng)歸為內(nèi)容營銷、事件營銷、活動(dòng)

營銷三大類、13種常見的營銷方式。現(xiàn)實(shí)中的營銷活動(dòng)可能采用一種

營銷方式，也可能是多種營銷方式的組合。

圖2.4傳統(tǒng)營銷與病毒營銷的活動(dòng)形式

3.自動(dòng)傳播=營銷創(chuàng)意（病毒基因）+營銷活動(dòng)

營銷活動(dòng)是營銷信息和營銷創(chuàng)意（病毒基因）的媒介與載體，是

自動(dòng)傳播的路徑。

營銷活動(dòng)的內(nèi)核是營銷創(chuàng)意（病毒基因）。營銷活動(dòng)的病毒性與

感染力的強(qiáng)弱，取決于其所包含的病毒基因的種類與活性。

營銷活動(dòng)要富有感染力，必須包含至少一種病毒基因。如果營銷

活動(dòng)所含病毒基因的種類多、活性強(qiáng)，那么營銷活動(dòng)的感染力就比較

強(qiáng)，人們就會(huì)積極關(guān)注、熱烈談?wù)?，營銷信息就能像病毒一樣自動(dòng)復(fù)

制、自動(dòng)傳播，很快引爆市場(chǎng)流行。

在經(jīng)營實(shí)踐中，大多數(shù)營銷活動(dòng)的感染力很弱，或者幾乎沒有感

染力，人們既不會(huì)關(guān)注，也不會(huì)談?wù)摵头窒恚@是由于營銷活動(dòng)所包

含的病毒基因的種類少、活性差，這樣的營銷活動(dòng)實(shí)際上是在做無用

功，白花錢。

圖2.5感染力模型

創(chuàng)意篇：設(shè)計(jì)感染力策劃病毒營銷創(chuàng)意打造自動(dòng)

傳播動(dòng)力

勸服別人時(shí)請(qǐng)專注于他們的感覺、情感和人性的弱點(diǎn)，千萬不要

訴諸理智。——查斯特菲爾德

人并非理性生物，他們由情感驅(qū)使，被偏見支配，傲慢與虛榮是

他們的動(dòng)力之源?！鳡枴た突?/p>

第3章順應(yīng)人性欲望，設(shè)計(jì)病毒基因

人是一種受本能欲望支配的低能弱智的生物。

——弗洛伊德

生命是一團(tuán)欲望，欲望得不到滿足就痛苦，滿足了卻又無聊。人

生就像鐘擺，在痛苦與無聊之間擺動(dòng)。

——叔本華

1.針對(duì)人性本能，激發(fā)欲望

大腦的構(gòu)成與作用

人類的大腦是為了適應(yīng)生存環(huán)境而逐步進(jìn)化的，包括腦干、間

腦、大腦皮層三個(gè)部分，各部分的功能不同。

腦干又稱舊腦、腦核、爬行腦、本能腦，是最早進(jìn)化出來的部分

（爬行動(dòng)物就有），負(fù)責(zé)控制生理性的本能欲望（如食欲、性欲、追

求安全等），是人類大部分行為背后的深層動(dòng)機(jī)的源泉。

間腦又稱中腦、邊緣系統(tǒng)、情感腦，是后來進(jìn)化出來的部分，包

括下丘腦、海馬狀突起和杏仁核體等，負(fù)責(zé)控制人的情感情緒，支配

人類的大部分行為。腦干和間腦組成初級(jí)大腦，是潛意識(shí)腦。

大腦皮層又稱新皮層、理智腦、意識(shí)腦，是最晚進(jìn)化出來的部

分，包括左、右兩個(gè)腦半球，負(fù)責(zé)控制人的思維、認(rèn)知、語言、想

象、理性等高級(jí)功能。

大腦皮層不僅進(jìn)化時(shí)間短，而且發(fā)育成熟晚。腦干在嬰兒時(shí)期就

比較完善，間腦在青春期早期趨于完善，而大腦皮層到成年早期才基

本發(fā)育成熟。腦干和間腦的運(yùn)行速度很快，耗能很低；而大腦皮層的

運(yùn)行速度很慢，相對(duì)更加耗能。

早期人類最重要的事情莫過于生存，他們必須利用本能和情感的

力量對(duì)環(huán)境做出快速反應(yīng)，因而本能腦（腦干）和情感腦（間腦）在

大腦中的優(yōu)先級(jí)較高（如耗能方面），對(duì)人的掌控力較強(qiáng)。今天，人

類的大部分行為依然是由本能和情感驅(qū)動(dòng)的，而非由理智驅(qū)動(dòng)。

自控力是一種后天培養(yǎng)獲得的理性能力，是由理智腦決定的。大

多數(shù)時(shí)候，我們的自控力是有限的。如果我們的安全受到嚴(yán)重威脅

（如面臨重大危機(jī)、失去掌控力等），或者心理受到強(qiáng)烈刺激（如產(chǎn)

生憤怒、興奮等情緒）的時(shí)候，我們的本能腦或者情感腦就會(huì)活躍起

來，而理智腦就會(huì)相對(duì)受到抑制，思維認(rèn)知活動(dòng)的效率就比較低。如

果我們感到安全或者心情平靜，思維認(rèn)知活動(dòng)的效率就比較高。俗話

說“先處理心情，再處理事情”，就是這個(gè)道理。

人性是人天生的基本欲望

人性，即人的本性、本能，是人天生的基本欲望?；居侨?/p>

與生俱來的，由人的腦干（本能腦）所控制，就像預(yù)先燒制在硬件上

的底層架構(gòu)，只能讀取，無法修改。人類的大多數(shù)基本欲望與動(dòng)物相

似，具有遺傳學(xué)基礎(chǔ)。在人性本能面前，人類就是一種完全被多巴

胺、內(nèi)啡肽和催產(chǎn)素等神經(jīng)化學(xué)物質(zhì)所控制的動(dòng)物，與巴甫洛夫?qū)嶒?yàn)

中的狗沒有太大差別。

人性本能是人類日常行為的原始驅(qū)動(dòng)力，人類后天形成的認(rèn)知和

理性也難以壓制這些基本欲望。人有多種欲望，同一種欲望對(duì)不同的

人的驅(qū)動(dòng)強(qiáng)度不同。以性為例，性對(duì)幾乎每一個(gè)成年人都是愉悅的，

但對(duì)個(gè)體的驅(qū)動(dòng)力不同。其他欲望也是如此，比如有的人追逐成功，

有的人淡泊名利。

那么，驅(qū)動(dòng)人們行為的基本欲望有哪些？根源是什么？怎樣影響

我們？這些問題是根本性的，很難回答。幾千年來，盡管不同的宗

教、圣人、大師都有自己的理論體系，但目前還沒有為人們所公認(rèn)的

權(quán)威結(jié)論。

（1）弗洛伊德的人格論

心理學(xué)家弗洛伊德在《自我與本我》（Ego&Id）一書中指出，

本我、自我、超我構(gòu)成了人的完整人格。

本我：指潛意識(shí)里的欲望，包括原始的、天生的、滿足本能沖動(dòng)

