數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展報(bào)告2024-2025

匯報(bào)人：施秋萍2024-08-012024-2025數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展報(bào)告contents目錄定義或者分類特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展歷程政治環(huán)境商業(yè)模式政治環(huán)境contents目錄經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會環(huán)境技術(shù)環(huán)境發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素行業(yè)壁壘行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)痛點(diǎn)問題及解決方案行業(yè)發(fā)展趨勢前景機(jī)遇與挑戰(zhàn)競爭格局代表性企業(yè)01數(shù)字營銷定義定義數(shù)字營銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信技術(shù)以及數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。數(shù)字營銷包含了諸多互聯(lián)網(wǎng)營銷中的技術(shù)與實(shí)踐，但其覆蓋范圍更加廣泛，涵蓋PC端，移動(dòng)端，短信/彩信，顯示/橫幅廣告以及數(shù)字戶外廣告等一整套元素。數(shù)字營銷不僅僅是一種技術(shù)手段創(chuàng)新，而且包含了更深層的概念創(chuàng)新，其聚合了目標(biāo)管銷、直接營銷、分散營銷、客戶導(dǎo)向營銷、雙向互動(dòng)營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、客戶參與式營銷等概念。數(shù)字營銷不斷融合最前沿的移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以高效率、低成本的方式實(shí)現(xiàn)新市場開拓和新用戶的挖掘。數(shù)字營銷與傳統(tǒng)的營銷方式相比，主要在個(gè)性化服務(wù)、服務(wù)集成性、產(chǎn)品信息展示維度、服務(wù)成本以及市場靈活度等方面擁有較顯著優(yōu)勢。此外，數(shù)字營銷還具備多媒體、跨時(shí)空、交互式、擬人化、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性等特點(diǎn)?；谏鲜龇?wù)優(yōu)勢與產(chǎn)品特征，數(shù)字營銷可以將產(chǎn)品說明、促銷、客戶意見調(diào)查、廣告、公共關(guān)系、客戶服務(wù)等各類營銷活動(dòng)進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)溝通，從而達(dá)到營銷組合所追求的綜合效果。從數(shù)字化營銷渠道角度出發(fā)，中國數(shù)字營銷行業(yè)主要可劃分為搜索引擎營銷、社會化營銷、直效營銷以及程序化廣告四大數(shù)字營銷類型數(shù)字營銷定義02產(chǎn)業(yè)鏈品牌方廣告主、企業(yè)廣告主、效果類廣告主上游中游產(chǎn)業(yè)鏈010203中國數(shù)字營銷行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要由上游的需求端，中游的中介端，下游的媒體端以及數(shù)據(jù)管理等第三方技術(shù)支持平臺構(gòu)成。在現(xiàn)有的數(shù)字營銷模式中，由于廣告主與媒體之間信息不對稱導(dǎo)致的互不信任，需要中間代理商作為溝通渠道建立與維系廣告主與媒體間的關(guān)系。因此廣告主抵達(dá)受眾需要經(jīng)過“需求端-廣告交易市場-供應(yīng)方平臺-媒體端-目標(biāo)受眾”這個(gè)較復(fù)雜的流程品牌方廣告主、企業(yè)廣告主、效果類廣告主廣告代理、程序化購買各方、大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)、廣告監(jiān)測平臺搜索引擎、社交媒體、電商平臺、視頻網(wǎng)站、目標(biāo)用戶廣告代理、程序化購買各方、大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)、廣告監(jiān)測平臺搜索引擎、社交媒體、電商平臺、視頻網(wǎng)站、目標(biāo)用戶下游行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈上游概述數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈上游是由各種廣告主構(gòu)成。廣告主是為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人。廣告主發(fā)布廣告活動(dòng)，并按照網(wǎng)站主完成的廣告活動(dòng)中規(guī)定的營銷效果的總數(shù)量及單位效果價(jià)格向網(wǎng)站主支付費(fèi)用。廣告主可以按照經(jīng)營規(guī)模范圍與性質(zhì)進(jìn)行分類，而數(shù)字營銷廣告主一般為品牌廣告主與效果類廣告主兩大類，其中品牌廣告主主要集中在快消、游戲、汽車、電商等行業(yè)領(lǐng)域。數(shù)字營銷行業(yè)營收主要取決于廣告主的數(shù)字營銷預(yù)算，2018年中國約有70%的廣告主增加了在數(shù)字營銷領(lǐng)域的預(yù)算，平均預(yù)算增長量為18%。在營銷預(yù)算分配上，廣告主繼續(xù)向移動(dòng)端傾斜，接近九成廣告主增加了移動(dòng)營銷方面的預(yù)算，而PC端的投放趨勢則逐年走低，超過六成的品牌主選擇減少投放甚至不投放。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年約有79%的廣告主表示進(jìn)一步增加數(shù)字營銷預(yù)算，其中，預(yù)算增長30%以上的廣告主占比近三成，整體預(yù)算平均增長20%，保有量和激活率不斷增加的智能電視端的廣告投入整體向好的態(tài)勢發(fā)展。