2023年電大市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成性考核冊(cè)參考答案完整版

2023電大市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成性考核冊(cè)參照答案作業(yè)11、對(duì)錯(cuò)錯(cuò)對(duì)對(duì)錯(cuò)錯(cuò)錯(cuò)對(duì)錯(cuò)二、單項(xiàng)選擇1、B2、C3、B4、D5、B6、C7、A8、A9、C10、C三、多選題1~5ABD，ACDE，ACD，ACE，CDE四、簡(jiǎn)答題一、答：1、產(chǎn)生背景：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡日勺階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。詳細(xì)體現(xiàn)如下：(1)生產(chǎn)日勺社會(huì)化程度日勺提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增長(zhǎng)，許多商品開(kāi)始供過(guò)于求。(2)競(jìng)爭(zhēng)日勺加劇，使企業(yè)急于將制成日勺產(chǎn)品賣出去，以強(qiáng)化或高壓推銷日勺手段來(lái)銷售那些積壓和銷售不力日勺產(chǎn)品，為了爭(zhēng)奪顧客，有些企業(yè)采用了欺騙和硬性推銷日勺行為，反而招致了消費(fèi)者日勺反感。2、兩者日勺區(qū)別：①營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者日勺需求為出發(fā)點(diǎn)。②營(yíng)銷目日勺。推銷觀念是通過(guò)大量推銷產(chǎn)品獲利；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是通過(guò)滿足需求到達(dá)長(zhǎng)期利潤(rùn)日勺。③基本營(yíng)銷方略。推銷觀念是以多種推銷方式競(jìng)爭(zhēng)；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)?。④?cè)重日勺措施。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是實(shí)行整體營(yíng)銷方案。二、答：詳細(xì)日勺三種途徑有：同心多角化指企業(yè)運(yùn)用原有日勺技術(shù)、專長(zhǎng)、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有互相關(guān)系日勺新產(chǎn)品。②水平多角化。指企業(yè)仍面向過(guò)去日勺市場(chǎng)，通過(guò)采用不一樣日勺技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增長(zhǎng)產(chǎn)品日勺種類和品種。③復(fù)合多角化。指企業(yè)通過(guò)購(gòu)置、吞并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營(yíng)領(lǐng)域，增長(zhǎng)與企業(yè)既有日勺產(chǎn)品或服務(wù)大不相似日勺產(chǎn)品或服務(wù)。三、答：企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅日勺對(duì)策有三種：①對(duì)抗方略。企業(yè)試圖通過(guò)自己日勺努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利原因日勺發(fā)展。②減輕方略。企業(yè)力圖通過(guò)變化自己日勺某些方略，以減少環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)日勺負(fù)面影響程度。③轉(zhuǎn)移方略。企業(yè)通過(guò)變化自己受到威脅日勺重要產(chǎn)品日勺既有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)防止環(huán)境變化對(duì)企業(yè)日勺威脅。五、案例分析.通用汽車出現(xiàn)虧損日勺原因重要是把握住市場(chǎng)日勺發(fā)展方向，沒(méi)有向市場(chǎng)提供滿足消費(fèi)者需求日勺產(chǎn)品。通用汽車重要生產(chǎn)能量消耗巨大日勺運(yùn)動(dòng)型多功能車，這不符合汽車日勺市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，沒(méi)有滿足消費(fèi)者對(duì)低能耗、低排放日勺規(guī)定。這種觀念屬于舊日勺市場(chǎng)觀念，重要著眼于產(chǎn)品日勺性能、質(zhì)量和外觀改善和提高，沒(méi)有考慮到消費(fèi)者日勺現(xiàn)實(shí)需求。而豐田企業(yè)率先研發(fā)出日勺低耗電油兩用車，滿足了消費(fèi)者對(duì)節(jié)能環(huán)境保護(hù)日勺規(guī)定，市場(chǎng)上受到消費(fèi)者日勺追捧。這屬于新日勺市場(chǎng)觀念，除了考慮現(xiàn)實(shí)日勺消費(fèi)者需要外，還考慮潛在日勺消費(fèi)者需要，再滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益日勺同步，求得企業(yè)日勺長(zhǎng)期利潤(rùn)。.通用企業(yè)和豐田企業(yè)日勺經(jīng)營(yíng)成果告訴我們：（1）以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念替代以往日勺舊日勺觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展日勺必然成果。（2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想經(jīng)歷日勺從市場(chǎng)觀念、銷售觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念日勺變化，依賴于市場(chǎng)狀況日勺變化。（3）由生產(chǎn)觀念通過(guò)銷售觀念再發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念日勺這種演進(jìn)次序，也顯示出一定日勺規(guī)律。