的欲望，如貪婪、憤怒、性欲等。本我是無意識(shí)的，個(gè)體察覺不到。

自我：指“自己”，負(fù)責(zé)處理現(xiàn)實(shí)世界的事情，包括自己可意識(shí)

到的執(zhí)行、思考、感覺、判斷與記憶等。

超我：指良知或內(nèi)在的道德判斷，部分有意識(shí)。

在弗洛伊德的眼里，人類這種動(dòng)物的行為主要是由本我驅(qū)動(dòng)的，

例如性欲、貪婪、憤怒、自卑、恐懼、自私等，而理想、信仰、道

德、夢(mèng)想、情感、責(zé)任等超我，也驅(qū)動(dòng)人類的行為。

（2）馬斯洛的需求層次理論

心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛（AbrahamMaslow）指出，動(dòng)機(jī)是由

多種不同性質(zhì)的需求組成的，他把人類想要滿足的需求從低到高歸納

為一張清單。

生理：饑餓、口渴、性、身體舒服

安全：保障、安定、穩(wěn)定

歸屬：愛情、家庭、朋友、關(guān)愛

尊重：成就、有能力、受肯定、獨(dú)立、地位

學(xué)習(xí)：知道、理解、精神溝通

審美：對(duì)稱、秩序、美、平衡

自我實(shí)現(xiàn)：發(fā)揮潛能、實(shí)現(xiàn)理想

自我超越：高峰體驗(yàn)、超人性、天人合一

這就是大名鼎鼎的馬斯洛需求層次理論。人的需求是分層次的，

低層次的需求（生理、安全、歸屬）屬于低級(jí)的生存性需求，高層次

的需求（尊重、學(xué)習(xí)、審美、自我實(shí)現(xiàn)、自我超越）屬于隨著生物進(jìn)

化而逐漸顯現(xiàn)的需求，是高級(jí)的發(fā)展性需求；生存性需求是有限的，

而發(fā)展性需求是無限的。

人的需求是一個(gè)從低到高逐步上升的動(dòng)態(tài)過程：當(dāng)某一特定需求

未被滿足時(shí)，這種需求就會(huì)在意識(shí)和行動(dòng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，并產(chǎn)生激

勵(lì)作用；一旦它相對(duì)得到滿足，就會(huì)被更高層次的需求所取代。人的

需求結(jié)構(gòu)很復(fù)雜，在某個(gè)時(shí)期通常會(huì)有多種需求，但只有一種需求居

于主導(dǎo)和支配地位。

2.利用人性欲望，設(shè)計(jì)病毒基因

營銷人員在策劃營銷創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)該針對(duì)人的原始需求，激發(fā)人性

欲望，這樣才能直抵人心，引起人們的興趣和關(guān)注，被人們談?wù)摗⒎?/p>

享、轉(zhuǎn)發(fā)，營銷信息才能像病毒的自我復(fù)制一樣廣泛傳播。

但是，人性欲望的種類很多，究竟哪些人性欲望能引起人們強(qiáng)

烈、持續(xù)的興趣，值得營銷人員去研究并熟練掌握呢？

在長(zhǎng)期營銷策劃實(shí)踐與研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、人

類學(xué)等領(lǐng)域的研究成果，筆者總結(jié)出病毒性較強(qiáng)的11種人性欲望型病

毒基因，包括好奇、虛榮、攀比、驕傲、沖突、犯錯(cuò)、逆反、稀缺、

貪心、愛美、社交。

接下來，我們看看怎樣基于這11種人性欲望設(shè)計(jì)病毒基因，策劃

病毒創(chuàng)意，包括原理、方法及典型案例。

圖3.1人性欲望型病毒基因

第1節(jié)好奇

懸念是保持觀眾注意力最有效的方法。

——希區(qū)柯克[1]

1.好奇心是人的本能

好奇心是指人們渴求未知信息、追求新鮮事物的獵奇心理。

好奇心代表了人類求知的欲望，促使人們學(xué)習(xí)更多知識(shí)，不斷適

應(yīng)生存環(huán)境的變化。人們?cè)饺狈π畔?，就越好奇。好奇心能讓人?duì)事

物產(chǎn)生興趣，進(jìn)行持續(xù)的關(guān)注。

神秘引起好奇、激發(fā)興趣

神秘感能勾起我們的好奇心，讓我們保持關(guān)注。在漫長(zhǎng)的進(jìn)化過

程中，出于對(duì)安全的考慮，人類在潛意識(shí)里想知道更多的信息——窺

探成為人類的本能。我們對(duì)神秘的東西感到困惑，困惑驅(qū)使我們想要

了解更多，不時(shí)想起，不斷與人討論，以尋找答案。秘密就像潘多拉

的魔盒，誘惑我們?nèi)ゴ蜷_它，越神秘就越能激發(fā)我們窺視、揭秘和談

論的興趣。

神秘的事情激發(fā)人們的好奇心與求知欲，吸引人們關(guān)注，人們?nèi)?/p>

不住想要去尋找真相、揭曉謎底。當(dāng)真相揭曉的時(shí)候，人們會(huì)迫不及

待地議論和傳播，這樣信息就傳播開來。神秘的事情是典型的談資，

當(dāng)你知道了某個(gè)秘密，你就會(huì)迫不及待地告訴相關(guān)的人。

案例毛姆的“征婚啟事”

英國作家毛姆[2]成名前生活貧困。他寫了一部精彩的小說，但出版

后無人問津。于是，毛姆別出心裁地在報(bào)上登了一則征婚啟事：“本

人是個(gè)年輕又有教養(yǎng)的富翁，希望能和毛姆小說中的女主角一樣的女

性結(jié)婚。”

幾天后，全倫敦書店中毛姆的書銷售一空！

知識(shí)缺口產(chǎn)生好奇心

美國卡內(nèi)基梅隆大學(xué)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·洛溫施坦（George

Loewenstein）提出了知識(shí)缺口理論。所謂知識(shí)缺口，就是我們想知道

卻不知道的狀態(tài)。當(dāng)我們覺得自己出現(xiàn)知識(shí)缺口時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生痛苦。

我們會(huì)執(zhí)拗地想要消除這種痛苦——就好像身上癢癢一般，總想伸手

去撓——這樣就產(chǎn)生了好奇心，驅(qū)動(dòng)我們把知識(shí)的缺口填滿。

為什么有些事情會(huì)激發(fā)人們的狂熱興趣？因?yàn)檫@些事情讓人產(chǎn)生

了知識(shí)缺口。在看戲時(shí)，我們會(huì)猜想接下來將發(fā)生什么事情、結(jié)局是

什么，但答案不到最后一幕都不會(huì)揭曉。對(duì)“結(jié)局是什么”的好奇吸

引我們看下去，哪怕我們根本不喜歡。這種情況通常發(fā)生在我們觀看

電視劇、電影、體育比賽時(shí)。

根據(jù)知識(shí)缺口理論，在溝通交流時(shí)，應(yīng)該先引起受眾的興趣，而

不是強(qiáng)行灌輸信息。要先想辦法使受眾希望了解這件事，再告訴受眾

詳細(xì)信息。例如，以懸疑或謎題開場(chǎng)，就能抓住受眾的注意力，激發(fā)

