聚乳酸行業(yè)技術(shù)發(fā)展態(tài)勢分析

聚乳酸行業(yè)技術(shù)發(fā)展態(tài)勢分析

一、消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容

1、消費者行為

消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用

和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營

銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是

消費者行為研究。

2、消費者行為研究任務(wù)

消費者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費者行為

的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是

觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然"。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的

原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起

來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是

預(yù)測和引導(dǎo)消費者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費者行為,

并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費者行為。

3、消費者行為研究內(nèi)容

消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因

素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。

消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，

分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。

個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因

素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部

世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因

素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過

個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影

響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，

所以本章不展開這部分內(nèi)容。

以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其

他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學(xué)的研究內(nèi)

容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。

二、市場營銷學(xué)的研究方法

市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。

（一）傳統(tǒng)研究法

1、產(chǎn)品研究法

產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等

的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多

共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場

營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。

2、機構(gòu)研究法

機構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理

商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這

些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。

3、職能研究法

職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所

遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和

便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內(nèi)容,

分別和綜合進行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。

（二）歷史研究法

這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分

析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀

念）的演變過程，零售機構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化

的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程,

但不把它作為唯一的研究方法。

（三）管理研究法

這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是

從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策

分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變

數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），

進行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用

了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)

化，對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。

（四）系統(tǒng)研究法

這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學(xué)研究的方法。

在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系

統(tǒng)是一個復(fù)雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用

的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買

主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企

業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系

統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟效

益。

市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的

生命力源泉之一。

三、可生物降解塑料行業(yè)的發(fā)展情況

1、可生物降解塑料概述

塑料是重要的有機合成高分子材料，與合成橡膠、合成纖維并稱

為三大高分子材料，全球年產(chǎn)量已經(jīng)達到億噸級規(guī)模。塑料的大規(guī)模

生產(chǎn)與使用，最早可以追溯至20世紀初；隨著人類社會的發(fā)展，塑料

憑借其低廉的成本和良好的性能，成為金屬、木材等天然材料的優(yōu)良

替代品，滲入了人類世界的各個縫隙。伴隨經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們的

環(huán)保意識逐漸萌芽和提升，傳統(tǒng)塑料的弊端也隨之顯現(xiàn)：目前公認最

大的問題在于傳統(tǒng)塑料制品的處置，由于傳統(tǒng)塑料無法降解，因此必

須為其構(gòu)建一整套塑料回收、分類和處理機制體系，即便如此，其制

品最終必須通過焚燒或填埋的方式處置，從而引發(fā)對土地、空氣和水

體的污染、增加火災(zāi)和有害生物隱患，以及塑料微粒通過食物鏈在生

物體內(nèi)聚集等一系列問題；此外，從原料來源看，傳統(tǒng)塑料大多源于

石油，而石油是不可再生資源，面臨存量減少、價格波動劇烈等問題。

因此，傳統(tǒng)塑料的大規(guī)模生產(chǎn)和使用，會直接引發(fā)各種長期的、深層

次的環(huán)境問題。

由于傳統(tǒng)塑料引發(fā)的環(huán)境污染問題主要源于其不具有可降解性，

行業(yè)內(nèi)逐漸形成了以可降解塑料代替不可降解塑料的共識；此外，在

原料來源方面，以生物基原料部分代替石油原料。經(jīng)過多年發(fā)展，逐

漸形成了“石油基可降解塑料”和“生物基可降解塑料”的兩大類型。

相比之下，生物質(zhì)原料來源于自然產(chǎn)物，且可以通過技術(shù)手段提升產(chǎn)

量，從而在原料端使塑料材料的制造擺脫對不可再生資源的依賴，減

少石油基塑料生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的污染；而生物降解更為自然和徹底，

能減少化學(xué)降解試劑的生產(chǎn)和使用中對環(huán)境的污染，避免產(chǎn)生新的污

染物，因此，采用“生物基可生物降解塑料”更有利于緩解人類社會

發(fā)展與自然環(huán)境保護的矛盾，實現(xiàn)人類經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展。

在機械性能、耐熱性能、耐久性、市場價格和主要應(yīng)用方向等方

面，傳統(tǒng)塑料及各類可生物降解材料各有不同，主要的應(yīng)用場景差異

化，因此各類材料不能夠完全相互替代。在實際應(yīng)用中，可通過多種

可降解材料復(fù)合改性等方式對材料進行處理，提升其強度、成膜性等

方面的性能，以滿足現(xiàn)實使用需求。

從傳統(tǒng)塑料和可降解材料的市場占有率來看，隨著20世紀初開始

大規(guī)模制造和使用，傳統(tǒng)塑料憑借其良好的性能和低廉的成本，已經(jīng)

滲入了人類世界的各個縫隙。根據(jù)歐盟統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2020年度全球

塑料的產(chǎn)量已經(jīng)達到3.67億噸，而根據(jù)歐洲生物塑料協(xié)會統(tǒng)計，2020

年度全球可生物降解塑料的產(chǎn)能為122.59萬噸，相比之下，可降解塑

料的產(chǎn)量尚未達到全球塑料產(chǎn)量的1%,仍屬于新興材料。

2、可生物降解塑料的總體發(fā)展情況

人類社會在經(jīng)歷了“以塑料代替金屬、木材”的階段后，目前正

處于“以可降解材料代替不可降解塑料”的發(fā)展階段。從原料端對不

可再生資源的依賴程度、塑料制品處置時造成的污染情況等方面綜合

考慮，“生物基可生物降解塑料”是能夠替代傳統(tǒng)塑料的一種綠色環(huán)

