【耐克運動品牌營銷策略存在的問題及優(yōu)化建議分析12000字（論文）】

I耐克運動品牌營銷策略存在的問題及完善對策研究TOC\o"1-2"\h\u162471緒論 1190371.1研究背景及意義 115621.2相關(guān)理論概述 2261182耐克運動品牌營銷現(xiàn)狀分析 3213882.1耐克運動品牌的背景及發(fā)展歷程 3202342.2耐克運動品牌產(chǎn)品策略現(xiàn)狀分析 432122.3耐克運動品牌價格策略現(xiàn)狀分析 539712.4耐克運動品牌渠道策略現(xiàn)狀分析 7127622.5耐克運動品牌促銷策略現(xiàn)狀分析 8286863耐克運動品牌營銷策略存在的問題 943433.1耐克運動品牌產(chǎn)品策略上的問題 9312623.2耐克運動品牌價格策略上的問題 10326933.3耐克運動品牌營銷渠道上的問題 10321893.4耐克運動品牌促銷策略上的問題 1185584耐克運動品牌營銷策略優(yōu)化建議 12159834.1耐克運動品牌產(chǎn)品策略的優(yōu)化建議 12273624.2耐克運動品牌價格策略的優(yōu)化建議 13184534.3耐克運動品牌營銷渠道的優(yōu)化建議 135194.4耐克運動品牌促銷渠道的優(yōu)化建議 14133145結(jié)論 1516718參考文獻： 161緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景中國是世界人口第一大國，隨著人民生活水平和居民購買力日益提升，中國運動產(chǎn)品市場規(guī)模廣闊、我國體育產(chǎn)業(yè)起步于20世紀80年代，如今體育產(chǎn)業(yè)步入21世紀，經(jīng)過了30余年的發(fā)展，已經(jīng)形成了基本的框架。體育產(chǎn)業(yè)目前成為了四大產(chǎn)業(yè)中的朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展前景不可估量。我國運動品牌市場份額占率為25.6％的耐克運動品牌，屬于我國眾多運動品牌中第一的位置。耐克運動品牌依靠市場占有量在我國運動品牌市場中擁有很大的優(yōu)勢。不過今年三月份發(fā)生的外來品牌新疆棉事件，耐克運動品牌和阿迪達斯在天貓平臺上的銷售額不壯觀，正是國人認為外來品牌掙著國民的錢，還影響著我國的形象。在4月份耐克在天貓平臺的銷售額與之前相比下降了百分之五十九。另外我國的運動品牌李寧和安踏也是持續(xù)正向增長。體育用品行業(yè)繼續(xù)加大結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，集中度進一步提高，隨著發(fā)展規(guī)模的擴大和體育品牌競爭力的增強，市場競爭日趨激烈，之后整個行業(yè)已經(jīng)進入了緩慢發(fā)展的適應(yīng)階段。與此同時，市場細分也越來越細，各大品牌的商業(yè)模式也在逐漸改變。與此同時，制造業(yè)成本快速上升，中國體育產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生轉(zhuǎn)型。近期統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國實體經(jīng)濟相對較弱，但消費需求仍需進一步刺激和刺激；鑒于，在這樣一個大的經(jīng)濟背景下，各大品牌必須重新審視自己的營銷市場，對營銷策略進行適當?shù)恼{(diào)整，以更好地刺激消費者的需求；完成公司的營銷目標，恢復品牌地位[[]吳海燕.耐克中國市場營銷策略沈陽:[]吳海燕.耐克中國市場營銷策略沈陽:研究[M]沈陽:東北大學,2016.1.1.2研究意義（1）理論意義運動品牌在我國內(nèi)比比皆是，在我國興起運動品牌在營銷策略中還存在很多的問題。所以對于運動品牌營銷策略的研究至關(guān)重要，可以了解我國諸多運動品牌在營銷策略方面的相同點和弊端，優(yōu)化運動產(chǎn)品的營銷理論，在幫助我國運動產(chǎn)品的營銷理論方面有非常重要的理論價值。（2）實踐意義主要研究以耐克運動品牌為研究對象，通過對目前耐克運動品牌在客觀因素和主觀因素的影響下，耐克運動品牌的營銷策略的分析，提出優(yōu)化耐克運動品牌營銷策略中的建議。本文主要對耐克運動品牌營銷策略的研究，分析營銷策略中可優(yōu)化的地方，并提出可行性建議，以及國內(nèi)其他運動品牌照樣能夠采用，幫助耐克運動品牌營銷策略和其他運動品牌的發(fā)展，有著非常重要的實踐意義。