行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈中游概述處于數(shù)字營銷行業(yè)中游的“中介端”數(shù)字營銷服務(wù)公司大致可分為代理型、商務(wù)型和技術(shù)型三大類（2-10）。其中，代理型與商務(wù)型公司業(yè)務(wù)重合度較高，近年來代理類（含代理型與商務(wù)型）數(shù)字營銷公司通過并購或自建技術(shù)型（如DSP等）公司，三類公司不斷打通業(yè)務(wù)邊界，融合度越來越高。代理類“中介端”數(shù)字營銷服務(wù)公司的盈利模式主要有服務(wù)費(fèi)和返點(diǎn)兩類，即獲取“差價(jià)利潤”。服務(wù)費(fèi)模式是指代理公司按照訂單需求，采購指定數(shù)量的廣告曝光，并根據(jù)該部分曝光的采購成本，向客戶收取一定比例的服務(wù)費(fèi)。服務(wù)費(fèi)模式下毛利率通常較高。返點(diǎn)模式是指客戶在DSP系統(tǒng)的賬戶，所扣除的費(fèi)用包含實(shí)際采購成本，及一定比例的預(yù)留利潤，該預(yù)留利潤可用來返點(diǎn)給代理類公司。技術(shù)型數(shù)字營銷服務(wù)公司主要包括具備程序化交易技術(shù)的第三方DSP、大數(shù)據(jù)技術(shù)的第三方DMP等平臺。中國市場中第三方DSP又可以分為資源型、技術(shù)型、外資公司三類。與國際傳統(tǒng)4A廣告集團(tuán)通過并購整合贏得發(fā)展的模式雷同，近年來營銷類公司大規(guī)模并購案頻發(fā)，特別是代理類數(shù)字營銷公司成為主要的并購標(biāo)的。行業(yè)頭部不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模的同時(shí)，通過一系列的對細(xì)分垂直領(lǐng)域代理公司的收購，完善數(shù)字營銷服務(wù)鏈條，加強(qiáng)了對上下游的議價(jià)能力。2016年DSP數(shù)量爆發(fā)式增長過程中，由于程序化交易作弊問題大，第三方DSP服務(wù)商信任度較低，媒體自建DSP投放量增長迅速?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體以及小米等硬件廠商均不斷深化程序化購買廣告布局，導(dǎo)致行業(yè)競爭持續(xù)加劇。此外，大數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)，而數(shù)據(jù)源實(shí)際上是第三方DSP的弱項(xiàng)。DSP雖然有機(jī)會接觸到眾多長尾流量，但是數(shù)據(jù)的類型局限于廣告展示和點(diǎn)擊數(shù)據(jù)。無法對用戶進(jìn)行全面和深度的建模，缺少社交，搜索和電商的數(shù)據(jù)會降低程序化購買的精準(zhǔn)度。以BAT為首的頭部互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺大量的搜索、電商、社交數(shù)據(jù)是第三方DSP、DMP無法比擬的。行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈下游概述中國的互聯(lián)網(wǎng)媒體主要經(jīng)歷了門戶時(shí)代、搜索引擎時(shí)代、微博時(shí)代、微信時(shí)代、短視頻時(shí)代五個(gè)階段（2-12）。從門戶時(shí)代、搜索時(shí)代，到電商、長視頻網(wǎng)站崛起，電商、視頻廣告流量迅速提升，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起后頭部APP成為用戶最主要的信息獲取渠道，最具景氣度的廣告展示形式經(jīng)歷了品牌圖形、搜索、電商到信息流廣告的更替。1997~2009年為中國互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展早期的“門戶時(shí)代”和“搜索時(shí)代”。自1997年新浪、網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站的開立，中國互聯(lián)網(wǎng)媒體門戶時(shí)代開啟，這一時(shí)期門戶網(wǎng)站的盈利模式主要來自于網(wǎng)頁廣告；2005年以后百度、搜狗等集成性搜索網(wǎng)站的普及，進(jìn)入主動(dòng)搜索獲取信息的時(shí)代，基于搜索內(nèi)容的個(gè)性化推薦網(wǎng)頁廣告逐漸出現(xiàn)并成為主流。期間以“圖形”、“搜索關(guān)鍵字”為主要展示形式的互聯(lián)網(wǎng)廣告占比超70%。2010年起，以PGC為主的視頻網(wǎng)站商業(yè)模式開啟，帶來“視頻貼片”廣告份額的持續(xù)提升；淘寶、京東等電商平臺迅速崛起推動(dòng)了“電商”類廣告份額指數(shù)型增長。03發(fā)展歷程萌芽探索期（1997年~2004年）發(fā)展歷程2015年以后，精準(zhǔn)營銷的快速發(fā)展對廣告公司的技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生了較高要求，行業(yè)進(jìn)入壁壘不斷升高。以BAT、今日頭條等為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭與藍(lán)色光標(biāo)、科達(dá)股份等A股上市廣告公關(guān)巨頭企業(yè)通過加速收購兼并或戰(zhàn)略投資以搶占市場份額并完善產(chǎn)業(yè)鏈布局，中國數(shù)字營銷行業(yè)進(jìn)入整合重構(gòu)階段，逐漸邁向成熟。在技術(shù)層面，數(shù)字營銷相繼演化出大數(shù)據(jù)營銷、精準(zhǔn)營銷、移動(dòng)智能營銷、營銷自動(dòng)化等新概念。通過不斷融合大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、VR/AR、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)實(shí)現(xiàn)技術(shù)與應(yīng)用領(lǐng)域的突破，以算法為基礎(chǔ)的自動(dòng)化營銷已經(jīng)成為廣告營銷領(lǐng)域中的常用工具，未來自動(dòng)化營銷將基于更海量的數(shù)據(jù)與更智能的算法不斷提高營銷精準(zhǔn)度?