保材料。但是，由于生物基可生物降解塑料的成本仍高于傳統(tǒng)塑料，

因此，“限塑禁塑”政策的推行是生物基可降解塑料發(fā)展的主要驅(qū)動

因素?？傮w而言，歐美等發(fā)達國家的“限塑禁塑”政策出臺時間較早,

生物基可生物降解塑料行業(yè)的起步時間較早；在國內(nèi)，生物基可生物

降解塑料行業(yè)的早期業(yè)務(wù)以進口關(guān)鍵原料進行材料生產(chǎn)及下游制品制

造為主；由于制品價格偏高，難以在國內(nèi)形成規(guī)?；慕K端應(yīng)用市場,

因此制品主要銷往國外市場。但是，隨著我國環(huán)保政策的陸續(xù)出臺以

及近年對''限塑禁塑”時間表的明確，國內(nèi)終端應(yīng)用市場得以成型并

進一步發(fā)展，生物基可生物降解塑料在我國的應(yīng)用和發(fā)展得到了極大

的拓展。

(1)生物基可生物降解塑料在全球的發(fā)展情況

20世紀初，人工合成高分子材料問世，打破了材料工業(yè)以金屬、

天然橡膠、木材等天然材料為主的格局。伴隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展,

人工合成高分子材料得到了廣泛應(yīng)用，僅用了幾十年時間就憑借其性

能、成本以及材料改造便利性等方面優(yōu)勢，成為與天然材料并駕齊驅(qū)

的材料，甚至產(chǎn)生了“以塑料代替金屬、木材”的發(fā)展趨勢。但是，

經(jīng)過一段時間的快速發(fā)展，人工合成高分子材料在生產(chǎn)、使用和廢棄

過程產(chǎn)生的污染問題逐漸暴露，成為了這種材料的“附帶傷害”，并

隨著其在各個領(lǐng)域的應(yīng)用，滲透進人類社會的“毛細血管”中。隨著

“白色污染”生態(tài)問題的日益凸顯，嚴峻的環(huán)境壓力引起了國際社會

的廣泛關(guān)注，發(fā)展綠色可循環(huán)經(jīng)濟逐漸成為全球共識。當(dāng)時，發(fā)達國

家主要通過兩大途徑解決自身塑料污染問題，一個途徑是使用可降解

材料代替?zhèn)鹘y(tǒng)塑料，另一個途徑是將塑料廢物出口至對原料有需求的

發(fā)展中國家。

在使用可降解材料代替?zhèn)鹘y(tǒng)塑料方面，歐美等國的探索時間較早。

根據(jù)IHSMarkit數(shù)據(jù)，歐美在全球生物降解塑料消費量中占比高達55%,

主要原因是美國、意大利、法國等歐美國家于2011年前后就陸續(xù)出臺

了“限塑禁塑”政策，出臺時間早，政策力度較強；此外，這些國家

逐步完善了堆肥設(shè)施等生物降解塑料的配套設(shè)施，為生物降解塑料的

大規(guī)模應(yīng)用提供了基礎(chǔ)建設(shè)支持。此外，2018年開始，澳大利亞、印

度、蒙古等國也陸續(xù)出臺了“限塑禁塑”政策。另一方面，從20世紀

80年代以來，我國從境外進口可用作原料的固體廢物，雖然在一定程

度上能夠緩解自身原料產(chǎn)能不足的問題，但也讓我國成為了部分發(fā)達

國家塑料廢物的重要出口目的地，對我國自身的環(huán)境保護造成了較大

壓力。為了扭轉(zhuǎn)了這一狀況，2017年7月，我國頒布了《關(guān)于禁止洋

垃圾入境推進固體廢物進口管理制度改革實施方案》，對固體廢物進

口進行嚴格管控。該政策阻斷了歐美等國家采用出口方式這一處理自

身塑料廢物的重要途徑，導(dǎo)致大量“洋垃圾”滯存，倒逼各個國家尋

求廢棄塑料處理的解決方法。在上述因素的綜合影響下，采用可降解

材料代替?zhèn)鹘y(tǒng)塑料成為了各國應(yīng)對塑料污染問題的最主要途徑，以聚

乳酸為代表的生物基可降解塑料逐步在全球范圍內(nèi)得到全面應(yīng)用，材

料的生產(chǎn)技術(shù)也逐漸成為各國的戰(zhàn)略性資源，受到極高的重視。

(2)可生物降解塑料在我國的發(fā)展情況

上世紀80年代初，我國全力發(fā)展經(jīng)濟建設(shè)，起步階段基礎(chǔ)薄弱，

各類生產(chǎn)物資都存在短缺現(xiàn)象，需求極其旺盛。當(dāng)時，歐美發(fā)達國家

的一些固體廢物出口到中國，可以作為替代原料，在一定程度上緩解

了我國原材料供應(yīng)嚴重不足的問題。但是由于全社會對環(huán)保的認識較

為粗淺模糊，環(huán)保意識不強，不少地方重視經(jīng)濟發(fā)展輕視環(huán)境保護、

重視眼前利益忽視長遠利益，對固體廢物進口及再生利用企業(yè)的全過

程監(jiān)管能力薄弱漏洞較多，致使固體廢物非法入境現(xiàn)象屢禁不止。我

國成為了部分發(fā)達國家塑料廢物的重要出口目的地，對我國自身的環(huán)

