2020年“經(jīng)絡(luò)營養(yǎng)減肥”項(xiàng)目營銷策劃案版

”經(jīng)絡(luò)營養(yǎng)減肥”項(xiàng)目營銷策劃案

一、內(nèi)容摘要

策劃背景：有一份統(tǒng)計(jì)表明：全球成人中，有1/2的人不同程度

患有肥胖，肥胖造成的各種心理負(fù)擔(dān)和三高癥狀促使人們急切尋找有

效減肥的方法。因此，減肥市場具有良好的前景與潛力，市場容量極

大?？墒敲鎸Ω鞣N層出不窮的減肥方法和鋪天蓋地的廣告，作為中小

型女子美容院，在無資金進(jìn)行大規(guī)模廣告投入的前提下，如何才能將

自己所代理的減肥瘦身項(xiàng)目快速打開市場格局，而且巧妙回避正在市

場上進(jìn)行狂轟爛炸的競爭對手，最終取得令人滿意的利潤回報(bào)呢？

策劃思路：策劃人認(rèn)為：本項(xiàng)目要在“多快好省”的前提下獲得

成功，必須進(jìn)行差異化策劃，整合各種有利資源，進(jìn)行“出奇制勝”，

如此方為上策。經(jīng)過對本項(xiàng)目的詳細(xì)研究和判斷，我提出了以下五步

思路：第一、”綠化概念，差異定位”；第二、”軟文呼應(yīng)，教育

引導(dǎo)“，第三、”尋胖行動(dòng)，促銷發(fā)布“；第四、”客戶關(guān)聯(lián)，步

步為贏”；第五、”文化提升，營造歸屬”。以上五步思路，也可

簡稱為“立”、”拋”、”誘”、”扣”、“鎖”五大策略。

案例簡述：本策劃的主要思路和操作過程如下：第一、”綠化

概念，差異定位”，經(jīng)過“立位”，給自己產(chǎn)品找到了一個(gè)準(zhǔn)確的市

場定位一一”綠色經(jīng)絡(luò)營養(yǎng)減肥法”，以區(qū)別于其它競爭者；第

二、”軟文呼應(yīng)，教育引導(dǎo)”，在本地報(bào)紙媒體上進(jìn)行軟文廣告，經(jīng)

過”拋出”形象，對專業(yè)性和安全性的突出介紹，樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者

心目中的良好印象，形成認(rèn)知度；第三、”尋胖行動(dòng)，促銷發(fā)布”，

運(yùn)用有效的促銷手段和優(yōu)惠政策，策劃出”尋胖大行動(dòng)”，把潛在顧

客”誘惑”策劃到美容院來；第四、”客戶關(guān)聯(lián)，步步為贏”，經(jīng)

過在美容院老顧客群中的發(fā)動(dòng)，環(huán)環(huán)緊“扣”，促使她們主動(dòng)推薦和

帶動(dòng)新客源，實(shí)現(xiàn)利益點(diǎn)；第五、”文化提升，營造歸屬”，在減

肥項(xiàng)目取得初步成效時(shí)，不失時(shí)機(jī)的召開”減肥慶功會”，邀請成功

減肥的顧客上臺分享減肥經(jīng)歷，同時(shí)再次發(fā)動(dòng)新客源，把新老顧客都

緊緊”鎖定”在本院中，營造出歸屬感。經(jīng)過此五大步驟的深入與實(shí)

施，最終成功化解了中〃'型美容院在接手新產(chǎn)品/項(xiàng)目時(shí)的傳播瓶頸,

實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙豐收。

二：策劃案例：

紅酥手美容機(jī)構(gòu)，是一家中小型專業(yè)女子美容機(jī)構(gòu)，在6月，為

了使美容業(yè)的“淡季“不淡，準(zhǔn)備引入一項(xiàng)新的營養(yǎng)減肥法。可是，

面對著市面上各種減肥藥物的強(qiáng)大廣告攻勢，及各種健身會所所推出

的運(yùn)動(dòng)減肥法，在無力投入較大廣告支持以取得傳播效果的前提下，

該如何策劃創(chuàng)新，走出經(jīng)營困境呢？

,我作為紅酥手美容機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理助理，在面對以上問題時(shí)，

首先開始了詳細(xì)的搜集、整理工作。

經(jīng)過搜集發(fā)現(xiàn)：雖然市場上各種減肥產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，減肥廣告讓