；ヂ?lián)網(wǎng)全面進(jìn)入社交媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)在數(shù)字營銷領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，程序化購買廣告市場與數(shù)字營銷相關(guān)企業(yè)數(shù)量均迎來爆發(fā)式增長，傳統(tǒng)廣告公關(guān)公司紛紛啟動(dòng)了數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，越來越多的品牌商與廣告主也相繼加大了網(wǎng)絡(luò)廣告、數(shù)字媒體等方面的投入。數(shù)字營銷進(jìn)入高速發(fā)展階段，市場競爭格局分散，數(shù)字營銷延續(xù)了傳統(tǒng)營銷發(fā)展初期“大市場、小公司”的格局，數(shù)字營銷行業(yè)的進(jìn)入壁壘并不高，運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)廣告公司沒有政策牌照限制，資金要求也較低，導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)服務(wù)水平良莠不齊，部分?jǐn)?shù)字營銷公司很難達(dá)到廣告主與品牌商的營銷預(yù)期目標(biāo)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的快速上升，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為大多數(shù)人群日常生活中密不可分的一部分。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)作為在線討論以及信息存儲的功能被不斷擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)成為能夠存儲與產(chǎn)品、服務(wù)和品牌相關(guān)所有具有價(jià)值的數(shù)字信息。社交媒體從非主流向主流邁進(jìn)，中國的社交網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)并搶占市場。受全球化數(shù)字營銷浪潮的影響，中國企業(yè)也開始逐漸將社交媒體作為品牌及產(chǎn)品營銷的重要渠道。中國數(shù)字營銷的雛形始于1997年3月誕生的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告，當(dāng)時(shí)數(shù)字營銷概念在全球范圍內(nèi)仍處于學(xué)術(shù)研究階段，雖然研究學(xué)者們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化是一種用來獲取消費(fèi)者并促進(jìn)營銷的新手段，但市場營銷人員仍然對依靠數(shù)字化工具所收集的數(shù)據(jù)持懷疑太多。伴隨著數(shù)字營銷的理論不斷深入與完善，廣告公司與公關(guān)公司率先將數(shù)字營銷概念引入實(shí)踐，從最早期針對特定消費(fèi)者的電話營銷、電子郵件營銷、短信/彩信營銷等直接營銷模式向搜索引擎、在線廣告、社群論壇等多元的數(shù)字化媒體營銷發(fā)展。穩(wěn)步成長期（2005~2010年）高速發(fā)展期（2011~2014年）突破創(chuàng)新期（2015年至今）04政治環(huán)境描述:《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》:提出加強(qiáng)廣告服務(wù)，健全品牌價(jià)值體系。鼓勵(lì)行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，制定推廣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。國家工商行政管理總局:《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》:該“辦法”旨在從互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)際出發(fā)。落實(shí)新廣告法》的各項(xiàng)規(guī)定，短期上。勢必會給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來不適。調(diào)整與唐合，但長期而言，新規(guī)在規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的各個(gè)方面正面影響會逐漸凸星，為整個(gè)行業(yè)乃至普通群眾的生活。帶來新的變化。國家工商總局:《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃):確定了十三五"時(shí)期廣告業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)任務(wù)，包括提升廣告企業(yè)服務(wù)能力。進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。促進(jìn)廣告市場秩序地續(xù)好轉(zhuǎn)。推進(jìn)行業(yè)組織改革發(fā)展。政治環(huán)境1政治環(huán)境1《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》:提出加強(qiáng)廣告服務(wù)，健全品牌價(jià)值體系。鼓勵(lì)行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，制定推廣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。國家工商行政管理總局《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》:該“辦法”旨在從互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)際出發(fā)。落實(shí)新廣告法》的各項(xiàng)規(guī)定，短期上。勢必會給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來不適。調(diào)整與唐合，但長期而言，新規(guī)在規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的各個(gè)方面正面影響會逐漸凸星，為整個(gè)行業(yè)乃至普通群眾的生活。帶來新的變化。