境保護造成了較大壓力。

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和環(huán)保意識的增強，2017年7月，中國國務(wù)

院辦公廳印發(fā)《禁止洋垃圾入境推進固體廢物進口管理制度改革實施

方案》，而廢塑料就屬于本次方案中明確禁止的洋垃圾之一。中國在

環(huán)境治理方面的堅定舉措，讓不少國家“分類并出口”的垃圾治理模

式畫上了句號。很多垃圾出口國沒有充足的基礎(chǔ)設(shè)施和完備的處理機

制，難以實現(xiàn)對廢舊物品及垃圾的充分回收利用，有的地方甚至出現(xiàn)

垃圾堆積如山的情況。不過，這也迫使這些國家開始尋找方案，以解

決國內(nèi)廢物利用問題，也促進了我國企業(yè)不斷尋找可降解、對環(huán)境更

友好的新型材料，以替代傳統(tǒng)的不可降解塑料。此后，2020年國家發(fā)

改委和生態(tài)環(huán)境部出臺了《關(guān)于進一步加強塑料污染治理的意見》，

明確了“限塑禁塑”的具體時間表，對聚乳酸制品在國內(nèi)的應(yīng)用起到

了極大的促進作用。此項規(guī)定以有序禁止、限制部分塑料制品的生產(chǎn)、

銷售和使用，積極推廣替代產(chǎn)品，規(guī)范塑料廢棄物回收利用，建立健

全塑料制品生產(chǎn)、流通、使用、回收處置等環(huán)節(jié)的管理制度為總體指

導(dǎo)思想；以2020年底、2022年底和2025年為三大關(guān)鍵時間節(jié)點，對

不可降解塑料袋、不可降解一次性塑料餐具、賓館、酒店一次性塑料

用品及快遞塑料包裝的生產(chǎn)、銷售和使用進行有序禁止、限制，對替

代產(chǎn)品進行積極推廣。除了上述政策對行業(yè)的影響，國內(nèi)企業(yè)在生物

基可降解材料生產(chǎn)技術(shù)上的不斷突破，為這一行業(yè)在國內(nèi)的自主可控

發(fā)展掃除了技術(shù)上的障礙和關(guān)鍵原料對國外依賴的隱患。自此，我國

在生物基可降解塑料這一新材料上，具備了形成“原料生產(chǎn)一制品加

工一產(chǎn)品應(yīng)用一廢棄物降”的全產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，極大地推動了生物基

可降解塑料在我國的應(yīng)用。以上述政策為代表的一系列環(huán)保法規(guī)的出

臺，打開了生物基可降解塑料在國內(nèi)的終端應(yīng)用市場；而在材料制造

產(chǎn)業(yè)鏈上的技術(shù)突破，改變了我國在生物基可生物降解塑料行業(yè)中以

材料生產(chǎn)及制品加工為主的產(chǎn)業(yè)定位。由此，生物基可生物降解材料

的完整產(chǎn)業(yè)鏈得以在國內(nèi)成型并迅速發(fā)展。

(3)生物基可降解塑料更有利于實現(xiàn)“碳中和”目標(biāo)在塑料行業(yè)

的實現(xiàn)

與原料無法在短時間內(nèi)再生的石油基材料相比，聚乳酸材料將原

料端納入生物質(zhì)資源再生及循環(huán)體系，使其成為一種有利于實現(xiàn)“碳

中和”目標(biāo)的材料。聚乳酸中的碳元素主要由玉米、甘蔗等農(nóng)作物在

生長過程中從空氣中吸收二氧化碳而形成的，并在降解過程中以二氧

化碳的形式回歸大氣，再次通過農(nóng)作物的光合作用重新參與到生物質(zhì)

資源的再生和循環(huán)中。因此，與石油基材料相比，聚乳酸材料能夠在

較大程度上實現(xiàn)大氣中碳含量的“收支相抵”，從而更有利于“碳中

和”目標(biāo)在塑料行業(yè)的實現(xiàn)。

四、行業(yè)進入壁壘

1、技術(shù)及生產(chǎn)工藝壁壘

以過程控制及產(chǎn)品配方為核心的技術(shù)及生產(chǎn)工藝壁壘，是行業(yè)內(nèi)

企業(yè)保持優(yōu)勢的主要方式。目前，“兩步法”工藝仍然是大規(guī)模生產(chǎn)

聚乳酸的主要方式，其中，丙交酯的制備技術(shù)具有較高的技術(shù)壁壘，

也是制約我國聚乳酸產(chǎn)業(yè)鏈自主化的關(guān)鍵技術(shù)。雖然杜邦公司在20世

紀50年代已經(jīng)實現(xiàn)“兩步法”工藝，并公開了工藝原理，但是抑制生

產(chǎn)過程中的消旋反應(yīng)和逆反應(yīng)并精準控制產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)，均需要大