1.2相關(guān)理論概述1.2.14P營銷理論根據(jù)麥卡錫的理論，企業(yè)的營銷活動可以分為四種營銷組合工具：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。在現(xiàn)代營銷管理中，科特勒提出了一個更為完整的營銷組合：人（People）、過程（Process）、方案（Programs）和績效（Performance）[[][](美)菲爾·奈特.鞋狗[M].北京:北京聯(lián)合出版公司,2016:388-458.營銷理論實際上是從管理決策的角度來研究的。影響企業(yè)營銷活動的因素有兩個：一是企業(yè)的不可控因素，即營銷本身不受市場的控制。二是企業(yè)經(jīng)營困難。營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。第二個可控因素是營銷可以控制產(chǎn)品、商標、品牌、產(chǎn)品等價格、廣告、渠道等。產(chǎn)品策略包括：如何在目標市場上提供各種有形和有形的產(chǎn)品，如何實現(xiàn)營銷目標，包括品種、規(guī)格、款式、質(zhì)量、包裝、規(guī)格、商標、商標等管理要素的組合和運用，以及與產(chǎn)品相關(guān)的各種服務(wù)[[]（美）伊麗莎白·塞梅哈克.球鞋:[]（美）伊麗莎白·塞梅哈克.球鞋:潮流文化史[M].北京:新星出版社,2019:1-78.定價政策涉及基準價、折扣、折扣、付款方式、商業(yè)信用等管理因素的組合和運用，以及不同的定價方法和定價方法。分銷策略主要涉及分銷渠道覆蓋率、商品流量、中介和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、儲運等可控因素的組合和運用。促銷策略主要涉及廣告、員工晉升、晉升等管理因素、新聞等的組合與應(yīng)用。這四種營銷策略的結(jié)合經(jīng)常被稱為“4P”，因為英文的第一個字母是“P”。2耐克運動品牌營銷現(xiàn)狀分析2.1耐克運動品牌的背景及發(fā)展歷程2.1.1耐克運動品牌的背景1972年成立。NIKE公司總部位于美國俄勒岡州波特蘭市。耐克公司的前身是由俄勒岡大學大學田徑教練鮑爾曼和長跑運動員菲爾·奈特共同創(chuàng)立的藍帶體育公司。鮑爾曼的競爭反應(yīng)承諾運動員要盡最大的努力，在精神、身體和情感上都要做得更好，在比賽中獲勝，并作為一個團隊來工作。他幫助運動員設(shè)計不易受傷、能讓元極表現(xiàn)更好的運動鞋。他了解運動員的需求，并承諾為他們提供更專業(yè)的運動鞋。后來，藍帶體育更名為耐克，1980年耐克運動品牌進入中國市場，并與北京馬拉松、中國籃球隊合作，后面迅速在中國市場發(fā)展。2.1.2耐克運動品牌發(fā)展歷程1958年，菲爾·奈特只是奧勒岡大學的田徑運動員。那時，菲爾·奈特開始說雙好沒有運動鞋。1964年，奈特和他的教練鮑爾曼創(chuàng)立了運動鞋公司大學，命名為Nike，在希臘語中意為勝利。公司成立幾年后，日元持續(xù)升值，勞動力成本上升。例如，為了降低生產(chǎn)成本，1975年Nike將生產(chǎn)線從日本轉(zhuǎn)移到成本相對較低的韓國和臺灣，成本下降后，Nike有更多的資源從事研發(fā)和營銷活動。上世紀80年代，Nike發(fā)布了利市，是美國運動鞋的專業(yè)制造商。它以全新的設(shè)計和強勁的運動鞋勢頭成功占領(lǐng)了部分市場。后來，Nike投入巨資研發(fā)新產(chǎn)品。上世紀90年代，Nike公司攀上頂峰，開發(fā)出一種新產(chǎn)品——瓦斯鞋，勢頭巨大。此外，還邀請NBA超級籃球球星邁克爾·喬丹擔任產(chǎn)品代言人，并加強宣傳廣告活動。Nike運動鞋品牌已經(jīng)占領(lǐng)了主要市場。1996年，Nike全球銷售額達到90億美元，成為全球最大的體育用品制造商。上世紀90年代末，Nike產(chǎn)品逐漸成為青少年眼中的時尚休閑鞋。后Nike的運動服飾相繼出現(xiàn)，同樣也是收到消費者們的青睞。21世紀耐克公司在研制出氣墊技術(shù)之后，又推出一種叫Shox的新型緩震技術(shù)，深受運動員喜愛，2003年耐克在華銷售額超過美國本土銷售額，發(fā)展成了一家大型的跨國公司。經(jīng)過十年發(fā)展，順應(yīng)國家的要求，走可持續(xù)發(fā)展道路，在2015年已經(jīng)生產(chǎn)出低碳環(huán)保產(chǎn)品，2020年耐克一級成品鞋類供應(yīng)商避免了99.9%生產(chǎn)廢棄物進去垃圾填埋場，Nike運動品牌的急速發(fā)展，成為了世界上最具有魅力與實力的體育品牌，變成了優(yōu)秀運動員嚴重不可替代的必需品，稱霸體壇[[]林國慶.A企業(yè)體育運動品牌戰(zhàn)略研究[D].