國家工商總局《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃):確定了十三五"時(shí)期廣告業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)任務(wù)，包括提升廣告企業(yè)服務(wù)能力。進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。促進(jìn)廣告市場秩序地續(xù)好轉(zhuǎn)。推進(jìn)行業(yè)組織改革發(fā)展?！痘ヂ?lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》旨在規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)信息搜太服務(wù)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)信息控索行業(yè)健由有序發(fā)展，保護(hù)公民。法人和其他組織的合法權(quán)益，維護(hù)國家安全和公共利益。政治環(huán)境2《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》加大對廣告業(yè)發(fā)展的資金扶持力度，提高文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金和投資基金等對廣告業(yè)的投入比例。鼓勵(lì)發(fā)展以高新科技為依托的電子網(wǎng)絡(luò)。數(shù)字傳輸。動(dòng)漫游戲。新型廣告裝備制造業(yè)等高科技含量、高附加值的新興廣告產(chǎn)業(yè)。《關(guān)于推進(jìn)廣告戰(zhàn)略實(shí)施的意見》要求拓寬廣告業(yè)投融資渠道，鼓勵(lì)各類創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)和信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)向發(fā)展前盟好、吸納就業(yè)多以及運(yùn)用新技術(shù)，新業(yè)態(tài)的廣告企業(yè)開拓業(yè)務(wù)，支持互聯(lián)網(wǎng)。樓宇視頻等新興廣告媒介健康有序發(fā)展，使其成為廣告業(yè)新的增長點(diǎn)。《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》著力做好八個(gè)方面工作:發(fā)展重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè):實(shí)施重大項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略:培育骨干文化企業(yè):加快文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)和基地建設(shè):擴(kuò)大文化消費(fèi):建設(shè)現(xiàn)代文化市場體系:發(fā)展新興文化業(yè)態(tài);擴(kuò)大對外文化貿(mào)易。05商業(yè)模式06經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，幾度趕超世界各國，一躍而上，成為GDP總量僅次于美國的唯一一個(gè)發(fā)展中國家。我國經(jīng)濟(jì)趕超我國人口基數(shù)大，改革開放后人才競爭激烈，大學(xué)生就業(yè)情況一直困擾著我國發(fā)展過程中。就業(yè)問題挑戰(zhàn)促進(jìn)社會就業(yè)公平問題需持續(xù)關(guān)注并及時(shí)解決，個(gè)人需提前做好職業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃。公平就業(yè)關(guān)注經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境22021年，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的增加值達(dá)到32萬億元，占GDP比重為36%，在國民經(jīng)濟(jì)中的地位進(jìn)一步凸顯。在常態(tài)化疫情防控背景下，數(shù)字技術(shù)將構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，形成更強(qiáng)大的創(chuàng)新活力，數(shù)字經(jīng)濟(jì)將引領(lǐng)新一輪經(jīng)濟(jì)周期，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。在宏觀經(jīng)濟(jì)下行，數(shù)字經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)市場蓬勃發(fā)展的環(huán)境下，市場中經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極開展數(shù)字化營銷，以應(yīng)對經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)、把握市場機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)降本增效，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長。經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境07社會環(huán)境關(guān)注就業(yè)公平與提前規(guī)劃促進(jìn)社會就業(yè)公平問題需持續(xù)關(guān)注并及時(shí)解決，對于個(gè)人來說提前做好職業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃也是人生發(fā)展的重中之重。政治體系與法治化進(jìn)程自改革開放以來，政治體系日趨完善，法治化進(jìn)程也逐步趨近完美，市場經(jīng)濟(jì)體系也在不斷蓬勃發(fā)展?？傮w發(fā)展穩(wěn)中向好我國總體發(fā)展穩(wěn)中向好，宏觀環(huán)境穩(wěn)定繁榮，對于青年人來說，也是機(jī)遇無限的時(shí)代。就業(yè)問題與人才競爭我國人口基數(shù)大，就業(yè)問題一直是發(fā)展過程中面臨的挑戰(zhàn)，人才競爭激烈，大學(xué)生畢業(yè)后就業(yè)情況、失業(yè)人士困擾國家發(fā)展。