美團-市場前景及投資研究報告：抖音差異化趨勢到店酒旅業(yè)務(wù)盈利能力餓了么

證券研究報告|2024年06月24日美團（3690.HK）深度系列二：抖音競爭走出差異化趨勢，到店酒旅業(yè)務(wù)盈利能力回升公司研究·

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互聯(lián)網(wǎng)Ⅱ投資評級：優(yōu)于大市（維持）研究背景?

背景：抖音的迅猛發(fā)展引發(fā)市場對于美團本地生活領(lǐng)域龍頭地位的擔(dān)憂。抖音本地生活GTV由2022年770億增長至2023年近3000億。23Q2以來美團主動補貼出擊，測算到店酒旅業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率由23Q148%下跌到23Q429%，抖音競爭問題成為影響美團股價的重要因素。?

現(xiàn)狀：24Q1以來，抖音與美團都進行了組織調(diào)整。1）抖音商業(yè)化部門核心骨干會被調(diào)至生活服務(wù)業(yè)務(wù)，抖音聚焦核銷后交易規(guī)模并關(guān)注收入和利潤。2）美團24Q1業(yè)績會表示，隨著行業(yè)競爭發(fā)展到一定階段，主要參與者將逐漸從補貼驅(qū)動型增長戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向理性的投資回報率驅(qū)動型增長戰(zhàn)略。美團戰(zhàn)略重點是鞏固長期競爭優(yōu)勢，而非僅僅追求市場份額。24Q1我們看到美團到店酒旅業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率環(huán)比提升，我們預(yù)計這一趨勢將在24Q2延續(xù)。?

本文核心：1）梳理當(dāng)前抖音本地生活發(fā)展階段；2）探討抖音和美團今年以來的差異化競爭策略。圖：抖音本地生活業(yè)務(wù)GTV及增速（億元，%）圖：美團到店酒旅業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000抖音本地生活GTVyoy700%600%500%400%300%200%100%0%60%50%40%30%20%10%0%2021202220232024E1Q21

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1Q24：公司財報，國信證券經(jīng)濟研究所整理測算2：晚點，國信證券經(jīng)濟研究所整理核心結(jié)論?

抖音不同業(yè)務(wù)發(fā)展階段不同，預(yù)計商家覆蓋率約為美團30%。1）到餐：商家覆蓋較為完全，數(shù)量平穩(wěn)增長；2）到綜：動銷商家數(shù)增速放緩，但新品類不斷開發(fā)；3）酒旅：商家入駐率不斷提高，直播成為新增長點。從商家覆蓋率角度，2023年底，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)合作門店數(shù)達450萬。根據(jù)美團財報，2022年美團活躍商家數(shù)量930萬，2023年增長超60%，測算為1488萬。?

抖音和美團都有各自穩(wěn)固基本盤，美團強于運營，抖音強于產(chǎn)品，抖音開拓差異化新業(yè)務(wù)。ü

我們認(rèn)為抖音的產(chǎn)品打破了區(qū)域規(guī)模效應(yīng)模型，適合大KA運營，并將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。對于大型連鎖商戶來說，他們可以通過抖音做到全國拉起，將團購服務(wù)券變成類似電商賣貨的形式。并且抖音的視頻以及直播展現(xiàn)形式拓展了美團之前沒有的品類，比如房產(chǎn)、零售代金券、駕校等。ü

美團由于由評價體系更適合商家長效經(jīng)營，中小商家是基本盤。對于商家來說，抖音是更高階的運營方法；內(nèi)容制作難度大，達人等成本高，投流比不過大KA，導(dǎo)致抖音對中小商家不友好。雖然抖音試圖用云連鎖售賣中小商家的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但對于更多非標(biāo)準(zhǔn)化的中小型服務(wù)商家，抖音無暇顧及。美團擁有強大的地推團隊，并通過線下銷售團隊的陪伴，中小商家穩(wěn)定在美團上經(jīng)營。?

