梅高品牌操作規(guī)范流程

編號(hào)：時(shí)間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟頁(yè)碼：第頁(yè)梅高品牌操作規(guī)范流程一、品牌情勢(shì)分析及定位(一)企業(yè)內(nèi)部調(diào)查企業(yè)品牌策略訪談品牌知名度（目標(biāo)消費(fèi)群）品質(zhì)認(rèn)知度（核心價(jià)值）品牌聯(lián)想（情感利益）品牌忠誠(chéng)度（超越顧客期望之附加價(jià)值）產(chǎn)品開發(fā)問卷研發(fā)思路產(chǎn)品性能、質(zhì)量及成份、用途（產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖紙及說(shuō)明書、技術(shù)資料、檔案、試驗(yàn)數(shù)據(jù)、專題文章、會(huì)議文件等）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品及替代產(chǎn)品相關(guān)資訊企業(yè)銷售問卷顧客（產(chǎn)品購(gòu)買者、使用者、市場(chǎng)分片、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買量）市場(chǎng)容量（市場(chǎng)大小、增長(zhǎng)速度、趨勢(shì)）競(jìng)爭(zhēng)（同行業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)者，替代產(chǎn)品制造者的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)的市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷策略、企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)）配銷渠道（銷售成本、運(yùn)輸成本、配銷渠道上中間商情況）宏觀環(huán)境（經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、政府政策、社會(huì)環(huán)境、行業(yè)技術(shù)及相關(guān)技術(shù)發(fā)展、國(guó)際環(huán)境）中國(guó)最大的資料庫(kù)下載(二)企業(yè)外部調(diào)查消費(fèi)者研究人口統(tǒng)計(jì)上的輪廓（職業(yè)、婚姻狀況、家長(zhǎng)、種族、教育、年齡、家庭收入、家庭共同生活子女、社會(huì)階層、地點(diǎn)類型、地理區(qū)域、其他地理上的或市場(chǎng)分析上的因素、高開發(fā)區(qū)域或低開發(fā)區(qū)、縣之大小）心理網(wǎng)絡(luò)輪廓（是否能獲得任何價(jià)值觀與生活形態(tài)系統(tǒng)的資料？從IMI調(diào)查中能取得任何心理網(wǎng)絡(luò)資訊嗎？以前初步的調(diào)查研究中有用戶資料嗎？你的產(chǎn)品或品牌怎樣適合你的目標(biāo)及潛在消費(fèi)者？）

分析顧客行為消費(fèi)資訊：社會(huì)影響、何時(shí)使用、如何使用、使用頻次、使用平均數(shù)量對(duì)有關(guān)產(chǎn)品態(tài)度：品質(zhì)、價(jià)值、包裝、型號(hào)、品牌聲譽(yù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有廣告及推廣活動(dòng)的評(píng)價(jià)：本品牌（產(chǎn)品）為消費(fèi)者解決什么問題？消費(fèi)者知道這些利益嗎？品牌忠誠(chéng)度如何？品牌發(fā)生轉(zhuǎn)移了嗎？如果有，在本品牌擬或是其他品牌？本品牌的最佳潛在顧客是誰(shuí)？在哪？如何影響？競(jìng)爭(zhēng)品牌研究直接及間接競(jìng)爭(zhēng)品牌界定競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、特性、成份、用途、消費(fèi)者接受率競(jìng)爭(zhēng)品牌包裝設(shè)計(jì)、品牌命名長(zhǎng)處及弱點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)品牌承諾、個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)品牌在消費(fèi)者心理網(wǎng)絡(luò)中的位置競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告及推廣（主題、活動(dòng)、支出、效果）競(jìng)爭(zhēng)性支出在地理上或媒體上的集中(三)品牌優(yōu)劣勢(shì)分析本產(chǎn)品或品牌之歷史在過(guò)去幾年中，品牌有什么增加或改進(jìn)，刪除或放棄，新用途及新市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)本品牌認(rèn)知為新的及現(xiàn)代的還是舊式保守的？