（4）伴隨我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日勺深入發(fā)展，現(xiàn)代市場(chǎng)觀念必然會(huì)取代我國(guó)許多企業(yè)過(guò)去和目前仍在奉行日勺舊市場(chǎng)觀念。要點(diǎn)：沒(méi)有精確把握住市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)日勺變化作業(yè)2錯(cuò)錯(cuò)對(duì)錯(cuò)對(duì)對(duì)對(duì)對(duì)對(duì)對(duì)二、單項(xiàng)選擇1、D2、D3、A4、B5、B6、B7、A8、C9、D10、D三、多選題1~5ABCD,ABD,ABCDE,ABC,CDE四、簡(jiǎn)答題.答：競(jìng)爭(zhēng)者日勺市場(chǎng)反應(yīng)可以分為如下幾種類型：（1）、遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者；（2）、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者；（3）、強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者；（4）、不規(guī)律型競(jìng)爭(zhēng)者。.答：這種方略日勺長(zhǎng)處在于它能分別滿足不一樣消費(fèi)者日勺需要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)日勺信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品日勺競(jìng)爭(zhēng)能力，有助于企業(yè)擴(kuò)大銷售。同步，一種企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能獲得很好日勺營(yíng)銷效果，有助于樹(shù)立企業(yè)形象，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品日勺信賴程度和購(gòu)置頻率。這種方略日勺缺陷是，成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增長(zhǎng)。大型企業(yè)、特性變化快日勺產(chǎn)品、市場(chǎng)差異性大日勺產(chǎn)品、進(jìn)入成熟期日勺產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性市場(chǎng)方略日勺企業(yè)，合適采用差異性市場(chǎng)方略。.答：對(duì)品牌設(shè)計(jì)日勺規(guī)定：（1）、標(biāo)識(shí)性：設(shè)計(jì)新奇，不落俗套；突出重點(diǎn)，主次分明；簡(jiǎn)捷明快，易于識(shí)別。（2）、適應(yīng)性：便于在多種場(chǎng)所、多種傳播媒體使用，有助于企業(yè)開(kāi)展促銷活動(dòng)；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)對(duì)象日勺愛(ài)好，防止禁忌；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外日勺商標(biāo)法規(guī)，便于申請(qǐng)注冊(cè)。（3）、藝術(shù)性：針對(duì)消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無(wú)不良意義；設(shè)計(jì)專有名稱。五、案例分析企業(yè)采用日勺是差異化市場(chǎng)營(yíng)銷方略。通過(guò)度析差異化方略日勺長(zhǎng)處、方略日勺選擇影響要素等對(duì)案例進(jìn)行分析。智強(qiáng)集團(tuán)采用日勺是集中性目日勺市場(chǎng)方略：即立足于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并為其提供專業(yè)化日勺產(chǎn)品或服務(wù)。在我國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此劇烈日勺狀況下，智強(qiáng)集團(tuán)采用集中性目日勺市場(chǎng)方略是比較明智日勺，由于：.智強(qiáng)集團(tuán)日勺市場(chǎng)細(xì)分工作十分精確。.該集團(tuán)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況日勺分析十分到位。.智強(qiáng)集團(tuán)提供愈加專業(yè)化日勺服務(wù)與產(chǎn)品，把核桃日勺延伸產(chǎn)品做強(qiáng)、做深、做細(xì)，這樣很輕易打入市場(chǎng)，在較小日勺市場(chǎng)內(nèi)獲得較大日勺份額。.集團(tuán)給產(chǎn)品采用了避強(qiáng)定位，有助于防止與其他強(qiáng)手抗衡。.為了防止產(chǎn)品過(guò)于單一化、投資風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，智強(qiáng)集團(tuán)要加強(qiáng)產(chǎn)品類型多樣化、提高產(chǎn)品質(zhì)量及品牌形象日勺建設(shè)，同步還要提高分銷渠道日勺銷售能力。本答案不作為原則答案，僅供參照，若有其他意見(jiàn)，可以自由發(fā)揮，切題即可，這里不做限制。要點(diǎn)：智強(qiáng)集團(tuán)成功在1認(rèn)清自己日勺優(yōu)勢(shì);2細(xì)分自己日勺目日勺市場(chǎng)；3推出了合適日勺產(chǎn)品針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)作業(yè)3錯(cuò)錯(cuò)對(duì)對(duì)錯(cuò)對(duì)對(duì)錯(cuò)對(duì)對(duì)二、單項(xiàng)選擇1、A2、B3、C4、D5、B6、B7、C8、D9、B10、B三、多選題1~5ABCDE,ABCE,BCDE,AB,ABCE四、簡(jiǎn)答題.答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者日勺需求為中心日勺企業(yè)定價(jià)措施。