總體來說，我們認(rèn)為今年以來，抖音GTV增長相對疲軟，不僅僅是組織調(diào)整帶來的短暫陣痛期，更多是基于發(fā)展階段做出的正確策略。隨著商家滲透逐步完成，抖音擁抱自身產(chǎn)品優(yōu)勢，探索出差異化新業(yè)務(wù)，而不是通過價格戰(zhàn)贏得競爭。3目錄美團到店酒旅業(yè)務(wù)進展抖音本地生活業(yè)務(wù)進展錯位競爭or正面競爭?投資建議010203041.1

美團到店酒旅:當(dāng)前戰(zhàn)略重點是鞏固長期競爭優(yōu)勢，而非僅僅追求市場份額?

美團24Q1業(yè)績會表示，到店業(yè)務(wù)的在線滲透率仍處于早期階段，隨著行業(yè)競爭發(fā)展到一定階段，主要參與者將逐漸從補貼驅(qū)動型增長戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向理性的投資回報率驅(qū)動型增長戰(zhàn)略。雖然美團確實關(guān)注競爭對手，但戰(zhàn)略重點是鞏固長期競爭優(yōu)勢，而非僅僅追求市場份額。當(dāng)前美團到店酒旅策略：ü

以貨架為基礎(chǔ)的模式：不斷擴大商家基數(shù)，提高價格競爭力，推出更多樣化的套餐，以滿足消費者的需求。24Q1年度交易用戶同比增長超過37%。ü

豐富產(chǎn)品形態(tài)：推出了直播和特別優(yōu)惠，以促進沖動購買，滿足消費者對折扣的需求。24Q1，來自超過200個城市的超過40萬個商家參與了直播。ü

低線城市探索：將代理模式改為直接運營模式，以更好地抓住二三線城市日益增長的需求。51.2

美團到店酒旅：通過補貼等主動應(yīng)對競爭，當(dāng)前市占相對穩(wěn)定?

美團市占：沒有抖音前，美團本地生活市占90%+。自2023年以來，美團市占相對趨穩(wěn)。根據(jù)美團財報，我們測算當(dāng)前美團：抖音GTV=2:1，測算核銷后GTV美團：抖音=7:3。24Q1美團GTV同比增長約60%+，抖音同比增長100%+。?

美團市占穩(wěn)定的原因：1）采用補貼（23Q2大規(guī)模落地），搶占商戶和用戶的低價心智；2）23年解封后，自然流量的恢復(fù)。①B端：增加頭部商家傭金、補貼激勵，保證商戶的價格競爭力。②C端：推出團購秒殺、直播間等。建立低價心智，增加優(yōu)質(zhì)用戶的粘性。圖：抖音VS美團到店酒旅業(yè)務(wù)市占測算（核銷前）圖：美團到店酒旅GTV及增速（億、%）核銷前抖音市占核銷前美團市占250,000200,000150,000100,00050,0000到店酒旅GTVYoY200%150%100%50%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%0%-50%22Q122Q222Q322Q423Q123Q223Q323Q424Q16數(shù)據(jù)

：公司財報，國信證券經(jīng)濟研究所整理數(shù)據(jù)

：公司財報，國信證券經(jīng)濟研究所整理1.2

美團到店酒旅：補貼下經(jīng)營利潤率承壓，24Q1環(huán)比回升?