量的工程經(jīng)驗積累。丙交酯工業(yè)制備的技術(shù)及生產(chǎn)工藝難度也是大部

分聚乳酸企業(yè)必須從外部采購丙交酯的最主要原因。生產(chǎn)聚乳酸所要

求突破的技術(shù)及生產(chǎn)工藝壁壘，使得行業(yè)的新進入者必須通過一段較

長時期的技術(shù)摸索，才可能掌握相關(guān)技術(shù)。

2、人才壁壘

聚乳酸行業(yè)屬于知識密集型行業(yè)，對研發(fā)人員的理論知識水平、

技術(shù)功底和實踐經(jīng)驗均有較高要求，研發(fā)人員必須在具備充分理論知

識的基礎(chǔ)上，經(jīng)過長期技術(shù)開發(fā)實踐積累，才能具備專業(yè)的研發(fā)能力。

聚乳酸企業(yè)需要足夠的人才儲備以保障研發(fā)工作的穩(wěn)步推進，優(yōu)化現(xiàn)

有技術(shù)、開發(fā)新技術(shù)、工藝和設(shè)備，以保持企業(yè)在技術(shù)及生產(chǎn)工藝方

面的領(lǐng)先地位。而企業(yè)人才的培養(yǎng)，也必須依賴其在生產(chǎn)環(huán)境中多年

的學(xué)習(xí)積累與研發(fā)實踐。此外，上下游行業(yè)的技術(shù)進步、新型原料的

出現(xiàn)，或下游新領(lǐng)域的出現(xiàn)，也要求企業(yè)的研發(fā)人員和核心管理人員

具備足夠的專業(yè)知識。行業(yè)中高端人才具有稀缺性，人才團隊建設(shè)需

要較長周期，使得行業(yè)新進入者短期內(nèi)難以獲得足夠的技術(shù)人才，這

形成了人才壁壘。

3、品牌壁壘

聚乳酸行業(yè)的下游客戶對產(chǎn)品質(zhì)量及銷售服務(wù)具有較高的要求，

客戶通常傾向與在業(yè)內(nèi)具有良好口碑、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的企業(yè)保持持續(xù)

合作，因此，聚乳酸企業(yè)能夠樹立起品牌壁壘。而對于新進入的企業(yè),

其產(chǎn)品質(zhì)量和銷售服務(wù)均需通過長時間的考驗，無法在短期內(nèi)取得較

高的品牌認知度，行業(yè)內(nèi)客戶更傾向于選擇長期合作的供應(yīng)商。因此,

聚乳酸行業(yè)具有較高的品牌壁壘。目前，行業(yè)內(nèi)的主要企業(yè)已經(jīng)通過

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、豐富的案例經(jīng)驗和穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量積累了良好的市場認

可度和品牌形象，客戶已形成一定粘性。新進入者往往缺乏成功案例

和品牌知名度，難以在短期內(nèi)獲得用戶的信任，培養(yǎng)出穩(wěn)定的客戶群

體。

4、認證壁壘

聚乳酸企業(yè)在全球各地市場進行競爭，必須符合各地市場多樣化

的標(biāo)準和要求。因此，取得相關(guān)認證是實現(xiàn)產(chǎn)品全球銷售、打開國際

市場的前提條件。隨著各國進出口貿(mào)易對安全、環(huán)保、資源保護等方

面的要求日益嚴格，獲得認證的企業(yè)的優(yōu)勢將日漸凸顯。通常情況下,

只有整體實力較為突出的廠商才能實現(xiàn)核心認證體系的覆蓋，行業(yè)新

進入者在短時間內(nèi)一般不具備足夠的資金與技術(shù)實力完成前述過程，

這就會對行業(yè)新進入者形成較高的壁壘。

五、行業(yè)技術(shù)發(fā)展態(tài)勢

1、高光學(xué)純度

光學(xué)純度指標(biāo)是源于乳酸具有兩種同分異構(gòu)體的手性分子特點產(chǎn)

生的。光學(xué)純度對聚乳酸的熔點、結(jié)晶速率等關(guān)鍵指標(biāo)具有顯著影響,

從而對收率、生產(chǎn)成本和產(chǎn)品應(yīng)用范圍造成直接影響。聚乳酸的光學(xué)

純度主要由丙交酯的光學(xué)純度決定，但是在“乳酸一丙交酯”的脫水

酯化和環(huán)化環(huán)節(jié)中，隨著反應(yīng)時間的增加和溫度的上升，乳酸分子均

會出現(xiàn)消旋化現(xiàn)象，從而降低丙交酯的光學(xué)純度。

為了實現(xiàn)對產(chǎn)品指標(biāo)的精準控制，保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，通常