受眾的猜想——結(jié)果是什么？我猜得對(duì)不對(duì)？

2.利用好奇心

怎樣制造神秘感呢？第一，要絕對(duì)保守秘密，因?yàn)槊孛芤坏┕?/p>

開，神秘感就消失了。第二，傳遞信息要適可而止，既要透露足夠的

信息引起人們的好奇，又要“猶抱琵琶半遮面”，促使人們發(fā)問。要

小心翼翼地透露信息，把握好“度”，只揭開“冰山一角”，絕不能

提供太多信息，輕易地滿足人們的渴望。第三，不斷制造神秘感，吊

人胃口，讓人們產(chǎn)生渴望，想要了解更多。

利用好奇心、打造神秘感，通常有4招：制造懸念；傳播神秘故

事；制造品牌秘密；限制用戶。

（1）制造懸念，激發(fā)興趣

設(shè)置懸念是文學(xué)作品中常見的表現(xiàn)手法。文學(xué)作品利用人們對(duì)故

事發(fā)展和人物命運(yùn)前景的關(guān)切和期待心理，設(shè)置懸而未決的矛盾沖

突，讓讀者在沖突的發(fā)生、發(fā)展、加強(qiáng)、解除過程中產(chǎn)生緊張、渴

望、揣測(cè)、擔(dān)憂、期待、快樂等種種復(fù)雜的心理感受。設(shè)置懸念能使

故事情節(jié)曲折生動(dòng)，引人入勝——讓讀者產(chǎn)生沉浸式體驗(yàn)，進(jìn)入故事

呈現(xiàn)的場(chǎng)景中，從而持續(xù)吸引讀者的注意力。

內(nèi)容營銷經(jīng)常制造懸念。懸疑廣告通常會(huì)描述一件看似奇怪的事

情，激發(fā)人們的好奇心，吸引人們關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)軟文、微電影通常用劇

情離奇的懸疑故事來吊受眾的胃口。

案例蘋果公司的發(fā)布會(huì)營銷

蘋果公司將新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)打造成一場(chǎng)迎接“神器”的重大儀

式，使其成為全世界關(guān)注的盛會(huì)。喬布斯時(shí)代，蘋果發(fā)布會(huì)的保密程

度非常高，喬布斯視其為最高商業(yè)機(jī)密，iPhone4的外觀設(shè)計(jì)曾被嚴(yán)格

保密了30個(gè)月。2014年9月，iPhone6發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)函上那句意味深長(zhǎng)的

“Wishwecouldsaymore”（劇透到此為止）勾起了用戶和媒體強(qiáng)烈的

好奇心。每次新品上市前，蘋果都會(huì)放出大量吊胃口的信息，以及各

類“諜照”和“內(nèi)部人士”信息，吸引廣大“果粉”的高度關(guān)注和熱

烈討論。

用戶和媒體都不知道蘋果將要發(fā)布什么產(chǎn)品，因此對(duì)發(fā)布會(huì)抱有

很高的期待。蘋果借發(fā)布會(huì)介紹新產(chǎn)品的功能和賣點(diǎn)，揭開新產(chǎn)品的

神秘面紗，滿足眾人的期待。讓人熱血沸騰的發(fā)布會(huì)，以及全球“果

粉”通宵排隊(duì)購買、買到手之后的炫耀等，都會(huì)引發(fā)市場(chǎng)熱潮，進(jìn)一

步吸引廣大潛在用戶。

（2）傳播神秘故事

當(dāng)人們明白了鴿子是怎樣從黑帽子里變出來的，魔術(shù)就失去了吸

引觀眾的魔力；喜歡看電影、電視劇的朋友都知道，劇透會(huì)讓神秘感

消失；對(duì)明星來說，隱私很珍貴。

有些旅游景點(diǎn)傳播離奇的神秘事件，吸引人們?nèi)ヌ矫?，滿足人們

的獵奇心，如麥田怪圈、尼斯湖水怪。

案例麥田怪圈

1980年秋天，英格蘭威爾特郡的麥田圈引起了全世界專家學(xué)者的關(guān)

注，人們將麥田圈與飛碟相提并論，稱其為“世界第二大奇謎”。

1991年7月17日，英國一名直升機(jī)駕駛員在飛過威爾特郡的麥田上

空時(shí)，赫然發(fā)現(xiàn)麥田上有一個(gè)等邊三角形，三角形內(nèi)有一個(gè)雙邊大

圈，三角形的每一個(gè)角上各有一個(gè)小圈。7月30日，洛克列治鎮(zhèn)附近的

農(nóng)田中出現(xiàn)了一個(gè)怪異的魚形圖案。8月，該地區(qū)出現(xiàn)了7個(gè)類似圖

案。

麥田圈的傳奇故事不斷上演，人們對(duì)麥田圈的關(guān)注度越來越高。

很多游客慕名而來，只為看看被傳得神乎其神的麥田圈。

當(dāng)然，這些麥田圈是人為制造的，這些人被稱作“麥田圈藝術(shù)

家”。麥田圈總是出現(xiàn)在春天和夏天麥田郁郁蔥蔥的時(shí)候，每當(dāng)麥田

圈出現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐穆糜瓮揪烷_始了，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民從麥田圈旅游中獲得的

收入遠(yuǎn)比種麥子多。

（3）制造品牌秘密

品牌背后的秘密越多，消費(fèi)者就越感興趣。當(dāng)我們被一種神秘的

產(chǎn)品所吸引時(shí)，我們便會(huì)向朋友打聽，了解產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，還會(huì)上

網(wǎng)查詢，了解產(chǎn)品的功能特點(diǎn)和歷史，甚至?xí)尤氘a(chǎn)品的討論社群。

你的企業(yè)或產(chǎn)品有秘密嗎？趕快制造一點(diǎn)秘密引人“窺探”吧！

企業(yè)可使用大量的報(bào)道、傳說、成長(zhǎng)故事、客戶體驗(yàn)故事甚至含糊、

沖突的信息把自己包裝起來，打造企業(yè)和企業(yè)家的“神話”傳說，塑

造企業(yè)的神秘感，吸引大眾的注意力，這是企業(yè)開展故事營銷和CEO營

銷的基本原理（參見本書實(shí)操篇的“故事”“造英雄”等內(nèi)容）。

案例營造配方的神秘感

可口可樂的主要配料是公開的，其包裝上就有配料表，包括碳酸

水、白砂糖、焦糖、磷酸、咖啡因等。但有傳聞稱，可口可樂的核心

技術(shù)在于其不足1%的神秘配方——“7X”。據(jù)說，這個(gè)神秘的配方被

鎖在亞特蘭大某銀行的保險(xiǎn)柜里，全世界只有7個(gè)人知道這家銀行的地

址，他們中的5位持有保存配方的保險(xiǎn)柜的鑰匙，另外2位知道密碼，

必須同時(shí)轉(zhuǎn)動(dòng)5把鑰匙并對(duì)準(zhǔn)密碼才能打開保險(xiǎn)柜。

在美國肯塔基州路易斯維爾市的肯德基總部?jī)?nèi)，有一個(gè)守衛(wèi)森嚴(yán)