美團主動出擊，GTV快速成長，但經(jīng)營利潤率（OPM）受到影響。自23Q2加大應(yīng)對競爭的補貼后，我們測算美團到店酒旅OPM自23Q148%下跌到23Q429%。24Q1環(huán)比略微回升至31%。影響OPM的因素有：1）給B端和C端的補貼：從貨幣化率（收入/GTV）角度，美團給B端商家更多返傭以及流量減免，我們測算傭金+廣告的貨幣化率由22Q49.3%下跌到23Q4約6%。但根據(jù)美團24Q1業(yè)績會，公司預(yù)計24Q2營收增長和GTV增長之間的差距縮小，原因是貨幣化率趨于正?；?。除此以外，美團也要做更多對C端的補貼和營銷，營銷費用上升。2）人員成本：美團加大本地生活市場拓展，23Q4/24Q1在更多低線城市增加BD，導(dǎo)致人員費用增加。圖：美團到店酒旅貨幣化率圖：美團到店酒旅經(jīng)營利潤率12%10%8%60%50%40%30%20%10%0%6%4%2%0%1Q21

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1Q247數(shù)據(jù)

：公司財報，國信證券經(jīng)濟研究所整理數(shù)據(jù)

：公司財報，國信證券經(jīng)濟研究所整理1.3

美團本地生活組織調(diào)整：有望帶來運營效率的持續(xù)優(yōu)化?

2024Q1，美團將到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團平臺、和基礎(chǔ)研發(fā)平臺等進行整合，共同向美團高級副總裁王莆中匯報。我們認(rèn)為此次組織架構(gòu)調(diào)整，將為美團帶來以下幾方面運營效率優(yōu)化：1）整合平臺流量，提升商家廣告投放ROI。伴隨到店到家組織架構(gòu)合并，我們認(rèn)為后續(xù)商家有望擴大營銷預(yù)算使用場景，整合整體商家營銷解決方案。2）探索更加結(jié)構(gòu)化的補貼推廣方式，以更好地捕捉不同消費場景下的用戶需求。比如5月中旬公司升級神會員福利，使用場景從外賣擴展到店內(nèi)、酒店和旅游服務(wù)。圖：美團本地生活組織架構(gòu)8數(shù)據(jù)：36Kr，國信證券經(jīng)濟研究所整理目錄美團到店酒旅業(yè)務(wù)進展抖音本地生活業(yè)務(wù)進展錯位競爭or正面競爭?投資建議010203042.1

抖音本地生活：今年相對疲軟，關(guān)注核銷后GTV以及收入?

抖音本地生活完成全年交易額目標(biāo)有壓力。根據(jù)晚點新聞，今年一季度抖音生活服務(wù)（主要由到店餐飲、到店綜合與酒旅業(yè)務(wù)構(gòu)成）核銷前銷售額超1000億元，同比去年增速超過100%，環(huán)比去年四季度持平。抖音要求生活服務(wù)業(yè)務(wù)今年增至近6000億元，幾近翻倍。一季度包含春節(jié)假期，抖音銷售額環(huán)比去年四季度打平的表現(xiàn)不差，但要實現(xiàn)公司全年目標(biāo)依然有壓力。?

聚焦核銷后交易規(guī)模并關(guān)注收入和利潤。1)根據(jù)晚點新聞，部分銷售員工的計薪方式被大幅調(diào)整。此前，他們的收入由底薪+績效構(gòu)成，其中績效會綜合考慮所對接商家的核銷后銷售額、商品豐富度、自播比例。本次調(diào)整后，銷售員工底薪下降，績效工資只與核銷后銷售額掛鉤。2023年抖音本地生活推送式團購券核銷率約為60%，美團核銷率為80%-90%。2)廣告業(yè)務(wù)會是抖音生活服務(wù)今年的重點。相比調(diào)動銷售團隊做大銷售額賺取傭金，引導(dǎo)商家在平臺里打廣告可能更容易創(chuàng)造利潤。圖：抖音本地生活核銷前GTV（億元，%）50045040035030025020015010050010數(shù)據(jù)

：晚點、36Kr、國信證券經(jīng)濟研究所整理2.1

組織調(diào)整：商業(yè)化部門核心骨干會被調(diào)至生活服務(wù)業(yè)務(wù)?