采用在高光學(xué)純度的丙交酯中配入不同光學(xué)純度的丙交酯進行聚合，

以達到控制聚乳酸光學(xué)純度的目的。因此，高光學(xué)純度既能體現(xiàn)聚乳

酸生產(chǎn)企業(yè)在“乳酸一丙交酯”工段的制造工藝水平，也是聚乳酸行

業(yè)技術(shù)發(fā)展的重要追求方向之一。

2、分子量分布

作為高分子材料，分子量分布會影響聚乳酸加工工藝及產(chǎn)品性能,

一般用PDI指標(biāo)（重均分子量Mw/數(shù)均分子量Mn）來衡量材料的相對

期望分子量分布的離散程度，PDI越低，說明聚乳酸分子量越緊密地分

布在期望分子量周圍，所制成的聚乳酸制品的抗老化性越好，綜合性

能越強。因此，低PDI也能夠體現(xiàn)聚乳酸生產(chǎn)企業(yè)在聚合環(huán)節(jié)的制造

工藝水平，是聚乳酸行業(yè)技術(shù)發(fā)展的重要追求方向之一。

3、復(fù)合改性

在塑料行業(yè)，對材料進行復(fù)合改性，可以使材料突破其在化學(xué)和

物理方面的固有屬性限制，充分挖掘其發(fā)展?jié)摿ΑＳ捎诰廴樗嵋蕴娲?/p>

傳統(tǒng)塑料為發(fā)展方向，隨著近年來聚乳酸材料的流行，對聚乳酸進行

復(fù)合改性也成為了行業(yè)技術(shù)發(fā)展的趨勢之一。

對聚乳酸進行復(fù)合改性的主要方式分為物理改性和化學(xué)改性。物

理改性主要是將聚乳酸與其他材料進行共混，這種改性方法的生產(chǎn)成

本較低、效率較高，是目前最主流的改性方法。而化學(xué)改性的方法是

通過共聚、接枝、高分子化學(xué)反應(yīng)等方法對聚乳酸進行改性，這種方

法具有一定的技術(shù)門檻，且對生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)研發(fā)人員的要求較高，

因此尚未成為主流的改性手段?；瘜W(xué)改性方法能夠極大地改變材料的

固有屬性，也是行業(yè)未來技術(shù)發(fā)展的主要方向之一。

六、上游行業(yè)的發(fā)展情況

1、玉米種植業(yè)

從國內(nèi)玉米生產(chǎn)的相關(guān)政策來看，為保證農(nóng)作物價格的穩(wěn)定，我

國從2005年起，先后對水稻、小麥、玉米等主要農(nóng)作物實施“托市收

購”，促進了農(nóng)民的種糧積極性，但也使玉米陷入高補貼、高庫存、

高進口的新困境。2016年11月，財政部出臺了《關(guān)于建立玉米生產(chǎn)者

補貼制度的實施意見》（財建（2016）869號），明確提出按“市場定

價、價補分離”的原則積極推進玉米收儲制度改革。該政策打通了玉

米的市場化定價機制，促進了我國糧食種植作物的結(jié)構(gòu)性改革。

在玉米進口方面，我國實行關(guān)稅配額管理制度，近幾年玉米的進

口配額均為720萬噸/年，在進口配額以內(nèi)的關(guān)稅稅率為1%-10%,對于

超出配額的部分，最惠國稅率和普通稅率的最高稅率分別高達65%和

180%,遠高于關(guān)稅配額稅率。關(guān)稅配額管理制度對國內(nèi)的玉米種植產(chǎn)

業(yè)提供了良好的支持及市場調(diào)節(jié)作用。

從玉米的總體供應(yīng)情況來看，2011年以來，作為近年國內(nèi)最主要

的糧食之一，我國玉米產(chǎn)量占糧食總產(chǎn)量的40%左右。國內(nèi)玉米產(chǎn)量從

2011年的2.11億噸增長至2015年的2.65億噸之后，逐漸回落并穩(wěn)定

在2.60億噸左右。相比之下，我國玉米的進口數(shù)量較少，2012-2019

年玉米進口數(shù)量總體保持在300-500萬噸，均在進口配額以內(nèi)；2020

年，受國內(nèi)飼料需求增加的影響，玉米進口數(shù)量增至1,130萬噸，但

與國內(nèi)產(chǎn)量相比仍然較小。因此，從國內(nèi)外玉米的長期供應(yīng)情況來看,

我國玉米的供應(yīng)量將總體保持穩(wěn)定。從需求端來看，玉米消費的用途

主要包括飼用消費及工業(yè)消費，2018年以來，我國玉米年消費量在3

億噸左右，其中50%左右用于飼用消費，30%左右用于工業(yè)消費。

從玉米的供需情況來看，近年來我國玉米總體處于需求略大于供

給的緊平衡狀態(tài)，其中玉米的工業(yè)消費占比不高。從未來發(fā)展來看，

國家對“厲行節(jié)約、反對浪費”社會風(fēng)尚的大力提倡，以及國家對飼

料中玉米豆粕進行減量替代的工作方案的推進，將在一定程度上限制

玉米在食品用途方面的占比，為其工業(yè)消費留出較大的增長空間。這

一發(fā)展趨勢能夠?qū)廴樗岬纳嫌卧牧瞎?yīng)起到一定的保障作用。

2、其他可用于生產(chǎn)乳酸的原料

乳酸的制造是采用發(fā)酵的方式將糖類物質(zhì)轉(zhuǎn)化為乳酸。目前，國

內(nèi)的乳酸生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)酵底物以從玉米等農(nóng)作物中提取的淀粉糖為主,

對玉米的依賴度較高。而國外的乳酸企業(yè)的發(fā)酵底物則更為豐富，除

玉米外，全球領(lǐng)先的乳酸及乳酸鹽生產(chǎn)企業(yè)Corbion公司的泰國乳酸

工廠使用甘蔗中提取的蔗糖作為乳酸的發(fā)酵底物。

為了進一步拓展發(fā)酵底物的材料種類，全球各個乳酸企業(yè)正在不

斷探索替代性發(fā)酵底物。目前，秸稈、木屑等木制纖維中的糖源被認

為是比較理想的乳酸制備的替代性發(fā)酵底物；2016年，NatureWorks

已經(jīng)開始探索使用甲烷制造乳酸的方法。

3、乳酸產(chǎn)業(yè)