人眼花繚亂，可是，對于肥胖卻往往無能為力。傳統(tǒng)的減肥法，一般

采用的是利尿、腹瀉、或添加中樞神經(jīng)抑制劑來達(dá)到減肥目的，可

是肥胖的根源一一脂肪堆積，卻沒有得到根本解決，也根本解決不

了。因此一旦減肥產(chǎn)品停用，馬上出現(xiàn)體重反彈的現(xiàn)象。同時(shí)由于錯(cuò)

誤的減肥方法導(dǎo)致身體機(jī)能嚴(yán)重?fù)p傷，還容易造成減肥后遺癥，有不

少人在服用減肥藥后相繼出現(xiàn)頭痛、腹瀉、乏力、體重增加等癥

狀，導(dǎo)致人們不再相信減肥藥，針對于此，世界衛(wèi)生組織提出了健康

減肥的要求：不傷身、不腹瀉、不節(jié)食。因此有消費(fèi)能力的“胖人”

一族，都希望在專業(yè)的美容院中，尋求到一種科學(xué)、健康、安全、

合理且真實(shí)有效的減肥方法。

經(jīng)過對搜集、整理到的情況的綜合分析，我接下來進(jìn)行了深入

細(xì)致的判斷工作。

多年來的各種減肥廣告，已經(jīng)培育出一個(gè)需求旺盛的市場，可是

面對減肥傷身的麻煩，如果我們的項(xiàng)目能夠在彌補(bǔ)當(dāng)前市面上流行的

減肥產(chǎn)品的劣勢的前提下，有針對性的宣傳，而且經(jīng)過策劃創(chuàng)新手段,

有的放矢，一招致敵，堪稱上策。

可是，從哪里創(chuàng)新，如何創(chuàng)新，經(jīng)過哪些步驟創(chuàng)新呢？

根據(jù)搜集到的資料進(jìn)行有序整理和判斷，并經(jīng)過重復(fù)的論證和思

考，我為紅酥手美容機(jī)構(gòu)提出了以下五點(diǎn)創(chuàng)新策略：

”綠化概念，差異定位”：簡稱“立“法。經(jīng)過對競爭產(chǎn)品的分

析和判斷，給自己產(chǎn)品找到了一個(gè)準(zhǔn)確的定位一一”綠色經(jīng)絡(luò)營養(yǎng)減

肥法”，提煉出獨(dú)特的訴求點(diǎn)：專減各種頑固性肥胖及重復(fù)減肥反彈

者！同時(shí)針對當(dāng)前減肥市場的混亂，自我定位為”綠色針灸

法”（不需要刺破表皮，無交叉感染、無痛苦）。以區(qū)別于其它減

肥方法（技術(shù)）。

”軟文呼應(yīng)，教育引導(dǎo)”：簡稱“拋“法。在綜合考慮了各種廣

告形式后，有針對性的選擇在本地報(bào)媒上進(jìn)行軟文廣告，經(jīng)過”拋

出”形象，從減肥顧客的角度，以真實(shí)的體駒故事，對”綠色經(jīng)絡(luò)營

養(yǎng)減肥法”的專業(yè)性和安全性進(jìn)行突出介紹，樹立本項(xiàng)目在消費(fèi)者心

目中的良好印象，同時(shí)對紅酥手美容機(jī)構(gòu)的品牌認(rèn)知度也進(jìn)行了有效

傳播。

”尋胖行動(dòng)，促銷發(fā)布“：簡稱“誘“法。盡管所有的人都清

楚”天下沒有白吃的午餐”，可是絕大多數(shù)人，特別是女性朋友，卻

經(jīng)常懷著憧憬著能意外獲得“白吃午餐”的機(jī)會。如果說剛才的”

拋”法是正，那么這個(gè)“誘”法就是奇了，經(jīng)過“拋”法拋出自己的

專業(yè)性、安全性等品牌特性，”誘”法則經(jīng)過有效的促銷手段和優(yōu)

惠政策，把意向顧客群網(wǎng)羅到紅酥手美容機(jī)構(gòu)來。

”客戶關(guān)聯(lián)，步步為贏”：簡稱“扣“法，經(jīng)過先前的“誘”法,

把目標(biāo)意向顧客吸引住后，這還不算，商家策劃的目的，在于追求利

益最大化，如何彌補(bǔ)軟文廣告和促銷宣傳的不足呢？策劃人再經(jīng)過”