抖音本地生活業(yè)務(wù)23年年底以來經(jīng)歷組織調(diào)整：根據(jù)晚點新聞，1）2023年11月，商業(yè)化銷售團隊負責(zé)人浦燕子兼管本地生活業(yè)務(wù)；2）2024Q1，抖音生活服務(wù)原先按照行業(yè)劃分的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個平行部門，將按地域被重組為北、中、南三個大區(qū)，以及服務(wù)全國連鎖大商戶的NKA部門。原商業(yè)化部門的部分中層骨干被調(diào)往生活服務(wù)部門，未外調(diào)管理者也將內(nèi)部輪崗。?

我們認(rèn)為此次組織架構(gòu)調(diào)整，重點是將本地生活由按行業(yè)劃分重整為按區(qū)域劃分，助力抖音在拓店期提高銷售拜訪對接效率，快速增加商家供給，也能為精簡銷售人員留有空間。圖：抖音本地生活組織架構(gòu)11數(shù)據(jù)：晚點，國信證券經(jīng)濟研究所整理2.2

抖音當(dāng)前GTV快速增長，主要系商家覆蓋率/品類不斷提升?

抖音不同業(yè)務(wù)發(fā)展階段不同，酒旅、到綜業(yè)務(wù)仍在滲透期和品類拓展期，GTV增速較快。23年抖音GTV中到餐/到綜/酒旅占比分別為44%/29%/27%。根據(jù)巨量算數(shù)的報告，抖音生活服務(wù)23年GMV同比增幅達256%，分業(yè)務(wù)看，酒旅GTV增速最高為435%，餐飲GMV增速最低為191%。?

當(dāng)前抖音商家數(shù)量約為美團的30%。抖音生活服務(wù)《2023年度數(shù)據(jù)報告》公布，到2023年底，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋370余座城市；合作門店數(shù)達450萬。根據(jù)美團財報，2022年美團活躍商家數(shù)量930萬，2023年增長超60%，測算為1488萬。圖：抖音生活服務(wù)GMV同比增速（23.1-23.11.15）圖：抖音合作門店數(shù)量快速提升5004003002001000450抖音合作門店數(shù)量（萬家）200100702022.032022.122023.042023.12數(shù)據(jù)

：巨量引擎城市研究院，國信證券經(jīng)濟研究所整理數(shù)據(jù)

：抖音，36Kr，國信證券經(jīng)濟研究所整理122.2

到餐：商家數(shù)量平穩(wěn)增長，用戶數(shù)持續(xù)攀升帶動訂單量增長?

商家數(shù)量平穩(wěn)增長，繼續(xù)挖掘低線城市機會。根據(jù)巨量引擎研究院數(shù)據(jù)顯示，抖音餐飲有動銷商家數(shù)量平穩(wěn)攀升。截至2024年2月15日，抖音餐飲企業(yè)號數(shù)量累計184萬余個，同比增長4%。分城市來看，抖音繼續(xù)挖掘低線城市需求，24年1-2月抖音生活服務(wù)餐飲訂單量五線以下城市增長142%。?

用戶數(shù)增長帶動訂單量攀升。2023年，抖音餐飲團購用戶增加70%，帶動餐飲訂單量增長。圖：抖音生活服務(wù)餐飲動銷商家數(shù)量趨勢（22.1-23.2）圖：抖音生活服務(wù)餐飲分城市類型訂單量增幅（24.1-24.2）13數(shù)據(jù)

：巨量引擎城市研究院，國信證券經(jīng)濟研究所整理數(shù)據(jù)

：巨量引擎城市研究院，國信證券經(jīng)濟研究所整理2.2

到綜：動銷商家數(shù)增速放緩，新品類不斷開發(fā)?

到綜：仍在開發(fā)新類目。巨量引擎研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月，綜合行業(yè)有動銷門店數(shù)同比增長251%，但環(huán)比增速波動下降。?