乳酸是一種自然界中廣泛存在的羥基酸。從生產(chǎn)過程中所采用的

工藝技術(shù)來看，乳酸產(chǎn)業(yè)屬于發(fā)酵工業(yè)。現(xiàn)代的發(fā)酵工業(yè)已將生物技

術(shù)、化學(xué)工程技術(shù)等進行融合，形成一個大工業(yè)體系。從產(chǎn)品來看，

乳酸產(chǎn)業(yè)屬于發(fā)酵工業(yè)中的有機酸子行業(yè)。

乳酸是自然界中的手性分子，以兩種光學(xué)同分異構(gòu)體存在，分別

為左旋的L-乳酸和右旋的D-乳酸。兩種乳酸均可作為聚乳酸的制備原

料。使用L-乳酸制成的聚乳酸為“L-聚乳酸”，相應(yīng)的，D-乳酸能夠

制成“D-聚乳酸”。由于最初乳酸主要用于食品和飲料制造行業(yè)，且

L-乳酸能完全被人體代謝，因此L-乳酸是全球需求最大，產(chǎn)量最高的

乳酸，而D-乳酸則被用于生產(chǎn)農(nóng)用殺蟲劑和除草劑，應(yīng)用范圍較窄，

市場需求量較少。

從工藝水平來看，雖然可以用化學(xué)合成的方法制造乳酸，但成品

中通常含有較高含量的D-乳酸，因此該方法并非主流乳酸制造工藝。

而微生物發(fā)酵法能夠通過調(diào)整菌種和發(fā)酵條件制得高純度的L-乳酸，

因此是全球主流的乳酸生產(chǎn)方法。

從產(chǎn)能來看，全球乳酸行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，淘汰了一批產(chǎn)能不

足，產(chǎn)品質(zhì)量較差的生產(chǎn)企業(yè)，行業(yè)集中度較高，目前全球的乳酸年

產(chǎn)能約80萬噸，其中，只有光學(xué)純度達到聚合級別的高光純?nèi)樗岵拍?/p>

用于生產(chǎn)聚乳酸。

七、行業(yè)發(fā)展面臨的機遇和挑戰(zhàn)

1、行業(yè)發(fā)展面臨的機遇

(1)國家政策的大力支持

我國歷來重視公眾健康和生態(tài)安全，致力于促進經(jīng)濟社會可持續(xù)

發(fā)展。20世紀90年代起，我國就將環(huán)境保護上升到立法層面，不斷健

全相關(guān)法律法規(guī)，升級完善環(huán)保措施，并針對以不可降解塑料廢品為

代表的固體廢物進行精準調(diào)控和因材施策。

在總體治理方面，1995年10月，我國出臺了《中華人民共和國固

體廢物污染環(huán)境防治法》，并根據(jù)經(jīng)濟社會和科技發(fā)展的情況進行了

三次修正和兩次修訂，立法的目的從防治環(huán)境污染和保障人體健康，

向維護生態(tài)安全、推進生態(tài)文明建設(shè)、促進經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展的方

向不斷完善。

在精準調(diào)控方面，采取疏堵結(jié)合、從源頭解決問題的方式，一方

面有針對性地逐步限制傳統(tǒng)塑料制品的生產(chǎn)和使用，另一方面鼓勵符

合環(huán)保要求的新材料的推廣和使用：在限制和禁止方面，針對塑料餐

飲具、塑料購物袋、快遞包裝材料、農(nóng)用薄膜等塑料制品，我國從

1999年起陸續(xù)頒布了極具針對性的法規(guī)及政策，各地也出臺了相應(yīng)的

地方性政策法規(guī)；在不可降解塑料的替代材料方面，我國從2004年起

陸續(xù)出臺了鼓勵性政策，并將包括聚乳酸在內(nèi)的生物基材料納入了戰(zhàn)

略性新興產(chǎn)業(yè)。以上法律法規(guī)及政策，明確了采用新材料替代傳統(tǒng)塑

料，是解決我國固體廢物污染、促進經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展的重要途徑

之一。

(2)技術(shù)獨立自主的需求強烈

采用“兩步法”工藝制造聚乳酸的最關(guān)鍵步驟之一是丙交酯的合

成，而丙交酯的合成通常也有兩個步驟：第一步為乳酸脫水酯化形成

乳酸低聚物，然后再高溫催化解聚形成含有較多雜質(zhì)的粗丙交酯；第

二步是對粗丙交酯進行精制，得到高純度丙交酯。丙交酯的制備過程

涉及的工藝環(huán)節(jié)較多，因此需要足夠的試驗理論參數(shù)和大量的工程技

術(shù)實踐進行支持，這使得丙交酯的制備技術(shù)成為了聚乳酸行業(yè)最重要、

難度最高的技術(shù)壁壘。

從材料的可降解性、機械性能和物理性能、制造成本等方面考慮,

目前聚乳酸材料具有較廣闊的應(yīng)用前景以及較高的不可替代性。從聚

乳酸上下游產(chǎn)業(yè)鏈來看，我國能夠保證上游原料的穩(wěn)定供應(yīng)和下游領(lǐng)