扣”法，在美容院老顧客群中進(jìn)行充分發(fā)動(dòng)，設(shè)置利益點(diǎn)，進(jìn)行以一

帶三、環(huán)環(huán)緊“扣”的創(chuàng)新策略，促使她們主動(dòng)推薦和帶來新客源,

實(shí)現(xiàn)美容院與老顧客的多贏。

”文化提升，營造歸屬“：簡稱“鎖”法，經(jīng)過前面四個(gè)步驟的

預(yù)設(shè)與呼應(yīng)，如何才能把美容院的已有顧客的忠誠度培養(yǎng)起來，以促

成更多的美容消費(fèi)呢？我認(rèn)為，營造文化歸屬感最為關(guān)鍵。因此，我

建議在”綠色經(jīng)絡(luò)營養(yǎng)減肥法”取得初步成效時(shí)，不失時(shí)機(jī)的策劃舉

辦”健康減肥、告別肥胖”慶功會，邀請?jiān)诒久廊菰簝?nèi)成功減肥的

顧客上臺分享減肥經(jīng)歷，借助這個(gè)活動(dòng)一方面能夠再次發(fā)掘、帶動(dòng)

新客源，另一方面經(jīng)過美容院企業(yè)文化的宣導(dǎo)，營造出歸屬感，把新

老顧客都緊緊”鎖定”在本院中。

一個(gè)成功的策劃案應(yīng)該具備一定的虛構(gòu)性。

美容行業(yè)，本身就是一個(gè)給予人夢想和希望的行業(yè)，在這個(gè)“綠

色經(jīng)絡(luò)營養(yǎng)減肥”項(xiàng)目策劃中，我們經(jīng)過有效的宣傳手段，將減肥瘦

身與時(shí)尚、美麗、健康的概念完美結(jié)合起來，針對目標(biāo)顧客群進(jìn)行

形象的、超越現(xiàn)實(shí)的描述與傳播，使她們更加堅(jiān)定了減肥的信念，而

追求青春美麗、延緩衰老的夢想。

一個(gè)成功的策劃案應(yīng)該具有相正確超前性。

在本策劃案中，我們經(jīng)過對當(dāng)前減肥市場的綜合分析，開創(chuàng)性的

提出了”綠色經(jīng)絡(luò)營養(yǎng)減肥”的概念，首次提出了“專減各種頑固性

肥胖和屢次減肥反彈者”，有力的強(qiáng)化訴求了自身的優(yōu)勢，從競爭對

手的圍攻中殺出一條蹊徑，同時(shí)公開承諾與減肥顧客”簽訂6年不反

彈”協(xié)議，這在美容減肥業(yè)內(nèi)也是破天荒的第一次。

一個(gè)成功的策劃案應(yīng)該具有相正確新穎性。

為了突出“綠色經(jīng)絡(luò)營養(yǎng)減肥法”的專業(yè)性，我們經(jīng)過在本地報(bào)

媒上撰寫軟文，以“逆反法”從消費(fèi)者的角度進(jìn)行宣傳；同時(shí)拋出”

尋胖大行動(dòng)”的促銷方案，凡是符合我們所尋的“胖”者的要求，都

能夠獲得免費(fèi)減肥的名額，此策一出，即掀起軒然大波，紅酥手迅速

出名，為追求苗條美麗的人士所熟知?！罢焙稀捌妗皠伲瑒?chuàng)新不斷。

同時(shí)再結(jié)合發(fā)動(dòng)老顧客帶動(dòng)而進(jìn)一步拓展客源，破天荒的舉行”減肥

慶功會”再造高潮。連環(huán)相扣，招招領(lǐng)先。

一個(gè)成功的策劃案應(yīng)該具有可操作性。

在本案實(shí)施上，我們制訂了嚴(yán)密的分工與協(xié)作計(jì)劃。在什么時(shí)候

推出軟文報(bào)道，什么時(shí)候發(fā)布促銷廣告，在廣告發(fā)布后，誰來負(fù)責(zé)接

待咨詢，誰來發(fā)動(dòng)美容院老顧客，如何預(yù)防“揩油”客戶，后期如何

創(chuàng)新續(xù)進(jìn)……都安排專人負(fù)責(zé)，總體協(xié)調(diào)，只待侍“機(jī)”而謀。

一個(gè)成功的策劃案還在于說服決策者。

當(dāng)紅酥手美容機(jī)構(gòu)的陸總詳細(xì)了解了我的整體策劃思路，對本項(xiàng)