分品類來看，除了已有類目如休娛購物、生活服務(wù)、婚禮策劃、運動健身等快速增長外，2024年，抖音本地生活新開放了汽車服務(wù)、教育培訓(xùn)、寵物服務(wù)、家政服務(wù)、攝影攝像等類目，房產(chǎn)業(yè)務(wù)也被并入到本地服務(wù)業(yè)務(wù)。圖：抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)有動銷商家數(shù)量開始平穩(wěn)增長（23.1-23.11）圖：抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)訂單量增速趨勢（22.10-23.10）14數(shù)據(jù)：巨量引擎城市研究院，國信證券經(jīng)濟研究所整理數(shù)據(jù)：巨量引擎城市研究院，國信證券經(jīng)濟研究所整理2.2

酒旅：商家入駐率不斷提高，直播成為新增長點圖：抖音酒店直播帶來的訂單量（23.1-23.9）?

酒旅：商戶入駐直播帶動GMV成倍增長。根據(jù)巨量引擎研究院數(shù)據(jù)，2024年1-2月，抖音酒旅類支付訂單同比增長50%。其中，景點、酒店住宿和旅行社訂單量最高，但增速相對放緩，滲透率較高。航空公司、城市出行雖然訂單量小，但是高速增長，為機會品類。?

抖音直播成為酒旅商家營銷突破口。2024年第一季度前半段，抖音平臺酒旅商家直播場次同比增長70%，帶來訂單量高速增長，其中城市出行增速超5000%，酒店住宿增速超1000%。數(shù)據(jù)：巨量引擎城市研究院，國信證券經(jīng)濟研究所整理圖：抖音酒旅行業(yè)商家直播渠道訂單量同比增速（24.1.1-24.2.15）圖：抖音酒旅行業(yè)企業(yè)號數(shù)量及增速（24.2.15）15數(shù)據(jù)：巨量引擎城市研究院，國信證券經(jīng)濟研究所整理數(shù)據(jù)：巨量引擎城市研究院，國信證券經(jīng)濟研究所整理目錄美團到店酒旅業(yè)務(wù)進展抖音本地生活業(yè)務(wù)進展錯位競爭or正面競爭?投資建議010203043.1服務(wù)平臺價值：商家付費，但消費者是吸引商家的原因?

本地生活領(lǐng)域，團購的引流屬性強于交易屬性。我們認(rèn)為區(qū)別于線上電商平臺是銷售渠道，團購對商家更重要的是引流和營銷價值。比如，團購平臺不會將店內(nèi)所有的品類上架到團購平臺，而是會選出具有店內(nèi)特色的套餐。部分到綜品類引流屬性更重，比如美容美發(fā)行業(yè)通過團購平臺獲客，并通過線下服務(wù)將用戶拉升為辦卡用戶。?

雖然付費的一方是商家，但商家付費的原因不是喜歡平臺，而是另一方消費者在平臺這里。圖：服務(wù)平臺商業(yè)模式抖音：當(dāng)前價格和美團逐步拉齊，通過貨盤吸引用戶眼球抖音：短期爆量不僅僅是銷售，更重要的是引流：營銷價值影響因素：優(yōu)惠活動（46%）；服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)（43%）服務(wù)平臺——賣團購券商家端消費者美團：長效經(jīng)營美團：積累多年評價體系，幫助用戶做決策：艾瑞咨詢，國信證券經(jīng)濟研究所整理173.1用戶端價值：評價體系是美團核心壁壘，抖音搜索心智仍需培養(yǎng)圖：服務(wù)平臺C端商業(yè)模式?

美團是“人找貨”模式：評價體系是美團核心壁抖音：更優(yōu)惠壘，用戶有找店心智，短期壁壘穩(wěn)固。2015年美團與大眾點評的合并為美團帶來海量商戶評價信息。影響因素（艾瑞咨詢）：優(yōu)惠活動（46%）；服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)（43%）服務(wù)平臺——賣團購券?