當(dāng)前的環(huán)境下我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展趕超世界各國，成為第二大經(jīng)濟(jì)體我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，幾度趕超世界各國，一躍而上，成為GDP總量僅次于美國的唯一一個(gè)發(fā)展中國家。就業(yè)問題與人才競爭我國人口基數(shù)大，就業(yè)問題一直是發(fā)展過程中面臨的挑戰(zhàn)，人才競爭激烈，大學(xué)生畢業(yè)后就業(yè)情況、失業(yè)人士困擾國家發(fā)展。關(guān)注就業(yè)公平與提前規(guī)劃促進(jìn)社會就業(yè)公平問題需持續(xù)關(guān)注并及時(shí)解決，對于個(gè)人來說提前做好職業(yè)規(guī)劃、人生規(guī)劃也是人生發(fā)展的重中之重。08技術(shù)環(huán)境技術(shù)驅(qū)動(dòng)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展為行業(yè)帶來了新的機(jī)遇，是行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。創(chuàng)新動(dòng)力技術(shù)環(huán)境的不斷創(chuàng)新和進(jìn)步，為行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了有力支持。人才需求技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促進(jìn)了人才的需求和流動(dòng)，為行業(yè)的人才隊(duì)伍建設(shè)提供了機(jī)遇。團(tuán)隊(duì)建設(shè)技術(shù)環(huán)境的發(fā)展要求企業(yè)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高員工的技能和素質(zhì)，以適應(yīng)快速變化的市場需求。合作與交流技術(shù)環(huán)境的發(fā)展促進(jìn)了企業(yè)間的合作與交流，推動(dòng)了行業(yè)的整體發(fā)展。技術(shù)環(huán)境010203040509發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素十九大報(bào)告總結(jié)了中國經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得的重大成就，肯定了數(shù)字經(jīng)濟(jì)等新興產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展對經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的深遠(yuǎn)影響。數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)成為中國落實(shí)國家重大戰(zhàn)略的關(guān)鍵力量，對實(shí)施供給側(cè)改革、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略具有重要意義。政策支持雖然中國互聯(lián)網(wǎng)用戶整體增速放緩，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，但龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)足以保障互聯(lián)網(wǎng)廣告、社會化營銷、營銷自動(dòng)化等數(shù)字營銷子行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。同時(shí)，各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用戶數(shù)量仍保持著穩(wěn)定增長，其中即時(shí)通信、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)游戲八大類應(yīng)用的用戶規(guī)模超過5億，網(wǎng)民使用率均超過60%。廣告主青睞互聯(lián)網(wǎng)媒體，大幅提升數(shù)字營銷預(yù)算。一方面，由于各大互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺擁有的廣大用戶基數(shù)并仍保持著穩(wěn)定增長，可以更好地收集、分析用戶數(shù)據(jù)；另一方面，移動(dòng)視頻、動(dòng)漫娛樂的用戶使用總時(shí)長出現(xiàn)爆發(fā)式增長，網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)媒體的長時(shí)間停留有助于提升廣告觸達(dá)率，更容易達(dá)成廣告主的營銷目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶群體為數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)目前，數(shù)字營銷行業(yè)內(nèi)擁有BAT、今日頭條等頭部互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺，但從行業(yè)投資的角度看，數(shù)字營銷具有典型的“大行業(yè)、小企業(yè)”的特征，特別是處于產(chǎn)業(yè)鏈中游具有壟斷地位的龍頭企業(yè)尚未出現(xiàn)。規(guī)模小且具備穩(wěn)定現(xiàn)金流和較強(qiáng)盈利能力的企業(yè)一向作為優(yōu)質(zhì)的并購標(biāo)的，在互聯(lián)網(wǎng)金融、信息安全并購浪潮之后，數(shù)字營銷行業(yè)成為資本市場新寵，在A股等資本市場行業(yè)內(nèi)并購、整合案例接連不斷，進(jìn)一步推動(dòng)數(shù)字營銷行業(yè)的發(fā)展。資本運(yùn)作、并購整合加速將數(shù)字營銷行業(yè)推向資本新高地受益于大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展以及數(shù)據(jù)的不斷積累，大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字營銷新體系與新模式相繼涌現(xiàn)，生態(tài)體系上各大角色的商業(yè)格局均在不斷變化。