的秘密房間。要進(jìn)入該房間，要先打開外門，再打開房門上的3道鎖。

房間里有一個(gè)保險(xiǎn)柜，里面放著肯德基的最高商業(yè)機(jī)密——1940年由創(chuàng)

始人哈蘭·山德士上校發(fā)明的吮指雞塊的烹飪秘方。

依靠現(xiàn)在的科學(xué)技術(shù)，在實(shí)驗(yàn)室里分析飲料與炸雞粉的成分簡(jiǎn)直

易如反掌。人們對(duì)可口可樂的成分進(jìn)行了無數(shù)次分析，都沒有找到

“7X”。人們化驗(yàn)炸雞粉，發(fā)現(xiàn)里面只有面粉、鹽、味精和黑胡椒這4

種普通的作料，并沒有傳說中的11種香草和香料。

可口可樂、肯德基的神秘配方的傳奇故事吸引了很多人關(guān)注，秘

方已經(jīng)成為品牌形象的重要組成部分，可以說是無價(jià)之寶。很多人對(duì)

可口可樂、肯德基的“忠誠”不是因?yàn)槠淇谖?，而是因?yàn)榭谖侗澈竽?/p>

些故事帶來的神秘感，人們習(xí)慣在可口可樂和吮指雞塊中感受這種神

秘，品嘗這種神秘。

（4）限制用戶，讓人期待

谷歌公司的Gmail郵箱在推廣初期不接受公開注冊(cè)，新用戶需要獲

得現(xiàn)有用戶的邀請(qǐng)才能注冊(cè)，谷歌只在小范圍內(nèi)發(fā)放邀請(qǐng)函。得到邀

請(qǐng)函的人除了擁有Gmail郵箱之外，還可以向自己的朋友發(fā)放邀請(qǐng)函。

獲得邀請(qǐng)函的人自豪感油然而生，得不到邀請(qǐng)函的人則充滿期待。一

時(shí)間，好像全世界的人都在尋找Gmail的邀請(qǐng)函。利用人們的好奇心和

稀缺心理，谷歌輕松宣傳推廣了Gmail。

Facebook上線初期，只有擁有哈佛大學(xué)后綴的電子郵箱才能注

冊(cè)，這導(dǎo)致其他常春藤大學(xué)的學(xué)生都想擠進(jìn)去看看。等到Facebook向

常春藤大學(xué)學(xué)生開放注冊(cè)時(shí)，非常春藤大學(xué)的學(xué)生也都想擠進(jìn)去。就

這樣，F(xiàn)acebook輕松地獲得了大量用戶。

游戲運(yùn)營商也善于通過限制用戶來激發(fā)人們的好奇心。新游戲正

式運(yùn)營之前，通常會(huì)進(jìn)行封閉測(cè)試，只有少數(shù)鐵桿粉絲才能受邀參

加。封閉測(cè)試讓產(chǎn)品先在社區(qū)、論壇上火起來，產(chǎn)生較高的關(guān)注度，

同時(shí)限制普通用戶使用。這種神秘感所引發(fā)的巨大消費(fèi)欲望，在游戲

正式運(yùn)營后就會(huì)爆發(fā)出來。

第2節(jié)虛榮

人一輩子都在尋找重要感。

——尼采

人性一個(gè)最特別的弱點(diǎn)就是：在意別人如何看待自己。

——叔本華

1.人人需要尊重與贊美

虛榮是人性本能

虛榮是指追求表面的光彩和虛幻的榮耀，俗稱“愛面子”，是一

種渴望得到別人的關(guān)注、肯定與尊重的心理。虛榮心是人的本能，它

驅(qū)使人們關(guān)心名譽(yù)、聲望和身份，是很多非理性行為的根源。

當(dāng)人們享有某種特權(quán)、處在某個(gè)光環(huán)之中時(shí)，心理就會(huì)膨脹，產(chǎn)

生一種至尊的榮耀感。很多人喜歡依靠外在的東西來撐面子，這其實(shí)

是內(nèi)心軟弱的表現(xiàn)。事實(shí)上，人的成長(zhǎng)與修行，就是拋開面子、不斷

克服虛榮心的過程。

消費(fèi)是為了炫耀與攀比

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫（Veblen）首先發(fā)現(xiàn)了商品價(jià)格定得越高越

暢銷的現(xiàn)象。這被稱為凡勃倫效應(yīng)，它反映了人們進(jìn)行揮霍性消費(fèi)的

心理動(dòng)機(jī)。

凡勃倫指出，隨著人們的基本生活需求得到滿足，人們對(duì)物品的

占有更多的是基于競(jìng)賽心理，消費(fèi)是為了炫耀和攀比，而非物品本身

的使用價(jià)值。

炫耀背后是被關(guān)注的滿足感，攀比背后是對(duì)比產(chǎn)生的優(yōu)越感。奢

侈品商家都明白，定價(jià)昂貴只是手段，能讓用戶炫耀才是目的，價(jià)格

昂貴卻不能炫耀的物品，就不會(huì)有人購買。昂貴的物品，必須要有一

定的辨識(shí)度。例如LV箱包、博柏利（Burberry）圍巾上的經(jīng)典圖案，

辨識(shí)度都很高，人們很容易發(fā)現(xiàn)誰使用了奢侈品。如果奢侈品無法被

人們從眾多物品中識(shí)別出來，那購買者豈不是白花錢了？

案例電影《大腕》中的臺(tái)詞

“一定得選最好的黃金地段，雇法國設(shè)計(jì)師，建就得建最高檔次

的公寓。電梯直接入戶，戶型最小也得400平方米?！?/p>

“什么寬帶啊，光纜啊，衛(wèi)星啊，能接的全給他接上，樓上面有

花園，樓里有游泳池，門口再站一英國管家，戴假發(fā)、特紳士那種，

業(yè)主一進(jìn)門，甭管有事兒沒事兒都得跟人家說：MayIHelpYou，Sir？

一口地道的英國倫敦腔，倍兒有面子！”