抖音是“貨找人”模式：需要貨盤具有吸引力。只有將商家貨盤調(diào)到較低價位或者將套餐組合變得差異化或者有特色，才會吸引人。消費者美團：積累多年評價體系，幫助用戶做決策ü

抖音本地生活搜索現(xiàn)狀：雖然搜素是抖音未來戰(zhàn)略重點，但是仍需海量商家資源支持。對于搜索而言，本質(zhì)還是讓用戶更快、更精準(zhǔn)地搜到答案用戶找店心智形成需要“完備的商家資源+豐富公允的評價體系+精細化分割””。：艾瑞咨詢，國信證券經(jīng)濟研究所整理183.1商戶端價值：美團更適合商家長效經(jīng)營，抖音適合短期爆量圖：服務(wù)平臺B端商業(yè)模式?

美團：用戶找店心智形成的自然流量——長效經(jīng)營ü

消費者通過評分/評價自然找到店抖音：短期爆量服務(wù)平臺——賣團購券不僅僅是銷售，更重要的是引流：營銷價值?

抖音：快速開拓流量、品牌宣傳——短期爆量ü

優(yōu)勢1：人群覆蓋廣，觸達新人群；商家端美團：長效經(jīng)營ü

優(yōu)勢2：產(chǎn)品用戶標(biāo)簽豐富，營銷能力強（抖音算法能力：艾瑞咨詢，國信證券經(jīng)濟研究所整理全球領(lǐng)先）；圖：美團與抖音用戶重合情況（23.4）ü

優(yōu)勢3：流量灌溉可快速起量（短視頻行業(yè)占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)總時長1/3)。抖音MAU為7.7億,DAU為4.9億；美團MAU4.6億，DAU為1.5億。?

故商家比較ROI時候，針對新人群以及短期起量的訴求，只要抖音ROI>1，就會持續(xù)在抖音投放。19：Questmobile，國信證券經(jīng)濟研究所整理3.2

商戶結(jié)構(gòu)來看，美團中尾部是底盤，抖音大KA客戶多?

商戶結(jié)構(gòu)，美團與抖音形成部分錯位競爭，抖音強于KA商家，美團適合中小商家長期運營。根據(jù)虎嗅與久謙數(shù)據(jù)，美團與抖音的核心競爭品類為到餐、KA商家：美團頭部商家中20%會在抖音生活服務(wù)進行動銷，主要來自餐飲商家。單個頭部商家約30-50%廣告預(yù)算在抖音。圖：不同業(yè)務(wù)的規(guī)模效應(yīng)模型?

抖音打破了區(qū)域規(guī)模效應(yīng)模型，適合大KA運營，并將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。根據(jù)王慧文曾經(jīng)分享，本地生活業(yè)態(tài)是城市區(qū)域型的業(yè)態(tài)，比如北京的商家的存在和在上海有商家的存在沒有關(guān)系。并具有同邊負效應(yīng)，因為單個商家承接力有限。但是我們認(rèn)為對于大型連鎖商戶來說，他們可以通過抖音做到全國拉起，將團購服務(wù)券變成類似電商賣貨的形式，用戶只要下單就可以去周邊的連鎖店去核銷，打破了區(qū)域規(guī)模效應(yīng)模型。?

所以我們發(fā)現(xiàn)：1）快餐小吃、飲品的大連鎖是抖音餐飲領(lǐng)域的高滲透品類?！?024年中國餐飲加盟行業(yè)白皮書》顯示，2023年中國餐飲連鎖化率提升至21%，抖音將受益于中國連鎖化率提升的趨勢。2）抖音當(dāng)前拓展新的到綜領(lǐng)域，可以標(biāo)準(zhǔn)化的生活服務(wù)品類。比如衛(wèi)生服務(wù)券、電商連鎖商家的滿減券等。：王慧文產(chǎn)品課，國信證券經(jīng)濟研究所整理203.2

抖音是注重運營能力的更高階玩法，成本結(jié)構(gòu)決定商家類型受限?

