醫(yī)療健康市場分析

醫(yī)療健康市場分析

一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展

市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和

市場細(xì)分一一可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企

業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個抽象理論，

而且具有很強(qiáng)的實踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市

場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。

從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

市場細(xì)分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。

（一）大量營銷階段

早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣

方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)

品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。

在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲

得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不

可能產(chǎn)生。

（二）產(chǎn)品差異化營銷階段

20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)

面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營

銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、

性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)

步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客

需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。

由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的

研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。

（三）目標(biāo)營銷階段

20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅

度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化

為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，

市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向

以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)

上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提

供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相

互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。

市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理

論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革

命”。

市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消

費(fèi)者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費(fèi)時代的到來，

企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對一營銷理

論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)

企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源

危機(jī)和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出

現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比

較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場

細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比

較出發(fā)對市場進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對過度細(xì)分的反思和矯正。它賦

予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市

場營銷活動具有更強(qiáng)的可操作性。

20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更

新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別

和滿足世界各國消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和

更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是

簡單、一味地識別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在

需求，或在異國市場上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時，全球營

銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因為分布于世

界200多個國家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語言和膚色，不同

的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家

企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的

優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機(jī)會，選擇那些能夠比對手更好地提

供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換

關(guān)系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。

二、整合營銷傳播執(zhí)行

（一）整合營銷傳播的操作思路

（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合

利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。

（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不

僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)

境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。

（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能

1、營銷貫徹技能

為使?fàn)I銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組

織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對資源進(jìn)行合理分配,

使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政

策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技

能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中

各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預(yù)期

的戰(zhàn)略。

2、營銷診斷技能

營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時,

需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。

(1)問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，

即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合;

也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后,

應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。

(2)評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標(biāo)，分解成各階段

和各部門的目標(biāo)，并對各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時進(jìn)行評價，這是

對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。

(三)整合營銷傳播執(zhí)行過程

在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。

(1)資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部

資源運(yùn)用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高

管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。

(2)人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動、最活

躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊小組，

保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動積極性，

促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。

(3)學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團(tuán)隊具有動態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求

具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團(tuán)隊目標(biāo)和

企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個人能力總和更高

的團(tuán)隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。

三、(4)監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，

通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊自覺服務(wù)精神，通過激勵、

培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊自我

管理能力。團(tuán)隊自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在

最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。

行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

1、集成電路產(chǎn)業(yè)人才較為缺乏

集成電路設(shè)計涉及硬件、軟件、電路、應(yīng)用等多個方面，需要多

個相關(guān)學(xué)科的專業(yè)人才，雖然國內(nèi)集成電路設(shè)計行業(yè)已歷經(jīng)一段快速

發(fā)展時期，但就目前及未來的發(fā)展需要而言，人才尤其是高端人才仍

相對匱乏。在市場需求增長、政策支持、產(chǎn)業(yè)重心轉(zhuǎn)移等利好因素下,

產(chǎn)業(yè)高端人才是率領(lǐng)企業(yè)抓住機(jī)遇、發(fā)展壯大的關(guān)鍵。近年來，一些

具備國際知名芯片企業(yè)工作背景或海外留學(xué)背景的高端人才也逐步回

到國內(nèi)，為國內(nèi)集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了國際先進(jìn)的理念和技術(shù)。

2、行業(yè)內(nèi)企業(yè)資金實力不強(qiáng)

芯片設(shè)計行業(yè)周期長、投入高、技術(shù)復(fù)雜，面臨產(chǎn)品更新落后、

研發(fā)失敗、無法滿足目標(biāo)市場等風(fēng)險。因此，若要在該行業(yè)保持持續(xù)

的市場競爭力，要求芯片設(shè)計企業(yè)具備很強(qiáng)的資金實力。同時，國內(nèi)

融資成本較高，社會資本也因芯片制造業(yè)投入資金額大、回報周期長、

短期收益低而缺乏投入意愿。目前，我國芯片設(shè)計企業(yè)的規(guī)模和資金

實力與國際大廠相比差距巨大，成為制約行業(yè)發(fā)展速度的重要因素之

O

四、集成電路設(shè)計行業(yè)概況

據(jù)ICInsights統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球IC設(shè)計產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模連續(xù)多

年實現(xiàn)增長趨勢。全球集成電路設(shè)計產(chǎn)業(yè)規(guī)模從2013年的792億美元

增長至2020年的1,279億美元，年均復(fù)合增長率達(dá)7.09%o

我國的集成電路設(shè)計產(chǎn)業(yè)發(fā)展起點(diǎn)較低，但依靠著巨大的市場需

求和良好的產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境等有利因素，我國涌現(xiàn)出一批技術(shù)水平較高、