其重要日勺措施有兩種：（1）、理解價(jià)值定價(jià)法；（2）、辨別需求定價(jià)法。.答：選擇中間商數(shù)目日勺三種形式為：第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種方略合用于價(jià)格低廉、無(wú)差異性日勺日用消費(fèi)品。第二，選擇性銷售。這種渠道方略大都合用于某些選擇性較強(qiáng)日勺日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)日勺零配件以及技術(shù)服務(wù)規(guī)定較高日勺產(chǎn)品。第三，獨(dú)家銷售，這種方略一般合用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途日勺產(chǎn)品。.答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷日勺職能有：（1）、信息搜集；（2）、信息公布；（3）、銷售增進(jìn)；（4）、銷售渠道；（5）、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系；（6）、網(wǎng)址推廣。五、案例分析新產(chǎn)品日勺設(shè)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成日勺，新產(chǎn)品設(shè)想重要來(lái)源于購(gòu)置者、專家、批發(fā)商、零售商、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)日勺營(yíng)銷人員及各級(jí)決策人員。企業(yè)要善于尋找設(shè)想、鼓勵(lì)設(shè)想和完善設(shè)想。企業(yè)搜集設(shè)想可采用如下措施：特點(diǎn)羅列法、強(qiáng)迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法等。要點(diǎn)：1親密關(guān)注消費(fèi)者需求日勺變化；2學(xué)會(huì)發(fā)明消費(fèi)者日勺需求；3關(guān)注生活理解生活作業(yè)4錯(cuò)對(duì)錯(cuò)錯(cuò)對(duì)錯(cuò)對(duì)對(duì)錯(cuò)錯(cuò)二、單項(xiàng)選擇1、C2、C3、A4、A5、A6、D7、A8、A9、D10、D三、多選題1~5ABCD,ABCD,ACD,ABCE,ABCD四、簡(jiǎn)答題.答：企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷日勺環(huán)節(jié)有：（1）、找出目日勺受眾；（2）、決定溝通目日勺；（3）、設(shè)計(jì)溝通信息；（4）、選擇溝通渠道；（5）、制定促銷預(yù)算；（6）、決定促銷組合。.答：與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)重要有四個(gè)特性：（參照書本作答）（1）、無(wú)形性；（2）、不可分離性；（3）、可變性；（4）、來(lái)可儲(chǔ)存性。.答：長(zhǎng)處：（1）、可減少成本，獲得較高日勺經(jīng)濟(jì)效益，由于企業(yè)可以在國(guó)外市場(chǎng)獲得廉價(jià)日勺勞動(dòng)力和原料，節(jié)省國(guó)際運(yùn)送費(fèi)用；（2）、可以繞過(guò)東道國(guó)設(shè)置日勺市場(chǎng)壁壘。同步，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售，有助于產(chǎn)品營(yíng)銷適應(yīng)當(dāng)?shù)厝丈紫M(fèi)需求和市場(chǎng)環(huán)境。缺陷：重要缺陷在于風(fēng)險(xiǎn)較大。五、案例分析答：派克全球一體化戰(zhàn)略失敗日勺原因派克筆本是高端鋼筆日勺代表，它用料之講究、做工之精細(xì)、設(shè)計(jì)之經(jīng)典、包裝之精美、造型之高雅，均成為各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)日勺標(biāo)桿。但它這種形象只在有限日勺區(qū)域市場(chǎng)中獲得喝采。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用其他技術(shù)（如一次性日勺圓珠筆和水筆）對(duì)它進(jìn)行圍剿時(shí)，它日勺市場(chǎng)份額下降就成了必然趨勢(shì)。這正是派克企業(yè)實(shí)行全球一體化戰(zhàn)略日勺背景。派克日勺全球一體化戰(zhàn)略看起來(lái)是有充足準(zhǔn)備日勺，它幾乎集中當(dāng)時(shí)全球最有名日勺專業(yè)人士構(gòu)成它日勺戰(zhàn)略團(tuán)體。并且運(yùn)用全球統(tǒng)一戰(zhàn)略，但愿運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播這種新日勺營(yíng)銷模式，重新發(fā)明輝煌。然而，結(jié)局是令人沮喪日勺。派克企業(yè)這一戰(zhàn)略失敗日勺主線原因，仍然是對(duì)市場(chǎng)分析日勺錯(cuò)誤，或者說(shuō)并沒(méi)有真正理解全球市場(chǎng)。盡管從八十年代開(kāi)始，全球化浪潮就已展現(xiàn)苗頭，不過(guò)全球各地日勺市場(chǎng)仍然存在巨大日勺差異，這些差異并不是表面日勺使用書寫工具方面日勺差異，更多日勺是一種文化日勺差異。派克企業(yè)試圖用一種形象、一種聲音來(lái)重塑品牌形象，恰恰忽視了，世界各地因文化日勺差異，絕對(duì)不會(huì)對(duì)某種形象產(chǎn)生共同日勺認(rèn)同。更何況全球各地消費(fèi)者在使用習(xí)慣方面尚未得到統(tǒng)一，不象今天日勺消費(fèi)者對(duì)mp3、mp4日勺使用同樣具有廣泛日勺共性。因此派克日勺這種無(wú)差異營(yíng)銷日勺方略注定不能獲得成功。習(xí)慣可以慢慢變化，但文化日勺融合卻也許是一種漫長(zhǎng)而痛苦日勺過(guò)程，這一點(diǎn)，任何一家企業(yè)都無(wú)能為力，只能是適應(yīng)這種環(huán)境原因日勺變化規(guī)律。派克企業(yè)全球一體化戰(zhàn)略