抖音商家平均成本高于美團。抖音是注重運營能力的更高階玩法，商家在抖音投放有更多的可變成本（廣告、達人費用），成本關(guān)鍵取決于商家本身吸粉能力，所以對于自帶流量的大KA以及網(wǎng)紅餐飲很適合在抖音上爆量。除此以外，一些新店急需起店爆量，短期不太在乎成本，也適合在抖音上起量。?

小商家更適合在美團去運營。美團的基本盤也是中小商戶，這些商戶只要自身能力強就會有好的評分和評價，自然吸引用戶。圖：美團到店商家成本模型測算圖：抖音本地生活商家成本模型測算圖：抖音本地生活適合的商家類型大型連鎖商戶吸粉能力強，擁有品牌溢價——運營難度小折扣：6-8折折扣：6-8折5-10%GTV給美團平臺傭金模式1：給服務(wù)商核銷后GTV的5%-25%模式2：與官方合作：網(wǎng)紅餐飲廣告費用（推廣通）：CPC計價固定年費（商戶通）：年包（5000-2w/年）2-30%GTV的達人探店費用、0-8%GTV廣告費用、2-8%GTV給抖音平臺傭金希望快速起店，不在乎短期盈利新店商家成本：GTV的2-30+%商家成本：GTV的5-20+%：抖音開放平臺，36Kr、國信證券經(jīng)濟研究所整理，：美團官網(wǎng)，36Kr，國信證券經(jīng)濟研究所整理：國信證券經(jīng)濟研究所整理

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商家角度：抖音能否拓展小商家？——非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品不友好?

當(dāng)前抖音推出了“云連鎖”模式，針對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。云連鎖模式一般由品牌方/服務(wù)商牽頭，將線下同類目可以去做標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的門店認(rèn)領(lǐng)到一起。共同享受品牌流量輻射，形成品牌矩陣，集中火力打造中央直播間，增加團購套餐的核銷量。?

抖音當(dāng)前對不可以標(biāo)準(zhǔn)化的小商家仍不友好。目前云連鎖涉及餐飲、理療、按摩、美業(yè)、鮮花、護膚、汽車等本地生活領(lǐng)域，抖音在美業(yè)、麗人以及家政賽道出過頭部云連鎖。但是另一方面，當(dāng)前抖音對不可以標(biāo)準(zhǔn)化的小商家仍不友好。抖音分配員工支持中小商家的效率低，抖音生活服務(wù)的服務(wù)商群體也沒有太多動力幫助平臺開發(fā)小客戶。當(dāng)前抖音本地生活團隊只有5000+人，美團到店酒旅團隊上萬人。圖：抖音云連鎖示意圖：功夫肩頸圖：抖音云連鎖示意圖：花思憶：抖音，國信證券經(jīng)濟研究所整理：抖音，國信證券經(jīng)濟研究所整理223.3

抖音戰(zhàn)略角度：業(yè)務(wù)橫向比較變現(xiàn)效率低于電商/廣告?

根據(jù)我們測算，目前本地生活的變現(xiàn)效率低于電商，帶團購頁面單VV收入為電商業(yè)務(wù)單VV收入的1/5。1）收入角度：抖音本地生活業(yè)務(wù)可以貢獻傭金與廣告收入，我們測算其中廣告takerate（收入/GTV）約為3%，傭金率平均為3%，在返點政策下實際傭金率為2%。故抖音本地生活業(yè)務(wù)當(dāng)前團購頁面產(chǎn)生GTV的takerate為5%左右。我們預(yù)計抖音今年提升takerate至6.5%左右。雖然本地生活takerate可以提升，但是從千次VV產(chǎn)生的交易額來看，抖音本地生活遠低于電商業(yè)務(wù)。2）利潤角度：本地生活經(jīng)營利潤率低于電商等業(yè)務(wù)。我們估算抖音電商業(yè)務(wù)毛利率與快手類比約為75%，經(jīng)營利潤率類比阿里巴巴約為60%（僅拆分廣告和傭金）。美團到店餐飲業(yè)務(wù)毛利率約為90%，經(jīng)營利潤率2022年為45%。抖音本地生活與美團比，運營較為輕度，預(yù)計遠期經(jīng)營利潤率高于45%，我們假設(shè)抖音本地生活業(yè)務(wù)遠期經(jīng)營利潤率在50%左右。圖：抖音不同業(yè)務(wù)單VV收益對比測算233.3