“社區(qū)里再建一所貴族學(xué)校，教材用哈佛的，一年光學(xué)費(fèi)就得幾

萬美金。再建一所美國診所，二十四小時(shí)候診，就一個(gè)字兒：貴！看

個(gè)感冒就得花個(gè)萬兒八千的……”

“什么叫成功人士？成功人士就是買什么東西都買最貴的，不買

最好的。所以，我們做房地產(chǎn)的口號(hào)就是：不求最好，但求最貴！”

這段瘋?cè)嗽豪镪P(guān)于房地產(chǎn)的臺(tái)詞，就反映了“不買最好，只求最

貴”的消費(fèi)心理。

消費(fèi)本質(zhì)上是一種意見表達(dá)、一種身份認(rèn)同。人們通過財(cái)富外顯

來證明自己更強(qiáng)、達(dá)到某個(gè)級(jí)別或者躋身某個(gè)群體。人們消費(fèi)是為了

表達(dá)自己“成為什么樣的人”——有些消費(fèi)品成為人們身份的象征、

品位的標(biāo)簽，成為消費(fèi)者表達(dá)社會(huì)地位與自我的符號(hào)。

有閑階級(jí)、富裕階層消費(fèi)高端奢侈品，例如豪宅、游艇、高級(jí)跑

車、名表等；中產(chǎn)階層消費(fèi)普通奢侈品，例如豪華車、名牌包、出國

旅游等。年輕人的炫耀心理較強(qiáng)，我們經(jīng)?？吹揭恍?0歲左右的打工

仔、“月光族”，拿著最新款iPhone手機(jī)，穿著名牌衣服。

2.利用虛榮心

人們?yōu)槭裁聪蛲莩奁罚可莩奁返谋举|(zhì)是稀缺，它是少量生產(chǎn)或

量身定制的，既有卓越的品質(zhì)，又代表著階層特權(quán)和文化優(yōu)越感。奢

侈品是降低溝通成本的高效工具，是人們彰顯身份、體現(xiàn)社會(huì)地位的

標(biāo)簽，因而通常被采取高定價(jià)策略。

如果奢侈品突然降價(jià)了，很多人都買得起，它就無法繼續(xù)滿足炫

耀心理。

案例蒂芙尼：拒絕時(shí)尚

20世紀(jì)90年代，蒂芙尼（Tiffany）曾經(jīng)推出低價(jià)位的時(shí)尚銀飾，廣

受年輕女性的歡迎。

但是，蒂芙尼很快意識(shí)到自己犯了錯(cuò)誤，便對(duì)該系列產(chǎn)品進(jìn)行急

剎車，大幅提高價(jià)格。這是由于蒂芙尼的目標(biāo)客戶是富裕的中老年女

性，而不是年輕時(shí)尚女性，低端的時(shí)尚產(chǎn)品會(huì)損害自己作為奢侈品的

品牌形象。

蒂芙尼拒絕成為時(shí)尚，拒絕低價(jià)，拒絕年輕女性客戶，這樣會(huì)減

少一部分收入，卻保持了自己的傳統(tǒng)奢侈品市場(chǎng)形象，贏得了目標(biāo)客

戶的長(zhǎng)期信任。

為了獲得虛幻的榮譽(yù)和地位，塑造個(gè)人形象，人們會(huì)持續(xù)地投入

時(shí)間和金錢等資源。例如，游戲玩家投入很多時(shí)間練習(xí)和升級(jí)，甚至

花錢購買道具，當(dāng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)時(shí)就迫不及待地向朋友們炫耀。

小罐茶，專為“成功人士”打造的大師手工茶，宣稱“八位泰斗

級(jí)大師手工制茶，每天炒制1466斤鮮茶葉，立志要把茶從農(nóng)產(chǎn)品和文

化品中拯救出來”，廣告畫面是大師親自焙火、炒茶。小罐茶4克售價(jià)

50元，單位價(jià)格遠(yuǎn)超過茅臺(tái)酒，無論是買給自己還是送人，都有“面

子”。2018年，小罐茶以20億元的銷售額問鼎茶葉江湖。

有些人去旅游，去網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡，最快樂的體驗(yàn)是發(fā)朋友圈并獲

得他人點(diǎn)贊。很多“00后”的基本行為動(dòng)機(jī)就是把自己的行為發(fā)到社

交媒體上，讓人點(diǎn)贊，以塑造自己期望的個(gè)人形象，“如果不發(fā)社交

媒體，我干這事兒有啥意思？”

案例QQ會(huì)員經(jīng)營虛榮心和優(yōu)越感

QQ會(huì)員管理體系的本質(zhì)是經(jīng)營虛榮心，已經(jīng)成功運(yùn)轉(zhuǎn)了十幾年。

初期，QQ會(huì)員是一套基于虛榮心的外顯體系，給用戶的都是一些

純粹用于炫耀的象征物，例如“紅名”“紅毛”“等級(jí)”等。

后來，騰訊開始“賣特權(quán)”，經(jīng)營優(yōu)越感。QQ會(huì)員建立了一種多

層級(jí)的特權(quán)體系，“紅毛”從純粹用于炫耀的符號(hào)變成優(yōu)質(zhì)生活的象

征，用戶的支出越多，特權(quán)就越多，“紅毛”所代表的優(yōu)越感光環(huán)就

越亮。

為了維持用戶消費(fèi)水平（10元/月），騰訊利用幾乎零成本的虛擬

物品來開發(fā)特權(quán)，并建立了會(huì)員特權(quán)矩陣，分別滿足外顯、溝通、娛

樂、生活等層級(jí)的虛榮需求。

●外顯需求：“紅名”、等級(jí)加速、排名靠前。

●溝通需求：更高好友上限、聊天記錄漫游、群特權(quán)。

●娛樂需求：游戲特權(quán)、票務(wù)特權(quán)。

●生活需求：美食特權(quán)、信用卡特權(quán)、購物特權(quán)。

第3節(jié)攀比

木秀于林，風(fēng)必摧之；行高于人，眾必非之。

——中國俗語

世界上無所謂幸福，也無所謂不幸，只有一種境況與另一種境況

的比較，如此而已。

——大仲馬

1.橫向比較帶來心理不平衡

嫉妒是人的本能

嫉妒，也稱妒忌，是指人們發(fā)現(xiàn)他人在才能、名譽(yù)、地位或境遇

等方面勝過自己時(shí)產(chǎn)生的一種由怨恨、憤怒、羞愧等組成的復(fù)雜心理

狀態(tài)，俗稱“紅眼病”“酸葡萄心理”。

“恨人有，笑人無”是大眾的普遍心理。戴爾·卡耐基說過：

“如果你想樹敵人，就勝過你的朋友；如果你想得到朋友，那就讓你

的朋友勝過你?！笔澜缟献詈玫陌参浚⒉皇歉嬖V對(duì)方“一切都會(huì)好

起來的”，而是苦著臉說，“哭什么，你看，我比你還慘”。

嫉妒源于同一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。人只會(huì)嫉妒在同一領(lǐng)域比自己強(qiáng)的