它是流行一時(shí)并受消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣的變遷影響的嗎？就價(jià)值的觀點(diǎn)比較，品牌是好、尚可還是不好？現(xiàn)有使用者滿意嗎？配銷能普及嗎？都能買到本品牌嗎？零售商對(duì)本品牌感覺如何？他們想進(jìn)貨銷售這一品牌嗎？配銷充分嗎？本品牌包裝及標(biāo)貼是否統(tǒng)一，視覺效果如何？本品牌知名度如何？指名購(gòu)買率如何？如果供應(yīng)本品牌，服務(wù)跟得上嗎/消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品如有問題的話，會(huì)是什么問題？能否改正？本品牌有哪些方面是獨(dú)具特色、與眾不同的？目前廣告及推廣上所使用的創(chuàng)意點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)目前本品牌所面臨之問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)在未來(lái)的相關(guān)計(jì)劃期間可能影響本品牌之事件或各種活動(dòng)

(四)品牌定位定位選擇與區(qū)隔市場(chǎng)定位于滿足消費(fèi)才基本需要（大眾市場(chǎng)）定位于滿足特定消費(fèi)者的特定需要（利基市場(chǎng)）定位于滿足不同消費(fèi)者的不同需要（區(qū)別化市場(chǎng)）定位焦點(diǎn)（核心價(jià)值）消費(fèi)者理性與感性價(jià)值的平衡點(diǎn)在哪里？企業(yè)必須先仔細(xì)分析，以找出符合品牌本質(zhì)的定位。各種定位的產(chǎn)生，都離不開消費(fèi)才的需求與欲望。品牌人性化描述品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者脫穎而出有賴于圍繞定位焦點(diǎn)為品牌創(chuàng)造個(gè)性并持續(xù)不斷地溝通，使品牌深入消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。對(duì)品牌進(jìn)行人性化描述有助于更好地設(shè)計(jì)品牌個(gè)性，使消費(fèi)者能預(yù)期品牌在某種情況下能有某種表現(xiàn)，從而使品牌信息內(nèi)為消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)，獲得消費(fèi)者深度的認(rèn)同。品牌關(guān)鍵詞及關(guān)鍵圖形原則二、品牌情勢(shì)分析及定位(一)品牌策略品牌承諾欲求是消費(fèi)才挑選產(chǎn)品的原動(dòng)力，品牌策略首先就是提供一個(gè)強(qiáng)有力的承諾，承諾滿足消費(fèi)者的某一種欲求，可由以下幾方面判定消費(fèi)者的欲求?？刂频挠菏タ刂凭偷扔跓o(wú)知，消費(fèi)者希望支配自己的命運(yùn)或他們所愛的人的命運(yùn)。重新評(píng)價(jià)生活：生育高峰期出生的一代人往往傾向于重新評(píng)價(jià)生活。發(fā)現(xiàn)的興奮：發(fā)現(xiàn)的快樂在于揭示出出乎意料的獎(jiǎng)品并找到身體和情感力量的源泉，新產(chǎn)品業(yè)務(wù)完全以此為基礎(chǔ)。我比你出色：消費(fèi)品是人們提高地位的辦法之一。家庭價(jià)值觀：家庭關(guān)系的繼續(xù)是最強(qiáng)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)之一歸屬的需要：人們都希望成為同一群體中的一員有趣、新奇和有刺激：消費(fèi)者需要打破一下每天生活的常規(guī)，如果你的產(chǎn)品能提供片刻的快樂，那么它就與眾不同。時(shí)間：許多方便產(chǎn)品實(shí)際上是時(shí)間管理管控的工具購(gòu)買能習(xí)到的最好產(chǎn)品的欲望：這完全是擁有最好東西的自我滿足。