福州[]林國慶.A企業(yè)體育運動品牌戰(zhàn)略研究[D].福州:福建農(nóng)林大學,2019.2.2耐克運動品牌產(chǎn)品策略現(xiàn)狀分析2.2.1產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)高耐克運動產(chǎn)品的都是科技的象征，每一個產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)都有嚴格的要求。耐克專門成立產(chǎn)品研究室，耐克產(chǎn)品的研究和設(shè)計都是在研究室進行，去研發(fā)出滿足運動員和消費者需求的高科技產(chǎn)品。耐克的研究室占地面積達到1161.25平方米、設(shè)備總價值150萬美元，在實驗室里的研究人員都是具有博士學位，通過對運動的研究，讓運動員舒適，運動員在運動的時候把安全系數(shù)增高，幫助提高運動員的比賽成績，制造出高科技產(chǎn)品，在明確產(chǎn)品規(guī)格后交由產(chǎn)品工程師，制造出產(chǎn)品模型[[]張承玉.NK公司（中國）華南區(qū)營銷戰(zhàn)略研究[D].廣州:華南理工大學[]張承玉.NK公司（中國）華南區(qū)營銷戰(zhàn)略研究[D].廣州:華南理工大學,2019.2.2.2產(chǎn)品成本大耐克的產(chǎn)品在原料、外形和舒適度是非常重要的，所以說一個成品的成本是占據(jù)產(chǎn)品價格的一大半。耐克公司的老員工史蒂夫·本斯（SteveBence）說到過這樣一件事，如果耐克運動品牌公司將鞋子以50美元一雙的價格賣給零售商，需要的成本是45.5美元，凈利潤是4.5美元，運輸上成本是28.5美元，工人和工廠成本25美元，海運成本1美元，管理成本15美元的和2美元的稅[[]李秦佑.耐克在中國市場的營銷策略[J]北京:中國市場,[]李秦佑.耐克在中國市場的營銷策略[J]北京:中國市場,2020.2.2.3耐克運動產(chǎn)品消費群體趨向于年輕人耐克品牌定位主要是喜愛運動與時尚的年輕人，所以耐克運動產(chǎn)品的消費群體是年輕人。而青年人群工作穩(wěn)定有一定的經(jīng)濟來源，他們的共同特點就是喜歡運動。耐克運動品牌公司抓住這一點，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是大多數(shù)是適用于青年人群的。根據(jù)調(diào)查顯示，用耐克運動品牌產(chǎn)品年齡在17-35歲之間的使用率占比為56%，年齡在36-45歲的使用率占比為14%，年齡為45歲以上和16歲以下的使用率僅占10%[[]陳日升,牛麗麗[]陳日升,牛麗麗,汪嫻.籃球元素在體育用品企業(yè)品牌營銷中的應(yīng)用[J].體育學刊.2016,(05):30-34.2.3耐克運動品牌價格策略現(xiàn)狀分析商品的定價一般是受成本、財務(wù)、消費者、競爭、品牌價值這五個因素影響的。其中成本是由固定成本、變動成本和半固定成本構(gòu)成的。2.3.1撇脂定價耐克運動品牌是中國運動品牌中價格最高的品牌。耐克公司在運營過程中，能夠脫穎而出是因為其獨特的企業(yè)文化，耐克公司是有鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司發(fā)展來的，正是致力于運動員又舒適適應(yīng)且能夠發(fā)揮更好成績的設(shè)備，第一個設(shè)備是田徑運動員的鞋子，為了鮑爾曼提出的“競爭效應(yīng)”，意味著運動員在比賽中會發(fā)揮更大的實力，能夠取得好的成績；Logo，耐克運動品牌的象征，象征著希臘勝利女神羽翼的羽毛，代表著速度，以及運動和柔軟。耐克公司的耐克標志，設(shè)計是一個小鉤子，簡潔有力，迅雷不及掩耳。一眼望去，它讓人們想起了耐克體育用品的使用所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力[[]徐樂天.耐克與李寧的體育用品策略比較研究[J]現(xiàn)代研究（經(jīng)典版）,2018,(04):22-26.[]徐樂天.耐克與李寧的體育用品策略比較研究[J]現(xiàn)代研究（經(jīng)典版）,2018,(04):22-26.2.3.2差別定價耐克在華的競爭對手有外來運動產(chǎn)品阿迪達斯和安德瑪?shù)?