美團強于運營，抖音強于產(chǎn)品，抖音開拓差異化新業(yè)務(wù)?

美團強于運營，通過針對性補貼，穩(wěn)住基本盤。隨著抖音商家逐漸滲透，勢必會來到美團的基本盤區(qū)域——中小商家。但是，根據(jù)我們分析，非標(biāo)準(zhǔn)化的中小商家的成本有限，不適合在抖音高投入。美團擁有強大的地推團隊，23Q2以來的補貼對中小型商戶產(chǎn)生一定效果。大型商戶KA更在意平臺能帶來的交易量，但中小商家看重補貼金額。?

抖音強于產(chǎn)品，開發(fā)美團沒有的品類，差異化競爭。抖音需要進行產(chǎn)品創(chuàng)新，把所有類目做完整，而不是通過價格戰(zhàn)贏得競爭。24年以來，抖音開發(fā)品類包含、房（顧家、宜家等客單價高的家居單品）、家（家政，家政與美團模式不同，走貼牌）、房產(chǎn)、零售代金券（如服飾團購券去線下門店核銷）等。這些新的品類，抖音通過主播以及視頻講解，讓新用戶形成購買心智。圖：抖音賣房圖：抖音無印良品本地生活團購券24：抖音，國信證券經(jīng)濟研究所整理：抖音，國信證券經(jīng)濟研究所整理目錄美團到店酒旅業(yè)務(wù)進展抖音本地生活業(yè)務(wù)進展錯位競爭or正面競爭?投資建議01020304核心結(jié)論?

抖音不同業(yè)務(wù)發(fā)展階段不同，商家覆蓋率為美團30%。1）到餐：商家覆蓋較為完全，數(shù)量平穩(wěn)增長；2）到綜：動銷商家數(shù)增速放緩，但新品類不斷開發(fā)；3）酒旅：商家入駐率不斷提高，直播成為新增長點。從商家覆蓋率角度，2023年底，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)合作門店數(shù)達450萬。根據(jù)美團財報，2022年美團活躍商家數(shù)量930萬，2023年增長超60%，測算為1488萬。?

抖音和美團都有各自穩(wěn)固基本盤，美團強于運營，抖音強于產(chǎn)品，抖音開拓差異化新業(yè)務(wù)。ü

抖音的產(chǎn)品打破了區(qū)域規(guī)模效應(yīng)模型，適合大KA運營，并將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。對于大型連鎖商戶來說，他們可以通過抖音做到全國拉起，將團購服務(wù)券變成類似電商賣貨的形式。并且抖音的視頻以及直播展現(xiàn)形式拓展了美團之前沒有的品類，比如房產(chǎn)、零售代金券、駕校等。ü

美團由于由評價體系更適合商家長效經(jīng)營，中小商家是基本盤。對于商家來說，抖音是更高階的運營方法；內(nèi)容制作難度大，達人等成本高，投流比不過大KA，導(dǎo)致抖音對中小商家不友好。雖然抖音試圖用云連鎖售賣中小商家的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但對于更多非標(biāo)準(zhǔn)化的中小型服務(wù)商家，抖音無暇顧及。美團擁有強大的地推團隊，并通過線下銷售團隊的陪伴，中小商家穩(wěn)定在美團上經(jīng)營。?

總體來說，我們認(rèn)為今年以來，抖音