渴望成為最成功的人：自我成就是大多數(shù)人的主要成就對(duì)宇宙及期象征的熱愛養(yǎng)育產(chǎn)品：養(yǎng)育是生活的偉大感染力之一，人們關(guān)心他人的欲望是強(qiáng)烈的，甚至要強(qiáng)于得到他人關(guān)懷的欲望從頭開始的機(jī)會(huì)：人生不可能沒有遺憾，一個(gè)產(chǎn)品能幫助一個(gè)人從頭開始。理性與智力：人們總希望認(rèn)為自己很聰明的自我保養(yǎng)和長(zhǎng)生不老的能力：這也是一個(gè)最古老的動(dòng)機(jī)，只要能從身體、智力或生理方面使變老緩慢安、安逸的承諾是有效果的。品牌個(gè)性產(chǎn)品同質(zhì)化程度愈高，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，就愈少動(dòng)用理性思考，一個(gè)具有個(gè)性的品牌在市場(chǎng)上更易為消費(fèi)者所接受?？捎梢韵聨追矫鎸で鬄槠放平€(gè)性：儀式型：把品牌與特殊場(chǎng)合連接，使該品牌成為一種經(jīng)驗(yàn)（月餅）標(biāo)志：以打形象為主的品牌，其標(biāo)志通常有某種附加價(jià)值好的繼承：第一個(gè)以某種特性為訴求的品牌，可將自己描繪為這個(gè)產(chǎn)品類的先驅(qū)冷冷的傲氣：可讓消費(fèi)者認(rèn)為與眾不同的品牌，通常是特別設(shè)計(jì)的歸屬感：讓消費(fèi)者感覺可融入他所向往的族群里傳統(tǒng)：有真正的歷史淵源，而且?guī)缀踝兂缮裨挼钠放破放坡?lián)想要讓消費(fèi)者在感知品牌時(shí)產(chǎn)生有益的聯(lián)想，能產(chǎn)生說(shuō)明自己購(gòu)買的理由，這些聯(lián)想可以歸為以下幾種：產(chǎn)品的特性消費(fèi)者直接的利益相對(duì)價(jià)格使用方式使用對(duì)象生活方式/個(gè)性產(chǎn)品類別比較性差異(二)品牌建構(gòu)品牌命名名稱是品牌的基本的核心要素，是品牌認(rèn)知和溝通的基礎(chǔ)。更重要的是名稱提供了品牌聯(lián)想，而正是這種聯(lián)想描述了品牌——它做了什么或是它是什么。所以，名稱是品牌概念的基礎(chǔ)，好的品牌應(yīng)有以下特征：容易認(rèn)知和記憶暗示了產(chǎn)品類別支持標(biāo)識(shí)物和標(biāo)識(shí)語(yǔ)引發(fā)公司所渴望的品牌聯(lián)想獨(dú)特、與眾不同可用、受法律保護(hù)通用LOGO控制及設(shè)計(jì)LOGO自身能夠創(chuàng)造認(rèn)知、品牌聯(lián)想和偏愛，而這些又影響到品牌忠誠(chéng)和可感覺的質(zhì)量。視覺形象與語(yǔ)言更易記住，因此LOGO對(duì)提高品牌認(rèn)知有幫助。對(duì)LOGO通常有如下要求：能使人聯(lián)想到產(chǎn)品的特殊屬性能產(chǎn)生多樣化的聯(lián)想能使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的感受，例如刺激幻想、幽默，使人喜愛可以做為品牌及產(chǎn)品類別的指示器品牌名及LOGO連同它們引發(fā)的品牌聯(lián)想，都需要長(zhǎng)期保護(hù)，要避免將它們放入有損品牌聯(lián)想的環(huán)境中去，必須對(duì)它們進(jìn)行統(tǒng)一的控制。COB測(cè)試及焦點(diǎn)小組調(diào)查L(zhǎng)OGO如何與包裝結(jié)合，包裝如何體現(xiàn)品牌策略，以及平面廣告的風(fēng)格如何維護(hù)強(qiáng)有力的品牌主張，必須經(jīng)由與消費(fèi)者的充分溝通才能獲得正確的結(jié)論。品牌手冊(cè)經(jīng)由測(cè)試及調(diào)查，品牌表現(xiàn)的各相關(guān)因素得以確定，通過(guò)將結(jié)論形成規(guī)范性文本，使得品牌的管理管控有據(jù)可查，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的控制與統(tǒng)合，確保品牌力量的聚焦，品牌的手冊(cè)包括以下相關(guān)項(xiàng)目：通用LOGO控制包裝設(shè)計(jì)展示售貨設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)車體設(shè)計(jì)特殊相關(guān)項(xiàng)目設(shè)計(jì)產(chǎn)品形象廣告要素促銷用品設(shè)計(jì)復(fù)制物