程序化購買、移動(dòng)場景營銷、社交化營銷和泛娛樂營銷等多細(xì)分領(lǐng)域的長足發(fā)展促使數(shù)字營銷市場規(guī)模不斷增加，數(shù)字營銷費(fèi)用占全媒體廣告費(fèi)用比重也在不斷提升。大數(shù)據(jù)+AI成為推動(dòng)數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展10行業(yè)壁壘11行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)12行業(yè)現(xiàn)狀市場情況描述行業(yè)現(xiàn)狀從傳統(tǒng)的“工、農(nóng)、兵、學(xué)、商”，到如今新職業(yè)、自有職業(yè)不斷涌現(xiàn)，背后是經(jīng)濟(jì)新科技、新業(yè)態(tài)日新月異的發(fā)展。伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，改變諸多傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)邏輯，帶來大量的新興領(lǐng)域的就業(yè)機(jī)會。從2020年到2021年，人社部聯(lián)合市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計(jì)局正式向社會發(fā)布多批新職業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及精準(zhǔn)化程度高、性價(jià)比高、媒體質(zhì)量優(yōu)等優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)廣告迅速崛起，不斷持續(xù)沖擊傳統(tǒng)媒介、市場份額持續(xù)上升。2013-2019年，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模占整體廣告市場規(guī)模比重逐年上升，到2019年，互聯(lián)網(wǎng)廣告所占比重已超過50%。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增速呈“放緩型”增長態(tài)勢，這標(biāo)志著數(shù)字營銷正走向成熟。如今，數(shù)字化早已成為人們的生活常態(tài)，廣告投放的渠道也必然隨著消費(fèi)者的注意力的轉(zhuǎn)變而發(fā)生變化。根據(jù)中國廣告協(xié)會的調(diào)查顯示，43%的廣告代理公司全年開展數(shù)字營銷，37%的廣告主以數(shù)字營銷為主，傳統(tǒng)營銷為輔，39%的廣告主全面開展數(shù)字營銷。行業(yè)現(xiàn)狀01市場份額變化在經(jīng)濟(jì)政策、資本、技術(shù)環(huán)境、市場需求等多方推動(dòng)下，中國數(shù)字營銷行業(yè)過去幾年高歌猛進(jìn)，成績斐然。市場規(guī)模從2014年的1,456億人民幣增長至2018年的3,903億人民幣，年復(fù)合增長率高達(dá)29%，中國穩(wěn)坐全球第二大數(shù)字營銷市場寶座。伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐步消失，數(shù)字營銷行業(yè)整體增速將有所下滑。但人工智能、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)賦能數(shù)字營銷，營銷自動(dòng)化、營銷云等新模式層出不窮。數(shù)字營銷行業(yè)市場規(guī)模為基于互聯(lián)網(wǎng)廣告代理、營銷自動(dòng)化、營銷云等多種形式的自有或第三方數(shù)字營銷服務(wù)平臺(不含媒體端）的收入，據(jù)沙利文分析，2020年中國數(shù)字營銷的市場規(guī)模有望突破5,000億人民幣，2019年至2023年間市場規(guī)模年復(fù)合增長率保持在14%左右。行業(yè)現(xiàn)狀02市場情況互聯(lián)網(wǎng)廣告作為數(shù)字營銷領(lǐng)域最廣泛應(yīng)用的營銷活動(dòng)，與數(shù)字營銷市場規(guī)模增長趨勢基本保持一致?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告市場包括PC端與移動(dòng)端兩大類市場，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模包括媒體端收入及媒體自有數(shù)字營銷服務(wù)平臺收入。2018年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)到4,901億，同比增長24%，其中移動(dòng)廣告市場規(guī)模已達(dá)3,572億元，同比增長高達(dá)30%?；ヂ?lián)網(wǎng)的移動(dòng)化轉(zhuǎn)型基本完成，移動(dòng)用戶使用時(shí)長不斷增長，移動(dòng)媒體愈加多元化，移動(dòng)廣告市場進(jìn)入了全新發(fā)展階段，移動(dòng)廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場占比將持續(xù)擴(kuò)大，到2021年移動(dòng)廣告市場將占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額將超過80.0%。行業(yè)現(xiàn)狀技術(shù)驅(qū)動(dòng)數(shù)字營銷不斷進(jìn)化和迭代縱觀中國數(shù)字營銷發(fā)展，數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈上的角色和功能的變化與互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)的發(fā)展密切關(guān)聯(lián)。10年間，數(shù)字營銷從門戶網(wǎng)站展示廣告、搜索營銷，逐步拓展到社會化營銷、視頻營銷、內(nèi)容營銷等形態(tài)，并不斷融入新的技術(shù)元素，技術(shù)成為推動(dòng)數(shù)字營銷生態(tài)發(fā)展的根本動(dòng)力。01數(shù)字營銷專業(yè)人才匱乏技術(shù)的不斷進(jìn)步讓營銷發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從單向思維模式的傳統(tǒng)營銷過渡到以數(shù)據(jù)為指導(dǎo)的數(shù)字營銷。