，包括中國的李寧和安踏運動產(chǎn)品，每個運動品牌一直對不同人群的訓練產(chǎn)品高度關(guān)注，而且研發(fā)與耐克運動產(chǎn)品功能性差異不大的產(chǎn)品，耐克運動品牌就用了產(chǎn)品差別定價法，對細分品類的功能相近的產(chǎn)品指定價格，主要是這些產(chǎn)品的使用者都是運動者，首先關(guān)注的不是產(chǎn)品價格，而是產(chǎn)品功能性，然后才是產(chǎn)品的性價比，為了避免消費者選擇競爭對手的產(chǎn)品，耐克控制了運動鞋尤其是高端產(chǎn)品的定價權(quán)。與其他競爭對手相比，差別定價。不僅競爭對手，自己的產(chǎn)品也采取差別定價，比如耐克的正常銷售產(chǎn)品和耐克的ID產(chǎn)品（定制產(chǎn)品）[[]張博；張守信.耐克情感營銷對我國民族運動品牌的啟示研究[J]體育世界:學術(shù)版[]張博；張守信.耐克情感營銷對我國民族運動品牌的啟示研究[J]體育世界:學術(shù)版,2014,(07):45-48.2.3.3心理定價心理定價法在耐克運動品牌方面又可以稱聲望定價法。耐克運用品牌的優(yōu)勢，秉承者運動員穿著舒適能發(fā)揮更好成績的企業(yè)文化和著名的籃球明星簽約，抬高籃球鞋的價格。ESPN報道，耐克已經(jīng)證實與現(xiàn)役NBA球星勒布朗·詹姆斯簽下終身合同，是耐克公司44年來的歷史上的首例。合同中的細節(jié)沒有對外界透露，不過這份合同總額超過了10億美元。勒布朗·詹姆斯是現(xiàn)役NBA聯(lián)盟中最具有統(tǒng)治力的球員，據(jù)數(shù)據(jù)顯示詹姆斯的INS粉絲高達7260萬，這是詹姆斯在美國的粉絲量，詹姆斯在華的粉絲量據(jù)統(tǒng)計已經(jīng)是超過了1億人，還有很多是沒有在統(tǒng)計之內(nèi)的粉絲[[]嚴金才.李寧公司診斷與營銷策略研究分析[J].中國商貿(mào),2015,(03):13-17.[]嚴金才.李寧公司診斷與營銷策略研究分析[J].中國商貿(mào),2015,(03):13-17.2.4耐克運動品牌渠道策略現(xiàn)狀分析2.4.1渠道的多元化銷售渠道是市場競爭中非常關(guān)鍵的手段，銷售渠道的正確性直接成為企業(yè)強有力的競爭力。耐克運動品牌是屬于我國的第一運動品牌，在銷售渠道上現(xiàn)如今已經(jīng)走向成熟，以多元化發(fā)展。線下有實體店、品牌體驗店、工廠折扣店、代理商渠道等。線上有網(wǎng)上商城[[]劉衛(wèi).安踏與李寧的品牌策略對比[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,[]劉衛(wèi).安踏與李寧的品牌策略對比[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2016,(05):32-35.（1）實體體驗店現(xiàn)如今國內(nèi)NIKE的專賣店已經(jīng)達到300多家，專柜將近7000多家。能讓更多的人能夠體驗到耐克產(chǎn)品，知道耐克產(chǎn)品。體驗店也是為了塑造好的品牌形象，作為消費者有一個好的消費環(huán)境，是大大提高成交率和好感度的，及時沒有當下完成交易，也能讓消費者耳目一新，念念不忘，等到下次有需求得時候，第一個想到的運動品牌就是耐克。(2)工廠折扣店工廠折扣店又稱換季優(yōu)惠店，是品牌商直接開設(shè)和管理的店鋪。工廠折扣店主要是庫存積壓的滯銷品和過季商品，主要是在價格上比直營店便宜許多，受到很多消費者的歡迎，讓更多消費水品一般的人群能都夠使用到耐克運動產(chǎn)品。成為了耐克堆積產(chǎn)品的重要售賣渠道。(3)網(wǎng)上商城現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，5G時代即將普及，電商模式已經(jīng)走向成熟，O2O模式已經(jīng)全面展開，耐克非常重視這一新興渠道，所以耐克中國在2014年4月29日推出了全新的官方網(wǎng)站，能夠讓各地區(qū)的消費者都能在網(wǎng)上了解耐克運動產(chǎn)品的性能和構(gòu)造，并不需要去實體店完成購買，直接在完成就可以經(jīng)行購買，現(xiàn)如今已經(jīng)耐克網(wǎng)上商城已經(jīng)全方位打造網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，同時也提供網(wǎng)店的服務(wù)。(4)代理商渠道現(xiàn)如今耐克運動品牌的代理商渠道已經(jīng)比較全面，耐克進去中國市場采用的渠道模式就是代理商模式，許多年的發(fā)展，代理商覆蓋的渠道為耐克90%的營銷業(yè)績做出貢獻?