目的差異化定位，及圍繞這個(gè)定位而展開的“五大”策略進(jìn)行了深入

的思考后，感到異常滿意，決定按照我的策劃思路進(jìn)行操作、執(zhí)行。

首先，我們對”綠色經(jīng)絡(luò)營養(yǎng)減肥法”的健康理念和減肥原理進(jìn)

行了深度提煉和總結(jié)，將中醫(yī)經(jīng)絡(luò)點(diǎn)穴、推拿、耳穴減肥和最新科

學(xué)的營養(yǎng)燃脂減肥法有效的結(jié)合起來，推出了針對26種頑固性肥胖的

獨(dú)特減肥技術(shù)，以幫助減肥客戶找出失敗根源，訂立科學(xué)減肥計(jì)劃。

針對各種以利尿、腹瀉、添加中樞神經(jīng)抑制劑等醫(yī)藥行業(yè)的減肥藥

我們的優(yōu)勢在于“均衡營養(yǎng)”，提出了”不傷身、不節(jié)食、不腹瀉、

不乏力”四不原則；針對專業(yè)美容院近期流行的針灸減肥技術(shù)，我們

考慮到很多美容客戶怕”針”的心理特征，提出了“綠色針灸”的概

念，即與旋磁美容儀器相結(jié)合，經(jīng)過動(dòng)態(tài)磁能的作用，有效的刺激穴

位，達(dá)到不刺破表皮而具有針灸的同樣效果，杜絕了在減肥操作過程

中的交叉感染與美容師針刺不準(zhǔn)的技術(shù)問題。

經(jīng)過對各檔競爭產(chǎn)品（項(xiàng)目）的對比與差異化定位，我們終于有

了自己的市場定位一一”專減各種頑固性肥胖和多次減肥無效者”。

在此基礎(chǔ)上，我們首先抓緊對美容院的前臺接待的電話咨詢解答

培訓(xùn)及美容師的專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)I,6月中旬，在無錫本地最受歡迎的

《江南晚報(bào)》上，刊登軟性報(bào)道文章發(fā)表在“健康?時(shí)尚”專版，經(jīng)

過對紅酥手經(jīng)營理念的專訪，重點(diǎn)介紹了近期推出的”綠色經(jīng)絡(luò)營養(yǎng)

減肥法”的專業(yè)性、安全性、實(shí)效性，結(jié)合對傳統(tǒng)減肥方法的比較,

從專家的角度提醒愛美人士：減肥應(yīng)該提倡科學(xué)、營養(yǎng)、安全、合

理及有效的方法。強(qiáng)調(diào)以“正”的品牌形象介入，迅速在消費(fèi)者心目

中占據(jù)有利地位。

與此同時(shí)，我們又發(fā)布了“以奇制勝”的促銷廣告，面向社會公

開征集20名體重達(dá)到或超過160斤以上的“胖”女士，只要打進(jìn)熱線

而且符合條件者，都能夠享受免費(fèi)減肥的待遇，這個(gè)活動(dòng)，我們稱

為”尋胖大行動(dòng)”。

當(dāng)然，天下沒有白吃的午餐，對于商家而言，這句話更是至理名

言，免費(fèi)減肥，也是面臨著成本消耗的，而現(xiàn)在消費(fèi)者也是非常理性

的，如果純粹的免費(fèi)活動(dòng)，她也還會懷疑是否落入了商家的圈套。因

此，當(dāng)尋求免費(fèi)減肥的顧客被“誘”法吸引過來后，我們的前臺接待

人員會真誠的告訴她，我們的促銷是免費(fèi)，可是這個(gè)免費(fèi)是有條件要

求的，即在達(dá)到我們協(xié)議中的承諾的減肥效果后，顧客必須幫助推薦

三位朋友前來消費(fèi)，才能夠獲得全部免費(fèi)。由于我們率先推出了與顧

客簽訂減肥協(xié)議，不達(dá)到承諾標(biāo)準(zhǔn)，絕不收費(fèi)，因此，此舉雖然有”