人，而不會(huì)嫉妒其他領(lǐng)域的人。周瑜嫉妒諸葛亮是因?yàn)樗麄兺幰粋€(gè)

領(lǐng)域，而諸葛亮比他強(qiáng)；周瑜與趙云、關(guān)羽不在一個(gè)領(lǐng)域，就不會(huì)嫉

妒他們。后母皇后嫉妒白雪公主，是因?yàn)榘籽┕鞅人L(zhǎng)得漂亮。

嫉妒源于可比的、被破壞的優(yōu)越感，否則只會(huì)表現(xiàn)為自卑或羨

慕。沒有新衣服的小孩看到別家小孩穿著新衣服時(shí)，通常會(huì)羨慕，而

不是嫉妒；但是當(dāng)他看到自己的父母抱著其他孩子時(shí)，往往會(huì)嫉妒

——很生氣，甚至?xí)?dòng)手打人，因?yàn)樗诟改该媲熬哂袃?yōu)越感。我們

最容易找到的比較對(duì)象是周圍的熟人，因此嫉妒之火最容易燒向自己

的親朋好友。例如，一個(gè)人不會(huì)嫉妒馬云，卻會(huì)嫉妒比自己日子過得

好的朋友。

優(yōu)越感來自橫向比較

動(dòng)物學(xué)家發(fā)現(xiàn)，一些群居動(dòng)物通過進(jìn)食順序來體現(xiàn)社會(huì)等級(jí)，等

級(jí)高的動(dòng)物有優(yōu)先進(jìn)食權(quán)，等級(jí)低的動(dòng)物如果先進(jìn)食就會(huì)被懲罰，這

在獅子、狼、鬣狗、禿鷲、狐猴等群居動(dòng)物中表現(xiàn)明顯。猩猩通過捶

打胸口來展示自己的強(qiáng)壯身體以及力量，狒狒、猴子、獅子、鱷魚、

河馬等動(dòng)物通過激烈的打斗來爭(zhēng)搶族群中的“王位”。與動(dòng)物一樣，

人在潛意識(shí)里都渴望權(quán)力與地位，想成為“人上人”，追求更高的等

級(jí)和更多的特權(quán)，希望站在社會(huì)金字塔的頂端俯瞰眾生。

沒有對(duì)比就沒有優(yōu)越感。優(yōu)越感、幸福感等精神利益主要來自橫

向比較，而非單純的物質(zhì)擁有。研究表明，人們的幸福感與收入水平

并非強(qiáng)相關(guān)，人均收入高的國家國民幸福感并不強(qiáng)。那么，人們?yōu)槭?/p>

么還努力多掙錢呢？這在很大程度上也是橫向比較帶來的心理落差所

致。

基于對(duì)比心理的誘餌效應(yīng)

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里（DanAriely）指出，我們總是靠觀察

周圍的事物來確定彼此的關(guān)系。

如圖3.2的左圖所示，我們面臨兩種選擇A和B，選擇A在屬性1（如

價(jià)格）方面較好，選擇B在屬性2（如質(zhì)量）方面較好。顯然，A、B各

有所長(zhǎng)，讓人難以選擇。如圖3.2的右圖所示，我們可以增加一個(gè)選擇

-A，看看會(huì)怎樣。很明顯，-A與A相似，但二者又很容易比較，-A不如

A。將A、B、-A進(jìn)行比較，我們會(huì)覺得，A不僅比-A好，也比B好。

創(chuàng)造出-A，構(gòu)建出-A與A的簡(jiǎn)單直觀的比較關(guān)系，使A看起來較

好，不僅相對(duì)于-A，也相對(duì)于B。將-A作為誘餌添加到場(chǎng)景中，會(huì)使人

們更可能選擇A。這就是“誘餌效應(yīng)”。

圖3.2對(duì)比心理

2.利用對(duì)比心理

消費(fèi)不是個(gè)人的事情，而是相對(duì)于別人的事情。如果你的產(chǎn)品能

讓用戶產(chǎn)生優(yōu)越感，就會(huì)被他們主動(dòng)傳播。比如游戲中的連殺截圖，

游戲迷們很樂意把它們分享到朋友圈，以此展示自己在游戲中獲得的

優(yōu)越感和地位等。

利用人們的對(duì)比心理進(jìn)行營銷主要有4個(gè)方法：設(shè)置客戶等級(jí)制

度；與競(jìng)品比較；惹人羨慕；利用誘餌效應(yīng)。

（1）設(shè)置客戶等級(jí)制度

等級(jí)制度是一種層級(jí)區(qū)分的誘惑，讓人們相互比較，滿足人們對(duì)

優(yōu)越感的追求，激勵(lì)人們展開競(jìng)爭(zhēng)。排行榜把這種競(jìng)爭(zhēng)直觀化，明確

告訴你：你在哪里，你前面有多少人，你后面有多少人，達(dá)到下一個(gè)

等級(jí)還需要什么條件。

例如：貼吧根據(jù)積分將用戶分為1～18級(jí)，5年內(nèi)每天都活躍的用

戶是18級(jí)；QQ根據(jù)使用時(shí)長(zhǎng)，將用戶分為“星星”“月亮”“太陽”

等級(jí)別，用圖標(biāo)表明用戶的身份，為了提升身份，有些人花費(fèi)上百元

點(diǎn)亮各種QQ標(biāo)識(shí)，有些人長(zhǎng)期、頻繁地登錄，最終讓騰訊獲益無窮。

幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)游戲都有升級(jí)制度。只有擁有高等級(jí)，才能拿到

好裝備，才顯得厲害。玩家的練級(jí)熱情高漲，從1級(jí)到10級(jí)，再到30

級(jí)、50級(jí)……沒有盡頭。

（2）與競(jìng)品比較

品牌的宣傳文案與競(jìng)品比較，突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，令人印象深刻。

M&M巧克力的文案：“只溶在口，不溶在手?！睆V告畫面宣傳M&M

巧克力豆的獨(dú)特賣點(diǎn)，通過對(duì)比兩只手，體現(xiàn)糖衣包裝的瑪氏巧克力

不會(huì)溶化在手上，不會(huì)弄臟你的手，直擊受眾的痛點(diǎn)。

陌陌的文案：“別人在論壇搶沙發(fā)，我在陌陌找沙發(fā)。”以“搶

沙發(fā)”和“找沙發(fā)”進(jìn)行對(duì)比，沒有指名道姓攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，體現(xiàn)了