，F(xiàn)如今耐克的五大代理商分別是：滔搏，寶勝國際，銳力，領(lǐng)跑，龍浩五家。滔搏體育作為百麗國際的體育業(yè)務(wù)線，現(xiàn)如今耐克在中國最大的經(jīng)銷商就是百麗集團；寶勝國際從事特許品牌業(yè)務(wù)，寶勝已成為中國零售領(lǐng)先的運動服裝經(jīng)銷商和分銷商；作為耐克運動品牌重要戰(zhàn)略合作伙伴上海銳力間神社別有限公司，是中國最大的體育用品零售公司之一；耐克運動品牌是領(lǐng)跑體育旗下九大系類產(chǎn)品之一，而領(lǐng)跑體育是華南地區(qū)最大的世界頂級運動品牌代理企業(yè)。2.4.2銷售渠道在一線城市飽和中國是世界人口大國，人們物質(zhì)文化生活水平的提高，伴隨中國經(jīng)濟的增長，國人消費需求逐漸多元化?，F(xiàn)如今國民消費大部分已經(jīng)擺脫了溫飽消費階段，來到了享受型消費，鞋子、衣服并不只是能保暖就行，更看重其性能，帶動了體育行業(yè)產(chǎn)品消費的增加。但是當時中國的城鄉(xiāng)差距比較大，經(jīng)濟水平發(fā)展不統(tǒng)一，對于這種需求主要體現(xiàn)在城市，所以耐克運動品牌最開始的銷售主場是一線城市，所以一線城市的市場已經(jīng)達到飽和狀態(tài)。2.4.3銷售渠道管理營銷渠道是商品流通的咽喉。如果你掌握了營銷渠道，你就有了取勝的武器。然而，渠道的運作是艱苦而艱巨的，渠道成員難以控制。很多企業(yè)注重產(chǎn)品、定價和促銷，不花時間和金錢培養(yǎng)渠道成員。2018耐克對經(jīng)營的重視程度與對銷售渠道的重視程度相同。它認為，產(chǎn)品從生產(chǎn)者到分銷商、分銷商到消費者的過程就是商品和服務(wù)。為了保證消費者能夠買到廠商提供的商品，營銷渠道維護著耐克體育產(chǎn)品交換關(guān)系和物質(zhì)利益關(guān)系的紐帶和橋梁作用，使每個渠道組織在整個連接過程中有不同的流程。因此，致力于培育或發(fā)展渠道的耐克做得比競爭對手好。2.5耐克運動品牌促銷策略現(xiàn)狀分析2.5.1尋找差異策略耐克運動品牌產(chǎn)品包括球鞋、運動服裝。運動護具等，由于產(chǎn)品定位思是年輕人，所以主要的促銷對象就是年輕人。由于耐克公司企業(yè)文化的影響，在消費者心理認為耐克運動品牌就是最酷的品牌，就是時尚的象征，穿上耐克運動產(chǎn)品能夠彰顯出自己的個性和活力。按年齡劃分，耐克市場的主要目標是年輕人。因為年輕人熱愛運動，喜歡時尚，對滿足品牌和身份有著強烈的渴望。同時，耐克將重點關(guān)注具有一定消費能力、渴望鍛煉、消費能力強、對生活質(zhì)量要求高的中年白領(lǐng)。2.5.2廣告策略廣告是向公眾介紹商品、服務(wù)內(nèi)容或文娛體育節(jié)目的一種宣傳方式，一般通過報刊、電視、廣播、招貼等形式進行。每個產(chǎn)品要想讓大眾認識肯定是需要廣告?zhèn)鞑サ模涂诉\動品牌在廣告中的促銷也是比較齊全，電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙能讓大眾看到的地方比比皆是，特別是互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，更是讓耐克運動品牌家喻戶曉。2020年，由于疫情的營銷，耐克銷售額并不理想，5月份開始耐克以（YouCan'tStopUs）為主題先后發(fā)布了三支廣告片，即將結(jié)束的時候，耐克發(fā)布該系列第四支廣告片《YouCan'tBeStopped你無可阻擋》將運動精神進行到底。抓住疫情期間足不出戶，年輕人想的到鍛煉，得到運動的現(xiàn)象，改變?nèi)嗣駥\動品牌的的需求，讓消費者產(chǎn)生運動不止的消費觀念。那顆發(fā)布的財報顯示，上半財年耐克集團銷售額增長4%至218.37億美元，凈利潤同樣大漲12%至27.69億美元。成功把疫情阻擋人們運動的因素，轉(zhuǎn)變?yōu)榇碳じ嗳酥鲃蛹尤脒\動中去[[]郭斌.4P模式下李寧與耐克經(jīng)營策略的對比分析[J]生產(chǎn)力研究[]郭斌.4P模式下李寧與耐克經(jīng)營策略的對比分析[J]生產(chǎn)力研究,2016,(04):25-29.3耐克運動品牌營銷策略存在的問題3.1耐克運動品牌產(chǎn)品策略上的問題3.1.1產(chǎn)品成本高耐克運動產(chǎn)品技術(shù)含量較高，很多新產(chǎn)品和科技的推出受到消費者的喜愛。關(guān)于新產(chǎn)品的研發(fā)有專門的研究團隊，但是產(chǎn)品的制造是需要更加精準和技術(shù)的人員，往往這樣的成員就在做研究，一線工人的科技水平不高，會導致產(chǎn)品質(zhì)量和研究成品相比大打折扣，降低了運動產(chǎn)品的價值。