誘”的成分，可是被“誘”來的顧客卻沒有多大的異議，由于協(xié)議的

承諾，都感到相對放心。

當(dāng)”尋胖大行動(dòng)”這個(gè)免費(fèi)征集活動(dòng)開始后，短短的十天之內(nèi)，

一下子來了20名準(zhǔn)顧客，效果都非常理想，顧客滿意而來，滿意而去。

再經(jīng)過美容師的專業(yè)到位的服務(wù)和營銷，有不少單純?yōu)闇p肥而來的顧

客，也在美容院內(nèi)進(jìn)行了其它美容項(xiàng)目消費(fèi)。

7月初，我們考慮到，這時(shí)候，再做免費(fèi)的廣告是不行了，接下

來，我們又策劃了”先減肥再付款”的活動(dòng)，顧客來店減肥，只需要

付少量定金，就能夠享受全程減肥，并簽定協(xié)議，當(dāng)達(dá)到協(xié)議效果時(shí),

再付足余款。（收取定金既是為了讓顧客真正配合你，不出現(xiàn)信心渙

散的局面，同時(shí)也有效地減低了操作風(fēng)險(xiǎn)。）

經(jīng)過以上兩個(gè)步步緊扣的活動(dòng)，使得紅酥手美容機(jī)構(gòu)在短短的一

個(gè)月時(shí)間內(nèi)，便快速聚集了近40名顧客，風(fēng)險(xiǎn)流失率在20%（符合預(yù)

計(jì)數(shù)據(jù)）。這兩個(gè)奇正合謀的關(guān)鍵性的策略，迅速打開了無錫健康減

肥的新浪潮，提升了紅酥手美容機(jī)構(gòu)的品牌知名度與美譽(yù)度，樹立了

健康減肥專業(yè)機(jī)構(gòu)的形象。

8月，我們又乘勝追擊，環(huán)環(huán)緊扣，經(jīng)過成功的公關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)，再

次創(chuàng)下了另一個(gè)新高。為了深度發(fā)掘潛在顧客群體，鼓勵(lì)與發(fā)動(dòng)客人

帶動(dòng)客人，擴(kuò)大紅酥手的知名度，解決廣告?zhèn)鞑サ木窒扌?。我們特別

策劃了”健康減肥、告別肥胖”大型聯(lián)誼晚會，美其名日減肥慶功

會，鼓勵(lì)美容院的每位消費(fèi)顧客都能帶動(dòng)她周圍的肥胖朋友參加，同

時(shí)面向社會公開召集參與名額，以獨(dú)特的晚會形式（文藝表演、互

動(dòng)游戲、精彩抽獎(jiǎng)、減肥成功者介紹經(jīng)駒、歡樂盛宴……）吸引

了不少消費(fèi)者電話咨詢，最終參與者超過80人。

在”健康減肥、告別肥胖”的聯(lián)誼會上，我們所提倡健康減肥

理念，以其趣味性、真實(shí)性、參與性及健康知識性獲得了“重量級”

嘉賓的一致認(rèn)可，晚會結(jié)束，不少新客人當(dāng)場下單交納減肥定金，當(dāng)

時(shí)火爆的場面，讓陸總笑得差點(diǎn)合不攏嘴。

經(jīng)過兩個(gè)月的實(shí)施操作，在眾多美容院都“慘淡經(jīng)營”的美容淡

季內(nèi)，紅酥手美容沙龍卻一枝獨(dú)秀，出盡風(fēng)頭，經(jīng)過策劃創(chuàng)新，短期

內(nèi)發(fā)掘出新客戶50多名，創(chuàng)直接單項(xiàng)利潤6萬元以上（其它美容消費(fèi)

未計(jì)）。

值得一提的是，正是因?yàn)榭吹郊t酥手美容機(jī)構(gòu)的出眾佳績，當(dāng)?shù)?/p>

有些小型美容院，甚至打起了擦邊球，聲稱自己是紅酥手的分店，而

欲圖借光紅酥手的品牌而分得一杯羹，在這個(gè)時(shí)候，我們將”綠色經(jīng)

絡(luò)營養(yǎng)減肥法”的技術(shù)與市場模式整理出來，面對附近的城市進(jìn)行項(xiàng)

目招商，以其”專減