陌陌區(qū)別于其他平臺(tái)的文藝特色?！吧嘲l(fā)”不僅表示第一個(gè)回帖，也

可以是去陌生人家里做“沙發(fā)客”，寓意“沙發(fā)客”的世界充滿了冒

險(xiǎn)和未知，與品牌主題“總有新奇在身邊”相吻合。

（3）惹人羨慕

在任何社會(huì)中，總有少數(shù)人能獲得較高的人生成就，他們需要可

視的標(biāo)志來展示自己的優(yōu)越地位。

奢侈品定位為上流社會(huì)的身份象征，打造排他、稀缺的品牌形

象，宣傳文案通常故意“扎心”，惹人羨慕，讓人心酸。

芝華士（Chivas）威士忌有一則平面廣告，畫面上有一位60多歲

的老者和一位年輕漂亮的女子，老者頗具成功人士風(fēng)范，他們面前的

桌子上擺放著芝華士威士忌，廣告語是：“不得不承認(rèn)，人生實(shí)在不

公平?！?/p>

案例房地產(chǎn)行業(yè)的“扎心”文案

●“忙于成功的人生，很失敗?！?/p>

●“趕時(shí)間的人，總是沒時(shí)間?！?/p>

●“別讓你的房子，拖累了你的孩子?！?/p>

●“故鄉(xiāng)眼中的驕子，不該是城市的游子?！?/p>

●“別讓這座城市留下你的青春，卻沒留下你?！?/p>

●“20歲不會(huì)做夢(mèng)的人，30歲都在幫別人圓夢(mèng)。”

（4）利用誘餌效應(yīng)

用高價(jià)商品作為誘餌，讓消費(fèi)者進(jìn)行直觀對(duì)比，使得價(jià)格稍低的

商品顯得物美價(jià)廉。

餐館菜單上的高標(biāo)價(jià)菜品，即使沒人點(diǎn)，也能給餐館增加盈利。

因?yàn)槿藗円话悴粫?huì)點(diǎn)菜單上最貴的菜，卻可能會(huì)點(diǎn)價(jià)格排第二位、第

三位的。

一家珠寶店的展柜里擺放了幾只萬國表（IWC）。中間一只標(biāo)價(jià)10

萬元，旁邊兩只標(biāo)價(jià)8萬元，展柜底部擺著一只款式稍簡(jiǎn)單的萬國表，

價(jià)格只有5萬元。顧客會(huì)感覺5萬元的手表價(jià)格合理。

蘋果公司對(duì)iPhone6的定價(jià)是：①16GB，649美元；②64GB，749

美元；③128GB，849美元。推出128GB版本，大大提高了顧客選擇64GB

版本的概率，64GB的iPhone6成為最受歡迎的版本。

有些星巴克店鋪會(huì)在黃金位置擺放依云（evian）礦泉水，售價(jià)28

元一瓶，這與一杯咖啡的價(jià)格差不多。其實(shí)，這些礦泉水只是陪襯，

讓顧客比較：一瓶礦泉水都28元，一杯咖啡30元算貴嗎？

第4節(jié)驕傲

自滿者敗，自矜者愚。

——中國古語

人生大病，只是一個(gè)傲字。

——王陽明

1.自高自大是普遍心理

驕傲，也稱傲慢，是指夸大賣弄自己、羞辱怠慢別人。適度自尊

并不是傲慢，只有過分自尊自大、自以為是才是傲慢。

驕傲是人性本能。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，正常人的自我認(rèn)知都有輕微

的自大傾向，也就是說，人稍微有點(diǎn)驕傲是正常的。我們常說的樂觀

主義，其實(shí)就是指輕微的自大傾向。

各種人性欲望之間關(guān)系復(fù)雜，有些只有細(xì)微的差別，有些則是因

果關(guān)系。例如，嫉妒的主觀因素是自己的貪婪，客觀因素是他人的驕

傲。驕傲和虛榮不同，驕傲主要關(guān)系到我們?cè)鯓涌醋约?，而虛榮則關(guān)

系到我們讓別人怎樣看我們；驕傲是堅(jiān)信自己具有某種價(jià)值，而虛榮

是渴望別人相信我們具有某種價(jià)值。

驕傲不同于自信。自信和謙遜是人類的美德。當(dāng)你真正自信時(shí)，

你就會(huì)謙遜起來。謙遜不是自我貶低或自我嘲弄，而是一種對(duì)他人的

尊重。

今天，分享信息極其方便，我們一不小心就會(huì)傲慢起來。我們可

能會(huì)炫耀自己在知識(shí)、金錢、智力、外表、技能、權(quán)力、學(xué)歷、社會(huì)

關(guān)系、地域等方面的優(yōu)勢(shì)，例如，在朋友圈曬出國外旅游和美食圖

片，在論壇、微博、微信上發(fā)表評(píng)論。

2.利用驕傲心理

利用驕傲心理策劃病毒創(chuàng)意，主要有4種方式：打造“第一”；打

造極端屬性；揭秘或挑戰(zhàn)全行業(yè)；刺激怠慢人。

（1）打造“第一”

人們往往只能記住“第一”。我們知道世界第一高峰是珠穆朗瑪

峰，卻很少有人知道世界第二高峰是什么。這是由于“第一”與其他

明顯不同，容易抓人眼球，而人類具有獵奇心理，總想挖掘“第一”

背后的秘密。

企業(yè)可以發(fā)掘自己在信譽(yù)、歷史、工藝、質(zhì)量、技術(shù)、功能、外

觀、銷量、產(chǎn)量、發(fā)展?jié)摿?、區(qū)域等方面的特點(diǎn)，使自己在某方面獨(dú)

占鰲頭或者名列前茅，人為創(chuàng)造“第一”，制造“世界紀(jì)錄”，比如

最薄的手機(jī)、最輕的自行車、最快的操作系統(tǒng)、最濃稠的番茄醬、全

球首款雙屏手機(jī)等。以薄手機(jī)為例，如果你的手機(jī)做到了全球最薄，

那就滿足了人們的好奇心——原來最薄的手機(jī)是vivo，才4.75毫米

??！

三一重工的廣告語是“中國銷量最大的挖掘機(jī)”；香飄飄奶茶的

廣告語是“杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)7年全國銷量領(lǐng)先”“一年賣出7億

多杯，連起來可繞地球兩圈”。

值得我們重視的是，《中華人民共和國廣告法》禁止使用“國家

級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等用語，企業(yè)策劃的宣傳語要嚴(yán)格遵守國家

法律，并有客觀事實(shí)或數(shù)據(jù)作為支持，不可虛假宣傳。

案例錘子手機(jī)宣傳口號(hào)的變遷

進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)，錘子手機(jī)怎樣才能吸引眼球呢？

2014年5月20日，在錘子手機(jī)的發(fā)布會(huì)上，羅永浩聲稱錘子手機(jī)是

“東半球最好用的智能手機(jī)”。

隨后，方舟子舉報(bào)錘子手機(jī)涉嫌虛假宣傳，違反《中華人民共和

國廣告法》。于是，錘子手機(jī)的宣傳口號(hào)變?yōu)椤叭虻诙糜玫闹悄?/p>

手機(jī)”。

接著，“打假斗士”王海向工商部門舉報(bào)，工商部門對(duì)“全球第

二好用的智能手機(jī)”等宣傳語立案調(diào)查。

2014年9月10日，iPhone6發(fā)布。錘子手機(jī)推出新口號(hào)：我們眼中全

球第二好用的智能手機(jī)。

2014年11月15日，錘子手機(jī)稱，2014年“雙11”購物節(jié)，在2000元

以上的國產(chǎn)手機(jī)中，錘子手機(jī)“銷量排名第二”。

2014年年底，面對(duì)降價(jià)、天貓銷量造假等一系列負(fù)面新聞，錘子手

機(jī)的宣傳口號(hào)改成了“年度話題手機(jī)”。

請(qǐng)欣賞錘子手機(jī)的宣傳語：

“天生驕傲?！?/p>

“漂亮得不像實(shí)力派。”