本土化程度高、專注于細(xì)分市場領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)IC設(shè)計企業(yè)，使得IC設(shè)

計產(chǎn)業(yè)逐步成為了我國集成電路產(chǎn)業(yè)中最主要的子行業(yè)，更是成為了

全球集成電路設(shè)計產(chǎn)業(yè)重要的新生力量。從產(chǎn)業(yè)規(guī)模來看，我國大陸

集成電路設(shè)計產(chǎn)業(yè)銷售額從2013年的808.80億元增長至2021年的

4,519.00億元，銷售額增長率保持20%左右，年均復(fù)合增長率約為

23.99%o

五、工業(yè)控制及儀表市場

儀器儀表產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，一直是我國

在資金、技術(shù)、人才方面重點(diǎn)投入的產(chǎn)業(yè)。進(jìn)入21世紀(jì)以來，儀器儀

表產(chǎn)業(yè)在促進(jìn)我國工業(yè)轉(zhuǎn)型升級、發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、推動現(xiàn)代國

防建設(shè)、保障和提高人民生活水平方面發(fā)揮的作用越來越顯著，行業(yè)

規(guī)模整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢。其中在電子電工儀表領(lǐng)域，數(shù)字萬用表是用

量最大、用途最廣的基礎(chǔ)測量儀表，被廣泛應(yīng)用于電子、電力、電器、

機(jī)電設(shè)備、軌道交通等行業(yè)。

2019年，我國專業(yè)多功能萬用表市場規(guī)模達(dá)到28.61億元，同比

增長11.54%,行業(yè)近三年增速較快。預(yù)計2020年專業(yè)多功能萬用表行

業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到30.25億元，2022年專業(yè)多功能萬用表行業(yè)市場規(guī)

模將攀升至35.26億元，2017—2022年年均復(fù)合增長率在8.67%左右。

六、醫(yī)療健康市場

1、醫(yī)療電子市場

《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》指出，推進(jìn)健康中國建設(shè)，要堅

持預(yù)防為主，推行健康文明的生活方式，營造綠色安全的健康環(huán)境，

減少疾病發(fā)生。隨著國民健康意識的增強(qiáng)，再加上社會老齡化和空巢

老人現(xiàn)象的出現(xiàn)，以及大數(shù)據(jù)和云服務(wù)的迅速發(fā)展，將會進(jìn)一步推動

家用醫(yī)療設(shè)備升級和相關(guān)智能硬件的發(fā)展。

家用醫(yī)療設(shè)備，即適于家庭使用的醫(yī)療設(shè)備，是我國醫(yī)療設(shè)備體

系中重要的一部分。常見的家用醫(yī)療設(shè)備有體溫計、血壓計、血糖儀

等，其主要特征在于操作簡單、體積小巧、攜帶方便，可為用戶的健

康提供及時精確的數(shù)據(jù)檢測。隨著我國消費(fèi)水平升級、老齡化程度加

深及相關(guān)政策的出臺，人們對于健康管理的重視度越來越高，家庭健

康管理成為市場越來越關(guān)注的領(lǐng)域。在醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域里，家用醫(yī)療設(shè)

備無疑將成為未來最具發(fā)展?jié)摿Φ淖影鍓K。據(jù)醫(yī)械研究院發(fā)布的《中

國醫(yī)療器械行業(yè)藍(lán)皮書2021》，2020年我國家用醫(yī)療設(shè)備市場規(guī)模為

1,521億元,同比增長27.90%。

未來，在家用醫(yī)療領(lǐng)域，能夠隨時便捷地測量體溫、血壓、血氧、

血糖等各項人體體征信息，并實現(xiàn)數(shù)據(jù)管理、監(jiān)測及分析的醫(yī)療電子

類產(chǎn)品將迎來增長的黃金時期。

2、健康衡器市場

隨著科技高速發(fā)展和應(yīng)用水平的提高，衡器產(chǎn)品數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化、多