需要高質(zhì)量高成本的研發(fā)。3.1.2品牌定位比較單一耐克運動品牌市場細分。以年齡細分，耐克運動品牌市場定位在年輕人，對于年齡在45歲以上和16歲以下人群的產(chǎn)品沒有針對性，大部分產(chǎn)品屬于年輕人，這與耐克公司的企業(yè)文化有關(guān)。但是現(xiàn)在人民對于健康是無比的重視，小孩和老年人越來越重視運動。按照性別細分，最初耐克的定位趨向于男性，男性產(chǎn)品類型遠大于女性產(chǎn)品，但是中國的女性人口遠大于男性，男女地位品等的概念提出來，女同胞同樣也是愛好運動的，對于女性產(chǎn)品不夠全面，現(xiàn)在越來越多的女性愛好球類運動。由此可見，耐克運動產(chǎn)品的適用人群不合符現(xiàn)在人民對于追求運動、追求健康的重視程度，消費人群局限性，兒童和老年人的產(chǎn)品是比較少的。3.2耐克運動品牌價格策略上的問題3.2.1運動品牌撇脂定價會淡化耐克運動品牌運用自己的品牌優(yōu)勢以時尚的口號定高價，現(xiàn)如今國內(nèi)的李寧、安踏運動品牌不斷發(fā)展，又是國產(chǎn)品牌，都能通過廣告的途徑，借助年輕人愛好運動的口吻，慢慢的把李寧、安踏等運動品牌轉(zhuǎn)變成時尚產(chǎn)品，耐克運動品牌還用撇脂定價的話，銷售額會慢慢的變低，更多的人會去選擇相對便宜的品牌。因為定位在于年輕人，年輕人就代表著時尚，李寧運動品牌產(chǎn)品的價格慢慢上調(diào)，品牌時尚化將成為一種普遍現(xiàn)象，情勢所趨，耐克運動品牌的撇脂定價會被淡化，會被淘汰，不能成為有利的競爭武器。3.2.2地區(qū)價格差異性耐克運動品牌產(chǎn)品的價格會因所在地區(qū)不同，價格不統(tǒng)一。在美國和在中國買耐克產(chǎn)品差別是比較大的，而在一線城市和在二三線城市買耐克產(chǎn)品的價格又是有差異的。所以在不同的地區(qū)買耐克產(chǎn)品的價格是有區(qū)別的。耐克運動品牌的定價會因地區(qū)企業(yè)的生產(chǎn)情況、當?shù)叵M者的結(jié)構(gòu)特點、地區(qū)的社會特點等因素而產(chǎn)生較大的差異。3.2.3心理定價普遍性耐克運動品牌利用明星效應(yīng)，把消費人群放在球星的粉絲身上，讓粉絲買對應(yīng)球星的簽名產(chǎn)品，從而把產(chǎn)品定高價。這種定價方式會被慢慢的學習，例如國內(nèi)產(chǎn)品李寧和德維恩·韋德簽約，研發(fā)出韋德之道的籃球鞋；安踏和克萊湯普森簽約，研發(fā)出對應(yīng)的簽名鞋深受國人的喜愛。明星效應(yīng)定價慢慢的會被淘汰，形成普遍的現(xiàn)象。通過時間的發(fā)展明星效應(yīng)定價不會再是耐克運動品牌的定價優(yōu)勢。3.3耐克運動品牌營銷渠道上的問題3.3.1營銷渠道遲疑性現(xiàn)如今耐克運動品牌的營銷渠道已走向完整。但是營銷渠道的靈活度還不夠，不能及時的適應(yīng)市場形勢的變化做出相應(yīng)的調(diào)整，降低成本。在北京、上海、廣州、深圳核心商業(yè)地段店鋪租金較高，代理商無法承擔核心商業(yè)地段租金上漲及分別運營代理商對處理過季商品缺乏效率。無法及時做出調(diào)整，增加了售貨成本。營銷渠道比較遲疑，無法靈活運用。3.3.2銷售市場飽和度缺乏耐克公司因為一線城市與二三線城市的經(jīng)濟發(fā)展水平有較大差異，又因為耐克運動品牌產(chǎn)品大多定價偏高，所以耐克公司就把耐克運動品牌市場著重放在了一線城市。雖然二三線城市消費者也有大部分人能夠購買耐克運動產(chǎn)品，但是更多的人更多以質(zhì)量為先，品牌方面由于價格限制對于耐克運動品牌購買力要小于一線城市。長期下來，一線城市的購買力無法維持，達到飽和，而二三線城市卻缺少供應(yīng)。3.4耐克運動品牌促銷策略上的問題3.4.1促銷對象局限性中國時人口大國，是非常大的市場。耐克運動品牌主打的是運動愛好者中青少年這一消費群體。青少年是體育運動領(lǐng)域最為活躍、消費欲望最高的消費群體，而且青少年的受眾群體范圍很廣泛，將青少年作為目標市場。在兒童和老年人產(chǎn)品中比較缺乏，而現(xiàn)在人民對于健康、運動的意識越來越強，對于運動產(chǎn)品的需求不斷上升。中國人口老齡化嚴重，而家長對于小孩子的全面發(fā)展越來越重視，所以耐克運動品牌的促銷對象比較局限性，不能普及到從兒童到老年人的需求。3.4.2明星效應(yīng)廣告的普遍性耐克運動產(chǎn)品抓住年輕運動者對于巨星的喜愛，與巨星簽下合同，從而達到打廣告的效果。