“以傲慢與偏執(zhí)，回敬傲慢與偏見?！?/p>

“錘子科技的一小步，智能手機(jī)進(jìn)化的一大步?！?/p>

（2）打造極端屬性

奔馳的廣告“Thebestornothing”（要么最好，要么沒有），

通過文案的極致對(duì)比反映公司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控，霸氣十足，品

牌的完美主義和強(qiáng)大自信一覽無遺。

如果產(chǎn)品在某些屬性上特色鮮明，企業(yè)可以通過“極端實(shí)驗(yàn)”將

它們體現(xiàn)出來。牛仔褲品牌李維斯曾經(jīng)拍了一個(gè)“拉車”廣告，用牛

仔褲來拉拋錨的汽車，以體現(xiàn)牛仔褲的結(jié)實(shí)。有一款日本棒冰，特點(diǎn)

不是好吃而是“硬”，公司甚至專門去測(cè)量它的硬度數(shù)值。有報(bào)道

說，某顧客吃棒冰的時(shí)候把自己的牙磕斷了，于是把棒冰公司告上了

法庭，最后當(dāng)然是和解了。

除了產(chǎn)品實(shí)際屬性的極端化，我們還可以制造一些表面的、虛擬

的極端化。如果你在一個(gè)隊(duì)伍里面跟著大家統(tǒng)一行動(dòng)，就很難凸顯自

己；但如果你在一個(gè)隊(duì)伍里倒著走，你就成了“倒著走的第一人”，

就成了“第一”。

（3）揭秘或挑戰(zhàn)全行業(yè)

該方式包括兩種手段：揭行業(yè)的內(nèi)幕；挑戰(zhàn)全行業(yè)。

揭行業(yè)的內(nèi)幕，就是揭示行業(yè)的潛規(guī)則，用別人的缺點(diǎn)襯托自己

的優(yōu)秀，讓公眾痛恨其他企業(yè)的做法，從而認(rèn)可自己。揭行業(yè)的內(nèi)幕

容易激起同行的憤怒，揭秘者既要有足夠的膽量和魄力，又要有挑起

爭(zhēng)端后的處理能力，否則會(huì)導(dǎo)致局面失控，得不償失。

案例奧克斯發(fā)布《空調(diào)成本白皮書》

奧克斯剛進(jìn)入空調(diào)市場(chǎng)時(shí)，高調(diào)揭秘空調(diào)行業(yè)的價(jià)格內(nèi)幕。

2003年，奧克斯發(fā)布《空調(diào)成本白皮書》，首次揭露了空調(diào)業(yè)的利

潤(rùn)真相，并將當(dāng)年空調(diào)的平均售價(jià)拉低了20%。奧克斯在白皮書中詳細(xì)

列舉了1.5匹冷暖型空調(diào)1880元零售價(jià)的主要構(gòu)成——生產(chǎn)成本1378

元，銷售費(fèi)用370元，商家利潤(rùn)80元，廠家利潤(rùn)52元，這使空調(diào)成本結(jié)

構(gòu)大白于天下。

此舉賺足了眼球，使奧克斯空調(diào)快速進(jìn)入大眾視野。

挑戰(zhàn)全行業(yè)，即與全行業(yè)為敵，顛覆本行業(yè)。只要企業(yè)從消費(fèi)者

的利益出發(fā)，順應(yīng)發(fā)展潮流，就能立于不敗之地。這看似一步險(xiǎn)棋，

實(shí)則有驚無險(xiǎn)。

案例農(nóng)夫山泉“單挑”純凈水行業(yè)

2000年4月，農(nóng)夫山泉公司宣布：天然水才是健康水；農(nóng)夫山泉不

再生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)天然水。農(nóng)夫山泉憑借自身的資源優(yōu)勢(shì)——千

島湖的國家一級(jí)水資源，向全國1000多家純凈水廠商發(fā)起了挑戰(zhàn)。

為了展示天然水與純凈水的差異，農(nóng)夫山泉在全國多家中小學(xué)開

展用純凈水和天然水養(yǎng)殖水仙的實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，并在央視公布實(shí)驗(yàn)結(jié)果。

娃哈哈、樂百氏等69家純凈水企業(yè)聯(lián)合發(fā)表聲明：農(nóng)夫山泉用偽

科學(xué)的手段貶低純凈水，是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。娃哈哈的宗慶后說：“水仙

在糞水里長(zhǎng)得更好，難道糞水比純凈水更好嗎？”

這場(chǎng)大戰(zhàn)以農(nóng)夫山泉被罰款結(jié)束，但該活動(dòng)吸引了大量媒體報(bào)

道，產(chǎn)生了市場(chǎng)轟動(dòng)，助力農(nóng)夫山泉天然水快速占領(lǐng)了市場(chǎng)。

案例五谷道場(chǎng)：非油炸，更健康

2004年，五谷道場(chǎng)一句廣告語“拒絕油炸，還我健康”，把方便面

行業(yè)鬧得天翻地覆。

五谷道場(chǎng)打破了方便面面餅油炸制作的常規(guī)，讓一個(gè)行業(yè)集體失

語，讓公眾重新審視方便面的營養(yǎng)價(jià)值。當(dāng)時(shí)，油炸食品致癌的說法

被熱議，五谷道場(chǎng)的這一舉動(dòng)在市場(chǎng)上引起了強(qiáng)烈震動(dòng)。

（4）刺激怠慢人

當(dāng)今廣告界的巨星級(jí)撰稿人尼爾·法蘭奇（NeilFrench）為芝華

士威士忌撰寫的廣告文案，請(qǐng)欣賞。

案例芝華士的廣告文案

THISISANADVERTISEMENTFORCHIVASREGAL

IFYOUNEEDTOSEETHEBOTTLE

YOUOBVIOUSLYDON’TMOVEINTHERIGHTSOCIALCIRCLES

IFYOUNEEDTOTASTEIT

YOUJUSTDON’THAVETHEEXPERIENCETOAPPRECIATEIT

IFYOUNEEDTOKNOWWHATITCOSTS

TURNTHEPAGE，YOUNGMAN

文案翻譯如下。

這是芝華士的廣