域足夠規(guī)模的應(yīng)用市場。但是在聚乳酸的制造環(huán)節(jié)，大部分國內(nèi)聚乳

酸生產(chǎn)企業(yè)自行制備的丙交酯在性能指標(biāo)和生產(chǎn)成本方面無法達到國

外丙交酯生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的水平，不得不進口丙交酯，并隨著國外供應(yīng)

商停止對外銷售丙交酯而被迫退出聚乳酸行業(yè)，直接影響了聚乳酸的

產(chǎn)能，減緩了環(huán)保材料在下游領(lǐng)域的應(yīng)用，對我國維護生態(tài)安全、推

進生態(tài)文明建設(shè)、促進經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展的發(fā)展目標(biāo)造成不利影響。

(3)下游領(lǐng)域的快速發(fā)展

隨著產(chǎn)業(yè)技術(shù)革新和消費需求升級，聚乳酸的下游領(lǐng)域?qū)π滦铜h(huán)

保材料的需求出現(xiàn)了明顯的升級跡象。例如，新冠疫情對人們用餐方

式的改變及外賣行業(yè)的不斷發(fā)展，要求餐具及食品包裝材料更加環(huán)保、

容易降解、并滿足食品安全衛(wèi)生標(biāo)準；醫(yī)療領(lǐng)域的發(fā)展，要求醫(yī)療器

械具有更好的生物相容性；建筑材料及裝飾領(lǐng)域要求材料具有更好的

機械性能，既能滿足應(yīng)用要求，又需要滿足環(huán)保的要求。

聚乳酸憑借其生物基可完全生物降解、良好的機械性能和物理性

能、生物相容及環(huán)境友好等特性，廣泛應(yīng)用于工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水

利、建筑業(yè)、紡織業(yè)、食品包裝業(yè)、日常環(huán)保塑料制品、文體用具、

醫(yī)療衛(wèi)生等各個領(lǐng)域，并將隨著這些領(lǐng)域的升級而不斷發(fā)展。

2、行業(yè)發(fā)展的不利因素

(1)原材料價格的波動

聚乳酸行業(yè)的主要原材料是乳酸，而乳酸的上游原料主要為玉米。

因此，玉米價格的波動，會對乳酸價格產(chǎn)生較大影響。玉米的價格一

方面受種植面積、生產(chǎn)效率、下游市場需求、玉米品質(zhì)、農(nóng)藥化肥價

格、氣候等影響，另一方面受國際市場玉米行情、燃料乙醇行業(yè)的發(fā)

展、國際油價等因素影響，價格形成機制較為復(fù)雜。從實際情況來看,

近幾年玉米收購價格總體呈現(xiàn)上升趨勢，使得乳酸價格有所上升。

(2)生產(chǎn)成本偏高

目前，國內(nèi)的聚乳酸行業(yè)仍處于發(fā)展初期，雖然聚乳酸的生產(chǎn)工

藝和技術(shù)不斷改進，但產(chǎn)品的售價仍較傳統(tǒng)塑料偏高。且考慮到環(huán)保

需要，對純聚乳酸的復(fù)合改性也必須使用天然生物質(zhì)材料，也使得產(chǎn)

品成本較難降低。聚乳酸生產(chǎn)成本偏高，導(dǎo)致塑料制品行業(yè)自發(fā)地使

用聚乳酸替代傳統(tǒng)塑料的動力較低，需要依靠環(huán)保相關(guān)的法律法規(guī)、

產(chǎn)業(yè)政策等外部力量的推動。

(3)工業(yè)堆肥設(shè)施配套不足

聚乳酸在自然界中的降解速度比較緩慢，通常需要數(shù)年時間。而

聚乳酸實現(xiàn)快速降解，需要在工業(yè)堆肥環(huán)境中進行，必須有相應(yīng)基礎(chǔ)

設(shè)施的配合。因此，聚乳酸產(chǎn)品真正實現(xiàn)大規(guī)模的生物質(zhì)資源再生及

循環(huán)利用，需要依靠各地政府和垃圾處理企業(yè)在工業(yè)堆肥設(shè)施方面的

大力投入。

八、下游行業(yè)的發(fā)展情況

20世紀50年代，杜邦公司已經(jīng)在實驗室條件下通過“兩步法”工

藝制得聚乳酸材料，但由于當(dāng)時產(chǎn)品的耐久性不如其他材料，因此未

得到重視；20世紀80年代，聚乳酸憑借其特有的生物相容性及可生物

降解性，在高附加值的醫(yī)學(xué)領(lǐng)域得到應(yīng)用。

從應(yīng)用方式來看，由于聚乳酸良好的機械性能和物理性能，使其

適用于擠出成型、注塑成型、擠吹成型、紡絲、發(fā)泡等主要塑料加工

工藝，可以制成薄膜、片材、纖維、絲材、粉末等形態(tài)。因此，隨著

時間的推移，全球聚乳酸的應(yīng)用場景不斷拓展，目前已廣泛應(yīng)用于食

品接觸級的包裝及餐具、膜袋類包裝品、頁巖氣開采、纖維、織物、

3D打印材料等產(chǎn)品和領(lǐng)域，正在進一步挖掘其在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域、汽車配件、