國內(nèi)外運動品牌同樣會抓住這一效應(yīng)簽下巨星，讓消費者對自己喜歡的明星產(chǎn)品買單。如安德瑪和史蒂芬·庫里簽下合同，研發(fā)庫里的簽名鞋；李寧和德維恩·韋德簽約；安踏和克萊·湯普森簽約。各種運動品牌都會抓住這一明星效應(yīng)來吸引消費者。這種廣告模式會一直保持下去，慢慢的也會普及各類運動品牌。耐克的這種促銷策略慢慢的不能成為強有力的競爭武器。3.4.3促銷廣告引起消費者的盲目消費耐克是世界著名的運動品牌，一般人們就比較傾向于品牌類產(chǎn)品，耐克運動品牌更是受世界人們的青睞，但由于耐克運動品牌產(chǎn)品主要以高定價為主，對于普通的家庭來說雖說可以接受但也是有點奢侈。也正因為如此，很多青少年都以有耐克品牌的產(chǎn)品來滿足內(nèi)心的欲望，這也使得很多無經(jīng)濟來源的青少年不理性地消費。4耐克運動品牌營銷策略優(yōu)化建議4.1耐克運動品牌產(chǎn)品策略的優(yōu)化建議4.1.1員工機制優(yōu)化耐克運動產(chǎn)品是科技的象征，制造出合格的運動產(chǎn)品，需要有技術(shù)的支持，而在這種高端品牌中，技術(shù)人員比較缺乏。耐克公司可以增設(shè)對員工的獎勵機制，調(diào)動他們的生產(chǎn)積極性和創(chuàng)造活力，提高員工的專業(yè)度。在基礎(chǔ)作業(yè)上，也不能放松對員工的考察和監(jiān)督，定期進行抽查、理論和實踐培訓，調(diào)動主觀因素和客觀因素對技術(shù)員工的積極影響。4.1.2運動產(chǎn)品的多樣性耐克運動產(chǎn)品不能滿足兒童和老年人的需求，現(xiàn)如今的趨勢，不管男女老少都會投入到運動當中去。耐克運動品牌抓住這一部分市場則增加一半的市場機會。第一可減小運動產(chǎn)品的差異性，在運動產(chǎn)品中合服大部分人群，男性和女性同款鞋或同款服飾，讓一件產(chǎn)品可以同時適用于各種人群。第二，加強對兒童運動產(chǎn)品研發(fā)，兒童產(chǎn)品所需成本會降低，其他運動品牌都有相對應(yīng)kids店鋪，耐克運動品牌同樣可以開發(fā)研究。第三，增加產(chǎn)品配色，讓老年人一眼看到就能覺得適合自己的年齡，同時也不失時尚，青年人群也同樣適用。在配色和款式上縮小產(chǎn)品差異性。4.2耐克運動品牌價格策略的優(yōu)化建議4.2.1產(chǎn)品定價適應(yīng)時代性耐克運動品牌在國人心中就是代表著時尚，價格高昂，耐克公司也是以時尚頂高價。但是現(xiàn)在國內(nèi)運動品牌加強對產(chǎn)品的款式、配色、科技的研究，減小了與耐克運動產(chǎn)品性能差異，研究出各種款式的運動產(chǎn)品，產(chǎn)品價格相對較低，在現(xiàn)有市場中有很強的競爭壓力。耐克運動品牌已經(jīng)是處于眾多運動品牌第一的位置，其他運動品牌時尚產(chǎn)品越來越被大眾所接受，耐克還以高價定位，會成為其他運動品牌擴大市場的優(yōu)勢。所以耐克運動品牌因順應(yīng)時代的發(fā)展，時尚定價和與時俱進會被限制，降低10%-20%的產(chǎn)品價格，縮小耐克運動產(chǎn)品和其他運動產(chǎn)品的價格差異。這樣消費者的心理自然而然地會優(yōu)先選擇耐克運動品牌，增加銷量，獲得更高的利潤。4.2.2生產(chǎn)廠的及效性同一耐克運動品牌產(chǎn)品的價格差異主要來自于運輸成本，運輸成本在產(chǎn)品零售價格中占50%，特別是二三線城市，現(xiàn)在我國的經(jīng)濟發(fā)展迅速，二三線城市的崛起，絕大多數(shù)人民的消費觀念已經(jīng)從溫飽型消費到達享受享受型消費，耐克可經(jīng)行輕資產(chǎn)戰(zhàn)略，除了研發(fā)、銷售業(yè)務(wù)，本身并不生產(chǎn)，產(chǎn)品由遍布世界的代工廠生產(chǎn)，減小運輸成本，增加凈利潤。4.2.3部分產(chǎn)品限量對于運動品牌行業(yè)來說利用簽約明星來給運動產(chǎn)品定價是非常重要的一個途徑，但是明星效應(yīng)不會長期有效，例如籃球飛人之稱的邁克爾·杰弗里·喬丹，開創(chuàng)了籃球的新時代，喬丹運動品牌就是以邁克爾·杰弗里·喬丹命名，但是現(xiàn)如今喬丹運動品牌已經(jīng)進入滑坡期，慢慢的會被淘汰，就是因為從喬丹退役之后，喬丹運動品牌繼續(xù)生產(chǎn)喬丹運動產(chǎn)品，居多年輕人不是喬丹那個年代的人，看喬丹打球的人慢慢的老齡化。不能順應(yīng)現(xiàn)代年輕人的追求。