隨著時(shí)代與新技術(shù)的不斷變遷，數(shù)字技術(shù)為賦能營銷的手段逐漸成熟，在多個(gè)領(lǐng)域與層面的實(shí)踐中幫助品牌營銷實(shí)現(xiàn)大跨越。數(shù)字化推動(dòng)營銷的連續(xù)性創(chuàng)新變革，并將為營銷行業(yè)帶來全新的創(chuàng)新作業(yè)模式，也催生了對于人才能力升級的需求。0213行業(yè)痛點(diǎn)行業(yè)痛點(diǎn)010203數(shù)字營銷市場尚有諸多行業(yè)痛點(diǎn)亟待解決，其根源在于廣告主、流量主和用戶之間非信息對稱的博弈。相互間的不信任與博弈帶來了資源與時(shí)間的浪費(fèi)，對于市場整體而言造成不必要的損失。在現(xiàn)有的數(shù)字營銷模式中，由于廣告主、媒體之間互不信任，中間代理商應(yīng)用而生。廣告主抵達(dá)受眾需經(jīng)過“需求端-廣告交易市場-供應(yīng)方平臺-媒體端-目標(biāo)受眾”這個(gè)較復(fù)雜的流程，同樣的，驗(yàn)證廣告業(yè)投放成果的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也按照這樣的路徑返回廣告主手中。廣告平臺、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟等中介在其中收取大比例分成，導(dǎo)致廣告主的成本增加，媒體的收益被壓縮，同時(shí)也造成整個(gè)流程的不透明。隨著數(shù)字廣告生態(tài)系統(tǒng)愈發(fā)臃腫和復(fù)雜及媒體資源和用戶流量進(jìn)一步向互聯(lián)網(wǎng)巨頭及頭部代理商集中，行業(yè)利潤與議價(jià)權(quán)被壟斷，對行業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展不利。數(shù)字營銷行業(yè)中間環(huán)節(jié)繁雜，行業(yè)總成本居高不下流量是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代商業(yè)模式的核心，縱觀十余年的中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史，一切模式和思維，本質(zhì)上都是流量的競爭。在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)背景下，在資本角逐收割流量的背后，互聯(lián)網(wǎng)流量數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出一片繁榮景象，但實(shí)際上大部分網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)都存在造假的情況。視頻網(wǎng)站的播放量、直播網(wǎng)紅粉絲數(shù)、自媒體大號閱讀數(shù)以及網(wǎng)店成交量等數(shù)據(jù)均有大量造假情況存在。在流量造假面前，除了最終付費(fèi)的廣告主，數(shù)字營銷全產(chǎn)業(yè)鏈幾乎所有參與者都是“贏家”。廣告流量造假，逆向選擇降低市場效率隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)的普及，傳播渠道或壟斷或多元化，從主流媒體到細(xì)分媒體、垂直媒體、流量明星、KOL以及大號博主，流量已經(jīng)極度分散。在注意力有限，網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)達(dá)到瓶頸的數(shù)字時(shí)代，搶占有限的注意力成為了廣告主廣告機(jī)構(gòu)和第三方平臺成為成功的關(guān)鍵。在互聯(lián)網(wǎng)媒體端，除了BAT生態(tài)加上其他領(lǐng)域超級APP，其余媒體端正在面臨日益嚴(yán)峻的同質(zhì)化競爭，拉新促活的成本越來越高，很難通過流量變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)平臺盈利，全網(wǎng)流量不斷像頭部平臺聚攏，基于這樣的背景，當(dāng)下的數(shù)字營銷能夠獲取的“自由流量”極其有限，媒體壟斷的局面可能會對整個(gè)數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展帶來不利影響。新媒體不再新穎，同質(zhì)化競爭愈演愈烈14問題及解決方案15行業(yè)發(fā)展趨勢前景行業(yè)發(fā)展趨勢前景描述營銷云、營銷自動(dòng)化等新技術(shù)將進(jìn)一步推動(dòng)數(shù)字營銷增長:目前，營銷云在中國市場仍處在發(fā)展初期，由于大量的中國企業(yè)將營銷和銷售的概念混淆，沒有認(rèn)識到全球營銷模式的轉(zhuǎn)型，忽略了營銷云等營銷科技產(chǎn)品對于驅(qū)動(dòng)公司增長帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。但隨著營銷云正式進(jìn)入中國市場后，逐漸開始被大中企業(yè)采用，市場份額不斷增加，成為數(shù)字營銷行業(yè)中的主流產(chǎn)品之一。區(qū)塊鏈解決行業(yè)痛點(diǎn)，構(gòu)建數(shù)字營銷新生態(tài):區(qū)塊鏈可以應(yīng)用在購買和銷售數(shù)字電視廣告庫存、防止欺詐、白名單庫存授權(quán)銷售商、廣告對帳、使用智能合約來簡化IO流程、驗(yàn)證廣告資產(chǎn)等各種場景。目前，全球有眾多數(shù)字營銷公司與科技創(chuàng)新型公司在探索區(qū)塊鏈技術(shù)在數(shù)字營銷領(lǐng)域中的應(yīng)用。如ClearCoin通過區(qū)塊鏈技術(shù)來革新媒體的購買和部署流程，追蹤了分布式賬本上的所有廣告交易，促進(jìn)數(shù)字廣告流程向數(shù)字營銷人員和消費(fèi)者開放，可能將數(shù)字廣告的運(yùn)作流程透明化，從而減少廣告欺詐。信息流廣告保持快速增長，內(nèi)容社交營銷引領(lǐng)數(shù)字營銷:未來數(shù)字營銷手段將集中在移動(dòng)營銷、社交營銷、內(nèi)容營銷及視頻營銷等細(xì)分領(lǐng)域。移動(dòng)營銷可以利用及時(shí)通訊應(yīng)用平臺幫助品牌方與消費(fèi)者建立更加有效的溝通；內(nèi)容營銷則突出內(nèi)容在營銷中的作用，更加注重用戶體驗(yàn)；社交營銷通過社交平臺了解用戶的實(shí)際需求，幫助品牌以低成本獲取用戶；視頻營銷則將內(nèi)容具象化、多樣化，更貼合消費(fèi)群體，讓消費(fèi)者更容易接觸并接受。