農(nóng)林環(huán)保等領(lǐng)域的應(yīng)用潛力。

在國內(nèi)，關(guān)于“限塑禁塑”方面的政策不斷出臺。在法律法規(guī)及

政策的引導(dǎo)下，結(jié)合聚乳酸在硬度、安全性和透明度等方面特性，包

裝及食品容器、餐具、一次性塑料用品、3D打印材料成為聚乳酸的主

要應(yīng)用領(lǐng)域；而對于膜袋類包裝物、農(nóng)用地膜等質(zhì)地柔軟的制品，通

常需要將聚乳酸與其他材料進行共混，以滿足這些制品的柔性需求。

九、品牌經(jīng)理制與品牌管理

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。

品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一

般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運營狀況，設(shè)計或

參與設(shè)計品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽

的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌

全員管理教育等。

品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、

各機構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制

兩種。

（一）職能管理制

職能管理制是在西方盛行于20世紀20-50年代的品牌管理制度

（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法

是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各

職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)

義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能

管理部門的負責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。

（二）品牌經(jīng)理制

品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到

廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則

之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以

說，其核心理念“一個人負責(zé)一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）

是寶潔公司品牌運營的重要基石。

品牌經(jīng)理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大

戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)

品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品

的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。

美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先

后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不

具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)

調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負責(zé)某品牌運營全過程，

具體負責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品

的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了

部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體

情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達到品牌定

位目標(biāo)，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖

拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地

克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。

由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是

其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應(yīng)

市場變化的能力大大加強。

品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方,

例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等職能部門的權(quán)

責(zé)劃分問題。實踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的

角色比較模糊，進而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，

對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。

十、市場需求測量

（一）不同層次的市場

市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購

買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市

場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。

購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途

徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付

能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。

購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感

興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。

同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如

規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群

體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。

企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成

為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的

某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。

(二)市場需求

某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時

期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)

品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。

(1)產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。

(2)總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值

來表述。

(3)購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。

(4)顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、

目標(biāo)市場或某一細分市場的顧客群。

(5)地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)

的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。

(6)時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市

場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時間越長，

測量的準確性就越差。

(7)營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)

濟、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。

(8)營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)

品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度

的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。

隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般

會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費用超過一定水平后,

就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。

由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所

以也會深刻地影響著市場潛量。

在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的

營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健

品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。

(三)企業(yè)需求

企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。

在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。

此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不

同的效率及彈性。

（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量

企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營

銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不

是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計劃所決定

的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩

個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的

銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額

之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采

購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免

過高的風(fēng)險。

企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷

增大時，企業(yè)需求所達到的極限。當(dāng)公司的市場占有率為100%時，企

業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。

十一、競爭戰(zhàn)略選擇

競爭者的反應(yīng)模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。

1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇

競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的

回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。

(1)從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行

為沒有迅速反應(yīng)或強，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多

種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭

者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對

于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥縱掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選

擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的

競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競

爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效

或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進

行收割榨取。競爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展

的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,

減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多

少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為

攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰

退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是

因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有

利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋

不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速

反應(yīng)或強烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實

力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得

顯著效果。

(2)選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊

做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭

者正面決戰(zhàn)的實力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些

方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈

反應(yīng)。

(3)兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都

做出迅速而強烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何

攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實

力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，

就會損失慘重或者兩敗俱傷。

(4)隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機性，有無反應(yīng)

和反應(yīng)強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實力

弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為

進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預(yù)期效果。

2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇

企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。

(1)強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每

個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較

少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、

管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。

(2)近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖

摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研

究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾

積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛

紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面

對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品

生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大

損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了

特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。

(3)“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c

是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設(shè)想；按照成本

合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細

分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額

和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；

企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風(fēng)險；生產(chǎn)能

力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性

競爭者，攻擊惡性競爭者。

更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加

總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護

傘，分攤市場開發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細分市場，減少了違背

反托拉斯法的風(fēng)險等。

十二、品牌更新與品牌擴展

（一）品牌更新

品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形

象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、

重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。

因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。

品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品

牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌

定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化

（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企

業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的

最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定

位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進行品牌更新。

一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，

而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整

是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形

象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。

品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進行更新。聯(lián)想將“Legend”

改成了"Lenovo"。

（二）品牌擴展

統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過

科學(xué)而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那

么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，

該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是

品牌運營過程中的重要命題。

品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名

品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完

全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中

國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特

征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。

1、品牌擴展與品牌增值

自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許

多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采

用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海

爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的

營銷業(yè)績。

之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因

為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于

降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽

在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響,

可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好

感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所

謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認可到

對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能

力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的

重要條件。當(dāng)某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌

“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消

除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。

2、品牌擴展的形式

不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展,

二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌

擴展。

在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略,

以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更

多的人享受到技術(shù)進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢

想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），

也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。

至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同

理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于

依賴新市場的品牌擴展。

需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完

成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。

（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營

1、品牌授權(quán)

品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間

和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指

品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、

商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允

許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，

并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予

人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。

品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)

等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲

取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者

銷售促銷機構(gòu)進行交易。

品牌授權(quán)有利于擴展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯

然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的

最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有

產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品

牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借

勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品

銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的

認可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)

營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。

2、特許經(jīng)營

（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，

受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系

品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的

總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同

借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙

贏或多贏的營銷方式。

品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認，特許經(jīng)營是以特許人與

受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想,

如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不

可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在

具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖?/p>

現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。

品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品

牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場

的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特

許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢姡放频膬r

值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。

（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的