所以對于巨星產(chǎn)品需要適度，例如科比系類的產(chǎn)品屬于珍藏品，需要限制生產(chǎn)才能保證科比系類產(chǎn)品的價值。依賴明星效應(yīng)定價固然能得到更多的消費者，但是需要限制產(chǎn)品的生產(chǎn)量才能保持高價。4.3耐克運動品牌營銷渠道的優(yōu)化建議4.3.1營銷渠道多樣化耐克運動品牌應(yīng)該拓展營銷渠道，促進營銷渠道的多樣化發(fā)展。可以加強與零售商的合作；實行企業(yè)直營化，將業(yè)務(wù)體系收歸直營，整頓渠道，控制市場；對于營銷人員而言，可以依照區(qū)域分別，要求營業(yè)單位切實執(zhí)行鋪貨率、賣場陳列等配合事項，全體動員。4.3.2市場下沉耐克雖然是高價位產(chǎn)品，但是也并不是只有一線城市可以銷售。雖然二三線城市的經(jīng)濟發(fā)展水平比不上一線城市，但是人們的消費理念并沒有太大差別，其次是如今人們整體生活水平也有很大提高，購買價格較高的鞋子也并不少見。耐克除了高價位產(chǎn)品，還有其他中低價位的產(chǎn)品，加快對二三線城市市場的投入，能夠獲得更大的市場和更高的利潤。4.3.3側(cè)重營銷的管理耐克運動品牌的營銷管理在幾十年的發(fā)展過程中已經(jīng)較為完備，但是時代和社會都在不斷地變化，再完備的營銷管理也不能一成不變，所以在注重品牌和設(shè)計的與時俱進的同時，也不要忽略營銷管理的調(diào)整。4.4耐克運動品牌促銷渠道的優(yōu)化建議4.4.1消費群體的拓展耐克運動品牌主打青少年目標消費市場，對其他年齡階段的運動愛好者也不忘兼顧。但是耐克運動品牌對除青少年以外的消費者群體仍舊缺乏重視和投入。可以仿照青少年運動產(chǎn)品的促銷策略，對除青少年以外的消費者群體加以同樣的促銷力度和手段。耐克運動品牌的促銷方案一般就是明星和廣告兩種。耐克運動品牌簽約的明星其實大多數(shù)也是主打受青少年歡迎的類型，廣告宣傳也偏于運動有活力的青少年。所以在加大其他類型消費者的促銷力度時，可以依據(jù)調(diào)查其他類型消費者喜歡的公眾人物，可以并非明星，但可以利用與明星宣傳相似的名人效應(yīng)進行宣傳，畢竟不是所有的人都會喜歡或追求明星。其次在于廣告，廣告內(nèi)容和風格可以根據(jù)要針對的消費者類型的喜好、風格、習慣等諸多方面進行綜合考慮。4.4.2廣告促銷的目標選擇性耐克運動品牌的代言明星一般都是側(cè)重專業(yè)性強的體育運動類明星，但是也正是因為這樣所選擇的代言明星還是有一定的局限性。所以可以再挖掘其他有潛力的新秀運動員，并加強對他們的廣告促銷。順應(yīng)目標市場的要求，與時俱進，避免產(chǎn)品滯留。4.4.3宣傳的合理性產(chǎn)品促銷能夠引導消費者消費，激發(fā)消費者的購物欲望。人們總是在促銷活動時盲目不理性消費，等平靜下來之后則會對自己過度消費行為后悔，降低消費者的消費體驗。但是適當?shù)男麄骼硇韵M更能贏得消費者的好感，帶給消費者更好的消費體驗。5結(jié)論本文以耐克在中為研究對象，通過對耐克運動品牌營銷策略的研究，分別在耐克運動品牌在產(chǎn)品、價格、營銷渠道經(jīng)行深入研究，論文的研究得到以下結(jié)論：在產(chǎn)品策略上，耐克運動品牌產(chǎn)品是比較高科技的，有質(zhì)量的保證，產(chǎn)品也是深受年輕人的喜愛。但是存在技術(shù)人員缺乏、消費群體局限的問題，仍需要培養(yǎng)高技術(shù)人員，縮小產(chǎn)品成本，適應(yīng)大眾需求。在價格策略上，耐克運動品牌采用中比較成熟的定價模式，但是現(xiàn)在的時尚定價法和明星效應(yīng)定價法慢慢的各種運動品牌采用，不能存在真正的又是，并且耐克運動產(chǎn)品的價格存在地區(qū)性差異，所以要適應(yīng)時代的發(fā)展，合理的采用定價方法，減小工廠與零售商之間的距離，可以多開工廠，減少運輸成本。在營銷渠道上，耐克運動品牌的營銷渠道方面是比較完善的，不過營銷渠道的靈活度不足，而且飽和度不夠，只有在一線城市處于飽和狀態(tài)，還需市場下沉，讓二三線城市的營銷渠道慢慢走向飽和狀態(tài)，加強對營銷渠道的管理。在促銷渠道上，耐克運動品牌大量的投資，得到了好的反響，不過也造成不好的一面，借助球星打廣告引來了青少年的不理性消費，而且盡在年輕人階段，兒童和老年人無法涉及到位。對于兒童和老年人群的促銷還得加強宣傳力度，并且要理性的吸引有能力的消費者消費。最后，在論文的寫作過程中，我對市場營銷學科有了新的認識，知識水平也得到了提高。有些問題還不能深入細致地研究。我真誠地請求老師的指導。希望在今后的工作和學習中，可以繼續(xù)學習市場營銷知識。參考文獻：[1]吳海燕.耐克中國市場營銷策略研究[M]沈陽:東北大學,201