功能化、集成化、智能化已成為世界衡器工業(yè)的發(fā)展方向。中國應(yīng)用

高技術(shù)含量的先進(jìn)衡器，還處在依賴進(jìn)口解決供應(yīng)的階段，因此，在

技術(shù)含量高的衡器產(chǎn)品領(lǐng)域，中國的衡器制造企業(yè)有著巨大的發(fā)展空

間。另外，在健康應(yīng)用領(lǐng)域，傳統(tǒng)測量衡器普遍有著測量數(shù)據(jù)不夠精

準(zhǔn)、數(shù)據(jù)無法保存及長期監(jiān)測等缺點(diǎn)，無法滿足目前對數(shù)據(jù)進(jìn)行智能

化管理、追蹤的需要。因此，研發(fā)出能夠?qū)y量結(jié)果數(shù)字化顯示、存

儲、跟蹤、管理，并具有高精度的智能衡器芯片產(chǎn)品有望成為未來的

發(fā)展方向。

隨著國內(nèi)消費(fèi)水平的提升和工業(yè)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，衡器產(chǎn)品的國

內(nèi)需求將進(jìn)一步拉升。根據(jù)中國衡器協(xié)會提供的年報數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016

年-2020年總產(chǎn)值從116.53億元增長到199.77億元，年均復(fù)合增長率

為14.43%。未來，隨著人們對健康意識的進(jìn)一步提升，智能健康衡器

產(chǎn)品將會迎來較大的市場空間。

七、智能家居市場

根據(jù)中國智能家居產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟（CSHIA）發(fā)布的《2020中國智能家居

生態(tài)發(fā)展白皮書》以及相關(guān)研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，中國智能家居行業(yè)市場規(guī)

模近年來飛速擴(kuò)大，自2016年2,608.50億元增至2020年5,144.70

億元，年均復(fù)合增長率為18.51%,預(yù)計2021年智能家居市場規(guī)模將進(jìn)

一步達(dá)到5,800.50億元。

八、營銷調(diào)研的步驟

營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬

定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。

（一）確定問題與調(diào)研目標(biāo)

為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既

不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成

果的實效性。其次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。

（二）擬定調(diào)研計劃

設(shè)計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、

調(diào)研方法和工具等。

由于收集第一手資料花費(fèi)較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始,

必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商

業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工

具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣

范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接

觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。

（三）收集信息

在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作，

也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合

作，才能收集到有價值的第一手資料。進(jìn)行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必

須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影

響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進(jìn)行處理和對外來因素進(jìn)行控制。

（四）分析信息

從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。在分析

過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進(jìn)行測定、加工的,

然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將

數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其

平均數(shù)和衡量離中趨勢。

（五）提交報告

調(diào)研人員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研

報告應(yīng)力求簡明、準(zhǔn)確、完整、客觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。如能使

管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。

九、新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散

（一）產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散

1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)

新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性

等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。

2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性

創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻

合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費(fèi)習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)

或較為接近時，則有利于市場擴(kuò)散，反之，則不利于市場擴(kuò)散。

3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性

這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目

標(biāo)市場的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單

易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。

4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性

這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容

易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一

股比較快。

（二）購買行為與市場擴(kuò)散

1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散

人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)

者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)

品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重

要階段：

(1)認(rèn)知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情

報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料

等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。

(2)興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此

階段，消費(fèi)者會積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對比分析，研究新產(chǎn)品的

具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機(jī)。

(3)評價。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如

采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做

出判斷。

(4)試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，

顧客評價自己對新產(chǎn)品的認(rèn)識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低

失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。

(5)采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，

完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。

2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴(kuò)散

在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于社會地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價

值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具

有很大的差異。

(1)創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革

新冒險，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會地

位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新

產(chǎn)品時的極好目標(biāo)。

(2)早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并

有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這

類消費(fèi)者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體

對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。

(3)早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過一定的

教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特

別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他

們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的

心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。

(4)晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、

受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持

懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。

(5)落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守,

懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為

方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。

新產(chǎn)品的整個市場擴(kuò)散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成

完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企

業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。

十、創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)

彼得?德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段:

從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔?/p>

基礎(chǔ)、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立

起以信息為基礎(chǔ)的組織一這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛?/p>

知識經(jīng)濟(jì)時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分

配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂

得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，然后

在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和

服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如

何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。

(一)傾聽

傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽

有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。

市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門,

乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到

成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)

和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽

的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計出能

促進(jìn)信任、共享信息、積累知識和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。

有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企

業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括

消費(fèi)者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益

集團(tuán)和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲

音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突,

如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的

效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。

這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企

業(yè)對環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取

三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的

可能性和條件，以作出面向市場的決策。

（二）學(xué)習(xí)

通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報、知識、

理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是

建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。

企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成

員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時也必須要求這些個人學(xué)習(xí)有益于強(qiáng)

化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進(jìn)個

人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。

組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關(guān)的知

識中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知

識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機(jī)綜合。它比

任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。

企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為組

織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨(dú)立的職能部門的組織知識與

其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)