這些趨勢標(biāo)志著內(nèi)容社交營銷將引領(lǐng)數(shù)字營銷行業(yè)走向更高的臺階。以客戶全生命周期價(jià)值經(jīng)營為核心的營銷理念:企業(yè)以客戶為中心，進(jìn)行360度全方位洞察，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整全流程營銷策略，構(gòu)建以客戶全生命周期價(jià)值經(jīng)營為核心的營銷閉環(huán)體系。行業(yè)發(fā)展趨勢前景營銷云、營銷自動(dòng)化等新技術(shù)將進(jìn)一步推動(dòng)數(shù)字營銷增長目前，營銷云在中國市場仍處在發(fā)展初期，由于大量的中國企業(yè)將營銷和銷售的概念混淆，沒有認(rèn)識到全球營銷模式的轉(zhuǎn)型，忽略了營銷云等營銷科技產(chǎn)品對于驅(qū)動(dòng)公司增長帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。但隨著營銷云正式進(jìn)入中國市場后，逐漸開始被大中企業(yè)采用，市場份額不斷增加，成為數(shù)字營銷行業(yè)中的主流產(chǎn)品之一。區(qū)塊鏈解決行業(yè)痛點(diǎn)，構(gòu)建數(shù)字營銷新生態(tài)區(qū)塊鏈可以應(yīng)用在購買和銷售數(shù)字電視廣告庫存、防止欺詐、白名單庫存授權(quán)銷售商、廣告對帳、使用智能合約來簡化IO流程、驗(yàn)證廣告資產(chǎn)等各種場景。目前，全球有眾多數(shù)字營銷公司與科技創(chuàng)新型公司在探索區(qū)塊鏈技術(shù)在數(shù)字營銷領(lǐng)域中的應(yīng)用。如ClearCoin通過區(qū)塊鏈技術(shù)來革新媒體的購買和部署流程，追蹤了分布式賬本上的所有廣告交易，促進(jìn)數(shù)字廣告流程向數(shù)字營銷人員和消費(fèi)者開放，可能將數(shù)字廣告的運(yùn)作流程透明化，從而減少廣告欺詐。信息流廣告保持快速增長，內(nèi)容社交營銷引領(lǐng)數(shù)字營銷未來數(shù)字營銷手段將集中在移動(dòng)營銷、社交營銷、內(nèi)容營銷及視頻營銷等細(xì)分領(lǐng)域。移動(dòng)營銷可以利用及時(shí)通訊應(yīng)用平臺幫助品牌方與消費(fèi)者建立更加有效的溝通；內(nèi)容營銷則突出內(nèi)容在營銷中的作用，更加注重用戶體驗(yàn)；社交營銷通過社交平臺了解用戶的實(shí)際需求，幫助品牌以低成本獲取用戶；視頻營銷則將內(nèi)容具象化、多樣化，更貼合消費(fèi)群體，讓消費(fèi)者更容易接觸并接受。這些趨勢標(biāo)志著內(nèi)容社交營銷將引領(lǐng)數(shù)字營銷行業(yè)走向更高的臺階。以客戶全生命周期價(jià)值經(jīng)營為核心的營銷理念企業(yè)以客戶為中心，進(jìn)行360度全方位洞察，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整全流程營銷策略，構(gòu)建以客戶全生命周期價(jià)值經(jīng)營為核心的營銷閉環(huán)體系。16機(jī)遇與挑戰(zhàn)17競爭格局競爭格局盡管中國數(shù)字營銷行業(yè)的發(fā)展歷史僅有十余年，但整體上行業(yè)企業(yè)數(shù)量較多，市場競爭愈演愈烈，并且由于數(shù)字營銷行業(yè)屬于先發(fā)優(yōu)勢非常顯著的行業(yè)，因此，行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢已基本確立，領(lǐng)先地位難以撼動(dòng)，近年來行業(yè)整體排名也逐漸趨于穩(wěn)定，企業(yè)之間綜合實(shí)力差距被不斷拉大，對于新進(jìn)入的企業(yè)而言，若沒有獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢、客戶資源優(yōu)勢或其他無法取代的競爭優(yōu)勢，很難實(shí)現(xiàn)對領(lǐng)先企業(yè)的地位趕超。領(lǐng)先企業(yè)的服務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)張，技術(shù)優(yōu)勢也在持續(xù)加強(qiáng)，但隨著數(shù)字營銷在融合人工智能、VR/AR等新興技術(shù)后，行業(yè)競爭將駛?cè)肴骂I(lǐng)域，大量的中小型互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)提供商可以憑借在垂直細(xì)分領(lǐng)域完善技術(shù)，通過差異化營銷服務(wù)需求贏得了生存空間。BAT歷時(shí)多年在數(shù)字營銷領(lǐng)域全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行布局，深耕各細(xì)分領(lǐng)域，以絕對的優(yōu)勢領(lǐng)銜數(shù)字營銷第一梯隊(duì)，而在2018年今日頭條母公司字節(jié)跳動(dòng)旗下媒體矩陣以強(qiáng)勁態(tài)勢進(jìn)入到頭部互聯(lián)網(wǎng)媒體陣營，隨著字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品與廣告銷售團(tuán)隊(duì)不斷向三四線城市下沉，其在互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場份額將有望趕超BAT。除了頭部互聯(lián)網(wǎng)媒體外，A股上市的廣告營銷、公關(guān)公司也是數(shù)字營銷行業(yè)的主要競爭者，目前，廣告營銷公司紛紛向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，包括向數(shù)字營銷集團(tuán)邁進(jìn)的科達(dá)股份、數(shù)字營銷領(lǐng)軍企業(yè)華揚(yáng)聯(lián)眾、涵蓋小米產(chǎn)業(yè)鏈與營銷SaaS標(biāo)的麥達(dá)數(shù)字、專注生活媒體的龍頭企業(yè)分眾傳媒、營銷科技集團(tuán)藍(lán)色光標(biāo)、大數(shù)據(jù)營銷企業(yè)浙江富潤以及人工智能與大數(shù)據(jù)相結(jié)合的營銷公司梅泰諾等。競爭格局盡管中國數(shù)字營銷行業(yè)的發(fā)展歷史僅有十余年，但整體上行業(yè)企